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Alcuni appunti di un corso breve di introduzione al marketing politico-elettorale focalizzato sulla progettazione di una campagna per un candidato.
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Comunicazione politica Stefano Principato
Introduzione al marketing politico
elettorale
Il candidato e la campagna elettorale
Eidos Communication
15-16 Marzo 2008
Comunicazione politica Stefano Principato
Assenza di una teoria generale
COMUNICAZIONE
• Politologia
• Filosofia politica
• Antropologia
• Marketing politico
• Sociologia
• Massmediologia
• Psicologia
• Retorica / dialettica
APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE
Dunque: i tentativi di sistematizzazione sono inevitabilmente parziali
Studio degli strumenti conoscitivi comuni: giornalismo, marketing e pubblicità, analisi demoscopiche, consulenza politica e elettorale, ecc.
La comunicazione politica
Comunicazione politica Stefano Principato
A cosa servono le campagne
1. A vincere
2. A perdere… bene e vincere all’interno della propria coalizione
3. A definire agende e interessi da rappresentare
4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la propria base
5. A mettere in scena “lo spettacolo della democrazia”
6. A legittimare la leadership politica
7. …
Comunicazione politica Stefano Principato
L’attribuzione di senso
Ciascuno di noi è diverso.
Più che descrizioni scambiamo con gli altriinterpretazioni del mondo.
Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono dalla nostra percezione delle cose.
Le parole DENOTANO (indicano) E CONNOTANO (assegnano riflesso emozionale).
Noi classifichiamo le cose nella nostra mappa cognitiva.
Comunicazione politica Stefano Principato
L’attribuzione di senso
Il linguaggio è capace di creare mappe del mondo.
Cambiando le parole si può cambiare la percezione delle cose.
Comunicazione politica Stefano Principato
Il prodotto politico
1. Un partito
2. Un programma elettorale
3. Una coalizione
4. Un leader
5. Un politico
6. Un candidato
7. Una campagna politica
8. Un simbolo
9. Un messaggio
Comunicazione politica Stefano Principato
Il processo in sintesi
• Chi è il candidato
• Cosa offre
• Chi sono i suoi elettori
• Perché dovrebbero votarlo
• Chi sono i concorrenti/avversari
• Cosa lo distingue
• Come comunicare le diversità/peculiari
Comunicazione politica Stefano Principato
Analisi del candidato
•Appartenenza/competenze politiche•Competenze professionali
•Carattere/Personalità
•Naturalità sincerità
•Concretezza-determinazione
•Capacità dialettica
•Capacità di comunicare
•Valori•Storia personale/professionale/politica
•Famiglia/gruppi sociali
•Onestà e moralità•Credibilità
•Volontà e motivazione
•Conoscenza del territorio•Residenza nel territorio.
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
La finestra di Johari
1. Aperto 2. Cieco
3. Segreto 4. Ignoto
Noto a sé
Non noto ad altri
Noto
ad altri
Non noto a sé
Comunicazione politica Stefano Principato
Analisi del candidato
Punti di forza
Opportunità
Aree di miglioramento
Minaccie
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Candidato
Scenario
Comunicazione politica Stefano Principato
Cosa offre
• Soluzioni
• Competenze
• Benefici
• Impegno
• Appartenenza/identità
• Capacità
• Difesa Valori
• Tutela
• Passione
• Onestà e moralità
• Conoscenza
Comunicazione politica Stefano Principato
L’analisi delle tematiche
Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia
Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,
Politica: stabilità, coalizioni,
Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità
Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare
Territorio: periferie, aree depresse, turismo
Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti
Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile
Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività
Istruzione: scuole, università
Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza
Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.
Comunicazione politica Stefano Principato
Chi sono gli elettori
Analisi elettorato
Elettore acquisito
Elettore potenziale
Elettore incerto
Elettore avversario
Segmentazione
del mercato
Comunicazione politica Stefano Principato
Analisi e segmentazione elettori
Vantaggi:
• identificazione di gruppi omogenei• restrizione del raggio d’azione• concentrazione delle forze• possibilità di messaggi ed azioni mirati• misurabilità dei risultati
Svantaggi:• Necessità di escludere• Restrizione del numero degli interlocutori• Insicurezza nelle scelte
E’ necessario trovare un punto di equilibrio tra la necessità di ottimizzare gli sforzi e l’ampiezza necessaria
a conseguire il risultato.
