272
!!"!#!$%$&’!( ! "#$%&’(& )* + #(&(((,-#!& . "!#!$%$&’!( ) * "#$%&’(&

Manual marketing

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Manual marketing

�����

� � �� �

���������������������������������������������������������������������������������� ���� ���������������

���������

�� ��������������������������������������� ���

����������������� �� ������������������� ����� �� ��� ��������������� ������������������������������ �� ���������

��

��������������� ��������������

����������������������

���

� ������������������

���������� !���!�"!#!�$�%$&'!�(��� !��"#$%�&�'���(��&�������������������

� ��)��*���������+����#(&(�(�����(�,�-#��!�� �&��.���"!#!�$�%$&'!�(��

) *��"#$%�&�'���(��&��

���

Page 2: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�

��������������� ��������������

�&/0.��1/�&/.

��(��2!#34��(-����1-�-���-&"#��2�&3���(�-��-&��&����!#�'�2#3�5&�,�67&/�2#34������������������

��������&��-'���.�4�&�0��'���.5��&-&�5�#-�6,"7��&"'-'����7-�'�� "&8�-�����,���'��4�(5���"&�"5#",-��'���-�9��",:��� �:;&�"�-�,-��&��#-��(5��"���'��"<,�"-&��.5��&-�"-& �,���,&�"�(�����#"�3�,"���'�����=8-#�>?�"�&�-,�&�'���@5��"<,�"-�5��A"&&"�,-#�,-&�?��-&�'���-�9��",:����.���"-# �'�&":,-'-.�,����.�:�-,'�&��.5��&-&�'���"&��"8("/0���#".�,�-�����.�5����&&�&�'����,&(#�-'��"-��� �������������

"����.�4�&��B�:���.5��&-&C�����B��,����'D�,&�":,�.�,���(5��"�(��'�&��AA-"��& 2�(EC�,C2�&-&�F��-,/-G��"���9��4"##���������-:�-.D&���"���.���"-#� -��"���5H��'.","&��-'��� -���:-# ��5���",:C�.�������7&����>"�����"&�-#C�����,&(#���B���.-'���'�&'��)IJ*������.��>��'��'�&'��)III�����8(�%�����'.��.%4��-,(-#�'���-�9��",:����-#�!������!�!%.5��.9:�4���7�.8���'��*KKL��� ����!�.9:����� ��;!/(�4�-8��>��'��+�6,"'-'��'��4�&�0��'�����������+�64�����'�,-'���'������������2�&�A-� �5�&����##&#(-�/&.��1/�&/.�!��!�.,<,&/.�.�����;!/(�4�����(:-#�+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0��+�����4�&����'�������������-,(�#�#-����� -50������=*4��FF,=.����",���,-�"�,-#�",��:�-,���'��&"&��.-������F���������������������������������G �-�&�#"�"�-��5�#-��,�"'-'����&5�,&?7�#�5�#-��'"/0��'��'��(.�,�� �&��5�&&;7�#G��

��

"&8�- ���7�.8���'��*KKL

Page 3: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� M�

�,'"����

�#(��(��.9:����#�/. 8(�%�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����(����9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��� . 8(�%���?����.�@!(&�,�?��5���.,!'�&�&/&.%�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���)>��-�9��",:��N"&�O�"-����7�#(/0��'����,��"���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���>>��#�7.#!#����'.�@!(&�,��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)I�>����'.�@!(&�,����/��(!B(����,.�&C./&��.%��������������������������������������������������������������������������������������*K�>>���'.�@!(&�,��.�.�'&�&#(�.9:��%�/.%��������������������������������������������������������������������������������������������*)�

*���,��"��&�8?&"��&�'��.-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���M���#-,�&��&��-�3:"��&�'-&���:-,"P-/%�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D��!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����� . 8(�%����?��&#(!'.��!���(!%&,-�/&.�!'��.�@!(&�,�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���)����".5���Q,�"-�'-�",A��.-/0��,����,��@�����:-,"P-�"�,-#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���*���"&��.-�'��",A��.-/0��'��.-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D��*�)�� �"&��.-�",���,��'��",A��.-/%�&�'��.-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D�*�*�� �"&��.-�'��R",��#":<,�"-�'��.-�9��",:S�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D��*�M�� �"&��.-�'���&�('�&�'��.���-'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D��*������&�('�&�T(-#"�-�"7�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D��

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D���!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

Page 4: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ��

� . 8(�%���?��!,'!�(.9:�E��A5%&/�#F.%$��!���#&/&��.'!�(��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����)����:.�,�-/0����&�#��/0��'��5=8#"��C-#7��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����*���=8#"��C�#7��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����M����&"�"�,-.�,���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������������.(,"�-/0��'��5�&"�"�,-.�,���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��� . 8(�%��D�?���.��!#�G�!.#�����.�@!(&�,��!%!$.�(!#� .�.�.���'&�&#(�.9:���A5%&/.�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������5F/. 8(�%��D>�?��.�@!(&�,��!��!�$&9�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����)���-�9��",:�'��&��7"/�&���-��,'".�,��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����*���,��"���'��&��7"/��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����M���&5��"A"�"'-'�&�'��.-�9��",:�'��&��7"/�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�������.�'�#�������������>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����U���.-�9��",:C�."@�'�&�&��7"/�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D�L���,���#�����7-#"-/0��'����&�.5�,$��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������5F/. 8(�%��D>��?����.�@!(&�,��.���'&�&#(�.9:���A5%&/.�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���)����-�9��",:�,-��'.","&��-/0���=8#"�-�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���*������-'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

Page 5: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� U�

M����:�&�0��'��.-�9��",:�5=8#"����.���'�#�:"-�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D�����,���#����5����&&�&�'��.�#$��"-���,�;,(-�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������5F/. 8(�%��D>�?���'.�@!(&�,���(!��./&��.%�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����)���-�9��",:��,���,-�"�,-#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����*���&��-P%�&�'-�",���,-�"�,-#"P-/0��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���M���-.8"�,���5�#;�"�� ����,O."�� �#�:-#����(#�(�-#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��������5�&T("&-�'��",A��.-/0��&�8����&�R.���-'�&��@���,�&S�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���U���&�A��.-&�'��-8��'-:�.�'�&�.���-'�&��@���,�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��� . 8(�%����F��$.%&.9:����(!�/.%.��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������ . 8(�%����F����.�@!(&�,��#(�.(1,&/��!����.�@!(&�,�� !�./&��.%�>>>>>>>>>>>>>>>>>>������5F . 8(�%���>>�?����!�#.'!�(���#(�.(1,&/��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����)�� ���,&-.�,����&��-�3:"���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����*�� ��-�9��",:��&��-�3:"���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���M�� ��-�9��",:�5��-�"�,-#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������ ���"-/0� �-��,��5�(-#"P-/0����-��&��-�3:"-�'���,�7-/0�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D�U�� ���,�7-/0����&��-�3:"-�����&�,7�#7".�,���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�DD�L�� �"A���,�"-/0���,����8����"7� ��&��-�3:"- ��?��"�-�����/0��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�D��!�� �-�������"���C�-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

�/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������5F . 8(�%���>�>�?��#��#(�.(1,&.#���$!��.'!�(.&#�!�#�.�. %&/.9:��H#��#(�.(1,&.#��.#���#(&(�&9I!#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����5;!/(&$�#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���

Page 6: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� L�

�!#�'��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����.%.$�.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D� ��(!A���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����/(&$&�.�!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����!7%!B:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����8�(!#!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����$.%&.9:��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����!7!�-�/&.#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����%�##6�&��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>������ . 8(�%����?����.�@!(&�,F�&B�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���)����A","/0�����(,'-.�,��&�'���-�9��",:C�"@�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����>>"!7&�&9:�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)JL�>�>�#�/���&9I!#��!�#�/!##�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������)JL�

*��&��#�.�,��&�T(����.5%�.����-�9��",:C�"@�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����>>�������(�>��%8(&/.��!������(�����������������������������������������������������������������������������������������������������)J!��>�>����!9�>��%8(&/.��!���!9��������������������������������������������������������������������������������������������������������������)JI��>>���"&#(�&5�&9:�>��%8(&/.��!�"&#(�&5�&9:��������������������������������������������������������������������������������������)JI��>D>��� �'��&/.9:�>��%8(&/.��!� �'��&/.9:����������������������������������������������������������������������������������)!)��>�>������9.��!�)!��.#>���%8(&/.��!�)!��.#�������������������������������������������������������������������������������������)!M�

M���&�R����-.�,�-&S�,���-�9��",:C�"@�5��-�"�,-#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D�>>��'.,!'� �� ��.(&$.�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)!��>�>��!�/0.��&#&�,�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)!L�>>����'�9:���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)!I�>D>��$!�(�#������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)I��>��>����.�@!(&�,��"&�!/(������������������������������������������������������������������������������������������������������������������)IJ�>�>���5%&/&�.�!�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������*K)�>�>� �'��&/.9:����#(&(�/&��.%���������������������������������������������������������������������������������������������������������*K!�>�>��!%.9I!#�/�'�.� �'��&�.�!������������������������������������������������������������������������������������������������������*)M�

�� ��V��������6�������>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���������-�9��",:C�"@�,�&����7"/�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����U���W�#'��-,-:�.�,��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����L����-�9��",:���#-�"�,-#�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����

�� . 8(�%����?����%.����!��.�@!(&�,�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���)�� �,���'(/0��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���*�� �8����"7��'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���M�� ����&&"'-'��'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D���� >-,�-:�,&�'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����U�� ���.-�'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����L�� �(�-/0��'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����J�� �,��='��'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��!�� ���-�(&�-.�,�����7-#"-/0�����,���#��'���#-,��'���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>��D��

�� . 8(�%���>���.5.%0���!���� ��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�������

Page 7: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� J�

. 8(�%���>���J�.%&�.�!�����.�@!(&�,�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����)�� ��X(-#"'-'��,���-�9��",:�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����

�� . 8(�%��>�����(��������.�@!(&�,�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>����)�� �,���'(/0��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>���D�*�� �&�-'-5�-/%�&�'���-�9��",:�-��-.",$��'��A(�(���>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����M�� &��,�7�&�'�&-A"�&�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�������� �&���"��"'-'�&�'�&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",:���'-�4�&�0��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����U�� �T(��&���&5��-�'�&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",:�'-�5�O@".-�:��-/0��>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����

�� . 8(�%����>��$.%&.9:���&�.%�F��!#(!�>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>�����

Page 8: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !�

Page 9: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� I�

�#(��(��.9:����#�/. 8(�%�#�

�.��-'-��-5;�(#���(���,��='����.?�"�� ���5-��"�"5-,���7"&(-#"P-�?�(.-��&��(�(�-�T(��-5��&�,�-�?�

-&�&�:(",��&�&(8'"7"&%�& �-�&-8����

���� Objectivos

�5;!/(&$�2#3�!# !/87&/�2#3E�,��T(-#��-'-�5-��"�"5-,�����,$����?�-�5��5�&�-�'��-5��,'"P-:�.� -� &��� -#�-,/-'-� ,�� A",-#� '�&&-� .�&.-� F&(8G��.?�"�-� �� T(��&��7"�?�'����A��<,�"-�5-�-�-�-(��C-7-#"-/0�H�

���� Resumo

�!#�'���.�2#�53(!'6(&/.�/�'� �� �5;!/(&$���!�!#/%.�!/!�� �� .�(&/& .�(!�#�5�!���/��(!A���.�.5���.��!� �##&5&%&(.��.�&�!�(&7&/.9:���.#�&�!&.#�!���#�/��(!A��#F/0.$!�/��#&�!�.�.#��!%!$.�(!#K

���� Palavras

�.%.$�.#F/0.$!E�L�!� !%.�#�.��!%!$M�/&.� .�.�.�(!'6(&/.�!�/�'���!.%/!��.�.(!�9:����� .�(&/& .�(!� .�.��!(!�'&�.�.��!#&,�.9:�� ���/��/!&(�E�L�!�(!�6� .� #�.� �!7&�&9:�� !� !B %&/&(.9:�E� ��� 7&�.%� ��� /. 8(�%�E� ��� !# .9���!#!�$.���!'��%�##6�&�>

���� Conteúdo

��(!A��� ��,�.'6(&/� � �,'�� &�� 5���(�-�?� '�&�,7�#7�� � '�� .�'�� �#-�� ��8����"7������.��":����3�,"�� �-�F&(8G��.?�"�-��.�-5��/� ���A���,�"-,'�C&���&��#�.�,��&� '�� &(8&�Q,�"- ��(#:-'�&�.-"&� &":,"A"�-�"7�&� �� '�� ",����&&�� 5-�-� -��-5��,'"P-:�.�'�F-G�5-��"�"5-,��F-G��

���� Actividade

�/(&$&�.�!� !�.,<,&/.�� ��&�-� &(8'"7"&0�� 5����,'�C&�� T(�� �-'-�5-��"�"5-,��F-G � -��-73&�'��(.-� RA"�$-�'�� �@���;�"�S� �&5��;A"�- �'"&5�,$-�'��(.� :("0�� 5-�-� �&�('�� �(� 5-�-� -� ��-#"P-/0�� '�� '����.",-'-� �-��A- � T(��5�&&"8"#"��� (.-� .�#$��� ��.5���,&0� � -5��5�"-/0�� �� ��A��/�� '�&� &-8���&�-'T("�"'�&H�

Page 10: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )K�

���� Reflexão

J�!#(I!#� .�.��!7%!B:�����&���?��- �&��0��",&��"�-&�5��:(,�-&�T(��A��-#"P�.�-� -��,/0�� �� -&� �-5-�"'-'�&� ��:,"�"7-&� '�&� 5-��"�"5-,��& � 5-�-� �&� -&5����&���,&"'��-'�F&G� 5�#�F&G� -(���F�&G � ��.�� A(#��-"&� 5-�-� (.-� �������-���.5���,&0��'��(.�A�,O.�,� ���,��"����(���#-/0���

���� Síntese

�8�(!#!� 7&�.% � �.� T(�� &�� 5����,'�� T(�� �F&G� -(���F�&G� �@5#"�"��F.G� �&���,��='�&C�$-7��'��.�'��&".5#"A"�-'� ���,�"&� �",���#":-'���������,�������0����-#/-'�&��&� -&5����&�A(#��-"&� '-���.?�"�- �T(��5��."�-�(.-���.5���,&0����-5��5�"-/0��.-"&��#-�-���'(�-'�(�- �5���5-����'�&�5-��"�"5-,��&��

���� Avaliação

��(�F.$.%&.9:��� �&5-/�� T(�� 5����,'�� &��� (.� ",&��(.�,��� '�� -7-#"-/0�� '-�-5��,'"P-:�.� A�"�-� 5�#�� 5�O5�"� � �(� &��- � ,�� A",-#� '�� �-'-� ��.?�"�-� &��?�5�&&;7�#� -� �-'-� 5-��"�"5-,��� ��-#"P-�� (.� 8-#-,/�� ��#-�"7�� -�� 5��:��&&�� ����,&"&�<,�"-� '-&� &(-&� -5��,'"P-:�,& � 5��5�&�-&� ,�&� �8����"7�&� �&5��;A"��&���:(-#.�,�� � &��?� ",'"�-'�� �� #��-#� �� �� ,=.���� '�� '��(.�,��� �,'�� �-'-�5-��"�"5-,����8���?�-&���&5�&�-&�.-"&�-'�T(-'-&�Y&�T(�&�%�&�A��.(#-'-&��

���� Referências

�!7!�-�/&.#����&�-� &(8'"7"&0��5�'��C&�C?��,��,��-��(.-�#"&�-�'���#�.�,��&�8"8#"�:�?A"��&� ��A���,��&��Y&��"�-/%�&��A���(-'-&�-��#�,:��'����@��H�Y&��8�-&���,&(#�-'-&� 5�#�F&G� -(���F�&G � "�� 3 � � #"7��& � -��":�& � .�,�:�-A"-& � ��-8-#$�&�-�-'3."��& ��,'���/�&��#����O,"��& ����� �T(��5�'��0��-�('-��,����-8-#$��'��5�&T("&-��(�'��-5��A(,'-.�,���'��&-8���&�'���-'-�5-��"�"5-,��F-G��

���� Glossário

�%�##6�&�� .�/&.% ��(� &��- �#"&�-:�.�'�� 5-#-7�-&� �(� '�� ,�.�,�#-�(�-&�.-"&���#�7-,��& � �.5��:(�&� ,�� �-5;�(#� � ��.� �����&5�,'�,��� '�A","/0�� �(�8��7���@5#"�"�-/0��� ��#�� .�,�& � '�7�.� &��� ",&��"�-&� -&� 5-#-7�-&� ",'"�-'-&� �.�5-#-7�-&C�$-7� �,��",;�"��'���-5;�(#����

���� Anexo

��!B� � 3� (.-� ?��-� '�&�",-'-� Y� ",&��/0�� '�� '��(.�,��&� '�� -5�"�� Y�-5��,'"P-:�.� '�� �-'-� 5-��"�"5-,�� � '�&":,-'-.�,�� � A"�$-� '�� �@���;�"� � '��#�"�(�-��(�'��5������� ��&�('��'���-&� �������

Page 11: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))�

��(����9:��

� .-,(-#� '�� �(�&�� &�8��� �3�,"�-&� '�� .-�9��",:� 5-�-� -� �'.","&��-/0�� �=8#"�- � ��.� ��.�� �8����"7��

-5��&�,�-�� �&� 5�",�"5-"&� -&5����&� -&&��"-'�&� -� �&�-� ��.?�"�- � �,T(-'�-,'�C�&� ,�� Q.8"��� '�� �-.5�� '��

-��(-/0�� �� �&5��"A"�"'-'�&� '�� 5=8#"��C-#7�� '�&��� 5���������T(-'��&� '-� -'.","&��-/0�� 5(8#"�-� '�&� �-;&�&�

�A�"�-,�&�'�� ;,:(-�A"�"-#�����(:(�&- ���.���'-&�-&�&(-&�T(-#"'-'�&�����,&��-,:".�,��&���&�-&�-�/%�&�'��

A��.-/0�� &0�� '�&�,7�#7"'-&� ,�� Q.8"��� '�� ���:�-.-� ���� �� �� ��� �� '�� ��������� R�,&�#"'-/0�� '-&�

-5-�"'-'�&�'-��'.","&��-/0���=8#"�-S��

��

�&��� .-,(-# � &��7�� '�� &(5����� -� (.-� -�/0�� '�� A��.-/0�� �.� &-#- � �� ��.� -� 5����(5-/0�� '�� -5��&�,�-��

��,��"��&� ����.?�"�-& � �,�-.",$-,'�� ��#�"���� 5-�-� �(��-&� 5(8#"�-/%�&�.-"&� �&5��;A"�-& �T(�� -��#�,:�� '��

�-'-���.- �-5��A(,'�.�-&5����&���#�7-,��&�������(����#-'� �-�5��&�,/-�-��,�-���5-��"�"5-'-�,-&�&�&&%�&�'��

A��.-/0����,&�"�(�.�(.��#�.�,����&&�,�"-#�'-� -5��,'"P-:�.� ",'"7"'(-#�T(����,�<.�(.-�5-���#-�.("���

".5���-,��� '�� 5-��"#$-� �� 5�&T("&-� ��,�(,�-� '�� 5��8#�.-&� �� '�� ��.-& � T(�� &�� ��-#"P-.� �.� &-#-� �(� �.�

��-8-#$�&�'���-.5��'�7"'-.�,���.�,"���"P-'�&��

��

�T(-,'�� '-� ��5#"�-/0�� '�&�-� -�/0�� '�� A��.-/0�� ,�&� &�(&� 5-;&�&� '�� '�&�",� � �� .-,(-#� �� �� .-���"-#�

5�'-:O:"���'��-5�"� ���,�",(-�?�-���,&�"�("��(.-�A���-.�,�-�'����-8-#$��-��&��7"/��'��T(�.�-5��,'� �5-�-�

T(����'����5����&&��&��-�.-"&�8�.�&(��'"'���

��

����(��(C&��5���"&&��-5��&�,�-������,��='��'�&�7?�"�&�5�,��&�'��(.-�A��.-��#-�- �&".5#�&���&",�3�"�- �'��

.-,�"�-� -�T(�� �� �&&�,�"-#� &��-� �-5�-'�� ,�&���.-,(-# � 5�'�,'�� &��� -5��A(,'-'�� -� 5-��"�� '-&� ��A��<,�"-&�

",'"�-'-&��

&��8����"7�&�������&(.��F","�"-#G���-�&;,��&��FA",-#G�5��."��.�&"�(-����T(��&��5����,'���.��-'-��-5;�(#� ���

T(�� 3� -�('-'� � ��.5#�.�,�-�.�,�� � ��.� -&� 5-#-7�-&� +� �$-7�� �� �� :#�&&?�"� � (.-� 7�P� T(�� 5%�.� �.�

�7"'<,�"-��&���.-&�'����A��<,�"-�.-"&�".5���-,��&��

�-&��,��-'-&���A���,�"-'-&�5���R-��"7"'-'�S �R��A#�@0�S���R-7-#"-/0�S �5���(�-C&��",'"�-� ���&5���"7-.�,�� �

-��"7"'-'�&� 5�'-:O:"�-& � T(�&�%�&� 5-�-� ��A#�@0�� �� �@���;�"�&� '�� -(��� +� -7-#"-/0� � '�� .-,�"�-� -� T(�� ��

A��.-,'�� 5�&&-� '"&5�� � ,�� .-,(-# � '�� �#�.�,��&� '�� -5�"�� -�� &�(� �&�('�� �� Y� ��,&�#"'-/0�� '-&� &(-&�

-5��,'"P-:�,& � T(��� &��-.� -5#"�-'-&� ",'"7"'(-#.�,�� � T(��� �.� :�(5� � ����.�,'-,'�C&�� T(�� &��-� �&�-�

=#�".-�-�.�'-#"'-'��-'�5�-'-�.-"&�A��T(�,��.�,�� �'-'��T(��-�,-�(��P-�'-&�.-�3�"-&�3�.-"&�5��5;�"-�-��

�&�('���.�'"?#�:�B:�(5���

��

Page 12: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*�

���-���'����.���5��:�-.- ���.-,(-#�'"7"'�C&���.�'�P���-5;�(#�&�F'�&�T(-"&�'�"&��&����A���.�-�-7-#"-/%�&�

+���U����)*��C���(.�+���I��C�-���-8-#$��'��:�(5�G�T(���&�0���87"-.�,�����#-�"�,-'�&�",�".-.�,����

��

��� �-5"�(#�� )H� N�.�@!(&�,� ?� �5���.,!'� ��&/&.%OE� 5����,'�C&�� -5��&�,�-�� -� ��.?�"�-� -&&��"-'-� -��

.-�9��",: �"'�,�"A"�-,'���&���,��"��&���-� ".5���Q,�"-�T(��(.-�-8��'-:�.�'��.-�9��",:�5�'��?���-P���Y&�

��:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y&�-'.","&��-/%�&�5=8#"�-&�,-�"�,-"& ���#-�"�,-,'��-&�A(,/%�&�'��.-�9��",:���.�-&�

��&�-,��&�-��"7"'-'�&���-#"P-'-&�,-&���:-,"P-/%�&���-��7�#(/0��$"&�O�"�-�T(��-�-,?#"&���� ",���-�/0����.���

.���-'��&�A���-.�-��#�,:��'�&���.5�&��

��

����-5"�(#��*��R�&#(!'.#��!���(!%&,-�/&.�!'��.�@!(&�,S �A-PC&��(.-�-,?#"&��Y�".5���Q,�"-�'-�",A��.-/0��

�� '�� ��,$��".�,�� �5-�-� �� '�&�,7�#7".�,�����:-,"P-�"�,-# � "'�,�"A"�-.C&�� �&� ��.5�,�,��&� '���������� ��

'��-#$-.C&�� -&� 5�",�"5-"&�.���'�#�:"-&� �� ",&��(.�,��&� '�� ����#$-� ����-�-.�,��� '�� ",A��.-/%�&� &�8��� �&�

'"A���,��&� �#�.�,��&� T(�� ��.5%�.� �� .���-'��� �� ".5���Q,�"-� '-� �������-� ��:-,"P-/0�� '�� �"&��.-� '��

�,A��.-/0��'���-�9��",:�'��(.-���:-,"P-/0���&5�#$-C&��,����,��"8(���T(��'�7��'-� �5-�-�T(���&�:�&����&�

5�&&-.� ��.-�� '��"&%�&� .-"&� A(,'-.�,�-'-& � ,�� Q.8"��� '�� &�(� 5����&&�� '�� ".5#�.�,�-/0�� '�� (.-�

��"�,�-/0��'��.-�9��",: �T(��7"&��.�#$��"-&�,��A��,��".�,���5��&�-'����'-��A"�?�"-���:-,"P-�"�,-#��

��

��� �-5;�(#�� M� R�!,'!�(.9:�E��A5%&/�F.%$��!���#&/&��.'!�(�S � 5����,'�C&�� T(�� �&� A��.-,'�&� &-"8-.�

��.��#-��P-�'"&�",:("�� �&��&� ��,��"��&C�$-7�� ����,$-.�'�&�,7�#7"'�� -&� ��.5��<,�"-&�T(��#$�&�5��."�-.�

��.5���,'���-�&(-�".5���Q,�"-���'"7"'"����.���-'���.�&�:.�,��&�T(��A-/-.�&�,�"'��5-�-�-&���:-,"P-/%�&�

�� �&��(�(�-� &��"-#� �,'�� �@����.� -� &(-� -��"7"'-'�� 5��A"&&"�,-#�� ��&���"��.�,�� �$?�T(��A-P���(.-� -,?#"&��

��.5-�-�"7-���"'�,�"A"�-����&�:.�,����,'��5�&&-.�&�5��&�-��(.�.�#$�����,��"8(�����'��&�:("'-��&��#$���-�

5�",�"5-#�.�,&-:�.�-���,�-��5-&&-����&�-&���.?�"�-&�&0����,��-"&�,��.-�9��",: �'-'-�-��&�-&&�P�'�����(�&�&�

��'����.5��'"&5�,"8"#"P-'��5�#�&��#"�,��&C-#7����-�,���&&"'-'��'����,$���������-8-#$-��-'�T(-'-.�,���-�

A-"@-�'����,&(."'���&�T(��.-"&�5�&&-.�(&(A�("��'-�:-.-�'��5��'(��&���&��7"/�&�'-���:-,"P-/0���

��

����-5;�(#����-5��&�,�-.C&��M�R��.��!#�6�!.#�����.�@!(&�,��!%!$.�(!#� .�.�.���'&�&#(�.9:���A5%&/.��

� .-�9��",:� '�� &��7"/�& � �� .-�9��",:� 5(8#"��� �� �� .-�9��",:� ",���,-�"�,-#�� ��&�-� A-&� � �&� ��,��"��&�

-5��&�,�-'�&� 5�'��0�� &��� -",'-� -5-��,��.�,��� 5�(��� ��#�7-,��&� 5-�-� -#:(.-&� '-&� ��:-,"P-/%�&�

��5��&�,�-'-&������,�-,�� ����"�.��'����-,&A��.-/0��'-&�&��"�'-'�&���-&��@":<,�"-&��.����,��'�&�5����&&�&�

'��.�#$��"-&�'��T(-#"'-'� �A-P���.�T(��&����-��.�'�&��&�-&&(,��&��-'-�7�P���.�.-"���-��,/0� �5-�-�T(��

��:-,"P-/0��&��'�&�,7�#7-���&-"8-�-5��7�"�-��-&��5���(,"'-'�&�'��.���-'��.-"&�-#"�"-,��& ��.����.�&�'�&�

&�(&���&(#�-'�&��&-�"&A-/0�����A"�"<,�"-�A",-,��"�-��

Page 13: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )M�

��-5;�(#��U�'�&�",-C&��Y� ��-#"P-/0��'����&���'�,�.",-'��'��N�$.%&.9:����(!�/.%.�O� -��-73&�'��T(-#��&�

A��.-,'�&�&��0����,7"'-'�&�-�-5#"�-���&���,��"��&���5�",�;5"�&� �.","&��-'�&�,�&���<&�5�".�"��&��-5;�(#�& �

��,�-��,-,'�C�&� Y� -��"7"'-'�� '-� �'.","&��-/0�� �=8#"�-�� �.� A-��� � -� ��"�,�-/0�� '-� ��� A-��� -�&� &�(&�

R�#"�,��&S� +� '":-C&��� (��,��&� +� ,0�� '"7��:�� '-� ��"�,�-/0�� �.5��&-�"-#� 5�"7-'-�� -'-� &��7"/�� '�5-�-C&��

5��-,���(.��(�7?�"�&��"5�&�'���#"�,��&�'����.",-'�& �-�&�T(-"&����?�'�������&5�,'���-��-73&�'��&��7"/��T(��

3�&(5�&���5��&�-�C#$�& �,��&�,�"'��'-�&(-�&-�"&A-/0���

�.5���-�5�"&���,$�����-&�&(-&�,���&&"'-'�& �-��-5-�"'-'��'����&5�&�-�'�&�5�O5�"�&�&��7"/�& �T(-#"�-�"7-���

T(-,�"�-�"7- ��.����.�&�'��&�:(�-,/- ��-5"'�P�������-#�&-�"&A-/0��'���=8#"����

���(-#.�,�� �����,&(."'���3���5O#��5�",�"5-#�'��-��,/0� ��.�T(-#T(���T(��&��-���&��7"/��-�5��&�-� ��-P0��

5�#-�T(-#�-��'.","&��-/0���=8#"�-�'�7��?�����8�.�5��&�,����

• X(�.�&0���&�(��,��&�'��&��7"/�H�

• X(-"&�-&�,���&&"'-'�&�'�&�(��,��&�5���5-����'�&&��&��7"/�H�

• X(-#� -� &(-� -7-#"-/0�� T(-,��� -�� &��7"/�� 5��&�-'�� �� -&� &(-&� �@5���-�"7-&� �(� &��-�� �� T(��

'"&5�,"8"#"P-.�&�����.����A-P�.�&�7&����T(��&��5����,'����-#.�,��H�

• �&�?�-���:-,"P-/0��7��'-'�"�-���",��:�-#.�,�����"�,�-'-�5-�-���&��7"/��Z�

• X(-"&��&�,�&&�&�5�,��&�A����&���'�8"#"'-'�&��F-,?#"&���[�G�Z�

• X(-#�-��&��-�3:"-�'��.�#$��"-�T(��'�7���.�&�'�&�,7�#7���Z�

�.� 8-&�� ,(.� 5#-,�� 5�3C�&��(�(�-'� � '�&�,7�#7��C&�C?� ,�&��� -5;�(#�� (.� 8��7�� �#-,�� '�� �-�9��",:�

�,T(-'�-'��&�8�����,��"���'�����&�-/0��'�����7"/��-��(��,����

��-5;�(#��L ��"�(#-'��'��R�.�@!(&�,�!#(�.(1,&/��!��.�@!(&�,�� !�./&��.%S���.�5����8����"7���&�#-������

,0�� -5�,-&� �� &":,"A"�-'�� '-� ���.",�#�:"-� .-&� &�8���('�� -� &(-� ",���C��#-/0��� � 5�,&-.�,��� �&��-�3:"���

","�"-'�� ,-� -7-#"-/0�� '-� ,�&&-� 5��&�,/-� ,�� T(-'��� ��,�(,�(�-# � ",���,�� �� �@���,� � �(� &��- � (.� 8�.�

��,$��".�,��� '�������,�� �� '-&�A��/-&� T(�� ,�&� ��'�"-.�A-��� -� (.-�8�-� -5���"-/0�� '-&� ,�&&-&� 5�O5�"-&�

�-5-�"'-'�&� �� ���(�&�& � �&��,'�C&�� -�� A��.-��� T(�� '�A",".�&� 5-�-� ��,&�:("�� �&� �8����"7�&� T(�� ,�&�

5��5�.�&�-�",:"�����.��A-P�����

�-&���5�,&-.�,����&��-�3:"������?�'��&���&�:("'��'����'������,�(,���'���5��-/%�&�T(��,�&�5��."�"�0��5\��

�.� 5�?�"�-� � �&&�� 5�,&-.�,���� ]� ,-� '�A","/0�� '�� ��'-&� �&&-&� A-&�&� �� �5��-/%�&� �.� T(�� &�� ��,&��O"� ��

�-�9��",:��5��-�"�,-#��

Page 14: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )��

���5��A�"��� �,��,'".�,���'�� �-'-�(.-�'�&&-&�A-&�& �'-� �&��-�3:"�-�Y��5��-�"�,-#�� ���,&�T(�,��.�,���Y�

�?��"�-�T(��-&�R-�/%�&S�&(��"�0�����A�"���7"&-'��,��5�O5�"��5�,&-.�,����&��-�3:"����

����-5;�(#��J�-8��'-�C&�C?���R�.�@!(&�,F�&BS �-&�&(-&�'�A","/%�&����&�.�"�&�'��-�/0��T(������.5\�. �

�@5#-,-,'���-.83.���R."@S�'���-'-�(.-�'�&&-&�-�/%�&�'�,�.",-,'�C-&�'��RA���-.�,�-&�'��.-�9��",:C

."@S���-��������-���.5���,&0��&�8�����5-5�#�'���-'-�(.-�'�&&-&�A���-.�,�-&���,-�&(-�-5#"�-/0����&"'����

<@"���'��5��������'���-�9��",:��

�5O&� -� A��.(#-/0�� '�&� �8����"7�&� :��-"& � -� -,?#"&�� B'"-:,O&�"��� &"�(-�"�,-# � -� �&��#$-� '-&� �5/%�&�

A(,'-.�,�-"&� ��#-�"7-&�Y��#"�,��#-C-#7� �Y&�A�,��&�'��.���-'����-��5�&"�"�,-.�,���5����,'"'����(.-�7�P�

(#��-5-&&-'-&��&�-&���-5-& �".5���-��,�0����-'(P"� ���,����-.�,�� �-&��5/%�&��&��-�3:"�-&�A(,'-.�,�-"&��&�8�

-�A��.-� '��(.� ��,�(,��� 5���"&�� �� �����,��� '�� '��"&%�&� ��#-�"7-&�Y&� 5�#;�"�-&� '�� 5��'(�� � '�� 5��/�& � '��

'"&��"8("/0�� �� '�� ��.(,"�-/0�� '�� 5��'(�� � Y� ".5���Q,�"-� ��#-�"7-� � -��"8(;'-&� -� �-'-� (.-� '-&� &(-&�

��.5�,�,��&���,-�'"&��"8("/0��'�&����(�&�&�'��T(��'"&5�.�&��

��� �-5;�(#�� !� -8��'-�C&�C?� ��'�� �� ��,��"��� �� ��,��@��� '�� �%.��� �!� �.�@!(&�, � -� &(-� ��#�7Q,�"-� ��

7-,�-:�,&���

�� 8(&�-� '-� ��,T("&�-� �� '-� &-�"&A-/0�� 5#�,-� �� ��,�;,(-� '�� �#"�,��� 3� �� A-����C�$-7�� T(�� ��,��"8("�

'��"&"7-.�,��� 5-�-� �� &(��&&�� �� #�,:�7"'-'�� '-&� �.5��&-&�� � �#-,�� '�� �-�9��",:� -&&(.�� -&&".� (.-�

��#�7Q,�"-��&��-�3:"�-�'����.",-,���,-�:�&�0��'-&��5���(,"'-'�&����-.83.�'-&�-.�-/-&���,�����,�"-"&���

��&����-5;�(#� ��,A-�"P-C&��-�-��"�(#-/0���,�������#-,��'���-�9��",:��&��-�3:"��������#-,��5��-�"�,-#�'��

�-�9��",:��

���T(����,���,���&���T("&"��&�-��8&��7-��,��5#-,�-.�,���'��.-�9��",: �".5���-������.���,�-�-&�5�#;�"�-&���

�8����"7�& �8�.�'�A","'�& ���,&"'��-��-�",A��.-/0���������-���'"&5�,;7�# �5�,'��-��-��-5-�"'-'���.�.-,����

(.��&���"�����5��.-,�,���-��.5-,$-.�,���'����'-&�-&�&(-&�A-&�& �",&�"�("��-�A#�@"8"#"'-'��,���&&?�"-�-�,�&�

-�(&�-�.�&�Y���,�(,�(�- �5��.-,�,��.�,���.(�-,�� �����.5��."&&��'��-�/0����A",-#.�,���-�.��"7-/0��T(��

�-#�5#-,��","�"-���'?���R.���S��

��-5;�(#��I�".5#"�-�(.���.5.%0���!���� ��&�8����;�(#��R�����������������S����&�����-8-#$� ��,'��3�

'�A","'�� (.� 5�������� 5��7"-.�,��� �&�-8�#��"'�� '�� ����������� � �&� A��.-,'�& � -&&(.",'�� �� 5-5�#� '��

7��'-'�"��&�:�&����&�'��.-�9��",: ���,��8��0��-��A���- �'�&'��-�&(-�:3,�&� ���'�7��0��5��5-&&-��5�����'-&�

-&� A-&�&� ��,��5�(-"&� �� �5��-�"�,-"&� '��T(-#T(���(.� 5�������� '�� �A���-� '���-�9��",:�� �-� ��,��5/0�� '-�

Page 15: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����

����

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )U�

�A���- � '-� '�A","/0�� '�� ��,&(."'�� � �Y�.�#$��� �&��-�3:"-� 5-�-� �� ",��,�"7-�� ��A",-#.�,�� � '�&�,$-,'�� -&�

-�/%�&C�"5��,-�5��.�/0��'�&&��.�&.��5��'(��B&��7"/� ���-�-��&�����-8-#$��'��:�(5��,��T(-#��&�A��.-,'�&�

&��0����,&"'��-'�&���.����"-'���&���:�&����&��

��� �-5;�(#�� )K� -8��'-�C&�C?� �����.��A(,'-.�,�-#� '-�X(-#"'-'�� � � ��,&�,�Q,�-.�,�� � ,-�J�.%&�.�!����

�.�@!(&�,��

��8� �&��� �;�(#�C��,��"��� '�7��0�� �&� ",���7�,"�,��&� ��.5���,'��� T(�� �� ���.�� RX(-#"'-'�S� ".5#"�-�

",�@��-7�#.�,���-�&(-�",���7�,/0����.���'�&��&�-&5����&��&��-�3:"��&���5��-�"�,-"&�T(����'�"-.����#-,��

'���-�9��",:���-�7"&0��'-��A���-��

��-5;�(#��))�C�����(��������.�@!(&�,�C-8��'-���A(�(�� �5��&5���"7-,'��-�.('-,/-�T(����,&�-,�����.-"&�

�-5"'-.�,���&��7-"�7��"A"�-,'��,-����"�'-'��N(.-,-��(,'"-#����-�-C&��'��(.-�7����,����.",�,��.�,���

5��&5���"7- ���,&"'��-,'��T(����<@"���&��8-&�"-�,-�-�"�('���( �&��5��A��"�.�& �,(.-�.��-#��]�,���&&?�"� �

��.�� ��A��"(� ������ �� �� � T(�� -&� "'�"-&� 5����'-.� �A"�-P� �� &(A"�"�,��.�,��� �&� -��,���".�,��& � '��

.-,�"�-� -�T(����$�.�.��,��,�����&��(�(�-&�$(.-,-&�'��-��#$".�,������#-�,�&&-�-�"�('� �5�'���.�&� &���

�-.83.��&���&5�,&?7�"&�5�#��A(�(�����

��5��&5���"7-�5����,'��&���(.-�A"#�&�A"-�5�?�"�-��(�&��-��-�5���(�-�'-��A"�?�"-���-�9��",:�3 ��-.83. �"&&��

.�&.���

�,�#(&"7-.�,�� �-��-73&�'���-5;�(#��)*� ���-#"P-�C&�C?�(.���&���5-�-��$.%&.9:���&�.%���,'�,���-���,$���� �

�.�=#�".-�",&�Q,�"- �:#�8-#.�,�����,-��&5��"-#"'-'� �'��-���'����.��-'-�(.�'�&��-5;�(#�&�-,���"��.�,���

'�&��"��& �����,�(,���'�&���,$��".�,��&�T(���&�A��.-,'�&�-'T("�"�-. �,��T(-'���'���-'-����.-�-8��'-'���

��5-��"��'��(.�T(�&�"�,?�"��5��7"-.�,����&�-8�#��"'� ��&�",���7�,"�,��&�'�7��0��&-8�����.����,��8���(.-�

�A���- �:��"C#-���A",-#.�,���R���-�S�'��A��.-��A���"7-��&�&�(&�5=8#"��&C-#7���

�����,'�C&��-&&".��&5�#$-� ��.����.�&��0��5�?�"��&����8����"7�&�T(-,���5�&&;7�# ���7��'-'�"����8����"7��'��

�(�&������5-�-��,�7�&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",: �-'�5�-,'��-&���:�-&�����,��"��&���5��5-�-,'����A(�(����

�-�9��",:�3 �-A",-# �(.-�T(�&�0��'��8�.�&�,&���

Page 16: Manual marketing

. 8(�%���?����.�@!(&�,�?��5���.,!'�&�&/&.%�

��� A",-#� '-� -8��'-:�.� Y� ��.?�"�-� N�.�@!(&�,� ?� �5���.,!'� ��&/&.%OE� �-'-�

5-��"�"5-,����&�-�?�-5��F-G�-��

� ���'�,�"A"�-����'�.",-���&�5�",�"5-"&���,��"��&�-&&��"-'�&�Y�:�&�0��'��.-�9��",:���&(-&�".5#"�-/%�&�

,-�:�&�0��'-&���:-,"P-/%�&���,��&�(���#-�"�,-.�,�����.���.���-'�H��

� ��#-�"�,-�� ��.-�9��",: �,(.-�O5�"�-�5#(�"'"&�"5#",-� ���-,&7��&-#�Y&�'"A���,��&�?��-&�A(,�"�,-"&� '-�

��:-,"P-/0� �7"&-,'��(.-�.�#$��"-�,��&�(���#-�"�,-.�,�����.���.���-'� ���.�.�#$���&�,;7�"&�'��

�A"�"<,�"-���.-"����-5-�"'-'��'����&5�&�-H�

� ��&�,7�#7���.-"��� &�,&"8"#"'-'�� -�&���.-&� ��#-�"�,-'�&� ��.���.-�9��",: � "'�,�"A"�-,'��5�&&;7�"&�

?��-&� '�� -��(-/0� � ,�� Q.8"��� '�� .-�9��",:� ,-&� ��:-,"P-/%�&� '-� �'.","&��-/0�� �(8#"�-&� '�&� &�(&�

5-;&�& �,�.�-'-.�,���,-T(�#-&��.�T(���@����.�-�&(-�-��"7"'-'��5��A"&&"�,-#��

�&����-5;�(#��5����,'��-5��&�,�-���&�:�-,'�&���.-&�'��.-�9��",: �",�#(",'����5�O5�"��

��,��"�� ���-&�5�",�"5"-&���.?�"�-&�T(��#$���&�0��-&&��"-'-&����&���.�'� ���A��.-,'��

�,��,'��?�.�#$��� �� �,T(-'�-.�,��� '����.-� �� -&� &(-&�?��-&� '�� -5#"�-/0�� ,-&� ��:-,"P-/%�& �T(��� &��-.�

�.5��&-&�5�"7-'-&��(���:-,"&.�&�5=8#"��&����

Capítulo

1

���� Objectivos

���� Resumo

Page 17: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )J�

�.-�9��",:�3�-&&".�-5��&�,�-'���,T(-,���A���-.�,�-��&��-�3:"�-����5��-�"�,-# �T(��'�7����,��"8("��5-�-�

(.-�.('-,/-��(#�(�-#���-#���-/0��'-�-�"�('��'����'�&��&��#�.�,��&�'-���:-,"P-/0���.����,����.���-'��+�

��,�(,���'��5�&&�-&�T(��&��7����",���7�,"�,��&���#�7-,��&�+���5-�-�.�#'-����'-&�-&�'��"&%�&��5��-�"�,-"&���

",���-�/%�&���.��&��#"�,��&���

�.�� A���-.�,�-&� 8?&"�-&� -&&��"-'-& � '�&�-�-.C&�� �&� �&�('�&� �� -,?#"&�&� T(�� -7-#"-.� �� 5���,�"-#� '��

.���-'�� �� -� -'�T(-/0�� '-� �&��-�3:"-� '-� ��:-,"P-/0�� 5-�-� .�#$��-�� �� &�(� '�&�.5�,$�H� -� �&��#$-� '�&�

5=8#"��&+-#7� �'-�"'�,�"'-'����'��5�&"�"�,-.�,���-�(�"#"P-����-�'�A","/0��'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�.-"&�

-'�T(-'-�5-�-��-'-��-&���

���0�� -",'-� '�8-�"'�&� �&� 5�",�"5"-&� ��,��"��&� -&&��"-'�&� -�� .-�9��",:� �� Y� &(-� :�&�0� � T(�� '�7�.� &���

���-#.�,��� ��.5���,'"'�&� 5�#�&�A��.-,'�& � 5�"&� '-;� -'7"�?� -� &(-� �-5-�"'-'�� 5-�-� -,-#"&-�� �&� ��,��@��&�

��:-,"P-�"�,-"&� �� &��"-"&� #��-"&� �� '�� ��,&�:("�� �,��,��-�� (.-� &�#(/0�� .-"&� �A"�-P� �� 5�O@".-� '-&�

�@5���-�"7-&�'�&�5=8#"��&�",���,�&����@���,�& �T(-,���A���5�&&;7�#��

• #"�,���

• (#�(�-���:-,"P-�"�,-#�

• �'�,�"'-'��

• �-��-� �

• �-�9��",:�

• ����-'��

• ����&&"'-'��

• >-#��

���� Palavras

Page 18: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!�

���.�@!(&�,4�P&#(<�&.�!�!$�%�9:�����/��/!&(���

���,��"���.-�9��",: �'��"7-� '-� 5-#-7�-� ",:#�&-� R.-�9��S �T(�� &":,"A"�-�.���-'� � ��.��� R&(A"@�S� R",:S�

(�"#"P-'��,-�#;,:(-�",:#�&-�5-�-�'�,�.",-��.�7".�,�� �R(.-�-�/0��&�8�����S������.��.-�9��",:�&":,"A"�-�

-&&". �-�-�/0��B�-��(-/0��T(��-&���:-,"P-/%�&��@����.�&�8�����.���-'���(�&��- �3�(.���,��"���.("���.-"&�

-8�-,:�,���T(��-���-'"�"�,-#���,A(&0��T(��-�:�,��-#"'-'��'-&�5�&&�-&�A-P�. �-&&��"-,'�C���@�#(&"7-.�,���

-� R5(8#"�"'-'�S � R5��.�/0�S � �(� -�3� ��,��-/%�&� .�,�&� 5�&"�"7-& � ��.�� R.-,"5(#-/0�S � R5��&&0�S �

R.�,�"�-S����(��-&��]�-&&".�(.-�A(,/0���&&�,�"-#�'-&���:-,"P-/%�& �T(��",�#("�(.-�-#-�:-'-�'"7��&"'-'��'��

��.5�,�,��& � '�&'�� �� 5����&&�� '�� 5�&T("&-� '�� ",A��.-/0� � Y� -,?#"&�� '�� ��&(#�-'�& � 5-&&-,'�� 5�#��

'�&�,7�#7".�,���'�&�5��'(��&���'�&�&��7"/�&���-�&(-���.���"-#"P-/0���

� ��,��"��� '�� .-�9��",:� '�7�� &��� 7"&�� � �.� 5�".�"�-� ",&�Q,�"- � ��.�� �� ��&(#�-'�� '�� (.-� ���&��,���

�@":<,�"-� '��.���-'� �T(�� -��#�,:�� '����.5��A�"C&�����,-,'�� �-'-�7�P�.-"&�.-'(��� �� ��.5#�@����&���

5����&&��",��,&"A"��(C&����.���-(.�,���'��5�'���R,�:��"-#S�'��'��"&0��'�&��#"�,��&�����,&(."'���& �T(��

#$�&� 5��."��� �5�-�� 5���(.�8�.� �(� &��7"/�� ��,�����,��� �( � �-&�� �&���-.�&� �.� &"�(-/%�&� '��.�,�5O#"� �

5�,-#"P-�� -� ��:-,"P-/0�� 5��&�-'��- � -��-73&� '-� A��.(#-/0�� '�� 5����&��& � ���#-.-/%�&� �( � �.� (#�".-�

",&�Q,�"- � ��.� �� 5�'��� '�� R7���S��]�$?8"��� '"P��C&��T(�� �&� �#�"����&� R7��-.� ��.� -�.0�S� �� �&� �#"�,��&�

R7��-.� ��.� �&� 53&S� �BS�(� ��.� -� 8��-S � �(� &��- � ���#-.-. � 5��&�-.� ��&��.(,$�&� ,�:-�"7�& � �(�

&".5#�&.�,���,0��7�#�-.��(�,0��7��-.��

��.�'��,-�:�&�0��'��.-�9��",:�&(�:��'��(.-����&��,����@":<,�"-�'��.���-'����'�&��#"�,��&�����.�-�&(-�

5����5/0�� '�� 5�'��� T(�� �#�&� 5�&&(�.� &�8��� �&� &�(&� A��,���'���& � �� ,0�� '-� R8�-� 7�,�-'�S� �(� �&5;�"���

7�#(,�-�"�&��'�&�'"�":�,��&�'-&��.5��&-&���'-&���:-,"P-/%�&�� �̂.�'"'-�T(��-���,����<,�"-�&��",��,&"A"�-���

�&� �#"�,��&� �<.� �-'-� 7�P� .-"&� �-5-�"'-'�� '�� �&��#$-� �B�(� '�� -7-#"-/0� � -&� ��:-,"P-/%�&� &�,�"�-.� -�

,���&&"'-'��B��8�":-���"�'-'��'�� ",�7-����'��.�#$��-���� &�(���#-�"�,-.�,�� �'��A��.-�-���,&�:("��-��-"��

,�7�&��#"�,��&�B�(�"#"P-'���&��B�(�-�.-,�����&��#"�,��&�&-�"&A�"��&��

���� Conteúdo

Page 19: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )I�

>>��#�7.#!#����'.�@!(&�,��

��3�-��A",-#�'�� &3�(#��1�1��(�.�-'�&� '�� &3�(#��11 �'�5�,'��'-� �7�#(/0��'�&� &"&��.-&� ���,O."��&� ��

",'(&��"-"&�'�&�'"A���,��&�����"�O�"�& ��@"&�"(�(.���#-�"�,-.�,���'"�������(�.("���5�O@".���,����5��'(������

��,&(."'�� � '-'-&� -&� 5�T(�,-&� �&�-#-&� '�� 5��'(/0�� �� -&� '"A"�(#'-'�&� '�� ��-,&5����� �� '�� ��.(,"�-/0���

$-7"-� -&&".�(.-�:�-,'�� R",�"."'-'�S� �� ��,$��".�,���.=�(����&� ��:-,"P-/%�&��",$-.�(.-� -8�-,:<,�"-�

.("���#"."�-'-� -� (.-�?��-� :��:�?A"�-� ��&��"�-� � � &�,'�� '�� 5�T(�,-� '".�,&0� ���'�&� �&� &�(&� �#�.�,��& �

",�#(",'���&�&�(&�'"�":�,��& �5�&&(;-.�:�-,'����,$��".�,���&�8����-'-��#"�,�����&�8�����'-&�-&�A-&�&�'��

5����&&��'��5��'(/0����'����.���"-#"P-/0����@"&�"-�-&&".�(.-����-#�&",���,"-��,����-��.5��&-�F5��'(���G���

����,&(."'������"�-�A-&��'��.-�9��",:�",'"7"'(-#"P-'���

�� ",'(&��"-#"P-/0�� �� -� .-&&"A"�-/0�� '-� 5��'(/0�� �� '�� ��,&(.� � 5��7���(� (.� :�-,'�� -A-&�-.�,��� '��

5��'(���� ��#-�"7-.�,��� -�� ��,&(."'���� '�"@�(� '�� &��� 5�&&;7�#� -�� 5��'(���� ��,$����� -�.-"��"-� '�&� &�(&�

�#"�,��& � -&� &(-&� ,���&&"'-'�&� �� �@5���-�"7-& � �� -� &(-� 5�&���"��� &-�"&A-/0�� ��#-�"7-.�,��� -�&� 5��'(��&� '-�

�.5��&-��

��&�-�A-&� �'����"�,�-/0��5-�-���5��'(�� �-�R5���(�-S���-�.-"���T(��-�R�A���-S �5�#��T(����'-�-�-��(-/0��'�&�

5��'(����&�&��8-&�-7-�,-��8��,/0��'�����,�."-&�'���&�-#- �-��-73&�'��5����&&�&�5��'(�"7�&����&��,��.�,���

.��-,"P-'�&���5��'(��&�R�&�-,'-�'"P-'�&S ��-5-P�&�'��&���.���#��-'�&�Y�'"&5�&"/0��'����,&(."'�����.-"&�

�-5"'-.�,��� 5�&&;7�# � ��.� ".5���-,��� ��'(/0�� '�� 5��/�& � '��"7-'�&� '-&� ���,�."-&� '�� �&�-#-� �,����-,���

��,&�:("'-&��

��&�-� A-&� � N�,�E� ���' � A(,'-'��� '-� �.5��&-� -(��.O7�#� ��.� �� &�(� ,�.� � A�"� �� 5�".�"��� :�-,'��

'",-."P-'���'�&���A�,O.�,� ���"-,'����5�".�"���.�'�#��-(��.O7�#��.��-'�"-�'��5��'(/0� �-��&&;7�#�-�(.�

#�T(��-#-�:-'��'����,&(."'���&����A-.�&�����'��������,�-,�� ���'����&�(��,A�T(��A�"���,��-'��,��5��'(�� �

,0��5�'�,'���&��#"�,��& �,-T(�#����.5� �&�T(����&��#$���-�����'��&�(�-(��.O7�#����������'����?�.�&.��

-A"�.-'��T(���&��#"�,��&�5�'��"-.��&��#$���������!���!�����"������!���#���������_���

��RA?�"#S���#��-/0��'�&�5��'(��&�,��.���-'����-�Q,&"-�'�&���,&(."'���&��.�-'T("�"C#�& ���-,&A��.-7-�-�

�-5-�"'-'�� 5��'(�"7-� ,(.�A-����� ��;�"��� '�� &(��&&��� �̂ .�'"'-� T(�� -� ��,����<,�"-� &�� ",��,&"A"��(� �� �&�

�#"�,��&�&�����,-�-.��@5��"�,��&����@":�,��& �$�(7��,���&&"'-'��'��:��-���(���&�A-�����&�'��'"A���,�"-/0����

��-,&5�,'��5-�-���R�-&�����S ��&��#"�,��&�5-&&-�-.�-�T(������-���&�'���(��-&�����&����&���,�����,��& �

5-�-�&��'"A���,�"-��. �5-&&-�-.�-���.���"-#"P-���-���&�'������&�'"A���,��&��

Page 20: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *K�

�.�-� ���&��,��� ��.5��"�"7"'-'�� '�&�.���-'�& � -� �A���-����,�(C&�� -#-�:-'-� �� -&� �.5��&-&� ��,��-�-.��&�

&�(&��&A��/�&�,-�A(,/0����.���"-#���"�,�-/0��,-&�7�,'-&����,�"(C&��(.-�:�-,'��,���&&"'-'���.�7�,'���

-T("#�� T(�� &�� 5��'(P"-� -� T(-#T(��� 5��/� � 5�"&� �,���(C&�� ,(.-� A-&�� '�� &�8��C5��'(/0��� �&� �T("5-&�

��.���"-"&�A��-.�A����.�,������",-'-&���.��"7-'-&�,�&&��&�,�"'� �5�"&���-.���,&"'��-'-&�'����.",-,��&�,-�

�A���(-/0�� '-� 7�,'-�� �-&� �&� ��,&(."'���& � .-"&� �@":�,��& � :-,$-�-.� (.� �,��.�� R5�'��S� ,-&�

��:-,"P-/%�&�5��'(���-&�����,�(C&���&&�,�"-#�Y��.5��&-�-5��A(,'-���&�&�(&���,$��".�,��&� ��#-�"7-.�,���

Y&��@5���-�"7-&�'�&�&�(&�F5���,�"-"&G��#"�,��& ��-.83.�5-�-�-�'�A","/0��'-�#",$-�'��5��'(��&����.���'-&�-&�

�5/%�&�-���.-�����-�".5���-,���T(��-��.5��&-�'�"@-&&��'����,�-��7�,'���-T("#��T(��5��'(P"-���T(��5-&&-&&��

-�5��'(P"��-T("#��T(����.���-'��5����,'"-����#O:"�-�'���#"�,����,T(-,����#�.�,�����,��-#�,��'�&�.5�,$��

'-��.5��&-����,�(C&��'����.",-,����

��"�,���&&?�"����"-��.��-,"&.�&�T(�����,-&&�.�5�&&;7�#�����,�-������.��&��#"�,��&�-��(-"&���5���,�"-"&�����

5���(.�#-'� �,0����-�5�&&;7�#���,�",(-��-��&�-,'-�'"P-�����-#.�,���-��A���- �5����(����#-'� �&��"-�".5�&&;7�#�

��"-��5��'(��&�F8�,&��(�&��7"/�&G�Y�.�'"'-�'���-'-��#"�,�� �'-'-&�-&�,���&&"'-'�&�'���&�-#-����"�,���&&?�"��

&�#���"�,-�� �� �&��#$��� :�(5�&� '�� ��,&(."'���&� 5�"��"�?�"�& �T(�� 5('�&&�.� &��� �&�('-'�& � ��,&(#�-'�&� ��

-��,'"'�&���-�-��&&�&���,&(."'���&C-#7� �-��.5��&-����"-�'����,&�:("��(.-��#-�-�'"A���,�"-/0� �-&&�,����.�

-&5����&� 5��� �#�&� �#-�-.�,���7-#��"P-'�&� �� ��#�7-,��&�� �&�-� ��-� -�35��-� '��.-�9��",:� '"A���,�"-'� � 5�#-�

&�:.�,�-/0� �5�&"�"�,-.�,�������"-/0��'��7-#����

�.�.("��&�.���-'�& � �,���(C&���?� ,-�A-&�� '��.-�9��",:� ��#-�"�,-# � �.�T(�� �� 5��'(���� '�&�,7�#7��(.-�

��#-/0����.��&�&�(&��#"�,��&�-��(-"&���5���,�"-"& �-��-73&�'-�:�&�0��",A��.-�"P-'-�'��8-&�&�'��'-'�&�.("���

'�&�,7�#7"'-&� �� -8�-,:�,��& � ��.� -� (�"#"P-/0�� ",��,&"7-� '�� ,�7-&� ���,�#�:"-&� '�� ",A��.-/0� �

,�.�-'-.�,���-��,���,�� ������$%��������&�����������������������' ��,�����(��-&��

