Kavinski CRO SearchLabs 2010

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CRO

Conversion Rate Optimization

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ROTEIRO:

1. O Que é CRO?

2. Planejamento de CRO

3. Ferramentas

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OTIMIZAÇÃO DE CARDÁPIO?

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O que você prefere?

Biscoitos de Abobrinha

ou

Os Famosos Biscoitos de Abobrinha da Tia Phyllis

Omelete com Suco de Laranja

ou

Omelete Celestial leve e fofo com Suco de Laranja

feito na hora

Bolo da vovó...........................R$ 9,00

ou

Bolo da vovó...........................9

http://www.nytimes.com/2009/12/23/dining/23menus.html

http://www.nytimes.com/2009/12/23/dining/23menus.html

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Do site: abtests.com

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CRO =

Pre-Click + Pos-Click + Pos-Venda

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Se você melhora sua taxa de conversão de 4%

para 5% isso gera 25% mais receita para o seu

negócio!

Porque não investir tempo nisso?

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CRO é um Processo Contínuo

Fazer Melhor

KAIZEN

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Crescer 5% ao mês

R$ 90.000,00

R$ 110.000,00

R$ 130.000,00

R$ 150.000,00

R$ 170.000,00

Jan Fev Mar Abr Mai Jun JulAgo Set

OutNov

Dez

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EXEMPLO DA AMAZON

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Resultados

• Volvo………………. Conversão em 700%

• How Stuff Works…. Conversão em 238%

• Universal Orlando... Vendas em 80%

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Escolha o campeão

A

B

Microsoft Real Estate (MS Imóveis)

Qual versão converte mais???

A – Levante a mão esquerda

B – Levante a mão direita

Empate – não levante a mão

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Escolha o campeão

A

B

Microsoft Real Estate (MS Imóveis)

• Baixe a mão quem levantou a mão direita (B)

• A foi 8,5% melhor que B, como é o principal gerador de receita do

negócio é significativamente relevante.

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Escolha o campeão

A B

OEC = Overall Evaluation Criterion

Cliques que geram receita (marcados em vermelho)

Qual versão converte mais???

A – Levante a mão esquerda

B – Levante a mão direita

Empate – não levante a mão

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Escolha o campeão

A B

OEC = Overall Evaluation Criterion

Cliques que geram receita (marcados em vermelho)

• Baixe a mão quem levantou a mão direita (B)

• B foi 64% inferior a A

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CRO Não é nem Percepção

nem Matemática Pura

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CRO é Motivar e Influenciar Pessoas

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Nem todo caso de CRO é um sucesso

• Análise

• Recomendações

• Execução

• Cultura

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Nem todo experimento de CRO

gera mudanças.

• Metade dos testes da Amazon não apontam

variação significativa

• Nos experimentos da Microsoft:

1/3 tem resultados positivos

1/3 não tem variação estatística significativa

1/3 das idéias têm resultados negativos

Fonte: Ronny Kohavi / Microsoft / Nov 2009

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Recursos Necessários

MARKETING

CRIAÇÃO (DESIGNER, REDATOR)

TI

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PLANEJAMENTO

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Métricas

1. Quais meus objetivos?

2. O que consigo atender hoje e quais meus

resultados atuais?

3. Quantos % do meu tráfego tem potencial de

conversão?

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Métricas

Quantos % do meu tráfego tem potencial de

conversão?

-8000

-6000

-4000

-2000

0

2000

4000

6000

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0

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6/8

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6/9

/07 1

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0

6/9

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0

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6/1

0/0

7 1

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0

6/1

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7 0

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6/1

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6/1

1/0

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2/0

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2:0

0

6/1

2/0

7 2

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0

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3/0

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9/0

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0

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7 0

:00

6/2

0/0

7 9

:00

Clicks for Treatment minus Control by Hour for A/A test

No Robots Removed

Fonte: Microsoft 2009

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Qual meu objetivo?

