Investigación de Mercados Práctica

Taller de Investigación de MercadosAplicaciones para los nuevos mercados

Guadalajara, Jalisco

EncuadreMetodología de Investigación orientada a decisiones(la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)

La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir

La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa

La gente tiene miedo a la incertidumbre

No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir

La investigación es un mapa, NO un camino

La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

Antes de empezar Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce

Determinar necesidad de Información

Especificar los objetivos de investigación

Determinar el diseño de investigación y las fuentes

de datos

Desarrollar el procedimiento de

recolección de datos

Diseño de muestra

Recolección de los datos

Procesamiento de los datos

Análisis de resultados

Presentación de resultados de investigación

Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México

El Mapa Un modelo de investigación tradicional orientado al Método.

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

El Mapa Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión.

Desarrollar el plan de análisis

Crear estándares de acción

Determinar decisiones a tomar

Determinar la Necesidad de Información

Especificar el tipo de información

necesaria

Obtener la información

Analizar / Integrar los datos

Reportar los resultados

Extraer conclusiones

Proveer recomendaciones

Comunicación

Integración

Adquisición

Planeación

El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.



Determinar las bases de datos o fuentes de datos

PRIMARIOS SECUNDARIOS

Diseñar procedimientos

Crear los instrumentos de recolección de información

Adquirir / recolectar los datos

Documentar el procedimiento / la

metodologíaCrear una interfaz de usuario

Analizar / Interpretar los datos



Especificar el tipo de información necesaria




Evaluación

Valorar el impacto de la decisión

Evaluar Costo / Beneficio

Estimar Costos

Valorar la conformidad con factores éticos

Evaluar la calidad de los datos

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

Tras el objetivo correctoLa diferencia entre Necesidad de Información y

Necedad de Formación

Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad.

Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos de los pobladores de Jalisco”

Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:

- Curar a un familiar de una enfermedad terminal- Rehabilitación de adicciones- Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados- Reunir a la familia desunida por conflictos personales- Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo- Asegurar la independencia financiera de los hijos- La facultad de tener una familia- Encontrar el amor

- El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables

Definir la necesidad de informaciónEvitar la ambigüedad

Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.

Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente.

- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo- Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño- La investigación se replantearía de la siguiente manera:

- Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría

- AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más de 1500 productos de consumo y de canasta básica

- Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.

Definir la necesidad de informaciónEvitar lo evidente

Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución.

La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado

- La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones.- La presencia de la piratería desvía los datos.- Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.

- En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos.- El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la marca?- La tasa de abandono es alta

- Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios de U&A son los más usuales. - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.

Definir la necesidad de informaciónEvitar la extensión

Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado.

Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los líderes de opinión de la comunidad.

- La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación.- El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria.- El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible?

- El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil.- Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas allá de lo evidente.

Definir la necesidad de informaciónEvitar la predisposición

Delimitados

Cuantificables

Emocionantes

En un plazo determinado

En respuesta a la necesidad de información

Definir los objetivos de investigaciónProcedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión




necesaria


Definir los objetivos de investigación

Decisión a tomar Información requerida Objetivos

El segmento de mercado alcual enfocar esfuerzos comerciales

1. ¿Qué segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales?2. ¿Cuál es el atractivo comercial de cada segmento?3. ¿Cuáles son las barreras de entrada de cada uno?4. Etcétera

1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta.2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)3. Identificar la participación de mercado de los competidores directos e indirectos en el segmento4. Etcétera

El mix publicitario correcto a desarrollar

El desarrollo de una nueva línea de producto

Expansión de sucursales de servicio

Definir los objetivos de investigaciónProcedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión

La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila!La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos.

Una cadena horizontalCada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a la valoración del entorno conceptual.

Entorno

ConceptualObjetivo de

InvestigaciónMetodologíaNecesidad de

Información

Metodologías de investigaciónValoración del entorno conceptual

¿Cuali o Cuanti?La eterna batalla

entre los cuentos y las cuentas

• Fenomenología y comprensión• Observación naturista y sin control• Subjetiva• Inferencia extra-datos• Inductiva• No generalizable• Realidad dinámica

• Inducción probabilística del positivismo lógico• Medición penetrante y controlada• Objetiva• Inferencia inter-datos• Deductiva• Generalizable• Realidad estática

• Metodologías flexibles y no estructuradas• Muestras pequeñas y a conveniencia• Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer dirección para otros tipos de investigación.