>����'.�@!(&�,����/��(!B(����,.�&C./&��.%��

�5�&-�� '�� -&� A(,/%�&� '�� .-�9��",:� &���.� '����.",-,��&� 5-�-� �� '�&�,7�#7".�,��� ��:-,"P-�"�,-#� �� '��

��#-�"�,-.�,�����.��#"�,��&�",���,�&����@���,�& �-���:-,"P-/0��A��.-#�'-�-��"7"'-'��'��.-�9��",:�5�'��?�

-&&(."��'"7��&-&���,A":(�-/%�&���-�3�'�,�.",-/%�& ���'-&��#-&�5���,�"-'��-&�'��8�,&��(�.-(&���&(#�-'�& �

�.�A(,/0��'-��&��-�3:"-�-&&(."'- �'�&����(�&�&���#��-'�&�Y�'"&5�&"/0����'-�T(-#"'-'����.��-&��-��A-&�&0��

'�&�.5�,$-'-&��

�("�-&� ��:-,"P-/%�& � &�8���('�� #":-'-&� Y� �'.","&��-/0�� �(8#"�- � ,0�� 5�&&(�.� �&��(�(�-&� A��.-"& �

�#-�-.�,��� A��-#"P-'-&� 5-�-� :��"�� �� 5���,�"-�� �� &�(� ��#-�"�,-.�,��� ��.� �� .���-'� � .("�-&� 7�P�&� 5���

Page 21: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)�

",&(A"�"<,�"-�'�����(�&�&��(�5���A-#�-�'��7�,�-'��5�#;�"�-�5-�-����A�"�����-&"�,-#.�,����@"&��.�:-8",���&�

'����#-/%�&�5=8#"�-& �&��7"/�&�'��:�&�0��'��T(-#"'-'� �'��:�&�0��'�����#-.-/%�&���'��-��.5-,$-.�,���-��

�#"�,�����-��(��,�� �T(��5�'��0���&�-��+��(�,0��C�-&&��"-'�&�-�(.-�-'�T(-'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:���(�

&��- �'����#-�"�,-.�,�����.���.���-'���

�-�-� �&�-&� ��:-,"P-/%�& � 3� A(,'-.�,�-#� �� '�&�,7�#7".�,��� '�� (.-� �&��-�3:"-� '�� .-�9��",: � T(��

5��7-7�#.�,���,0��&��7"�?�5-�-�-(.�,�-��-&�7�,'-& �.-&�T(��&��?�'����.",-,���5-�-� ��-#"P-��-&��&��#$-&�

.-"&�-����-'-& �.�'"��-��7�#(/0��'-�&-�"&A-/0��'�&��#"�,��&���#-�"7-.�,���-�&�5��'(��&�B�&��7"/�&�5��&�-'�& �

5���,�"-��.�#$��"-&� ,-�T(-#"'-'��'�&� 5��'(��&� �� &��7"/�&�'"&5�,"8"#"P-'�&� �� ,-� &(-� ��#-/0����.��&� &�(&�

�#"�,��&�B���,&(."'���&�B��"'-'0�&���

�-&� ��:-,"P-/%�&� �.5��&-�"-"& � -&� A(,/%�&� '�� .-�9��",:� �&�0�� A��T(�,��.�,��� &(5���-'-&� ,(.�

'�5-��-.�,��� �(� '"7"&0� � &�,'�� ��-�-'-� ��.�� ?��-� A(,�"�,-#�� ��'�.� �@"&�"�� 7?�"�&� '�5-��-.�,��&�

-&&��"-'�&� Y� ��.?�"�-� '�� .-�9��",: � '�,���� '-� .�&.-� �.5��&- � ��.�� &��-.� �&� �&�('�&� '�� .���-'� �

.-�9��",:��&��-�3:"�� ���.(,"�-/0� ��,�����(���&���&��&�'�5-��-.�,��&��&�0��A��T(�,��.�,����.�#",$-���.�

-&� ��&�-,��&� ?��-&� A(,�"�,-"&� '-� ��:-,"P-/0��� A",-,��"�- � ���(�&�&� $(.-,�& � ��.���"-# � ����� ��(��-&�

��,A":(�-/%�& ���'�5-��-.�,���'��.-�9��",:��&�?��,:#�8-'� ��(��,:#�8- �-&�A(,/%�&���.���"-"&���.�&(.- �

�@"&���(.���,�(,���-#-�:-'��'����,A":(�-/%�&�5�&&;7�"&���

&� ��.-&� #":-'�&� -�� .-�9��",:� &0�� .("�-&� 7�P�&� ��,��-#"P-'�&� B� ����'�,-'�&� 5�#-� :�&�0�� '�� ��5� �

,�.�-'-.�,���5�#��&�(����&"'�,�� �T(��&(5��7"&"�,-�'"����-.�,����&��&�&��7"/�&��]�A��T(�,����(7"���&��&�

:�&����&�'"P���. �T(� �,-&�&(-&���:-,"P-/%�& �-&����#-.-/%�&�R�$�:-.�'��-.8(#Q,�"-S ��(�&��- �R",&5"�-.�

�("'-'�&�(�:�,��&S ��-#�3�-�&(-���#�7Q,�"-�5-�-���'�&�,7�#7".�,�����.�#$��"-���:-,"P-�"�,-#��

���

�-&���:-,"P-/%�&��.�T(��,0���@"&���(.�'�5-��-.�,�� ��(���:-,"P-/0��A��.-#�'��.-�9��",: ��&��8����"7�& �

�&��-�3:"-&� �� 5�#;�"�-&� ���0�� ,-� .�&.-� '�� &��� '�A","'�&� F&�8���('�� 5�#-� :�&�0�� '�� ��5�G � 5-��"#$-'�&� ��

".5#�.�,�-'�&� 5��� ��'-&� -&� �&��(�(�-& � -��-73&� '�� (.-� -��(-/0�� 5��&"&��,��� �� �����,��� +� T(-&��

R."&&"�,?�"-S� +� �.� ���,�� '�&� 7-#���&� �� '�� (.-� �(#�(�-� ��:-,"P-�"�,-#� ��,��-'-� ,�&� �#"�,��&� -��(-"&� ��

5���,�"-"&��

>>���'.�@!(&�,��.�.�'&�&#(�.9:��%�/.%��

�&5��"-#.�,���,-&���:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y�-'.","&��-/0����,��-#���#��-# ����,A�T(��,��.-�9��",:��,T(-,���

-��"7"'-'�� �&��(�(�-'- � ,0�� ��.� &"'�� $"&���"�-.�,��� ��#�7-,�� � 5�"&� -� &(-� �@��&&"7-� ��,A(&0�� ��.� -�

Page 22: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **�

5(8#"�"'-'��A-P���.�T(��&��-�.("�-&�7�P�&�-&&��"-'��-�(.-�-5#"�-/0��'�&,���&&?�"-�'�����(�&�& �T(-&��(.�

�&8-,�-.�,���'��'",$�"���5=8#"��& �.("�-&�7�P�&�,���&&?�"�&�5-�-�-��"7"'-'�&�8?&"�-&�'��&��7"/��5=8#"����

�,�('� ���.��&��7��?�-��#�,:��'�&���'��(.�,�� �,-&�'"7��&-&�?��-&�'��.-�9��",:��@"&���(.�",A",'?7�#�

�-.5�� '�� -5#"�-/%�& � ,-&�7����,��&� .-"&� �&��-�3:"�-&� F'��#�,:�� 5�-P�G � �(�.-"&� �5��-�"�,-#� F".�'"-��G �

��,A��.���&��@�.5#�&�-8-"@��",'"�-'�& �T(��5�'��?�5���,�"-��.�#$��"-&�,��'�&�.5�,$��'-���:-,"P-/0����

,-�&-�"&A-/0��'�&��#"�,��&�B�(��,��&��

&��&�('�&�'��.���-'� �5��."��.�(.�.�#$�����,$��".�,���'�&�$?8"��& ��@5���-�"7-&���,���&&"'-'�&�'�&�

�#"�,��&� -#7�� F8�.���.��'-� ��,����<,�"-G� 5��."�",'�� -&� ��:-,"P-/%�&�:��"��.�#$��� �&� �&�-&&�&� ���(�&�&�

�@"&��,��& �A-P�,'��-&��&��#$-&�T(��.-"&�&��-�(&��.�Y�&"�(-/0��'-&�5�5(#-/%�&���.���@�.5#�& �5�'�.�&�

�5�-���,����-�/%�&�'��&�,&"8"#"P-/0��5-�-�-�5��7�,/0��'-�����B������(�'��7-�",-/0��",A-,�"# ��.�A(,/0��

'��,;7�#�'����,$��".�,��&�'-&�5�5(#-/%�&�-#7���

�-�.�'"/0��'-�&-�"&A-/0��'�&��#"�,��&B(��,��& ���#-�"7-.�,���Y&�'"7��&-&���.5�,�,��&�'��&��7"/��5��&�-'� �

,��&�,�"'��'��-7-#"-��-�&"�(-/0����-��7�#(/0��'-�&(-�&-�"&A-/0�����.���.����.-���.���,&"'��-/0��-&�&(-&�

��"�"�-&���-�3����#-.-/%�& �5�"&�5�'��0��&���5���"&�&�-(@"#"-��&�'��:�&�0����-�3�'��&-�"&A-/0��5-�-��&�(��,��&��

�-� '�A","/0�� '�&� 5��'(��&� B� &��7"/�&� T(�� .-"&� &�� -'�T=�.� Y&� 5�5(#-/%�& � �.� A(,/0�� '-� ",A��.-/0��

����#$"'-� ,�&� �&�('�&� '�� .���-'� �8�.� ��.�� ,-� �&��#$-� '-&�#��-#"P-/%�&�B� "�",��?�"�&�T(�� '�7��0�� &���

��,&"'��-'�&��

�.����.�&�'��5�#;�"�-�'����.(,"�-/0� ��&��"@�&�'��-��(-/0���-.83.�5�'��0��&���'"7��&�&��

� ��,&"8"#"P-/0�� 5-�-� ��.-&� ��#�7-,��&� ��.�� -� ����B���� � -� �&��#-�"'-'� � -� 7"�#<,�"- � -�

-#".�,�-/0� �-&�7-�",-/%�& ���?#���# ����-8-�� �����-8-#$��",A-,�"# �-�7"�#<,�"-�'�.3&�"�- �-�&-='��

��-# �-�-#".�,�-/0� ��-&���"�& �����H�

� �,A��.-/0��B�'"7(#:-/0��'��,�7�&�&��7"/�&�5��&�-'�&�5�#-&���:-,"P-/%�& ���.��&��- �-�-#A-8��"P-/0��

'��-'(#��& �-&�-��"7"'-'�&��'(�-�"7-& �&��"-"&����(#�(�-"&H�

� �,A��.-/%�&� &�8��� -� A��.-� '�� ��:-,"P-/0�� '�&� &��7"/�& � 5����'".�,��& � $��?�"�& � ",'"�-/%�&�

A;&"�-& �T(����"�,��.��&�(��,��&���5��."�-.�(.-�.-"���5��'(�"7"'-'����&-�"&A-/0��'����'�&H�

� ��#-�"�,-.�,�����.�F-#:(.-&G�5�5(#-/%�&�-��-73&�'��.�"�&�.-"&�.�'��,�& ���.������#�A�,� ���

������-��,���,������&��-&�&��.�T(��&0��5�&&;7�"& �A-�"#"�-.�-�-��"7"'-'��'����'�&���-(.�,�-.���

��,A�����'�&�(��,��&H�

� ����(�-� '�� �,�"'-'�&� T(�� 5-����",�.� �(� -5�"�.� A",-,��"�-.�,��� -&� -��"7"'-'�& � 8�.� ��.�� -�

��:-,"P-/0��'��5�'"�O�"�&��(�������(�-.�,���'��7�#(,�?�"�&��

Page 23: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *M�

�������>� ��/!&(�#�56#&/�#����'.�@!(&�,��

�&&��"-'�&� Y� ��.?�"�-� '�� .-�9��",: � �@"&��.�(.� ��,�(,��� '�� ��,��"��&� T(�� '�7�.� &��� �#-�-.�,���

5����8"'�&�5�#�&�",���7�,"�,��&�'�&�5����&&�&�'��A��.-/0����'��:�&�0���.�.-�9��",:������,������'�&�

�&&�&���,��"��& �'�&�-�-.C&���

C�����&&"'-'��

C���"�('��

C����A��<,�"-&�

C����'(��&������7"/�&�

C�6�"#"'-'����7-#���

C��-�"&A-/0��

C�����-�

C���-,&-�/0��

C������-'��

C�4�&�0��'��.-�9��",:�

C�"�#��'��7"'-�

*� ����"�"��

R��,�".�,���'��5�"7-/0���(��-�<,�"-�-��.5-,$-'��'����,$��".�,���'-��@"&�<,�"-�'��8�,&���&��7"/�&�

T(��&-�"&A-P�.��&&-��-�<,�"-S��

�@"&��.� '"7��&-&� �#-&&"A"�-/%�&� '�� ,���&&"'-'�& � ��.�� -&� '�� ���('� �� '�� �-&#� �̀� �,T(-,��� ���('�

'�&�-�-�-�".5���Q,�"-�'-&�.��"7-/%�&�",��,&�"�,��& �'��5�����/0� �"'�,�"A"�-/0����&(8#".-/0� ��-&#� �̀

'�A�,'��T(��-&�,���&&"'-'�&�$(.-,-&� &0��-:�(5-'-&�'��A��.-�$"��?�T("�- � � &�,'��T(��&O�T(-,'��-&�

,���&&"'-'�&� '�� (.� ,;7�#� �&�"7���.� &-�"&A�"�-& � �� ",'"7;'(�� R5-&&-S� 5-�-� -&� ,���&&"'-'�� '�� ,;7�#�

&�:(",������:(,'���-&#�` ��&�U�,;7�"&�'��,���&&"'-'� �&0���

����&&"'-'�&� '�� )�� ,;7�#�� ����&&"'-'�&� A"&"�#O:"�-& � #":-'-&� -�� 8�.C�&�-�� A;&"���� ��&5"�-/0� �

-#".�,�-/0� �8�8"'-& �&-='� ������

����&&"'-'�&� '�� *�� ,;7�#�� ����&&"'-'�&� '�� &�:(�-,/-�� 5�����/0�� �� �&�-8"#"'-'� � ,-� &��"�'-'�� �� ,��

�.5��:���

����&&"'-'�&� '�� M�� ,;7�#������&&"'-'�&� &��"-"& � -&&��"-'-&� -�&� &�,�".�,��&� '�� 5����,/-� -��:�(5� �Y�

��.(,"'-'�������,�����&�-�:-.-�'��,���&&"'-'�& �'�&�-�-C&��-�-&&��"-/0� �-��"�-/0� �-."P-'� ������

����&&"'-'�&�'�����,;7�#������&&"'-'�&�'�� �&�".- �#":-'-&� -��5-5�#�'�� ",'"7;'(��,-� &��"�'-'�� ��,-&�

��:-,"P-/%�&�'��T(��A-P�5-��� ���.��&��-.��������� �-5��/� �����,$��".�,�� ������

Page 24: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *��

����&&"'-'�&�'��U��,;7�#������&&"'-'�&�'��-(��C��-#"P-/0� �-&&��"-'-&�-��'�&�,7�#7".�,���",'"7"'(-# �

-�� ��-8-#$�� ��"-�"7�� �� :��-'��� '�� &-�"&A-/0�� �� ��-#"P-/0�� 5�&&�-# � Y� .�#$��"-� '-&� ��.5��<,�"-&�

",'"7"'(-"&�

��:(,'�� �-&#�` � -&� ,���&&"'-'�&� &0�� &-�"&A�"�-&� '�� (.-� A��.-� $"��-�T("P-'- � �� T(�� &":,"A"�-� T(�� ��

��,&(."'���&O�&��&�,�"�?�-��-;'��5���-#:��T(��&��'�&�",��-�&(5��-��(.-�,���&&"'-'��'��-(��C��-#"P-/0� �&���?�

�"7���&-�"&A�"���-&�&(-&�,���&&"'-'�&�'��,;7�#�R",A��"��S��

��&�('������,$��".�,���'-&�,���&&"'-'�&�$(.-,-&�3�A(,'-.�,�-#�,��.-�9��",: �5�"&�&0��-&�,���&&"'-'�&�

T(��'����.",-.�-&�.��"7-/%�& ���5��� ",��<,�"-�-&�'��"&%�&����&���,&(.�&�������(����#-'� �70��.('-,'��

��.�-��7�#(/0��A;&"�-���5&;T("�-�'�&���,&(."'���& �,(,�-�&�,'����.5#��-.�,���&-�"&A�"�-& ���.��A�"�� �-��

&-�"&A-P���(.-�,���&&"'-'� �����,&(."'���&�,���#�:���(��- �&�,'��T(���.�:�-,'��.�'"'- �7-�"-.�'��5�&&�-�

5-�-�5�&&�-����&�0��.("���#":-'-&�-�&�-&5����&�&��"��(#�(�-"&��,'���&�",'"7;'(�&�&��",&���.��

�����"��

��"�('�� '�A",�C&�� 5��� R��:-,"P-/0�� '(�?7�#� '�� 5����&&�&� .��"7-�"�,-"& � �.��"�,-"& � 5����5�"7�&� ��

��:,"�"7�&��.���#-/0��-�(.�-&5�����'��.(,'��'�� ",'"7;'(��S�]�(.-�5��'"&5�&"/0��5-�-�-7-#"-��'������-�

A��.-���5��'(�� �&��7"/���(�.-��-��

�&�-�"�('�&�'�&�",'"7;'(�&�&0����.5�&�-&�5�����<&���.5�,�,��&����:,"�"7-& �-A���"7-&�����,-�"7-&��

�� ��.5�,�,��� ��:,"�"7-� ��A���C&�� -�� ��,�(,��� '�� ��,$��".�,��&� �� � ���,/-&� .-,�"'-&� ��#-�"7-.�,��� -��

�8��������,&"'��-'�H�

�� ��.5�,�,��� -A���"7-� ��A���C&�� -�&� &�,�".�,��&� 5�&"�"7�&� �� ,�:-�"7�&� T(�� &�� �&�-8�#���.� ��.� �&�

5��'(��& �&��7"/�& �5�&&�-& �8�.���.��-&��.�/%�&�T(��&��A��-.���"-,'������,&�#"'-,'�H�

�� ��.5�,�,��� ��,-�"7- � ��A���C&�� Y&� ",��,/%�&� '�� ��.5���-.�,�� � ��#-�"7-.�,��� -� ��.5���-.�,��&� '��

��.5�-� B� �&��#$-� A(�(�-�� �0�� ".5���-,��&� 5-�-� �&�-8�#����� 5��7"&%�&� '�� 7�,'-&� B� 5���(�-� �� 5��7���

��.5���-.�,��&�A(�(��&�'���#"�,��&��

��� ��QR���

�����&&����,&�"�(;'��5���'(-&�A-&�&��-�&�,&-/0����-�",���5���-/0���

�&� &�,&-/%�&� �&�0�� A(,'-.�,�-#.�,��� -&&��"-'-&� Y� &(-� ,-�(��P-� '"A���,�"-# � 5�"&� �&� ��,&(."'���&� &0��

&�8���('��&�,&;7�"&�-��&�;.(#�&�T(��&��.-,"A�&��.���.�:�-,'��",��,&"'-'� ���.�(.�#"."-���#�7-'�����&�-�

A��.-�&���@5#"�-�T(���.�.("��&�&��7"/�& �-5��&-��'���&A��/�&�'��.�#$��"-���,�;,(- ��&�(��,��&�,0��-#���-.�

&":,"A"�-�"7-.�,���-&�&(-&�5����5/%�& �5�#��.�,�&�,���(����5�-P���

��",���5���-/0��&":,"A"�-�-�'�&��'"A"�-/0��'-&�&�,&-/%�&���@"&��.���<&�.��-,"&.�&�8-&��'��'�&��'"A"�-/0��

T(��&0���&�,;7�"& �-&�-&&��"-/%�&���-&�:�,��-#"P-/%�&��

Page 25: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *U�

�&�5����5/%�&� '�&� �#"�,��&�B�(��,��&� 5�'�.� &���7"&(-#"P-'-&� -��-73&�'-�(�"#"P-/0��'��.-5-&� 5����5�(-"& �

A-P�,'�� (.-� -,?#"&�� ��.5-�-�"7-� '-� 5����5/0�� '�&� �#"�,��&� ��#-�"7-.�,��� -�&� -��"8(��&� 5���",�,��&� Y�

��,&��(/0��'-&�5����5/%�&��.��-'-��-&���&5��;A"����

� �&�('�� '-&� 5����5/%�&� 5�'��?� &���.("��� ��#�7-,��� �.���'-&� -&�?��-&� '�� -��(-/0�� '-&� �.5��&-&� �� '-�

-'.","&��-/0�� #��-#� �� ��,��-# � 5�"&� �&5�#$-� -� -7-#"-/0�� '�&� (��,��& � -� A��.-� ��.�� �7�#(�.� �� A��,����

",'"�-'���&�".5���-,��&���#-�"7-.�,���-���.5���-.�,��&�'����,&(.�����5/%�&�A(�(�-&��

������+* ����

��,�".�,���'��'�&����5���(.�'����.",-'�� &��7"/���(�5��'(���T(��&-�"&A-P�(.-������������&�,�"'-�

5�#����,&(."'�����&�5��A��<,�"-&�5��&&(5%�.�(.-�-,?#"&��'��-#���,-�"7-&���&�#��/0��'-T(�#-�T(��&��-A":(�-�

.-"&�-'�T(-'-�5-�-�����,&(."'�����&"�(-/0� �'-'-&�-&��"��(,&�Q,�"-&����&���,'"�"�,-#"&.�&��

�-8��� "'�,�"A"�-�� -&� 5��A��<,�"-&� '�&� ��,&(."'���&� ��$-8"�-,��& � '��A��.-� -� �,��,��-�� -&� &�#(/%�&�.-"&�

-'�T(-'-&� �(� -&�.�#$���&� 5�&&;7�"&�3�(.-��-��A-�A(,'-.�,�-# �T(�� '�7��?� &��� �@���"'-� 5��� �.5��&-&� ��

O�:0�&� '-� -'.","&��-/0��5=8#"�-�:��-#� ��#��-#���&&". �5�'��?� &��� 5�&&;7�#� -5#"�-�� �&� F�&�-&&�&G� ���(�&�&�

�@"&��,��&�'-�A��.-�T(��.-"&�&-�"&A-/-�-&�5��A��<,�"-&�'-&�5�&&�-& �'�&":,-'-.�,����.����.�&�'��$��?�"�& �

#��-#"P-/0� ��"5��'��5��'(�� �������.�&(.- ���.���.�&.��'",$�"�� �5���(�-��-�.�#$���-5#"�-/0��5�&&;7�#��

���"����������)�Q���

�-�-� �� ��,&(."'��� +� (��,��� +� �� ".5���-,��� 3� ���� -� &(-� ,���&&"'-'�� &-�"&A�"�-� '�� -���'�� ��.� -&� &(-&�

5��A��<,�"-& �,0��&��5����(5-,'����.�-&�A(,�"�,-#"'-'�&��3�,"�-&�-&&��"-'-&�-�&�5��'(��&�B�&��7"/�&�T(��

-'T("�������,&(."'���5���(�-�-,��&�'��.-"& ���#(/%�&���

����,�-,�� �5-�-�-���:-,"P-/0��A��,���'��- �-���.5#�@"'-'��-&&��"-'-�Y�&(-�5��'(/0����'"&��"8("/0��5�'��?�

'"A��"�� :�-,'�.�,��� &�� �&�"7��.�&� 5��-,��� (.� 5��'(��� �(� (.� &��7"/��� �@"&��.� T(-���� �-�-����;&�"�-&�

A(,'-.�,�-"&�-&&��"-'-&�-�&�&��7"/�&�T(���&�'"&�",:(�.�'��A��.-�A(,'-.�,�-#�'�&�5��'(��&��

- ��(.�,&5&%&�.�!���#:��T(��5�'��&����@5��".�,�-'��.-&�,0�����-'��

- ��#! .�.5&%&�.�!�� &� &��7"/�&� &0�� ,��.-#.�,��� 5��'(P"'�& � ��.���"-#"P-'�&� �� ��,&(."'�&�

�.�&".(#�Q,���

- P!(!��,!�!&�.�!���&��7"/��5�'��7-�"-��'���#"�,���5-�-��#"�,�� �'��(.�.�.�,���5-�-����(��� �

&�,'��5����5�"�,-'��'��A��.-���.5#��-.�,���'"A���,���'���#"�,���5-�-��#"�,�� ��(�.�&.��-��

#�,:��'����.5���

- �!�!/&5&%&�.�!��� &��7"/��,0��5�'�� &��� -�.-P�,-'���-&�� ,0�� &��-� ��,&(."'�� '�� ".�'"-�� �

,0�����?�T(-#T(���8�,�A;�"��B�(�"#"'-'��A(�(�- �5�#��T(��3�'����.",-,���&-8���5��7���-�5���(�-�

T(���@"&�"�?�-��-'-�.�.�,����

Page 26: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *L�

�&�-&� �-�-����;&�"�-&� ",��;,&��-&� Y� 5��'(/0�� '�� &��7"/�&� �8�":-.� -� (.-� 5#-,"A"�-/0� � :�&�0�� ��

-��.5-,$-.�,���.("���.-"&��("'-'�&�& �-��,;7�#�'-��-5-�"'-'��",&�-#-'- �'��.-�9��",: �'-�#�:;&�"�- �

�,�����(���&�-&5����&��

�-�-� -� ��.(,"'-'���.5��&-�"-# ���"�,�-'-�5-�-���#(��� ��@"&��.� ".5���-,��&���,��"8("/%�&�-� ����#$���

'�&�&��7"/�& ��-&��&��-.�A��,��"'�&���,7�,"�,��.�,�����

C�����"'�#"P-/0��'�&��#"�,��&H�

- �"A���,�"-/0��

- ��,'"8"#"'-'��-&&��"-'-�-�(.�.-"���7-#���-���&��,�-'��

- �&�-8"#"'-'��'-��-���"�-�'���#"�,��&�

- �,:-�"-/0��'��,�7�&��#"�,��& ���-P"'�&�5�#-�5(8#"�"'-'����5�#����&��.(,$��'�&��#"�,��&�-��(-"&��

�-�-�-&��,�"'-'�&�5=8#"�-& �����&(#�-'��T(��&��5����,'��-&&�,�-�,-�.-@"."P-/0��'-�(�"#"'-'��-&&��"-'-�

-�&�&��7"/�&�5��&�-'�&��� &��7"/�&�5��'(P"'�&�������&�-��-P0� �-� �-�"�,-#"P-/0��'-�:�&�0��'�&� ���(�&�&�

-&&��"-'�&�3��0����#�7-,����

���S�"�"����)�S���

�-P�,'�� (.-� 5�&T("&-� ,�� '"�"�,?�"� � 7-#��� &":,"A"�-� R>-#�,�"-S � R-5��/�S � R�T("#�� T(�� -#:�� 7-#�S �

R".5���Q,�"-� ��#-�"7-� '-'-� -� -#:(.-� ��"&-S � R.�'"'-� '�� :�-,'�P-S�� ��-'(P",'�� 5-�-� �� -.8"�,���

��:-,"P-�"�,-# � � 7-#�� � ��-'(PC&�� R,-T("#�� T(�� �&� �#"�,��&� �&�0�� '"&5�&��&� -� 5-:-�� 5��� �&��#$���.� �&�

5��'(��&S �,-�R&-�"&A-/0��T(���8�<.S �,-�RT(-#"'-'�S �RA"'�#"P-/0�S �R��,A"-,/-S �,��R8�,�A;�"�S�T(��#$�&�

���(@����&�(���,&(.���

�&� �.5��&-&� ��,&�:(�.� :��-�� 7-#��� 5-�-� �&� �#"�,��& � -��-73&� '-� ",�7-/0� � �(&��� �� R",�"."'-'�SB�

5��@"."'-'�� ��.� �� ��,&(."'�� � ���� &�(� #-'� � -&� �,�"'-'�&� 5=8#"�-&� &�.� �8����"7�&� '�� ��,'"8"#"'-'� �

5�'��0�� -(.�,�-�� �� 7-#��� :��-'� � 5��5���"�,-,'�� .-"��� 8�.C�&�-�� �� .�#$���&� ��,'"/%�&� '�� 7"'-� Y&�

5�5(#-/%�&�T(��&��7�.��

���� &�(� #-'� � �� 5��'(��� B� &��7"/�� ���?� (.-� '����.",-'-� 6�� ����� � T(�� '�� (.-� A��.-� &".5#"&�-�

'�,�.",-�-�&(-�-5�"'0��5-�-�&-�"&A-P���(.-�,���&&"'-'��'����,&(."'������'"A���,/-��,����-�(�"#"'-'������

�(&���'�,�.",-C&��'��>� ���

��� ��������*�� QR���

�&� 5�&&�-&� 5�'�.� �8���� �&� 8�,&� �� &��7"/�&� '�� T(�� ,���&&"�-. � '�� '"7��&-&� A��.-& � ,�.�-'-.�,��� -�

-(��5��'(/0�� �� -�����- � �(� &��- ���-,&-��"�,-'�C�&� -��-73&� '-� �A���-� '�� -#:�� �.� �����,��� ������-,&-�/0��

Page 27: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *J�

�,��,'�C&��-�����-�'��7-#����,����-.8�&��&� ",���7�,"�,��& �T(��5�'������(.-�.-���"-#"P-/0��.�,��?�"-��(�

,0��.�,��?�"-��

��� �"��

R�&5-/�S� ��.5�&��� 5�#�� ��,�(,��� '�� ��.5�-'���&�B�(�"#"P-'���&� -��(-"&� �� 5���,�"-"&� �� '�&� -:�,��&�T(��

5�'�.�",A#(�,�"-������,&(.� �,�.�-'-.�,����&�5��&��"����&��(�&��- ���5��&�,�-.���(,"7��&��'�&�,�&&�&�

5���,�"-"&�(�"#"P-'���& �-'"�"�,-'�&� -���'�&� -T(�#�&� ",'"7;'(�&�T(��5�&&-.� ",A#(�,�"-���� ��.5���-.�,���

'�&�,�&&�&�5���,�"-"&���.5�-'���& ���.��&��-.�5����@�.5#���&�5��A�&&���&����&�.3'"��&�T(��-��,&�#$-.�

-&���"-,/-&�����.-��.�7-�",-& ��&�#;'���&�'���5","0� ��,�����(���&��

�� �-�-����"P-/0�� '�� .���-'�� -��(-#� �� 5���,�"-#� 3� '����.",-,��� 5-�-� -� -7-#"-/0�� '-&� ,���&&"'-'�&� '-&�

��.(,"'-'�& �5��."�",'�C,�&�.�'"��-&� �,���&&"'-'�&�'-&�5�5(#-/%�&�+�-�5���(�-�+��&�,;7�"&�'����,&(.��

-��(-"&� �� 5���,�"-"&� �� �� '�&�.5�,$�� F5��� �@�.5#�� -��-73&� '-� �7�#(/0�� '�� ,(.���� '��7-�",-'�&� �(� '��

,(.����'����"-,/-&�T(��,0��70��Y��&��#-��(�T(��-�&(5��-.���.�&(��&&�G��

���T(�,��.�,�� � -� ��-#"P-/0�� '�� -,?#"&�&� '�� .���-'�� 5�&&"8"#"�-.C,�&� (.-� .�#$��� &�,&"8"#"'-'�� Y�

F",G&(A"�"<,�"-�'-��-5-�"'-'��",&�-#-'-���Y�$"��-�T("P-/0��'��5�"��"'-'�&�'��-��(-/0� �.�&.���.�&��7"/�&�

'-�-'.","&��-/0��#��-# ��,'��$?��-,�-&�#"."�-/%�&�����,&��-,:".�,��&�Y�:�&�0��'�&����(�&�&��

�������"�����T���*��

����:�&�0��'��.-�9��",:��,��,'�C&��-�:�&�0��'-���#-/0����.���.�"���,7�#7�,������.��&���,&(."'���& ���.�

�&�",���.�'"?�"�& ���.�-���,����<,�"-�����.��&�A��,���'���&��

��:�&�0��'��.-�9��",:��,7�#7���

- �,?#"&��'��.���-'�H�

- ��#��/0�� '�&� �8����"7�&� T(�� 5�&&-.� &��� -�",:;7�"& � ,�.�-'-.�,��� -��-73&� '-� -,?#"&�� '�&�

���(�&�&��@"&��,��&���T(��5�&&-.�&���-'T("�"'�&H�

- ��#��/0��'�&��8����"7�&�T(��5�&&-.�&���-�",:"'�&H�

- ��A","/0��'��5����&&�&�B�&��7"/�&�B�5��'(��&�-�'�&�,7�#7����� ".5#�.�,�-� �����'�,-,'����.�

�(��-&�7-�"?7�"&�A(,'-.�,�-"&�'��.-�9��",: ���.��-���.(,"�-/0� ���5��/����'-�'"&��"8("/0���

�&�-&���7-�"?7�"&���.5%�.���.-�9��",:C."@��

� S��"��)�"��

&� ,;7�"&� '�� 5���(�-� '�&� 5��'(��&� �� &��7"/�&� �8�'���.� -� (.� �"�#�� '�� 7"'- � ��.� A-&�&� -8&�#(�-.�,���

"'�,�"A"�-'-&���'�#"."�-'-& �T(���.8��-�5�&&-.�����'(�-/%�&�����,A":(�-/%�&�'"A���,��& �&0��'��"&"7-&�,�&�

,;7�"&�'��5���(�-�

Page 28: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *!�

�&�A-&�&�'���"�#��'��7"'-�&0��-&�&�:(",��&��

C��,���'(/0��

X(-,'��(.�5��'(��B&��7"/��3�#-,/-'� ��@"&���(.-�5���(�-�","�"-#���'(P"'- �5���(.���,�(,���'��-'���,��& �

T(��A��T(�,��.�,��� &�� '�,�.",-.� '�� R-'�5�-,��&� ","�"-"&S�� 5�&&�-&�T(��:�&�-.� '�� �@5��".�,�-�� ,�7�&�

5��'(��&� �� T(�� '�5�"&� �&5-#$-.� -�&� �(���&� -&� &(-&� 5����5/%�&� ��#-�"7-.�,��� -�� 5��'(��� B� &��7"/��

5����5�"�,-'����

��&�-�A-&� �-���:-,"P-/0� �,0�����?�'��5��'(P"���.�:�-,'���&�-#-��( ��-&��&����-���'��&��7"/�& �,0�����?�'��

-5#"�-����'�&��&����(�&�&�'�&'����.�.�,���'��&�(�#-,/-.�,������'��?�A-P<C#��'��(.-�A��.-�A-&�-'- ��?�T(��

��,;7�#�'��5���(�-�&��?�5��:��&&"7���

C���&�".�,���

��.�,���'���?5"'�����&�".�,���'-�5���(�-����&�-�A-&� �3��&&�,�"-#�:-�-,�"���-5-�"'-'��'����&5�&�-���(.�

�#�7-'��,;7�#�'��T(-#"'-'��,�&�5��'(��&���&��7"/�&�T(��&0��A��,��"'�&��

C��-�(�"'-'��

�-&�� '�� �&�-8"#"P-/0�� '-� 5���(�- � �.� ,;7�"&� �#�7-'�& � �.8��-� ��.� -#:(.-&� 5�&&"8"#"'-'�&� '�� #":�"��&�

-��3&�".�&� �(� '���3&�".�&� 5�,�(-"&� �(� �&��(�(�-"&�� ��&�-� A-&� � ,0��$-7��?� -� -��-�/0�� '�� .("��&� ,�7�&�

(�"#"P-'���& � (.-� 7�P� T(�� -� �A���-� �?� 3� ��,$��"'-� 5��� :�-,'�� 5-���� '�� &�(� .���-'�� 5���,�"-#�� N?� T(��

RA"'�#"P-���&��#"�,��&S ��(�&��- �:-�-,�"��T(��&0��8�.�-��,'"'�&���T(��(�"#"P-.���&��7"/��B�5��'(���'��A��.-�

-'�T(-'- �'��.�'��-�5��."�"��(.-�:�&�0��.-"&��A"�-P�'�&���'(P"'�&����(�&�&�'"&5�,;7�"&��

C����#;,"��

�("��&�'�&�&��7"/�&�5��&�-'�&�Y&�5�5(#-/%�&��,��-�0���.�'��#;,"� �5��T(����,;7�#�'��5���(�-�'".",(" ��(�

5��T(��A��-.�&(8&�"�(;'�&�5���-#���,-�"7-&�.-"&����,O."�-& ��A"�-P�&��(���,7�,"�,��&�������(����#-'� �-&�

�@5���-�"7-&���,���&&"'-'�&�'-&�5�5(#-/%�&��7�#(�. �5-&&-,'���&�-&�-�5����,'����(�����"5��'��5��'(��& �-�

T(��-�-'.","&��-/0����,��-#���#��-#�'�7��?�'-����&5�&�-��

�&�-�A-&��5�'��'�.��-��'"-& �.�&�& �-,�&��(�'3�-'-&�-��$�:-� �'�5�,'�,'��'-�5��&"&�<,�"-�'-�,���&&"'-'���

����,�-,�� �-5�&-��'��&���,��-��,�&�-�A-&� ��-#�,0��,���&&"�-�,���&&-�"-.�,���T(����5��'(���B�&��7"/��'�7-�

&���-8-,'�,-'��'��".�'"-�����-���-#"'-'� �5�'��?�A"�-��-,�&�,�&�-�A-&� ��.8��-���.�(.�,;7�#�'��5���(�-�

",A��"����

Page 29: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *I�

]�,���&&?�"�� "'�,�"A"�-����,;7�#�'��5���(�-�5������-'� �5-�-�T(��&��5��7��-.��&� ���(�&�&�T(��'�7��0��&���

�.5��:(�& �5-�-�&-�"&A-P���-�5���(�-���.���.�,���'�&5��';�"���

�-�-�-#3.�'-&�".5#"�-/%�&�-��,;7�#�'-�5�#;�"�-�'��5��'(�� ��.����.�&�'���-5-�"'-'��5��'(�"7-���",�7-/%�& �

$?��-.83.�T(���T(-�"�,-��-&���&�-,��&�7-�"?7�"&�'��.-�9��",:C."@ ���.��&��-.���5��/� �-�'"&��"8("/0����-�

��.(,"�-/0� ��(�-��5��-�"�,-#"P-/0����.�'"A���,��&���T("&"��&��.�A(,/0��'����,$��".�,���T(��-&�5�&&�-&�

�<.� '�� 5��'(��� �� '�&� &�(&� $?8"��&� '�� ��,&(.�� ��#-�"7-.�,��� -�� .�&.� � T(�� �&�0�� 5��A(,'-.�,���

-&&��"-'�&�Y�A-&��'���"�#��'��7"'-��,'��&���,��,��-.��

>��%.��#�!#(�.(1,&/�#��.#���,.�&C.9I!#�

&� 5#-,�&� �&��-�3:"��&� ��&(#�-.� '-� &=.(#-� '�� (.� ��,�(,��� '�� -&5����&� -,���"��.�,��� '�A","'�&� ��

".5#�.�,�-'�&� ,-&� ��:-,"P-/%�& � ��.�� &��-.� -� >"&0� � -� �"&&0� � �&� >-#���&� �� �&� 8����"7�&� '-�

��:-,"P-/0��,��#�,:��5�-P���

��$&#:��3�(.�-&5�����R,0���&��"��S�'-���:-,"P-/0�����A#������&� "'�-"&�'-���:-,"P-/0� �&�8�-�5��&5���"7-�

'�&� &�(&�5�",�"5-"&� ��&5�,&?7�"& �&��7",'�C#$�&�'�� ",&5"�-'���Y&� &(-&�'��"&%�&� ��'��.��"7-'���-���'�&��&�

�#�.�,��&� '-� �T("5- � �?� T(�� ��5��&�,�-� -� �-5-�"'-'�� '�� "'�-#"P-�� (.� �(.�� �� (.-� .��-� 5-�-� �-'-�

��:-,"P-/0�����-'-�&��7"/���

��'&##:�����,-��@5#"�"�-�-�7"&0��'-��.5��&- ��8����"7-,'�C- ��?�T(��-�.-���"-#"P-��.�'��(.�,��&��&��"��&���

A��.-"& �A(,�"�,-,'����.��5�,���'����,7��:<,�"-�'�&��&A��/�&�'����'�&��&��#�.�,��&�'-���:-,"P-/0�����

."&&0�� F�-#���.��-�7"&0�G� &0��A����.�,��� ",A#(�,�"-'-& �5�#-&� �-�-����;&�"�-&�'�� &�(�.�"�� �,7�#7�,�� �-&�

5��&5���"7-&� �� �@5���-�"7-&� '�&� '"�":�,��& � '-� $"&�O�"-� '-� ��:-,"P-/0� � '�&� &�(&� ���(�&�&� �� '-&� &(-&�

��.5��<,�"-&� '"&�",�"7-&�� �-�-� T(�� ,0�� #"."��� �� '�&�.5�,$�� '-� ��:-,"P-/0� � -� ."&&0�� '�7�� &��� .("���

��"�,�-'-�5-�-���.���-'����,0��5-�-���5��'(����

�@�.5#��)��-��"&,�E���,��-�-�&(-�-��"7"'-'��,-&���"-,/-&���,0��,�&�A"#.�& �5���"&&����"�(��-.83.�

5-�T(�&���.?�"��& ���(5- ���(P�"��& �������

�@�.5#�� *�� �&� �&��#-&� ��,��-.� -� &(-� -��"7"'-'�� ,�� �,&",�� �� ,-� ��.(,"'-'� � �� ,0�� �.�

'����.",-'�&� :�-(&� '�� �,&",�� �(� 5=8#"��&�� �&&". � &�� ,���&&?�"� � 5�'�.� '",-."P-�� -��"7"'-'�&�

,�(���&�Q.8"��& ���.�� &��-.�A��.-/0��5��A"&&"�,-# �-���(5-/0��'����.5�&�#"7��&� '-&� ��"-,/-&� ��

��7�,&��

Page 30: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� MK�

&�).%��!# ��@5#"�"�-.��&�'�&���&��.�T(��-���:-,"P-/0�����&� &�(&��#�.�,��&�-���'"�-.���5-��"#$-. ��.�

���.�&�&��"-"&���3�"��& �,-�&(-���#-/0����.��&��(���&�",'"7;'(�&���:�(5�&��

&��5;!/(&$�#���-'(P�.�-�."&&0��'-��.5��&- ��.����.�&�T(-,�"�-�"7�&�'��A��.-�-�5�'���.�.-���"-#"P-�C&��

�.�-�/%�&��&5��;A"�-&���-�,����-����'�&�.5�,$��'-&��T("5-&����'�A","/0��'���8����"7�&���:-,"P-�"�,-"&�3�

(.��#�.�,���'����.",-,���,�&�5����&&�&�'��.�#$��"-���:-,"P-�"�,-"&���&��&�5��5���"�,-.�(.-�'"���/0��-�

��'�&� �&� �#�.�,��&� '-� �T("5- � �&�-8�#���.� 5�"��"'-'�& � ��"�,�-.� -&� '��"&%�&� �� A-�"#"�-.� ��

-��.5-,$-.�,�� ���,���#����-7-#"-/0��'��'�&�.5�,$���

�@�.5#��'��(.��8����"7��'��(.-��.5��&-��-(.�,�-��-�A-��(�-/0��'-��.5��&-��.�)Ka�-��-,�H�

�@�.5#��'��(.��8����"7��'��(.���,����'��&-='�����5��;�'��.?@".��'���&5��-�,-&�(�:<,�"-&�'�7��

&���'��MK�.",(��&�

�-�-�T(��&��-.�=��"& ��&��8����"7�&�'�7�.�&���$"��-�T("P-'�& �T(-,�"A"�-'�& ���-#"&�-&��������,��&��

P&!�.�L�&C.��#�� 5��T(�� '�7�.� -'7"�� '�� (.-� �-'�"-� '�� �8����"7�&�� �&� .-"&� ".5���-,��&� '����.",-.� ��

�,�-,'�"-.��&���&�-,��&�������@�.5#�H�(.-��&��#-�T(�������MKK�-#(,�&�",&��"��&�,��5�O@".��-,��#���"7� ���

T(�� ".5#"�-�T(�� &�� �(.5�-.� �(���&� �8����"7�& � ��.�� &��-.�� 5�&&("�� )K� &-#-&� �T("5-'-& � U� �.5��:-'�&�

-'.","&��-�"7�& �*KKK�#"7��&�,-�8"8#"����- ������

J�.�(&7&/.��#�� ���?� ,���&&?�"�� &-8��� RT(-,��� 3� (.� 8�.� '�&�.5�,$�S � 5-�-� �� 5�'��.�&� .�'"��� ��&�

�@�.5#�&�'���".- �3�,���&&?�"��'�A","��T(��&0��MKK�-#(,�& �5�"&�&��-��&��#-�&O�-�",:"��*!K �&":,"A"�-�T(���&�

��&(#�-'�&� '�� &�(� ��-8-#$�� -� �&&�� ,;7�#� ,0�� A�"� �� .�#$���� ��� �"7�&&�� A"@-'�� �� �8����"7�� '�� R����(�-�� ��

,=.����.?@".��'��-#(,�&�5�&&;7�#S �,(,�-�&-8��"-�T(-#"A"�-����'�&�.5�,$��,�.�&�T(���T(���8����"7�&�'��

&�:(,'��,;7�#�'�7��"-�",�#("�����

��

�!.%&#(.#��&��8����"7�&�'�7�.� &��� '�&-A"-,��& �'��A��.-� -�:��-��.�(.���.5���-.�,���.-"&� '",Q."�� �

.-&��-.83.��<.�'��&���-�",:;7�"& ��-&����,��?�"��'�&.��"7-.��&�&�(&��@��(�-,��&���5%�.��.��-(&-���'����

5����&&�� '�� 5#-,�-.�,��� -&&��"-'����("�-&�7�P�& � 5���8�-�7�,�-'�� �(� �@��&&�� '�� �5�"."&.� �A"@-.C&��

�8����"7�&�",-�",:;7�"& �T(��A�(&��-.���'�&.��"7-.�T(�.�#(�-�5-�-��&��@��(�-���

�!�!�(!#�� �&��� 5����&&�� '�� '�A","/0�� '�&� �8����"7�&� �.� ��,&�,Q,�"-� ��.� -� ."&&0� � �&� 7-#���&� �� �&�

���(�&�&�'-&���:-,"P-/%�& �'���(��-�A��.- ��&��&A��/�&���-�".-:�.�,��.���-'��-5-����.�'�&����'�,-'�& �

:��-,'����,A(&0� �",�A"�"<,�"-&���'�&5��';�"��'�����(�&�&��

Page 31: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� M)�

�� !#(�.(1,&. � ��A���C&�� Y� A��.-� '�� (�"#"P-/0�� �� :�&�0�� '�&� .�"�&� F���(�&�&� $(.-,�&� �� .-���"-"&G� Y�

'"&5�&"/0��'-&���:-,"P-/%�&���'�&�&�(&�'�5-��-.�,��& ���.��.�"��'��-�",:"���&��8����"7�&�'��#�,:��5�-P��

A"@-'�&�5-�-�-���:-,"P-/0�����'���&���5����&&��3�(.-�&�T(<,�"-�'��5-&&�&�T(��'�7�.�&���'-'�& �'��A��.-�-�

��,��"8("���A���"7-.�,���5-�-�-�.�#$��"-�'-��A"�"<,�"-���:-,"P-�"�,-# ����&�&�(&���.5��."&&�&�5��-,����&�

&�(&�A",-,�"-'���&���(�"#"P-'���&��

��.-,'�� ��.�� ��A��<,�"-� �&� �8����"7�&�'��#�,:��5�-P��'-&� ��:-,"P-/%�& � -&� �&��-�3:"-&��-.83.���-/-.�

5���(�&�&� '�� A(,'� �T(�� '�7�.� &��� ��-8-#$-'�&� �� �(.5�"'�&� -�� #�,:�� '�� ��.5� � ,0�� &�� ��,��-,'�� ,-&�

�-��A-&�'���(����5�-P��F5-�-�"&&� �$?��&�5#-,�&��5��-�"�,-"& ��(�'���(����5�-P�G�

��

�-�-� T(�� ��'�� �&��� 5����&&�� &�� 5�&&-� ����'�,-� � 3� ,���&&?�"�� T(�� $-�-� (.� 5����&&�� '�� 5#-,�-.�,���

�&��(�(�-'� � T(�� �,:#�8�� (.-� �A���"7-� ����'�,-/0�� '�� �&A��/�& � (.-� 5��5-�-/0�� 5-�-� -� .('-,/- � ��

'�&�,7�#7".�,���'��5-'�%�&�'��'�&�.5�,$����-�A��.-/0��'�&�'"�":�,��&��

���#�,:��'�&���5����&&��'��5#-,�-.�,�� �7-.�&���&5�,'�,'��-�T(�&�%�&�A(,'-.�,�-"&�5-�-�-���:-,"P-/0���

� ,'��T(���.�&��$�:-�Z�FA"@-/0��'�&��8����"7�&G�

� �T(���&�-.�&�-�A-P��Z�F�&��-�3:"-&�-��(-"&G�

� �T(��'�7;-.�&�A-P��Z�F-,?#"&��-.8"�,�-#G�

� �T(��&-8�.�&�A-P��Z�F-,?#"&��'�&����(�&�&G�

� �T(��5�'�.�&�A-P��Z�F�5���(,"'-'�&��&��-�3:"�-&G�

� �.��A-P��Z�F.('-,/-&��&��-�3:"�-&G�

� �T(��7-.�&�A-P��Z�F��.-'-�'��'��"&0���&��-�3:"�-G�

� �-P��Z�F".5#�.�,�-/0��'-��&��-�3:"-G�

� �-P�.�&�8�.Z�F��,���#�G�

���&��-�3:"-�'��.-�9��",:�3�(.�'�&���.5�,�,��&�'-��&��-�3:"-�'-���:-,"P-/0� �T(��'�7��&��������,�����.�

�&��8����"7�&�'�&�'"A���,��&�'�5-��-.�,��& ���.��&��-.�-��&��-�3:"-�'�� ���(�&�&�$(.-,�& �A",-,��"�- �'��

5��'(/0� ��,�����(��-&������,�-,�� ���&�(�".5-����,�&���&(#�-'�&�'-���:-,"P-/0� ��&5��"-#.�,���,��Q.8"���

'��(.-���"�,�-/0��'��.-�9��",:�T(��&��5����,'��5-�-�-&���:-,"P-/%�& ���-�&(-�-&&��"-/0��-����,�-������.�

�&�(��,��&�B��#"�,��& �A-P���.�T(����,$-�(.-�".5���Q,�"-���#�7-,����

Page 32: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� M*�

�&���.O'(#��'�7��?���,������<&�-��"7"'-'�&���.5#�.�,�-��&��

C��(.-�5�".�"�-�A-&��-�5���(�-�'����,��"���'��.-�9��",:�F�.�5�T(�,��:�(5��F*�-�M�

5�&&�-&G� �� -� ��,&��(/0� ��.�:�-,'��:�(5� �'��(.-�'�A","/0��'��.-�9��",:�'��:�(5����&�����-8-#$��'�7��

��":",-�� ��A#�@0�� �� '�8-�� � ��,'�� 5��� �8����"7�� T(�� �-'-� 5-��"�"5-,��� ��.5���,'-� �� T(�� &":,"A"�-�

�@-��-.�,��� �� ��,��"��� '��.-�9��",:�����A",-#�'�� '�8-�� ���:�(5�� '�7��?� &(.-�"-����'�� �� 5����&&�� �.�

��,�(,�� �R��,&��(",'�S�'�A","/0��'��.-�9��",:�'��:�(5�H�

C� �� -5#"�-/0�� '�� ��,��"��� '�� .-�9��",:� Y� ��:-,"P-/0�� �,'�� �-'-� (.� '�&� A��.-,'�&� �@����� -� &(-�

-��"7"'-'���-'-�A��.-,'��-5��&�,�-�-�&(-���:-,"P-/0����-,-#"&-�-�&(-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:��@5#;�"�-��(�

".5#;�"�-����&�-�A��.- �7��"A"�-C&��-�-5#"�-/0��'����,��"���-�(.-���-#"'-'���A���"7- ��8�":-'���-'-�(.�'�&�

5��&�,��&� -� ��,A��,�-��.� �&� &�(&� ��,$��".�,��&� '-� ?��- � &��7",'�� -� -��"7"'-'�� 5-�-� :��-�� (.-� .-"���

���&0��,��:�(5����A�.�,���'����#-�"�,-.�,���",���5�&&�-#H�

�@���;�"��R:#�&&?�"�S�+�-'-�:�(5��'��*�-�M�5�&&�-&��&��#$-�(.-�'-&�5-#-7�-&C�$-7� ���-5O&�����.5��'��

5�&T("&- �A-P�(.-�5�T(�,-�-5��&�,�-/0��-��:�-,'��:�(5� ���&5�,'��-�T(�&�%�&�������'�,-���'�8-�����

�&�-,'�� ",&��"'�&� �.� ��.(,"'-'�&� ��.� (.� ,;7�#� '�� '�&�,7�#7".�,��� &��"�C

���,O."�� ����-�-����"P-'-&�5���:�-,'�&��-�<,�"-&�,-�5��&�-/0��'��&��7"/�&�Y&�5�5(#-/%�& �'��T(��A��.-�-&�

-'.","&��-/%�&�F��,��-"&��(�#��-"&G�5�'��0��:��-� �-��-73&�'-��5��-�"�,-#"P-/0��'-�&(-�:�&�0��'��.-�9��",: �

(.-�.-"&�7-#"-��A���"7-�5-�-�-&�5�5(#-/%�&���(.-�.�#$�����5-��"/0��'�����(�&�&�-���'-�-���.(,"'-'�Z�

X(��:�-,'�&�'"A���,/-&��@"&�"�0���,����-�-��"7"'-'��'��.-�9��",:��.���:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y�-'.","&��-/0��

5(8#"�-���-&�'�.-"&���:-,"P-/%�&��.5��&-�"-"&��@"&��,��&Z�

���� Actividade

���� Reflexão

Page 33: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� MM�

��&��� 5�".�"��� �-5;�(#� � 5����,'�(� �,T(-'�-�C&�� -� ".5���Q,�"-� '�� .-�9��",:� �� -�

:�&�0�� '�� ��#-�"�,-.�,��� '-&� ��:-,"P-/%�&� ��.� �� .���-'� � T(��� �.� �.5��&-&� T(��� �.� ��:-,"P-/%�&�

#":-'-&�Y�-'.","&��-/0����,��-#���#��-#��

���&�-�A��.- �'�7���,��,'��C&����.-�9��",:��,T(-,���-��"7"'-'����,��-#�'-&���:-,"P-/%�& �T(���,T(-'�-���

&�(� ��#-�"�,-.�,��� ��.� �&� ��,&(."'���& � ,�� &�,�"'�� '�� -,-#"&-�� -&� &(-&� ,���&&"'-'�& � '�A","�� (.-�

�&��-�3:"-�-'�T(-'-�5-�-�".5#�.�,�-���(�-5��A(,'-������#-�"�,-.�,�� �"'�,�"A"�-,'���&�5=8#"��&�-#7��.-"&�

-'�T(-'�& �.�'(#-,'��-��A���-���-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�-&&��"-'- �,-&�&(-&���7����,��&�+�5��'(�� �5��/� �

��.(,"�-/0����'"&��"8("/0��+���:��"��-�&(-�".5#�.�,�-/0�����&���&(#�-'�&�T(��&0��:��-'�&��

��� ��,��?�"��'��T(��3�A��T(�,��.�,��� ��A��"'� � ".5#�.�,�-��(.-���"�,�-/0����:�&�0��'��.-�9��",: �,0��

�T("7-#�� ,���&&-�"-.�,��� -� R:-&�-�� .-"&� '",$�"��S � .-&� &".� �.� :��"�� �&� ���(�&�&� '�� A��.-� .-"&�

'"����"�,-'-�5-�-�-&��@5���-�"7-&���,���&&"'-'�&�'��,�&&��.���-'�C-#7����(.�,�-,'��-��A"�"<,�"-�'-�&(-�

(�"#"P-/0����-�&-�"&A-/0��'-&�5�5(#-/%�&���

�&�-� ��"�,�-/0�� '�� .-�9��",: � -:��:-� ��'-� -� ��:-,"P-/0�� �� ,0�� -5�,-&� (.� '�5-��-.�,��� �&5��"A"�� �

'�7�,'�� ��,&�"�("�� (.� �#�.�,��� �(#�(�-#� A(,'-.�,�-#� '�� '�&�.5�,$�� '�� ��'�&� �&� �#�.�,��&� '-�

��:-,"P-/0�����,T(-'�-����'-&�-&�'��"&%�&��5��-�"�,-"&����&��-�3:"�-&��

�����(����#-'� �.�&.��T(��-�".5#�.�,�-/0��'��(.-���"�,�-/0��'��.-�9��",:�".5�,$-�'"&5�,"8"#"P-��.-"&�

���(�&�& ��-#�'�7��?�&�����,����"P-'� �'�&'��T(��#$��&��-�-&&��"-'��.-"��������,�����A"�"<,�"-���("�-&�7�P�&�

-&� '"A"�(#'-'�&� ��/-.�,�-"&� ".5%�.� T(�� �&�-� -8��'-:�.� �&���-� -&&��"-'-� -� (.� �&A��/�� �� '�'"�-/0��

-���&�"'- �,-�5���(�-�'��&�#(/%�&�".-:",-�"7-&������,O."�-&��

�-�-�T(��-���:-,"P-/0��'�&�.5�,$��-�&(-�-��"7"'-'��'��(.-�A��.-��A"�"�,�� �����'�,-'-���'��-���'����.�

-&� ,���&&"'-'�&� �� �@5���-�"7-&� '�� .���-'� � 3� ,���&&?�"�� T(�� &�� ".5#�.�,��� (.� &"&��.-� A��.-#� '��

5#-,�-.�,�� �T(�� 5-��-� '��(.-� -,-#"&�� �������-�Y� �.5��&-� �� -��.���-'� �T(�� "'�,�"A"T(�� �&� �-.",$�� -�

&�:("����T(����".5#�.�,���-'�T(-'-.�,����

���� Síntese

Page 34: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� M��

���A��.-� -� -A��"�� �&� &�(&� ��,$��".�,��&� ��#-�"7-.�,��� Y���.?�"�-� �.�T(�&�0� � ��

A��.-,'��'�7����&5�,'���Y&�&�:(",��&�T(�&�%�&��

J�!#(:�� �!# �#(.4�2)!��.�!E��.%#�E�*��?��:��#!&����(!�0��

�A$&�.#3�

�'!�(6�&�#�

�-�9��",:�3�&",O,".��'-�(�"#"P-/0��'��,�7-&�A��.-&�'��7�,'�������.(,"�-��(.�5��'(����(�&��7"/�Z��

� �

�� :�&�0�� '�� .-�9��",:� 3� &�8���('�� -��,&�#$?7�#� -���:-,"P-/%�&�5�"7-'-&��(���.�A",&�#(��-�"7�&�

� �

�� �@"&�<,�"-� '�� (.� '�5-��-.�,��� '�� .-�9��",:� 3�&�.5�������.�,'-'-��.���:-,"P-/%�&�T(��5����,'-.���,&��("��(.-���"�,�-/0��'��.-�9��",:�

� �

&��&�('�&�'��.���-'��-5#"�-.C&��-�&"�(-/%�&�.("����&5��;A"�-& ��.�T(��3�,���&&?�"��5��5-�-��-�",���'(/0��'��,�7�&�5��'(��&�

� �

6.� .-5-� 5����5�(-#� ��5��&�,�-� :�-A"�-.�,��� -�-7-#"-/0��'�&��#"�,��&���#-�"7-.�,���-�&�-��"8(��&�T(����,&"'��-���#�7-,��&��

� �

�&� ��,�",:<,�"-&� -&&��"-'-&� Y� ��.���"-#"P-/0�� B�5��&�-/0�� '�� &��7"/�&� &0�� .-"&� ��.5#�@-&� T(�� ,���-&��'�&�5��'(��&�

� �

����#-/0���,����-�(�"#"'-'��T(����5��'(������?�5-�-���(��,��������(&���T(��&(5���-�? ���5��&�,�-���&�(�7-#���

� �

���&��-�3:"-�'��.-�9��",:�-&&��"-'-�-�&�&��7"/�&�'�7��.-,���C&�� ",-#���-'-� -�� #�,:�� '�� �"�#�� '�� 7"'- � '��A��.-�-�.-,����-�����<,�"-�'-�&(-��A���-�

� �

�&� A-&�&� '�� �"�#�� '�� 7"'-� '�&� 5��'(��&� &0�� -�",���'(/0� ����&�".�,�� �.-�(�"'-'����'��#;,"��

� �

��"'�,�"A"�-/0��'�&�5=8#"��&�-#7��3�.("���".5���-,�� �T(-#T(���T(�� &��-� �� 5��'(��� �(� &��7"/� �.�&.��T(��'��Q.8"���&��"-#�

� �

���� Avaliação

Page 35: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� MU�

��b�� ���F)II)G��.�.,&�,�=�.����L�&(UE� . &(.%&C&�,����(0!�).%�!��7�.�=�.���*.'!���� �̀W��9���$����������&&������b�� ���c�2�N����N� �� ����F)IIJG�=�&%�&�,�5�.��#�V&(0��(�'.##'!�&.>�N-�7-�'��(&",�&&���7"�` �2-,(-�EC���8�(-�E �MICUK���

���� ���,,"&����-#�F*KK�G��!�/.(���WW��?��!��&.�!� �6(&/.�����.�@!(&�, �)Kd��'"/0� ���.�X("@��� �

"&8�-��

%&!�(!�+�6��,�� �-#:(3.�T(��-'T("�����5��'(�� ��(�,���-&��'��&���:�-�("�� �-#:(3.�T(����&�#"�"�-���(�"#"P-�

�%(��.���,.�&C./&��.%�+���,�(,���'��5��&&(5�&��&�8?&"��&�T(��A��-.�&�,'����"-'�&���'�&�,7�#7"'�&�,-&�

��:-,"P-/%�&���T(��70��&�,���",���"��"P-'�&�5�#�&�.�.8��&�'-���:-,"P-/0� ���.��A��.-�'��#"'-����.��&�

5��8#�.-&���&"�(-/%�&�

��!�(&�.�!� +� ��-/�&� "'�,�"A"�-'���&� �� �-�-����"P-'���&� '�� (.-� 5�&&�-� .-��-� �(� ��:-,"P-/0� � T(�� -�

'"A���,�"-�'�&���&�-,��&�����,A����7-#���-�&�&�(&�(�"#"P-'���&��

�.�@!(&�,�C�����.��.-�9��",:�&":,"A"�-�-&&". �-�-�/0��B�-��(-/0��T(��-&���:-,"P-/%�&��@����.�&�8�����

.���-'��

�!�/.��� C� R�&5-/�S� ��.5�&��� 5�#�� ��,�(,��� '�� ��.5�-'���&� B� (�"#"P-'���&� -��(-"&� �� 5���,�"-"&� �� '�&�

-:�,��&�T(��5�'�.�",A#(�,�"-������,&(.��

���� Referências

���� Glossário

Page 36: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ML�

*!/!##&�.�!�C���,�".�,���'��5�"7-/0���(��-�<,�"-�-��.5-,$-'��'����,$��".�,���'-��@"&�<,�"-�'��8�,&���

&��7"/�&�T(��&-�"&A-P�.��&&-��-�<,�"-��

).%���C���'"A���,/-��,����-�(�"#"'-'�������(&���'�,�.",-C&��'��>� ���

Page 37: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� MJ�

. 8(�%����?��&#(!'.��!���(!%&,-�/&.�!'��.�@!(&�,�

���A",-#�'-�-8��'-:�.�Y���.?�"�-�R�&#(!'.#��!���7��'.9:���!��.�@!(&�,S ��-'-�5-��"�"5-,����&�-�?�-5��F-G�-��

�� �.5���,'�����5-5�#�5��5�,'��-,���'-�",A��.-/0��,-&���:-,"P-/%�&H�

�� ��&�,7�#7���-�&�,&"8"#"'-'��5-�-�-�".5���Q,�"-�'�&�&"&��.-&�'��",A��.-/0��'��.-�9��",:�,-&�

��:-,"P-/%�&H��

� �'�,�"A"�-����'"&�",:("���&���.5�,�,��&�'�&�&"&��.-&�'��",A��.-/0��'��.-�9��",:H��

� ��#-�"�,-��-���"-/0��'��&"&��.-&�'��",A��.-/0��'��.-�9��",: ���.�-&��-�-����;&�"�-&�",��;,&��-&�'���-'-���:-,"P-/0�H�

�&��� �-5;�(#�� 5����,'�� ","�"-#.�,��� '�.�,&��-�� -�&� A��.-,'�& � -� ".5���Q,�"-�

���&��,��� '-� :�&�0�� '-&� ",A��.-/%�&� ,-&� ��:-,"P-/%�& � '�� A��.-� -� -��.5-,$-�� �� �"�.�� -��#��-'�� '-&�

.('-,/-&�'-�&��"�'-'����'��.���-'� �8�.���.��'����'(P"���&��"&��&�",���,��&�Y&�'��"&%�&���&�-& �.("�-&�

7�P�&� &0�� A(,'-.�,�-'-&� �.� ",A��.-/%�&� 8-&�-'-&� �.� �@5��"<,�"-&� 5�&&�-"& � ,�:#":�,�"-,'�� �&�

��,&(."'���& ��&���,�����,��&���-�3���.���-'���,'���&�0��",&��"'�&��

�-�-�T(�� -&� ��:-,"P-/%�&� ��,&":-.��8���� -&� ",A��.-/%�&� 5���",�,��&� 5-�-� -� &(-� -��"7"'-'� �3�,���&&?�"��

'�&�,7�#7��C&��(.�&"&��.-�'�� ",A��.-/0��'��.-�9��",: �T(��&��-��-5-P�'��.�,"���"P-��-&� ",A��.-/%�&���

��,&�:("��-,���"5-����,'<,�"-&�'����,&(.���

Capítulo

2

���� Objectivos

���� Resumo

Page 38: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� M!�

���0��'�.�,&��-'-&����@5#"�"�-'-& �-��#�,:��'���-5;�(#� �-&���.5�,�,��&�'��(.�&"&��.-�'��",A��.-/0��'��

.-�9��",: �'��T(-#�-�5�".�"�-�+�&"&��.-� ",���,��'�� ",A��.-/%�&� C� ��-�-����"P-C&��5���&���(.���,�(,���'��

",A��.-/%�&� �(� '-'�&� T(�� -� ��:-,"P-/0�� �?� 5�&&(" � .-&� T(�� ,0�� �&� (�"#"P-� �(� ,0�� -�.-P�,- � 5�"&�

'�&��,$����-�&(-�(�"#"'-'�����&"&��.-�'��",��#":<,�"-�'��.-�9��",: ��5���&(-�7�P ��-�-����"P-C&��5���&���(.�

5����&&��'��5�&T("&-�'��",A��.-/0� �'��A��.-�,0����:-,"P-'- �.-&�&"&��.?�"�-���5��&"&��,��������:-,"P-/0��

"�?�����#$���",A��.-/0��-��-73&�'�&�.�"�&�T(��.�#$���&����,&�:("����&����-&��&��?���-#/-'��-�&�A��.-,'�& �

-�".5���Q,�"-�'-�A"-8"#"'-'��'-�",A��.-/0� �5�"&���.�-�.-&&"A"�-/0��'-�",A��.-/0��-��-73&�'-�",���,����(�

-�3�'�&�.�"�&�'����.(,"�-/0��".5��&&�& �#�7-�-�(.-�'"A"�(#'-'��'��'"&�",:("��",A��.-/0��&�:(�-�'-T(�#-�

&�.�A(,'-.�,����

������"�����=#�".����.5�,�,���'��&"&��.-�'��",A��.-/0��'��.-�9��",: ��&��&�('�&�'��.���-'� ���,&"&��.�

,(.-� ����#$-� '�� ",A��.-/%�&� ��:-,"P-'-� �� ��"�,�-'-� 5-�-� ��.5���,'��� (.� -&5����� �(� ��&�#7��� (.�

'����.",-'�� 5��8#�.-� '-� ��:-,"P-/0��� ���0�� -8��'-'�&� ��'�&� �&� -&5����&� ",���,��&� -�&� �&�('�&� '��

.���-'� �'�&'��-��&�(�5#-,�-.�,�� ���,��5/0� �".5#�.�,�-/0����-7-#"-/0���

���� A". � &��?� �@5#"�"�-'�� �� A(,'-.�,�-'�� -�&� A��.-,'�&� -� -'�T(-/0�� '�&� &"&��.-&� '�� ",A��.-/0�� '��

.-�9��",:�-�&��"5�&�'��'��"&%�&�T(��5�'��0��&�����.-'-&�5�#-���:-,"P-/0� �8�.���.���&��8����"7�&�'�&�-���

����,��@������,O."�� �&��"-#������,�#O:"����,'��&���,��,��-�",&��"'-��

• �.�&��-��

• �-�O.�������

• #(&���&��

• �&�('�&�'��.���-'���

• ���(&�:��(5&��

• 6,"7��&�

���� Palavras

Page 39: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� MI�

>���&' ��(M�/&.��.�&�7��'.9:�����/��(!B(����,.�&C./&��.%�

�� ",A��.-/0�� �� -� ,���&&"'-'�� '�� ��,$��".�,��� ��(5-.� (.� #(:-�� A(,'-.�,�-#� ,-� 7"'-� '-&� 5�&&�-& �

��:-,"P-/%�&� �� &��"�'-'�&����8(&�-� '�� ��,$��".�,�� �5����,'"'-� �.�T(-&����'-&� -&� ,�&&-&� -�/%�&� �� -&�

A��.-&� '�� �� ��,&�:("� ��<.� &�A�"'�� -#���-/%�&� -��#�,:��'�&� &3�(#�&���� &(-� ".5���Q,�"-�3� ��,��-#�5-�-� -�

:�&�0�� '-&� ��:-,"P-/%�&� �� '�&� &�(&� ���(�&�&�� ��&&("�� ",A��.-/%�&� '�� 8�-� T(-#"'-'�� 5��."��� ��'(P"�� �&�

�"&��&�-&&��"-'�&�-�(.-�'��"&0��",&(A"�"�,��.�,���A(,'-.�,�-'-H���,$������&���,&(."'���& �,���&&"'-'�&�

���@5���-�"7-&H�.�,"���"P-��-���,����<,�"-�����-.8"�,��H�����'�,-���&��-�3:"-H�.�'"����-7-#"-��'�&�.5�,$�&�

��7��"A"�-��'-�7��-�"'-'��'-&�",�("/%�&��

�� �7�#(/0�����,�#O:"�-���.�A�"��� ��.�T(�� ��.(,'�� &�����,�� �-'-�7�P�.-"&� 5�T(�,�� ��T(�� �� -��&&�� ��

5-��"#$-�'��",A��.-/0��&��A-/-�'��A��.-�.-"&��?5"'-���A��T(�,�����&���A�,O.�,��-5��@".-�-&�5�&&�-&���-&�

��:-,"P-/%�& �'��(.-�A��.-�7"��(-#�F-��-73&�'-�",���,�������'-&�-&���.(,"�-/%�&�Y�'"&�-,�"-G���A;&"�- ���.�

���(�&��-�7"-&�'����.(,"�-/%�&���&"&��.-&�'����-,&5�����.-"&��A"�"�,��&������,O."��&�������(����#-'� ��.�

-#:(,&�8#���&����,O."��& ���.��3����-&��'-�6,"0���(��5�"- ��<.�&"'��A�"��&�:�-,'�&��&A��/�&�,��&�,�"'��

'��-5��@".-��-&�5�&&�-&�F��-&���:-,"P-/%�&G�-��-73&�'��.��-,"&.�&���.���&�5��:�-.-&�'��.�8"#"'-'��'��

",����Q.8"��'���&�('-,��&� C�,�.�-'-.�,���-��-73&�'�����:�-.-���-&.(&���'�������&&��'����#�,$-�+���

A�.�,�-��(.-�.-"��� -5��@".-/0�����,O."�- �-8�#",'��A��,��"�-&� �� ��"-,'��(.-�.��'-���-,&,-�"�,-#� F��

�(��G�� ��'-� �&�-� -5��@".-/0�� :��-� (.-� .-"��� T(-,�"'-'�� '�� ",A��.-/0�� �� ��,$��".�,��� -� �"��(#-� �

�@":",'�� Y&� ��:-,"P-/%�&� (.-� .-"��� -��,/0�� -�&� 5����&&�&� '�� ����#$-� '�� ",A��.-/0� � 5-�-� ����#$��� ��

.?@".��'����,$��".�,�����-,��7���'�&-A"�& �,���&&"'-'�&����5���(,"'-'�&�A(�(�-&��

�&&��"-'-�Y�".5���Q,�"-�'����.",-,���'-�",A��.-/0� �7��"A"�-C&��T(��-�&��"�'-'��&����-,&A��.-�-�(.��"�.��

7���":",�&� ��8�":-'��-&���:-,"P-/%�&�-�(.��&A��/��5��.-,�,���'��-��.5-,$-.�,�����-�(.-��-5-�"'-'��'��

���� Conteúdo

Page 40: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �K�

-,���"5-��F5��7��G�-&���,'<,�"-&�'����,&(.��T(��&���&�0��-�-5��@".-� �&�,'���-5-P�&�'��5��&�-��(.�&��7"/��

-'�T(-'��-�&�&�(&��#"�,��& �T(���&��-.�(��,��& ���,&(."'���&��(��.5��&-&��

�&���:-,"P-/%�&��<.�'���7�#("��.("����-5"'-.�,���5-�-�T(���&�&�(&�5��'(��&���&��7"/�&�&-�"&A-/-.��&�&�(&�

�#"�,��&� �� -� &(-� �?5"'-� �7�#(/0�� '-&� ,���&&"'-'�&�� �&��� '�� .�'�� -� T(�� �&� (��,��&� A"T(�.� &-�"&A�"��&�

F��,&(."'���&� ",'"7"'(-"&� C� ,�&� &��7"/�&� .3'"��& � ,-&� ",&�"�("/%�&� '�� &-='� � ,-&� '"7��&-&� ",&�"�("/%�&�

�&�-�-"&G���-&��.5��&-&�.-"&���.5��"�"7-& �-��-73&�'��(.-���&5�&�-�.-"&��?5"'-���-'�T(-'-�5�&&"8"#"�-,'�C

#$�&�(.-�.-"���5��'(�"7"'-'������.5��"�"7"'-'���

�-�-�T(��'�&�,7�#7-.��&�-��-5-�"'-'��'���7�#(/0����'��-,���"5-/0��'-&���,'<,�"-&���'-&�,���&&"'-'�& �-&�

��:-,"P-/%�&� ��.� '�� A-P��� (.� �&A��/�� ��,�",(-.�,��� ���&��,��� ,�� &�,�"'�� '�� .�#$��� ��,$����� �� &�(�

.���-'� �-��-73&�'��(.��&#(!'.��!���7��'.9:��!'��.�@!(&�, ���,&�-,��.�,���.�#$��-'���

��

�>��&#(!'.��!�&�7��'.9:���!�'.�@!(&�,�

� &"&��.-� '�� ",A��.-/0�� '��.-�9��",:���.� ��.��=,"��� �8����"7�� 5��'(P"�� ",A��.-/0��T(�� 5��."�-� -�&�

:�&����&���������� N����-�-��-# �'�7�� �,:#�8-��5����&&�& �5�&&�-&� �� �T("5-.�,��&�5-�-� ����#$�� �

-,-#"&-�� ��'"&��"8("�� -��.5-'-.�,��� C�'��A��.-���:-,"P-'-���A��.-#�C� ",A��.-/%�&� �":���&-&� �� ��#�7-,��&�

5-�-�T(��-&�5�&&�-&�T(����.-.�'��"&%�&�,��Q.8"���'��.-�9��",:�5�&&-.���&�#7�� ���.�.-"���&�:(�-,/-��&�

5��8#�.-&�B�'�&-A"�&�T(���,A��,�-.��

����:-,"P-/0����A(,�"�,-.�,���'�&���&"&��.- �'�5�,'��'���"5��'��'��"&%�&�T(��5�'��0��&�����.-'-&�5�#-�

��:-,"P-/0� ��&�&�(&��8����"7�&������(�&�& ��&�A-�����&�T(��",A#(�,�"-.�-&�&(-&�'��"&%�&����&�:�&����&�T(��

����'�,-.���:���.�-� ",A��.-/0��5��&�-'-�5�#��&"&��.-������,�-,�� ���5�,���'��5-��"'-�'��5����&&��3�-�

"'�,�"A"�-/0�� '�&� &�(&� �8����"7�&� �� '�&� 5��8#�.-&� T(�� &�� 5����,'�� 7��� &�#(�"�,-'�& � '�� A��.-� -� 5�'���

"'�,�"A"�-��-�",A��.-/0��T(��'�7��?�&�������#$"'-���5����'���-��,���&&?�"����-8-#$��'������#$-�����-�-.�,���

'��",A��.-/0� �'�&�,7�#7".�,���'��'"-:,O&�"�����A��.-#"P-/0��'��-#���,-�"7-&��

�-�-�T(����&"&��.-�'��",A��.-/0��&��-�=�"# ��(�&��- �-�('��-���.-'-�'��.�#$���&�'��"&%�& �,0��5�'�.��@"&�"��

5��&5���"7-&��,7"�&-'-&�'�&�5��8#�.-& ��(�,0��5����,'���T(����&"&��.-�'��",A��.-/0��&��-�(�"#"P-'��5-�-�

&(5���-��'��"&%�&�5��7"-.�,�����.-'-& �&��7",'����.��A��.-�'���8����7-,�-:�,&�5�&&�-"&�-�&�:�&����&��(�

&��7"��5-�-�#�:"�".-��'��"&%�&�5�&&�-"&�

��

Page 41: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �)�

� &"&��.-� '�� ",A��.-/0�� '�� .-�9��",:� '�7�� ��.5���,'��� -� (�"#"P-/0�� '�� A�,��&� ",���,-&� �� �@���,-&� '��

��.(,"�-/0� �'��A��.-�-�-5��7�"�-��-��.?@".���&����(�&�&�'"&5�,;7�"&��

o ���,;7�#�",���,� �-&�",A��.-/%�&�'��7�,'-&�B�5��&�-/0��'��&��7"/�& �'�&-:��:-'-&�5���?��-& �$��?�"�& �

5��'(��&��(�&��7"/�&H�'-'�&�'��&��7"/��-��#"�,��& ����#-.-/%�& �A"�$-&�'���#"�,��& ��,�����(���&H�

o ���,;7�#��@���,� � -&� ��:-,"P-/%�&� '�7�.� &��� �-5-P�&� '�� &�:.�,�-�� ��.���-'�� �� '�� �� �-�-����"P-�� ��

��.5���,'����&�5����&&�&�'����.5�-�B��&��#$- �"'�,�"A"�-,'��-&�&(-&�,���&&"'-'�&�,0��&-�"&A�"�-&���-�

&(-�5����5/0��&�8�����'�&�.5�,$��'-���:-,"P-/0���

��"&��.-�'��",A��.-/0��'��.-�9��",:���,�3.�M�&(8&"&��.-&�F���:�&��)II!G���

� �"&��.-�",���,��'��",A��.-/%�&�'��.-�9��",:�

� �"&��.-�'��R",��#":<,�"-S�'��.-�9��",:�

� �"&��.-�'���&�('�&�'��.���-'��

�>>� �&#(!'.�&�(!�����!�&�7��'.9I!#��!�'.�@!(&�,�

�5�".�"���'�&���.5�,�,��&�'��&"&��.-�'��",A��.-/0��'��.-�9��",: �3���&"&��.-�",���,��'��",A��.-/%�& �

T(��5�'��&�����,&�"�(;'��5���(.�:�-,'����,�(,���'��",A��.-/%�& �'��T(��-���:-,"P-/0���?�5�&&(" �.-&�T(��

,-�.-"���5-����'�&��-&�&�,0����-�-���,7�,"�,��.�,���,��&�,�"'��'��#$��&���=�"#�5-�-�5���(�-���#�.�,��&�T(��

#$�&�A-�"#"��.���.-'-&�'��'��"&0����5��."�-.�(.-�.�#$���5��&�-/0��'��&��7"/�&��

��� �,���� �&��&� '-'�& � �� 5���(�-,'�� (.-� -8��'-:�.� ��-,&7��&-#� -�� (,"7��&�� '�� ��:-,"P-/%�&� T(�� &��

�,��,��-.�,-�-'.","&��-/0��5(8#"�- �5�'���.�&��,��,��-���

- �"�$-&�'��(��,��&��(�'���#"�,��&H�

- �,?#"&��-���"�#��'��5��'(/0����#�:;&�"��H�

- ��:"&��&�'��",A��.-/%�&H�

- �-��(�-& �:("-& �������

��� ��-�-.�,��� '�&�-� ",A��.-/0� � �8����.�&� '-'�&� ".5���-,��& � ��.�� -� "'-'� � .��-'- � �&��(�(�-� '��

-:��:-'�� A-."#"-� � �"5�� �� T(-,�"'-'�&� '�� &��7"/�&� T(�� 5���(�- � �7�#(/0�� 5��7"&;7�#� '-&� ,���&&"'-'�& �

��:"&��&�'�����#-.-/%�&���'��5����5/%�& �'"-&���$��?�"�&�'��5��A��<,�"-& ��,�����(���&�'-'�&���#�7-,��&��

� &"&��.-� ",���,�� '�� ",A��.-/%�&� 5�'�� ,0������ �(&��&� -&&��"-'�&����T(��� R-5�,-&S� -� �@"&�<,�"-� '��8�-�

7�,�-'����-5�&�-�,�&��&�5����&&�&����&'��T(���@"&�-�(.�5�T(�,����.5(�-'�� �&"&��.-&�'����:-,"P-/0��'��

��-8-#$����'��(.�,�-/0� �".-:",-/0����&�,&"8"#"'-'� ��&���&"&��.-�5�'��?�&���'�&�,7�#7"'� ���&��7"����.��

Page 42: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �*�

(.� 7-#"�&�� ",&��(.�,��� '�� -5�"�� Y� :�&�0� � ,�.�-'-.�,��� ,�� T(�� ��,���,�� -� 5����&&�&� '�� -,?#"&�� ��

5��7"&0���

�>�>� �&#(!'.��!�N&�(!%&,-�/&.��!�'.�@!(&�,O�

� ��,��"��� '�� &"&��.-� '�� R",��#":<,�"-S � 5��73.� '�&� &��7"/�&� &������&� �� '�� �&5"�,-:�. � �(� &��- � �&�?�

-&&��"-'��-�5����&&�&�'��5�&T("&-�'��",A��.-/0� �'��A��.-�,0����:-,"P-'- �.-&�&"&��.?�"�-���5��&"&��,����

��&�-�A��.- ��&�:�&����&�(�"#"P-�0���&�.�"�&�'��5�&T("&-�T(��&�(8���.���5('���.��,��,��-� �"'�,�"A"�-,'��

����(P-,'��A�,��&�Y�&(-�'"&5�&"/0� ��(�5-&&;7�"&�'��&���.�(�"#"P-'-&��

�-'-�-��@":("'-'��'�����(�&�&�5-�-�'�&�,7�#7����&�('�&�'��.���-'��-5��A(,'-'�& �-�(�"#"P-/0��'��&"&��.-&�

'�� R",��#":<,�"-S� 5�'��0�� ��,��"8("�� 5-�-� -� ����#$-� '�� ",A��.-/0�� ".5���-,��� �� .("��� ��#�7-,�� �

5���,�"-,'�� -� ��.-'-� '�� '��"&%�&� .-"&� �&��(�(�-'-&� �� A(,'-.�,�-'-&�� ��� �,���� -&� A�,��&� 7(#:-�.�,���

(�"#"P-'-& �'�&�-�-.C&���

o ���":�&����,���7"&�-&��.���7"&�-&������,-"&�

o �&�('�&���5(8#"�-/%�&��A"�"-"&��(�'-&���:-,"P-/%�&�

o �;�"�&�'��",���,���

o �-'�&�����#$"'�&�-�,;7�#�5�&&�-#�

o 8&��7-/0��'"����-�

N?� T(�� ,�� �,�-,��� ���� -#:(.� �("'-'�� ,-� (�"#"P-/0�� '�&�-� A���-.�,�-� '�� 5�&T("&- � 5�"&� -� T(-#"'-'�� B�

A"-8"#"'-'��'�&�'-'�&�����#$"'�&���.�'��&���5�,'��-'-���-7-#"-'- ���&�(��(&���-&&��"-'� ��":�����(�"#"'-'���

��

���(-#.�,�� � ��.� -� 5��5-:-/0�� '�� &;�"�&� ,-��,���,��� �� '�� 5(8#"�-/%�& � -&&"&��C&��Y� �."&&0�� '��:�-,'�&�

T(-,�"'-'�&�'��",A��.-/0� �'-&�.-"&�7-�"-'-&�A�,��& ��(�-����'"8"#"'-'��'�7��&���-A��"'-���A?�"#�-��&&��'��

-#-�:-'-&� �-.-'-&� '-� 5�5(#-/0�� Y� 5(8#"�-/0�� '�� '-'�&� �� ��@��& � &�.� -7-#"-/0�� 5�37"- � ��.� -#:(,&�

",��,7�,"�,��&�-&&��"-'�& ��&5��"-#.�,����.����.�&�'�����'"8"#"'-'�����":���T(��".5���-�&-#7-:(-�'-���

�>>� �&#(!'.��!�!#(���#��!�'!�/.���

�-�-�-#3.�'�&�'-'�&�����#$"'�&�-��-73&�'��&"&��.-�'�� ",A��.-/0��",���,-���'�� ",��#":<,�"-�'��.-�9��",: �

5�'��&���-'�T(-'����-�(&�-'���A���(-���&�('�&�'��.���-'� �T(��5���,�"�.�-��8��,/0��'��'-'�&�5�".?�"�& �

Page 43: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �M�

��,&"'��-'�&�,���&&?�"�&�-��-'�T(-'��A(,�"�,-.�,���B�'�&�,7�#7".�,���'-�-��(-/0��'-���:-,"P-/0�����&�-�

A��.- � �� &"&��.-� '�� �&�('�&� '��.���-'�� 5�'�� &��� '�A","'�� ��.��(.� R�� 5����&&�� '�� ����#$- � -,?#"&�� ��

�."&&0��5#-,�-'-���&"&��.-�"P-'-�'��'-'�&���A-���&���#�7-,��&�5-�-�-&�&"�(-/%�&��&5��;A"�-&�'��.-�9��",:�

�,A��,�-'-�5�#-&���:-,"P-/%�&S�

� �&�-'�� '�&�,7�#7�� ".5���-,��&���-8-#$�&� ,�&���Q.8"�� � ��.�� �&��,&�&� '-� 5�5(#-/0�� �� �&� �&�('�&�B�

",T(3�"��&� '�&� ",&�"�(��&� '�� �&�-�;&�"�-� ,-�"�,-"&�� ��� �,�-,�� � -&� ��:-,"P-/%�& � '�,���� '-� &(-� �&A��-� '��

-��(-/0� �5�'��0����,&"'��-����'�&�,7�#7".�,���'���&�('�&�T(��&���,T(-'��.�,��&�(�Q.8"���'��-��(-/0����

�(��&���&(#�-'�&�#$��5��."�-.�.-"&�&-�"&A-/0� ��A"�"<,�"-���.�#$��"-&�,-�(�"#"P-/0��'�&�&�(&����(�&�&���

&��&�('�&�'��.���-'��5�'�.�&���'�&�,7�#7"'�&�5�#-&�5�O5�"-&���:-,"P-/%�&�T(��5���(�-.�-�",A��.-/0��

F-��-73&� '�� '�5-��-.�,��&� �&5��"-#"P-'�&� �(� �&��(�(�-&� ��"-'-&� �&5��"A"�-.�,��� 5-�-� �&&�� �A�"��G � �(� 5���

�,�"'-'�&��@���,-&���.5��&-&��&5��"-#"P-'-&�,-�?��-�'�&��&�('�&�'��.���-'����T(��&����&5�,&-8"#"P�.�5�#-�

&(-��A���"7-���-#"P-/0� ��.�?��-&�:�,3�"�-&��(��&5��"A"�-&�'�&��&�('�&��

&��8����"7�&�:��-#.�,���-&&��"-'�&�-��'�&�,7�#7".�,���'���&�('�&�'��.���-'��&0���

- ��'"/0�� '�� 5���,�"-#� '�� .���-'�� ,-�"�,-#� �(� #��-#� 5-�-� (.� '����.",-'�� 5��'(��� �(� &��7"/��

-7-#"-,'��T(-"&�-&��@5���-�"7-&�'-&�5�5(#-/%�&H�

- �,?#"&�� '-� T(��-� '�� .���-'�� �(� �-@-&� '�� 5�,���-/0�� ��,&�:("'-� 5�#�� 5��'(��� �(� &��7"/�� '-�

��:-,"P-/0�H�

- �'�T(-8"#"'-'�� '-&� '"A���,��&� ��.5�,�,��&� '�� &��7"/�� F��.5��<,�"-� �3�,"�- � $��?�"�& �

5�,�(-#"'-'� ��A"�?�"- �����GH�

- ���7"&%�&H�

- �&�('�&�'��".-:�. �,����"�'-'� �&-�"&A-/0� �5����&&��'��'��"&0��'����.5�-B��&��#$- ������

�-�-� T(�� (.� �&�('�� '�� .���-'�� &��-� ��-#"P-'� � 3� ,���&&?�"�� '�&�,7�#7��� (.� ��,�(,��� '�� A-&�& � T(��

��.5���,'�.��

- ��A","/0��'��5��8#�.-���'�&��8����"7�&�'���&�('�H�

- ��&�,7�#7".�,���'��5#-,��'���&�('�&����"5��'��5�&T("&-�-�'�&�,7�#7��H�

- �&�-8�#����� .3��'�&� '�� ����#$-� '�� ",A��.-/0�� +� &�� A��� �� �-&�� +� '�&�,$-�� �&� T(�&�"�,?�"�&� -�

'�&�,7�#7�����'�A","����(,"7��&����-.�&��-�-���-8-#$-�H�

- ����#$-�'-�",A��.-/0��

- �,?#"&������-�-.�,���'-�",A��.-/0��

- �#-8��-/0��'����#-�O�"����-5��&�,�-/0��'�&���&(#�-'�&�

Page 44: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ���

- �5��,'�����.���5����&&��'��.�'��-�.�#$��-���&��&�('�&�'��.���-'��T(��&����-#"P�.�,��A(�(����

� �

�5#-,��'���&�('�&�",�#("��

� ��A","/0��'-&�A�,��&�'��'-'�&�5�".?�"�&���&��(,'?�"�&H�

� �&�-8��'-:�,&��&��#$"'-&�F8&��7-/%�& ��-",3"&B�8-�O.����& ��,T(3�"��& �����GH��

� &�",&��(.�,��&�'������#$-�'��",A��.-/0��FX(�&�"�,?�"�& ��,&��(.�,��&�.��Q,"��&�

� ��'�A","/0��'��(,"7��&����'-�-.�&��-�

� &�.3��'�&�'����,�-����F�,���7"&�-&�5�&&�-"& �5�����#�A�,� �7"-�",���,�� �����G�

&�'-'�&�5�".?�"�&�&0��",A��.-/%�&���":",-"& �-�&���.�����#$"'�&�,��Q.8"���'���&�('���&5��;A"�� �-��-73&�

'��.���'�#�:"-&�T(-,�"�-�"7-&�F�,:#�8-.�-�'�A","/0��'��-.�&��-&���5��&�,�-�"7-&�'��(,"7��&����5�&&"8"#"�-.�

��&(#�-'�&� .-��.?�"��& � T(-,�"A"�-'�&G� �� T(-#"�-�"7-&� FT(�� -&&�,�-.� �.� �8&��7-/0�� �B�(� �,���7"&�-&� +�

",'"7"'(-"&��(��.�:�(5��+�-���,�(,��&�'��5�&&�-& �-7-#"-,'��-&�&(-&�.��"7-/%�& �5�,'���.���#�7��-&5����&�

#":-'�&�-����.5���-.�,�� �,0��5-&&;7�"&�'��T(-,�"A"�-/0�G��&�'-'�&�&��(,'?�"�& ���&(#�-.�'-���.5"#-/0��

'��(.-�&3�"��'���#�.�,��&�5���@"&��,��&�,-��.5��&-���,-�&��"�'-'��T(��&0����-�-'�&���(�"#"P-'�&�'��(.-�

A��.-�T(��&��5����,'��-'�T(-'-�����,'"P�,�����.��&��8����"7�&�'���&�('��-�'�&�,7�#7����

�>>>���L�1�&(�#�

&� ",T(3�"��&� &0��(.-�A�,��� 5�"7"#�:"-'-� 5-�-� -� ����#$-� '�� '-'�&� 5�".?�"�&��&� �8����"7�&�7(#:-�.�,���

-&&��"-'�&�-�&�",T(3�"��&�&0���

- �,?#"&��'�&�$?8"��&�'����,&(.����'����.5�-�'�&�5��'(��&H�

- 4�-(�'���,7�#7".�,������@5���-�"7-&���#-�"7-.�,���-�5��'(��&���&��7"/�&H�

- �����"�'-'�� F����,$��".�,��G�'-&� ",&�"�("/%�&���'�&� &��7"/�&� �� -&� -�"�('�&�'��5(8#"���5��-,���-&�

��:-,"P-/%�&H�

- N?8"��&�����"�3�"�&�'����.5�-��

&�",T(3�"��&�5�'�.�&���A�"��&�'��A��.-�"&�#-'-����&5��?'"�-��(�5��"O'"�-��

- &� ",T(3�"��&� "&�#-'�&� &��7"�0�� 5-�-� �&�('-�� (.� 5��8#�.-� �(� (.-� T(�&�0�� �&5��;A"�- � ,(.�

.�.�,���"&�#-'��,����.5�H�

- C�&�",T(3�"��&�5��"O'"��&�&0����5��"'�&�-�(.-�-.�&��-���,&�-,���F5-",�#G��(�7-�"?7�#�F8-�O.����G��

Page 45: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �U�

� '�&�,7�#7".�,��� '�� ",T(3�"��&� �� -� 5��'(/0�� '�� ",A��.-/0�� �<.� '�� &��7"�� 5-�-� &(5���-�� '��"&%�&� ��

5����&&�&� '��.�#$��"- � 5�"&� �-&�� ��,��?�"� � -� &(-� ��-#"P-/0����-'(PC&�� ,(.-� �,��.�� 5��'-� '�� ���(�&�&��

'",$�"�������.5���

�>>>>�J�!#(&��6�&�#�

&�T(�&�"�,?�"�&�5�'�.���,����'"A���,��&��"5�&�'��T(�&�%�&��.�A(,/0��'�&�&�(&��8����"7�&��

J�!#(I!#�.5!�(.#���

�&� 5��:(,�-&� -8���-&� 5��."��.� ����#$��� -&� 5����5/%�&�B�.��"7-/%�&� '�&� �#"�,��& � &�.�T(�� �&���,$-.�&�

&(:�&�"�,-'� ���.��&�-#-&��(�T(-#T(����(����.��-,"&.����&�-&�T(�&�%�&�5�'�.�&������-#.�,���-8���-& ��(�

A�"�-&�-��-73&�'��-&&��"-/%�&�'��5-#-7�-& �'��A",-#"P-'���&�'��A�-&�& �'��$"&�O�"-&��(�'��A":(�-&�����&���'��

5����5/0����.?�"�-��

�(�.$1#��!� !�,��(.#�.5!�(.# ���#��-C&��(.-�T(�&�0����'�"@-C&��-���&5�&�-����-#.�,���-��",T("�"'�������

�@�.5#�H�!��������������(��������������������)��*"��&���7�,'��-�&(-���&5�&�- �'��A��.-�",��:�-# �&�.�

��,�-��T(���&�-�&��-��,7"�&-'-��

�(�.$1#��!�.##�/&.9I!#��!� .%.$�.# � �� ��&5�,'�,���3� ��,7"'-'�� -� ��.5#��-�� -� (#�".-� 5-#-7�-� '��(.-�

A�-&��������@�.5#� �T(-,'��5�,&-��.�$�&5"�-# �T(-#�-�5�".�"�-�"'�"-��(�5-#-7�-�T(��#$��������Z��

�(�.$1#��!�7&�.%&C.���!#��!�7�.#!# �-5��&�,�-.C&��A�-&�&�������&5�,'�,���3���,7"'-'��-����.",-��-&�A�-&�&�

B��@5��&&%�&��R!��������������������������������"�����������������!���#�����+++,-�

�(�.$1#��!�7&�.%&C.9:���!�7&,��. �5�'����#��-�C&��(.�'�&�,$���(�(.�T(-'�-'��'��8-,'-�'�&�,$-'- ��.�

T(������&5�,'�,�� �5��-,���(.-�&"�(-/0� �3���,7"'-'��-��&���7���(.-�A-#-H�

���-73&�'����&��&�'��5����5/0����.?�"�- �����&5�,'�,���3���,7"'-'��- �5��-,���(.-�A":(�-�T(������-��-�(.-�

&"�(-/0� ��&���7���(.-�$"&�O�"-��

�&�T(�&�%�&�A��$-'-&�#"."�-.�-&��5/%�&�'���&��#$-�'����&5�,'�,�� �R�8�":-,'�C�S�-���&5�,'�� �'��-���'��

��.�5-�Q.����&� �;:"'�&� ��5�3��&�-8�#��"'�&���<.�-�7-,�-:�.�'�� ��,��,��-�� -� -,?#"&�� �@�#(&"7-.�,��� -��

��.-� �.� �&�('�� �� &0�� '�� A?�"#� 5-�-.���"P-/0�� �� ��-�-.�,���� �.�� '�&7-,�-:�. � '�&�-�-C&�� -�

".5�&&"8"#"'-'�� '�� ����8��� �(���&� ������ T(�� 5�'��"-.� &��� ��#�7-,��&�� &� 5�",�"5"-&� �"5�&� '�� T(�&�%�&�

A��$-'-&��@"&��,��& �&0���

� �"���O."�-& ��.�T(������&5�,'�,�����.�'(-&�$"5O��&�&����&".�����,0�H�

Page 46: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �L�

� �&��#$-�.=#�"5#-����.���<&��(�.-"&�$"5O��&�&�'���&��#$-H�

� �&�-#-�'�� "9��������&5�,'�,���.�&��-���&�(�:�-(�'�� F'�&G-���'����.�(.�'����.",-'����.- ���,'��

��.���5/%�&���"&���'�����-#.�,��H�'"&���'� �,�(��� ���,���'������,���'�����-#.�,����

� �"A���,�"-#� ��.Q,�"���� � ��&5�,'�,��� -&&",-#-� -� &(-� 5�&"/0� � �.� T(�� ,�&� �@���.�&� -5-����.�

'�&":,-/%�&��5�&�-&H�

� �&�-#-�'��".5���Q,�"-�B��#-&&"A"�-/0��B�",��,/0������#"�,���-&&",-#-�-�A��.-���.��T(-#"A"�-�'����.",-'��

-&5���� � '�� A��.-� A��$-'-� F�(� &��- � '�� �,���� (.� ��,�(,��� '�� $"5O��&�&� 5-�-.���"P-'-&G�� RX(��

".5���Q,�"-�-��"8("�-����� R��(�R�.���#-&&"A"�-��� &��7"/��1�ZR��(�R-�$-�T(�� "�"-�(�"#"P-��'����.",-'��

&��7"/�Z�

�>>>�>����!#!�0�����L�!#(&��6�&��

�T(�&�"�,?�"��'�7��?�&���'�&�,7�#7"'����.�:�-,'���("'-'� �'��A��.-�-�,0��&��'�&7"-��'�&�&�(&��8����"7�&�

��'��,0��&����#��5�O5�"��(.�.��-,"&.��'���,7"�&-.�,���'����&5�&�-& �,�.�-'-.�,���-��-73&�'-���'�.���

A��.-� ��.�� -&�T(�&�%�&� &0��A��.(#-'-&� �� ��#��-'-&�� ���� "&&� �5-�-� -#3.�'�� �("'-'�&-.�,��� �#-8��-'� �

��.����(�&��-�'"A���,��&��"5�&�'��T(�&�%�&�C�-8���-&���A��$-'-&�+�(�"#"P-,'��(.-�#",:(-:�.��#-�-�5-�-��&�

��&5�,'�,��&���5�,'��-'������.5�����&A��/��-�T(��-�&(-�A�"�(�-��&��8�":-�?�F����.5��'����&5�&�-�3�.-"&�

".5���-,���T(����,(.����'��T(�&�%�&G ���",T(3�"���'�7��&�����7"&�������&�-'���

&�T(�&�"�,?�"�&� 5�'��0�� ��,����(.���@��� ",���'(�O�"��T(��5��."�- �(�"#"P-,'��(.-�#",:(-:�.��&�('-'- �

-5��&�,�-��-����&5�,'�,����&��8����"7�&�-�-�",:"����-�5-��"�"5-/0��T(��#$���&�?�-�&���5�'"'-���-&�5��:(,�-&�

A��$-'-&� '�� �&��#$-�.=#�"5#-� �(�7"-� �&�-#- � '�7��0�� � +� &�.5���T(�� 5�&&;7�#� +� -5��&�,�-�� -&� �&�-#-&� �.�

�-8�#-&�-,�@-& �5-�-���'(P"�����"&���'��'"&��-�/0��'�&���&5�,'�,��&��(�'���,7"�&-.�,���'���,���7"&�-'����

���� �(���� #-'� � 5-�-� -#3.� '-� &(-� �&��(�(�-� �� T(�&�%�& � '�7�� ���C&�� �.� ��,&"'��-/0�� T(�� -� &(-�

�5��-�"�,-#"P-/0��+�A��.-���.��&��?�-5��&�,�-'��-�&���&5�,'�,��&�+���,'"�"�,-�?���&�(�<@"�� �8�.���.��

���&A��/��'���,���7"&�-'����

�>>>>����&'!�#:���.�.'�#(�.�

&�",T(3�"��&�&0��A�"��&�-�(.-�-.�&��-�'-�5�5(#-/0��F'�&":,-'-�'��(,"7��&�G �(.-�7�P�T(��'���(��-�A��.-�

���&�('��&��"-�.("����-�� �#�7-�"-�.("�����.5��-�&��� ��-#"P-'�����&�:-,$�&��.����.�&�'��A"-8"#"'-'��,0��

Page 47: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �J�

&��"-.� 5��5���"�,-"&�� &� ",T(3�"��&� A�"��&� Y� ���-#"'-'�� '-� 5�5(#-/0�� '�,�.",-.C&�� '�� ��,&�& � �� &0��

��-#"P-'�&���.�(.-�5��"�'"�"'-'��-#-�:-'- �'-'�&��&����(�&�&�'��T(��,���&&"�-��

e�-&&".�,���&&?�"��'�A","��(.-�-.�&��-���5��&�,�-�"7-�'��(,"7��&��B�5�5(#-/0���.��&�('� ��(�-�'".�,&0����

T(-#"'-'�� '����.",-�?� -� A"-8"#"'-'�� '�&� ��&(#�-'�&� A",-"&� �� -� .-�:�.� '�� ����� -&&��"-'-�� �� �&��#$-� '-�

-.�&��-�5�'��&���A�"�-�'��'"A���,��&�A��.-&��

�'�#(�.#�.%!.(<�&.# ��.�T(��&��5-����'��(.-�#"&�-:�.��@-(&�"7-�'��(,"7��&��F5����@�.5#��(.-�#"&�-�'��

��'�&��&�(��,��&�'��(.���,����'��&-='�G���&��A-/-�(.-��&��#$-�RY�&����S�'-&�5�&&�-&�-�&���.���,�-��-'-&��

�&��� .3��'�� 3� �A"�-P � &�8���('�� T(-,'�� �@"&��� (.-� #"&�-:�.� �":���&-� '�� (,"7��&� � &�.� �."&&%�&� ��

'(5#"�-/%�&��

�'�#(�.,!'� ���L��(.#�� 5���(�-��(.-� ��.5�&"/0�� '-� -.�&��-� "'<,�"�-�Y� '��(,"7��&� � ��&5�"�-,'�� -&�

5��5���"�,-#"'-'�&�.-"&���#�7-,��& ���.��-�"'-'� �&�@� �$-8"#"�-/%�&�#"���?�"-& �������&���.3��'����.���.��

'�&7-,�-:�,&� (.� 5�&&;7�#� �&T(��".�,��� '�� ��"�3�"�&� ".5���-,��&� 5-�-� -� '�A","/0�� '-&� T(��-&� �� ��

�,7"�&-.�,���'-�-.�&��-���'�&���&(#�-'�& �'"����"�,-,'��'�.-&"-'��5-�-��,���7"&�-'�&�.-"&�'"&5�,;7�"& �

��.��&�:(�-,/-& �'�,-&�'���-&- ���.���"-,��& ���A��.-'�& ������

�'1(������#�&(&�!�6�&�#���,&"&����.�'-��",&��(/%�&��":���&-&�-�&��,���7"&�-'���&���#-�"7-.�,���?&�5�&&�-&�

-�-8��'-� ���T(��5�'��&���A�"����.����.�&�:��:�?A"��&�F'��@��.�@�5���-&G��(�'��5�&&�-&�F-8��'-��-&�5�&&�-& �

�@-��-.�,���'��*K��.�*KG�

�&�.'�#(�.,!�#�.�5&(�6�&.#�� �&��#$�.C&�� �&� ",T("�"'�&� 5��� A��.-&� T(�� &0�� 5�-�"�-&� �(� 5�O@".-&� -�&�

�,���7"&�-'���& ���,A��",'��-��5����&&��(.�.�,����":�� �����,�-,�� ��&���.3��'��3�(&-'� �,�.�-'-.�,���

�.��&�('�&��@5#��-�O�"�&��

�>>>D>��1(���#��!��!.%&C.9:���!�L�!#(&��6�&�#�

�@"&��.� '"7��&-&� A��.-&� 5-�-� ".5#�.�,�-�� �&� T(�&�"�,?�"�& � &�,'�� T(�� -&� .-"&� (&(-"&� &0�� -� �,���7"&�-�

5�&&�-#�����",T(3�"�����#�AO,"�� �&�,'��T(��5-�-#�#-.�,���5�'��(�"#"P-�C&����",T(3�"���5�&�-#���-�",���,����

�� �,���7"&�-� 5�&&�-# �A-��� -� A-�� �A�"�-� ��.� ���(�&�� -� �,���7"&�-'���&� �&5��"A"�-.�,��� A��.-'�&� 5-�-� ��

�A�"�� � 3� �� .3��'�� .-"&� &�:(�� � .-"&� �-��� �� �� T(�� ��":",-� (.-� .-"��� �-@-� '�� ��&5�&�- � '-'-� -� &(-�

",���7�,/0��5�&&�-#���'"����- ���-�5�&&"8"#"'-'��'��-8��'-��5�&&�-&�T(��,0����&5�,'��"-.�'���(��-�A��.- �

Page 48: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �!�

5��T(��,0�����"-.�'"&5�,"8"#"'-'���(���.5��5-�-���A-P��������,�-,�� ���.�� ",��,7�,"�,��&�'�&�-�-C&����

.-"����(&���-&&��"-'��F5����&&��#�,��G�����5���,�"-#�'��'"&���/0��T(��5�'��?���-&"�,-� �'��A��.-�7�#(,�?�"-�

�(� ",7�#(,�?�"- ���.��&��-.��&��,7"�&-.�,��&�'�&��,���7"&�-'���&�'�7"'��Y&�&(-&�5�O5�"-&�5����5/%�& ���

&�(� �-�?����� ",�"."'-�O�"�� F5��� 7�P�&� �&� ",T("�"'�&� ��&5�,'�.� -T("#��T(�� 5�,&-.� &��� -� ��&5�&�-� T(�� ��

�,���7"&�-'���:�&�-�?�'���(7"�G ���-���.5���-.�,��&�.�,�&�5��A"&&"�,-"& �T(��5�'�.�",�#("��-�A-#&"A"�-/0��

'�� ��&5�&�-&��(�'�� ",T(3�"��& �8�.���.��-� &�#��/0��'-&�5�&&�-&� -� ",T("�"� ���.���A".�'�����.",-��.-"&�

�-5"'-.�,�����5����&&���(�'��,0��-8��'-��5�&&�-&�T(��#$�&�5-��/-.�.�,�&�&".5?�"�-&��(����5��-,��&��

����(�&��-��,���7"&�-&���#�AO,"�-&�3�(.-�A��.-��?5"'-�'����-#"P-������-8-#$��'������#$-�'��'-'�& �'-'-�-�

A-�"#"'-'��'���&�-8�#��".�,���'����,�-���&����-5"'�P�'��-��&&� �'�7"'��Y�-(&<,�"-�'���(&��&�'����-,&5����&��

��� �,�-,�� � ��.�� '�&7-,�-:�,& � ��-#/-.C&�� �� &�(� �-�?����� ".5�&&�-#� F,0�� $?� ��,�-���� A;&"��� ��.� ��

��&5�,'�,��&G ����,7"�&-.�,���'-�-.�&��-�F5�"&�,0��$?�:�-,'����,���#��&�8�����5��A"#�'�&���&5�,'�,��& ���

.("��&�'�&��&��&�('�&�&0����-#"P-'�&���.�5�&&�-&�T(���&�0���.��-&-�-�$��-&�'���@5�'"�,����"'�&�&���'�,-&�

'�� �-&-G�� ���� �(����#-'� ��&��&� ",T(3�"��&� &O�5�'�.� &��� ��-#"P-'�&� -� 5�&&�-&�T(����,$-.���#�A�,� ���T(��

5�'���@�#("��(.-�5����,�-:�.��#�7-'-�'-�5�5(#-/0����-��-@-�'�� ��&5�&�-�3�.�,���'��T(��&���� ",T(3�"���

A�&&��5�&&�-#���

&�",T(3�"��&�5�&�-"&��<.�-�7-,�-:�.�'-��-5"'�P���&".5#"�"'-'��5-�-�����:-,"P-'��������,�-,�� �-���'(P"'-�

�-@-�'����&5�&�-�-&&��"-'-�-��&���.3��'� ����,-C��5�(���(�"#"P-'��������(����#-'� ���:"&��C&��T(��-��-@-�'��

��&5�&�-�8-"@-�?�-",'-�.-"&�&����",T(3�"���A���#�,:���

���(-#.�,�� �,-&����,�."-&�.-"&�'�&�,7�#7"'-& ���.C&��-5�&�-'��,�&�",T(3�"��&�A�"��&�-��-73&�'-�",���,�� �

��.�&�A�̀ -��&��&5��;A"��&������,O."��& �T(��5�'�.��&�-��-&&��"-'�&�-�&"&��.-&�-(��.?�"��&�'����-�-.�,���

'�&� '-'�&�� �&�-� �5/0�� 3� �@��-��'",-�"-.�,��� -��-�,��� '�� 5�,��� '�� 7"&�-� ��O�"�� � �� 5�'�� ���� -#:(.-&�

-5#"�-8"#"'-'�& �,�.�-'-.�,���T(-,'��3�A�"���-���#-8��-'���&�'��(.-���:-,"P-/0��T(��(�"#"P�.�-�",���,�� �

5�"&�$?�(.-�'�5�,'<,�"-�A(,�"�,-#�T(���&�R�8�":-S�-���&5�,'���-�&�",T(3�"��&���-�-���5(8#"����.�:��-# �-�

�-@-�'����&5�&�-�3�",&":,"A"�-,�� ��&5��"-#.�,����.����,�."-&��.�7"-&�'��'�&�,7�#7".�,�� ���#"."�-'-&�-�

5�&&�-&���.�-��&&��-�",���,����

��&� ",T(3�"��&� 5��� �8&��7-/0� � -� ����#$-� '-� ",A��.-/0�� 3� A�"�-� -��-73&� '-� �8&��7-/0� � �.� 7�P� '�� &���

��-#"P-'-� -��-73&� '�� T(�&�"�,?�"�& � '�7�,'�� �&� �,���7"&�-'���&� -&&",-#-��.� �&� A-���&� �8&��7-'�& � ,(.-�

:��#$-�T(��#$�&�3�'"&5�,"8"#"P-'-���

�>>>�>��1(���#��!�(�.(.'!�(���!��.��#�

Page 49: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� �I�

�-�-���-�-���&�'-'�&� ����#$"'�&�,�&� ",T(3�"��& �3�,���&&?�"-� -�(�"#"P-/0��'�� &�A�̀ -��&� �&5��;A"��&���.����

���� �&�,'��T(��-&�A�#$-&�'���?#�(#�&�5�'�.�&��7"���.�-#:(,&��-&�&�5-�-����A�"�� ��.8��-�&�.�-�.�&.-�

�-5-�"'-'��'����&5�&�-���5���,�"-#"'-'�&��

�-�-�-#�.�'�&�.3��'�&��#?&&"��& �T(����,&"&��.��.�-,-#"&-���&�R:�-,'�&���&(#�-'�&S��8�"'�& ��.�,=.���&�

-8&�#(��&� �� 5����,�-:�,& � �@"&��.� �(��-&�A��.-&� '�� �&���-8-#$-� � -:��:-,'��A-�����&� �� ��&5�,'�,��& � �.�

A(,/0��'����#-/%�&�'��'�5�,'<,�"-��,��,��-'-&���&��&�5��."��.�'"7��&-&�-8��'-:�,&���A-�����&�'��-,?#"&� �

T(�����,-.����&�('��.-"&��,�"T(���'�����5���,�"-'���'��.-"&�7-#"-&�".5���-,��&��

�>�D>� �#(���#�L�.%&(.(&$�#�

�-�-� -#�.� '�&� �&�('�&� T(-,�"�-�"7�& � �.� T(�� 5����,'�� T(-,�"A"�-�� ��-�/%�&� �� 5����5/%�& � ��,&��(",'��

���������.�'",'����,'<,�"-&����-5-�"'-'��'����&5�&�-&�-��&�;.(#�& �-&���:-,"P-/%�&�5�'�.��-.83.��5�-��

5��� .���'�#�:"-&� T(-#"�-�"7-&�� �&�-&� &0�� �-5-P�&� '�� -7-#"-�� -&� 5����5/%�&� '�� (.� 5�T(�,�� ,=.���� '��

�#�.�,��& �.-&�'��A��.-�-5��A(,'-'-���'��-#$-'- �",'��.-"&�#�,:����'�&��8�",'��.-"&�&�8����&�",'"7;'(�& �

'��T(�� -��-73&� '��(.�.���� ",T(3�"�� � �.�T(�� -� &(5��A"�"-#"'-'�� �� -� '�&��,A"-,/-�A-&�� -�� �,���7"&�-'���

5�'��?���,'"�"�,-��-&���&5�&�-&��

�&��&� .3��'�&� T(-#"�-�"7�& � ,�.�-'-.�,��� ��-#"P-'�&� -��-73&� '�� �,���7"&�-&� #"7��&� �� '�� #���� �����

��"�,�-'�&�5���5&"�O#�:�& �'�7�.�&���(�"#"P-'�&�'��(.-�A��.-���.5#�.�,�-��-�&��&�('�&�T(-#"�-�"7�& ��?�

T(��,0��&0��-8��'-:�,&�.(�(-.�,����@�#(&"7-&������0��.("���-�:-,$-��&��A���.���.5#�.�,�-��&��

��+���&�,7�#7-�(.��"&��.-�'���,��#":<,�"-�'���-�9��",: ����,�."�-.�,���7"?7�#���

-'-5�-'��Y&��-�-����;&�"�-&�'��&�(�5-;&�'����":�. �5-�-�(.�'�&�&�:(",��&���.-&�

� �#���#"&.��

� ��-8-#$��",A-,�"#�

� �#A-8��"P-/0��

���� Actividade

Page 50: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� UK�

� >-�",-/0��",A-,�"#�

� ����B�����

�����+��,��8-�(.�T(�&�"�,?�"��T(����,��.5#��-�����#$-�'��",A��.-/%�&���#�7-,��&�5-�-���&"&��.-�'��

",��#":<,�"-�'��.-�9��",:��&��(�(�-'��,���@���;�"��-,���"������

�� -5#"�-/0�� '�� ���(�&�&� �.� &"&��.-&� '�� R",��#":<,�"-S� �.� .-�9��",:� 3� ,-&�

��:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y� -'.","&��-/0��5=8#"�-�(.�5����&&�� 5�(��� ".5#�.�,�-'�� ��

5���(�-'��� 5��-,'�� �.� ��,��@��&� T(�� &�� �-�-����"P-.� 5��� (.-� :�-,'�� �&�-&&�P� '�� ���(�&�& � .�&.��

���(�&�&� R�&&�,�"-"&S ��� ",�#(&"7-.�,�����.� ".5���-,��&� �-�<,�"-&�T(�� ".5�'�.�-�5��&�-/0��'�� &��7"/�&�

�.�.�#'�&�&-�"&A-�O�"�& �.("�-&�'�&�-&��,�"'-'�&��&�0��#�,:��'��5�'���".5#�.�,�-��&��7"/�&���",��#":<,�"-�

'�7"'-.�,����&��(�(�-'�&��

��

��-8-#$-,'���.���,��@��&��.�T(��-�T(-#"'-'��-&&(.��(.�5-5�#��-'-�7�P�.-"&�".5���-,�� ����@"&�",'��(.-�

���&��,���5����(5-/0����.�-�&-�"&A-/0��'-&�,���&&"'-'�&�",'"7"'(-"&�����#���"7-& ��.�T(���&�:�&����&��<.�

'����&�#7���5��8#�.-&���.5#�@�& �-��@"&�<,�"-�'��(.�&"&��.-�'�� ",A��.-/0��T(��&(5�����-&�'��"&%�&�'�&�

:�&����& �T(��#$�&� 5��."�-�(.-� -'�T(-'-�.�,"���"P-/0��'�� '�&�.5�,$� �5��."���T(�� -&� '��"&%�&� &��-.�

.�#$��� A(,'-.�,�-'-&� �� 5��� "&&�� .-"&� �������-& � ��.� ",�7"�?7�"&� ��,&�T(<,�"-&� 5�&"�"7-&� 5-�-� -�

��:-,"P-/0����&��"�'-'���

��

�&��� &"&��.-� 5�'�� ���� (.-� ��.5#�@"'-'�� �� ���(�&�&� 7-�"?7�"&�� ��� �,�-,�� � ,-&� &(-&� 7����,��&� .-"&�

�#�.�,�-��& � 5��."�"�?� -:��:-�� ",A��.-/0�� ",���,-� �� �@���,- � T(�� A-�"#"�-� -� ��.-'-� '�� '��"&%�& �

,�.�-'-.�,����.����.�&�'��.�'�#�&�'��5��7"&0����-,���"5-/0��'����,'<,�"-& �",���.�,�-,'��-�T(-#"'-'��

'��&��7"/��5��&�-'����-�-'�T(-8"#"'-'��'-�-5#"�-/0��'�&����(�&�&��

���

���� Reflexão

Page 51: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� U)�

�� ",A��.-/0�� ��.� (.� 5-5�#� 5��5�,'��-,��� ,-&� ��:-,"P-/%�& � ,-� .�'"'-� �.� T(��

5��."��� ��'(P"�� �&� �"&��&� -&&��"-'�&� -� (.-� '��"&0�� ",&(A"�"�,��.�,��� A(,'-.�,�-'-H� ��,$����� �&�

��,&(."'���& �,���&&"'-'�&� �� �@5���-�"7-& ��� -�3�.�,"���"P-�� -� ��,����<,�"-� ���� -.8"�,���'��.-�9��",:��

�-�-�T(����,&":-.��8�����&&-&�",A��.-/%�&�-&���:-,"P-/%�&��<.�'��A-P���(.��&A��/��,��&�,�"'��'��.�#$���

��,$�������&�(�.���-'� �-��-73&�'��(.��"&��.-�'���,A��.-/0���.��-�9��",:��

�&&��"-'-�Y�".5���Q,�"-�'����.",-,���'-�",A��.-/0� �7��"A"�-C&��T(��-�&��"�'-'��&����-,&A��.-�-�(.��"�.��

7���":",�&� ��8�":-'��-&���:-,"P-/%�&�-�(.��&A��/��5��.-,�,���'��-��.5-,$-.�,�����-�(.-��-5-�"'-'��'��

-,���"5-��-&���,'<,�"-&�'����,&(.��T(��&���&�0��-�-5��@".-����

� &"&��.-� '�� ",A��.-/0�� '�� .-�9��",:� 3� ,-� &(-� �-"P � (.� &"&��.-� '�� :�&�0�� '-� ",A��.-/0�� '�� (.-�

��:-,"P-/0��� �&��� ��,&"&��� f�.� 5����&&�& � 5�&&�-&� �� �T("5-.�,��&� 5-�-� ����#$�� � -,-#"&-�� �� '"&��"8("��

-��.5-'-.�,���+�'��A��.-���:-,"P-'-���A��.-#�+�",A��.-/%�&��":���&-&�����#�7-,��&�5-�-�-&�5�&&�-&�T(��

��.-.�'��"&%�&�,��Q.8"���'��.-�9��",:g��

�&"&��.-�",���,��'��",A��.-/%�& ���5�".�"���'�&���.5�,�,��&�'��&"&��.-�'��",A��.-/0��'��.-�9��",: �3�

�-�-����"P-'��5���&���(.�:�-,'����,�(,���'��",A��.-/%�&�T(��-���:-,"P-/0���?�5�&&(" �.-&�T(��,-�.-"���

5-����'�&��-&�&�,0����,$��� ��(�,0���&�?�"'�,�"A"�-'� ���-�-'���(���:-,"P-'����&�-���.5�,�,���3�8-&�-,���

7-,�-��&- �,-�.�'"'-�T(��,0����.��(&��&�-&&��"-'�& ���T(���,'��-5�,-&�-��@"&�<,�"-�'��8�-�7�,�-'��'�&�

��#-8��-'���& ���-5�&�-�,�&����"5��'��5����&&�&��

�&�:(,'����.5�,�,�� ���&"&��.-�'��",��#":<,�"-�'��.-�9��",: ��&�?�-&&��"-'��-�5����&&�&�'��5�&T("&-�'��

",A��.-/0� �'��A��.-�,0����:-,"P-'- �.-&� &"&��.?�"�-���5��&"&��,�����&���:-,"P-/%�&�'�7��0��(�"#"P-���&�

.�"�&�'��5�&T("&-�T(��&�(8���.���5('���.��,��,��-� �"'�,�"A"�-,'������(P-,'��-&�A�,��&�Y�&(-�'"&5�&"/0���

����,�-,�� �3�,���&&?�"��5�,'��-��-�T(-#"'-'��B�A"-8"#"'-'� ��(&���-&&��"-'�& ��":�����(�"#"'-'��'�&�'-'�&�

����#$"'�& �&�,'��,���&&?�"��-#:(.��("'-'��,-�(�"#"P-/0��'�&����"5��'��A���-.�,�-��

�-�-� -#3.� '�&� '-'�&� ����#$"'�&� -��-73&� '�&� &"&��.-&� -,���"���& � �@"&��� �(��-� ��.5�,�,�� � T(�� &0�� �&�

�&�('�&� '�� .���-'��� �&��& � 5���,�"-.� -� �8��,/0�� '�� '-'�&� 5�".?�"�& � ��,&"'��-'�&� ,���&&?�"�&� -��

-'�T(-'��A(,�"�,-.�,���B�'�&�,7�#7".�,���'-�-��(-/0��'-���:-,"P-/0���&��&�('�&�'��.���-'��5�'�.�&���

���� Síntese

Page 52: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� U*�

'�&�,7�#7"'�&� 5�#-&� 5�O5�"-&� ��:-,"P-/%�&� T(�� 5���(�-.� -� ",A��.-/0�G � �(� 5��� �,�"'-'�&� �@���,-& �

�@5��"�,��&�,�&����"5��'��A���-.�,�-��

����,�-,�� �-���:-,"P-/0����A(,�"�,-.�,���'�&���&"&��.- �'�5�,'��?��'���"5��'��'��"&%�&�T(��5�'��0��&���

��.-'-&�5�#-���:-,"P-/0� ��&�&�(&��8����"7�&������(�&�& ��&�A-�����&�T(��",A#(�,�"-.�-&�&(-&�'��"&%�&����&�

:�&����&�T(������'�,-.���:���.�-�",A��.-/0��5��&�-'-�5�#��&"&��.-��

��� -���'�� ��.� �� 5��&�,��� .-,(-# � �� ��.� �&� &�(&� ��,$��".�,��&� -'T("�"'�&� ,-�

A��.-/0� � ��&5�,'-� �("'-'�&-.�,��� -� �-'-� (.-� '-&� &�:(",��&� T(�&�%�&B-��"7"'-'�&� ��#-�"�,-'-&� ��.� ��

�-5;�(#���"&��.-&�'���,A��.-/0��'���-�9��",:��

� �'�,�"A"T(��-�".5���Q,�"-�'-�",A��.-/0��,-�:�&�0��'-&���:-,"P-/%�&���,��5����&&��'��'��"&0��'�&�

:�&����&��

� ��"&��.-�'�� ",A��.-/0��'��.-�9��",:���,�3.�M� &(8&"&��.-& �'"&�",:-��-'-�(.�'�&��&� &"&��.-& �

-,-#"&-,'��-&�7-,�-:�,&�-&&��"-'-&�-��-'-�(.�'�#�&��

� �,'"T(�����@5#"�"����&��8����"7�&�:��-#.�,���-&&��"-'�&�-��'�&�,7�#7".�,���'���&�('�&�'��

.���-'���

� �"&�",:-�'-'�&�5�".?�"�&�'��'-'�&�&��(,'?�"�&��

� �"&�",:-�",T(3�"��&�"&�#-'�&�'��5-",3"&���8-�O.����&��

� X(-#�-�'"A���,/-��,����5��:(,�-&�-8���-&���5��:(,�-&�A��$-'-&Z�

� �T(���,��,'��5���(,"7��&� ���,&����-.�&��-Z�2(&�"A"T(���

� �.5-���-&�7-,�-:�,&���",��,7�,"�,��&�'-&��,���7"&�-&�5�&&�-"&�����#�AO,"�-&��

���� Avaliação

Page 53: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� UM�

� �"A���,�"��.3��'�&�T(-#"�-�"7�&�'��T(-,�"�-�"7�&���5�&&;7�"&�-5#"�-/%�&�'���-'-�(.�'�#�&��

�5O&�������-#"P-'�����@���;�"� ���,A��,���-&�&(-&���&5�&�-&���.�-�.-�3�"-�#���"�,-'- �'��A��.-�-�

��.5���,'���T(-"&��&�5�,��&�'�&�-�.-�3�"-��.�T(��&�,�"(�.-"���&�'"A"�(#'-'�&��.�-&&"."#-���

��

���4�� �2� ��&#(!'.#��!�&�7��'.9:��!'��.�@!(&�,4� .�!�����!�� �&�E� "&8�- �6,"7��&"'-'���8���-�

)II!��

N����� ���c� ������� � 2���##!�(&.%#��7��!�$&/!#��.�@!(&�,4� ��/! (#E��(�.(!,&!#�.��� .#!#E�

�,'�,E���E'�,����&&����"�& �*KK)��

b� �� ��$"#"5 � �T�(%!��.����.�@!(&�,4�P�V�(��/�!.(!E�V&��.�����'&�.(!�'.�@!(# � �,'�, ������

���&& �F)IIIG��

�'�#(�.� C� � 5-���� ��5��&�,�-�"7-� '��(.�(,"7��&� �T(�� 5�'�� &��� '�A","'-� -��-73&� '�� '"7��&�&� ��"�3�"�&� '��

-.�&��-:�.��

���� Referências

���� Glossário

Page 54: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� U��

=.�<'!(���2�!� !#L�&#.3��C���&T("&-���,�;,(-���.����8����"7��'��-��.5-,$-��A"�#.�,���-&�-#���-/%�&�,��

.���-'��������@�.5#� ���8-�O.�����'-�".-:�.�",&�"�(�"�,-#�.�'��-&�-#���-/%�&���:"&�-'-&�,-�".-:�.�'-&�

��:-,"P-/%�&�-��#�,:��'����.5���

%�#(!�#�����:#�.��-'�& �:�(5�&�'��5�&&�-&���.�'����.",-'-&��-�-����;&�"�-&�&�.�#$-,��&��

�#(���#��!�'!�/.��� C� ����#$- �-,?#"&�� �� �."&&0��5#-,�-'-� �� &"&��.-�"P-'-�'��'-'�&� ��A-���&� ��#�7-,��&�

5-�-�-&�&"�(-/%�&��&5��;A"�-&�'��.-�9��",:��,A��,�-'-&�5�#-&���:-,"P-/%�&��

��/�#� ,��� #� .� 4�(5�� -� T(�� -� ��:-,"P-/0�� &�� '"�":� � �� 5-�-� �� T(-#� "�?� '�&�,7�#7��� -��"7"'-'�&� '��

.-�9��",:��&5��;A"�-&��

��7��'.9:��+���,�(,���'����,$��".�,��&�T(��5�'�.�&�����,&��7-'�&�����-,&."�"'�& �:�-/-&�-�(.�&(5�����

��-�(.��O'":���

�&#/��+�5�&&"8"#"'-'��'���������5��":���(�",��������.�������

��&$!�#��+�5�5(#-/0�����-#�'��(.��&�('��������@�.5#� �,���&�('��'-�T(-#"'-'��'��7"'-�'��(.-��"'-'� ���

(,"7��&��&��?���'-�-�5�5(#-/0��'�&&-�.�&.-��"'-'���

����

Page 55: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� UU

. 8(�%���?��!,'!�(.9:�E��A5%&/�#F.%$��!���#&/&��.'!�(��

���A",-#� '�� �-5;�(#�� R�!,'!�(.9:�E��A5%&/�#F.%$��!���#&/&��.'!�(�S � �-'-�

5-��"�"5-,����&�-�?�-5��F-G�-��

� ��&���7�����"'�,�"A"�-���&���,��"��&�-&&��"-'�&�-��-'-�(.�'�&���.-&H�

� �'�,�"A"�-���&�'"A���,��&���"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0��

� ��#-�"�,-���&�5����&&�&�'��&�:.�,�-/0� �5=8#"��&�-#7����5�&"�"�,-.�,���?&��&5��"A"�"'-'�&�'-�

-'.","&��-/0��5=8#"�-���Y&�5-��"�(#-�"'-'�&���#-�"7-&�-�&�5-;&�&��.�T(�&�0��

� �&&��"-�� �&��&�5����&&�&�-� &"&��.-�'��.�#$��"-�'-��A"�?�"-�'-&���:-,"P-/%�& �'�&":,-'-.�,���

#":-'-&�Y��'.","&��-/0���(8#"�-��

�5��&�,��� �-5;�(#� � "�?� -8��'-�� �� '�,�.",-'�� 5����&&������ +� &�:.�,�-/0� �

��� ���� � ��5�&"�"�,-.�,���+�T(����,&�"�("�5-����A(,'-.�,�-#�'-��&��-�3:"-�'��

.-�9��",:� '�� T(-#T(��� ��:-,"P-/0��T(��7"&�� �� &(��&&� � -��-73&� '�� .�#$��"-&� '�� '�&�.5�,$�� �� '��

&-�"&A-/0��'�&� �#"�,��&���� &�:.�,�-/0��3�-&&".�-� -��"7"'-'��,-�T(-#�&�� ��5-������.���-'�����-# ��.�

&�:.�,��&� F5-���&G� T(�� ��,$-.� �-�-����;&�"�-&� �� ,���&&"'-'�&� ��.(,&�� �&&-� '"7"&0�� 3� 8-&�-'-� �.�

�-�-����;&�"�-&� :��:�?A"�-& � 5&"��:�?A"�-& � '�.�:�?A"�-&� �� ��.5���-.�,�-"&� '�&� ",'"7;'(�&�

5����,��,��&�Y�?��-�'��-��(-/0��5����,'"'-�5�#-���:-,"P-/0� ���-'�T(-'-�-�&����(�&�&����8����"7�&�T(��

�&�-�5�&&("���

���� ���� ��(�&��- �-��&��#$-�'�&�&�:.�,��&�5-�-��&�T(-"&�-���:-,"P-/0��'�7��?���,��,��-���&�&�(&�

�&A��/�& �&��?��-.83.��@5#"�"�-'��-��#�,:��'���-5;�(#� �5-�-�T(��&����.5���,'-�-�&(-�(�"#"'-'���.�

��'�� �� 5����&&��� ��� A��.-� -� ���,-�� �&��&� '�"&� 5����&&�&� F&�:.�,�-/0�� �� �-�:��",:G� ,(.� �#�.�,���

Capítulo

3

���� Objectivos

���� Resumo

Page 56: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� UL

A(,'-.�,�-#� '�� ��'-� -� �&��-�3:"-� '�� .-�9��",: �3� ��-#/-'-� -� ".5���Q,�"-� '�� 5�&"�"�,-.�,��� -� &���

�&��#$"'� �'��-���'����.��&�&�:.�,��&C-#7��&�#���"�,-'�&���5�#-�A��.-���.�T(��-���:-,"P-/0��T(���

&���5����5�"�,-'-�5����&��&�.�&.�&�&�:.�,��&C-#7�������A". �&��?�'�.�,&��-'��-�&�A��.-,'�&�T(��-�

-'�T(-/0��'-�:�&�0��'-���:-,"P-/0����'-�&(-��A���-�-��5�&"�"�,-.�,�� �3�(.��#�.�,��C�$-7��5-�-���

&(��&&��'�&�-��

• �"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0��

• �'�,�"'-'��

• ��&"�"�,-.�,���

• ��:.�,�-/0��

• ��:.�,���'��.���-'�

>��!,'!�(.9:��!�#!%!/9:����� A5%&/�F.%$��

����� &�:.�,�-/0� � �,��,'�C&�� 5����&&�� '�� R5-��"�S� B� '�&-:��:-�� B� '"7"'"�� �� .���-'�� �.� 5�'-/�&�

$�.�:3,��&H�"'�,�"A"�-����'�A","����5��A"#�'��'"A���,��&�:�(5�&�'����,&(."'���&���.�,���&&"'-'�&��(�

�@5���-�"7-&�"'<,�"�-&���@"&��.�'"A���,��&�A��.-&�'��&�:.�,�-��B�R5-��"�S���.���-'� ���.��&��-.�&�@� �

��#":"0� �.��-'- �$-8"#"�-/%�&��&��#-��& ���,'".�,��������

�'�&-A"��5�",�"5-#���,&"&����.��,��,��-���&���"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0��.-"&�-'�T(-'�&�5-�-��-'-��-&��

��T(��-��.�&.����.5��&��-�5�&&;7�#�����#$���",A��.-/%�&�5-�-��&���-�-���5��T(��,0��8-&�-�"'�,�"A"�-��

�&��"5�&�'��",A��.-/0��'��T(��,���&&"�-�;-.�& �.-&�&�8���('��&-8��.�&�",�����5�-��-&�,���&&"'-'�&�'��

���� Palavras

���� Conteúdo

Page 57: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� UJ

",A��.-/0�� ��.� �&� ���(�&�&� T(�� &�� �,��,��-.� Y� ,�&&-� '"&5�&"/0��� ���� �@�.5#� � ,0�� 3� -'�T(-'��

&�#���"�,-�� ��.�� ��"�3�"�� '�� &�:.�,�-/0�� �� ,;7�#� '�� ��,'".�,��& � &�� 5�&���"��.�,��� ,0���"7��.�&�

A��.-�'��-��'���-��&&-�",A��.-/0����'��-���-8-#$-���

�'�&�,7�#7".�,���'��5����&&�&�'��&�:.�,�-/0� �5�'��?�&���.("���=�"#�5-�-��&���:-,"&.�&�#":-'�&�Y�

-'.","&��-/0��5(8#"�- �5�"&� 5��."��� ��,$�����.�#$��� -&� �-�-����;&�"�-&� '�� �-'-��"5��'�� ��,&(."'�� �

-'-5�-��-��A���-�-��-'-�:�(5��'����,&(."'���& �-��.5-,$-��-��7�#(/0��'���-'-��"5��'����,&(."'�����

"'�,�"A"�-��#-�(,-&����5���(,"'-'�&�5-�-���#-,/-.�,���'��,�7-&�&�#(/%�& �.�#$��-,'��-�T(-#"'-'��'��

&��7"/� �-�A��.-���.��3�5��&�-'����-�&-�"&A-/0��T(��:��-���

�@"&��.�����"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0� �T(��5�'�.�&��(�"#"P-'�&�'��A��.-�"&�#-'-��(���,�(,�- �-��-73&�'-�

(�"#"P-/0�� '�� '"A���,��&�8-&�&� '�� &�:.�,�-/0�� '��(.� �(�.-"&� ��"�3�"�&��:��:�?A"��& � '�.�:�?A"��& �

5&"��:�?A"��&�����.5���-.�,�-"&��

�.����.�&�,!�,�67&/�# �5�'�.�&�(�"#"P-��(.���,�(,���'��8-&�&�'��&�:.�,�-/0��T(��&��-.�5���",�,��&�

5-�-��-&���.�-,?#"&� ���.��&��-.�-�'".�,&0��'���"'-'� �'��8-"�����(�'-��(- �-�'�,&"'-'��5�5(#-�"�,-#�

�@"&��,�� ��,�����(���&��

�.����.�&��!'�,�67&/�# �5�'�.�&��&��#$���'���,����(.���,�(,���'��8-&�&�'��&�:.�,�-/0� ���.��-�

"'-'� �&�@� �'".�,&0��'��-:��:-'��A-."#"-� ��"�#��'��7"'-�A-."#"-� �����,'".�,�� ���(5-/0� ���#":"0� �

�-/- ���,"- �,-�"�,-#"'-'� ������

�.����.�&� #&/�,�67&/�# �5�'�.�&��&��#$���'���,����-� �#-&&�� &��"-# ��&�"#�&�'��7"'- �5��&�,-#"'-'� �

�,�����(���&��

�.����.�&�/�' ��(.'!�(.&# �5�'�.�&� �,��,��-�� '"A���,��&�8-&�&� '�� &�:.�,�-/0� ���.�� &��-.�-&�

��-&"%�&�'����.5�-��(�'����,&(.� �-��"8(��& �-��-@-�'��(�"#"P-/0� �-�-�"�('��A-���-��5��'(�� ������

��-�-� T(�� -� &�:.�,�-/0�� &��-� �A���"7- � ,�� �-&�� '�� ��:-,"P-/%�&� #":-'-&� Y� -'.","&��-/0�� #��-# � 3�

,���&&?�"��T(���&���"�3�"�&�(�"#"P-'�&�5�&&(-.�-&�&�:(",��&��-�-����;&�"�-&��

- ��,&(�?7�#����'".�,&0����-&��-�-����;&�"�-&�'�&�&�:.�,��&�'�7�.�5�'���&���T(-,�"A"�-'-&H�

- �(8&�-,�"-#��&� &�:.�,��&� �.�-,?#"&�� '�7�.� &��� &(8&�-,�"-#.�,��� ��#�7-,��&� 5-�-� 5�'���.�

&��� ��-8-#$-'�&� ��,7�,"�,��.�,�� � ��.� T(-#"'-'�� �� �A"�"<,�"-�� X(-,'�� �-#� ,0�� -��,���� �

'�7�.� &��� ��-:�(5-'�&� '�� �(��-�A��.- � 5-�-�T(�� 5�&&-.� &��� R��-8-#$-'�&S� �� &��7"'�&�.-"&�

-'�T(-'-.�,��H�

Page 58: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� U!

- ���&&;7�#��&�&�:.�,��&�'�7�.�5�'���&���-#�-,/-'�&���-�",:"'�&���.��A"�?�"-����&�-�A��.- �

���,-C&��",=�"#���,�-��-�",:"��&�:.�,��&�5-�-��&�T(-"&�,0����,$-.�&���.5��<,�"-&��(����(�&�&�

&(A"�"�,��&�5-�-�5��&�-��(.�&��7"/��-'�T(-'���

����-&��'-&���:-,"P-/%�&��.5��&-�"-"& ��.�T(��-�#O:"�-�'��.���-'��5��'�.",- �-'"�"�,-.C&���(��-&�

�-�-����;&�"�-&� T(�� �&� &�:.�,��&� '�7�.� 5�&&("�� 5-�-� T(�� '�7-.� &��� (�"#"P?7�"& � ��.�� &��-.� -�

�-5-�"'-'��'��&���.�'"A���,�"?7�"&���-��"�,?7�"&��

�,&�:(",'�� &�:.�,�-�� �� .���-'�� �.� :�(5�&� $�.�:3,��& � �.� A(,/0�� '-&� &(-&� ,���&&"'-'�&� B�

-�"�('�&� 5��-,��� -� ��:-,"P-/0�� �(� &��7"/�� 5��&�-'� � �&� :�&����&� �,�-���:(�&� '-&� -��"7"'-'�&� '��

.-�9��",: � '�7��0�� '�&�,7�#7��� -� &(-� -��"7"'-'�� �&5��"-#"P-,'�C&�� ,�&� 8�,�A;�"�&� T(�� 5�'��0��

5��5���"�,-��-�&�(��,��& ��(�,(.-�:-.-��&5��;A"�-�'��5��'(��&��(�5��&�-,'��(.���,�(,���'��&��7"/�&�

-�(.�=,"���&�:.�,���'��.���-'���

�����@�.5#� ��&�4�7��,�&�,-�"�,-"&���#��-"& ��<.���'����",����&&���.�&�:.�,�-���&�&�(&��"'-'0�& ��.�

'����.",-'-&�.-�3�"-& ���#-�"7-.�,���-�-&5����&�T(��5�'��0��&���'��"&"7�& �,�.�-'-.�,���,��T(��&��

��A����Y��'(�-/0� �&-='� ���'��7"?�"-���'����-,&5����& ��,�����(���&�-&5����&��

����>��A5%&/�F�%$��

���5�"&� '�� '�A","�� �&� '"A���,��&� &�:.�,��&� '�� .���-'�� �@"&��,��& � �� :�&���� '�� .-�9��",:� '�7��?�

&�#���"�,-�� -T(�#�&� ��.� T(�.� .-"&� '�7��?� ��,��,��-�� �&� &�(&� �&A��/�&� '�� ��.(,"�-/0� � T(��

��,&�"�(�.���&�(�5=8#"��C-#7���(�&�:.�,���-#7����-�-��&�#���"�,-���&�5=8#"��&�-#7��'-���:-,"P-/0��B�

&��7"/��B�5��'(�� �'�7�C&���

)� �'�,�"A"�-�� �� ,;7�#� '�� ��#�7Q,�"-� T(�� �&� ,�&&�&� 5��'(��&� B� &��7"/�&� 5�'��0�� ���� 5-�-� �-'-�

&�:.�,���'��.���-'������&��5����'���Y�:�-'(-/0��'��,;7�#�'���-�<,�"-�'���-'-���,�(,���'��

��,&(."'���& �#�7-,'���.�#",$-�'����,�-�-�".5���Q,�"-�T(���&���5��'(���5�'��?�����5-�-��-'-�

5=8#"�� � -&� -#���,-�"7-&� -��(-#.�,��� �@"&��,��& � �.� ���.�&� '�� 5��'(��&� "'<,�"��&� �(�

&(8&�"�(��& ���.5-�-��.�&�-�".5���Q,�"-���#-�"7-�'�&�'"7��&�&�&�:.�,��&�'��.���-'�H�

*� �7-#"-���&����(�&�&�����.5��<,�"-&�'��T(��'"&5%��,��&�,�"'��'��5�'�� ���.�&(��&&� �&-�"&A-P���

�-'-�(.�'�&�&�:.�,��&�-#7����7-#"-���-.83.���5���,�"-#�'��-'-5�-/0����'���7�#(/0� �T(��-�

��:-,"P-/0��5�'��?�",���'(P"��,�&���&�,�"'�H�

M� ��#���"�,-����5=8#"��C-#7��T(��-���:-,"P-/0����,&�:("�?�-�",:"����.�&(��&&� ����(�-�(�"#"'-'��

&��-�".5���-,���5-�-�-&���A��"'-&�5�5(#-/%�&��

Page 59: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� UI

�&�-� �&��#$-� 3� ".5���-,���� '-'�&� �&� ��,&��-,:".�,��&� ��/-.�,�-"&� '-&� -'.","&��-/%�&� 5(8#"�-&�

��,��-"&� �� #��-"&�� �&�:�-,'�&�#"."�-/%�&� '�� ���(�&�&� �8�":-.� -�(.-�:�-,'�� &�#���"7"'-'�� '�� ,�&&��

�&A��/��'����.(,"�-/0� �5-�-�T(����,&":-.�&�&����A"�-P�&��

�.�� �@�.5#�� '�&�-� &"�(-/0����.�&� -&� �-.5-,$-&� '��#(�-� ��,��-� -������B���� � �.�T(�� �@"&��.�

7?�"�&� &�:.�,��&� '�� .���-'�� ��#�7-,��& � ��.�� �&� -'�#�&��,��&� �� ��7�,& � �&���@"��'�5�,'�,��& � -&�

5��&�"�(�-& �.-&�T(��.("�-&�7�P�&�&���5�-�5���'"�":"��-���.(,"�-/0��-�-5�,-&�(.�'�#�& ��.�A(,/0��'-�

(�:<,�"-���'�&����(�&�&�'"&5�,;7�"&��

���

>���#&/&��.'!�(���

�5�&"�"�,-.�,�����A#�����-�A��.-���.��-���:-,"P-/0��5����,'��&��� ����,$��"'-�5�#��.���-'���T(��

�-�-����;&�"�-�'"A���,�"-'��-�5���(�-���-#/-��,��&�(�5��'(����(�&��7"/� �5-�-�T(���&�5���,�"-"&��#"�,��&�

��(�"#"P-'���&���"'�,�"A"T(�.���'"&�",:-.��

��7�� &�#���"�,-�C&�� (.� ��,�(,��� .("��� ��'(P"'�� '�� -&5����& � :��-#.�,��� -5�,-&� (. � -� &���

��.(,"�-'��.-"&�",��,&-.�,���-��5=8#"��C-#7������&��#$-�'��(.�=,"���7������'��"'�,�"A"�-/0����'��

'"A���,�"-/0� � (&(-#.�,��� '�&":,-'�� '�� /��!��� ������ � 0���������� '�7�C&�� Y� ,���&&"'-'�� '��

&".5#"A"�-��-��."&&0����-���.5���,&0��'-�.�,&-:�.�5���5-����'��5=8#"��C-#7����

���-5-�"'-'��'����,��,��-/0��'-&�5�&&�-&���-�&(-�'"&5�,"8"#"'-'��5-�-��&�-��.�-��,�-&�-�.�,&-:�,&�

5(8#"�"�?�"-&�3���'(P"'- �5�#��T(���&�5=8#"��&���-:�.���.�:�-,'��",'"A���,/-�5��-,�����:�-,'��,=.����

'���&�;.(#�&�'����.(,"�-/0��-�T(��&0����,&�-,��.�,���&(��"��&��]�5���"&&���&&�,�"-#�T(���&�5��'(����&�

B�5��&�-'���&�'��&��7"/�&����,�"'-'�&�'-�-'.","&��-/0��#��-# ���,��-#���,-�"�,-#�+��-#���.��-��,�����,-&�

��:-,"P-/%�&�5�"7-'-&�C����,��,���.��&�&�(&��&A��/�&�'����.(,"�-/0��,(.�=,"���&�,�"'���

�-P�,'��(.-�-,-#�:"-� -� &"�(-/%�&� ��,����-& ���.�� -� '�&�.�'"�-.�,��& �7��"A"�-C&��A-�"#.�,��� �&�-�

&"�(-/0��� &� .�'"�-.�,��&� 5�'�.� ���� 5��5�"�'-'�&� 8�,3A"�-&� 5-�-� (.� :�-,'�� ��,�(,��� '��

'"-:,O&�"��&���-&�-�7���-&�&(-&�R8(#-&S� ",A",'?7�"& ���,�('� �-��A-P���-�&(-�'"7(#:-/0� �-&��.5��&-&�

A-�.-�<(�"�-&� ��,��-.C&�� ,(.� ��,�(,��� .("��� #"."�-'�� '�� �-�-����;&�"�-& � 5-�-� T(�� '�&&-� A��.-�

��,&":-.� �-5�-�� -� -��,/0�� '�� &�(� 5=8#"��C-#7��� ��� �(��-� A��.- � -� ��.(,"�-/0�� &��"-� �@-(&�"7-� ��

-8�����"'- �-A-&�-,'���-5"'-.�,����&�&�(&�5���,�"-"&��#"�,��&���5��&��"����&��

Page 60: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� LK

�A-����'��-&���:-,"P-/%�&�&��5�&"�"�,-��.��#-�-.�,�����.�(.�,=.����.("���#"."�-'��'��7������&�'��

��.(,"�-/0� �,0��".5#"�-�T(��'"�"�-.�&���,�&&��&��7"/���@�#(&"7-.�,���,�&&��&�,�"'���

� �&��.5��&-&�T(��&��5�&"�"�,-.�5-�-�5=8#"��&���7�,&�+��@�.5#�����7��-&�+��-.83.�&0��(�"#"P-'-&�

5���5=8#"��&�.-"&�"'�&�&H�

� �&�.-��-&�'��5��&�;:"� �'"����"�,-'-&�5-�-�5�&&�-&�'���#�7-'��5�'���'����.5�- �5�'�.��-.83.�

&��� -'T("�"'-&� 5��� �#�.�,��&� '�� �#-&&�&� &��"�C���,O."�-&� .-"&� 8-"@-& � '�&'�� T(�� ��,$-.�

�-5-�"'-'�� A",-,��"�-� 5-�-� �-#�� �0�� &�� #$�&� ".5�'�� -� 7�,'- � .-&� -5�,-&� &�� '"����"�,-� -�

��.(,"�-/0�H�

� &�.�'"�-.�,��&�T(�� &�� 5�&"�"�,-.� 5-�-�(.�'"-:,O&�"��� 5�'�.����� '"A���,��&�(�"#"P-/%�& � �.�

A(,/0��'-&�&(-&�5��5�"�'-'�& �T(���&�&�(&�(�"#"P-'���&�5�'��0���,��,��-��'�&��"�-&�,-�&(-�8(#-��

���

D�>���/�'��&/.9:����� �#&/&��.'!�(���

��A","'����&�:.�,���-#7������5�&"�"�,-.�,���-�(�"#"P-��5�#-&���:-,"P-/%�&���5�#�&�&��7"/�& ��&�?C&���.�

��,'"/%�&�'����#�7-��Y�5�?�"�- ��(�&��- �'�A","��-&�.�#$���&��&��-�3:"-& �".5#�.�,�?C#-&�����,���#-��-�

&(-��A"�?�"-��

��'�A","/0��'��5�&"�"�,-.�,�����.���,&�T(<,�"-&�5��A(,'-&�-���'�&��&�,;7�"& �,-���:-,"P-/0� �T(��

70��.("��� 5-�-� -#3.� '-� ��.(,"�-/0�� �� '�&":,-'-.�,��� '-� 5(8#"�"'-'��� � 5�&"�"�,-.�,��� '�7��?�

.�#'-��-�5�#;�"�-�'��5��'(���+�-�:-.-�'��5��'(��&�B�&��7"/�&�T(��-���:-,"P-/0��'"&5�,"8"#"P-�?�-�&�

&�(&� �#"�,��&� ��(�"#"P-'���&H� �&�#��-"&� �,'�� 5�'��0�� &���.","&��-'�& � �� 5��/��B��-@-�B� &(8&;'"�&�T(��

5�'��0�� &��� ����8"'�&� �B�(� ��8�-'�& � '��A��.-� -����,-�� 5�&&;7�#� -� 5��&�-/0�� '�&&�� &��7"/�� �� -� &(-�

�8��,/0� �5���5-����'�&���,&(."'���&��

�-�-� T(�� -� �-��A-� '�� &�:.�,�-�� �� 5�&"�"�,-�� (.� 5��'(�� � &��7"/�� �(� ��:-,"P-/0�� A-/-� &�,�"'� � 3�

,���&&?�"��T(��&��8(&T(������<,�"-��.���'�&��&��#�.�,��&�'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",: �8�.���.��,-�

&(-���,����"P-/0���5��-�"�,-# �-��,;7�#�'�&�&��7"/�&�5��&�-'�& �'-�&(-���.(,"�-/0����'-�.�'"/0��'-�

&-�"&A-/0���X(-,'����'�&��&��&��#�.�,��&�&������'�,-.�'��A��.-�-'�T(-'- ��&���&(#�-'�&���,&�:(�.�

&��� &�.5��� .-"&� 5�&"�"7�& �A-P�,'�� ��.� T(�� -� ��:-,"P-/0�� &��-� .-"&� �A"�"�,��� �� �&� ��,&(."'���&�

A"T(�.� .-"&� &-�"&A�"��& � ��.� (.� &��7"/�� T(�� �����&5�,'��?� .�#$��� Y&� &(-&� ,���&&"'-'�&� ��

�@5���-�"7-&��

������

Page 61: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� L)

��+�R�.�-���#-8��-/0��'-�>�,�P(�#-���'��(8- ���5��&"'�,���'-���#;7"- ��7��

���-#�& � 5\&� �.� .-��$-� ,-� &�:(,'-CA�"�-� (.-� �-.5-,$-� .-&&"7-� '��

-#A-8��"P-/0��T(��5���(�-��,&",-��-�#������&���7�� �-�.3'"��5�-P� �.-"&�'��(.�

."#$0��'��5�&&�-&�,��5-;&�-,'",���R����#;7"-�","�"�(�-T("�(.��&A��/��.-&&"7��5-�-�-#A-8��"P-��.-"&�

'��(.�."#$0��'��$-8"�-,��& ��.�8�,�A;�"��'��&�(�5-;&���'��&(-���7�#(/0��'�.���?�"�-���5�5(#-�S �'"&&��

��5��&"'�,������-#�&�S�

�@������'��,��"�"-�'��**�'���-�/��'��*KKL ��"?�"��>��.�#$� ���-&"#��)���"&�(�-��.�:�(5��-�-5#"�-8"#"'-'��'�&���,��"��&�'��&�:.�,�-/0� �5=8#"��C-#7����5�&"�"�,-.�,�� �

,��Q.8"���'��(.-��-.5-,$-�'���-�?�����&��"-# ���.��-�-�".-�'�&��"�-�

*���-���-�(.-���-#"'-'��&��"-#�T(����,$�/- �'"&�(�-��.�:�(5��T(����"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0��5�'��"-�

(�"#"P-�� �� T(�� �5/%�&����"-� �.����.�&� '�� 5�&"�"�,-.�,�� � ��#-�"�,-,'�C�� ��.� �&� 5=8#"��C-#7��T(��

5�'��"-�&�#���"�,-��

���C�h�#(P�'�&���,$��".�,��&�-'T("�"'�& ���'�,����'����,��@���'��5����&&��'��&�:.�,�-/0� ���.�,���

(.-��5�/-�'����.(,"�-/0��T(����,$�/-��

����+��-��",'��'��5��&&(5�&���'��T(��3�:�&����'��(.-���:-,"P-/0����T(����.��&�&�:(",��&���.-&�5-�-�

-8��'-���-#���#"&.� ���-8-#$��",A-,�"# �-#A-8��"P-/0� ���@"��'�5�,'<,�"-�������B��������

�&��#$-�(.���.-���"'�,�"A"T(���

� &���"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0��T(��(�"#"P-�"-�

� &�5�&&;7�"&�5=8#"��C-#7��

� ��,��&�'��",A��.-/0��T(��(�"#"P-�"-�

� �5�&"�"�,-.�,���-'�5�-'��

���� Actividade

Page 62: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� L*

&� ��,��"��&� '�� &�:.�,�-/0� � &�:.�,��� -#7�� �� 5�&"�"�,-.�,�� � $?� .("�-&�

'3�-'-&� (�"#"P-'-&� 5�#-&� :�-,'�&� �.5��&-&� .(,'"-"& � 5�&&"8"#"�-.� -�

"'�,�"A"�-/0��'���&5-/��'��.-,�8�-�'-&�.-��-&�T(��&��5����,'�.���#-�"�,-����'"A���,�"-��,��.���-'� �

�-� -5��,'"P-:�.� '�� .-�9��",: � .("��&� A��.-,'�&� ��7�#-.� '"A"�(#'-'�&� �.� ",���"��"P-�� -�

-5#"�-8"#"'-'�� 5�-�"�-� '�&��&� ��,��"��& � 5�"&� ��,&"'��-.�T(�� R-&�.-��-& � �&� 5��'(��&� �� �&� &��7"/�&�

'�7�.�&���5-�-���'-�-�:�,��S���R,0��'�7�.�&�'"&��".",-��,",:(3.S������,�-,�� �,0��3�'"&&��T(��&��

��-�-�������,'�C&��,-���-#"'-'��"'�,�"A"�-����.�#$����-.5��'��.-,�8�-�5-�-�-��&��-�3:"-�'��.-�9��",: �

'�&�,$-,'�� B� .�#'-,'�� �� 5��'(�� � -� ��.(,"�-/0�� �� -&� ��&�-,��&� 7-�"?7�"&� '�� .-�9��",:C."@ � -��

:�(5�F&G� '�� 5�&&�-F&G� T(�� .-"&� 5�'��0�� 8�,�A"�"-�� ��.� �&&-� &"�(-/0� � �� 5-�-� -&� T(-"&� 5�&&(;.�&�

.-"���&���.5��<,�"-&�5-�-�-&�&-�"&A-P����

&� 5����&&�&� '����:.�,�-/0� � ��� ���� � F�&��#$-� '�� &�:.�,��� -#7�G� �� 5�&"�"�,-.�,�� �(&(-#.�,���

'�&":,-'�� 5������ �5�'��0�� '����.",-��(.-� ".5���-,��� �5���(,"'-'�� '��.�#$��"-� '-�T(-#"'-'�� '��

&��7"/� � .-"��� �A"�?�"-� �� .-"��� '"7(#:-/0� � �(� &��-� .-"��� ��&(#�-'�� &��"-#�� �&�-� ��,��,��-/0�� '��

�&A��/�&�,0���@�#("�,�,$(.-�5�&&�-��(�:�(5� �-5�,-&�'"A���,�"-�5�&"�"7-.�,����&�:�(5�&�F&�:.�,��&G�

T(��.-"���7-#���-���&��,�-'��5�'��0�����"�-��'-�&(-�(�"#"P-/0��

�5����&&��'��&�:.�,�-/0� ���.���.��A(,/0��5�",�"5-#�'"7"'"����.���-'���.�

&�:.�,��&���.��-�-����;&�"�-&�$�.�:3,�-& �&�:(,'����"�3�"�&�8�.�'�A","'�&���

-'�T(-'�&�Y� �-5-�"'-'�� '-� ��:-,"P-/0�� �.� ����#$<C#�&�� �&��� 5����&&��3� -",'-�.-"&� 5���",�,��� ,�&�

��:-,"&.�&� #":-'�&� Y� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- � ,-� .�'"'-� �.� T(�� -(.�,�-� �� ��,$��".�,��� '��

��,&(."'�� � 5�'�,'�� �,�0�� -&� ��:-,"P-/%�&� -'-5�-��.�.�#$��� -� &(-� �A���- �.�'"-,��� -� ��"-/0�� '��

'"A���,��&�&�#(/%�&�5-�-��-'-�&�:.�,�����

���� Reflexão

���� Síntese

Page 63: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� LM

�&&". � -��-73&� '-� &�:.�,�-/0� � -� ��:-,"P-/0�� 5�'��?� '�&�,7�#7��� -� &(-� -��"7"'-'�� ��.� .-"���

�A"�?�"- � 5�"&� "�?� �&5��"-#"P-�C&�� �.� '����.",-'�&� 8�,�A;�"�& � -��-73&� '�� (.� ��,�(,��� '�� �A���-&�

-'-5�-'�&�-�(.��(�.-"&�&�:.�,��&�'��.���-'����&��& �'�7��0��&����&��#$"'�&�F�-�:��",:G�'��.�'��-�

.�#$���&-�"&A-P���.�-&�5�5(#-/%�&���T(��&��-.���-#"P?7�"&�'��-���'����.���,&��-,:".�,��&��@"&��,��&�

,-&� -'.","&��-/%�&� 5=8#"�-&� ��,��-"&� ��#��-"&�� �O� -��-73&� '��(.-� �&��#$-� �&��(�(�-'- � &��?� 5�&&;7�#�

'"�":"�����&A��/��'����.(,"�-/0��5-�-��&�&�:.�,��&C-#7��&�.�'�&5��'"/-�����(�&�&�T(� �,-�&(-�:�-,'��

.-"��"- �&0���&�-&&�&��

� 5�&"�"�,-.�,�� � 5��� &(-� 7�P � 3� -� �&��#$-� '-� R".-:�.S� ��.� T(�� -� ��:-,"P-/0�� 5����,'�� &���

����,$��"'-� 5�#�&� &�(&� �#"�,��&� �� 5�#�� .���-'�� �.� :��-#�� �-�-� �-# � 3� ,���&&?�"�� -� �&��#$-� '��

'����.",-'�&� -&5����&� T(�� -� �-�-����"P�.� A-��� -�� 5=8#"��C-#7� � 5�"&� 3� 5�"��"�?�"�� T(�� -� &(-�

��.(,"�-/0�� &�� '"�"�-� -�&� &�:.�,��&� '�� .���-'�� �&��#$"'�&� '�� (.-� A��.-� �#-�-� �� ��,�"&-�� �

5�&"�"�,-.�,�� � '�7��?� �&�-�� ��A#���"'�� �.� ��'�&� �&� 5����&&�& � �&��-�3:"-& � 5�#;�"�-& � 5��'(��&� ��

&��7"/�&� '-� �.5��&- � 8�.� ��.�� ,-� ��.(,"�-/0� � '�,���� �� A��-� '-� ��:-,"P-/0��� �O� -��-73&� '-�

-��"�(#-/0�� '�� ��'�&� �&��&� �#�.�,��& � &��?� 5�&&;7�#� -�",:"�� ��&(#�-'�&� 5�&"�"7�& � �-,��� 5-�-� -�

��:-,"P-/0� ���.��5-�-�-�&-�"&A-/0��'�&��#"�,��&���

��

��&5�,'-� �("'-'�&-.�,��� -� �-'-� (.-� '�&�-&� T(�&�%�&� �� 5�&���"��.�,���

��,A��,���-&�&(-&���&5�&�-&���.�����@�����8"8#"�:�-A"-�&(:��"'-����8���('��,�&�

�-&�&� �.� T(�� &�,�"(� .-"��� '"A"�(#'-'� � �(� T(�� -&� &(-&� ��&5�&�-&� &�� -A-&�-�-.� '�&� ��,��"��&�

-5��&�,�-'�&�-��#�,:��'��.-,(-# �'�7��?�-5��A(,'-����&�(��&�('���

� �T(���,��,'��5���5����&&��'��&�:.�,�-/0�Z�

� �'�,�"A"T(�����@5#"T(���-'-�(.-�'�&���"�3�"�&�'��&�:.�,�-/0���

� X(-#�3�-��-�-����;&�"�-�'��(.�5=8#"��C-#7������.���,��,'��T(���&���'�7��&���&�#���"�,-'�Z�

� �,&"'��-�T(��&��'�7���&��#$���(.�5=8#"��C-#7���.�7�P�'��'�&�,7�#7����&A��/�&�.-&&"A"�-'�&�

��.-"&�-8�-,:�,��&Z�2(&�"A"T(���

���� Avaliação

Page 64: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� L�

� X(-#�-�'"A���,/-��,���5=8#"��C-#7����5�&"�"�,-.�,��Z�

� �",���"�-.�,��� '"&�",:-� �-'-� ��.5�,�,��� '�� 5����&&�� '�� &�:.�,�-/0� � -,-#"&-,'�� -�

".5���Q,�"-�'���-'-�(.�'�&�&�(&���.5�,�,��&��

��

��b�� ��� ��=�&%�&�,��(���,�=�.��#���� �̀W��9���$����������&& �)IIL��

b������� �2�� ���(�.(!,&/�=�.����.�.,!'!�(4�*!V�. ��./0!#�(��/�!.(&�,�.���!$.%�.(&�,�

=�.����.�.,!'!�(>� �,'�,��b�:-,��-:� �)IIU��

b� �� ��$"#"5 �T�(%!��.����.�@!(&�,4�P�V�(��/�!.(!E�V&��.�����'&�.(!�'.�@!(# ���������&& �

�,'�, �)III��

���� ���,,"&����-# ��!�/.(���WW��4��!��&.�!� �6(&/.�����.�@!(&�, �)Kd��'"/0� � "&8�- ���.�

X("@��� �F*KK�G��

�&(1�&�#��!�#!,'!�(.9:���5-'�%�&����&5��"A"�-/%�&���.�8-&��,�&�T(-"&�&��"�?�&�:.�,�-����.���-'���

��� �� 0�'�,1�!��� �,�(,��� '�� ",'"7;'(�&� ��.� �-�-����;&�"�-&� &�.�#$-,��&� �B�(� ",����&&�& �

"'��#�:"-& �"'�-"&��(��8����"7�&���.(,&��

���� Referências

���� Glossário

Page 65: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� LU

��!�(&�.�!4���,�(,���",��:�-'��'���-�-����;&�"�-&�5��.-,�,��&�'��(.-�.-��-��(���:-,"P-/0����

���#&/&��.'!�(�4���,�(,���'����-/�&�&-#"�,��&���'"&�",�"7�&�'-�".-:�. �T(��5��."���-�&���,&(."'���&�

&"�(-��(.�'����.",-'��5��'(����(�&��7"/��,��(,"7��&��'��5��'(��&��(�&��7"/�&�-,?#�:�& ���'"&�",:("C

#�&��,�����#�&��

�!,'!�(.9:���'"7"&0��'��(.�.���-'���.�7?�"�&�:�(5�&�F$�.�:3,��&G�'����,&(."'���& �5���A��.-�-�

'"&�",:(;C#�& �-�&�T(-"&�5�'��&���'�&��?7�#�-5#"�-��(.-��&��-�3:"-��(�.-�9��",:C."@��&5��;A"����

�!,'!�(���!�'!�/.��4�3�-�5-����'��(.�.���-'� �(.�:�(5��'����,&(."'���&���.��-�-����;&�"�-&���

,���&&"'-'�&���.(,& �5-�-��&�T(-"&�"�0��&���-5#"�-'�&��&��&A��/�&�'��.-�9��",:��

�!%!/9:�����#!,'!�(�F.%$�4� '����.",-/0�� '�� :�(5�&� '�� ��,&(."'���& � �@"&��,��&� �� 5���,�"-"& � -��

T(-#�(.-���:-,"P-/0���(�5��'(���&��T(���'"�":"����5-�-���T(-#�'�&�,7�#7��-��"7"'-'�&�'��.-�9��",:�

�&5��;A"�-&�

Page 66: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� LL

. 8(�%�� D� ?� ��.��!#� G�!.#� ��� �.�@!(&�,� �!%!$.�(!#� .�.� .���'&�&#(�.9:���A5%&/.�

��5F/. 8(�%��D>�?��.�@!(&�,��!��!�$&9�#

���A",-#�'��&(8C�-5;�(#���.�@!(&�,��!��!�$&9�# ��&�A��.-,'�&�'�7��0���&�-��

-5��&�-��

� �.5���,'�����5-5�#�'�&�&��7"/�&�,-&����,�."-& �&��-.��#-&�.-"&��(�.�,�&�'�&�,7�#7"'-&H�

� �"A���,�"-�� -&� �-�-����;&�"�-&� �&5��;A"�-&� '��(.� &��7"/��A-��� -�(.� 5��'(�� � ,�� ��,��@��� '��

.-�9��",:H�

� �.5���,'��� -&� 8-&�&� � T(�� ��,&�"�(�.� �� .�'�#�� ���������� �� &(-&� ".5#"�-/%�&� ,-�

��:-,"P-/0�H�

� �"&�",:("��-&�7-�"?7�"&��&5��;A"�-&�'���������� ���1�'�&�&��7"/�&H�

� ��#-�"�,-�� -� ".5���Q,�"-� '�� ��,���#�� '-� �&��-�3:"-� '�� .-�9��",: � ��.� �� &(��&&��

��:-,"P-�"�,-#��

���-8��'-����.-�9��",:�'��&��7"/�& ��,A�T(��'�&����-5;�(#����.�/-�5��� &��� -�

".5���Q,�"-� '�� �&� 5-;&�&� .�,�&� '�&�,7�#7"'�&� ,0�� '�7���.� &�� ��,��,��-��

Capítulo

4

���� Objectivos

���� Resumo

Page 67: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� LJ

'�.-&"-'���.���&(#�-'�&� ".�'"-��&���A-�"#.�,���5����5�;7�"&���&���#�7-�-�(.-�-5�&�-�.-"��"�?�"-��.�

-��"7"'-'�&�5��'(�"7-& �-����,��?�"��'�&�5-;&�&�'�&�,7�#7"'�&�T(��'"����"�,-.�-�:�-,'��5-����'�&�&�(&�

",7�&�".�,��&�5-�-��&�&��7"/�&��

��'"A���,�"-/0���,����&��7"/����5��'(���3�-#:����.5#�@- ���&��0��'-'�&�-#:(,&��@�.5#�&��,'��"&&��3�

5-��,��������,�-,�� ��@"&��.��-�-����;&�"�-&�T(��'"A���,�"-.��&�&��7"/�&�'�&�5��'(��& �&�,'���#-&�-�&(-�

",�-,:"8"#"'-'� � &".(#�-,�"'-'� � $�����:�,�"'-'�� �� 5����"8"#"'-'� � T(�� "�0�� &��� '�&�,7�#7"'-&� ��.�

.-"���5��.�,���-��#�,:��'���-5;�(#���

��&�&��7"/�& ��-.83.��&�?�-&&��"-'����.�'�#�����������"�T(��&",���"P-����&T(�.-�"P-���'����5����&&��

'��5��'(/0��'��(.�&��7"/� �'�&'����5�&&�-#�'�� ��,�-����-�3�-�&� �#"�,��& ��� -&� ��#-/%�&� �,���� &"�����

,;7�#�'���������� ���1 �,���-&��'�&�&��7"/�&�-���&��,�-.C&��.-"&���<&�7-�"?7�"&�+�5�&&�-& �5����&&�&���

�7"'<,�"-�A;&"�-�+�-�&��?���,$��"'�& ��5��'(�� �5��/� �'"&��"8("/0������.(,"�-/0����

���A��.-�-�.�#$��-���A"�?�"-�'-�5��&�-/0��'��&��7"/����'-�&-�"&A-/0��'��(��,�����#-�"7-.�,���Y�.�&.- �

�� .-�9��",:� '�� &��7"/�&� �-.83.� '�7��?� ��.5���,'��� (.� &"&��.-� '�� ��,���#�� �� -7-#"-/0�� '��

'�&�.5�,$��� &� A��.-,'�&� &��0�� &�,&"8"#"P-'�&� 5-�-� �� A-���� '�� �&� &��7"/�&� 5�'���.� &���

��.5#�.�,�-'�&���.�5��'(��&���7"��C7��&- ��5��5���"�,-,'��-&&".�(.-�.-"���",��:�-/0���,�����&��& �

��.����8����"7��'��&-�"&A-P����-'-�7�P�.�#$����&��#"�,��&��

����A". �&��?�A��-'���� -&5�����'-�.��"7-/0�� ",���,-� ��'-�5��.�/0��'��7-#���&� ��.��-� ��5(�-/0����

T(-#"'-'�� '�� -��,'".�,�� � '�� .�'�� -� �-.",$-�� 5-�-� (.-� ��"�,�-/0�� '�� .-�9��",:� &"&��.?�"�-� ��

�����,�����O�-&&". �&��?�5�&&;7�#�.-,�����&��8����"7�&��&�"5(#-'�& �'�&'��-��&��-�3:"-�-�3�Y�5��&�-/0��

'�� &��7"/�� �.� &" � '�� (.-� A��.-� ���,O."�-� �� -'�T(-'-� -�� ��,��@��� '-&� &��"�'-'�&� �,'�� -&�

��:-,"P-/%�&��&�0��",&��"'-&��

• ���,�."-&�'���&�-#-�

• �-�9��",:�'"������

• ���.�/0��

���� Palavras

Page 68: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� L!