Comunicazione politica Stefano Principato
Analisi e segmentazione elettori
Voto di appartenenza
Voto di scambio
Voto di opinione
Voto astenzionista
Comunicazione politica Stefano Principato
L’analisi del voto
Numero e % votanti
Preferenze espresse
Voti nulli
Schede bianche
Confronti con precedenti elezioni
Dati dal 1994 ad oggi disponibili su
http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php
Comunicazione politica Stefano Principato
Il posizionamento strategico
“Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente
del potenziale consumatore”Ries – Trout
”Insieme di attività volte a definire le caratteristiche del prodotto e a definire il marketing mix più adatto
per attribuire al prodotto una certa posizione nella mente del consumatore”
P. Kotler
Comunicazione politica Stefano Principato
Il posizionamento strategico
Prodotto politico
Posizionamento
Caratteristiche
prodotto
Attese
elettore
Confronto
concorrenza
Comunicazione politica Stefano Principato
Il posizionamento strategico
1. Sulla base delle caratteristiche del candidato
2. Sulla base dei benefici o problemi risolti
3. Per specifiche competenze
4. Per categorie di persone
5. Per contrapposizione
6. Per dissociazione
Comunicazione politica Stefano Principato
Fattori determinanti
1. Notorietà del candidato
2. Immagine del candidato
3. Partito o lista di riferimento
4. Composizione della lista
5. Gruppi di pressione alleati
6. Candidati concorrenti/avversari diretti
7. Articolazione/efficacia del programma
8. Conoscenza/diffusione del programma
Peso Percentuale
Comunicazione politica Stefano Principato
Fattori determinanti
9. Presenza media
- giornali
- TV
- radio
10. Incontri/dibattiti
11 Contatti diretti
12. Manifesti/affissioni
13. Passaparola
14. Comunicazione diretta
- mailing/telemarketing
- internet
Peso Percentuale
Attività di comunicazione
Comunicazione politica Stefano Principato
Le fasi di una campagna
1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato
2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione
3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni
4. Analisi dei concorrenti nel collegio/territorio elettorale
5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza
6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna elettorale
7. Scelta dei temi politici della campagna/formulazione dei messaggi
8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati
9. Monitoraggio delle forze politiche in campo
10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base
11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
Un’immagine forte è quella in cui i due livelli di identità sono coerenti e sinergici.
Nel costruire l’immagine di un candidato occorre prima di tutto definire i tratti caratteristici della sua
identità personale e professionale
e di quella del partito o lista
nella quale si candida.
Comunicazione politica Stefano Principato
I sei asset del politico di successo
1. E’ fortemente orientato agli elettori. Ha con loro una relazione PROFONDA
2. È un leader che attrae risorse e talenti
3. È un leader di uomini, lavora in squadra e non da solo
4. Ha un “cuore” e lo comunica a chi gli sta intorno
5. È un innovatore, sempre attento alle novità
6. E’ professionale
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine veicolata e immagine percepita
Qualsiasi elemento dissonante o contraddittoriorende l’immagine inefficace
Perché…
”Perché ci sia la minor differenza possibile
tra immagine veicolata e immagine percepita
occorre che il posizionamento sia definito in modo chiaro e semplice.
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine veicolata e immagine percepita
1. La mente è limitata
2. la mente odia la confusione
3. la mente è insicura
4. la mente non cambia
5. la mente può avere problemi di “messa a fuoco”.
Comunicazione politica Stefano Principato
Il candidato come messaggio
L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio.
Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire
ciò che la comunicazione vuole trasmettere agli interlocutori.
Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggie un messaggio può essere trasmesso con più azioni di
comunicazione.
Comunicazione politica Stefano Principato
Il candidato come messaggio
La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.
Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso.
La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma,
cioè alla qualità dello strumento usato.
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
caratteristiche del candidato
competenze
programma o problemi risolti
partito o coalizione
elementi di contrapposizione
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
I Valori
Devono essere coerenti.
Il fine NON giustifica i mezzi.
di contenuto religiosi, ideologici ecc.
di metodo Comportamento,
volontà di rendere conto continuamente
all’elettore della propria attenzione,
lealtà,
onestà.
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
La Visione
Capacità di guardare al futuro,
di indicare una meta.
Tracciare nuove frontiere è il compito
che si chiede alla politica e ai politici.
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
La Missione
E’ la via che si vuole percorrere
per raggiungere il futuro.
Orientamento dell’azione verso
obiettivi di lungo periodo
Comunicazione politica Stefano Principato
Immagine e identità
Ciò che si vuole fare
Ciò che si potrebbe fare
Ciò che si vorrebbe fare
Ambiente interno Ambiente esterno
Ciò che si dovrebbe fare
Comunicazione politica Stefano Principato
Le scelte per raggiungere gli obiettivi
La politica dicomunicazione
Alta o bassa visibilità, autorevolezza,spettacolarizzazione ecc.
