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¿Las máquinas sustituirán a las personas?La gestión de los grandes volúmenes de datos (Big Data)
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Los datos son infinitos, rápidos y muy variados. Pero……Los grandes volúmenes de datos (Big Data) no hablan por sí mismos.
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¿Las máquinas sustituirán a las personas?La gestión de los grandes volúmenes de datos (Big Data)
Las cosas grandes nos intimidan. A los investigadores no nos asustan los grandes volúmenes de datos (Big Data). Vamos a vivir un momento muy emocionante y transformador en la historia de nuestro sector: el 90% de los datos mundiales actuales se han generado en los últimos dos años y las fuentes de datos como los teléfonos móviles, las redes sociales y el punto de venta seguirán generando información para que trabajemos a un ritmo cada vez más rápido.
Si nuestra respuesta a la nueva era de la información fuera escondernos tras las tecnologías de proceso de datos, esto perjudicaría a nuestros clientes y a la humanidad en su conjunto. Es tentador pensar que la intuición humana debe ceder paso a los ordenadores y a los algoritmos para estar al día con los grandes volúmenes de datos. Pero ahora, más que nunca, tenemos que reconocer el poder inmenso y único de nuestra propia mente, para tratar con la información y decidir cómo actuar consecuentemente.
El 90% de los datos mundiales actuales se han generado en los últimos 2 años
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¿Las máquinas sustituirán a las personas?La gestión de los grandes volúmenes de datos (Big Data)
¿Qué queremos decir con “Big” Data?El Big Data no sería tan intimidante si fuera sólo cuestión de tener más números que tratar. Pero Big Data es mucho más que esto. Representa la unión de varias fuentes de información, temas diferentes, etc. cada uno de los cuales ya sería bastante paradigmático en sí mismo.
En primer lugar, por supuesto, Big Data es la magnitud de los datos que se producen y se almacenan actualmente. Walmart, por ejemplo, realiza más de 1 millón de transacciones con clientes cada hora, generando bases de datos enormes que contienen más de 2,5 pentabytes de información. Con el almacenamiento de datos duplicándose cada año, no hay ninguna restricción en la cantidad de información que tratamos.
Relacionado con el tamaño de los datos, e igualmente importante, es el hecho de que ahora los datos se generan solos.
Cada segundo se generan y almacena multitud de datos. Los datos son libres del control humano y por lo tanto no están limitados en tamaño ni rapidez. La velocidad de los grandes volúmenes de datos que se generan es tan impresionante como su tamaño. Y la velocidad con la que están disponibles los datos genera la oportunidad, y la demanda, de trabajar con ellos a tiempo real.
Sin embargo, tal vez el cambio más difícil de todos es que este enorme tamaño y alta velocidad, se combina con una gran variedad de formas y tamaños de datos. Aparecen nuevas fuentes de datos: como las publicaciones en Twitter a través del móvil, información de geolocalización, captura de la expresión facial y mucho más. Toda esta ingente cantidad de información requiere del análisis para identificar los patrones de comportamiento y poder ofrecer insights.
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¿Las máquinas sustituirán a las personas?La gestión de los grandes volúmenes de datos (Big Data)
Frente a estos desafíos, es tentador creer en el poder de los ordenadores (los creadores de este nuevo mundo de información), y que sean los ordenadores los que asuman el tratamiento de los datos. Pero en este enfoque hay riesgos importantes. Si Big Data se convierte sólo en los datos tratados con un programa de ordenador tendremos problemas en la interpretación correcta e inteligente de la información para transformarla en conocimiento y aplicarla a los retos de negocio que tienen las empresas.
Es un error creer que los datos hablan por sí mismos. Los datos siempre hablan con la voz de una persona. Cada dato tratado es el resultado de un juicio acerca de los problemas que debemos resolver, lo que pensamos que deben ser las respuestas, y qué datos podemos conseguir para proporcionar estas respuestas. Y estos juicios los realizan las personas.
En la era del Big Data, los procesos creativos y la imaginación de las personas continuarán desempeñando un papel esencial para agregar, traducir, codificar y aportar conocimiento.
Un ejemplo muy sencillo: Google puede predecir una epidemia de gripe mediante la detección de los picos de búsquedas en medicamentos para el resfriado y la gripe. Esto es algo muy cool, pero sólo funciona porque una persona se dio cuenta de que este patrón es significativo y se corresponde con algo real.
...con másdatos, más necesitamos la
imaginación de las personas para transformar la información en conocimiento.
En el libro The Signal and The Noise, el gurú de las elecciones de EE.UU Nate Silver dedica un capítulo al calentamiento global y al hecho de que sería imposible encontrar alguna evidencia de esto en el registro inestable del clima, si los científicos no tuvieran una teoría de lo que se debe buscar exactamente y qué datos son relevantes para priorizarlos. Esto es un recordatorio importante de que...
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¿Las máquinas sustituirán a las personas?La gestión de los grandes volúmenes de datos (Big Data)
De “crear” datos a “tratar” datosPara un investigador, el arte de diseñar un cuestionario implica un delicado equilibrio entre qué preguntas hacer y cómo plantearlas. Como trasladar el reto de negocio del cliente en un cuestionario con las preguntas adecuadas para conseguir los insigts significativos que respondan a ese reto.
En la era del Big Data, los investigadores, además, trabajamos con la información que se ha generado de forma independiente. Nos enfrentaremos a muchos nuevos desafíos que requieren muchas nuevas habilidades.
A medida que evoluciona el rol de la investigación, debemos seguir aplicando a los datos generados de forma independiente (Big Data), las mismas normas que aplicamos en los diseños de cualquier investigación.
Y para ello será necesario aprovechar la experiencia que tenemos en procesar los datos. Las habilidades que usamos en el diseño de la investigación continuan siendo de crucial importancia para la agregación y la selección de fuentes de datos, y para decidir exactamente cómo se relacionan los datos entre sí.
En el futuro, nos encontraremos cada vez más escenarios en que los datos que hemos agregado no incluyen las tradicionales encuestas. En todas estas circunstancias, a veces es igualmente importante dar un paso atrás, mirar cuán completos y representativos son los datos, y hacernos preguntas rigurosas a nosotros mismos sobre qué es realmente necesario para responder al reto de negocio del cliente.
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¿Las máquinas sustituirán a las personas?La gestión de los grandes volúmenes de datos (Big Data)
Los datos y la imaginación humana La estructuración del Big Data arroja algunos retos interesantes. Estos retos implican saltos lógicos y pensamiento lateral. Para ello, el cerebro humano sigue siendo nuestra mejor herramienta. ¿Qué es más significativo un tweet positivo o una crítica en Facebook? ¿Qué aspecto de la ubicación de alguien es realmente relevante para la problemática del cliente? ¿Y qué otras fuentes de información pueden integrarse para contextualizar esta información?
Cuando hablamos acerca de cómo implementar el potencial de los ordenadores en la era del Big Data, tenemos que ser muy claros acerca de lo que estamos pidiendo que hagan los ordenadores. Debemos seguir siendo las personas quiénes determinen qué información es válida, y cómo sus diferentes formas se pueden codificar para obtener resultados significativos.
El poder de los ordenadores nos permitirá sacar el máximo provecho del Big Data dejando más espacio a la mente humana.
Los retos de la era del Big Data serán desafíos para la imaginación de las personas y el juicio humano, así como para las infraestructuras de IT.
Bienvenidos a la nueva era de la investigación.
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Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores del mundo que nadie y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo.
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Referencias 1. Nate Silver, The Signal and the Noise2. Daniel-Kahneman, Thinking Fast and Slow