• �(8#"�"'-'��

• ��#-/%�&��=8#"�-&�

• �����������

>��.�@!(&�,��!�#!�$&9�#�!�.(!��&'!�(���

&�&��7"/�&�'�&�.5�,$-.�(.�5-5�#�A(,'-.�,�-#������&��,���,-&����,�."-&�,-�"�,-"& ��.5��:-,'��

.-"&�'��LKa�'-�5�5(#-/0��-��"7- �,-&����,�."-&�.-"&�'�&�,7�#7"'-&�������-�'��MKa�,�&�5-;&�&��.�

7"-&�'��'�&�,7�#7".�,�����-�-'.","&��-/0��5=8#"�- �-�".5���Q,�"-���#-�"7-�'�&�&��7"/�&�3�-",'-�.-"�� �

'-'�� �� &�(� �,A�T(�� ,�� &��7"/�� Y&� 5�5(#-/%�&�� �-� :�,��-#"'-'�� '-&� ���,�."-& � :�-,'�� 5-���� '-�

-��"7"'-'��5��'(�"7-�3��,���:(��-� -:�,��&�5�"7-'�&��(�Y�:�&�0���.5��&-�"-#�'���&�-'� �5��� "&&��,0��

",�#(;'-� ,-T("#�� T(�� $-8"�(-#.�,��� &�� '�&":,-� 5��� �'.","&��-/0�� �=8#"�- � 5�#�� ��,��?�"� � -�

�'.","&��-/0���(8#"�-�3�(.�".5���-,���R5��'(���S�'��&��7"/�&��

�("�-&�7�P�&���,&"'��-'-�(.-�-��"7"'-'��.�,����(�,0���&&�,�"-# ��&�&��7"/�&��<.�&"'��'�&�,7�#7"'�&�

'��(.-�A��.-�:��-#.�,���#�,�- �5�"&��&�",7�&�".�,��&����&��&A��/�& ���,��,��-.C&��A��T(�,��.�,���,-�

-��"7"'-'��5��'(�"7-�F",'=&��"-���-:�"�(#�(�-G ��,'���&��A�"��&����&���&(#�-'�&�&0��8�.�.-"&�5-#5?7�"&���

".�'"-��& ��.8��-�,0��,���&&-�"-.�,���.-"&�R7-#"�&�&S��(���#�7-,��&�5-�-�-&�5�5(#-/%�&���@"&���-",'-�

(.-���#�7-,�����.5#�@"'-'��-���&�"'-�-&&��"-'-�-��&�-�-��"7"'-'� �T(��&�:(,'���-���-(�T(��&��5�'�.�

&",���"P-��,-&�&�:(",��&�F>"�"�- �*KKKG��

� ]�.-"&� ��.5#�@�� -�",:"��.C&�� ���,�."-&� '�� �&�-#- �'-'�� ��.�,��� ,;7�#�'�� R.��-,"P-/0�S�

'�&�&��7"/�&���-�A-#�-�'���(#�(�-�'��5��'(/0���.�&3�"�����A�������.5�,�,���$(.-,-�'"A"�(#�-�

�&��"�#�&�'��5��'(/0����,�",(-H�

� �&� -��"7"'-'�&� #":-'-&� -�&� &��7"/�& � &0�� .("�-&� 7�P�&� ��,&"'��-'-&� ��.�� �� R��A=:"�S� '-�

5�5(#-/0��-��"7-�T(��,0���,��,���(�#(:-��,-�",'=&��"-���,-�-:�"�(#�(�-H�

� �.� ��.5�&� '�� ��"&�� ���,O."�- � �� &������ '�&� &��7"/�&� 3� .("�-&� 7�P�&� -A���-'�� 5��� �����&�

��/-.�,�-"& �7��"A"�-,'�C&��(.-����&��,���A��-#"P-/0��,-&�-��"7"'-'�&�5��'(�"7-&H�

���� Conteúdo

Page 69: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� LI

� >��"A"�-C&�� (.� .-"��� �"&��� ,-� 5��7"&"8"#"'-'�� '-� 5���(�- � (.-� 7�P� T(�� ,�&� &��7"/�& � -��

��,��?�"�� '��T(�� -��,����� �.�.("��&�'�&� &������&� 5��'(�"7�& �,0��5�'�.� &��� -�.-P�,-'�&���

�����@�.5#� �&����,��-�-�.�&�(.�.3'"���'��(.-�'����.",-'-��&5��"-#"'-'� �&���&���,0���"7���

-&�$��-&�'����,&(#�-���'-&�5���,�$"'-& ��&�-&�,0��5�'��0��&���:(-�'-'-&�5-�-��(��-�-#�(�-��.�

T(�� -� 5���(�-� &��-� .-"�� � 5�#�� ��,��?�"� � &�� 5��'(P"�.�&� (.� '����.",-'�� 8�. � 5�'�.�&�

.-,����-&�5�&&�-&�&�.5�����(5-'-& �-�.-P�,-,'���&�8�,&�,0��".�'"-�-.�,�����,&(."'�&��

���>� ��/!&(���!�#!�$&9�����'�A","/0��'��&��7"/� ���-'"�"�,-#.�,���A�"�-��.��5�&"/0��-����,��"���'��5��'(�� ���.��-'-�7�P�.-"&�

'�"@-'�� '�� A-P��� &�,�"'� � 5�"&� $?�(.�:�-,'�� ����"�O�"�� '�� A��,��"�- � �,'�� -� &(-� '"&�(&&0�� &�� ���,-�

�&�3�"# ���.��&��-��

- N?�'����.",-'�&�8�,&�T(��"'�,�"A"�-.�&��#-�-.�,�����.��&�,'��5��'(��& �5�����@�.5#� �(.-�

7"-�(�- �(.-�5",/-��(�(.-�.?T(",-�'��#-7-����-�.�&.-�A��.- �,�&� &��7"/�& �(.-���,&(#�-�

.�'"'-�3��#-�-.�,���(.�&��7"/�H�

- ��(��-&�?��-&�-���&5�&�-�,0��3�,-'-�O87"-����,&�.�&�5����@�.5#��,(.����,-#�����A����.�5-5�#�

3�(.�5��'(�� �'"�0��.("��& �.-&� &�� ��,&(#�-�.�&� ��.�&.�����,-#� �.�A��.-��� �#����O,"��Z�

��"@-� '�� &��� (.� 5��'(�� � -5�&-�� '�� -� &(-� (�"#"'-'�� &��� �@-��-.�,��� -� .�&.-Z� � .�&.��

-��,�������.���&�A�̀ -����.����(�R'�&�-���:-'�S�'-��,���,�� �-�R�-"@-S��(�-���'��&0��A��.-&�

'�� '"&5�,"8"#"P-�� �� &�(� ��,��='�� -�&� �#"�,��&� B� ��,&(."'���& � �� ,0�� (.-� A��.-� '�� �&�

'�,�.",-��'��5��'(����(�&��7"/���

��@"&����A���"7-.�,���(.-�'",Q."�-��-,:;7�# �T(��5�'��&�����#��-'-�,(.-��&�-#- ��.�T(��,(.��@���.��

�,��,��-C&�� (.� -(��.O7�#� �(� (.� #?5"&� �� ,�� �(���� (.-� ��,&(#�-� .3'"�-�� �-"&� ".5���-,��� T(�� -�

��#�7Q,�"-�'�&���'�8-�� �3�T(��-&���:-,"P-/%�&�",7"&�-.�-&�,�&&-&��,��:"-& ���,��,��-,'�C&��&�8���('��

,-�A��.-�'����,&��("��7-#���5-�-��&�&�(&��#"�,��& �,-�",���5��-/0��'��8�,�A;�"�&���-(.�,�-,'��-�&(-�

(�"#"'-'��������&�-��-P0� ��-'-�7�P�.-"&�&��'�7��'�&�,7�#7���(.-�.-"��� ",��:�-/0���,����5��'(��&���

&��7"/�& � �.����,�� '�&�8�,�A;�"�& �T(��3���T(��,-� 5�?�"�-� &����-'(P��.�8�,�A;�"�&� 5-�-� �&� �#"�,��&��

-&&". � (.-� .?T(",-� '�� #-7-�� ,0�� '�7�� &��� 7"&�-� �,T(-,��� �#�.�,��� A;&"��� F5��'(��G � .-&� ��.��

5���,�"-'���'��(.�'����.",-'��8�,�A;�"��F8�.��&�-� ���.5��#"7�� �.�,����&A��/� �����G���

���>>� .�./(!�8#(&/.#��&7!�!�/&.���.#����#!�$&9����&�&��7"/�&�'"&�",:(�.C&��5�#-�",���5��-/0��'�����-�-����;&�"�-&��.�&".(#�Q,����

�,�-,:"8"#"'-'� �&".(#�-,�"'-'� �$�����:�,�"'-'����5����"8"#"'-'���

Page 70: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� JK

����&�(.�,&5&%&�.�! ���.5���,'�C&��-�R-(&<,�"-S�'����-,&A��<,�"-�A;&"�-�'��5��5�"�'-'��,-���-,&-�/0���

,0��$?�5�&&� �.-&�-5�,-&���,&(.����0��-���&��,�-�,-'-�'��A;&"�� �5�#��T(��3�".-���"-# �3�'"A;�"#�'��

��.5���,'��� �� -7-#"-�� 5�#�� ��,&(."'���� ��&�-� A��.- � �� ��,&(."'��� 5�'�� &�,�"�� (.� �#�7-'�� �"&���

-&&��"-'��Y�&(-�-T("&"/0� �&O�5�'�,'��-7-#"-����&�(�'�&�.5�,$��'�5�"&�'����-'T("�"� ��(�.("�-&�7�P�&�

,�.� "&&�� F�-&�� '�� (.� &�:(��� '�� 7"'-� �(� .�&.�� '�� (.-� ��,&(#�-� .3'"�-G�� �("�-&� 7�P�& � 5-�-� ��

5��&�-'���'��&��7"/� ��&&���"&���5�'��&���'".",(;'� �-��-73&�'-�R��,��5/0�S�'��(.�5����&&��5��'(�"7��

5-�-� �� &��7"/�� C� S&��7(��"�,S� �� '-� � '�� �-,:"8"#"P-/0�� '�� &��7"/� � T(�� 5�'�� &��� ��-'(P"'�� ,(.-�

�.8-#-:�. ��-5- ��-��0� �'��(.�,�-/0� ��,�����(���&��

����#&'�%(.�!&�.�! ��,��,'�C&��-�,���&&"'-'��'-�5��&�,/-�B�",���7�,/0��'����,&(."'�����'��7�,'�'���

B�5��&�-'���,��.�.�,���'-���-,&-�/0����&�-�,���&&"'-'��'����,�-����B�-��&&��B�5��&�,/-�B�",���7�,/0��

��.� (.� ".5-���� .("��� ��#�7-,��� ,-� :�&�0�� #�:;&�"�-� '�� 5����&&��� 3� �&&�,�"-#� T(�� �� &��7"/�� &��-�

'"&5�,"8"#"P-'��-��(�"#"P-'���T(-,'� ���.�����,'���&���5����,'���(�#$��5�&&-�-��'������(�"#"P-/0��'��

.�'�#��&��7(��"�,��� -�:�&�0��'-&���.5��<,�"-&�'��5�&&�-#��� &"&��.-&�'����,�-����&0���&&�,�"-"&� -��

5����&&� �5�"&�-�T(-#"'-'��'��&��7"/����-�&-�"&A-/0� �'�5�,'�.��.�:�-,'��.�'"'-�'�&���-&5������

��0!(!��,!�!&�.�!� '-� 5��&�-/0�� '�� &��7"/�&� '����.",-� T(�� �.� .("�-&� �#-&&�&� '�� &��7"/�& � -� &(-�

T(-#"'-'�� �� �A"�?�"-� 5�&&-.� ���� -#:(.-� 7-�"-8"#"'-'�� �� �&5��"-#.�,��� ,�&� ��-'"�"�,-"&� &��7"/�&� Y�

��.(,"'-'��5��&�-'�&�5�#-��'.","&��-/0���=8#"�- ��.�T(����&�(���&(#�-'��A",-#�3��.�:�-,'��.�'"'-�

'����.",-'�� C� T(��� ,-� 5����5/0� � T(��� ,�� ��,&(.�� C� 5��� -&5����&� '�� ,-�(��P-� ",'"7"'(-#� T(�� '��

-#:(.-�A��.-�,0��&0�����-#.�,�����,���#?7�"&������.5#�@"'-'��'��5����&&��'����.",-�T(����5��&�-'���

'�� &��7"/������'����5�&&�-#�'����,�-����'�7-�.�&��-��:�-,'��5��A"&&"�,-#"&.������,$��".�,��& ��.�

�-'-�",���-�/0����.��&��#"�,��& �",'�5�,'�,��.�,���'��&�(��&�-'��'���&5;�"���'��.�.�,�� �,;7�#�'��

�-,&-/� �5��8#�.-&�5�&&�-"& ��,�����(���&��

�@"&��� �-.83.� (.-� :�-,'�� $�����:�,�"'-'� � '��"7-'-� '-&� 7-�"?7�"&� ",'"7"'(-"&� '�� R�#"�,��S � ,0��

��,���#?7�"&� �(�.�&.�� 5��7"&;7�"& �T(�� ",A#(�,�"-.� �.�:�-,'�� .�'"'-� -� A��.-� ��.�� �� &��7"/��3�

-5��,'"'� �'���-'-�7�P�T(��-�.�&.-�5�&&�-�R(&(A�("S�'�#���

�����&�-&��-P%�& �7��"A"�-C&��(.-����&��,���,���&&"'-'��'���,7���'-��5���5����&&�&�'����������2��(��

��� ���� �������� ��������� ��� ������� �������� 3� ������(�� 4� ������(�� ��� ������ �

'�&":,-'-.�,���-��-73&�'��.�'�#�������������

Page 71: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� J)

�� !�!/&5&%&�.�!�����-��-�-�".5�&&"8"#"'-'��'��-�.-P�,-.�,���'�&�&��7"/�& �,��&�(�#��-#�'��5��'(/0��

�(B��'����,&(.� �5�#��T(��&�����,-��&&�,�"-#�-���,&��(/0��'��-'�T(-'�&�.��-,"&.�&�'��5��7"&0��'-�

5���(�-� �� (.-� �("'-'-� �� -'�T(-'-� (�"#"P-/0�� '�&� ���(�&�&� F,�.�-'-.�,��� ��.� $��?�"�&� .-"&�

-#-�:-'�& �-5��7�"�-,'��-��.?@".��-��-5-�"'-'��",&�-#-'-G��

��>��# !/&7&/&�.�!#����'.�@!(&�,��!�#!�$&9�#������T(�� &�� ��A���� -�� .-�9��",:� '�� &��7"/�& � -&&��"-'�� Y� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- ���.� '�� $-7��� (.-��

��,&�-,��� 5����(5-/0�� ��.� -� .�#$��"-� '-� T(-#"'-'�� �3�,"�-� �� 5����8"'-�� ���� T(-#"'-'�� �3�,"�- �

��.5���,'�C&����'�&�.5�,$��T(��&��5�'�� ����#$���'-� &(-�(�"#"P-/0��F.-"���$�.�:�,�"'-'��,��&�(�

'�&�.5�,$� � .�#$��� 5��5-�-/0�� �3�,"�-� '�&� &�(&� 5��&�-'���& � ����G� �� ��#-�"7-.�,��� Y� T(-#"'-'��

5����8"'-� 5�#�&� (�"#"P-'���& � -&&��"-.C&�� -",'-� -&5����&� '-� &(-� T(-#"'-'�� �3�,"�- � 8�.� ��.�� -�

.�#$��"-� '-� ���'"8"#"'-'�� '�� &��7"/�� �� '�� ��,�-���� ��.� �� 5=8#"��� F'�&":,-'-.�,��� T(-#"'-'�� '-&�

",&�-#-/%�& �-��,'".�,�� ���5(�-/0� �-��#$".�,�� �����G������-&��'��-��,'".�,���,0��5��&�,�"-# ���.��

&��-.���,��-"&���#�AO,"�-&� �(� &;�"�&� '���,���,�� ��&&�&� -&5����&�'�7�.� &���.-���"-#"P-'�& �-��-73&�'��

:-,$�&�'���A"�"<,�"- ��-5"'�P ������&"- �-��.5-,$-.�,���&"&��.?�"�� ��,�����(���&�-&5����&��

��:�&�0��'��.-�9��",:��.���:-,"P-/%�&�'��&��7"/�& ��&5��"-#.�,���,�&�&������&���-'"�"�,-"& ���.�&"'��

:��-#.�,��� �A���(-'-� '�� A��.-� .-"&� #�,�-� T(�� ,�&� &������&� 5��'(�"7�&� ",'(&��"-"& � '�7"'�� Y� &(-�

-5-��,��� .�,��� ".5���Q,�"-� �&��-�3:"�-� �� -� -#:(.-&� '-&� &(-&� �&5��"A"�"'-'�& � ,�.�-'-.�,��� ,-�

�8��,/0��'�����,�."-&�'���&�-#- �5����"8"#"'-'����'"A"�(#'-'�&�'���&�-,'-�'"P-/0���

�-���-#"'-'� �,��.-�9��",:�'��&��7"/�& �7-#���&���.��-���5(�-/0� �-�T(-#"'-'��'��-��,'".�,�����'��

&��7"/�� 5�'��0�� &��� .�#$��� :��"'�&� &�� -� ��:-,"P-/0�� '�&�,7�#7��� (.-� ��"�,�-/0�� '�� .-�9��",:�

&"&��.?�"�-� �� �����,�����-�-��-# � &��?�,���&&?�"-�(.-� -5�&�-�,-� ",���7�,/0��'"����-� �� 5��.-,�,���'��

��'�&��&�,;7�"&�'��:�&�0� �'�&":,-'-.�,���'-�:�&�0��'����5� �,��&�,�"'��'��(.�&"&��.?�"����&A��/��'��

A#�@"8"#"P-/0�� ��:-,"P-�"�,-#� �� ,(.-� ���&��,���A��-#"P-/0�� ,�� �#"�,���A",-# � ,�&��� �-&�� ,�&�(��,��&��

5-�-�-#3.�'-�T(-#"'-'��'��&��7"/� �$?�T(��-5�&�-��,-�&(-���5(�-/0� �,��-��,'".�,�����,��&"&��.?�"���

��,���#����-A��"/0��'-�&-�"&A-/0���

�-�-�-�",:"���&��&��8����"7�& ���'�&�,7�#7".�,���'��(.�&"&��.-�'��.-�9��",:�",���,� �T(���,7�#7-���

.��"7����'-&�-&�5�&&�-&�,-���:-,"P-/0��3�(.�-&5�������,��-# �'"�;-.�&�.�&.���&&�,�"-#����&�-�A��.- �

R5��.�7�C&�S�-���:-,"P-/0��-�&�&�(&���#-8��-'���& �,��&�,�"'��'��(.�.�#$�����,$��".�,���&�8�����

&�(�A(,�"�,-.�,�����'-&�7"��('�&�'�&�&��7"/�&�T(��5��&�- �'��(.-�.-"���&�,&"8"#"P-/0��5-�-����("'-'��

-� ���� ��.� �� -��,'".�,��� -�&� '"7��&�&� 5=8#"��&� T(�� -� (�"#"P-.� �� '�� (.-� .-"��� &�,&"8"#"'-'�� 5-�-�

Page 72: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� J*

�&�(�-���&�(��,��&����&�-�A��.- �5�'��0���-.83.���5���-��-&�&(-&��@5���-�"7-&����5","%�&���'��R'-��-�

�-�-� 5�#-� ��:-,"P-/0�S ���,�-,'�� ����":"�� -#:��T(�� ,0����,$-� ����"'�� ��.�� �� '�&��-'�� ��A-�"#"�-�� -�

&(5��-/0��'��-#:(.-�",&-�"&A-/0��T(���,����-,�����,$-�&(�:"'����&����,7�#7".�,���'-&��T("5-& �,�.�

&�.5��� 3� A?�"# � 5�"&� ��-�-.C&�� A��T(�,��.�,��� '�� ��:-,"P-/%�&� ��.� ���(�&�&� �&�-&&�& � .("�-&�

�-�<,�"-& �5�&&�-#�'�&.��"7-'���(���.�(.�,;7�#�'��A��.-/0����'(P"'� �.-&�3�(.�'�&-A"��T(���@":��

(.��&A��/��5��.-,�,���5���5-����'�&���&5�,&?7�"&�����'�&��&�&�(&�'"�":�,��& �5-�-�7-#��"P-� �.��"7-� �

-5�"-��-&�&(-&��T("5-&���A-P�C#�&�&�,�"��-���:-,"P-/0�����&�5��8#�.-&���.��&�,'��'�#�&��

�&��� &"&��.-� '�� .-�9��",:� ",���,�� �@":�� .-"&� 7�,�-'�� T(�� ���(�&�&�� �@":�� &�8���('�� .("�-�

��,&"'��-/0��5�#-��T("5- �,(.��&A��/��&",�����'���&�.-,����",A��.-'�&�&�8�����T(��&��5-&&-���.�-�

��:-,"P-/0�� �� �&� &��7"/�&� T(�� 70�� &�,'�� ��"-'�&� �(� .�#$��-'�& � '�� ����#$��� �� -5#"�-�� -&� &(-&�

&(:�&�%�& �'��-5��&�,�-���&�5����&&�&�5�".�"���Y&��T("5-&� ",���,-&��� &O�'�5�"&�-�&��#"�,��&��X(-,'��

A�"���'��A��.-�&"&��.?�"�- �&3�"-���&",���- �5���,�"-�O5�".�&���&(#�-'�&���(.-�.-"���&-�"&A-/0��5-�-��&�

(��,��&���5-�-�-&��T("5-&��

�-�-�.�#$��-��-� ��5(�-/0��'��&��7"/� �3��&&�,�"-#�T(����'-�-��T("5-��&���-��.�&",��,"-��.����,��'��

5-5�#� �� �8����"7�&� '-� ��:-,"P-/0� �5-�-�T(����-,&5-��/-� 5-�-� �� �@���"���(.-� ".-:�.� '�� &��"�'-'� �

��&5�,&-8"#"'-'����T(-#"'-'����-&� "&���,0��8-&�-���('����.�'��A-P���5-����'��(.���'�������,�� �T(��

",�#(-� �@��#�,��� T(-#"'-'�� '�� &��7"/�� �� (.� ��#-�"�,-.�,��� ��.� -� ��.(,"'-'�� T(�� 7-#��"P�� -�

��:-,"P-/0�� �� ��-,&."�-� (.-� ".-:�.� '�� &��"�'-'� � '�� �("'-'�� �� '�� .�#$��"-� &"&��.?�"�-�� ��

��:-,"P-/0�� ��.� '�� '�&�,7�#7��� ��.� -� ��.(,"'-'�� (.� ��-8-#$�� &3�"� � -�� #�,:�� '�� ��.5� � T(��

5���,�"��(.-�#":-/0����.���.�"� �(.-�&(��&&0��'���@5��"<,�"-&�5�&"�"7-&�5-�-�-���.(,"'-'� �T(��-�

A-/-.�-���'"�-��,-�T(-#"'-'�� �� ��,A"-8"#"'-'��'-���:-,"P-/0����'�&� &�(&� �#�.�,��&���&�����-8-#$��3�

�&&�,�"-# � �.� ��'-&� -&� ?��-&� '-� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- � T(��� &�� ��-��� '-� &-='� � '-� �'(�-/0�� �(� '��

T(-#T(����(��-�T(��",A#(�,�"��-�T(-#"'-'��'��7"'-�'�&�&�(&�(��,��&��

���D>���'��!%��������������� ��,��"��� '�� ��������� � '�&�,7�#7"'�� 5��� �":#"��� c� -,:�-�'� F)II!G � 5����,'�� ��.5���,'��� ��

5����&&�� '�� 5��'(/0�� '�� (.� &��7"/� � -��-73&� '-� ��:-,"P-/0�� &"&��.?�"�-� �� �����,��� '�� ��'�&� �&�

�#�.�,��&�A;&"��&���$(.-,�&�,���&&?�"�&�-��'�&�,7�#7".�,���'��&��7"/� ��(�-&��-�-����;&�"�-&���,;7�"&�

'��T(-#"'-'��A��-.�5��'����.",-'�& �'��A��.-�-�5���,�"-��-�&(-�:�&�0�����&�&�(&���&(#�-'�&��

�&���.�'�#��'�A",��&��7"/����.������&(#�-'��'-�",���-�/0��'��'(-&��(�.-"&�5�&&�-&�B��,�"'-'�& �&�8���

(.� 5��'(��� �(� &"�(-/0� � �,T(-'�-'-&� ,(.� -.8"�,��� -5��5�"-'�� �� -5�"-'-� 5��� (.� .�"�� A;&"��� ��

Page 73: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� JM

#�:;&�"�� �5-��",'��'��'(-&�5��."&&-&��&&�,�"-"&��-��@"&�<,�"-�'��5���(�-�5�#��&��7"/����'��.�"�&�5-�-�

�&�5��'(P"����'"&5�,"8"#"P-���

�":(�-�) ���'�#��'�����7(��"�,����,�����":#"�� ����c� -,:�-�' ��� F)II!G�

��&� A-�����&� T(�� ",A#(�,�"-.� -� �@5��"<,�"-� '�� &��7"/� � '�&�-�-.C&�� �&� RA-�����&� 7"&;7�"&S� ��

R",7"&;7�"&S�� &� A-�����&� R7"&;7�"&S� &0�� �� -.8"�,��� A;&"�� � �� 5�&&�-#� '�� ��,�-���� �� �&� �(���&�

��,&(."'���&�B�(��,��& ��,T(-,���T(���&�A-�����&�R",7"&;7�"&S �&0���&���'�&��&��#�.�,��&��� &"&��.-&�

��:-,"P-�"�,-"&� ,0�� '"����-.�,��� 5����5�;7�"&�� �� ��:-,"P-/0�� ��.� -&&".� T(�� "'�,�"A"�-�� ��'�&� �&�

'"A���,��&��#�.�,��&���,&�"�(",��&�'��&��7"/� �5����8���-�",A#(<,�"-�'�&�(��,��&�,-�5��&�-/0��'��&��7"/��

��,-���"-/0��'-�&(-�5�O5�"-��@5��"<,�"-�'����.5�-����&�-�A��.- �-���:-,"P-/0���&�-�?��.���,'"/%�&�'��

��"-�� �&� �#�.�,��&� ",7"&;7�"&� ,���&&?�"�&� -�� '�&�,7�#7".�,��� '�� �#�.�,��&� 7"&;7�"&� -'�T(-'�&�

F,�.�-'-.�,���,�&�5�,��&�'����,�-���G���5���,�"-��-�.�#$����@5��"<,�"-�'����,&(.����

�-�-� -#3.�'�� "'�,�"A"�-�� �-'-�A-&�� '�� ��.5�-� �� '�� R5��'(/0��'�� &��7"/�S �3�,���&&?�"�� �,��,'��� �&�

5����&&�&�.�,�-"&�(�"#"P-'�&�5�#����,&(."'����.��-'-�A-&���

����&�?:"����������������.5���,'�����.��&��.-,"A�&�-���5��8#�.-���T(-#���&�(�5����&&��'������#$-�

'��",A��.-/0����'���&��#$-�F&�#��/0��'��-#���,-�"7-&G�

Page 74: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� J�

����&�?:"������������.5���,'���-&���-�/%�&�'�&���,&(."'���&�'(�-,�������,&(.� ��.�A(,/0��'-&�

�@5��"<,�"-&�T(��7-"�����#$�,'� �'-�",���-��"7"'-'����.���5�&&�-#�'����,�-��������.���5��&�-'���'��

&��7"/��

��� �&�?:"���5�������� ��� �5��������� �O� ,�&�-� A-&� � �� ��,&(."'��� '����.",-�?� �� &�(� ,;7�#� '��

&-�"&A-/0� ���#-�"7-.�,���Y��@5��"<,�"-�'����,&(.��T(��7"7�( �&�,'��T(������,��"���'��&-�"&A-/0��7-�"-�

'��5�&&�-�5-�-�5�&&�- ��&�-,'��.("���'�5�,'�,���'-&�&(-&��@5���-�"7-&�","�"-"&�

���>���'.�@!(&�,F�'&B���#�#!�$&9�#���.-�9��",:�."@�3�(.-�A��.-� '�� ��:-,"P-/0�� '-&�7-�"?7�"&� ��,���#?7�"&� '��T(��(.-� ��:-,"P-/0��

'"&5%��B�����'�,- �,��&�,�"'��'��5���(�-���8����(.-�'����.",-'-���&5�&�-�-��.���-'� ��.�A(,/0��'��

5=8#"��C-#7����'��5�&"�"�,-.�,���T(��'�A","(��

�&�-�-8��'-:�. �.("���(�"#"P-'-���'"7(#:-'-�5���b��#�� �-&&�,�-��.�T(-����7-�"?7�"&�8-&� �T(��'�5�"&�

'��5�'�.�&(8'"7"'"���.�A(,/0��'-&�,���&&"'-'�&����&5��"A"�"'-'�&�'���-'-��-&���

C����'(���$�������'�

C����/��$�����'�

C��.(,"�-/0��$���������'�

C��"&��"8("/0��$�����'�

����,��5/0����".5#�.�,�-/0��'��(.-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�-'�T(-'- �5��."���-�(&�-��-�-��(-/0��'-�

�.5��&-��.���'�&��&�-&5����&���#�7-,��& �-#���-,'��5-�-�-&���,&�T(<,�"-&�'���-'-�'��"&0� �-��,;7�#�'��

T(-#T(��� (.-� '-&� 7-�"?7�"&� T(�� ��,&�"�(�.� �� ��#-�"�,-.�,��� '-� ��:-,"P-/0�� ��.� �� .���-'��� �&�

'"7��&�&� �#�.�,��&� '���-�9��",:C."@���,�('� � ,�� �-&�� '���-�9��",:� '�����7"/�& �Y&� ��7-�"?7�"&�

��-'"�"�,-"& � -���&��,�-.C&�� .-"&� M� >-�"?7�"&� F�D&G� T(�� &0�� -&� ��&&�-&� $0�����' � �&� �����&&�&�

$0����'���-��7"'<,�"-�A;&"�-�$067�����8�������'�

�>>������(��2�!�$&9�3����'��'�A","�C&���#�������������������� ���2��(����.������,�(,���:#�8-#�'���8�����&���5����&&�&�T(��

'"&5�,"8"#"P-.�7-#���-���#"�,�������A���-�5�'��&���-,-#"&-'-���.����,'��'"7��&�&�,;7�"&��

- �5��'(���8-&��$96��������#� ��������������'�� �� ��,�(,���'�� &��7"/�&�8?&"��&�'(.�&��7"/� �

��.��&��-�-��-.-�,(.�T(-����'��$���#��,'��&��5-&&-�-�,�"��H�

Page 75: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� JU

- � 5��'(��� �&5��-'��$96�� �1������� �������'� �� 8�,�A"�"�� ��,��-#� -'"�"�,-'�� '-&� ��,'"/%�&�

.;,".-&� '�� -T("&"/0�� �@5���?7�"& �5��� �@�.5#� �,(.-� ��.5-,$"-� -3��- � -#3.�'��(.�#(:-��

5-�-�&�,�-� ��&5��-.�&������&"- ���A�"/%�&�-:�-'?7�"&���&��7"/�&�'���.8-�T(��B�'�&�.8-�T(�H�

- �5��'(���-(.�,�-'��$96���� ��������������''���.5�,�,���B�5���,�"-#�'��'"A���,�"-/0��'��

5��'(���A-���-��A���-&�-#���,-�"7-& ��-5-P�'��:��-��&-�"&A-/0����7-#���-���&��,�-'��-���#"�,����

���� �@�.5#� � -�� 7�-�.�&� ,(.-� ��.5-,$"-� '�� -7"-/0�� ��.�� -� ��� ������ :������"�

-&&��"-.�&C#$��(.�,;7�#�'�� ��,A�����'"A���,�"-'-.�,��� &(5��"�� ��.�A(,/0��'�&�-��"8(��&���

".-:�.�'��.-��-��@"&��,�����#-�"7-.�,���YT(�#-���.5-,$"-�-3��-H�

- �5��'(���5���,�"-#�$96�������������������''���,�(,���'��5���,�"-"&�.�#$��"-&�T(��5�'��0��

&���-���&��,�-'-&�-��5��'(�����T(��#$��5�'��0��5��7��-��.-"&�&-�"&A-/0����7-#���-���&��,�-'���

�&��� ,;7�#� '�� -,?#"&�� 5�'�� B� '�7�� ",�#("�� �&� �(&��&� ,���&&?�"�&� -�� &�(� '�&�,7�#7".�,�� �

5�'�,'�� �(� ,0�� &��� ��-#"P-'� �.-&� A(,�"�,-,'�� ��.�� ��A���,�"-#� '�� �7�#(/0� � ��.��(.-�

�&53�"��'��R7"&0�S�T(���,T(-'�-�?��&��&A��/�&�'���7�#(/0���.����,��'��5��'(������

��

�7-#���'��(.�&��7"/��'����.",-C&��5�#-�&(-��-5-�"'-'���.�-�('-����(�"#"P-'���-���&�#7���5��8#�.-&�B�

&-�"&A-P��� ,���&&"'-'�&�B�:��-��8�,�A;�"�&�� �̂ .�'"'-�T(�� &�� -#-�:-� -� -8�-,:<,�"-� '�&�8�,�A;�"�& � ��

7-#���:��-'��'�7���-.83.�&���-(.�,�-'� �'��A��.-�.-"&�'��T(��5��5���"�,-#���#-�"7-.�,���-���(&���

&(5���-'��� -&�� ��,��?�"� � �� 8�,�A;�"�� .-�:",-#� -&&��"-'�� ,0�� &��"-� &(A"�"�,��� 5-�-� ��8�"�� �� &�(�

'"A���,�"-#�'���(&�����

�,�('� � �&�-� -8��'-:�.� ���,-C&�� .-"&� ��.5#�@- � 5�#-&� '"A���,/-&� ��#-�"7-.�,��� -�&� ��"�3�"�&�

",'"7"'(-"&� '�� -��"8("/0�� '�� 7-#��� C� � T(�� A-P�.� ��.�T(�� �-'-� (�"#"P-'��� 5�&&(-� (.-� 5����5/0�� ��

8�,�A;�"�&� =,"��&� -&&��"-'�&� Y� -T("&"/0��B�(�"#"P-/0�� '�� &��7"/�� +� �� 5�#-� 5-&&-:�.� '����.5� �T(��

5�'�.� '".",("�� �� 7-#��� T(�� �&� (�"#"P-'���&� -&&��"-.� -�&� 8�,�A;�"�&� '"&5�,"8"#"P-'�&�� � �&&". � ��

5���,�"-#� '�� &-�"&A-/0�� 7-"� '".",(",'�� Y� .�'"'-� T(�� �� &��7"/�� B� 5��'(��� &�� ���,-� '�� (�"#"P-/0��

�����,�� �'�"@-�'�� &��� ",�7-'��� ��70��-5-����,'��,��.���-'���(��-&� &�#(/%�& �.-"&� ���,O."�-&� �(�

��.5#��-&����&�-�A��.- �-&���:-,"P-/%�&�7<�.C&���8�":-'-&�-�(.��&A��/��'��",�7-/0����,�;,(���-5-P�

'��",���.�,�-����,�",(-.�,���7-#���Y�&(-��A���- �&(&��,�-,'��-�&(-��-5-�"'-'��'��:��-��8�,�A;�"�&�-��

#�,:��'����.5���

������

Page 76: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� JL

�>�>��$&�-�/&.�78#&/.��� -.8"�,��� A;&"��� F�(� 7"��(-#G� �,'�� �� &��7"/�� 3� '"&5�,"8"#"P-'�� -�� �#"�,��� B� (�"#"P-'�� � �� �,'�� &��

7��"A"�-.�-&�",���-�/%�& �8�.���.���&��#�.�,��&��-,:;7�"&�-&&��"-'�&�Y�&(-���.(,"�-/0����-5#"�-/0� �

��,&�"�(�.���&�(�-.8"�,���A;&"�����

�&��&��#�.�,��&�5�'�.�&�����,���#?7�"&�5�#-���:-,"P-/0��F��.��&��-.���-��,'".�,�� �����,A���� �-�

'����-/0� � �� �T("5-.�,�� � ����G� �(� -� &(-� :�&�0�� �&�-�� A��-� '-&� -��"8("/%�&� '-&� ��:-,"P-/%�&�

F�&�-�"�,-.�,�� � "#(.",-/0�� �� &�:(�-,/-� �@���"�� � -��&&�&� �� ��-,&"�� � ����G� �-�-� -#3.� '"&&�� -",'-�

�@"&��.��(���&��#�.�,��&�",��,���#?7�"& ���.��-&��"��(,&�Q,�"-&������&�-'��'���&5;�"���'��(��,�� �T(��

�.�:�-,'��.�'"'-���,'"�"�,-.�-�&(-�5����5/0���

�&���:-,"P-/%�&�5�'�.�-",'-�R��"-�S��7"'<,�"-&�A;&"�-& �#":-'-&�Y�7-�"?7�#�5��'(�� �T(��&"�7-.�5-�-�

��"-�� .-"��� #":-/0�� ��.� �&� (��,��& � ��.�� &��-.� �� R�-��0�� �#"�,��S � �&� R8"#$���&S� -&� R5-&�-&� '��

'��(.�,�-/0�S �R",T(3�"��&�'��&-�"&A-/0�S ��,�����(���&����

��>>����/!##�#����&�5��'(��&�.-,(A-��(�-'�& �,0��$?�:��-#.�,���-�,���&&"'-'��'��'�&�,7�#7���-�A(,/0��'��.-�9��",:�

'�� ��,$�������'-&� -&�A-&�&� '�� 5����&&�� 5��'(�"7� �5�'�,'�� ��,��,��-�C&��T(-&�� �@�#(&"7-.�,��� ,��

5��'(��� A",-#�� ��-�-,'�C&�� '�� &��7"/�& � �.� T(�� -� 5��'(/0�� �� �� ��,&(.�� &�� '�&�,7�#7�.� �.�

&".(#�Q,�� �5��7��-,'����-�/%�&���",A#(�,�"-,'��-&�5����5/%�&�'�&��#"�,��& �3�,���&&?�"��T(����'�&��&�

5����&&�&� &��-.� '��-#$-'-.�,��� ��,$��"'�&� �� -,-#"&-'�&� 5�#-&� 5�&&�-&�T(�� �@����.� -&�A(,/%�&� '��

.-�9��",:��

- ������;##��� ����,-,'��5�&&;7�#�-�'"&5�,"8"#"P-/0��'��&��7"/�H�

- �-��,���:-BA��,��".�,���'��&��7"/��F5�&&�-#��(�Y�'"&�Q,�"-GH�

- �-���.(,"�-/0��'��&��7"/� �T(��&�����-#"P��'��A��.-�A��.-#�F-��-73&�'��5(8#"�"'-'������#-/%�&�

5=8#"�-&G� �(� ",A��.-#� F-��-73&� '�� 5�&&�-#� '�� ��,�-���� �(� '�&� '�5�".�,��&� '�� �(���&�

(�"#"P-'���&G�

���>D>�"&#(�&5�&9:��2'�'!�(��!�%�,.�3���&��7"/��5�'��&����,���:(���.�'"7��&�&�#��-"&��

- �-���:-,"P-/0��5��&�-'��- �&��-��&��#- �$�&5"�-# ���"8(,-# ���5-��"/0��5=8#"�- ��(��(��- ��,'��

'�7��?��@"&�"��(.�.-"����("'-'��,-�#".5�P- �-5-���"-���5�,�(-#"'-'�H�

Page 77: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� JJ

- �.�#��-#���,7�,"�,���5-�-����#"�,�� �&��-��#����&�(�'�."�;#"� �#��-#�'����-8-#$���(��(�������&���

�-&� � -� �A"�"<,�"- � -� 5�,�(-#"'-'�� �� -� -�"�('�� '�� 5��&�-'��� '�� &��7"/�� '�7�.� &���

5-��"�(#-�.�,����("'-'-&H�

- �,���:-� ".5�&&�-# � �&5��"-#.�,��� -��-73&� '�� ��#�A�,� � �����"�� �(� �,���,�� � �.� T(�� ,0�� $?�

��,�-����A;&"����,������5��&�-'�������(��,����

�&�'��"&%�&���#-�"7-.�,���-��#��-#�'��5��&�-/0� �'�7��0��&�����.-'-&��.�A(,/0��'-&�,���&&"'-'�&�'�&�

�#"�,��&� F�@�.5#��� '��,��&� -�-.-'�&� �.� �-&-G � '-� ,-�(��P-� '�� &��7"/�� F�@�.5#��� '"&��"8("/0�� '��

�����"� � �&��#-G � '�&� ���(�&�&�A",-,��"��&� �@"&��,��&� '�� 5-:-'��� '�� &��7"/�� F�&�-'�� �(�(��,��G� �� '-�

�-5-�"'-'�B���(�&�&�#�:;&�"��&�'��5��&�-'���

�� 7-�"?7�#� #��-#� -&&(.�� (.-� ".5���Q,�"-� ���&��,��� �.� .("�-&� ?��-&� '�� -��(-/0�� '�� �&�-'� �

,�.�-'-.�,���,��&������'-�&-='����'-��'(�-/0�����'.","&��-/0���

- ��� �-&�� '-� &-='� � -�� '�&�,7�#7��C&�� -#:(,&� &��7"/�&� ,�� '�."�"#"�� +� ��.�� &��-.�

",���,-.�,��&��&5��;A"��&�+�#"8���-C&���&5-/����5�&&�-#�$�&5"�-#-��F,�.�-'-.�,���,-�?��-�'-�

�,A��.-�"-G� 5-�-� �(���&� �-&�&� .-"&� :�-7�&� �� T(�� ,���&&"�-.� '�� (.� -��.5-,$-.�,���.-"&�

5�O@".����&�-&�7-,�-:�,&�5�'�.���.5�,&-���&��(&��&�'��'�&#��-/0��T(��-�",&�"�("/0�����?�'��

&(5���-�� 5-�-� ��-#"P-�� �� -5�"�� '�."�"#"?�"�� �� 5��5���"�,-�� .-"��� T(-#"'-'�� '�� 7"'-� -�&�

'��,��&H�

- ����-&��'��(.-��&��#- ����&�-'��5�'�� ",7�&�"��,-�-5��@".-/0��'-�5�5(#-/0��-��"7-�.�,�&�

T(-#"A"�-'- �'��&"&��.-�'���,&",� �5-�-�T(��'�&�-�A��.-�-'T("�-���.5��<,�"-&���.�#$����-�&(-�

5��'(�"7"'-'����'�&�.5�,$����&&". �5�'�.�.�&.��&�����"-'-&�R�(�.-&S��.�-#:(.-&�:�-,'�&�

�.5��&-& � ,-&� &(-&� 5�O5�"-&� ",&�-#-/%�& � �,'�� &�� '�&#�T(�.� 5��A�&&���& � ��.�(.� �"�.�� '��

-5��,'"P-:�.�-5��5�"-'��Y&��&5��"A"�"'-'�&���'"&5�,"8"#"'-'��'���-'-�5=8#"�����(.-�.�#$��"-�

'-&�$-8"#"�-/%�&�'�&��"'-'0�& �5���,�"-,'��(.�.-"���'�&�,7�#7".�,���'-�&��"�'-'�H�

- ����,��-#"P-/0��'�� 5�&��&� '�� -��,'".�,���'��'"7��&�&� ��:-,"&.�& �3�.("�-&�7�P�&�(.-�8�-�

�5/0� �T(���&��-�A�"�-�'��(.-�A��.-�A;&"�-��B�(��7"��(-# ���.��3����-&��'-�R ��-�'��"'-'0�S���

R����-#� '�� "'-'0�S � �.� ����(:-#�� ���� �(���� #-'� � �� '�&�,7�#7".�,��� '�� ��,���&� '��

-��,'".�,��� ��#�AO,"�� � 5�'�.� ��-P��� 8�,�A;�"�&� ".5���-,��&� -�&� (��,��&� F��.5�G� �� -�&�

��:-,"&.�&�5=8#"��&�F'�&��,:�&�"�,-.�,��G��,�&���Q.8"�� �5�'��0���@"&�"��-#:(.-&�#",$-&�'��

-��,'".�,�����#�AO,"���,�.�-'-.�,���,���-.5��'-�&-='� ��,'��&��A-/-�(.��-&���"��&",�3�"�����

&��5��&���-��,&�#$-.�,����(��,�-.",$-.�,�� ���,A��.���&��-&�&���

Page 78: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� J!

�.�.�,����.�T(����&��7"/��3�5��&�-'� �'�7��&���'����.",-'��5�#-&��@5���-�"7-&�'����,&(."'�����

5�#-&�#"."�-/%�&� ���,O."�-&� -&&��"-'-&� �� �&5��"-#.�,��� ��#�7-,��&�,���"5��'�� &��7"/��5��&�-'��5�#��

�&�-'��� �-� &-='� � A-P� &�,�"'�� T(�� -#:(,&� &��7"/�&� �� �T("5-.�,��&� ��,$-.� -� &(-� (�"#"P-/0��

.-@"."P-'- � '�&":,-'-.�,��� -&� &-#-&� '�� �5��-/%�&� �� -#:(,&� �T("5-.�,��&� .("��� '"&5�,'"�&�&� ��

�&�-&&�& �5�#��T(��5��A"&&"�,-"&���5-�"�,��&�5�'��0������'��&��A#�@"8"#"P-� �5��'�,'��-#:(.���,A���� �

.-&�:-,$-,'���A"�"<,�"- ��-�"�,-#"'-'�����,O."�-����-5"'�P��

��

��>�>���!9�����A"@-/0��'��5��/� �,���-&��'�� &��7"/�&�5��&�-'��5�#-��'.","&��-/0���,��-#��� ��-# �3���:�-�:��-#�

'�A","'-� 5�#-�4�7��,� �����.�-�7��� ��.���,;7�#�'�� ���(�&�&� '���-;& ����"5��'�� &��7"/��5��&�-'� �-&�

�5/%�&�5�#;�"�-&�&�:("'-&�������,'".�,���'-&�5�&&�-&��

��&���Q.8"���5�'��0��&���-5#"�-'�&���5�",�;5"�&��

- 0��������������� �5-�-�&��7"/�&�T(��,0��&��-.�'��5�".�"�-�,���&&"'-'����T(��5����&&-��-P0� �

,0��$-�-���,&��-,:".�,��&�5�#;�"��&��(�3�"��&�Y�&(-�A"@-/0������8�-,/-H�

- /����2�����0� ����"��.�T(��&��5����,'��T(���&�(��,��&�5-:(�.�-����-#"'-'���(�:�-,'��5-����

'�&��(&��&�-&&��"-'�&�Y�&(-�5��'(/0����'"&5�,"8"#"P-/0�H�

- 0����������� �5-�-�T(����'-�-�&��"�'-'����,$-�-��&&� �&�.���,&��-,:".�,��&����,O."��&��.�

8�,�A"�"-�� '�� &��7"/��� ��&��� �-&�� �� �&�-'�� ���?� '�� &(5���-�� :�-,'�� 5-���� +� �(� .�&.�� -�

���-#"'-'��'�&�&�(&��(&��&�'��5��'(/0�H�

- 0����� ������"� '�� -���'�� ��.� -&� �-�-����;&�"�-&� &��"�C���,O."�-&� '�� �-'-�(��,�� � �(� '��

T(-#T(����(��-��#-&&"A"�-/0� ���.��&��-�-�"'-'� �5��A"&&0� ��&�-'��'��&-='� ��,�����(���&��

��� �,�-,�� �-� ��.5�,�,���5�#;�"�-� ��:�7��,-.�,�-#�-&&��"-'-� -� �&���5����&&� �,0�� &�� �,T(-'�-� ,-&�

��.5��<,�"-&�'�&�5��A"&&"�,-"&�'��.-�9��",: �5�#��T(��,0��&��?��-5��A(,'-'-�,��Q.8"���'�&���.-,(-#�

��-�/0��'��A��.-/0����

���>�>� �'��&/.9:�����-8�-,:<,�"-� '-� 5�#;�"�-�'�� ��.(,"�-/0��'�5�,'��'�&� ���(�&�&� ��#��-'�&� -��'"&5��� 5-�-� �� �A�"�� �

8�.���.��'-�'".�,&0����5���,�"-#�'���-'-���:-,"P-/0�����:�-�:��-# ��&����(�&�&�&0��.("���#"."�-'�&�

�� -&� ,���&&"'-'�&� &0�� .("��� :�-,'�& � 5�#�� T(�� 3� ,���&&?�"�� :�-,'�� �("'-'�� �� ".-:",-/0�� ,��

Page 79: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� JI

'�&�,7�#7".�,��� '-� 5�#;�"�-� '�� ��.(,"�-/0�� �� :�-,'�� �":��� �� 5�,'��-/0�� �.� �-'-� ",7�&�".�,���

�A���(-'���

�.�5�".�"���#(:-� �$?�T(��'�A","���F&G�5=8#"���F&G�-�-�",:"�����&��8����"7�&�'-���.(,"�-/0� �'��A��.-�-�

'�&�,7�#7���(.�5#-,��.("����&5��"A"�����5���"&&����.�.-"���&�5��8-8"#"'-'�&�'��&���8�.�&(��'"'���

N?� 5�&���"��.�,��� T(�� '�A","�� �8����"7�& � ,�� &�,�"'�� '�� '�&�,7�#7��� ",���,-.�,��� -&� ��,'"/%�&�

,���&&?�"-&�5-�-�T(����&��7"/��&��-�'�&�,7�#7"'��,-&���,'"/%�&�5����,'"'-&���5-�-�-7-#"-���&���&(#�-'�&�

'-&�-�/%�&�T(��A��-.��A���(-'-& �'�����-��A-#$-&���".5#�.�,�-��-&�.�'"'-&��������"7-&�-'�T(-'-&������

�@�.5#� � 5����,'�C&�� '�&�,7�#7��� (.-� -�/0�� 5-�-� 5��.�/0�� '-� -#A-8��"P-/0�� '�� -'(#��&� ,(.-�

'����.",-'-� �"'-'� � �(� 8-"��� � '�� A��.-� -� -��-"�� 1� 5�&&�-&� 5-�-� -� ��"-/0�� '�� (.-� ,�7-� &-#-� '��

-#A-8��"P-/0� �T(��-���:-,"P-/0���&�?�-�5��5-�-���

��'�A","/0��'-�.�,&-:�.�3���5-&&��&�:(",�� �,��&�,�"'��'��'����.",-����&�(�/��(!A���F��T(��7-"�&���

'"��G � -� !#(��(��.� F��.�� 7-"� &��� '"��G � �� &�(� !#(&%�� �� -� &(-� 7��(!� FT(�.� -� 7-"� '�&�,7�#7��G�� ��

.�,&-:�.� -� '�&�,7�#7��� '�5�,'�� '�� 5=8#"��C-#7� � '�&� �8����"7�&� '-� ��.(,"�-/0�� �� '�&� �"5�&� '��

�&�;.(#�&�-�T(����5(8#"��C-#7��3�&�,&;7�#����&���5�,�� �3�A(,'-.�,�-#������.���,&"'��-/0��T(���&�-�3�

(.-��-��A-�.("����8����"7-���T(��'�7��&���A�"�-���.�:�-,'��5��A"&&"�,-#"&.� �T(���&�-.�&�-���,��-��-�

-��(-/0��,(.�5=8#"����&5��;A"�� ���3�5-�-��&&��:�(5��T(����5#-,��'�7��&��7"����5��7��-��-&���-�/%�&�

'�&��-'-&���("��&� 5��A"&&"�,-"&� '�&�,7�#7�.� �-.5-,$-&� '�� ��.(,"�-/0� �.("��� �.�A(,/0�� '�� &�(�

5�O5�"�� &�,�"'�� �&�3�"��� �� ",����&&�& � T(-,'�� ��#���� '�7�� &��� ,�� '�&�",-�?�"��� � �8����"7�� ,0�� 3�

,���&&-�"-.�,���'�&�,7�#7���5�/-&�'����.(,"�-/0���&���"�-.�,���-5�#-�"7-& �.-&��A"�-P�&�-�&��#$�&�

'�&�5���,�"-"&�(�"#"P-'���&���

����(#�".�� '�7�� &�#���"�,-�C&�� �&�.�"�&� '�� ��.(,"�-/0�� -�(�"#"P-�� 5-�-�T(�� -&� -�/%�&� �8��,$-.���

&(��&&��5����,'"'����-�-�-#3.�'�&�.�"�&�'����.(,"�-/0����-'"�"�,-"& ���.��-���#�7"&0� �-��?'"����-�

".5��,&- ��@"&��.�(.���,�(,���'��-#���,-�"7-&�T(��5�'��0��&���'���@���.-�(�"#"'-'� ��.�&"�(-/%�&�'��

A����&�#"."�-/%�&�'�� ���(�&�&���&&". �5�'��C&�C?�'�&�,7�#7���&�8���('��-�/%�&�'����#-/%�&��=8#"�-&�

F5-#�&��-&�'��&�,&"8"#"P-/0��"�",��-,��&G �'��.-�9��",:�'"����� ��,�����(��-& �'�&'��T(���87"-.�,���&��

�,T(-'��.�,�&��8����"7�&���5=8#"��C-#7���&��#$"'�&���-��&��#$-�'�&�.�"�&�'����.(,"�-/0��-�(�"#"P-� �

$?�T(�������.���,&"'��-/0��-&�&(-&��-�-����;&�"�-& �5�&"�"�,-.�,�����-'�T(-8"#"'-'��A-���-��5=8#"��C

-#7����Y�.�,&-:�.�T(��&��5����,'����-,&."�"� �5�"&�'���(��-�A��.-��&�-��.�&�-�'�&5��'"/-�����(�&�& �

��.(,"�-,'�� ��.� 5�&&�-& � �(� �.� �,7�#7�,��&� T(�� ,0�� &0�� -&� -'�T(-'-&� 5-�-� -�",:"�� �&� ,�&&�&�

�8����"7�&��

Page 80: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !K

��:(,'�� �(�9#�E� F)IIMG � ,�� '�&�,7�#7".�,��� �� ".5#�.�,�-/0�� '-� 5�#;�"�-� '�� ��.(,"�-/0� � 3�

-��,&�#$?7�#�T(��&����,&":-�5��7"'�,�"-���

- �"&�-&��-,:;7�"&�-��5=8#"��C-#7�H�

- �-P�����.�T(����&��7"/��&��-�-'�T(-'-.�,���5����8"'�H�

- ��&�,7�#7��� (.� �&A��/�� ��,�;,(�� '�� ��.(,"�-/0� � .�&.�� T(�� ��.� (.-� ",��,&"'-'��

.�,�� �5-�-�T(��,0��&��-��&T(��"'- �5���,�"-,'��-�&(-�",���"��"P-/0��5�#��5=8#"��C-#7�H�

- ��.�,�-����R8��-C-C8��-S �5-�-�T(��&��-.��&�(��,��&�-�5-&&-��5-#-7�-�&�8�����&��7"/����-&�

&(-&�5���,�"-#"'-'�&H�

- �.(,"�-��'��A��.-�'"����-����&��(�(�-'-���.���'�&��&�A(,�"�,?�"�&�'-���:-,"P-/0� �,��

&�,�"'�� '�� �&� .��"7-�� �� &�,&"8"#"P-� � .�#$��-,'�� -� &(-� .��"7-/0� � �� 5��� ",��<,�"-� -�

��.(,"�-/0����.���5=8#"�����

��� �,���� �&� ",&��(.�,��&� Y� '"&5�&"/0�� '-&� ��:-,"P-/%�&� 5-�-� ��.(,"�-�� ��.� �� &�(� 5(8#"��� -#7� �

'�&�-�-.C&���

- �(8#"�"'-'� �,-���#�7"&0� ��?'"� �2��,-"& ��,�����(���&���&��&���,&�"�(�.�(.�.�"��".5�&&�-#�

.-&� �-5-P� '�� ��,&�:("��(.�:�-,'�� ,=.���� '�� ��,�-���&�.("��� �-5"'-.�,�������.-#.�,���

��.�(.��(&���-&&��"-'���#�7-'������.���&(#�-'�&�,�.�&�.5���".�'"-��&H�

- ��#-/%�&�5=8#"�-& �-��-73&�'-���:-,"P-/0��'���7�,��&�'��&�,&"8"#"P-/0� �,-&�&(-&� ",&�-#-/%�&�

�(�,�&�#��-"&�A��T(�,�-'�&�5�#��5=8#"��C-#7� �-��-73&�'-�5-#�&��-&���-5��&�,�-/%�&�������(����

#-'� �-�&�,&"8"#"P-/0��'-&�5�5(#-/%�& �,�.�-'-.�,���-��-73&�'��(.���-8-#$��A�"����(,���'�&�

#;'���&�'���5","0��F5�'�.�&���5�&&�-&�'"7��&-& �,�.�-'-.�,���5-'��& �5��A�&&���& �5�#;�"��& �

-��"&�-& �����G���2��,-#"&�-&�5�'��5���,�"-��O5�".�&���&(#�-'�&�-&&��"-'�&�Y�&(-�'"7(#:-/0����&���

.�"��5�'��&���5���,�"-'���'��8�,&� ��&(#�-'�& ���.�(.��(&�����'(P"'�������,�-,�� �3�.("���

��-8-#$�&� ��?�T(����,=.����'����,�-���&��8�"'�&��.��-'-�-�/0��'����#-/%�&�5=8#"�-&�3 ���:�-�

:��-# ���'(P"'�H�

- ���.�/0� � -��-73&� '�� �-��-P�&� �� 8-,�-&� .�7�"& � ",&�-#-'-&� �.� #��-"&� '�� 5-&&-:�.� '��

5���,�"-"&� (��,��&�� �&��� �"5�� '�� ��.(,"�-/0�� 5�'��?� &��� -'�T(-'� � �&5��"-#.�,��� &��

-��.5-,$-'��5���-�/%�&�'����#-/%�&�5=8#"�-&���'��5(8#"�"'-'� �5�"&�3�(.���.5#�.�,���T(��

5�'��?�",'(P"��Y�-�/0����-�5���,�"-����&(#�-'�&�,���(����5�-P�H�

- �-�9��",:��"����� �-��-73&�'���C.-"#& ��-��-&��(�.�&.����#�A�,�.-&�-�5�&&�-&�T(����(,-.�-&�

�-�-����;&�"�-&�5-�-�(�"#"P-����&��7"/��F5=8#"��C-#7�G��

������

Page 81: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !)