La strategia dicomunicazione
Selezione e priorizzazione dei pubblicie degli obiettivi.
I messaggi I contenuti della comunicazione.
I pubblici I destinatari della comunicazione.
Le azioni Gli strumenti di comunicazione.
Comunicazione politica Stefano Principato
La politica di comunicazione
Regole alle quali ogni comunicazione deve essereconforme.
Limiti da osservare nella comunicazione.
Orientamenti da seguire: la “linea”.
I principi a cui attenersi:
Comunicazione politica Stefano Principato
La strategia di comunicazione
Classificazione degli obiettivi, principali e secondari
Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici
Definizione dei messaggi principali
Individuazione dei criteri di scelta delle azioni
Individuazione delle azioni e degli strumenti
Eliminazione di conflitti, sovrapposizioni, duplicazioni
Comunicazione politica Stefano Principato
Vantaggi della strategia di comunicazione
Concentrare le forze
Avere chiarezza nelle scelte
Massimizzare l’impatto
Riconoscere gli errori
Procedere a modifiche o adattamenti
Comunicazione politica Stefano Principato
Gli strumenti della comunicazione elettorale
Sono scelti in base a:
√ obiettivo fissato
√ caratteristiche dell'emittente
√ caratteristiche del ricevente
√ localizzazione di entrambi
√ rapporto costo/beneficio
√ accessibilità
√ possibili aspetti sinergici
Comunicazione politica Stefano Principato
Gli strumenti della comunicazione elettorale
• Il programma
• Pubblicità
• Relazioni pubbliche
• Eventi
• Relazioni media
• Volantini e manifesti
• La comunicazione diretta
Il direct mailing. Il telemarketing.
• Internet
Comunicazione politica Stefano Principato
Il programma
E’ la piattaforma delle idee.
Un buon programma è:
Sintetico: i volumi sono complicati e illegibili
Concentrato sulle issues principali
Asciutto: frasi brevi e facili da memorizzare
Coerente con il candidato e con il partito
Funzionale alla carica per cui ci si candida
Comunicazione politica Stefano Principato
La pubblicità
La strategia Pubblicitaria
Cosa compone il messaggio pubblicitario
a. beneficio o promessa la ragione per cui l’elettore dovrebbe votare
b. reason why perchè dovrebbe credere al beneficio offerto
c. tono o carattere della campagna o del candidato
Comunicazione politica Stefano Principato
Il materiale pubblicitario
Programma leaflet A4 - posizionamento - punti
programmatici - curriculum - istruzioni per il
voto - comitato elettorale
Santini cognome - posizionamento - simbolo
Manifesti 6x3 o 70x100 - foto - posizionamento - simbolo
Volantini A5 - manifesto pubblicitario - simbolo
messaggio/evento punti programmatici
Comunicazione politica Stefano Principato
Il piano mezzi
TV molto costosa spesso sostituita con attività ufficio stampa
Giornali spazi nelle pagine di cronaca di solito riproduce il manifesto
Manifesti ritmo crescente prima del voto acquisizione posizioni - manifesto selvaggio
Radio molto segmentata ritorno parziale solo su target specifici affiancata da attività ufficio stampa
Comunicazione politica Stefano Principato
Le relazioni con i media
Ruolo strategico
L’ufficio stampa svolge il ruolo dicerniera
tra lo staff del candidato e i diffusori di informazioni all’esterno
(giornalisti, opinion leaders, autori, personaggi famosi)
Supporta la visibilità del candidato diffondendo notizie su di lui.
Comunicazione politica Stefano Principato
Le relazioni con i media
Compiti operativi
Garantire una comunicazione coerentecon gli obiettivi del candidato.
Monitorare sistematicamente i media per individuare temi su cui il candidato ha una posizione.
Selezionare e filtrare il flusso di informazioni da veicolare all’esterno.
Costruire un rapporto produttivo con i giornalisti.
Comunicazione politica Stefano Principato
Il timing
La temporizzazione delle azioni
Definire l’arco temporale in cui realizzare il piano.
Verificare che non ci siano duplicazioni o sovrapposizioni.
Scegliere quali azioni realizzare in ordine prioritario.
Predisporre i materiali necessari in tempo utile.
Ottimizzare le sinergie tra le azioni.
Comunicazione politica Stefano Principato
Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com