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Objetivos e Indicadores de Performance

OKRs – Objectives and Key Results (objetivos mensuráveis)

Ex:

- Gerar mais leads ou vendas

- Baixar mais catálogos PDF

- Aumentar o ticket médio (cross-seling)

- Tráfego

- Reduzir custos de atendimento ao consumidor

- Construir um vínculo com o cliente (comentários no blog, contato, etc)

Um KPI é um indicador de métricas ESSENCIAIS para sua organização.

“Se um crescimento ou diminuição de 10% em uma métrica de KPI não te faz

saltar da cadeira e ligar para saber o que aconteceu então não merece ser um

KPI”- Brian Clifton, Ph.D. (Google Analytics Team Europa)

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OKR Gerando KPIs

OKR KPIs

% de visitas dos buscadores

% de conversão dos buscadores

% de visitas que incluem itens no carrinho

% que completam etapas do carrinho

% de visitas que abandonam carrinho

% que faz downloas

% que comenta no blog

% que entra em contato (form ou email)

tempo médio por visita

profundidade da visita

ticket médio

número de itens por compra

taxa de rejeição

% de buscas que geram nenhum resultado

% que volta ao site

Melhorar a experiência do usuário

Melhorar tráfego de buscadores

Vender mais produtos

Aumentar interação com o site

Vender mais produtos (cross-sell)

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Exemplo de Relatório de KPI

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Processo de Persuasão

1. Quem estamos tentando persuadir?

2. Que ações queremos que realizem?

3. Que ações os visitantes querem realizar?

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O QUE, PQ, COMO

RELEVÂNCIA: Você tem o que eu preciso?

VALOR: Pq vc é a solução certa para mim?

CALL TO ACTION: O que preciso fazer?

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PERSONAS

Competitivo Espontâneo

Metódico Humanista

rápido

lento

lógico emocional

PADRÕES DE

PERSONALIDADE

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PERSONASCOMPETITIVE (logical + quick) Exs: Questions they ask:

Businesslike and power oriented navegam rapido, não perdem tempo What are your competitive advantages?

Use of Time Discipline and fast paced case studies Why are you a superior choice?

Requirements Your qualifications, records and value Are you a credible company?

Weakness Documented evidence stressing results How can you help me be more productive?

How to Present WHAT you can do for them How can you help me make me look good?

Problem Solving Support ideas and conclusions What are your credentials?

Facilitate Decision Provide options, probabilities and changes How can you help me achieve my goals?

SPONTANEOUS (emotional + quick) Exs: Questions they ask:

Attitude Personal and activity oriented How can you get me to what I need quickly?

Use of Time Undisciplined and fast paced Do you offer superior service?

Requirements Evidence that you are trustworthy and friendly costumer service Can I costumize your product or service?

Weakness Show personal attention and interest Can you help me narrow down my choices?

How to Present WHY you are the best solution How quickly can I take action and achieve my goals?

Problem Solving Support their feelings, interests and excitment How will this let me enjoy life more?

Facilitate Decision Provide guarantees and opinions, not options you dont have to worry about details we take care of everything

HUMANISTIC (emotional + deliberate) Exs: Questions they ask:

Attitude Personal and Relationship oriented List 25 interesting things about you How will your product or service make me feel?

Use of Time Undisciplined and slow paced Who uses your product/service?

Requirements Who are you, what you think and what you know about us pages / real pictures / real bios / phone numberWho are you?

Weakness Give recognition and approval What it will feel like to work with you?

How to Present WHO have provided solutions to What experiences have others have with you?

Problem Solving Support their ideas, intuitions, your relationships Can I trust you?

Facilitate Decision Offer testimony and incentives What are your values?

METHODICAL (logical + deliberate) Exs: Questions they ask:

Attitude Businesslike and detailed oriented What are the details?

Use of Time Disciplined and slow paced Whats the fine print?

Requirements Evidence of your experience and knowledge How does it work?

Weakness Documented evidence and preparation Whats the process you use?

How to Present HOW you can provide a solution Can you take me through this step by step?

Problem Solving Support their principles and rational approach How can I plan ahead?

Facilitate Decision Provide evidence and services What are the product specs?

What proof do you have?

Can you guarantee that?