�>�>��!##�.#���&�5�&&�-&�&0��(.��#�.�,����&&�,�"-#�,-�-'�T(-'-�5��&�-/0��'��&��7"/� �'-'����,;7�#�'��",���-�/0��

�,����5��&�-'�����(�"#"P-'�� ��.���'-&�-&�A-&�&�'-�&(-���,��5/0��B�5��&�-/0��������"&&� ���'-&�-&�5�&&�-&�

'-���:-,"P-/0��'�7��0��&���'�7"'-.�,���A��.-'-&���.��"7-'-&�5-�-�T(��&��-���"-'-�(.-�7��'-'�"�-�

��"�,�-/0�� '�� .-�9��",:� 5-��"#$-'-� 5��� ��'�&� �&� �#�.�,��&� '-� ��:-,"P-/0� � ",'�5�,'�,��.�,��� '��

,;7�#�'��",���-�/0����.��&��#"�,��&�B�(��,��&��

�,'�5�,'�,��.�,��� '�&� ���(�&�&�A",-,��"��&� �@"&��,��&� 5-�-� ��-#"P-�� �&�-��-��A- �$?�(.� ��,�(,��� '��

","�"-�"7-&�T(��5�'�.�&�����.-'-&�5�#�&���&5�,&?7�"&���:-,"P-�"�,-"&���A(,�"�,-"& �T(��.�#$��-�0����

&�,�".�,���'��5����,/-�'�&�A(,�"�,?�"�&���#$�&�",'(P"�0��(.-�.-"���&�,&"8"#"'-'��5-�-�-�".5���Q,�"-�

'-�&(-�-��(-/0��,��'�&�,7�#7".�,���'-���:-,"P-/0����,-�5��&�-/0��'��(.�,;7�#��-'-�7�P�.-"���-�&�

&�(&��#"�,��&�B�(��,��&��

�� ,�/0�� '�� RA���� ,�� �#"�,��S� �� '�� R�#"�,��� ",���,�S � �,A-�"P-� -� ".5���Q,�"-� '�� (.-� -��(-/0��

5��A"&&"�,-# ���,��-'-�,�&�(��,��&�'�&�&��7"/�&�B�-��"7"'-'�&�'���-'-�(. �T(���&��-.�",���,�&�F��#�:-&G�

�(��@���,�&�F�#"�,��&�A",-"&�B�(��,��&G��

���>� ��(��%��!��$.%&.9:���!�"!#!' !�0������A��.-�-�.�'"����".5-����'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�&�:("'-�5�#-���:-,"P-/0� ���-�'�&�,7�#7���(.�

5����&&�� '�� -5��,'"P-:�.�T(�� 5��."�-�Y&� 5�&&�-&�T(�� '�&�,7�#7�.� -&�A(,/%�&� '�� .-�9��",:�(.-�

.-"���&�,&"8"#"'-'��-��&�-&�T(�&�%�&�F��",�7"�-7�#.�,���(.�.�#$���'�&�.5�,$��A(�(��G �3�,���&&?�"��

T(��&��A-/-�(.��A���"7����,���#��&�8����&���&(#�-'�&��8�"'�&��

����:-,"P-/0��'�7��"'�,�"A"�-� �5-�-��-'-��#�.�,���T(����,&"'�����$-7� �(.���,�(,���'��-&5����&�T(��

5�&&-�.�'"� �&�.�T(���-#���,$-��(&��&�-&&��"-'�&��#�7-'�&���.���@�.5#� �5�'��0��T(-,�"A"�-�C&����

,=.����-'"�"�,-#�'����,&(#�-&�.3'"�-&�.-��-'-&�,��'��(�&��'��(.-��-.5-,$-�'��5(8#"�"'-'� �-��-73&�

'�� (.-� .��-� #�"�(�-� '�&� ��:"&��& � �(� 5��:(,�-,'�� -� �-'-� 5�&&�- � ,�� .�.�,��� '-� .-��-/0�� '-�

��,&(#�- � ��.�� �8��7�� ��,$��".�,��� '-� .�&.-� F5�#-� 5(8#"�"'-'� � 5��.�/%�& � ��#-/%�&� 5=8#"�-& �

A-."#"-��&���-.":�& �����G�

�-�-� -#3.�'����,���#-��-� �A"�?�"-�'��-#:(,&�'�&� ",&��(.�,��&�(�"#"P-'�&�,-�'"7(#:-/0��'�� &��7"/� �-�

��:-,"P-/0��5�'��?��5�-��5�����,���#-��-�5��&�-/0��'��&��7"/����-�&-�"&A-/0��'��(��,�����#-�"7-.�,���Y�

.�&.-�� �-�-� �-# � $?� '(-&� .���'�#�:"-&� T(�� 5�'��0�� &��� (�"#"P-'-&�� �&� ",T(3�"��&� -�&� (��,��&� �� �&�

�#"�,��&�."&�3�"���

Page 82: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !*

���>>���&,!'E�/��/!&(��!�M'5&(���!����&(��&.��!��.�@!(&�,�����(.-�A��.-�&".5#"&�- �5�'���,��,'��C&��5���-('"���"-�R-�-��"7"'-'��'��'"-:,O&�"����B�(�A"&�-#"P-/0� �

T(��7"&-�-,-#"&-��-�:�&�0����-�&"�(-/0��A",-,��"�-�'��(.-��.5��&-��(���:-,"&.�S�������(��-&�5-#-7�-& �

",�"'�C&�� ,-� 7��"A"�-/0�� �� -7-#"-/0�� '��-#$-'-� '�� -��"7"'-'�&� '�� :�&�0�� ".5#�.�,�-'-&� 5�#-�

�:-,"P-/0����.�-�A",-#"'-'��'���5���"&-��5��'-&���'�A"�"<,�"-&H�'�A","��.�#$���&�.3��'�&�'����-8-#$�H�

�,��,��-�� .�#$���&� A��.-&� '�� ��,���#�H� �#�7-�� �A"�"<,�"-� '�� �5��-/%�&H� (�"#"P-�� ���(�&�&� .-"&�

�A"�"�,��.�,���� �&&�� ��,��"��� ��A#����� ��A-���� '����-'"�"�,-#.�,��� -&� -('"���"-&�����.� �&�-'��T(-&��

�@�#(&"7-.�,���#":-'-&�-�-��"7"'-'�&�'���-�?�����A",-,��"�����-'.","&��-�"7���

&��5�",�"5-"&�-�:(.�,��&�A-7��?7�"&�Y���-#"P-/0��'���('"���"-&�'���-�9��",:�&0���

− ���?5"'-��8&�#�&�<,�"-�'-�:�&�0��'��.-�9��",:�5�-�"�-'-H�

− �A-����'��(.-����-7-#"-����-#���-����"�,�-/%�& ��8����"7�&�����:-,"P-/0� ���,0��&�.�,����&�

.�"�&H�

− ����(.��#�.�,����-�-#"&-'���'��.('-,/- �'",-."P-��-�",�7-/0�����,7�#7".�,���,-��.5��&-H�

− ����(.�",&��(.�,���T(���,�"T(��������,$��".�,���&�8���-��.5��&-���.���-'�H�

− ����(.-�A��.-� ",'�5�,'�,��� �� �8����"7-�5-�-� &�� 5�"��"P-�� "'�"-&� �� ��"�,�-/%�&� ���(&�"A"�-�� ��

#�:"�".-���5/%�&H�

− ���� (.-� A���-.�,�-� T(�� &"&��.-�"P-� �� '�&�,7�#7�� '��(.�,��&� '�� &(5����� 5-�-� A(�(��&�

5#-,�-.�,��&��

���>�>� .�./(!�8#(&/.#��!��'.����&(��&.��!��.�@!(&�,��

�&�5�",�"5-"&��-�-����;&�"�-&�'��(.-��('"���"-�'���-�9��",: �&0���-�-8�-,:<,�"- �",'�5�,'<,�"- �

&"&��.-�"P-/0����5��"�'"�"'-'��'-�-,?#"&���

���>�>>���6%&#!�.' %.E�.5�.�,!�(!�!�/�' �!!�#&$.�

6.-� �('"���"-� '�� �-�9��",:� '�7�� &��� &�.5��� (.� 5����&&�� �@��,&� � -5��A(,'-'� � $��"P�,�-#� ��

��.5#��� ���#-�"7��Y&�-��"7"'-'�&�'��.-�9��",:���-�&�A-�����&�T(��-&�",A#(�,�"-. �,0��&��#"."�-,'��-�

-,?#"&�&� 5-��"-"&�� ��7�� -&&".� -,-#"&-�� �� -.8"�,��� '�� .-�9��",:� '-� �.5��&- � 8�.� ��.�� �&� &�(&�

�8����"7�& ��&��-�3:"-& ���:-,"P-/0����&"&��.-&��X(-,'��&��A-P�(.-�-,?#"&��7���"�-#�F�@��(.-�A(,/0�G �-�

-('"���"-�'�7���������;�(#��'���8�������.�-,?#"&��F�@���('"���"-�Y�A��/-�'��7�,'-& �-('"���"-�-��5��/� �

Page 83: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !M

����G�����A��.-�-�-&&�:(�-��-�&(-�7-#"'-'� ��&���3�(.�5����&&��A��.-# �5#-,�-'������:-,"P-'� �T(��&��

8-&�"-��.���:�-&�5���&�-8�#��"'-&���A��.-#.�,���-���'-'-&��,�����#"�,�����-('"����

�>�>�>���6%&#!����! !��!�(!�

�� ",'�5�,'<,�"-� '�F&G� � -('"���F�&G� ��#-�"7-.�,���Y� �.5��&-� �(�Y��-��A-� -('"�-'-�3� �&&�,�"-#� 5-�-� -�

T(-#"'-'��'�&���&(#�-'�&�'-�-('"���"-������:-,"P-/0��5�'��?��5�-��5�����,��-�-��(.-��,�"'-'���@���,-�

5-�-�'�&�,7�#7���-�-('"���"-��(��,�-���:-��(.-��T("5-�",���,-�'����A-P��������,�-,�� �,�&���&�:(,'��

�-&� �-&�5�&&�-&�-��,7�#7���,��5����&&��'�7�.�����-��"7"'-'�&�",'�5�,'�,��&�'���8������'-�-('"���"-���

5��A���,�"-#.�,���'�7�.���(5-���-�:�&�'��:�-,'����&5�,&-8"#"'-'����&���,"'-'��,-��:-,"P-/0� �'��

A��.-� -� ,0�� &�� &�,�"��.�5��&&"�,-'�&� ,-� &(-� -,?#"&����&�����-8-#$��5�'�� &���A�"���5��� ��:-,"P-/%�&�

�@���,-& �5�"&�-�-8�-,:<,�"-�'��A(,/%�&�'-&��T("5-& �-�5��@"."'-'��'-&���#-/%�&��,����-&�5�&&�-&���-�

A?�"#� 5��&�,-#"P-/0�� '-&� ��&5�,&-8"#"'-'�&� �� ��,�#(&%�&� '-� -('"���"-����,-.� '"A;�"#� -� ��,&��(/0�� '��

(.-��T("5-�",���,-�",'�5�,'�,�����"&�,�-���-&�:�-,'�&��:-,"P-/%�& �-.8-&�-&�&�#(/%�&�&0��5�&&;7�"&��

����,�-,�� �.�&.��-���5�-�C&��5�#-� ��,��-�-/0��'�� �T("5-&� �@���,-& �5�'��?�$-7���'"A"�(#'-'�&� �.�

-&&�:(�-��-�",'�5�,'<,�"- �5�"&��&�-('"����&�5�'�.��5�-��5�����.-��5-��"'��'��-#:(.-�'-&�5-���& ��.�

A(,/0��'��5���,�"-#�'��,�:O�"��A(�(�� �T(����,&"'��-.�5�&&;7�#�'����,��-�-���N?�T(��A-P�����'�&��&�

�&A��/�&�5-�-�T(������&(#�-'��'-�-('"���"-�&��-�R-T("#��T(���(�5���"&��'���(7"�S��.�7�P�'��&���R-T("#��

T(���(�:�&�-�"-�'���(7"�S��

�>�>>���6%&#!��&#(!'6(&/.�

���@"&�<,�"-�'��(.���,�(,�����'�,-'� �&�T(�,�"-#���,0��".�'"-���'��-��"7"'-'�& �5��."���(.-�-,?#"&��

.-"&� -5��A(,'-'- � (.� .�#$��� ��,$��".�,��� '-&� &"�(-/%�&� �� (.-� .-"��� 5�&&"8"#"'-'�� '�� -�",:"��

��,�#(&%�&� 7-#"'-'-&� �� ����.�,'-/%�&� -'�T(-'-&�� ����-,�� � (.-� ��� '�7��?� &��� (.-� &�T(<,�"-�

5-'��,"P-'- ���'�,-'-���#O:"�-�'����-5-&�'��'"-:,O&�"�����5��&��"/0����

�>�>D>���6%&#!��!�&<�&/.�

�&� �.5��&-&� 5�'�.� �,�-�-�� (.-� ��� ,(.-� 5��&5���"7-� R5��7�,�"7-S� �(� R��-��"7-S�� (� &��- � -&�

-('"���"-&� 5�'�.� &��� A�"�-&� ��.�� ��&5�&�-� -� (.� ��&(#�-'�� ,�:-�"7�� FA-#�-� '�� .��"7-/0�� �(� '��

��&(#�-'�&� '-�A��/-� '��7�,'-& � '"A"�(#'-'�&� '��.���-'� � ",��,&"A"�-/0�� '-� ��,����<,�"- � ����G� �(� '��

Page 84: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !�

A��.-�-�5��'(�-���&�-&5����&�.-"&�5�&"�"7�&�'-�-��(-/0��'-��.5��&-�F,����"�'-'� �T(��-�'��.���-'� �

-&&��"-/%�&�Y�.-��- �����G���-#���.��,-�&-='� �-�&�:(,'-��5/0��5-�����&���-�.-"&���,7�,"�,�� �5�"&�

5��."���.-,�����(�.�#$��-��'����.",-'�&�'�&�.5�,$�& �'�&�,7�#7�,'����,�",(-.�,���",&��(.�,��&�

T(��5��."�-.�'�����-�B-,���"5-��5��8#�.-&��(�-.�-/-&���

�'�&�,7�#7".�,���'��-,?#"&�&�5��"O'"�-&�5��."��.�-7-#"-��-� �7�#(/0��'��'�&�.5�,$��'-��.5��&- �

&�8�7-�"-'-&�7����,��&�� ��&�-�A��.- � ��,&�:(�.C&�� ".5���-,��&� ��&(#�-'�&� F�&5��"-#.�,��� ,��#�,:��

5�-P�G �-��-73&�'��.��-,"&.�&�'��"'�,�"A"�-/0��'�&�5��8#�.-& �'��5��."-��'�&�.5�,$�&�����5#"�-���&�

'�&�.5�,$�&�.-"&�5�&"�"7�&��

�>�>D>��!��.'!�(.�!#(�.(1,&/.��!�/��(��%��

�-�-�-#3.�'-&��-�-����;&�"�-&�-��?&�-5�,�-'-& �(.-��('"���"-�3�(.-�A���-.�,�-�'���@-.������,���#��'-�

:�&�0��'��.-�9��",:�T(��-",'-�'�7��?�&����

C�A��.-# �5#-,�-'-�����:-,"P-'-�F8-&�-'-��.���:�-&�5���&�-8�#��"'-& ���A#���"'-&���'��(.�,�-'�GH�

C���;�"�-����&��-�3:"�-H�

C���"�,�-'-�5-�-�-�/0� �'��#�,:��5�-P���

�.� &(.- � 5����('"���"-� '���-�9��",: � �,��,'�C&��(.� R5����&&�� -.5#� � &"&��.?�"�� � ",'�5�,'�,�� �

5��"O'"�������;�"���'���@-.������,���#��'-�:�&�0��'��.-�9��",:�'-���:-,"P-/0� ���.�-�A",-#"'-'��'��

'�����-��?��-&�5��8#�.?�"�-&�B��5���(,"'-'�&�������.�,'-��5#-,�&�'��-�/0��5-�-�.�#$��-��-��A"�?�"-���

5��A��.-,��� ��:-,"P-�"�,-#S����&�-�A��.- �'��(.-� -('"���"-� '��.-�9��",: � ��,&"&��� ,(.� �&�('�� '-�

T(-#"'-'� �A"-8"#"'-'� �7-#"'-'����'�A"�"<,�"-&�'�&�&"&��.-& �.3��'�& �5����&&�&����������'��.-�9��",:�

��C������,'�C&� �T(���.�:�(5�&�'��*��(�M�5�&&�-&� &��'�&�,7�#7-�(.�5#-,��'��

��.(,"�-/0�� 5-�-�(.-� �-.5-,$-� '��#(�-� ��,��-� -�����B���� � 5#-,�-.�,���

A-."#"-���(�'".",("/0��'����-8-#$��",A-,�"#��&�:�(5�&�5�'��0���&��#$���#"7��.�,�������.- �'�&'��T(��

��'�&��&���.-&�&��-.�-8��'-'�&���5#-,��'����.(,"�-/0��'�7��?�",�#("���

���� Actividade

Page 85: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !U

� 8����"7�&� '-� ��.(,"�-/0�� FA��,����� ",A��.-/0� � �&�".(#-�� -� 5���(�- � ",A#(�,�"-�� ��

��.5���-.�,���5=8#"�� �����G�

� �#7�&� '-� ��.(,"�-/0�� F�#"�,��&� -��(-"& � �#"�,��&� 5���,�"-"& � ",A#(<,�"-'���& � '��"&���& �

��.5�-'���& ���.(,"�-/0��&��"-# �����G�

� ����-.�,�-&� '�� ��.(,"�-/0�� F5(8#"�"'-'� � ��#-/%�&� 5=8#"�-& � 5��.�/0� �.-�9��",:� '"����� �

����G�

� ��"�&�'����.(,"�-/0��F��#�7"&0� ����,-"& ���7"&�-& �5(8#"�"'-'���@���"�� �����G�

��� C� �@���;�"�� R�,���#�� '-� -��"7"'-'�� '�� .-�9��",:S�� 5����,'�C&�� T(�� �&� A��.-,'�&� �A���(�.�(.�

&"&��.-�'����,���#��'��(.-�-��"7"'-'��'��.-�9��",:�FT(��5��5(&��-.�5-�-�-&�&(-&���:-,"P-/%�&��.�

�@���;�"�&�-,���"���&G �,�.�-'-.�,����

)� �,&��(-.��$��9C#"&�&�5-�-���,���#-��.�-�-��"7"'-'��'��.-�9��",:H�

*� ��A",-.�A��.-&���",&��(.�,��&�'������#$-�'�&�'-'�&���,�"'�&�,-&��$��9C#"&�&H�

M� �,��8-.� .3��"�-&B",'"�-'���&� '�� '�&�.5�,$� � -� 5-��"�� '-� ",A��.-/0�� '�A","'-� ,�� 5�,���

-,���"��H�

�� ��A",-.�-�5��"�'"�"'-'��'��-��(-#"P-/0��'���-'-�",'"�-'���

4�-,'��5-����'-�5��'(/0��'-�-'.","&��-/0��5=8#"�-�3���,����"P-'-�-��-73&�'��

&��7"/�& �T(���&�'"A���,��&���:-,"&.�&�5��&�-.�Y�&��"�'-'����-�&��"'-'0�&��

��

&�&��7"/�&�'-�����<.��-�-����;&�"�-&�T(���&�'"A���,�"-.�5��A(,'-.�,���'�&��(���&�&��7"/�& ����,-,'��

-�&(-�5��'(/0����'"&5�,"8"#"P-/0����.5#�@-&���-�&(-�:�&�0��-#"�"-,�����&��&5��"A"�"'-'�&�-&&��"-'-&�

-�&�&��7"/�&���-�.�,�����-'"/0���@"&��,���-��,;7�#�'�&���,$��".�,��&��3�,"��&�,-�?��-�'�&�&��7"/�& �

".5%�.�-�&�'��"&���&�(.�'�&-A"��-#"�"-,������,�"T(���'����

��

� '�&�,7�#7".�,��� ���,O."��� ,-&� &��"�'-'�&� .�'��,-&� ��.C&�� A�"��� �&5��"-#.�,��� ,�� &������ '�&�

&��7"/�&�����8�.� �&��(�(�-'�& � �&� &��7"/�&� 5�&&"8"#"�-.� ��,'"/%�&� 5-�-�T(�� �&� �"'-'0�&� �� �.5��&-&�

�8��,$-.�.-"&�7-#"-&� �&&�,�"-"&�?&�.�#$��"-&� '�� 5��'(�"7"'-'�� �� ��,'"/%�&� 5-�-� �� &�(� ���&�".�,���

&(&��,�-'���

��

���� Reflexão

Page 86: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !L

�� (�"#"P-/0�� '�� .���'�#�:"-&� -&&��"-'-&� -�� .-�9��",:� '�� &��7"/�& � 5��."��.� T(�� �&��&� &��-.�

'�&�,7�#7"'�&� �� ����'�,-'�& � ��.� (.-� #":-/0�� .-"&� 5�O@".-� -�� .���-'�� �� Y&� �@5���-�"7-&� '�&�

�#"�,��& �5�#��T(� �5-�-��-&����,����� ���-�?�".5���-,��&�.-"&�7-#"-&�T(��".5���-���,&"'��-����

&� &��7"/�&� ��5��&�,�-.��-'-�7�P�.-"&�(.�5-5�#�A(,'-.�,�-#�,-&� ���,�."-&�

.-"&� '�&�,7�#7"'-& � &�,'�� T(�� ,-T(�#-&� �,'�� �� '�&�,7�#7".�,��� 3� .�,�� � �&� ",7�&�".�,��&� �� �&�

�&A��/�&� -",'-� &�� ��,��,��-.� .-"��"�-�"-.�,��� ,-&� -��"7"'-'�&� 5��'(�"7-& � '�7"'�� Y� A-�"#"'-'�� '��

5����5/0�� �� ".�'"-�"&.�� '�&� &�(&� ��&(#�-'�&�� h� '�A","/0�� '�� &��7"/�� -5��&�,�-.C&�� -#:(.-&�

'"A"�(#'-'�&� ,��T(�� '"P� ��&5�"���Y� �5�&"/0�� �#-�-� '-� '�A","/0�� '�� 5��'(�� �5�"&� �@"&��.� 5�,��&� �.�

��.(.� �.� -.8-&� -&� '�A","/%�&�� �,�('�� �@"&��.� �-.83.� �-�-����;&�"�-&� '"A���,�"-'��-&� '�&�

&��7"/�& ���.��&�,'��-�&(-�",�-,:"8"#"'-'� �&".(#�-,�"'-'� �$�����:�,�"'-'����5����"8"#"'-'����

�.�'�#�� ���������� ��,&"&��� ,(.-� &"&��.-�"P-/0�� T(�� 5����,'�� ��.5���,'��� ��'�� �� 5����&&�� '��

5��'(/0��'��(.�&��7"/� �5-��",'��'��'(-&�5��."&&-&��&&�,�"-"&��-��@"&�<,�"-�'��5���(�-�5�#��&��7"/����

'��.�"�&� 5-�-� �&� 5��'(P"�� �� '"&5�,"8"#"P-������.-�9��",:�'�� &��7"/�& �7-#���&� ��.�� -� ��5(�-/0� � -�

T(-#"'-'��'��-��,'".�,�����'��&��7"/��5�'��0��&���:��"'�&�&��-���:-,"P-/0���"7���(.-���"�,�-/0��'��

.-�9��",:� &"&��.?�"�-� �� �����,�� � -��-73&� '�� '�&�,7�#7".�,��� '��(.� &"&��.-� '��.-�9��",:� ",���,� �

T(�� �,7�#7-� ��.��"7�� -&� 5�&&�-&� ,-� ��:-,"P-/0��� �.� ��,���'Q,�"-� ��.� "&�� � ��.-�9��",:�."@�'�&�

&��7"/�& ���.5���,'��-&&".�(.-�.-"����&5��"A"�"'-'��,-�&(-�-8�-,:<,�"- �-��-73&�'����-'"�"�,-#�."@�

'��5��/� �5��'(�� ���.(,"�-/0����'"&��"8("/0� �8�.���.��'-&�5�&&�-& �'�&�5����&&�&���'-��7"'<,�"-�

A;&"�-���

� .-�9��",:� '�� &��7"/�& � �-.83.� '�7��?� ��.5���,'��� (.� &"&��.-� '�� ��,���#�� �� -7-#"-/0�� '��

'�&�.5�,$� � '�� A��.-� -� .�#$��-�� -� �A"�?�"-� '�� -#:(,&� '�&� ",&��(.�,��&� (�"#"P-'�&� ,�� &��7"/� � '-�

5�O5�"-�5��&�-/0��'��&��7"/����'-�&-�"&A-/0��'��(��,�����#-�"7-.�,���Y�.�&.-���&&". ��&�&��7"/�&�,0��

5�'�.�&���7"&��&�"&�#-'-.�,�� �5�"&�3��-'-�7�P�.-"&�".5���-,���5���(�-��(.-�.-"���",��:�-/0���,����

5��'(��&���&��7"/�& ��.����,��'�&�8�,�A;�"�&�5-�-��&��#"�,��&��

���� Síntese

Page 87: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !J

��� -���'�� ��.��� 5��&�,���.-,(-# ��� ��.��&� &�(&� ��,$��".�,��&� -'T("�"'�& �

��&5�,'-��("'-'�&-.�,���-��-'-�(.-�'-&�&�:(",��&�T(�&�%�&B-��"7"'-'�&��

� X(-"&�&0��-&��-�-����;&�"�-&�'"A���,�"-'��-&�'��&��7"/�Z��@5#"T(���-'-�(.-�'�#-&��

� ���T(����,&"&�����.�'�#��&��7(��"�,Z�X(-"&�&0��-&�&(-&��-�-����;&�"�-&�8-&�Z�

� �,(.�������@5#"T(��-&�7-�"?7�"&��&5��;A"�-&�'��.-�9��",:C."@�'�&�&��7"/�&���

� 2(&�"A"T(��-�".5���Q,�"-�'����,���#��'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�����T(����,&"&���(.-��$��9C

#"&�Z�

�5O&� ���� ��&5�,'"'� � ��,A��,��� -&� &(-&� ��&5�&�-&� ��.� -� .-�3�"-� #���"�,-'- � '�� A��.-� -�

��.5���,'���T(-"&��&�5�,��&�'�&�-�.-�3�"-��.�T(��&�,�"(�.-"���&�'"A"�(#'-'�&��.�-&&"."#-���

�6b �W ��� ��0!��##!�/!��7��!�$&/!#�'.�@!(&�, ����,�"���N-##��(��5� �)IIM��

��4 ��� � ��� c� ��4���� � �� ��!�$�/(&���4� .� �!#(:�� �.�@!(&�,��!� �' �!#.#��!��!�$&9�# �

"&8�- ���4�- C̀N"## �)II!��

N����� ��� c� � ������ � 2�� �##!�(&.%#� �7� �!�$&/!#� �.�@!(&�,4� ��/! (#E� �(�.(!,&!#� .���

.#!#E���E'�,����&&����"�& �*KK)��

>����� �2�&3 ����$.9:��!��.�@!(&�,��!��!�$&9�#�� "&8�- ��'"���-�>��8� �*KKK��

���� Avaliação

���� Referências

Page 88: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !!

�/���'&.#� �!� !#/.%.4� 7-,�-:�,&� '�� �(&��&� ��&(#�-,��&� '-� ��:-,"P-/0�� �B�(� '�� �T("5-.�,��� '��

5��'(/0���,7�#7"'���X(-,���.-"���A���-���:-,"P-/0���(���,;7�#�'��5��'(/0� �.-"&�8-"@��&��?����(&���

(,"�?�"��'��5��'(����

�.�@!(&�,��&�!/(�4�A��.-�'��5��.�/0����'"&��"8("/0��T(����.8",-�5(8#"�"'-'����.�7�,'-�5�&&�-# �

5��."�",'�� -�",:"�� �� .���-'�C-#7�� '�� A��.-� .("��� '"����"�,-'-� �� �8���� ��&5�&�-&� '"����-&� ��

.�,&(�?7�"&�� �&� 5�",�"5-"&� �3�,"�-&� '�� .-�9��",:� '"������ &0��� ������� ���� � ������������ � �������

���������7�,'-�5���-C-C5���-��

���'�9:�4��3�,"�-�T(��5����,'��-(.�,�-����,=.����'��7�,'-&B(�"#"P-/0��-��(����5�-P� �-��.�#$��-����

�?�"��5��/�B7-#���'��(.�5��'(��B&��7"/� �T(���-��-73&�'��(.�'�&��,�����.5��?�"� �T(���,��-(.�,���'��

&�(� 7-#���� �0�� �@�.5#�&�� -� 5��.�/0�� '�� 7�,'-&� �� '�&��,��& �:\,'�#-&� �� "#$-& � �@5�&"/%�& �A�"�-& �

5��.�����& �-.�&��-& ��(5%�& �5�3."�& �-�/%�&�'�����.8�#&� ��#(8�& �",��,�"7�& ��,�����(���&��

��5%&/&�.�!4���'-���T(-#T(���",A��.-/0��T(��(�"#"P���&�.�'"- �T(��3�5-:-�5�#-�5-����",����&&-'-���&��

'�&�",-�-�",A��.-����5��&(-'"���

�!%.9I!#��A5%&/.#4� �� �8����"7�� '-&� ��#-/%�&� 5=8#"�-&� ,0��3��-,���7�,'���(.� 5��'(��B&��7"/� �.-&�

&�8���('����,&��("���(,���'�&�'"7��&�&�5=8#"��& �(.-� ".-:�.�A-7��?7�#�'-��.5��&-��(���:-,"P-/0���

>"&-� -&&". � -(.�,�-�� -� ���'"8"#"'-'�� �� ,����"�'-'� � .�#$��-�� -� ".-:�.� '-� ��:-,"P-/0� � '-&� &(-&�

.-��-&���5��'(��&B&��7"/�& �",A��.-����.��"7-����#-8��-'���&�",���,�& �8�.���.��-��-"��",7�&�"'���&��

�!�$�/(&��4� ��,��"��� '��.-�9��",:� '�� &��7"/�&� ",���'(P"'�� 5��� �":#"��� �� -,:��-'�� ����.��3�(.�

."&���'-�5-#-7�-�A�-,��&-�R&��7"��S���'-�5-#-7�-�",:#�&-�R5��'(��"�,S�� �&":,"A"�-�-�R5��'(/0��'��(.�

&��7"/�S��

���� Glossário

Page 89: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� !I

��5F/. 8(�%��D>��?����.�@!(&�,��.���'&�&#(�.9:���A5%&/.

���A",-#�'��&(8C�-5;�(#���.�@!(&�,��.���'&�&#(�.9:���A5%&/. ��&�-#(,�&�F-&G�

'�7��0���&�-��-5��&�F-&G�-��

� �.5���,'������,��.���-.5��'��-�/0� �'-&�",&�"�("/%�&�5=8#"�-&���,��-"&���#��-"&H�

� ��&���7�����"'�,�"A"�-��-&��-�-����;&�"�-&�'���-�9��",:�5=8#"���A-���-��(��-&�-8��'-:�,& ���.��

&��-.����-�9��",:�&��"-# ����-�9��",:�5�#;�"������-�9��",:��#�"���-#H�

� �"&�",:("�� -&� '"A���,��&� ,���&&"'-'�&� -� &���.� &-�"&A�"�-&� ,��.-�9��",:�5=8#"�� � -�� ,;7�#�'-&�

5�5(#-/%�&���'-�T(-#"'-'��'��&��7"/��T(��#$�&�3�5��&�-'�H�

� ��#-�"�,-��-&�5�&&�-&���.�-��&��-�3:"-�'����.(,"�-/0��'��(.-���:-,"P-/0��5=8#"�-H�

����.?�"�-�'��.-�9��",:�,-�-'.","&��-/0��5=8#"�-�&��?�-8��'-'-�,�&����-5;�(#��

��.�/-,'��5���'�A","���&��#"�,��&�'�&�&��7"/�&�5=8#"��&�F��5��&�,�-'�&�5�#-&�-'.","&��-/%�&�#��-"&���

��,��-#G � T(�� &0�� ��'-� -� &��"�'-'��� � �-.83.� &��?� �&�#-���"'�� -�&� A��.-,'�&� -� '"A���,/-� �� -&�

5-��"�(#-�"'-'�&��,������.-�9��",:�5=8#"�� �.-�9��",:�&��"-# �.-�9��",:�5�#;�"�����.-�9��",:��#�"���-# �

�.8��-�Y�5�".�"�-�7"&�-�5-��/-.���'�&�&���&�.�#$-,��&���

���T(�� '"P� ��&5�"��� -� �-�-����;&�"�-&� '�� .-�9��",:� 5=8#"�� � &��0�� �@5#"�"�-'-&� -&� ,���&&"'-'�&� T(��

�&�0�� #":-'-&� -� �&�-� -8��'-:�.� '�� .-�9��",: � ��.�� &�,'�� -&� ,���&&"'-'�&� ,��.-�"7-& � &�,�"'-& �

�@5��&&-&�����.5-�-'-&��2?�&��?�5�&&;7�#�-�&�A��.-,'�& �-�5-��"��'�&���5�,���'���-5;�(#� ���.5���,'���

-� ".5���Q,�"-�'��(.-�:�&�0��'��.-�9��",:�,-�-'.","&��-/0��5=8#"�- �'��A��.-�-�����(.�5-5�#�.-"&�

",���-��"7���� ��#-�"�,-#���.�-&�5�5(#-/%�& ���,��"8(",'��5�&"�"7-.�,���5-�-���&�(�'�&�,7�#7".�,����

���?� -5�".��-'-� -� &�,&"8"#"'-'�� '�&� A��.-,'�& � 5-�-� �� A-���� '�� �8����"7�� '�&�-� 5��@"."'-'�� ,-�

���� Objectivos

���� Resumo

Page 90: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� IK

",���-�/0��,0�� &��� 5��5�"-.�,��� '�� -(.�,�-�� �� ��,&(.��'�&� &��7"/�& �.-&� �.� -#:(,&� �-&�&� -�3�'��

'".",("��-�-A#(<,�"-�-�'����.",-'�&�&��7"/�&��

X(-,���Y��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�5=8#"�� ��&�-�'"A���C&��'���(��-&�-8��'-:�,&�5�#�&�'"A���,��&���"�3�"�&�

'��&�:.�,�-/0��(�"#"P-'�& ���.��&�,'��-&�-��"7"'-'�& �",����&&�& ��5","%�&���'�.�:�-A"-�'-�5�5(#-/0��

�.�-,?#"&����&��& �5�'�.�&���(�"#"P-'�&�'��A��.-�"&�#-'-��(�-:��:-'- �5�"&�'�7"'��Y&�#"."�-/%�&�,��T(��

'"P� ��&5�"��� Y� 5�&T("&-� '�� ",A��.-/0�� ,�� &������ 5=8#"�� � ���,-C&�� ,���&&?�"�� ��,���,-�� �&�-&�

'"A"�(#'-'�&�5-�-��8����-�.�#$���-,?#"&��5�&&;7�#��

���T(��'"P���&5�"���Y��5��-�"�,-#"P-/0��'-��&��-�3:"- ��&����-5;�(#��"�?�'�.�,&��-��-�&�A��.-,'�&�-&�

5���,�"-#"'-'�&�'��.-�9��",:C."@�5=8#"�� ���.��A��.-�'�� ��&5�,'���Y&��@5���-�"7-&���,���&&"'-'�&�

'-&� 5�5(#-/%�& � -��.5-,$-,'�� �&� �8����"7�& � ��"�,�-/%�&� �� �&�-�(��&� '�� 4�7��,��� ��&��� .�'� � ��

(�"#"P-,'�� �� �@�.5#�� '-� '"&��"8("/0�� F�,��,'"'-� ��.�� &�,'�� (.� .��-,"&.�� '�� A-P��� �$�:-�� ��

8�,�A"�"�� Y� 5�5(#-/0�G� 5�'��?� 8-&�-�C&�� ,-� (�"#"P-/0�� '�� (.� ��,�(,��� '�� ��:-,"&.�&� 5=8#"��&� �(�

5�"7-'�&��@"&��,��& ��(�-�3�,-�".5#-,�-/0��'��,�7-&�&�#(/%�& �'"����"�,-'-&�Y&�5�5(#-/%�&�#��-"&��

����A". �&��?�&-#"�,�-'��-�&�5-��"�"5-,��& �-�5���",<,�"-�'��(.����������&"&��.-�'����,���#��-&&��"-'��Y�

�&��-�3:"-� '�� .-�9��",:� 5=8#"�� � '�� A��.-� -� -A��"�� -� &(-� ".5#�.�,�-/0�� �� ��&(#�-'�& � 5-�-� T(�� ,-�

A��.(#-/0��'��(.-�5�O@".-��&��-�3:"-�&������"�-.��&�����&�'-�-,���"�� ���,&��(",'��-&&".�(.�5����&&��

'��.�#$��"-���,�;,(-��

• (&���'���5���(,"'-'��

• �-�9��",:����"-#�

• �-�9��",:���#"�"���

• �-�9��",:��#�"���-#�

• ��"�&�'����.(,"�-/0��

• �����&&��'����.(,"�-/0�

���� Palavras

Page 91: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� I)

>����.�@!(&�,��.���'&�&#(�.9:���A5%&/.��

��:�&�0��'��.-�9��",:���.�(.� -#-�:-'�� �-.5��'�� -�/0� ��(,���'-&� ",&�"�("/%�&� 5=8#"�-&� ��,��-"&� ��

#��-"& �'-'-�-�".5���Q,�"-�'��T(��&����7�&���-�.-"���&-�"&A-/0��'-&�5�5(#-/%�&���-�T(-#"'-'��'��&��7"/��

T(��#$�&�3�5��&�-'����-���-#"'-'� ��&��"'-'0�&��<.���'"��"���-�T(��-�-'.","&��-/0��5=8#"�-�&��-��-'-�

7�P�.-"&���.5���,�� �T(����.5���,'-����"'-'0����T(����&�(�A(,�"�,-.�,���&��-��#-�����-��&&;7�# �,��

5#-,���&5-�"-# ���.5��-#���.�,�-#���-�-�-#3.�'"&&� �-�-'.","&��-/0��'�7��"'�,�"A"�-����5���(�-��&(5��-��

-&�&(-&�,���&&"'-'�&��������&5�,'���Y&�&(-&��@5���-�"7-& �'-�.�#$���A��.-�5�&&;7�#���

��

��&.�� �.� -.8"�,��&� �-�-����"P-'�&� 5��� �&�-&&�P� '�� ���(�&�& � ��.�� 3� :��-#.�,��� �� �-&�� '-&�

��:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y��'.","&��-/0�� �(8#"�-� '�&� 5-;&�&� �.�7"-&� '�� '�&�,7�#7".�,�� � -�:�&�0�� '��

.-�9��",:� 5��."�"�?� (.-� .�#$��� $"��-�T("P-/0�� '-&� ,���&&"'-'�& � -��-73&� '�� (.-� .-"&� -'�T(-'-�

'�A","/0��'��5�"��"'-'�& �5��5���"�,-,'��.�#$��"-&�,-�-A���-/0��'�����(�&�&���

6�"#"P-,'��(.-����.",�#�:"-�'��:�&�0��'��.-�9��",: �-��'.","&��-/0���,��-#���#��-#�3�(.�&��7"/��

�(��&� �#"�,��&C-#7�� &0�� ��'-� -� &��"�'-'��� �� :�&�0�� '�� .-�9��",:� ���?� (.� 5-5�#� ��#�7-,��� ,��

'�&�,7�#7".�,�����-5��A(,'-.�,���'-&���#-/%�&���.�-&�5�5(#-/%�&��

- �@"&��.�����-&��,����-��'.","&��-/0����-�5�5(#-/0� �.-���"-#"P-'-&��.�5��&�-/0��'��&��7"/�&�

��.����,��-5-��"'-�'��".5�&��& ��-@-& �5��/�&�����-8-#$�H�

- N?� ��.5��<,�"-&� '-� :�&�0�� '�� .-�9��",:� T(�� '�7��0�� &��� (�"#"P-'-& � ��.�� �&� �&�('�&� '��

.���-'� � �&� 5����&&�&� '�� &�:.�,�-/0� � 5=8#"��C-#7�� �� 5�&"�"�,-.�,�� � '�A","/0�� '��

�&��-�3:"-&�'��.-�9��",: ��,�����(��-&H�

- �@"&���-�,�/0��'�� &��7"/��5=8#"�� �'���#"�,�� �-��-73&�'-�T(-#�-�-'.","&��-/0��'�7��&��7"����

�"'-'0�� �� ,0�� �� ��,��?�"��� ���� R�#"�,��S� 5�'��0�� (�"#"P-�C&�� -&� �@5��&&%�&� '�� �"'-'0� �

��,��"8(",����(�8�,�A"�"?�"� �T(��-��,;7�#�'-�&(-���#�7Q,�"-�5-�-�-�'�A","/0��'��(.-�:-.-�'��

5��'(��& � &����-'(P�.� ,(.-����.",�#�:"-� �T("7-#�,������&.�� �.� &"�(-/%�&� '��.�,�5O#"� �

�&&-���"�,�-/0��'�7��,-�.�&.-��@"&�"� �5�"&��&��&�8-&�"-.C&��,(.-�#O:"�-�'����:(#-/0��&��"-#H�

���� Conteúdo

Page 92: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� I*

- N?� (.-� :�-,'�� ".5���Q,�"-� ,-� :�&�0�� '-� 7-�"?7�#� 5��/� � �,��,'"'-� ��.�� &�.-�O�"�� '-&�

5��&�-/%�&����-"&�5-:-&�5�#�&��"'-'0�&�����.��(.��(&���'���5���(,"'-'��T(��'�7��&�����.-'��

�.���,&"'��-/0���-��&���5�-��5���&(8&"'"-��'����.",-'-�-��"7"'-'���&�?�-�A-P��C&��(.-��&��#$- �

�?�T(���&����(�&�&�&0��#"."�-'�&���5���"&&� ��(��-&�-��"7"'-'�&�&��0��R5���('"�-'-&S��

�� :�&�0�� '�� .-�9��",: � 5�'��?� ��,��"8("�� 5-�-� T(�� �&� O�:0�&� '-� �'.","&��-/0�� ��,��-#� �� #��-#�

'�&�,7�#7-. �(.-�5�&T("&-�'��",A��.-/%�&�.-"&�-'�T(-'-�&�8���-&�5�5(#-/%�&�F�&�('�&�'��.���-'�G �

.�#$�������'�,-/0��A(,�"�,-#����&5-�"-#�'�&���:-,"&.�&���&��7"/�&�5��&�-'�&�Y&�5�5(#-/%�&���5�&&-.�

5����'���'��(.-�A��.-�.-"&�&(&��,�-'-�Y�'�A","/0��'-&�5�"��"'-'�&�'��-��(-/0���

� .-�9��",:� 5=8#"�� � :��-'�� 5��� �,�"'-'�&� 5=8#"�-&� �,:#�8-� -� :-.-� '�� 5��'(��&� B� &��7"/�&�

'"&5�,"8"#"P-'�&� Y� &��"�'-'� � -� &(-� A��.-� '�� '"&5�,"8"#"P-/0� � �� '�&�,7�#7".�,��� ����"���"-#� -� &(-�

��.(,"�-/0����-�5-��"�"5-/0��'-�5�5(#-/0��,-�'�A","/0��'-&�&(-&�5�#;�"�-&��

��-�9��",:�5=8#"���,0��'�7��&�����,A(,'"'����.��(��-&�-8��'-:�,& ���.��&��-����-�9��",:�&��"-# ���

�-�9��",:�5�#;�"��������-�9��",:��#�"���-#��

- ��-�9��",:����"-# � 5����,'�� �&�".(#-�� �� A-�"#"�-�� -� -��"�-/0�� '�� "'�"-&� �� ��.5���-.�,��&�

&��"-"&�T(�� &�� ��,&"'���.�8�,3A"��&� 5-�-� -� &��"�'-'� � ��.�� &��-.� -�$":"�,�� '�,�?�"-� �(� -�

(�"#"P-/0�� '�� 5��&��7-�"7��� ]� ,-� &(-� .-"��"-� A�"��� 5��� �,�"'-'�&� ,0�� :�7��,-.�,�-"& � T(��

A(,�"�,-.�A��T(�,��.�,����.���:".�&�'��7�#(,�-�"-'������.����(�&��-�'�,-�"7�&H�

- � �-�9��",:� ��#;�"��� 5����,'�� A-P��� �� #�7-,�-.�,��� '-&� ,���&&"'-'�&� �� -,&"�'-'�&� '-&�

5�5(#-/%�& �,��&�,�"'��'��"'�,�"A"�-��-T(�#-&�T(��&0��.-"&�&�,�"'-&���7-#��"P-'-& �'��A��.-�-�

��,��@�(-#"P-��-�-�/0��'��",���7�,/0��5�#;�"�-�-��#�,:��'����.5�H�

- � �-�9��",:� �#�"���-#� 5����,'�� '�A","�� -&� .�#$���&� �&��-�3:"-&� �#�"���-"& � '�� A��.-� -�

.-@"."P-���&� ��&(#�-'�&� F7���&G �A"'�#"P-,'���&� -5�"-,��&� �� ��,T("&�-,'���&� ",'��"&�& �,(.�

�&5-/��'����.5��8�.�'����.",-'�H�(.-��-.5-,$-���(.�-�����#�"���-#��

��� �,�-,�� �,��.-�9��",:� 5=8#"�� � &0��A��T(�,��.�,��� '�&�,7�#7"'-&� '"7��&-&� -�/%�&� '��.-�9��",:�

&��"-# �,��&�,�"'��'��.�#$��-��-�T(-#"'-'��'��7"'-�'-&�5�5(#-/%�&���-#:(,&�'�&�&�(&�$?8"��&����5/%�&�

���>��!�/.�������Q.8"���'-� -'.","&��-/0��5=8#"�- ���.���-'�� 5�'�� &��� ��,&"'��-'�� ��.�� �� ��,�(,���'�� 5�&&�-&�

A;&"�-&����(�;'"�-&�T(��5�'�.�(�"#"P-���&�&��7"/�&�5=8#"��&�,(.�����"�O�"��'�A","'��-'.","&��-�"7-.�,�� �

Page 93: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� IM

T(�� 5�'�� �",:"�C&��Y&�A��,��"�-&� ,-�"�,-"& � �(� -#-�:-C&�� -� �(���&� 5-;&�& � ��.� �&�T(-"&� �@"&�-�.-"���

5��@"."'-'��:��:�?A"�- ����,O."�-����(#�(�-#��

� ��&(#�-'�� '-� ",���-�/0�� '-� -'.","&��-/0�� 5=8#"�-� ��.� ��.���-'�� +����"�'-'�� C� � ,0����.� '�� &��

��,��,��-�� ,(.��8����"7�� -&&��"-'�� -�� -(.�,��� '�� ��,&(.��'�� '����.",-'��8�.��(� &��7"/��� ��#��

��,��?�"� � �� �8����"7�� 5�'�� &��� �� ",7��&� � ��.�� &��-� �� ��'(P"�� �� ,=.���� '�� 7"&"�-&� -� (�:<,�"-&�

$�&5"�-#-��& �-�-�/%�&�'��5��7�,/0� �-&��-.5-,$-&�-,�"�-8-:"&.� ��,�����(��-&��

��&�-'��3�(.�5��&�-'���'��&��7"/�&�'��(�"#"'-'��-�&�&�(&�'�&�",-�?�"�&�F�"'-'0�&G�����5=8#"���5-:-C�&�

'��'"7��&-&�A��.-& ���.��&��-���5��/� �����-8-#$� ��&�".5�&��& ����&A��/��5-�-��8�����&�&��7"/�& ������

��&�-�A��.- ��&��"'-'0�&�'�7�.������-'-�7�P�.-"���5-��"�"5-/0��,-�'�A","/0��'-&�5�#;�"�-&�'���&�-'����

��'"��"���Y��8��,/0��'��&��7"/�&���.��-'-�7�P�.-"���T(-#"'-'���

���i.8"���'��.-�9��",:�5=8#"�� ��@"&��.�'"A���,��&�,���&&"'-'�&� -� &���.� &-�"&A�"�-&�,��Q.8"���'��

.-�9��",:�5=8#"�� ���.��&��-.���

*!/!##&�.�!#����'.(&$.#4��

�0��-&�-5�&�-&�'-�-'.","&��-/0� �.("�-&�7�P�&�,0��&�,�"'-&�B���.5���,'"'-&�5�#-&�5�5(#-/%�& ���.��

&��-.���:�-&���#-�"7-&�Y��"��(#-/0����'�7"?�"- ��.����.�&�'��#"."��&�'��7�#��"'-'�����8�":-���"�'-'��'��

(�"#"P-/0��'���",��&�'��&�:(�-,/-���'���-5-����&���-.83.���,&�"�("�(.-�-�/0����.�7"&�-�-�&(5�"��(.-�

,���&&"'-'��,��.-�"7- �-�&�,&"8"#"P-/0��5-�-�-�'".",("/0��'-&�(�:<,�"-&�$�&5"�-#-��&��.�&"�(-/%�&�'��

,0�� (�:<,�"- � T(�� 5�'��"-.� &��� ��&�#7"'-&� �.� ��,&(#�-&� ,��.-"& � �7"�-,'�� -&&".� -� (�"#"P-/0�� ��

�,�(5".�,���'�&�&��7"/�&�'��(�:<,�"-��(���&��@�.5#�&�'��,���&&"'-'�&�,��.-�"7-& ��,��,��-.C&��,-�

5�(5-,/-�'���,��:"- �,��5#-,�-.�,���A-."#"-� �,��-(.�,���'-��&��#-�"'-'� ��,�����(��-&����&���.�'� �

&0��-&5����&�5-�-��&�T(-"& �:��-#.�,�� �-&�5�5(#-/%�&�,0���<.�-",'-�(.-�:�-,'��5����(5-/0� �.-&�

T(��&0���@��-��'",-�"-.�,�����#�7-,��&�5-�-�-�&(-��7�#(/0���

*!/!##&�.�!#�#!�(&�.#4��

����,���&&"'-'�&�&�,�"'-& ���.5���,'�.C&���&�R'�&���&���.��"7-/%�&��&�,�"'-&�5�#-&�5�5(#-/%�&S��(�

&��- �����,�(,���'-&�,���&&"'-'�&�&�,�"'-&�5�#�&�.�.8��&�'��(.-�&��"�'-'��T(��&��5�'�.���-'(P"���.�

��.5���-.�,��&� �8����"7�&� F,���&&"'-'�&� �@5��&&-&G� �(� &".5#�&.�,��� ,0�� ����.� T(-#T(���

��,&�T(<,�"-� 5�?�"�-� �.����,�&� '�� ��,&(.���(�'��5���(�- �5�"&� �&� �"'-'0�&� ��,&"'��-�-.�T(��,0��

$-7��"-� ��,'"/%�&� 5-�-� T(�� �&&-&� ,���&&"'-'�&� 5('�&&�.� &��� &(5�"'-& � ,�.�-'-.�,��� 5���

��:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y�-'.","&��-/0��5=8#"�-��

Page 94: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� I�

*!/!##&�.�!#�!B �!##.#4��

��&���&���.��"7-/%�&��@5��&&�&�5�#-&�5�5(#-/%�& �-��-73&�'����.5���-.�,��&���'��-�"�('�&�5�?�"�-& �

(�"#"P-,'���&�'"7��&�&�.�"�&�-��&�(�&��7"/�����&���Q.8"�� ��,��,��-.C&����'-&�-T(�#-&�,���&&"'-'�&�

5-�-� -&�T(-"&��&� �"'-'0�&�5����,'�.�(.-� ��&5�&�-�-'�T(-'-�'-��'.","&��-/0���(8#"�-������,����-&�

,���&&"'-'�&� �@5��&&-&� �&�0����'-&�-T(�#-&�-�T(�.�-��'.","&��-/0���(8#"�-���,&�:("��'-�� ��&5�&�- �

8�.���.���(��-& �-�T(���&��"'-'0�&�,0���8�<.�(.-���&5�&�-�T(����,&"'��-.�-'�T(-'- �.-&�T(��,��

�,�-,���#(�-.�5-�-�����,&�:("����

*!/!##&�.�!#�/�' .�.�.#4��

���&����.5-�-��&"�(-/%�&�&��"-"&���:��:�?A"�-& ��,��,��-.C&��.("�-&�7�P�&�'"&5-�"'-'�&���#-�"7-.�,���

-�&����(�&�&��@"&��,��&�-��&��7"/��'-&�5�5(#-/%�& �T(��'�7�.�&���-��,(-'-& ���,'����.����A���,�"-#���

,;7�#�'��'�&�,7�#7".�,�����'��&��7"/��T(��&��5����,'��5-�-�-�&��"�'-'���

-8��-�&�'"A���,��&���:-,"&.�&�#":-'�&�Y��-'.","&��-/0��5=8#"�-�-���"-/0��'����,'"/%�& �5-�-�T(��-&�

5�5(#-/%�&� ��,&":-.� �8���� (.� ,;7�#� '�� &��7"/�� ��#-�"7-.�,��� $�.�:3,��� -�� #�,:�� '�� ����"�O�"� �

-#-�:-,'�� -&&".� �&� '"A���,��&� #�T(�&� '�� &��7"/�&� -� ��:"%�&� �,'�� ,0�� �@"&�-. � �(� &��-.�

'"&5�,"8"#"P-'�&���.�.�,���T(-#"'-'���(�A-�"#"'-'���

&� 5�������&� '�� ",7�&�":-/0�� -�-'3."�-� �� �&� �&�('�&� '�� .���-'�� 5�'��0�� '-�� (.� ��,��"8(���

".5���-,���,-�"'�,�"A"�-/0����7-#��"P-/0��'�&�-&�,���&&"'-'�& �'��-,'���&�'��"&���&�'��",A��.-/0��T(��

&(5����.�'��"&%�&�.-"&�5�,'��-'-&����A"�-P�& �-��-73&�'���

C����-,"&.�&�'��T(-,�"A"�-/0�H�

C���#��/0��'�&�.�"�&�'����.(,"�-/0��.-"&�-'�T(-'�&H�

C��'�,�"A"�-/0��'��#��-#"P-/%�&�5�"��"�?�"-&�

C��'�,�"A"�-/0��'���&�"#��'����.(,"�-/0��-�(�"#"P-���

C��7-#"-/0����.5-�-'-�'��,���&&"'-'�&��

���>���,!#(:���!�'.�@!(&�,� A5%&/�4�'!(���%�,&.����-'.","&��-/0��5=8#"�- �'�A",��5-�-�&"�.�&.-���5-�-�-&�&(-&�",&�"�("/%�& �5#-,�&��&��-�3:"��&���.�(.�

$��"P�,�����.5��-#�'�A","'��+�T(��.("�-&�7�P�&��T("7-#��-��'-�'(�-/0��'-�#�:"&#-�(�- ��.�A(,/0��'�&�

5��:�-.-&�'��4�7��,� �5��5�&��&�Y�&��"�'-'����-5��7-'�&�5�#�&�O�:0�&���.5���,��&��

Page 95: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� IU

��,;7�#�.-��� ���5��:�-.-�'��4�7��,� ��,'��7<.� ",'"�-'-&�-&�:�-,'�&�5�"��"'-'�&�'��-��(-/0��'-�

#�:"&#-�(�- ��,(,�"-�-&�5�",�"5-"&�?��-&�'��",7�&�".�,�����'�&",7�&�".�,��������"5��'����#-�"�,-.�,���

T(�� &��(�"#"P-�?���.��&� '"7��&�&� 5=8#"��&�����5��:�-.-� �� '-�A��.-�'�� ��#-�"�,-.�,���'��4�7��,��

��.�-&� ��&�-,��&��,�"'-'�&�'-�-'.","&��-/0��5=8#"�- �-'7<.�.("�-&�'-&���"�,�-/%�&��&��-�3:"�-&�T(��

'�7��0��&���&�:("'-&�����.-'-&��.���,&"'��-/0��5�#-&�'"7��&-&���:-,"P-/%�&�-��(&-,����5����@�.5#� ���

'�&�-T(��T(����4�7��,��'��"'����,A��"��-��5#-,�-.�,���A-."#"-���(�Y�-#A-8��"P-/0��'��-'(#��& ����?�

��,&�T(<,�"-&� ,�� A(,�"�,-.�,��� '�� ��:-,"&.�&� �� ",&�"�("/%�&� T(�� #$�� �&���-.� -� �(&-,�� �

,�.�-'-.�,����","&�3�"�& �������-�"-&�'���&�-'�����"���/%�&�4��-"&��

�� ,;7�#� ."��� � -&� ",&�"�("/%�&� '-� �'.","&��-/0�� �,��-#� '�7��0�� '�&�,7�#7��� �&� &�(&� 5#-,�&�

�&��-�3:"��& � '�� -���'�� ��.� -&� 5�",�"5"-&� ��"�,�-/%�&� 5�#;�"�-&� '�A","'-&� -� .�,�-,�� � �� ��.� -&�

�@5���-�"7-&�����.5��."&&�&�-&&(."'�&���.���R.���-'�S��,'��&��",&���.���&�5�#;�"�-&�'��5��'(�� �

5��/� ���.(,"�-/0����'"&��"8("/0��'�7��0��&����&�-8�#��"'-&�'��-���'����.��&�.�#$���&�",����&&�&�'-�

&��"�'-'���,'��&��",&���. �:��-,'��(.-�-��(-/0����,&"&��,����������,����

��>>��� ��/!##���!�#!,'!�(.9:��!��!� �#&/&��.'!�(����� -'�T(-'-� &�:.�,�-/0�� '�&� .���-'�& � �-.83.� �.� 5��'(��&� �� &��7"/�&� 5=8#"��& � '�7�� &��� A�"�-�

�("'-'�&-.�,��� '�� A��.-� -� 5���,�"-�� -� (�"#"P-/0�� T(�� &�� '-�?� -�&� ���(�&�&� �� -� -7-#"-/0�� '-�

".5���Q,�"-���#-�"7-�'�&�'"7��&�&�&�:.�,��& ��.����.�&�'��'".�,&0� �-�",��,&"'-'����.�T(��&�,��.�-�

,���&&"'-'����-&�&(-&��@5���-�"7-&���#-�"7-.�,���-��&��7"/��5=8#"����

�-� -,?#"&�� '�� �-'-� T(�&�0� � -&� ",&�"�("/%�&� 5=8#"�-&� 5�'��0�� (�"#"P-�� '"A���,��&� ��"�3�"�& � '�� A��.-�

"&�#-'-��(�-:��:-'- �7"&-,'��(.-�.�#$���"'�,�"A"�-/0������.5���,&0��'���-'-�T(�&�0���.���,����� ���

5���(�-,'����,���,-��-&�#"."�-/%�&�-��,;7�#�'-�",A��.-/0��T(���&�?�'"&5�,;7�#�&�8�����&�(�.���-'���

��&�-� A��.- � 5�'��?� (�"#"P-�C&�� ��.8",-/%�&� '�� ��"�3�"�&� �� 7-�"?7�"&� '"A���,�"-'-& � �.� A(,/0�� '��

�8�������.��&�('� �'-�",A��.-/0��'"&5�,;7�#���'-�-8�-,:<,�"-�5����,'"'-��

���:(,'���#(..�� ��"�-'��5���$-5.-,��c��`'�#�F)II!G �5-�-�-#�.�'�&���-'"�"�,-"&� ��"�3�"�&�'��

&�:.�,�-/0��(�"#"P-'�&�5�#�&�:�&����&�'��.-�9��",:�5-�-���5-��"����.���-'���.�:�(5�&�'��5�&&�-&���.�

,���&&"'-'�&�B��-�-����;&�"�-&�$�.�:3,�-& ��&���"�3�"�&�R&(5#�.�,�-��&S�'��&�:.�,�-/0��-�(�"#"P-��,��

Q.8"���'��.-�9��",:�5=8#"�� �'�7��0��&����-&�-��"7"'-'�& ��&�",����&&�& �-&��5","%�&���-�'�.�:�-A"-��

Page 96: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� IL

�&(1�&�4��/(&$&�.�!#�

>-�"?7�"&�� �(5-/0�� 5��A"&&"�,-# � -��"7"'-'�&� '�� ��.5�&� #"7��&�$6�����' � �7�,��&� &��"-"&� �.� T(��

5-��"�"5- �A3�"-& �'"7���".�,��& ��#(8�&���:�(5��'��T(��3�.�.8�����&".5-�"P-,�� �'�&5����&�T(��5�-�"�- �

#��-"&�'����.5�- ��,�����(���&��

�&(1�&�4���(!�!##!#�

>-�"?7�"&���-.;#"- ��-&- ��.5��:� ���.(,"'-'� �-��"7"'-'�&������-�"7-& �.�'- �:-&���,�."- �.�"�&�'��

��.(,"�-/0��T(����,&(#�- ��8����"7�&�5�&&�-"& ��,�����(���&��

�&(1�&�4�� &�&I!#�

>-�"?7�"&�� -(��C".-:�.� �� -(����,$��".�,�� � ��,&�"<,�"-� &��"-# � 5�#;�"�- � ,�:O�"�& � ���,�."- �

�'(�-/0� �5��'(��&�T(����,&�.� �A(�(�� ��(#�(�- ��,�����(���&��

�&(1�&�4�"!'�,�.7&.�

>-�"?7�"&�� �'-'� � �'(�-/0� � ��,'".�,�� � ��(5-/0� � �&��(�(�-� �� '".�,&0�� '-� A-.;#"- � -&5����&�

:��:�?A"��& ��

���>�>���!#(�.(1,&.��!�'.�@!(&�,��.�.�'&�&#(�.9:�� A5%&/.�

�� -'.","&��-/0��5=8#"�- �,�&� &�(&� '"7��&�&� ,;7�"& �'�7��?�'�&�,7�#7���(.-� �&��-�3:"-� '��.-�9��",:�

�����,�����.��&��8����"7�&�����"�,�-/%�&�'��4�7��,� ��&�&�(&��&�-�(��& �8�.���.��'-&��@5���-�"7-&���

,���&&"'-'�&�'-&�5�5(#-/%�&���

>�>>������(��F� ��,�.'.#��!�./(�.9:��

�-� '�A","/0�� '�&� 5��:�-.-&� '�� -�/0� � �&� �8����"7�&� 5�'��0�� �&�-�� ��,��-'�&� '-� &-�"&A-/0�� T(�� -&�

-�/%�&�B�5��:�-.-&���-�0��5-�-�-�5�5(#-/0� ��B�(�,��&�(���,��"8(���5-�-���'�&�,7�#7".�,���&��"-#���

���,O."��H� '�7�,'�� ��#-�"�,-�C&�� �&��� -&5����� ��.� �&� �(&��&� -&&��"-'�& � ,�.�-'-.�,��� ��.� �&�

�(&��&�'���5���(,"'-'��

&�5��:�-.-&� -�T(��'�&��-7�#.�,��� &�� '�7��0��5�"7"#�:"-� � &0�� -T(�#�&�T(��:���.�.-"��� &-�"&A-/0��

F",���,-�����#���"7-G���T(��(�"#"P�.���.�,���7�#(.��'�����(�&�&�A",-,��"��&�5�&&;7�"&���

Page 97: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� IJ

����":(�-�* ������A�#"��'�&�5��:�-.-&�5=8#"��&����,����$"-"& �2��F)IIUG����

>�>�>��"&#(�&5�&9:�����'"&��"8("/0� ��,��,'"'-���.��.��-,"&.��'��A-P����$�:-����8�,�A;�"��Y�5�5(#-/0� �5�'��8-&�-�C

&��,-�(�"#"P-/0��'��(.���,�(,���'����:-,"&.�&�5=8#"��&��(�5�"7-'�&��@"&��,��& ��(�,-�".5#-,�-/0��

'��,�7-&�&�#(/%�&�T(��&����,&"'���.�,���&&?�"-&����:(,'��$"-&�F)IIUG ��&���"�3�"�&��3�,"��&�T(��

'�7��0��&���(�"#"P-'�&�,-��&��#$-�B�&�#��/0��'�&&-&�-#���,-�"7-& �'�7��0��&����

- 8����"7�&�'�&�5����&&�&���'-&�",&�"�("/%�&H�

- �"7��&"'-'��'�&�5=8#"��&�-�-�",:"�H�

- ��:".��'����&5�,&-8"#"'-'���@":"'��B�'�&��-'��

- ���-,"&.�&�'����,���#����'��5�����/0���(�;'"�-�

Page 98: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� I!

��5��&�-/0��'��&��7"/�&�5�'��&�����,A"-'-�-���:-,"&.�&�#��-"&��&5��"-#"P-'�&�,-�5��&�-/0��'��(.�

��,�(,���'��&��7"/�&�-�(.-�.�&.-�5�5(#-/0��F�&5��"-#"P-/0����:"�,-#G��(�-�(.-��,�"'-'����-,&C

��:"�,-# �T(��&���&5��"-#"P��,-�".5#-,�-/0��'�&&��5��'(����(�&��7"/��-�(.�,;7�#�:��:�-A"�-.�,���

.-"&�-#-�:-'����

>�>>���!9��

��&�-'��'"&5%��'��(.���,�(,���'�����(�&�&�A",-,��"��& ��(�-�:�&�0��#$��3���,A"-'-�B�'�#�:-'-�5�#-�

5�5(#-/0� ���.� -� �@5���-�"7-�'��.?@".�� �":��� ,-� '�A","/0��'-&� 5�"��"'-'�&� �� ,-� &(-� -'�T(-'-�

:�&�0������5-��"/0���

�&&�&� ���(�&�&��<.���":�,&�'"7��&-& ��,����-&�T(-"&� &��'�&�-�-.��&� ".5�&��&���5��&�-/%�&�5-:�&�

5�#�&� �"'-'0�&� �� �.5��&-& �-&� ��,��-5-��"'-&�A",-,��"�-&� 5-:-&�5��� ",&�"�("/%�&�5-��"�(#-��&� 5-�-�

�@5#��-��.�'����.",-'�&� ���(�&�&� �� �5���(,"'-'�& ��&� ��&(#�-'�&� '-&� �.5��&-&� 5=8#"�-& ��&� ��C

5-:-.�,��&� '�� 5�5(#-/%�&� -� '"7��&-&� 5��&�-/%�&� '"&5�,"8"#"P-'-&� 5�#�� �&�-'� � �� -�('-&�

",���,-�"�,-"&��

�.�8-&���,�&��&��#�.�,��& ���,-&�&"�(-/%�&�&��"-"&��&5��;A"�-& �'�A",�.C&���&���"�3�"�&�-�(�"#"P-��

�.����.�&�'����C5-:-.�,��&��

- X(�.�5-:-��&�-&�5��&�-/%�&�&��"-"&Z�

- �.��&0��5-:-&Z�

- �.�T(��5�,'��-/0��F�.�5����,�-:�.��(�7-#��G��&�-&�5��&�-/%�&�'�7��0��&���5-:-&�5�#�&�

(��,��&���5�#-���&�-,���5�5(#-/0�Z�

�-�-#�#-.�,�� �'��(.-�A��.-���,&�-,�� �'�7��$-7���(.��("'-'��5��.-,�,���,-�(�"#"P-/0���-�"�,-#�

'�&� ���(�&�&� 5=8#"��& � T(��� '-� 5-���� '-� -'.","&��-/0�� ��,��-#� �� #��-# � T(��� '-� 5-���� '�&� &�(&�

(�"#"P-'���&�����.8-�����,��-���'�&5��';�"��������,���#��&"&��.?�"���'-�&(-�-5#"�-/0��'�7��0��&���

-&5����&�5��.-,�,��.�,���-,-#"&-'�& �,�� &�,�"'��'��.�#$���(�"#"P-���&� ���(�&�&���.-@"."P-���&�

8�,�A;�"�&�T(��5�'��0��5��5���"�,-��Y&�5�5(#-/%�&��

Page 99: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� II

>�>D>� �'��&/.9:��

�5����&&��'����.(,"�-/0����.�T(-����A-&�&�T(��'�7�.�&����("'-'�&-.�,�����-8-#$-'-&�5����&��&�

��:-,"&.�&��

C�X(-"&�&0���&�5=8#"��C-#7�Z�

C�X(-#����8����"7��'-���.(,"�-/0�Z�

C�,'����.(,"�-�Z�

C��T(������":"�Z�

� 5����&&�� '�� ��.(,"�-/0�� 3� ��.5#�@� � 5�"&� ",�#("� �.� �-'-� (.-� '-&� &(-&� A-&�& � (.� -#-�:-'��

��,�(,���'��5-��"�(#-�"'-'�&��

�-� "'�,�"A"�-/0�� '�&� 5=8#"��&� -#7� �$?�T(������ �.� -��,/0�� �� ",����&&�� '�� '"7��&�&� 5=8#"��&� �.� &��

&(��"�-��.�Y�,�&&-���.(,"�-/0� �-�'"&5�,"8"#"'-'��'��.�"�&�'����.(,"�-/0���@"&��,��& �-��-5-�"'-'��

'�&�5=8#"��C-#7��'��'�&��'"A"�-�� -�.�,&-:�. �-� ",��,&"'-'�� ��.�T(�� &�,��.�����.-�T(���&�?�-� &���

��.(,"�-'� ��,�����(���&�-&5����&��

���&��#$-�'-�.�,&-:�.�-�(�"#"P-��'�7�������.���,&"'��-/0����5=8#"��C-#7��T(��&��5����,'��-�",:"� �

&(-&� �-�-����;&�"�-&� �� ,;7�#� &��"�C���,O."����� 5����&&�� '�� &�:.�,�-/0�� �� 5�&"�"�,-.�,���T(��A�"�

5��7"-.�,��� '�&�,7�#7"'��A-�"#"�-� �&��� 5����&&��� ,-� ��-#"'-'� � ,0��$?� 5�&&"8"#"'-'�� '�� '�&�,7�#7���

(.-� .�,&-:�.� �&5��;A"�-� 5-�-� �-'-� ��,&(."'�� � 5�#�� T(�� $?� -� ,���&&"'-'�� '�� �&� -:�(5-�� �� '��

��,$����� '-&� &(-&� �-5-�"'-'�&� �� &�,&"8"#"'-'�& � '�� A��.-� -� �,��,��-�� -� A��.-� .-"&� �A"�-P� '�� �&�

&�,&"8"#"P-����5��7��-��-���-�/0��T(��&��5����,'����

��.�,&-:�.���.� '�� &��� &".5#�&� �� �#-�- � ��A#���",'�� �� 5�&"�"�,-.�,��� '-� ��:-,"P-/0�� ��.�:�-,'��

�#-��P-� �� &".5#"�"'-'� � ",'�5�,'�,��.�,��� '�&� .�"�&� A",-,��"��&� �@"&��,��& � T(�� &0�� �87"-.�,���

�&�-&&�&�� �0��3� -'�T(-'�� 5���(�-�� ��-,&."�"�� .�,&-:�,&� ��.5#�@-&� �(�#�,:-& � 5�"&� "�0�� 5��7��-��

-A-&�-.�,�������5(#&-�,-�.-"��"-�'��5=8#"��C-#7���N?�T(��'�&5���-����",����&&� �&�,&"8"#"P-� �.��"7-����

5��&(-'"����5=8#"��C-#7��-�'�&�,7�#7���(.-�'����.",-'-�-�"�('������.5���-.�,�� ��(�.�&.��5���(�-��

",A��.-/0��-'"�"�,-#��

�� �&��#$-� '�&�.�"�&� -�(�"#"P-����.��-.83.� '�� &��� �("'-'�&- � 5�"&� &�� ,0��A���A�"�-� �������-.�,�� �

��":",-�?�'�&5��';�"�&�'�� ���(�&�&���(.-� ",-'�T(-'-�-8��'-:�.�-��.���-'� �5�"&� R�&�-��.�&�-�'-��

�"��&� -��#-'�S���("�-&�7�P�& �'-'�&� �&� �(&��&� -&&��"-'�&� �� '"A"�(#'-'�&� �.�-�",:"�� �&� 5=8#"��&� -#7��

-��-73&� '�&� �;5"��&� �-,-"&� '�� ��.(,"�-/0� � ���,-C&�� ,���&&?�"�� ��������� -� .�"�&� �� A��.-&� '��

Page 100: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )KK

��.(,"�-/0��.-"&� ��"-�"7-&�� ��� �-&�� '-&� ",&�"�("/%�&� '�� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- ����,-C&�� 5���",�,���

-5��7�"�-�� -&� &",��:"-& � 5���,�"-,'�� �&� ��,�-���&� T(�� �?� &�� �&�-8�#���.� ��.� -� 5�5(#-/0� �

'�&":,-'-.�,���,-&��&��#-& �$�&5"�-"& ���,���&�'��&-='� ���:-,"&.�&��A"�"-"& ��,�����(���&��

>� �'��&/.9:��7��'.%�!�&�7��'.%�

�-�-�-#3.�'-���.(,"�-/0��A��.-# ���-#"P-'-�-��-73&�'�&�.�"�&�'����.(,"�-/0����-'"�"�,-"&�F��.��-�

��#�7"&0� �-�".5��,&- �-��?'"� ��&�5-",3"&�'��5(8#"�"'-'� �����G��@"&��.�.("��&��(���&��-,-"&���.�T(��&��

��.(,"�-� ��.� �� .���-'�� �� ��.� �&� �#"�,��&� -��(-"&� �� 5���,�"-"&�� �0�� �&� �-,-"&� ",A��.-"& �T(�� &��

.-���"-#"P-.��.���'-&�-&���.(,"�-/%�&�T(��&���&�-8�#���.��,����-���:-,"P-/0�����&�.�"�& ���-#"P-'-&�

-��-73&� '�&� ��,�-���&� ",A��.-"&� '�&� &�(&� ��#-8��-'���& � '�� T(�� 3� '"��� &�8��� -� ��:-,"P-/0�� �� �&�

&��7"/�&�FR8��-�-�8��-SG���'����'-&�-&��(��-&�",���-�/%�&�'-���:-,"P-/0����.���.���-'���

&�.�"�&�'����.(,"�-/0��",A��.-"&�5�'�.�&���.-"&��A"�"�,��&�T(���&�A��.-"& �5�"&�&(&��,�-.C&���.�

��,�-���&� �� �@5��"<,�"-&� T(�� �&� (�"#"P-'���&� &�,��.� ,-� &(-� ��.(,"�-/0�� �� ��#-�"�,-.�,��� ��.� -�

��:-,"P-/0��� ��� �,�-,�� � -� ",-'�T(-'-� :�&�0�� '�&��&� 5����&&�&� '�� ��.(,"�-/0�� 5�'�� 5��7��-��

��,A#"��&�".5���-,��&��,�����&�7-#���&���-,&."�"'�&�5�#-���.(,"�-/0��A��.-#�B�R�A"�"-#S���-� ",A��.-# �

��-#"P-'-�-��-73&�'�&���,�-���&�",A��.-"&���.���.���-'���

e�.("���".5���-,���T(� �,��Q.8"���'-���"�,�-/0��'��.-�9��",:�'-&���:-,"P-/%�& ��&�&�(&���&5�,&?7�"&�

'�&�,7�#7-.��&��-�3:"-&�T(��5��."�-.� ",A#(�,�"-�� �.�:�-,'��.�'"'-� -�A��.-���.��-� ��.(,"�-/0��

",A��.-#�3� ��-#"P-'-�,-���:-,"P-/0����.��A���-.�,�-&�'�&���5����&&� ��&�:�&����&�5�'�.�5-��"#$-��

",A��.-/%�&� �� 5����(5-/%�&� ��.� -&� &(-&� �T("5-& � ����#$��� &(:�&�%�& �7-#��"P-�� -&� &(-&� �5","%�&� ��

��,��"8(��& �.-,�<C#�&� ",A��.-'�&� &�8��� ��T(�� &�� 5-&&-� ,-&� ��:-,"P-/%�&� �� ��.� �&� &��7"/�&�T(�� -�

��:-,"P-/0�� 5��&�-� �(� 7-"� 5��&�-��� ��7�.� -",'-� &��� ��-#"P-'-&� -�/%�&� T(�� A�.�,��.� �� -&5�����

.��"7-�"�,-#�'-&��T("5-& ����&5;�"���'��:�(5����'��",���C-�('- �5-�-�T(����'�&�&��&",�-.�(.-�5-����'-�

��:-,"P-/0� �5-��"#$�.�7-#���&���&",�-.C&��.��"7-'�&�5-�-��&�-8�#�����(.-���.(,"�-/0��",A��.-#�T(��

7?�'��-���'����.��&��8����"7�&�'-���:-,"P-/0���

���D>� ��(��%��!� ��/!##�#��!�'!%0��&.�/��(8��.���

��'�� �� �&A��/�� '�� ��.(,"�-/0�� '�7�� &��� 5��.-,�,��.�,��� ��,���#-'� � '�� A��.-� -� -A��"�� -� &(-�

�@��(/0������&(#�-'�& �7��"A"�-,'��-&&".�����.5���-.�,���'�&��(&��&���'�&�8�,�A;�"�&�-&&��"-'�&���

Page 101: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )K)

&�(� ��,���#�� 5��.-,�,��� 5��."�"�?� ��-#"P-�� -�(&��&� ��,'�,��&� Y� .�#$��"-� '�&� &�(&� ��&(#�-'�&� �� -��

-5��A(,'-.�,���'�&�5����&&�&�'��-5��,'"P-:�. �T(�����?�'��&�����-#"P-'-�5�#�&���&5�,&?7�"&�5����&��&�

5����&&�& �T(��&���,��,��-.�,(.-�A-&���.8�"�,?�"- �,-�.-"��"-�'�&�����"�O�"�&���",&�"�("/%�&��

� &(��&&��'-� �&��-�3:"-�'�� ��.(,"�-/0� �5-&&-�5�#-��8��,/0��'�&�.�#$���&� ��&(#�-'�& �.�'"'�&� �.�

���.�&� '�&� �A�"��&� 5��7��-'�&� ,�&� 5=8#"��&C-#7� � T(�� &�� 5�'�.� .-���"-#"P-�� �.� ���.�&� '��

��.5���-.�,��&�F5����@�.5#�����,=.����'����,&(#�-&�.-��-'-&�,����,����'��&-='� ���-�'".",("/0��'��

��,&(.�� '�� ?#���#� �(� '�� �-8-��G � &�,&"8"#"'-'�� 5-�-� �� ��.-� F�@�.5#��� �� ,�7�� 5-5�#� '-� .(#$�� �

5����(5-/%�&� ��.� �� ��-8-#$�� ",A-,�"#G� �(� ��,$��".�,��&� F",A��.-/%�&� &�8��� 5����&&�&� ��

5����'".�,��& ���.��&��-�(.-�#",$-���#�AO,"�-�'��-5�"��-�(�:<,�"-&G��

���T(�,��.�,�� � �&� 5��A"&&"�,-"&� '�� .-�9��",:� �<.� -� ��,�-/0�� '�� '�&�,7�#7��� �&��-�3:"-&� '��

��.(,"�-/0���&���"�-.�,���.("���-5�#-�"7-&�����.�.�,&-:�,&�.("���5��A(,'-& �.-&�T(��",A�#"P.�,���

,0��5��'(P�.��&���&(#�-'�&�'�&��?7�"& �5�"&�,0���<.�(.�5=8#"��C-#7���#-�-.�,���'�A","'� ���5#-,��'��

.�"�&�,0��3���-'�T(-'���(�-�.�,&-:�.�����A��.-���,0��3��A"�-P�5-�-�-�",:"���&�&�(&��8����"7�&��

e�.("�-&�7�P�&���.5#�@��"'�,�"A"�-��-�.�#$���A��.-�'���&��(�(�-����5����&&����.(,"�-�"�,-# �T(-,'��

5����,'�.�&� -#���-�� 5�5(#-/%�&� &�8��� -&5����&� '�� &�(� ��.5���-.�,��� T(�� 5�'�.� ��-'(P"�C&�� �.�

:�-7�&�5���(;P�&� ",'"7"'(-"&� �(� &��"-"& ���.��-� 5��7�,/0��'-� &"'- �'-�'��:- �'���-8-�� �5���(�-�'��

.�#$���&� $?8"��&� -#".�,�-��& � ����� ��� �,�-,�� � -� �@5��"<,�"-� ��.� '�.�,&��-'�� T(�� -&� �-.5-,$-&�

5(8#"�"�?�"-&� -:��&&"7-&� ,0�� �<.� A��T(�,��.�,��� -�",:"'�� �&� &�(&� �8����"7�& � 5�"&� ��,�<.� (.-�

.�,&-:�.�7"�#�,�-�B�-:��&&"7-�T(���&�5=8#"��&�-#7��5��A���.�����"�-���(� ":,��-� �'��A��.-�-�,0��&��

��,A��,�-��.���.��#-��

��C��,&��(-�-&�#",$-&�:��-"&�'����"�,�-/0��'���-�9��",:C."@ �(�"#"P-,'������.-�

������&5���"7��5����&&��'��&�:.�,�-/0���?��A���(-'���.��@���;�"�&�-,���"���& �

'��A��.-�-�-5#"�?C#��-�(.�5=8#"��C-#7���&5��;A"����

���C��.�-.8"�,��&�'��",&(A"�"<,�"-�'�����(�&�& �T(��8�,�A;�"�&�5�'��?�-�-'.","&��-/0��5=8#"�-����"�-��

'��(.-��&��-�3:"-�'��'"&��"8("/0��.-"&���,7�,"�,���5-�-���(�"#"P-'��Z�

���� Actividade

Page 102: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )K*

���� C� �'�,�"A"T(�� �� '"&�",:-� �&� 5�",�"5-"&� .�"�&� '�� ��.(,"�-/0�� Y� '"&5�&"/0�� '�� ��:-,"&.�&� '-�

-'.","&��-/0��5=8#"�- �A��-#"P-,'�C&��,����,��@���'���&�-&&�&����(�&�&��

���#�,:��'�&�&3�(#�& ��&��"'-'0�&����&��:-,"&.�&��&�-�-"& ���,&�#"'-�-.�(.�

��#-�"�,-.�,��� 5�(��� -."&��&�� �� �-�-����"P-'�� 5��� &"�(-/%�&� '�� :�-,'�&�

��&��7-&���'�&��,A"-,/-��

��

�("��&� �"'-'0�&� ��,&"'��-.�T(�� �� �&�-'�� ,0��:���� ��,7�,"�,��.�,��� �&� &�(&� ���(�&�& ���'�&� �#�&�

5��7�,"�,��&�'��".5�&��& ����(�&�&�,-�(�-"&����(��-&�5��&�-/%�&�A",-,��"�-&�'�&���,��"8(",��&�������(����

#-'� ���,&"'��-.�T(��,0��&0���(7"'�&�-T(-,'��'-���.-'-�'-&�:�-,'�&�'��"&%�&���T(�����&�-'����.�

(.-� 5����(5-/0�� ��,&�-,��� �.� -(.�,�-�� -&� -�/%�&� '��A"&�-#"P-/0�� -�&� �"'-'0�&� 5�#��T(�� 5��� "&&��

'�7�.�&�����,�"'�&�,-&�&(-&����#-.-/%�&����@":<,�"-&��

��

&���:-,"&.�&���,��-"& �A�(���'���(#�(�-&���:-,"P-�"�,-"&�.("����,�-"P-'-& �,�.�&�.5�����,&"'��-.�

�&� &�(&� �"'-'0�&� ��.�� �&� &�(&� R7��'-'�"��&� �#"�,��&S� -� T(�.� '�7�.� 5��5���"�,-�� �&� .�#$���&�

&��7"/�&��A��T(�,��.�,�� ��&�R�#"�,��&S� &0����,&"'��-'�&���.�(.�R.-#�,���&&?�"�S������,�-,����&�-�

"'�"-�5����,��8"'- ��&�?�A��T(�,��.�,���#�,:��'��&���-�(&�-'-�Y���-#"'-'� �5�"&��.�.("��&�&��7"/�&�'��

�&�-'� �3�7"&;7�#�(.�:�-,'���&A��/��,��&�,�"'��'��.�#$��-��-�T(-#"'-'��'�&�&��7"/�& �&O�T(��.("�-&�

7�P�&�-�-#���-/0��'-&�5����5/%�&�'�&��#"�,��&�&O�3�-#���-'-�.("���#�,�-.�,����

��

��(�"#"P-/0��'��(.-� -8��'-:�.�'��.-�9��",: �5�'��?�5��."�"�� -�.("�-&� '-&� ��:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y�

-'.","&��-/0�� 5(8#"�- �(.� ��,�(,��� '�� ".5���-,��&� R:-,$�&S � -� ,;7�#�'��T(-#"'-'�� '�� &��7"/�� �� '��

&-�"&A-/0�� '�&� R�#"�,��&S � .-&� �-.83.� -�� ,;7�#� ���,O."��CA",-,��"�� � -��-73&� '-� �8��,/0�� '��

���,�."-&� '�� �&�-#- � .�#$���&� &"&��.-&� '�� 5��7"&0� � .-"��� ��,���#�� �� �� '�&�,7�#7".�,��� '��

�&��-�3:"-&�.-"&�-'�T(-'-&��

��

�� �@"&�<,�"-� '�� -8��'-:�,&� '�� .-�9��",:� ,0�� &":,"A"�-� ,���&&-�"-.�,��� .-"���&� �(&��& � .-&� &".�

.�#$�����:-,"P-/0�����A"�?�"- �#"8���-,'���&��"'-'0�&�5-�-�-��"7"'-'�&�.-"&�5��'(�"7-&���5��."�",'��

(.-�.�#$���:�&�0��'�&����(�&�&��@"&��,��&���.���@�.5#��'�&�-�&"�(-/0��5�'��",'"�-�C&���-��@"&�<,�"-�

'��&��7"/�&�'��-��,'".�,�����#�AO,"���5�3C$�&5"�-#-� �T(��5��."���(.-�-7-#"-/0��5�37"-�'���&�-'��'��

&-='��'���"'-'0� ���.�(.-�.-"���A-�"#"'-'��'���,�-.",$-.�,���$�&5"�-#-��F&��7"/��.-"&��?5"'�G�����

���� Reflexão

Page 103: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )KM

'�&5"&��� '�� A-#&-&� (�:<,�"-& � T(�� ,0�� ,���&&"�-.� '�� -5�"�� $�&5"�-#-� � #"8���-,'�� �&� &��7"/�&� '��

(�:<,�"-&�5-�-�&"�(-/%�&���-#.�,�����.5#�@-&��

��

��'�� �&��� �-.5�� '�� -�/0�� '�7�� -&&".� &��� ��,7�,"�,��.�,��� �@5#��-'� � 5-�-� T(�� -� -'.","&��-/0��

5=8#"�-� �(.5�-� �A���"7-.�,��� �� &�(� '(5#�� 5-5�#�� &��7"�� �� �#"�,��� �� 5��."�"�� .-"���&� 5�(5-,/-&� B�

'".",("/0��'���(&��&��

���'.","&��-/0���,��-#���#��-#�&0��(.�&��7"/���(����#"�,���3���5=8#"������'-�-�

&��"�'-'�����5-��"��'�&�-�5��."&&- ����,-C&���#-���T(���:�&�0��'��.-�9��",:����?�

(.� 5-5�#� ��#�7-,��� ,�� '�&�,7�#7".�,��� �� -5��A(,'-.�,��� '-&� ��#-/%�&� ��.� �&&-&� .�&.-&�

5�5(#-/%�&������,�-,�� ���.-�9��",:�5=8#"���,0��'�7��&�����,A(,'"'����.��(��-&�-8��'-:�,& ���.��

&��-.���.-�9��",:�&��"-# ���.-�9��",:�5�#;�"�������.-�9��",:��#�"���-#���@"&��.��-�-����;&�"�-&�T(��,��

Q.8"���'��.-�9��",:�5=8#"���&0��'"A���,�"-'��-& ���.��&�,'��-&�,���&&"'-'�&�-�&���.�&-�"&A�"�-&�'-&�

5�5(#-/%�&���.��3����-&��'-&�,���&&"'-'�&�,��.-�"7-& �,���&&"'-'�&�&�,�"'-& �,���&&"'-'�&��@5��&&-&�

��,���&&"'-'�&���.5-�-'-&��

���&(#�-'��'�&�-�",���-�/0��'-�-'.","&��-/0��5=8#"�-���.���.���-'� �,0����.��8�":-���"-.�,���'��&��

��,��,��-��,(.�-(.�,���'����,&(.��'��'����.",-'��8�.��(�&��7"/�����#����,��?�"� ����8����"7��5�'��

&�����",7��&� ���.��&��-���'����'(P"����,=.����'��7"&"�-&�-�(�:<,�"-&�$�&5"�-#-��&��

���T(��'"P���&5�"���-��5����&&��'��&�:.�,�-/0� ��-�:��",:���5�&"�"�,-.�,�� ��?�-8��'-'���.���.-&�

-,���"���& ��&���5����&&��,��Q.8"���'��.-�9��",:�5=8#"�����7�&��C&��'��5-��"�(#-�"'-'�&���-�-,?#"&��'��

�-'-�T(�&�0� �-&� ",&�"�("/%�&�5=8#"�-&�5�'��0��(�"#"P-��'"A���,��&� ��"�3�"�&�'�� &�:.�,�-/0� �'��A��.-�

"&�#-'-��(�-:��:-'- �7"&-,'��(.-�.�#$���-,?#"&��'���-'-�T(�&�0���.���,����� �5���(�-,'����,���,-��

-&� #"."�-/%�&� -�� � ,;7�#� '-� ",A��.-/0�� T(�� �&�?� '"&5�,;7�#� &�8��� �� &�(� .���-'��� ��&�-� A��.- � �&�

��"�3�"�&� '�� &�:.�,�-/0�� (�"#"P-'�&� &0��� -&� -��"7"'-'�& � �&� ",����&&�& � �5","%�&� �� '�.�:�-A"-� '-�

5�5(#-/0���.�-,?#"&���

� .-�9��",:C."@� 5=8#"�� � FT(�� &�� �,��,��-.� ,(.-� A-&�� �.8�"�,?�"- � ,-� .-"��"-� '�&� ����"�O�"�&� ��

",&�"�("/%�&G���,&�"�(;'��5�#�&����D&�'��5��'(���F�������G �5��/��F�����G ���.(,"�-/0��F���������G���

���� Síntese

Page 104: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )K�

'"&��"8("/0�� F���������G � '�7��?� &��� �����,��� ��.� �&� �8����"7�&� �� ��"�,�-/%�&� '��4�7��,� � �&� &�(&�

�&�-�(��& � 8�.� ��.�� '-&� �@5���-�"7-&� �� ,���&&"'-'�&� '-&� 5�5(#-/%�&�� ���� �@�.5#� � ,�� �-&�� '�&�

5��'(��& � �&��&� ,0�� &0�� 5��5�"-.�,��� R5��'(��&S � .-&� &".� 5��:�-.-&� '�� -�/0� � �(��&� �8����"7�&�

5�'��0���&�-����,��-'�&�,-�&-�"&A-/0��T(��-&�-�/%�&�B�5��:�-.-&���-�0��5-�-�-�5�5(#-/0� ��B�(�,��&�(�

��,��"8(���5-�-���'�&�,7�#7".�,���&��"-#������,O."�����

����A". ��� �'��A��.-�-�-&&�:(�-����.�#$�����.5���-.�,���'�&��(&��&���'�&�8�,�A;�"�&�-&&��"-'�&�Y�

�&��-�3:"-� '�� .-�9��",:� 5=8#"�� � '�7��?� &��� A�"��� �� ��,���#�� '�� A��.-� -� -A��"�� -� &(-� �@��(/0�� ��

��&(#�-'�& �8�.���.��-�".5#�.�,�-/0��'��5����&&�&�'��.�#$��"-���,�;,(-��

�&�&�:(",��&�T(�&�%�&�&��7"�0��5-�-�-A��"���&�&�(&���,$��".�,��&�-'T("�"'�&�-��

#�,:��'-�A��.-/0� �,(.-�5��&5���"7-�'��-(��C-,?#"&����&&". �'�7��?���.5-�-��

-&�&(-&���&5�&�-&���.��&���,��"��&���O�"��&�-5��&�,�-'�&�,��.-,(-# ���-&�-(#-&�#���"�,-'-& �'��A��.-�-�

��.5���,'���T(-"&��&���,��"��&�'�&����-5;�(#��T(��&�,���.-"&��(�.�,�&�'"A"�(#'-'��,-�&(-�-5���,&0���

� 2(&�"A"T(� � 5��T(�� �� ��,��"��� '�� �-�9��",:� 5=8#"��� ,0�� '�7�� &��� ��,A(,'"'�� ��.� �(��-&�

-8��'-:�,& � ��.�� &��-� �� �-�9��",:� &��"-# � �� �-�9��",:� 5�#;�"��� �� �-�9��",:� �#�"���-#��

�@5#"�"���&(�",�-.�,����-'-�(.-�'-&�-8��'-:�,&��

� �"&�",:-�-&�'"A���,��&�,���&&"'-'�&�-�&���.�&-�"&A�"�-&�,��Q.8"���'��.-�9��",:�5=8#"�� ���'<�

�@�.5#�&�'���-'-�(.-��

� ���Q.8"���'-�:�&�0��'��.-�9��",:�5=8#"�� �'"&�",:-�-&�.���'�#�:"-&�-��,;7�#�."������.-�����

� X(-"&� '�7��0�� &��� �&� ��"�3�"�&� '�� &�:.�,�-/0�� -�(�"#"P-� �,��.-�9��",:�5=8#"��Z��@5#"�"��� ��

��.5-��C�&�'�"&�-�'�"&��

� �T(���,��,'����.����.(,"�-/0��A��.-#Z��<��@�.5#�&��

���� Avaliação

Page 105: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )KU

� X(-#���5-5�#�'-&�5�&&�-&�,-��&��-�3:"-�'����.(,"�-/0��'��(.-���:-,"P-/0� �,(.���,��@���'��

.-�9��",:�5=8#"����

N����� � ��� c� [�� � � � *!V� �5%&/� �!/(��� �.�@!(&�, � �,'�, � � �",-,�"-#� �".�&�

�-,-:�.�,� �)II!��

N��� � 2 ��.�@!(&�,��A5%&/�4��������,�5&!����X���.���'&�&#(�./&<��.%�#!�$&/&���!%� A5%&/� �

�-'�"' ���4�-`N"## �)IIU��

D�N�64N����W �2�$, � �' !(&(&$!��.�@!(&�,4���#(�.(!,&/�. ��./0E���/(%!,�! �M�'��'"�"�, �

�� �̀W��9 ����,�",��N-## �)IIU�

�#(�� �!� � ��(��&�.�!4� -�/0�� �(� 5��:�-.-� T(�� '�"@-�?� '�� &��� ��-#"P-'� � 5��� &�� �5�-�� 5��� (.-�

-#���,-�"7-���&����(&���5�'��&���.�'"'���.�7-#���.�,��?�"����B��(��.�8�.C�&�-����5��:��&&��&��"-#�

�.�@!(&�,���/&.%4���.���.���8����"7���&�".(#-����A-�"#"�-��-�-��"�-/0��'�� "'�"-&�����.5���-.�,��&�

&��"-"&�T(��&����,&"'���.�8�,3A"��&�5-�-�-�&��"�'-'����

���� Referências

���� Glossário

Page 106: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )KL

�.�@!(&�,���%8(&/�4� ��.� ��.�� �8����"7�� "'�,�"A"�-�� -&� ,���&&"'-'�&� �� -,&"�'-'�&� '-&� 5�5(#-/%�& �

-��-73&� '��#�7-,�-.�,��� '-&�.�&.-& � '��A��.-� -� ��,��@�(-#"P-�� -� -�/0�� '�� ",���7�,/0�� 5�#;�"�-� -��

#�,:��'����.5���

�.�@!(&�,��%!&(��.%4� 5����,'�� '�A","�� -&� .�#$���&� �&��-�3:"-&� �#�"���-"& � '��A��.-� -�.-@"."P-�� �&�

7���&G�A"'�#"P-,'���&�-5�"-,��&�����,T("&�-,'���&�",'��"&�&��

�!&�#��!�/�'��&/.9:�4��-.83.���,$��"'�&���.���������� �&0����'�&��&��"5�&�'����.(,"�-/0��

,0��5�&&�-#�F��#�7"&0� ��?'"� ����,-"& ���7"&�-& �5(8#"�"'-'���@���"�� ��,�����(���&G�

���� <%&���&"&��.-�'��.���-'���,'���@"&���-5�,-&�(.�A��,���'���'��(.�5��'(��B&��7"/���&5��;A"�� �

��,'��:�-,'��#"8��'-'��,-�'����.",-/0��'��&�(�5��/��'��.���-'����&�-�#"8��'-'��5�'��?�&���-��,(-'-�

5�#-���"-/0��'��5��'(��&B&��7"/�&�&(8&�"�(��&� �5�#-��,��-'-�'��,�7�&���,�����,��&���5�#-�",���7�,/0��

:�7��,-.�,�-#��

�%.����!�'!&�#�2��� %.����!�'!�&.34�5#-,��T(���&5��"A"�-��&��8����"7�& �-�&�#��/0��'���"5��'��.�"��

'�� ��.(,"�-/0� � �&� .�'"-� ",'"7"'(-"& � -� (�"#"P-/0�� '�&� .�'"- � �� ��/-.�,��� �� �� �&T(�.-� '��

5(8#"�-/0���

���/!##���!�/�'��&/.9:�4�A��.-�5�#-�T(-#�-���.(,"�-/0��3���-#"P-'-���5����&&��'����.(,"�-/0��

5-&&-�5���'"7��&�&��#�.�,��&�T(��5�'�.�&���-:�(5-'�&�,(.�.�'�#� ��&�T(-"& �����-,&."&&�� �-�A�,�� �-�

",A��.-/0� � -� ��'"A"�-/0� � -� .�,&-:�. � �� .�"�� '�� ��.(,"�-/0� � �� ����5��� � -� '�&��'"A"�-/0� � -�

��&5�&�- ���A��'8-�9 ������(;'���

Page 107: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )KJ

��5F/. 8(�%��D>�?���'.�@!(&�,���(!��./&��.%

���A",-#�'��&(8C�-5;�(#���.�@!(&�,���(!��./&��.% ��&�A��.-,'�&�'�7��0���&�-��

-5��&�-��

� �'�,�"A"�-��-&��-P%�&�T(��5�'��0��#�7-��Y�",���,-�"�,-#"P-/0��'��(.-���:-,"P-/0��

� �"&�",:("������#-�"�,-���&�-.8"�,��&�5�#;�"�� �#�:-#������,O."����

� �.5���,'���-�".5���Q,�"-�'��(.-�-,?#"&��'��-#$-'-�'-��A���-���5���(�-��&�������#$"'�&�&�8���

-�5���(�- ��.�.���-'�&�",���,-�"�,-"&�

� �����8���-&�7-,�-:�,&�'-�",���,-�"�,-#"P-/0��5-�-�(.-���:-,"P-/0��'��-'.","&��-/0��5(8#"�-

��&��� �-5;�(#� � &��0�� -8��'-'-&� -&� '"A���,��&� -5#"�-/%�&� '�� .-�9��",:�

",���,-�"�,-#� ��#�7-,��&� 5-�-� -� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- � &-#"�,�-,'�� -�&�

A��.-,'�&� -� ���&��,��� 5��&&0�� '-� :#�8-#"P-/0�� ,�� &�,�"'�� '�� &�� -(.�,�-�� �� ��#-�"�,-.�,��� ��.�

.���-'�&�",���,-�"�,-"&��

�0�� '"7��&-&� -&� -8��'-:�,&� T(�� 5�'�.� &��� A�"�-&� T(-,'�� &�� �T(-�"�,-� (.� 5����&&�� '��

",���,-�"�,-#"P-/0� �&�,'��T(��3�,���&&?�"��A-P���(.-�-,?#"&��",���,-����@���,-�5-�-��&��#$���-�.�#$���

-8��'-:�.�� �� -,?#"&�� ",���,- � ���?� �.� #",$-� '�� ��,�-� -&� �-�-����;&�"�-&� '-&� ��:-,"P-/%�&� T(��

5����,'�.�",���,-�"�,-#"P-�C&� �,�.�-'-.�,���-��,;7�#�A",-,��"�� �$(.-,�������,�#O:"�����-�-,?#"&��

�@���,- �3�5���"&������#$���.C&��",A��.-/%�&�&�8����&�5-;&�&��,'��5����,'�.�&��",���,-�"�,-#"P-� �-��

,;7�#�'��-.8"�,���5�#;�"�� ����,O."�� �#�:-#����(#�(�-#��

�&�-�5�&T("&-�'��",A��.-/0� �3�A(,'-.�,�-#�5-�-�(.����������5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0� �5�"&�-�

��:-,"P-/0�� "�?� �&�-�� -� �5��-�� ,(.� 5-;&� '�� T(-#� '�&��,$���� ��'-&� -&� &(-&� �-�-����;&�"�-& � �� T(��

���� Objectivos

���� Resumo

Page 108: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )K!