• Metodologías estructuradas, más rígidas• Muestras extensas y representativas• Para describir características, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hipótesis, establecer relaciones causa-efecto.

Cualitativa Cuantitativa

Car

acte

ríst

icas

*A

plic

acio

ne

s **

* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Metodologías de investigaciónUn cuadro comparativo de los estilos de investigación

Cualitativa

• Exploratoria• Explicativa• Experiencial

• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea• Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)• Etnometodologías (Pasivas y activas)

Estilos

Técnicas

Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación

• Exploratoria• Descriptiva• Causal

• Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario)• Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)• Data mining

* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en diapositivas posteriores

Estilos

Técnicas

Cuantitativa

Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación

• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante

• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones

Cualitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa• El error resultado del diseño muestral es controlable• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado• Los datos difícilmente son particularizables• Son débiles en términos de validez interna• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Cuantitativa

Be

nef

icio

sLi

mit

ante

s

Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

Metodologías de investigaciónUn esquema tradicional de investigación mixta

Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

Resalta una pregunta o problema que requiere

solución

Se desarrollan estudios cualitativos para

averiguar líneas de investigación

Se analizan los hallazgos cualitativos, se obtienen

preguntas específicas y la investigación obtiene

fuerza y dirección

Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas

Se analizan los hallazgos cuantitativos, se obtienen respuestas concretas y se determinan prioridades

Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que no fueron considerados. Se corren nuevos estudios para profundizar

Las preguntas originales han sido respondidas, y traducidas en nuevas ideas y líneas estratégicas

http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html



Mercado, Población, MuestraNecesitamos información¿a quién le preguntamos?

Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común

Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta

Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercialización

Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.

Mercado TotalMercado Potencial

Mercado Meta Mercado Real

Elegir el mercado objetivoTeoría de los mercados

Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y heterogéneas del resto.

Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea satisfacer.

Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categoría de productos y servicios.

IdentificableAccesibleMedible

DiferenteAtractivo

PerdurableExcluyente

Leal

Características tradicionales de un segmento de mercado

Lo que SI es Lo que NO es

Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.

Elegir el mercado objetivoConsideraciones sobre segmentación

http://www.estoesmarketing.com/

Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella.

Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los evidentes.

Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas.

Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa).

De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a medida que tu reputación crece, no menos.

Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí mismo, y hacer la publicidad por ti.

Características ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios – Seth Godin

Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.

Elegir el mercado objetivoConsideraciones sobre segmentación

http://sethgodin.typepad.com/

Población: Todos los individuos que conforman un mercado

Censo: Toda la población es encuestada

Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados

Ventajas clave de los criterios de muestreo

• Mayor aceptación pública• Se pueden obtener datos de unidades menores• No existe error muestral• No se necesitan procedimientos de muestreo complejo• Se pueden reportar datos de cada elemento de la población por separado

• Costo menor• Es más rápido el levantamiento• Más práctico• Mayor confidencialidad• Si la muestra ha sido seleccionada con cuidado, la exactitud de los datos es mayor que en un censo

Censo Muestra

Teoría de muestreoPoblación y muestra

Valor realValor

poblacionalValor

muestral

EstadísticoParámetro

MuestraCenso

El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia estadística, pero es sólo una parte del error total

Error Total

Población

Error Muestral

Error no Muestral

Inferencia estadística

Teoría de muestreoConsideraciones de la inferencia estadística

Para población pequeña Para población grande / infinita *

n=z2*N*P(1-P)

e2(N-1)+z2*P(1-P)n=

z2*P(1-P)e2

Donde:n= Tamaño de muestraz= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normalP= Proporción a estimare= Margen de error máximo toleradoN= Tamaño de población

* una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral

• En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2• La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador• Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada:

n ≈22*.5(1-.5)

e2 ≈1e2

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teoría de muestreoTamaño de muestra

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teoría de muestreoTamaño de muestra

Margen de error Tamaño de muestra (NC 95% - P=.5)

.01 10,000

.02 2,500

.03 1,100

.04 625

.05 400

.06 280

.07 200

.10 100

¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer?