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PERSONAS


Metódico Humanista

rápido

lento

lógico emocional

PADRÕES DE

PERSONALIDADE Competitivo:

Perguntas:

* Quais são suas credenciais?

* Pq você é uma opção superior?

* Sua empresa é confiável?

* Como pode me ajudar a ser mais

produtivo?

Elementos:

* Selos

* Estudos de casos

* O que você pode fazer

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PERSONAS

rápido

lento

lógico emocional

PADRÕES DE

PERSONALIDADE Espontâneo:

Perguntas:

* Qual a melhor alternativa p/ mim?

* Quanto tempo vai levar?

* Posso customizar?

Elementos:

* Menos opções + garantias

* SAC

* Por que você é a melhor opção


Metódico Humanista

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PERSONAS

rápido

lento

lógico emocional

PADRÕES DE

PERSONALIDADE Metódico:

Perguntas:

* Como funciona?

* Quais são as garantias?

* Que provas você tem?

* Quais são as especificações?

Elementos:

* Passo a passo do produto/serviço

* Demo

* Como funciona sua solução?


Metódico Humanista

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PERSONAS

rápido

lento

lógico emocional

PADRÕES DE

PERSONALIDADE Humanista:

Perguntas:

* Quem é você?

* Quais são seus valores?

* Posso confiar em você?

* Quem são seus clientes?

Elementos:

* Fotos de profissionais

* 25 coisas sobre você

* Testemunhais

* Quem é você e para quem

trabalha?


Metódico Humanista

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PERSONAS


Metódico Humanista

rápido

lento

lógico emocional

PADRÕES DE

PERSONALIDADE

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PREPARANDO UM TESTE

1. Dê um nome ao teste

2. Defina o objetivo

3. Como você pretende atingi-lo?

1. O que vai testar?

2. Quais são as variáveis?

4. Defina o controle (previsão/hipotese)

5. Rode o teste

6. Mensure e analize

1. O que melhorou ou não?

2. O que aprendeu com isso?

3. Próximos passos…

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Itens que podem ser testados

1. Logo

2. Manchete

• Texto / Gráfico

3. Oferta

4. Descrição

• Lista de features/benefícios

5. Apresentação do produto ou serviço

• Imagens/tour/video

6. Call to Action

7. Geração de confiança

• Testemunhais/Exemplos de uso/Validações(Selo)

8. Links para mais informação

9. Outros elementos

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Variáveis de Teste

1. Localização

• Esquerda/Direita/Centro & Acima/Abaixo

2. Proximidade

• Botão adicionar ao carrinho junto/separado

3. Cores

• Contraste/

4. Tamanho

• Grande/Pequeno/Destaques

5. Imagens

• Foto/Desenho/Gráfico

6. Texto

• Informal/Formal Tipo de Fonte/Cor/Negrito

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COPIAR NÃO RESOLVE!

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Reviews por vendas:

1 a cada 1.300

Reviews necessários para apoiar uma venda:

20

26.000 vendas

para gerar reviews para apoiar uma venda

Visitantes necessários numa conversão de 2%

1.300.000

Fonte: Jared Spool

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RELEVÂNCIA: Você tem o que eu preciso?

VALOR: Pq vc é a solução certa para mim?

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i-CherryCALL TO ACTION: O que preciso fazer?

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PRÁTICA

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Google Website Optimizer

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Optimizer - A/B ou

Multivariavel?Quando Aplicar?

AB:

- Você não tem muito tráfego (menos de mil pageviews por semana)

- Você quer testar um novo layout

- Você quer fazer uma mudança estética na página

Multivariável

- Você tem bastante tráfego (mais de mil pageviews por semana)

- O layout e design de sua página vão continuar iguais

- Você quer mudar mais de um elemento da página simultaneamente

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Optimizer - A/B - Setup

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Optimizer - A/B – Código

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Optimizer - A/B – Listagem

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Optimizer - A/B – Exemplo

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http://www.ioninteractive.com/liveball-landing-page-software/








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CUIDADO!

CRO =

Pre-Click -> Pos-Click -> Pos-Venda

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OBRIGADO!Faça sua Pergunta!

Me siga no Twitter: @kavinski

[email protected]