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Présentation de François Coderre de la Chaire Bombardier de la gestion de la marque de l’Université de Sherbrooke le 21 octobre 2011
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L’image des coopératives au Québec: le cas d’Agropur
François Coderre, professeur titulaire et Stéphane Legendre, chercheur associé
Chaire Bombardier de gestion de la marqueUniversité de Sherbrooke, Québec
Copyright © 2010 Chaire Bombardier de gestion de la marque
La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) influence la performance financière de l’entreprise (Margolis et Walsh, 2003; Luo et Bhattacharya, 2006), la valeur de la marque pour le consommateur (Auger et al., 2003) et l’image de marque de l’entreprise et de ses produits (Sen et Bhattacharya, 2001; Berens et al., 2005).
Introduction
Les coopératives sont généralement perçues comme des entreprises socialement responsables (SOM, 2002; Coderre, 2004; 2005).
Introduction
76 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives sont une bonne solution à nos défis sociaux et économiques actuels1.
78 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives contribuent fortement au développement local des communautés.
84 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives de leur milieu sont dignes de confiance.
76 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord avec le fait que les coopératives aident à créer des emplois durables.
1. Source : SOM, Étude sur la connaissance et la perception de la coopération et des valeurs coopératives au sein de la population canadienne , 2002
L’objectif de cette recherche est de déterminer l’effet de l’identification coopérative sur les bénéfices de la marque, l’attitude envers la marque des produits et la propension à payer pour les produits par la population.
Particularités :
• Coopérative de producteurs vs coopératives de consommateurs
• Produits différenciés vs produits non différenciés
Introduction
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Cadre conceptuel
Propension à payer
Identification coopérative
Bénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
+
+
+
+
+
+
Variable modératrice-Type de produit
H1 : L’identification coopérative influence positivement les bénéfices éthiques de la marque, quelque soit le type de produit.
H2 : L’influence de l’identification coopérative sur l’attitude envers la marque et la propension à payer sera plus grande dans le cas des produits peu différenciés que dans le cas des produits différenciés.
Hypothèses
Méthodologie
Plan expérimental factoriel : 2 (stratégies d’identification) X 2 (catégories de produits).
Sans identification coopérative
Avec identification coopérative
Produit peu différencié
Produit différencié
Échantillon :
•429 individus âgés entre 23 et 83 ans avec une moyenne de 51 ans.
•67 % de femmes.
•Les répondants font partie d’un panel de consommateurs de la population québécoise de la Chaire Bombardier de gestion de la marque.
Méthodologie
Résultats
Comparaison des moyennes
Éthique beurre
Éthique limonade
Attitudebeurre
Attitude limonade
Prix beure
Prix limonade
Avec identification
3,86 3,81 3,82 3,66 4,26 1,59
Sans identification
3,85 3,86 3,79 3,64 4,35 1,64
Discussions
Force de la manipulation ?
Discussions
70%
47%
5%15%18%
38%
Avec identification Sans identification
Oui Non Ne sais pas
Selon vous, est-ce Sealtest provient d’une coopérative?
Force de la manipulation?
Discussions
Parmi ceux qui savent que le produit est d’une coopérative?
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Propension à payer
Attitude envers les
coopérativesBénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
Échantillon : Répondants qui savent qu’il s’agit de produits provenant d’une coopérative
Limonade
Beurre
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Propension à payer
Attitude envers les
coopérativesBénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
ConstatLa relation entre l’attitude et la propension à payer
est significative mais faible
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Propension à payer
Attitude envers les
coopérativesBénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
ConstatLes bénéfices éthiques ont
une importance limitée
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Propension à payer
Attitude envers les
coopérativesBénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
ConstatLes bénéfices hédoniques
ont une très grande importance
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Propension à payer
Attitude envers les
coopérativesBénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
ConstatLes bénéfices hédoniques sont importants pour les
deux types de produit
Attitude envers la marque
Bénéfices fonctionnels
Propension à payer
Attitude envers les
coopérativesBénéfices hédonistes
Bénéfices symbolique
s
Bénéfices éthiques
Discussions : cadre conceptuel
.20 (.11)
N.S. (-.13)
.87 (.85)
.30 (.46)
.07 (.11)
.15 (.52)
.14 (.22)
.40 (.46)
.23 (.17)
ConstatL’impact de la mise en
valeur de l’identité coopérative ne se limite
pas aux bénéfices éthiques
Principales conclusionsPour les produits agroalimentaires …
les bénéfices éthiques ont peu d’impact relativement aux bénéfices hédonique et fonctionnel.
l’attitude envers les coopératives influence les
bénéfices hédonique, fonctionnel et éthique.
EnjeuxDémontrer comment l’identité coopérative contribue aux
trois types de bénéfices (hédonique, fonctionnel et éthique).Exemple de Co-op Atlantic:
bon goût, faible en gras, frais et contribue à la communauté local
bon goût, nourri au grain et origine de la province Atlantique à 100 %
frais, tendre et origine de la province Atlantique à 100 %
Source: http://www.coopatlantic.ca/htm.aspx?id=177
Merci!