A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica

• Muestreo de conveniencia• Por disponibilidad de encuestado

• Muestreo prudencial• Por criterio de investigador

• Muestreo por cuotas• Para garantizar representatividad por segmento

• Muestreo en bola de nieve• Usando informantes para poblaciones especiales

• Muestreo aleatorio simple• Tablas numéricas aleatorias

• Muestreo sistemático• Elección del K-ésimo elemento

• Muestreo estratificado• División de población en estratos

• Muestreo conglomerado• División de población en clusters• Polietápico

No probabilísticos Probabilísticos

Car

acte

ríst

icas

Ap

licac

ion

es • Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una

limitante inevitable• Considérense las fuentes de desviación cuando se usen los datos para la toma de decisiones• En términos estrictos, las muestras no probabilísticas invalidan la inferencia estadística

• Usar siempre que sea posible• El marco muestral debe representar a la población• El objetivo es que todos los miembros de la muestra respondan, aunque esto nunca pasa

Teoría de muestreoCuadro comparativo de métodos de muestreo

Construir los CuestionariosUna lista de 39 lecciones

a cuidar cuando se redacta

Adaptado de Luis Cabanillas, Calidad de los cuestionarios para investigaciones por encuesta (2008). Perú

Preguntas

Estructuradas Semi estructuradas

AbiertasCerradas

Dicotómicas Opción múltiple Escala

Confiabilidad – Se examina si el instrumento, en igualdad de condiciones, proporciona iguales resultados• Test – Retest• Coeficiente Alpha de Conbrach• Dos mitades

Validez – Se examina si el instrumento realmente mide lo que se pretende medir• Know Groups• Predictive validity• Cross-check questions

Categóricas

Redacción de CuestionariosLos tipos de preguntas

Impacto del orden de preguntas

En 2002 cuando George Bush tenía una alta aprobación, una encuesta nacional preguntó:

P1 “¿El país va en la dirección correcta o incorrecta?”P2 “¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente?”El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el país iba en dirección correcta fue:34% cuando la P1 fue hecha antes de P242% cuando la P2 fue hecha antes de P1

Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC

Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción

Impacto del número de alternativas

En Enero de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Cuáles son sus prioridades en este año nuevo?”Trabajar: 53%Ahorrar: 47%


En Marzo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Cuál piensa usted que es el papel de la mujer?”Igual al hombre: 74.3%Dedicada al hogar: 25.7%

Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com

http://www.poblanerias.com/

Impacto del orden de alternativas


* En Mayo de 2009, Gallup publicó la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1:

“¿Cree usted que los medios de comunicación están exagerando los peligros de la influenza porcina, que no están tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes están bien como son?”Exageran el peligro: 45%No es suficiente importancia: 6%Están bien como son: 46%

* Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com

** En 2009 Global Test Market lanzó una encuesta web sobre piratería, siendo una de las preguntas la siguiente:

“¿Cuáles son las dos cosas más importantes que los padres deberían enseñar a sus hijos en México?”A perseguir sus sueños: 45%A ser listo y encontrar la manera de tener éxito en la vida: 46%A ser generoso y preocuparse por los demás: 25%A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22%A ser honrado y respetar a los demás: 62%

** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com

http://www.gallup.com/

http://www.globaltestmarket.com/

Impacto de la claridad de alternativas y ambigüedad de preguntas

* Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com


* En Mayo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Considera que la epidemia de influenza…”… está controlada?: 16.7%… aún va para largo?: 43.4%… está fuera de control?: 8.0%… ya no representa mucho peligro?: 31.9%

** Focus Forward Online lanzó la siguiente pregunta:

“¿Cuál de los siguientes sistemas operativos utiliza?”APPLE Mac OS UNIX / LINUX WINDOWS XPBEOS WINDOWS 2000 WINDOWS VISTAMS DOS WINDOWS 95 OTRONETWARE WINDOWS 98 NO SABEOS / 2 WINDOWS MEQNX WINDOWS NT

** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com


http://researchrants.wordpress.com/

Dobles negaciones y confusiones semánticas

La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado:

P1 “¿Le parece posible o imposible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido?”Le parece imposible: 66%Le parece posible: 22%No sabe: 12%

Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes:

P2 “¿Le parece posible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido, o está usted seguro de que sí pasó?”Está seguro de que pasó: 99%Le parece posible que no haya pasado: 1%

Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC


Preguntas sesgadas

Con motivo de la potencial construcción de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanzó una consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas:

