Mammut - Unterwegs Zur Brandcommunity

Mammut - Unterwegs zur Brand CommunityKundeneinbezug mittels Testevents

Philippe Surber, Head of Business UnitInternet Briefing Bern, 2. April 2009

Mittwoch, 8. April 2009

Agenda

› Definiere: Brand Community

› Der Plan: Mammut Testevent 2.0

› Testevent 2.0: Fakten und Zahlen

› Lessons Learned

› Diskussion

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Definiere: Brand CommunityWo der Markenkern interpretiert, diskutiert und entwickelt wird


„Die Konsummärkte von morgen sind

Beziehungsmärkte. Soziale Netzwerke

werden zur zentralen Ressource für

Information, Orientierung, Sicherheit und

Anerkennung.“GDI Studie Nr. 25 – Vertrauen 2.0

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Definiere: Brand Community

Verbraucher greifen ein

Konsument

Produzent

Mitmacher

Multiplikator

Community

Person

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Relevanz von Community Marketing

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Empfehlung von Konsumenten

Zeitungen

Konsumentenmeinungen online

Markenwebsites

Magazine

TV

Radio

Abonnierte E-Mail-Newsletter

Sponsoring

Kinowerbung

Suchmaschinen Werbung

Bannerwerbung

Werbung per SMS

0 20 40 60 80

Quelle: Nielsen, 2008



Relevanz von Community Marketing

Null-Fehler-Strategie

House of Quality

Emotionalisierung

Markenpersönlichkeit

Kundenwert

Beschwerdenmanagement

Produkteorientierung MarktorientierungServiceorientierung Soziale Orientierung

Subkultur, peer groups, Fanclubs

Meinungsführung,Soziale Identität

“Unser Produkt ist gut” “Wir schaffen Abhilfe” “Du gehörst zu uns”“Wir sind wie Du”

Strategie

Politik

Versprechen

Quelle: Forschungsstelle für Business Metrics, Universität St. Gallen

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Was ist eine Brandcommunity?

› Ausgangslage und Anforderungen

› Inhaltskonzept: Was drin sein könnte

› Designkonzept: Wie es aussehen könnte

› Projektvorgehen und Zeitplan

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Der Plan: Mammut Testevent 2.0Mitarbeiter, Kunden, Händler, Bergführer


Der Plan: Mammut Testevent 2.0

Der Plan

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Der Plan: Mammut Testevent 2.0

Der Plan

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Mammut Testevent 2.0Fakten und Zahlen


Mammut Testevent 2.0

Fakten und Zahlen

› Community mit 6000 eingetragenen Mitgliedern

› 800 Anmeldungen für den Testevent Schlaflabor (Mai 2008)

› 3000 Anmeldungen für den Testevent Snow Safety (März 2009)

› 6000 Kontakte die den Testevent-Newsletter abonniert haben

› 4 von 5 versandten Newslettern werden gelesen

› 3 von 5 versandten Newslettern führten zu einer Aktion auf der Website

› Neben dem Newsletter (Tell a Friend) und Mammut.ch ist Facebook ein zunehmend wichtiger Zuliefererant neuer Besucherinnen und Besucher.

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Lessons LearnedEinige Grundregeln für den Umgang mit der Brand Community


Seien sie Teil der Community!

Schreiben Sie in ihrer Community. Nehmen Sie aktiv daran teil! Auch wenn es gerade nichts Weltbewegendes zu sagen gibt. In jedem Fall aber reden sie immer mit der Community, wenn es darum geht Änderungen vorzunehmen, welche möglicherweise Tausende von loyalen Benutzern betreffen.

Lessons Learned

Kommunizieren, auch wenn es nichts zu sagen gibt

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Lessons Learned

Seien Sie vorausschauend

Kommunizieren Sie Änderungen

Wenn Sie etwas an ihrem Service, der Plattform oder den allgemeinen Geschäftsbedingungen ändern, kommunizieren sie es. Verstecken sie es nicht im Kleingedruckten oder lassen sie die Anwender ganz im Ahnungslosen. Reden Sie zuerst zu Ihrer Community! Und reden sie Klartext! Kein Schönreden. Erzählen sie ihren Benutzern aufrichtig was sie wissen, was sie vorhaben und weshalb sie dies vorhaben.

Dialog

Die loyalsten ihrer Mitglieder werden ihre Entscheidungen verstehen. Und falls sie es nicht tun, startet zumindest ein Gespräch welche in einer optimalen Lösung für alle resultieren könnte.

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Lessons Learned

Zuhören und dies auch verständlich machen

Hören Sie zu ...

So wichtig wie es ist mit der Community zu kommunizieren, so wichtig ist es zuzuhören, was sie zu sagen hat.

... und reden Sie darüber

Und wenn sie zuhören, machen sie anschliessend verständlich, dass sie zuhören und handeln. Basierend auf dem Feedback welches sie gehört haben. Machen sie deutlich, dass sie zuhören. Dass sie jedes E-Mail lesen und beantworten. Jeden Blog-Post und jede Twitter-Nachricht.

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Lessons Learned

Anerkennen Sie Fehler

Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, verstecken Sie sich nicht im Bunker und warten, bis der Sturm der Entrüstung vorbei ist.

Noch schlimmer: Bekämpfen Sie den Sturm nicht. Es ist immer besser, einen Fehler einzugestehen.

Abgesehen davon: Ihr Kunde hat immer recht (erst recht wenn sie viele davon haben, alle zusammen haben immer recht).

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Lessons Learned


„Schade dass ich als Landesskilehrerin nicht alle Anforderungen des Snow Safety Camps erfülle. Da haben mich die Österreicher wohl falsch ausgebildet.“

„Bisher war für mich Mammut die Wahl, wenn es um Professionalität und Qualität ging. Qualität hat in meiner Wahrnehmung schon seit geraumer Zeit etwas gelitten. Details dazu nenne ich Ihnen bei Bedarf gerne. Jetzt geht auch noch das Attribut Professionalität verloren. Aus Sicht eines bisherigen Kunden sehr schade. Ich werde mir in Zukunft noch genauer prüfen ich weiterhin zu den, im Hochpreissegment angesiedelten, Artikeln Ihres Hauses greife.“

„Durch Austausch mit anderen Mammut Kunden weiß ich das das ähnlich gesehen wird.“

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Lessons Learned


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Lessons Learned

Besserung geloben. Und liefern!

Schlimmer als einen Fehler zu machen, ist ihn zu wiederholen.

Aktuell sehen wir Beispiele (Facebook) die sich für das immer wieder gleiche Missgeschick entschuldigen müssen. Immer und immer wieder. Geloben Sie also nicht nur Besserung, liefern Sie sie auch.

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Lessons Learned

Freundschaften wollen gepflegt sein

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Diskussion


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