L'Oréal

Grupo 3

Belén Jiménez Ruíz

Cristina González de Ybarra

Matías Chacón Pascual

Raúl Jiménez Ortega

Sergio Lillo Moreno

Progresión histórica

FRANCIA

1907: creación L'Oréal, peluquería

+90 años: en EEUU con productos

cuidado piel

1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de

peluquería

Humectante + alta

gama publicidad impresa

éxito 1 Millón productos

1984: Productos específico para fines

específicos

1986: Productos limpieza

entrada publicidad TV

1987: Plénitude lidera humectante 19,6%

cuota, patente Lancôme

1988: Lanzamiento EEUU Plenitude

1995: Loreal repartida por todo el mundo

23% Fr 40% Eu por todos canales

ESTADOS UNIDOS

1988: Test Atlanta y Dallas

1989: Lanzamiento SKU 14

1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoción

35,5)

Pérdidas 25,4 M de $

1991: Eye Defense Creme

1992-93: Hydra Renewal

1994: Excell-A3

Compra Cosmaire

1995: Revitalift face

Pérdidas 12,5 M de $

1996: Compra Maybelline + Fusión División Minorista Loreal:

- División cuidado para cabello

Loreal

- Cosmética Loreal

- División fragancias

¡Seguimos perdiendo dinero!

¿ANALIZAMOS AHORA?

Definición del problema de L'Oréal... en 1995

Fallos en el planteamiento del estudio

- No hacen estudio de mercado hasta 1995

- No definen bien el problema

- No identifica un problema de penetración:

asimilan que ya están en el mercado por llevar

años.

Fallos en el planteamiento del estudio

- No responden a la preguntas que ellos mismos

se hacen: desarrollan un estudio de rotación.

- No conoce el mercado: asimilan que es el

mismo mercado que en Francia.

Ejemplo: el público no sabe cómo utilizar productos.

Análisis cuantitativo

Estudios:● Participación canales masivos● Inversión publicitaria● Ventas al consumidor final● Precios de la competencia● Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia● Estudio del mercado facial (encuesta telefónica)

○ Clasificación ○ Mapa de percepción

● Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.

Participaciones por tamaño del mercado y por marca, 1991-2005

Estudio del cuidado facial - Segmentos

Fallos en el cuantitativo

- Planteamiento del problema:

- Penetración

- Competidores: ¿Hydrox en humectantes?

- Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que

usan cremas al menos una vez por semana. ¿Es 3500 una

muestra válida?

¿K, e, p, q?

Análisis cualitativo - Estudios

Focus Groups (Aceptación-rechazo):

1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan

4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas)

2. Comparación con Olay y Ponds

6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore)

Estudio de compra en estantes:

1. Entrevista individual

2. Discusión grupal

Conclusiones parte cualitativa (aceptación/rechazo)

Plenitud como marca es desconocida

Jóvenes rechazan el producto(no está adaptado al consumidor objetivo)

Mala penetración de la linea de productos

Percepción de línea ->muy extensa

Empaquetado complejo -> mucho texto que leer

POSITIVOImagen de producto de primera línea

NEGATIVOProduce confusión en el consumidor

Conclusión general consumidor objetivo

PRODUCTO ESPECÍFICAMENTE DIRIGIDO A MUJERES MAYORES

Conclusiones parte cualitativa (comparación con competencia)

Comparación con Oil of Olay y Pond´s:

Oil of Olay - Pond´s

Marcas muy asentadas en la sociedad

Accesibles, livianas...

Precio razonable

Plénitude - LÓreal

Dificil de entender - Requiere explicación

Linea extensa - percepción gama alta

Cara y para un perfil de mayor edad

¿Son estas marcas realmente sus competidoras?

Conclusiones parte cualitativa (Compra en estante)

Opinión respecto a la compra en autoservicio:

AbrumadorConfusoDivertido

producto de toda la vida Antiguo, grasoso, para personas mayores

Exótico, muy caro

Imágenes de las marcas:

Línea producto L`Oreal:

Envase muy informativo Aspecto caóticoComplicado

Mapa de percepción. Definición.

¿Qué es un mapa de percepción?

Es la presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos, en un espacio de dos dimensiones o más, con el objeto de conocer las estructuras escondidas de los datos.

Mapa de percepción. Utilidad

Permiten responder a varios interrogantes.

● ¿Quiénes son nuestros competidores?● ¿Cúal es nuestra posición en el mercado?● ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca?● ¿Estamos creando la imagen que deseamos?● ¿Qué atributos son los más importantes, tienen

mayor preferencia o disparan la compra?

● ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?

Mapa de percepción. Interpretación

1. Una marca se relaciona más con un atributo si apunta en la misma dirección que este. El grado de asociación se halla dibujando una perpendicular de la marca al vector-atributo.

2. El largo del vector atributo indica el poder de discriminación que tiene entre las marcas. Cuanto mayor es el vector-atributo más poder de discriminación tiene entre las marcas.

3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en la mayoría de los atributos. Las que aparecen separadas son más diferentes.

Mapa de percepción. Imágenes de la marca.

Mapa de percepción. Conocedoras del producto

Mapa de percepción, conclusiones.Conclusiones:L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte de los atributos posicionada en posiciones intermedias, no destacando respecto al resto de las marcas.La marca se encuentra posicionada muy cerca de otras competidoras como Nivea Visage, Clinique y Estee Lauder.Las conocedoras de la marca posicionan a L’Oreal plenitude como una marca cara, para clases superiores.

¡¡ZENKIU!!

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