“Está comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la contaminación ambiental, dado que su fuente de energía es eléctrica y no emite gases al exterior. Por esta razón ¿crees que nuestros gobernantes deberían dar prioridad a la construcción de nuevas líneas sobre otros modos de transporte?”- Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo- Se debería buscar reducir la contaminación de otra forma, que no implique la construcción de líneas de transporte colectivo

Otra pregunta del mismo cuestionario:

“Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus…”- Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro- Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y sí se debe construir el Metro- Es lo mismo que crear una línea nueva de camión, sólo un poco mejor- Son malas propuestas

Fuente: Encuesta ciudadana “Unidos por un Metro en Guadalajara”, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y


http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y

Preguntas sensibles

Una organización en contra del aborto legal, lanzó la siguiente pregunta:

“Se considera usted una persona a favor de la vida, o no”Se considera a favor: 75%No se considera a favor: 5%Depende: 20%

Otra organización, a favor de los derechos de las mujeres, lanzó la siguiente pregunta, al mismo público:

“Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no”Se considera a favor: 73%No se considera a favor: 4%Depende: 23%

¿Qué porcentaje de personas se podrían considerar, entonces, a favor del aborto legal?


Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales

Preguntas sensibles (Continuación)

Una empresa de transporte urbano, que pretendía identificar y clasificar a las personas con discapacidad para abordar el transporte público, debió reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes:

1. “¿Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?”

2. “¿Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?”

3. “¿Usa usted silla de ruedas?”

Se configuró de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte público.

Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto “discapacidad” toma connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningún tipo de discapacidad.

Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta única, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento:

“¿Tiene usted alguna discapacidad?”


Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales

El problema de la NO actitud

En Febrero de 2009, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnología de virtualización?”SíNo

Circuló en Facebook la siguiente pregunta en forma de App:

“¿Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin?”Sí: 7%No sé dónde esté Kohler, Wisconsin: 39%No: 54%

Durante doce sesiones clave del Foro Económico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanzó en Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios en 20 minutos:

“¿Considera que el Paquete de estímulo económico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto?”Sí: 15%No: 59%No sabe: 26%

Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com



El problema de la NO actitud (continuación)

La Conferencia de Política Online 2009 está definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores calificar del 1 al 5 su interés en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran:

Panel sobre Democracia DirectaLa nueva Generación de sitios web de campañasTwitter: El motor de micro-mensajes que “puede”Principios de política colaborativa en línea“Wii the people” ¿Pueden los videojuegos ser una herramienta útil para involucrar a los votantes?Relaciones públicas en la era digitalAnálisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputación en redes sociales por Internet

… Y muchos otros.

Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com



El uso de Matrices

Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupación de preguntas que tienen la misma escala de respuesta. En cuestionarios en línea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa

Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra aplicó una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplicó preguntas independientes para cada combinación de atributos (B).

PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes características:

TV Radio Internet Revistas Periódicos

Una buena fuente de aprendizaje

Puro entretenimiento

Me hace pensar

Me mantiene informado

Un buen escape

Me relaja

Me pone de buen humor

PB: Por favor responda a las siguientes preguntas:• ¿Qué tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ……• ¿Qué tan entretenida es la TV? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ………

Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf


http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf

El uso de Matrices (continuación)

Las diferencias son remarcables

Tasa de respuesta por modeloA: 81%B: 77%

La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo)A: 67.6% positivoB: 95.4% positivo

Varianza explicada por factoresA: 20%B: 43%

Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomeradosA: .799B: .931

Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf


http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf

• Definir y administrar los parámetros de entrada

• Empezar siempre con una introducción al cuestionario: “Cómo me puede ayudar, y cómo lo puedo beneficiar”

• No más de 45 minutos de duración

• Mantener el “orden en embudo”:

• Embudo descendente - Empezar con el tema general, y continuar con los elementos específicos que explicar lo general. Este apartado aplica cuando responde a la manera natural de la toma de decisión

• Embudo ascendente – Empezar con los elementos específicos que forman una apreciación general, y continuar con la generalidad. Este apartado aplica cuando el respondiente necesita información para plantear un punto de vista

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York

Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey

Redacción de CuestionariosConsideraciones de construcción

• Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la confianza en el respondiente

• Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que la confianza se haya establecido

• Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran como filtro

• Para obtener información histórica, utilizar un orden cronológico lógico

• Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar al siguiente

• Se deben usar enunciados de transición para cambios abruptos de tema



Redacción de CuestionariosConsideraciones de construcción

• Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de más

• Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente

• Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos que el contexto evidencie el significado

• Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones idiomáticas

• Las abreviaciones deben manejarse con mesura

• Las palabras altisonantes no son bienvenidas



Redacción de CuestionariosLa elección de palabras en preguntas del cuestionario

• Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la pregunta requiere reflexión por parte del encuestado, entonces preguntas largas serán adecuadas

• Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas

• Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled)

• Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el objetivo del estudio

• Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será igualmente irreal

• Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles

• Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes y exhaustivas



Redacción de CuestionariosLa elección de palabras en preguntas del cuestionario

Niveles y EscalasUsar las métricas adecuadas

para obtener datos relevantes

Variables en Investigación y niveles de mediciónTipos de niveles de medición

Nominales – Arrojan categorías cuya relación es independiente entre sí.

Ordinales – Arrojan datos cuya relación es dependiente, por tanto se puede determinar un orden de categorías.

De intervalo – Arrojan datos cuya relación es dependiente y constante, por tanto se determina orden, dirección y potencia de las categorías.

De razón – Arrojan datos cuya relación es dependiente, exacta y posee un valor cero absoluto; por lo que se conoce orden, dirección, potencia, cambio y ausencia de las categorías.

Género, Ocupación, Estado Civil, y otros niveles categóricos

NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros niveles ordenados empíricamente

Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo valor ordenado en rangos iguales.

Edad (en valores absolutos), Peso, Precio, cantidades numéricas puras

Variables en Investigación y niveles de mediciónRelación entre los niveles de medición

Nivel de medición

Identificación La capacidad de ser heterogéneo y exhaustivo

OrdenLa capacidad de ser ordenado de manera empírica

Unidad de medida constanteSe conoce la distancia exacta entre cada categoría

Cero absolutoEl valor cero significa la ausencia del valor, en cualquier escala en que se traduzca

Nominal

Ordinal

Intervalo

Razón

Variables en Investigación y niveles de mediciónRelación entre los niveles de medición

Nivel de medición

Naturaleza Operaciones aceptadas Operaciones no aceptadas

Nominal CategóricaNumérica (Cuando el valor no signifique un orden empírico, como la codificación)

Moda, Frecuencias, Mediciones de asociación y Chi cuadrada

Mediana, Media, Ratios de intervalo, pruebas paramétricas

Ordinal CategóricaNumérica (Si cambia la codificación, se debe mantener el orden empírico)

Moda, Mediana,Percentiles, Correlaciones y pruebas no paramétricas

Media, Ratios de intervalo que involucren magnitudes y distancias.

Intervalo Numérica (Si cambia la codificación, se debe mantener el orden y la distancia entre rangos)

Moda, Mediana, Media, Varianza, Desviación estándar, Ratios de intervalo, y pruebas paramétricas

Porcentajes de cambio en escalas de valor

Razón Numérica (En escalas absolutas, ningún cambio de codificación es posible)

Todas las MTC y MD, Pruebas paramétricas, Ratios de intervalo y en escalas de valor

Ninguna

Calificación (Rating)Consiste en la catalogación de una serie de variables o características conforme a un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra variable es totalmente medible.

Construcción de escalasRatings y Rankings

Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes características de este helado. Tome como referencia sus gustos personales o cómo sería ideal para usted.

Intensidad del sabor 5 6 7 8 9 10Consistencia 5 6 7 8 9 10Color del producto 5 6 7 8 9 10Tamaño de la porción 5 6 7 8 9 10Presentación 5 6 7 8 9 10Dulzor 5 6 7 8 9 10Sensación grasosa 5 6 7 8 9 10

Los ratings tienen mayor potencia estadísticaDependiendo a construcción de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5)La naturaleza de los ratings es completamente numéricaLos ratings ideales se generan en escalas de razón, aunque se pueden generar en escalas de intervalo.

Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación

Construcción de escalasRatings y Rankings

Clasificación (Ranking)Se trata de la catalogación de una serie de variables o características conforme a una posición predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra variable.

Por favor ordene todas las características anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la característica más importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la característica con menor importancia para usted.

Intensidad del sabor _______Consistencia _______Color del producto _______Tamaño de la porción _______Presentación _______Dulzor _______Sensación grasosa _______

Los rankings tienen menor potencia estadística al no ser valores continuosNo se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (¿qué tan más importante es 1 que 2?)Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinalesIdealmente, los rankings arrojan datos numéricos, aunque pueden ser expresados en datos semánticos.


Construcción de escalas¿Qué hay de malo en estas escalas?

En el mismo periódico, en Diciembre de 2008, se publicó la siguiente pregunta:

“¿Piensa usted disfrutar del maratón Guadalupe Reyes?”Todos los días: 15.3%Casi todos los días: 14.3%Muchas veces: 11.2%Algunas veces: 9.2%Pocas veces: 23.5%Nunca: 26.5%

En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Cuántas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sábado?”Más de un millón: 50.8%%Un millón: 16.9%Menos de un millón: 32.3%

Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com


Por favor, indique cómo calificaría el servicio recibido, eligiendo una posición en la siguiente línea entre el 0 y el 100.

Construcción de escalasTipos de escala de rating usadas en investigación

Escala continua


Escala balanceada VS Escala des balanceada

Pésimo0

Excelente100

Regular50

¿Cómo considera usted el servicio recibido?

Muy buenoBuenoRegularMaloMuy malo

¿Cómo considera el desempeño del presidente municipal?

ExcelenteMuy buenoBuenoRegularMalo

¿Qué tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito?

Escala de probabilidad


Escala par VS Escala impar

Definitivamente no Definitivamente sí

¿Qué tan a gusto diría que vive en su actual domicilio?

Muy a gustoAlgo a gustoAlgo a disgustoMuy a disgusto

¿Qué tan frecuentemente diría que toma refresco de dieta cuando va a un restaurante?

SiempreFrecuentementeAlgunas vecesDifícilmenteNunca

50% 60% 70% 80% 90% 100%0% 10% 20% 30% 40%


Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, ¿qué tal considera la cantidad de sal de este producto?

Más salado de lo que me gustaJusto como me gusta (Just Right)Menos sal de lo que me gusta

Escala JAR (Just About Right)


Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada uno para usted en la elección de una computadora portátil para uso personal. (La suma de todos los puntos no puede ser mayor ni menor a 100)

Rendimiento de componentes __________Diseño del equipo __________Conexiones periféricas __________Garantía y soporte al cliente __________Precio __________

Escala de suma constante


Elija qué tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: “El candidato es más importante que el partido al que pertenece”

Totalmente de acuerdoAlgo de acuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdoAlgo en desacuerdoTotalmente en desacuerdo

Escala Likert


Elija la opción que mejor describa su personalidad. Mientras más cercano al extremo, su personalidad es más afín a la frase que se presente.

Escala Diferencial semántico

Construcción de escalasTipos de escala de ranking usadas en investigación

Dinámico

Rebelde

Honesto

Conservador

Agresivo

Estático

Conformista

Deshonesto

Liberal

Defensivo

CampoCuándo, cómo y dónde

se contacta con el respondiente

Aplicación del instrumentoPrueba Piloto

El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.

Se toma un 10% de la muestra determinada

Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio

Confiabilidad ¿El instrumento me dará los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones?

Validez ¿El instrumento realmente está midiendo lo que necesito saber?

Aplicación del instrumentoFormas de levantamiento cuantitativo

• Entrevistas telefónicas (PATI)• En call centers• Con paneles ad hoc

•Entrevistas personales (PAPI)• Casa por casa• En punto de afluencia• En punto de venta

• Entrevistas telefónicas asistidas (CATI)• En call centers• Con paneles ad hoc

• Entrevistas personales asistidas (CAPI)• Casa por casa• En punto de afluencia• En punto de venta

• Entrevista enviada por correo• Entrevista auto aplicada en puntos de conveniencia / locaciones centralizadas• Envío por fax• Envío personal• Insertos en revistas

• Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI)• Por computadoras o consolas• Computadoras grabadoras de voz• Interactivas o por pantalla táctil

• Entrevistas autómatas por teléfono (CATS)• Entrevistas en línea / por Internet

• Email / Boletines• Redes sociales• Alocadas en sitios web• Encuestas descargables y reenviables

En Papel Electrónico

Co

n

en

trev

ista

do

rA

uto

ap

licad

o

Aplicación del instrumentoEntrevistador VS Auto aplicación

• Si el cuestionario es largo y complejo, con saltos múltiples e instrucciones detalladas• Si hay muchas preguntas abiertas• Si las preguntas no son sensibles o propensas a sesgos sociales• Si es necesaria la supervisión en el levantamiento• Si el orden de respuestas debe ser rígido• Si el grado de escolaridad y preparación de los respondientes es muy variable o no es suficiente para la auto aplicación• Si el costo no es un impedimento• Si la seguridad de los datos es importante• Otros similares

• Si el cuestionario es corto y simple• Si las respuestas son fundamentalmente cerradas• Si hay que hacer preguntas sensibles o propensas al sesgo social• Si la presencia de un entrevistador pueda fomentar un sesgo• Si el cuestionario requiere de un largo período de razonamiento y el entrevistado requiera completarlo a su conveniencia• Si el hecho de que el entrevistado revise el cuestionario completo antes de contestar no afecte el resultado• Si los entrevistados tienen un nivel de preparación conveniente• Otros similares

Con entrevistador Auto aplicadasC

uán

do

usa

rlo

s

Aplicación del instrumentoEntrevistador VS Auto aplicación

• Encuestas por correo, fax, internet, CASI• Si no es necesaria o deseable la presencia de un entrevistador• Pocas preguntas abiertas• El respondiente puede releer partes del cuestionario para el razonamiento

• CAPI, CATI, PAPI, PATI• Si es necesario un control por parte del entrevistador• IVR (Interactive Voice Response) – El entrevistado es invitado a participar por vía telefónica y se le otorga un número telefónico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchará las instrucciones de una computadora, y contestarán presionando los dígitos en el teléfono.• Es deseable que sean entrevistas de corta duración (10 min máx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentará el interés y la permanencia.

Visuales AuditivasC

uán

do

usa

rlo

s

Interpretación de resultadosProcedimientos involucrados

para sacar la pechuguita

Análisis e interpretación de datosProcedimientos cotidianos en el análisis de resultados

Tipo de procedimiento

Resumen de datos Valoración de diferencias Determinación de asociaciones

Descriptivo Frecuencias absolutasFrecuencias relativasMedidas de Tendencia Central(Media, Mediana, Moda)Medidas de Dispersión(Desviación estándar, rangos, mínimos y máximos)

Comparar medias, Top Box, Top Bottom, comparación de frecuencias por diferentes categorías

CorrelacionesProcedimientos multivariables(Factoriales, Conglomerados, Discriminantes, MDS, Análisis de Correspondencias, etcétera)

Inferencial Margen de error Pruebas de significancia(Z, t de Student, Chi cuadrada, KS, ANOVA, MANOVA, prueba de signo, etc.)

Inferencia estadística por medio de Correlaciones, Coeficientes de Regresión y otros estimadores paramétricos (Conjoint, Discrete choice, Max Diff, etc.)

Los procedimientos a utilizar dependen del nivel de medición (Nominal, Ordinal, Intervalo o Razón) y del tipo de interrelación e interdependencia de las variables estudiadas.

Para documentación profunda sobre los procedimientos, se puede consultar la siguiente bibliografía:

Visauta, B; Martori, J. Análisis Estadístico con SPSS. Volumen II multivariable (2003). McGraw Hill, España

Levy, JP; Varela, J. Análisis Multivariable para las ciencias sociales (2003). Pearson, España

Análisis e interpretación de datosUn ejercicio del nivel de confianza

Fuente: Rideout, Victoria; Roberts, Donald; Foehr, Ulla. (Marzo, 2005). Generation M: Media en the lives of 8 – 18 year-olds, Kaiser Family Foundation, disponible en formato PDF. Recuperado de http://www.kff.org/entmedia/7250.cfm

Kaiser Family Foundation.

Cuestionario auto administrado aplicado en salones de clase.

Muestra representativa nacional (Estados Unidos) de 2,032 estudiantes entre 8 y 18 años.

Margen de error global +/-2.2%, más alto para subgrupos

¿Cuál es el nivel de confianza del estudio?¿Qué significa eso?¿El margen de error para los chicos con DVD es el mismo para los chicos con canales premium?¿Cuál es el margen de error para las mujeres, si fueran 950 de la muestra total?

http://www.kff.org/entmedia/7250.cfm

Análisis e interpretación de datosNivel de confianza y margen de error

“¡El margen de error NO es complemento del nivel de confianza!”

El nivel de confianza se puede interpretar como la posibilidad de que la variabilidad observada en los datos contenga el valor real del parámetro, en determinadas veces de cada cien.

Es un error aceptar que, a un nivel de confianza de 95%, el margen de error tolerado sea 5%.

La fórmula para obtener el margen de error:

-1σ-2σ +1σ +2σ

x=68%

x=95%

0σ

“Mientras más seguro se quiere estar, menos hay para estar seguro”

Análisis e interpretación de datosNivel de confianza y margen de error

El margen de error es una medida del grado de dispersión de los datos que podemos atribuir al error muestral, dado un nivel de confianza a priori. Entonces, a medida que el nivel de confianza aumenta, el margen de error también lo hace.

Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error

400 .50 90% .041

400 .50 95% .049

400 .50 99% .064

Bajo un nivel de confianza y una proporción observada fijos; si el tamaño de muestra aumenta o disminuye, así lo hace también el margen de error.

Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error

1600 .50 95% .025

800 .50 95% .035

400 .50 95% .049

200 .50 95% .069

Análisis e interpretación de datosUn ejercicio de interpretación

Niveles de exposición a pornografía en Internet en internautas Jaliscienses de 12 a 17 años(los recuadros en rojo muestran diferencias significativas)

¿Has visto contenido pornográfico en Internet alguna vez? 33.1% 47.4% 62.0%70.2% 54.2%51.4%

Total Mujer Hombre 12 / 14 15 / 17 Heavy @

¿Has sentido curiosidad?(No expuestos)

15.3% 21.5% 31.4%37.0% 22.1%21.8%

Bases: 734 372 362 310 424 92

Bases: 357 249 108 163 194 35

Los hombres ven casi dos veces más pornografía que las mujeres Cierto Falso

Es más probable que los niños entre 15 y 17 años vean pornografía que los de 12 a 14 años

Cierto Falso

La mitad de los jóvenes de Jalisco han visto pornografía en Internet Cierto Falso

Los niños de 12 a 17 años tienden sentirse doblemente atraídos que las mujeres hacia la pornografía en Internet

Cierto Falso

Es más probable que los hombres que no se han visto expuestos a la pornografía en Internet muestren una curiosidad más fuerte que las mujeres no expuestas

Cierto Falso

Fuente: Canek Riestra. (2009). Presencia y efecto de la Tecnología y la pornografía digital en niños y jóvenes de Jalisco, Niñez Latina, disponible en formatoPDF. Disponible en http://www.ninezlatina.org/estudio.html

http://www.ninezlatina.org/estudio.html

Análisis de resultadosDesarrollo del plan de análisis





necesaria

Preguntas CategóricasRatings

RankingsNúmeros absolutos







necesaria

Preguntas CategóricasRatings

RankingsNúmeros absolutos

Tabulares, gráficos y resúmenesFrecuencias y conteos

Estadísticos descriptivosPruebas de significancia

Procedimientos multivariables







necesaria

Anotar hallazgos relevantes al plan de análisisExtraer relaciones interesantes mediante el cruce

de las fuentes








necesaria

Transformar las notas y los hallazgos en párrafos explicativos.

Los textos deben estar enfocados a responder las preguntas de investigación planteadas









necesaria

Las recomendaciones estarán fundamentadas en las conclusiones hechas.

Deben proveer, confirmar o descartar el esquema de decisiones a tomar

Los estándares de acción bien desarrollados facilitan este proceso




Presentando hallazgosCaracterísticas de un reporte efectivo

• Con objetivos definidos y seguidos de cerca toda la presentación• Estructurado en temas y secciones• De fácil escaneo (Introducción, Metodología, Conclusiones, Apéndices)• Interpretativo además de descriptivo• Con implicaciones prácticas claras y entendibles• Capaz de responder preguntas rápidamente• A prueba de errores ortográficos• Lógico• Coherente en las ideas planteadas de principio a fin• Con transiciones amortiguadas entre tema y tema• Números y texto puestos por separado• Un solo tiempo verbal durante todo el reporte• Expresiones técnicas y matemáticas deben ser explicadas• Sin palabras inadecuadas, coloquiales y vulgares• Incluir al final fichas técnicas, instrumentos, fórmulas, procedimientos matemáticos y otros apéndices

Gracias

Abril 2009

Business

Investigación de Mercados Práctica