��,&�"�("�(.� �"&��� -���&�"'�� 5-�-� -� �@5���-/0�� '�&� &�(&� &��7"/�&�� ��&���.�'� � &��?� �,A-�"P-'�� -�&�

A��.-,'�&�-�5���",<,�"-�'��&��-,-#"&-��-�5���(�-�,��5-;&�'��-��#$".�,���'��&��7"/� �'��(.-�A��.-���-#�

�� 5���,�"-# � 5���(�-,'�� 5��7��� -� �7�#(/0�� '-� 5���(�-� ,�� A(�(���� X(-,��� Y� �A���- � �&�-� '�7��?� &���

-,-#"&-'-� ,(.-� 5��&5���"7-� '�� ���5��-/0�� �� ",�7-/0� � 5�"&� ,-�.-"��� 5-���� '�&� �-&�& � -� -,?#"&�� '-�

��,����<,�"-�Y�-'.","&��-/0��5=8#"�-�,0��A-�?�&�,�"'��'���@"&�"���

�5O&� -� 5�&T("&-� '�� ",A��.-/0� � �� 5�O@".�� 5-&&�� &��?� ��,7������ �&� ��,$��".�,��&� -'T("�"'�& � ,��

&�,�"'��'�� &�#���"�,-�� �&� 5�",�"5-"&�.���-'�&C-#7��-� -�",:"� �T(��,�� �-&��'-� -'.","&��-/0��5=8#"�- �

,��.-#.�,���&0��&�#���"�,-'�&�-T(�#�&��,'���@"&��.���,'"/%�&�.;,".-&�5-�-�&���5��-��F�.�7"��('��

'-&���&��"/%�&���/-.�,�-"&G������-&��'��&���5�&&;7�#�'��",���,-�"�,-#"P-��'����.",-'�&�&��7"/�& ��@"&���

-� 5�&&"8"#"'-'�� '-� �@5���-/0�� ",'"����- � �@5���-/0�� '"����- � �(� '-� 5��'(/0�� ,�&� .���-'�&�

",���,-�"�,-"&��

���?� &-#"�,�-'�� -�&� 5-��"�"5-,��& � T(�� -� .�#$��� A��.-� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� "�?� '�5�,'��� '-&�

",A��.-/%�&� �8�"'-&� -��-73&� '-&� -,?#"&�&� ",���,-� �� �@���,- � ��-#"P-'-&� 5�#-� ��:-,"P-/0�� �(� �(��-�

�,�"'-'����.5���,���,-�?��-���&&". �5����,'�C&����-,&."�"��-�&�A��.-'�&�-�".5���Q,�"-�'��.-�9��",:�

",���,-�"�,-# � ��.�� A���-.�,�-� '�� -5��,'"P-:�. � ����-� '�� �@5��"<,�"-&� �� &",��:"-&� ��.� .���-'�&�

�&��-,:�"��& � -#-�:-,'�� �� �8����"7�� '�� (.-� .�#$��"-� ,�&� &��7"/�&� 5��&�-'�&� 5�#-&� -'.","&��-/%�&�

5=8#"�-&�-�&�&�(&��"'-'0�& �A��-�'�&�&�(&�5-;&�&�'����":�.��

• ��,�$.-�9",:�

• �@5���-/0��'"����-��

• �@5���-/0��",'"����-��

• �",��:"-&

���� Palavras

Page 109: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )KI

�>��.�@!(&�,���(!��./&��.%��

&�5����&&�&�'��",���,-�"�,-#"P-/0��&0���-'-�7�P�.-"&�A��T(�,��& ��.���&(#�-'��'-���,����"P-/0��'��

(.���,�(,���'���#�.�,��&�A-�"#"�-'���& ���.��&��-.��&�-���'�&����,O."��&���5�#;�"��&��,����:�7��,�&�

��8#���&����,O."��C:��:�?A"��& �-�",���,-�"�,-#"P-/0��'-&�,���&&"'-'�&�'�&���,&(."'���& ��&�-7-,/�&�

���,�#O:"��& � -� .�#$��"-� ,�&� .�"�&� '�� ��.(,"�-/0�� �� '�� ��-,&5����� �� -&� ��,'<,�"-&� ���,O."�-&�

:#�8-"&�� ��� �,�-,�� � �(���&� A-�����&� -",'-� '"A"�(#�-.� .("��&� '�&��&� 5����&&�& � ��.�� &��-. � -&�

'"&5-�"'-'�&� &O�"�C���,O."�-&� �@"&��,��& � -&� �(#�(�-&� ,-�"�,-"&� �� ��:-,"P-�"�,-"& � �&� .�7".�,��&�

-,�"C:#�8-#"P-/0����-&�8-���"�-&�5�#;�"�-&���8(����?�"�-&��@"&��,��&��

�@"&��.� '"7��&-&� '�A","/%�&� '��.-�9��",:� ",���,-�"�,-# �T(�� 5�'�.� &��� &",���"P-'-&� �.� R�&��-�3:"-�

T(�� &�� '�&�,7�#7�� ��.� �� 5��5O&"��� '�� -#�-,/-�� '����.",-'�&� �8����"7�&� ,�&� .���-'�&� �@���"���& �

��,'�� �.� ��,�-� -&� �-5-�"'-'�&� '-� ��:-,"P-/0�� FA��/-&� BA�-T(�P-&G � -� &"�(-/0�� '�� -.8"�,��� �� -�

��,����<,�"-�",���,-�"�,-#S��

&��#�.�,��&��&��(�(�-,��&�'�&&-��&��-�3:"-�&0���

C����@"&�<,�"-�'��-��"7"'-'���.�.-"&�'��(.�5-;&H�

C����@"&�<,�"-�'��(.�8�,�A"�"��-&&��"-'�H�

C���,���&&"'-'��'����#-�"�,-.�,�����.�(.�-.8"�,���",���,-�"�,-#��

� :�&���� '�� .-�9��",:� ",���,-�"�,-# � -�� '�&�,7�#7��� -� &(-� -��"7"'-'� � ���?� -:��-� '�� �,A��,�-�� (.�

:�-,'��,=.����'���#�.�,��&�",��,���#?7�"&�,��-.8"�,���",���,-�"�,-# ���.��&��-.�:�-,'�&�'"A���,/-&�

,�&� -&5����&� ���,�#O:"��& � 5�#;�"�� � #�:-# � ���,O."�� � �(#�(�-# � :��:�?A"�� � ",A�-C�&��(�(�-#� �� -�3�

��,�����,�"-#�����?�'���&���.5���,'�����&-8�����,���,-� �'��A��.-�-�-�",:"���&�&�(&��8����"7�&��

���� Conteúdo

Page 110: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))K

�>��#��.CI!#��.�&�(!��./&��.%&C.9:���

�@"&���(.�:�-,'��,=.����'��-5#"�-/%�&�,��Q.8"���'��.-�9��",:�",���,-�"�,-# �T(���&�4�7��,�&���-&�

�'.","&��-/%�&� �=8#"�-&� 5�'�.� �T(-�"�,-�� �� '�&�.5�,$-�� (.� 5-5�#� ��#�7-,���� ��� �,���� �#-&�

'�&�-�-.C&���

- ���,�-������.� �"'-'0�&� -� ��&"'"�� ,�� �&��-,:�"��� �� -� -&&"&�<,�"-�T(��#$�&�3�'�7"'- �-�&�

.-"&�'"7��&�&�,;7�"&H�

- ��5��&�-/0��'��&��7"/�&�-��"'-'0�&�T(����&"'-.�,���&��-,:�"��H�

- � -5�"�� -�&� 5����&&�&� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� '�� �.5��&-& � -� 5���(�-� '�� �#"�,��&� ,�&�

.���-'�&�'��'�&�",�H�

- �� 5��.�/0�� '�&� ����"�O�"�&� �,T(-,��� '�&�",�� '�� A3�"-&� �(� '�� �,��,���&� '�� ,�:O�"�&�

F,�.�-'-.�,���5-�-�-���-#"P-/0��'����,:��&&�&GH�

- ��-��-�/0��'��",7�&�".�,��&��@���,�&�5-�-����-"&H�

- �� 5���(�-� '�� 5-���"��&� ",���,-�"�,-"& � ��.� T(�.� &�� 5�&&-.� ����-�� �@5��"<,�"-&� ��

'�&�,7�#7���5����&&�&�'��-5��,'"P-:�.���.(,& �,�.�-'-.�,���,��'�&�,7�#7".�,���'��

-�/%�&�'��8�,�$.-�9",:�

�&�5�",�"5-"&�7-,�-:�,&�'�&�5����&&�&�'��",���,-�"�,-#"P-/0��&0���

- �(.�,���'-&�7�,'-&�B�#(���&�

- �",��:"-&�'���(&��&�

- �-��"#$-�B�'"&5��&0��'���"&��&�

- �#-8��-/0���,�����.5��&-&���",&�"�("/%�&�5=8#"�-&�

- ��.;,"��'�&�.���-'�&�

- >-,�-:�,&�-8&�#(�-&�F��,���#��'�����(�&�&�=,"��& �,�.�-'-.�,���,-�(�-"& �b,� C̀$� G̀�

- >�,�-'�� '�� -'T("�"�� �(� -5��A(,'-�� ��,$��".�,��&� �.�?��-&�T(�� 5�'��"-.� &��� R.�#$���

'�.",-'-&S�

�@"&��.���<&��-P%�&�5�",�"5-"&�5-�-�'�&�,7�#7���5����&&�&�'��",���,-�"�,-#"P-/0����

Page 111: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )))

- � ��(��&�.�!�!#(�.(1,&/.4��-P%�&�#":-'-&�Y�".-:�.�A-7��?7�#�'���-;&��.�'����.",-'�&�

-&5����& �-�A-�"#"'-'��'�� -��&&��:��:�?A"��� �� �(#�(�-# �-� �.��:<,�"-� '�� ,�7�&�.���-'�&�

5-�-�'����.",-'�&�5��'(��&H��&�",��,�"7�&�:�7��,-.�,�-"&��(�",���,-�"�,-"&H�

- )��(.�!��!�/�!#/!�4� �-P%�&�#":-'-&�Y� '"7��&"A"�-/0�� '�� �"&��� �� &�8���('�� 5-��"#$-&� '��

�(&��&������,�."-&�'���&�-#-�-&&��"-'-&�-�(.-�.-"���'".�,&0�H�-��@"&�<,�"-�'��5-���"��&�

#��-"&�T(��,�&�A��,�/-.����<�6�<��(���-��&&��-��.���-'��F5����@�.5#��",&�-#-/%�&��B�(�

R�#"�,��&SGH�

- �./(��!#� �!%./&��.��#� /�'� �#� '!�/.��#� !� /%&!�(!#4� �-P%�&� #":-'-&� Y� �.��:<,�"-� '��

'����.",-'-&�,���&&"'-'�& �T(���'�&�����"�O�"�&�5-�-��,'��,�&� ",���,-�"�,-#"P-.�& �T(���

,�&� ,�&&�&� �"'-'0�&� �� �.5��&-&� T(�� �-.83.� &�� ",���,-�"�,-#"P-.� �(� -� &-�(�-/0�� '-�

5���(�-�,��.���-'��,-�"�,-#��

�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� 3� �-.83.� 5-�-� -� -'.","&��-/0�� 5=8#"�-� (.� �#�.�,��� ��;�"��� -�� &�(�

'�&�,7�#7".�,�� � �&5��"-#.�,��� ,�� T(�� &�� ��A���� -� 5����&&�&� '�� -5��,'"P-:�.� �� '�� ����-� '��

�@5��"<,�"-&H� '�� &",��:"-&� '�� �(&��&� �� '�� 5����&&�& � �� '�� ���"5���"'-'�� ,��T(�����-�Y� 5��&�-/0�� '��

&��7"/�&�-�R,-�"�,-"&��@5-��"-'�&S�'���-'-�5-;&�������(����#-'� �-&��5���(,"'-'�&�'��'�&�,7�#7".�,���

���,O."��� -&&��"-'-&� Y� ",���,-�"�,-#"P-/0�� '-� ���,�."- � ,���&&"�-.� '�� (.� &(5����� -'�T(-'�� -��

,;7�#� '�� ��:-,"&.�&� 5=8#"��&�� 3� ,���&&?�"�� T(�� -� -'.","&��-/0�� 5=8#"�-� #"'���� �� -��.5-,$�� �&��&�

5����&&�&��

���5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0� �-&���:-,"P-/%�&�5�'�.�'�&�,7�#7���(.-�-8��'-:�.�:#�8-#��(�'��

�@5���-/0���

- ����-&��'��(.-�-8��'-:�.�:#�8-# �-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�3�A�"�-�5-�-�(.�.���-'��-#7��

:#�8-# �",'�5�,'�,��.�,���'-�&"�(-/0��'��.���-'��'����":�.��5����@�.5#� �,-�5��.�/0��

�(�;&�"�-��(�'�� ",7�&�".�,����@���,� ���'���� 5����&&��'�7�� &��� ��,&��(;'�� R'��A��-� 5-�-�

'�,���S �'��5�,���'��7"&�-�'-��,�"'-'���@���,-H�

- ��� �-&�� '�� .-�9��",:� '�� �@5���-/0�� �� 5����&&�� ���?� ��.�� 8-&�� �� .���-'�� ",���,� �

'�7�,'����5#"�-�C&��5-�-����@���"���+��.8��-���.�-&�,���&&?�"-&�-#���-/%�&�'�&�5��'(��&�

�(� &��7"/�& � T(�� A��-.� -,���"��.�,��� '�&�,7�#7"'�&� 5-�-� �� .���-'�� ",���,��� ��&���

Q.8"�� � �,��,��-.C&�� �&� &��7"/�&� Y� 5�5(#-/0� � T(�� &�� 5����,'-.� ",���,-�"�,-#"P-� � ,��

&�,�"'��'��5��&�-��-�&��"'-'0�&�T(��&���,��,���.�,���@���"���-#:(,&�'�&�&��7"/�&�'��T(��

,���&&"�-. ���.��&��-.��."&&0��'��'��(.�,��&�'��"'�,�"A"�-/0� ���:-,"P-/%�&�'���7�,��&�

'�&5���"7�&����(#�(�-"& �&��7"/�&�'��-5�"��&��"-# ��,�����(���&�&��7"/�&��

Page 112: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))*

��&� 5����&&�&� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0� ��@"&���A��T(�,��.�,���(.-��7�#(/0��:�-'(-# �5��� ��-5-&������

7�P�&��&���5����&&��","�"-C&����.��@5���-/%�&�5-&&"7-&��3���.���-'��T(��7-"�&�#"�"�-,'��Y���:-,"P-/0��

��'�&�.5�,$��'��(.-�'����.",-'-�-��"7"'-'� ���.��&��-�5����@�.5#��-��."&&0��'��(.�5-&&-5������(�

(.-� '(7"'-� '�� �"'-'-,"-�� ��,�"'�� R-#:(.-� 5��&&0�� '�� .���-'�S� ,�� &�,�"'�� '�� '�&�,7�#7��� (.-�

-��"7"'-'�����&��,���5-�-���.���-'���@���,� �-&���:-,"P-/%�&�'�&�,7�#7�.�-#:(,&��&A��/�&�,��&�,�"'��

'��5��&�-��.�(.�&��7"/��.-"&� -'�T(-'� �5��7�,�(�-�.-"&� �?5"'� ���.�.-"���T(-#"'-'���� -5��7�"�-��

�-.83.� -� �5���(,"'-'�� 5-�-� -#-�:-�� -� &(-� -��(-/0�� F,(.���� '�� 5��'(��&� �� '�� &��7"/�&�

'"&5�,"8"#"P-'�&G���.�����.5�� �� -� �&��(�(�-/0��'-&� -��"7"'-'�& ���:�-(�'�� ",���,-�"�,-#"P-/0��'-&�

��:-,"P-/%�&�5�'�����,-�C&��.("���&":,"A"�-�"7���

>���.'5&!�(!� �%8(&/�E�!/��<'&/�E�%!,.%�!�/�%(��.%��

]� A(,'-.�,�-#� T(�� �&� :�&����&� '-&� ��:-,"P-/%�& � '�&":,-'-.�,��� �&� 5��A"&&"�,-"&� '�� .-�9��",: �

��,$-.�(.�-'�T(-'����,$��".�,���'�&�-.8"�,��&�",���,-�"�,-"&�'��'�&�",���

>>���.'5&!�(!�/�%(��.%�

���,7�#7�,����(#�(�-#��&�?�&�.5���5��&�,���,-�-��"7"'-'��'��5��A"&&"�,-#�'��.-�9��",: ��.�T(-#T(���

-��"7"'-'��T(��'�&�,7�#7- �",'�5�,'�,��.�,���'���&�-��-�#"'-����.�R�#"�,��&S�B��"'-'0�&�,-�"�,-"&��(�

�&��-,:�"��& � -��-73&� '�&� &�(&� &;.8�#�& � ��-'"/%�& � 7-#���&� �� ��,��@��&�� ���� �(#�(�-� �,��,'�C&�� ��

R&�.-�O�"��'����,$��".�,�� ����,/-& �-��� �7-#���& �,��.-& ���&�(.�& �$?8"��&�-'T("�"'�&�,-�7"7<,�"-�

�.�&��"�'-'�S��

�&�5�",�"5-"&�7-�"?7�"&�'��-.8"�,����(#�(�-#�&0���

C��'"�.-�� ",:(-:�.���-#���,0����-#�F:�&��& �&",-"& �����GH�

C��,'"/%�&�'��(&����"A���,��&�A��.-&�'��(�"#"P-���&�5��'(��&���&��7"/�&H�

C��&�3�"�-��4�&��& �����& �A��.-& �.(&"�- �'�&�,$� ������

C��'(�-/0����;7�"&�'���&��#-�"'-'� ��"5��'���'(�-/0� ������

C���"�('�&���7-#���&����T(��3������������-��"���&��"-#.�,�����T(��,0��3��

>�>���.'5&!�(!� �%8(&/��

����,����-&�7-�"?7�"&�'��-.8"�,���5�#;�"�� �'�&�-�-.C&��-&�&�:(",��&��

Page 113: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))M

C�����'�&��,����:�7��,�&���@"&�<,�"-�'��-���'�&�����,7�,/%�&��,����'�"&��(�.-"&�5-;&�& ���,'�,��&�-��

'�&�,7�#7".�,��� '�� -��"7"'-'�&� �� '�� 5����&&�&� �.� ��,�(,�� �8�.� ��.�� 5�&&"8"#"'-'�� '������-&� '��

�@5��"<,�"-&H�

C� �,&�-8"#"'-'�� 5�#;�"�-� ,�&� 5-;&�&� '�� ��":�.� �� '�� '�&�",�� 5�'��0�� A-�"#"�-�� �(� '"A"�(#�-�� -�

",���,-�"�,-#"P-/0��'�&���:-,"&.�& �5�"&�5�'��0��5��7��-��.('-,/-&�&=8"�-&�,-&�,��.-& �#�"& �A��.-&�

'�� A(,�"�,-.�,��� �� .�&.�� ��"�,�-/%�&� �&��-�3:"�-&�� �-�-� &�� -7-,/-�� ��.� 5����&&�&� '��

",���,-�"�,-#"P-/0���.���,��@��&�'��",&�-8"#"'-'��5�#;�"�- �3�'�&��?7�#�-7-,/-����.���'�&��&��("'-'�& �

��,'��-��-5-�"'-'��'��5��7����� ".5-����T(���&&-��&�-8"#"'-'��5�'��?�����,��5����&&����-�-��-# �'�7��

��,$����C&�� �� �,��,'".�,��� '-&� A-�/%�&� -#���,-�"7-&� �� &(-� 5��7"&;7�#� 5����5/0�� &�8��� �� R,�&&�S�

5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0� �

C�5�&"/0��-�5��'(��&��&��-,:�"��&�����&��",���,-�"�,-#"P-� ��&���:-,"&.�&�'-�-'.","&��-/0��5=8#"�-�

5�'��0�� &�A����.?&� ��-�/%�& �T(����,$-.� -�7��� ��.� ,-�"�,-#"&.�& � 5������"�,"&.�&� �� &�,�".�,��&�

��,��?�"�&� -�� ��,&(.�� '�� 5��'(��&�B� &��7"/�&�7",'�&� '�� �@���"���� �&&�� &�,�".�,��� '�� �5�&"/0�� -�&�

&��7"/�& � 5�'�� �-.83.� ",�#("�� �&� �"'-'0�&� ,-�"�,-"& � T(�� �&�-,'�� ,�� �@���"��� 5�'��0�� ���� -#:(.�

&�,�".�,��� '�� &(5��"��"'-'�� ��#-�"7-.�,��� -�&� &��7"/�&� 5��&�-'�&� 5��� ��:-,"P-/%�&� '�� &�(� 5�O5�"��

5-"& � � � �.� ��,&�T(<,�"-� '�� 5����&&�� �� -A"#"-/0�� -�� &�(� 5����&&�� '�� ",��:�-/0�� -�� &�(� 5-"&� '��

-��#$".�,�� �5�'���.�5�"7"#�:"-��-&�&"�(-/%�&�'����,&(.��'��5��'(��&���&��7"/�&�#��-"&���

]� '�&��?7�#�T(�� �&� ��:-,"&.�&� ,-�"�,-"& � -�� ",���,-�"�,-#"P-��.� -� &(-� -��(-/0� � &-"8-.� 5��7��� -&�

��-�/%�&���.�T(��&��5�'��0��'�8-��� �'��A��.-�-�5��7���.���-�/%�&����,��,��-��-&�.�#$���&���&5�&�-&�

��-#���,-�"7-&��

>>���.'5&!�(!�!/��<'&/����

�-� -,?#"&�� -�� -.8"�,��� ���,O."�� �3� ,���&&?�"�� "'�,�"A"�-�� -&� 7-�"?7�"&�T(�� &0�� ��#�7-,��&� 5-�-� ��

5��8#�.-��.��&�('���(�&��- �-T(�#-&�T(��5�'��0������".5-����,-�,�&&-�'��"&0� �,-�"'�,�"A"�-/0��'�&�

5��'(��&�B�&��7"/�&�-�5��&�-����,-�&(-�:�&�0���

�-&�7-�"?7�"&�$-8"�(-#.�,�����,&"'��-'-& �'�&�-�-.C&��-&�&�:(",��&��

- ��7�.F!#(��(��.#�!/��<'&/.#4��,&(.���,��:3�"��H��,A�-C�&��(�(�-&���.���"-"&�������,&(.�H�

- ��7�.F!#(��(��.#�,!�,�67&/.#4�-�-����;&�"�-&�:��:�?A"�-&�B��#".?�"�-&�

- "!'�,�67&/.#4���5(#-/0� ��&��(�(�-&�&��"-"&���A-."#"-��& �5"�Q."'�&���?�"-& ���(5-/0�H��

Page 114: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))�

- ��.�# ��(!#4�>"-&�'����.(,"�-/0� �.�"�&�'����-,&5���� �A��T(<,�"-�'����?A�:�H�

- ".��#�'./��!/��<'&/�#4����'(����-�"�,-#���(���F���G�����'(/0�����-#�'��5-;&H��,A#-/0�H�

�-@-&�'���(��H��-@-&�'���Q.8"�H��.5��:�H��"T(�P-H�

- "&'!�#:��!�/.�./(!�8#(&/.#���#�'!�/.��#4��.5���Q,�"-�'��&������,-����,�."-�'��5-;&���,��

��,&(.��'-&�A-.;#"-&�����:-,"P-/%�&��

- *8$!&#� �!� !/���'&.� .�.%!%.4� ���"7"'-'�� ���,O."�-� ,0�� &(5��7"&"�,-'- � �� 5��� "&&�� ,0��

R�-@-'-S �-��(-#.�,���'�,�.",-'-�'��R���,�."-�",A��.-#S��

- �&(�.9:��/.'5&.%4��"&�������,�",:<,�"-&�'����3'"���

�-� -,?#"&��Y� &"�(-/0����,����-�T(�� &�� �&�-�?�-� �&�('-� �,��T(��'"P� ��&5�"���Y&� �&5��"A"�-/%�&�'��

&��7"/���(�'-�-��"7"'-'� �'�7��0��&�#���"�,-�C&���&�-&5����&�T(��5�'��0������.-"�����#�7Q,�"-�5-�-�

�-'-���-&� �5�"&�5�'��0��",���A��"��,��'�&�.5�,$��B���&(#�-'�&�'��5����&&���

��

>D>���.'5&!�(!�%!,.%�

�-� -,?#"&�� -�� -.8"�,��� #�:-# � 3� ,���&&?�"�� ��.5���,'��� '�� T(�� A��.-� -� ��:-,"P-/0�� '�� &"&��.-�

�('"�"-# �-&�A��.-&�'����&�#(/0��'����,A#"��&���-&�#�"&�����:�-&��@"&��,��&�5�'��0����,'"�"�,-��5�&"�"7-�

�(�,�:-�"7-.�,�����,�&&��'�&�.5�,$���

�@"&��.�'"7��&�&�'�.;,"�&�T(��5�'��0��&���-,-#"&-'�&�,��-.8"�,���#�:-# �,�.�-'-.�,���-&���#-�"7-&�

-��

- ���5�"�'-'��",��#���(-#H�

- �"&�'-���,����<,�"-�F�@����(8#"�"'-'�GH�

- ������/0��-.8"�,�-#H�

- �,�"��(&��F-,�"�.�,�5O#"��B�5�&"/%�&�'�.",-,��&GH�

- "8��#- �̀F��.;,"�& �".5�&��& ��(�"&'"/0�GH�

- �"��"���'����-8-#$����'�&���,&(."'���&H�

- N":"�,����&�:(�-,/-�,����-8-#$�H�

- �"��"����"&�-#�F".5�&��&����-@-& ���,���#�&�-'(-,�"��&G��

Page 115: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))U

D>��� !#L�&#.��!�&�7��'.9:��#�5�!��#�N'!�/.��#�!B(!���#O��

6.�5����&&��'��5�&T("&-�'��",A��.-/0��3�&�.5�����.5#�@� ��&5��"-#.�,����.���:-,"P-/%�&�T(��,0��

�<.��&&-�R��-'"/0�S����.�����"�O�"�&��,'��,0��3�7-&�-�-�",A��.-/0��'"&5�,;7�#���A"?7�# �,�.�-'-.�,���

�&�-�;&�"�-& � &�8��� -� &��"�'-'�� �� ���,�."-������ �(����#-'� ��&5��"-#.�,��� -�� ,;7�#�'-� -'.","&��-/0��

5=8#"�-� -� ��-'"�"�,-#� �-�<,�"-� '�� ���(�&�& � A-P� ��.� T(�� �&� &��7"/�&� &��-.� 5��&�-'�&� �.� &"�(-/%�&�

5���?�"-& ���5���"&&��&�.�T(-#T(�����,'"/0��5-�-���-�-� �&"&��.-�"P-����-,-#"&-��-�",A��.-/0���

��� ,;7�#� '�&� .���-'�&� ",���,-�"�,-"& � -� ".5���Q,�"-� '-� 5�&T("&-� '�� ",A��.-/0��3�(.-� -��"7"'-'��

-",'-�.-"&� ��#�7-,�� �5�"& �5-�-� -#3.�'��(.�����"�O�"�� -���&�"'� ���-�-C&�� '��(.-� &��"�'-'��'-�T(-#�

��.�&�.("���5�(�����,$��".�,�����&�,&"8"#"'-'�����.-"�����.5#�@"'-'��'-��-��A-���.��-.83.�-�7���

��.�-�,���&&"'-'��'���,��,��-���&�.3��'�&�'�� ",7�&�":-/0����A��.-&�'�� ����#$���-� ",A��.-/0��T(��

5-��/-.� .-"&� -'�T(-'�&� Y� &(-� &"�(-/0�� �&5��;A"�- � 5�"&� -� ",���5���-/0�� �� A"-8"#"'-'�� '"A���.�

:�-,'�.�,���'��.���-'��5-�-�.���-'���

�-� 5�&T("&-� '�� ",A��.-/0� � 5����,'�C&�� ����#$��� �&� �#�.�,��&� ,���&&?�"�&� Y� .�#$��"-� '-� ,�&&-�

5��5�&�-�'��7-#�� �'-�A"@-/0��'�&��8����"7�&���'-�.-@"."P-/0��'�&���&(#�-'�&��8�"'�&���&&". �����.�&�

'��-,-#"&-��-�&"�(-/0��'-��A���-���'-�5���(�-��.��-'-�(.�'�&�.���-'�&�-�-,-#"&-� �'��A��.-�-�'�A","����

.-�9��",:C."@�.-"&� -'�T(-'� � -�A��.-� '�� 5��&�,/-� ,��.���-'�� �� -� �&��-�3:"-� -� ".5#�.�,�-��.-"&�

-�(&�-'-��

D>>���6%&#!��.� ��/��.�

��-,?#"&��'-�5���(�-�'�7��&�����-#"P-'-��.����.�&���-"&���5���,�"-"&��(�&��- �,0��8-&�-�.("�-&�7�P�&�

-,-#"&-�� �@�#(&"7-.�,��� -� T(-,�"'-'�� '�� 5��'(��&� �(� &��7"/�&� T(�� �&� (��,��&� 5���(�-�-.�

�A���"7-.�,��� F�@�.5#�����,=.����'����,&(#�-&�'���#;,"�-�:��-#�5���(�-'-&G�.-&��-.83.�-�5���(�-�

T(��5�'��"-��@"&�"���-&����5��'(���B�&��7"/���&�"7�&&��'"&5�,;7�#�F5����@�.5#� �&-8���5��7���T(-,�-&�

��,&(#�-&� '�� '�,�"&�-� &��"-.� 5���(�-'-&� 5��� -,� � �-&�� '����.",-'�� ��,���� '�� &-='�� �5�-&&�� 5���

'"&5�,"8"#"P-���&�-��&5��"-#"'-'��-�(.-�'����.",-'-�5�5(#-/0�G�

�-�-,?#"&��'-�5���(�- �'�7������#$��C&��'-'�&�T(-,�"�-�"7�&���T(-#"�-�"7�&��

- ��&�'-'�&�T(-,�"�-�"7�& �'�&�-�-.C&�� ",'"�-'���&� ��A���,��&�Y�5���(�-��(���,&(.��-5-��,���

5���&(8C&������& ���:"%�& �?��-&�:��:�?A"�-&��(�5�7�-/%�&��,'��&���T(-�"�,-�5��&�-����&��7"/�H�

Page 116: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))L

- ��&�'-'�&�T(-#"�-�"7�& ��@"&���(.�'�&�-T(��5-�-�-��"5�#�:"-�'�&���.5�-'���&�B���,&(."'���& �

-&�.��"7-/%�&�'����.5�- �$?8"��&�'����,&(.� �5��A��<,�"-& ���.5���-.�,��&�5��-,���'"7��&-&�

�5/%�&�� �&�-� -,?#"&�� '�7�� &��� A�"�-� -�&� &�:.�,��&� '�� �#"�,��&� T(�� &�� �&�".-.� &��� �� ,�&&��

&�:.�,��C-#7��

D>�>���6%&#!��.��7!�(.�

�-� �A���- �$?�T(�� ��,$����� �.� '��-#$�� �&� 5��'(��&� R��,�����,��&S� �(� &(8&�"�(��& �'��A��.-� -�.-"&�

A-�"#.�,��� 5��7��.�&� �� 5���,�"-#� '�� 5���(�-� �� -� ��,&�:("�� -5��,'��� ��.� �&� �(���& � A��.-&� '��

.�#$��-��-�,�&&-�5��&�-/0��'��&��7"/�&��(�5��'(��&���.�.("��&�R.���-'�&S�'-�-'.","&��-/0��5=8#"�- �

-�T(�&�0��'-���,����<,�"-�-",'-�,0��&��5%���.����.�&�'����.5��"/0� �.-&�3�(.-��@��#�,���A�,���'��

-5��,'"P-:�. ����5��-/0����",�7-/0����

����,�����&��#�.�,��&�-�5�&T("&-����#-�"7-.�,���Y��A���- �'�&�-T(�C&���

- -�-����"P-/0�� '�&� 5�",�"5"-&� 5��'(����&B� R��,�����,��&S� �� 5��&5���"7-&� '�� �7�#(/0���

#��-#"P-/0� � 5�,��&� A����&� �� A�-��& � 5�",�"5-"&� 5��'(��&� �� &��7"/�& � P�,-&� :��:�?A"�-&� '��

".5#-,�-/0� �T(��-&�'��.���-'��FT(-,'��&���(&�"A"�-G ��,�����(���&��#�.�,��&��

- �,?#"&�� '-� �A���-� '�� �(���&� R��,�����,��&� �&��-,:�"��&S�� ���� �@�.5#� � ,-� 5���(�-� '��

",7�&�".�,��&��@���,�&���'���(�"&.� �'�7��-,-#"&-�C&��-�-��"7"'-'��'��'",-."P-/0��'���(���&�

5-;&�&�B�����"�O�"�&���,�����,��&��

D>>�!%!/9:����#�'!�/.��#�.�.5���.��

��5�"&�'��&���8����-#:(.-�",A��.-/0��:�,3�"�-�&�8����&�5�",�"5-"&�.���-'�&C-#7��5���,�"-"& �$?�T(��

&�#���"�,-�� -T(�#�&� �,'�� 5����,'�.�&� B� ��.�&� ��,'"/%�&� 5-�-� �A���"7-.�,��� �5��-� � 5�"&� ��.�&�

��,'"/%�&�5-�-��8�����&�.�#$���&���&(#�-'�&���&&-�-,?#"&��5�'��?�&���A�"�- ���,'���.���,�-�-�'".�,&0��

'��.���-'�� F5��� �@�.5#� �,=.���� '�� �#"�,��&� 5���,�"-"& �T(�� 5�'�� &��� -� '".�,&0�� '-� ��.(,"'-'��

�.":�-,����(�'�&�",7�&�"'���&�T(��5���,�"-#.�,���5�'�.�7"��-�-5�&�-��,��,�&&���-;&GH������&�".�,���

�&5��-'��'-�5���(�-�'���-'-�.���-'���.���,�����H�-&�7-,�-:�,&���.5��"�"7-&�T(����,�&&��5��'(����(�

&��7"/��5�'��?�5��5���"�,-��-�&�&�(&�(�"#"P-'���&H���,;7�#�'���(&��&�B5��/�&�T(��&��5�'��?�-&&��"-��-��

5����&&�� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� �� �&� ��&�-,��&� -&5����& � ,�.�-'-.�,��� �(#�(�-"& � 5�#;�"��&� ��#�:-"& �

-��?&���A���,�"-'�&��

Page 117: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))J

�>��#�7��'.#��!�.5���.,!'���#�'!�/.��#�!B(!���#��

�@"&��.�'"A���,��&�A��.-&�T(��5�'��0��&���(�"#"P-'-&�,-�-8��'-:�.�-�&�.���-'�&��@���,�& �'��T(��&��

'�&�-�-.��

- �@5���-/0��",'"����-�

- �@5���-/0��'"����-�

- ���'(/0��,�&�.���-'�&�",���,-�"�,-"&�

�� �&��#$-� '-� A��.-� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� -� -'�5�-�� � �.� �-'-� &"�(-/0�� �&5��;A"�- � '�5�,'�� '��

��,&��-,:".�,��&�",���,�&����@���,�&��&���,&��-,:".�,��&�",���,�&��<.�-�7�����.��&�&�(&��8����"7�& �

�"5�&� '�� 5��'(��&� �� '�� &��7"/�& � ���(�&�&� '"&5�,;7�"&� �� �8����"7�&� B� ���(�&�&� ",���,�&�� &�

��,&��-,:".�,��&��@���,�&�5�'�.���A��"�C&��-�8-���"�-&��� ",��,�"7�&�#�:-"&���5�#;�"��& ��-�-����;&�"�-&�

'��.���-'�����"&���-&&��"-'��-��5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0��

�>>��B ��(.9:��&��&�!/(.�

�� !B ��(.9:�� &��&�!/(. � -��,����� T(-,'�� -� ��:-,"P-/0�� ,0�� ��.� T(-#T(��� ",���A��<,�"-� &�8��� ��

5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0�����&���-��,�����T(-&��&�.�&(-�",���7�,/0��,�&&��&�,�"'���

- �@�.5#��)��&��-&�&�'���"'-'0�&�'���(���&�5-;&�&�T(��&��'�&#��-.�5-�-�����8���.��'(�-/0��

�(��("'-'�&�'��&-='� �&�.�T(��5-�-�"&&����,$-��@"&�"'��T(-#T(���",���7�,/0��'-���:-,"P-/0��

,�&&��&�,�"'�H�

- �@�.5#��*��X(-,'���(��-��,�"'-'����-�-�'����'����5����&&��'�� ",���,-�"�,-#"P-/0� �&�.�T(��

��,$-.�&�T(-#T(���5-��"�"5-/0��-��"7-�,�&&��5����&&�H�

- �@�.5#��M��X(-,'���"'-'0�&�,-�"�,-"&�T(��7"7�.�,���@���"�� �-5��7�"�-.�'�&#��-/%�&�Y�&(-�

�?��"-� 5-�-� -'T("�"��.� B� (�"#"P-��.� (.� ��,�(,��� '�� &��7"/�&� '�� T(�� -5���"-.� �(� ,0��

�,��,��-.�,-&�&(-&�����-&�'��-��#$".�,����

�-'-� -�A-#�-� '�� ",���7�,/0�� '-&� ��:-,"P-/%�&� ,�&�-�A��.-� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0� � ,0�� -���-�-��.�&�

��.�5��.�,��������,�-,�� �'�"@-C&��(.-��$-.-'-�'��-��,/0��5-�-��&�R5��":�&S�T(���&��&�5����&&�&�

5�'�.� ��":",-� � '-'-� -� ���-#� -(&<,�"-� '�� ��,���#�� �� '�� ",���7�,/0�� ,-&� '�A","/%�&� �&��-�3:"�-&�

(�"#"P-'-&� ,�&&�&� .���-'�&� �� A-#�-� '�� -��.5-,$-.�,��� '-� �7�#(/0�� '-&� �@5���-�"7-&� �� 5����5/%�&�

,�&&�&�.���-'�&��

Page 118: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))!

�>�>��B ��(.9:���&�!/(.�

�-��@5���-/0��'"����- �-���:-,"P-/0���@��(�-�:�-'��5-����'-&��5��-/%�&�'���@5���-/0� ���,���#-,'��-�

A��.-� ��.�� �&� 5��'(��&� �� &��7"/�&� &0�� -5��&�,�-'�&� �� '"&5�,"8"#"P-'�&� -�� &�(� 5=8#"��C-#7��

F5-��"�"5-/0����#�7-,���,-�&�#��/0��'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:���,-��&��#$-�'�&�5=8#"��&C-#7�G��

�5�&-�� '-&�7-,�-:�,&�T(�� �&�-�A��.-� '�� -��&&����.� &�8��� -� �@5���-/0�� ",'"����- � �@":��(.�.-"���

",7�&�".�,������&A��/��Y���:-,"P-/0� �-&&��"-'-�Y�'�A","/0����:�&�0��'��(.-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:���

�&�A��.-&�'��.-���"-#"P-/0��'-��@5���-/0��'"����-�&0��'"7��&-&������,�-,�� ���#-�"7-.�,���-�5����&&�&�

'��",���,-�"�,-#"P-/0��'����:-,"P-/%�&�#":-'-&�Y�-'.","&��-/0��5=8#"�- �'�&�-�-.C&���

- �"&��"8("'���&����:�,��&� ��-#"P-'�&�,���@���"���

- ��5-��-.�,���B�&��7"/�&�8-&�-'�&�,��5-;&�'����":�.�

- �(�(�&-#�B��"#"-#��

&� �"&��"8("'���&� #��-#"P-'�&� ,�� �@���"��� 5�'�.� &��� �,�"'-'�&� 5=8#"�-&� �(� 5�"7-'-& � T(�� &��

�,�-���:-.� '�� ".5#�.�,�-�� -� �&��-�3:"-� '�� .-�9��",:� '�A","'-�� ��'�.� &��� ��:-,"&.�&� �&�-�-"&�

F�.8-"@-'-& � ��,&(#-'�& � ",&�"�(��&� '�� A�.�,��� -�� ��.3��"�� �@���,�G� �(� 5�"7-'�&� F�,�"'-'�&� T(��

�&���-.�'"&5�&�-&�-���.���"-#"P-��B�'"&5�,"8"#"P-���&��&�&��7"/�&G��

- �&���:-,"P-/%�&��&�-�-"& ���5��&�,�-.�(.���,�(,���'�����(�&�&�T(���?��@"&��.��@���,-.�,�����

T(��5�'��0��&���(�"#"P-'�&�5����(��-&���:-,"P-/%�&�B��,�"'-'�& �,��&�,�"'��'��&��-A"�.-��.�,�&�

.���-'�&�� 6.� �@�.5#��� 3� -� R'"5#�.-�"-� ���,�."�-S� T(����.�7",'�� -� &��� ���&��,��.�,���

A-#-'-� �� ".5#�.�,�-'-� �.� '"7��&�&� 5-;&�& � ,-� 5���(�-� '�� ",7�&�"'���&� �@���,�& � ��.��

A-�"#"�-'��� '�� �,��,���&� �� '�� 5������#�&� .(�(-.�,��� ",����&&-,��& � -�� ,;7�#� '-� ���5��-/0��

�5��-�"�,-# �A",-,��"�-����3�,"�-H�

- �&� ��:-,"P-/%�&� 5�"7-'-&� 5�'��0�� &��7"�� ��.�� ",&��(.�,��� '�� '"&5�,"8"#"P-/0�� '�� -#:(,&�

&��7"/�&� ,�� �@���"�� � �&5��"-#.�,��� �,T(-,��� .��-,"&.�&� '�� '"&��"8("/0�� Y� ��.(,"'-'��

�.":�-,��� '�� &��7"/�&� T(�� �&��&� ,���&&"��. � �(� '",-."P-,'�� 5-���"�-&� �,���� �.5��&-&�

�&��-,:�"�-&���:�7��,�&�,-�"�,-"& ���&���Q.8"�� ��&�8-,��&�5�'�.�����(.�5-5�#�".5���-,�� �

A-�"#"�-,'��Y���.(,"'-'���.":�-,���&��7"/�&�A",-,��"��&�'��T(��,���&&"��.�,���@���"�� ��,7"�&�

'�� '"7"&-& � 5������#�&� ��.� �.5��&-&� 5�"7-'-& � -��-73&� '�� �-.5-,$-&� �� &��7"/�&�

�&5��"A"�-.�,���'�&�",-'�&�-��&&-&�5�5(#-/%�&��

Page 119: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ))I

�>>������9:�����!B(!�&���

�&�-� A��.-� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0� � �-�-.�,��� 3� -'�T(-'-� -� ��:-,"P-/%�&� #":-'-&� Y� -'.","&��-/0��

5=8#"�- � 5�"&� -�A-#�-� '�� ���(�&�&�A",-,��"��&� �@"&��,��& � -� ��.5#�@"'-'�� '�&� 5����&&�&� -&&��"-'�&�Y�

",���,-�"�,-#"P-/0�� �� -� ,-�(��P-� '�&� 5��'(��&� �� &��7"/�&� $-8"�(-#.�,��� '"&5�,"8"#"P-'�&� 5��� �&�-&�

�,�"'-'�& ����,-.��&��&�5����&&�&�5�(���A��T(�,��&��

�����,�-,�� �5�'�.��,��,��-�C&��-#:(,&��@�.5#�&�'��R5��'(/0��,���@���"��S ���.��&��-.�-��"7"'-'�&�

#":-'-&�-���,&",��'-�#;,:(-���'-��(#�(�-�,-�"�,-# ��&5��"-#.�,���7��-�"�,-'-&�5-�-� -&���.(,"'-'�&�

�.":�-'-& � -#:(,&� &��7"/�&� '�� &-='�� �� �7�,�(-#.�,��� -� �."&&0�� '�� '��(.�,��&� ,���&&?�"�&� -�&�

��,�"'-'0�&�T(��&���,��,��-.�,���@���"�� �'�&":,-'-.�,���'��(.�,��&�'��"'�,�"A"�-/0���

�&�-&� -��"7"'-'�&� 5�'�.� &��� A�"�-&� -� ,;7�#� ",'"7"'(-#� +� -� ��:-,"P-/0�� 5��� &"� &O� '��"'��

",���,-�"�,-#"P-�C&����,�&&����,��@���'�&�,7�#7����'����5����&&��&�P",$- �-&&(.",'��'��A��.-�",��:�-#�

�&� �(&��&� �� 5��7�"��&� -&&��"-'�&� +� �(� -��.5-,$-'-& � ��.� �,�"'-'�&� '�� 5-"&� '�� ��":�.��(�'�&�",� �

5-��"#$-'��",7�&�".�,��& �'��"&%�&����&���&(#�-'�&��

�� 5-��"#$-� '�&� 5����&&�&� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0� � ��-#"P-'-� -��-73&� '�� ����� =������ � -���&��,�-�

-#:(.-� ��.5#�@"'-'�� �� ��,A#"��� -�� 5����&&� � -&&��"-'-� -� ��,�(:-/0�� '�� �(#�(�-&� �� �&��(�(�-&� '��

'��"&0��� �-&� &�� -'�T(-'-.�,��� ".5#�.�,�-'- � 5���,�"-�?� ".5���-,��&� .-"&� 7-#"-&� -�&� '"7��&�&�

",���7�,"�,��& ��.����.�&�'��5-��"#$-&�'���(&��&�����,$��".�,��&��3�,"��&�-&&��"-'�&��

�>D>���(!��./&��.%&C.9:�4���(!�/&.%�

�&� 5����&&�&� '�� ",���,-�"�,-#"P-/0� � &0�� ,-� -'.","&��-/0�� 5=8#"�-� ��#-�"7-.�,��� .-�:",-"& � �� ,�&�

�-&�&� �.�T(�� &�� ��-#"P-. � 5�(��� -",'-� �<.� -� 7��� ��.�(.-� ��"�,�-/0�� '�� .-�9��",:� '�7"'-.�,���

�&��(�(�-'-���<.�-",'-�(.-�#O:"�-��.",�,��.�,���5�#;�"�- �.�&.��,�&�5-;&�&�.-"&�'�&�,7�#7"'�&��

����,�-,�� ���5���,�"-#�'��.-"&�7-#"-&�-&&��"-'��-�&�5����&&�&�'��",���,-�"�,-#"P-/0��'����:-,"P-/%�&�

#":-'-&�Y�-'.","&��-/0��5=8#"�-�3�.("�����#�7-,�� �-��,;7�#�'-&�5-����"-& �5-��"#$-&�'���(&��& �&",��:"-& �

-5�"���3�,"�� �5����&&�&�'��",7�&�":-/0� �����6������ ��������:#�8-#"P-/0��3�(.�A�,O.�,���-'-�7�P�

.-"&�5��&�,����� ",��,���,?7�#�T(�� ",���5��-�(.�-#-�:-'����,�(,���'���5���(,"'-'�&� �� �@":<,�"-&� -�

��'�&� �&� �&�-'�& � ,�.�-'-.�,��� ,-� 5���(�-� '�� �5���(,"'-'�& � 5-����"-&� �� '�&�,7�#7".�,���

Page 120: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*K

���,O."�� � 5���(�-� '�� ",7�&�"'���&� �� 5��&�-/0�� '�� (.� .-"��� ,(.���� '�� &��7"/�&� Y&� 5�",�"5-"&�

��.(,"'-'�&�,-�"�,-"&�-���&"'"��,���&��-,:�"����

��&�-�A��.- �.("�-&���:-,"P-/%�&��&�-�-"& �,�.�-'-.�,���-&�#":-'-&�Y�-'.","&��-/0��5=8#"�-��-.83.�

&�,�"�0�� �&&�� -5�#�� �� 5���(�-�0�� -�.�#$���A��.-� '�� ��.-���"-#"P-� �,(.� ��,��@���'�� �@":("'-'�� '��

���(�&�& �.-&�'��(.�-.5#��5���,�"-#�'��5-����"-& �,�.�-'-.�,���,��Q.8"���'-�� ���

�&��� '��(.�,��� 5�'�� &��� ��,&"'��-'�� (.-� ".5���-,��� A���-.�,�-� '�� ��-8-#$�� 5-�-� �� '�&�,$�� '��

5����&&��'��-8��'-:�.�'�&�.���-'�&��@���,�&��

���C����",���,-�"�,-#"P-��&��7"/�& ���.��&�,'��-��."&&0��'��'��(.�,��&��A"�"-"& �

�@5#"T(�� F�(&�"A"�-,'�G� ��.��5����'��"-�5-�-�'�&�,7�#7���-� -,?#"&��-.8"�,�-#��

��A",-��-.83.�T(-"&�-&�",A��.-/%�&�5�"��"�?�"-& �,�&�-�A-&��","�"-#�'��-8��'-:�.�-��5-;&�'��'�&�",���

��� +� �-8�,'�� T(�� �&� &��7"/�&� '�� �."&&0�� '�� '��(.�,��&� -��-73&� '�� �.8-"@-'-&� &0�� :��-#.�,���

.���&�&�����.5#�@�& ���.��5����'��"-�5-�-�.�#$��-��-��-5"'�P���5��@"."'-'��'�&���&��7"/� ���.��&�

&�(&��#"�,��&�",���,-�"�,-"&Z�

����+���A",-�T(-#�-�A��.-�'��",���,-�"�,-#"P-/0��T(��-'�5�-�"- �8�.���.���&���"�3�"�&�-�(�"#"P-��5-�-�-�

�&��#$-�'�&�5�".�"��&�5-;&�&�-�(&(A�(;��.�'�&�&��7"/�&�'�&��"��&�,��5�,���-,���"�� ���,'���.���,�-�T(��

C� 5��� �-P%�&� ��/-.�,�-"&� C� ,0�� 5�'��?� -8�-,:��� ��'�&� �&� 5-;&�&� T(�� ,���&&"�-.� '�&&�&� .�&.�&�

&��7"/�&�� 2(&�"A"T(�� �7�,�(-"&� 5-����"-&B-#"-,/-&� �&��-�3:"�-& � 8�.� ��.�� -� ��,��,��-/0�� '�� &��7"/��

,(.-��(��.�.-"&�'��T(��(.-��"'-'���

�>�+����Q.8"���'�&��� � �'�&�,7�#7-�(.�5��:�-.-�",��-C,-�"�,-#�5-�-�(.�'�&���.-&��?��&��#$"'�&�

�.��-5;�(#�&�-,���"���&�F����B���� ���-8-#$��",A-,�"#�����G��2(&�"A"T(��-&�7-,�-:�,&���'�&7-,�-:�,&�'��

&�(�5��:�-.- ���'<��@�.5#�&�'��-��"7"'-'�&�T(����,&"'��-�"-�5���",�,���'�&�,7�#7����

>� +� �.�� �&��(�(�-�"-� (.� 5#-,�� '�� .-�9��",:� 5-�-� -��-"�� ",7�&�".�,��� ",���,-�"�,-#� -�� &�(� 5-;& �

,�.�-'-.�,���5-�-����(�"&.���2(&�"A"T(����.��"�"-�5����'���5-�-�����#$����&�'-'�&���#�7-,��& �T(-"&�

�&�.�"�&�(�"#"P-'�&���&�:.�,��&C-#7��-�-�",:"���

��������"7"'-'��

Page 121: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*)

�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� 3� (.� A�,O.�,�� ",��,���,?7�# � ��.� 5��A(,'-&�

��,&�T(<,�"-&� -� ��'�&� �&� ,;7�"& � �� ,0�� &O� -�� ,;7�#� ���,O."�� � ��.��

(&(-#.�,���3���A��"'���

• &��"'-'0�&���-&���:-,"P-/%�&��<.��-'-�7�P�.-"&���,�-���&� ",���,-�"�,-"& �T(���&��-.��&��&�

A;&"��&��(�7"��(-"& �5�"&�-&�7"-:�,&�&0��.-"&�A��T(�,��&���-&�",���-�/%�&��-.83.���&0�H��

• &�4�7��,�&���,'�.� -� 5��.�7��� �&� &�(&� �-;&�&� '��(.-�A��.-� �-'-�7�P�.-"&� �&��(�(�-'- �

5���(�-,'�� �-5�-�� .-"&� ",7�&�"'���&� �� �(�"&�-& � -��-73&� '�� -8��'-:�,&� T(�� &�� 5����,'�.�

��,7�,"�,��.�,����&��(�(�-'-&H��

• �("�-&� ��:-,"P-/%�&� #":-'-&� Y� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- � '�&":,-'-.�,��� �&��#-&� �� $�&5"�-"& �

5���(�-.� 5-����"-&� T(�� #$�&� 5��."�-.� �� '�&�,7�#7".�,��� ��,�(,��� '�� 5��:�-.-&� ��

.���'�#�:"-&�T(��A-�"#"��.��&���&(#�-'�&���5��."�-.�.-"����A"�"<,�"-������,�."-&�'���&�-#-��

��&��&� 5����&&�&� ",�#(�.C&�� -�/%�&� '�� ����6������ � T(�� A-7�����.� -� �?5"'-� �� �A"�-P�

�8��,/0��'����,$��".�,��&����@5��"<,�"-���

• &��"'-'0�&�T(��&���,��,��-.�A��-.�'��&�(��-"& ��.�7"&"�-��(��.���-8-#$��5�'��0��(&(A�("��

'��(.� ��,�(,���'�� &��7"/�& �T(��5�'��0�� &���.�#$��� ��:-,"P-'�&� �� 5���,�"-'���&� '��.-"���

&-�"&A-/0���������,���

��

������'-&��&�-&��-P%�& ���'�&�,7�#7".�,���'��-'�T(-'-&��&��-�3:"-&�'��.-�9��",:�",���,-�"�,-#�5�'��

5��."�"��(&(A�("��'��(.���,�(,���'���5���(,"'-'�&�'�����&�".�,���B�.�#$��"-���#�7-,��&�5-�-�.("�-&�

��:-,"P-/%�&��

��� ,;7�#�'��.-�9��",:� ",���,-�"�,-# � �@"&���(.�:�-,'�� ,=.���� '�� -5#"�-/%�&�

T(�� �&� 4�7��,�&� �� -&� �'.","&��-/%�&� �=8#"�-&� 5�'�.� �T(-�"�,-�� ��

'�&�.5�,$-�� (.� 5-5�#� ��#�7-,�� � ��,'�� �.� ��,�-� T(�� -� :#�8-#"P-/0�� ��.� 7",'�� -� -(.�,�-�� -&�

,���&&"'-'�&�'����#-�"�,-.�,�����.�-.8"�,��&�",���,-�"�,-"&��

���� Reflexão

���� Síntese

Page 122: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )**

���5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0� �-&���:-,"P-/%�&�5�'�.�'�&�,7�#7���(.-�-8��'-:�.�:#�8-#��(�'��

�@5���-/0� � .�'"-,��� -� -,?#"&�� '�� -.8"�,��� 5�#;�"�� � ���,O."�� � #�:-#� �� �(#�(�-#� '�&� 5-;&�&� �,'��

'��"'"��.� &�� ",���,-�"�,-#"P-��� � ���� �(���� #-'� � 3� �-.83.� ,���&&?�"�� -,-#"&-�� �� ��,��@��� ",���,� �

�&5��"-#.�,���-��,;7�#�'-�-'.","&��-/0��5=8#"�- ��,'��-���-'"�"�,-#��-�<,�"-�'�����(�&�&�A-P���.�T(��

�&�&��7"/�&�&��-.�5��&�-'�&��.�&"�(-/%�&�5���?�"-& �#�7-,'��-�'"A"�(#'-'�&�,-�&(-�",���,-�"�,-#"P-/0���

�� 5�&T("&-� '�� ",A��.-/0�� ��7�&��C&�� '�� �#�7-'-� ".5���Q,�"- � ,-� .�'"'-� �.� T(�� ,-�

",���,-�"�,-#"P-/0� �5-�-� -#3.�'��(.�����"�O�"�� -���&�"'� ���-�-C&��'��(.-� &��"�'-'��'-�T(-#�&�����?�

.("���5�(�����,$��".�,�����&�,&"8"#"'-'����&&". �-�-,?#"&��'-�5���(�-�'�7��&�����-#"P-'-��.����.�&�

��-"&�F-��(-#.�,����@"&��,���,��5-;&�'��-��#$".�,��G �8�.���.���.����.�&�5���,�"-"& �",�#(",'��-&&".�

-� 5��7"&0�� '�� �7�#(/0�� '-� 5���(�-� ,�� A(�(���� ��� �-&�� '-� �A���- � 3� ,���&&?�"�� -5��A(,'-�� �&�

��,$��".�,��&� -�� ,;7�#� '�� 5��'(��&� R��,�����,��&S� �(� &(8&�"�(��& � 5-�-� &�� 5��7��� �� 5���,�"-#� '��

5���(�-���-�'�&�,7�#7���A��.-&�'��.�#$��-��-�5��&�-/0��'��&��7"/�&��(�5��'(��& ���.�8-&���.�-,?#"&�&�

A�"�-&�Y���,����<,�"-�������,�-,�� �,���-&��'-�-'.","&��-/0��5=8#"�- �-�T(�&�0��'-���,����<,�"-�-",'-�

,0�� &�� 5%�� �.� ���.�&� '�� ��.5��"/0� � .-&� 3� ��,&"'��-'-� (.-� �@��#�,��� A�,��� '�� -5��,'"P-:�. �

���5��-/0����",�7-/0���

���5����&&��'��",���,-�"�,-#"P-/0� �'�5�"&�'��&���8����.�",A��.-/%�&���#�7-,��&�&�8����&�5�",�"5"-&�

.���-'�&C-#7�� 5���,�"-"& � $?� T(�� &�#���"�,-�� -��-73&� '�� '����.",-'�&� ��"�3�"�& � � -T(�#�&� �,'�� &��

5����,'�� B� �@"&��.� ��,'"/%�&� 5-�-� �A���"7-.�,��� �5��-��� �&&-� �5��-�"�,-#"P-/0�� 5�'��?� &��� A�"�-��

-��-73&�'-� �@5���-/0�� ",'"����- ��@5���-/0��'"����- ��(�'-�5��'(/0��,�&�.���-'�&� ",���,-�"�,-"&����

A��.-�'��",���,-�"�,-#"P-/0��-��&��#$����.��-'-�&"�(-/0���&5��;A"�- �"�?�'�5�,'���'����,&��-,:".�,��&�

",���,�&����@���,�&��

�� ",���,-�"�,-#"P-/0�� ��,&�"�("� -&&". � � 5-�-� -� -'.","&��-/0�� 5=8#"�- � (.� �#�.�,��� ��(�"-#� -�� &�(�

'�&�,7�#7".�,�� � �&5��"-#.�,��� ,�� T(�� &�� ��A���� -� 5����&&�&� '�� -5��,'"P-:�.� �� '�� ����-� '��

�@5��"<,�"-&H� '�� &",��:"-&� '�� �(&��&� �� '�� 5����&&�& � �� '�� ���"5���"'-'�� ,��T(�����-�Y� 5��&�-/0�� '��

&��7"/�&��

�.5-��� �&� &�(&� ��,$��".�,��&� -'T("�"'�&� -�� #�,:�� '-� A��.-/0� � ��.� �&�

��,��"��&���'�A","/%�&�'�&�,7�#7"'-&�-��#�,:��'��5��&�,���.-,(-# �,��Q.8"���

'���-�9��",:��,���,-�"�,-#��6�"#"P��-&�&�:(",��&�T(�&�%�& �5-�-�-A��"���&�&�(&���,$��".�,��&��

���� Avaliação

Page 123: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*M

� �T(���,��,'��5����-�9��",:��,���,-�"�,-#Z�

� �@5#"�"�� �-&��-P%�&�T(��5�'��0��#�7-��Y�",���,-�"�,-#"P-/0��'��(.-���:-,"P-/0��

� �,(.�������@5#"T(��&(�",�-.�,���-&�5�",�"5-"&�7-�"?7�"&�'��-.8"�,����(#�(�-#��

� �"&�",:-�-.8"�,���5�#;�"���'��-.8"�,���#�:-#���<��@�.5#�&��

� ��8��� �� -.8"�,��� ���,O."�� � "'�,�"A"T(�� -&� '"7��&-&� � 7-�"?7�"&� -&&��"-'-&�� �@5#"T(�� -�

".5���Q,�"-�'���-'-�(.- �,(.���,��@���'��.-�9��",:�5=8#"����

� X(�� '-'�&� '�7�.� &��� ����#$"'�&� &�8��� -� 5���(�- � ,�&�.���-'�&� ",���,-�"�,-"&Z�X(�� '-'�&�

'�7�.�&�������#$"'�&�-��,;7�#�'-��A���-Z�

� �.5-���-&�7-,�-:�,&�'���-'-�(.-�'-&�A��.-&�'��-8��'-:�,&�-�&�.���-'�&�",���,-�"�,-"&��

� X(-"&�-&�7-,�-:�,&�'-�",���,-�"�,-#"P-/0��5-�-�(.-���:-,"P-/0��'��-'.","&��-/0��5(8#"�-Z�

�-T(�#-&� ��&5�&�-&� �.�T(�� &�,���T(�� &�� '"&�-,�"-� '�&� ��,��"��&� -5��&�,�-'�&� ,�� 5��&�,��� �-5;�(#� �

'�7��?�-5��A(,'-����&�(��&�('� �,�.�-'-.�,�����#�,'����.-,(-#��(�5�&T("&-,'��,-�8"8#"�:�-A"-�'��

��A��<,�"-��

����� ��� ���(!��.(&��.%��.�@!(&�,E���&��,E��� "̀, )III��

N6��6� ����c�4����C �����.�@!(&�,���(!��.(&��.% ��-'�"' ��'���"�Q."'� )IIU��

���� Referências

Page 124: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*�

���6 �W ��,'�� �̀��(!��.(&��.%��.�@!(&�,4� ��#�'&�,�,%�5.%%UE�(0&�@&�,�%�/.%%U �$"�$�&��� �

[ "#�E���",� �*KKL��

6���� � 4#�,� �� � N[��� � 2�$,� ��� �"!#&,�� .��� �.�@!(&�,� �7� *!V� �����/(# � *,'� �'"�"�, �

���,�",���N-## ��� �̀2��&�E �)IIM��

=!�/0'.�@&�,�� ��.5-�-/0�� ��:(#-�� '-&� 5��A��.-,��&� �� '�&� .3��'�&� '�� ��-8-#$�� '-� ,�&&-�

��:-,"P-/0� � ��.� �&� '�&� 5�",�"5-"&� ��,�����,��&� �� B�(� ��:-,"P-/%�&� � 5���.",�,��&� '�� �(���&�

&������&�'��-��"7"'-'� ��(�-&�5�?�"�-&�5�&&-.���,&�"�("����A��<,�"-��

�B ��(.9:���&�!/(.����./(&$.4�-���:-,"P-/0����.-�-���&5�,&-8"#"'-'��5�#��.���-'��,��5�O5�"��

5-;&��,'��&��",���,-�"�,-#"P- �5����@�.5#� �-��-73&�'��(.��&��"�O�"��'��7�,'-&��(�'��(.-�A?8�"�-�

5�O5�"-���

�B ��(.9:��&��&�!/(.���� .##&$.4��"5��'���@5���-/0��,-�T(-#�-�-8��'-:�.�'��.���-'��,��5-;&�

-,A"��"0��3�'�&�.5�,$-'-�5�����:-,"P-/%�&�,0��5����,��,��&�Y��.5��&-��

Y�&�(F$!�(��!#4� A��.-� '�� ���5��-/0�� #�:-#� �,���� ��:-,"P-/%�& � �.� T(�� �&�-&� ��:-,"P-/%�&�

&�5-�-.�5-����'�&�-��"7�&�'-�&(-��.5��&- �T(��'�5�"&�&0����(,"'�&�,(.-�,�7-���:-,"P-/0� �T(��

5���&(-�7�P �'�&�,7�#7��(.-�-��"7"'-'���(��@5#��-�(.�.���-'��5�����,�-����"&�����,�(,����

�&�!�,&.#��A�,O.�,��T(��&��'?�T(-,'��-��"7"'-'�&�'"A���,��&��(,�-& �&0��.-"&��A"�"�,��&�'��T(��-�

&�.-�'-&�-��"7"'-'�&��.�&�5-�-'���

�.(��.9:�� �.� ��/��.4� &"�(-/0�� �.� T(�� -� :�,��-#"'-'�� '�&� ��,&(."'���&� 5���,�"-"&� '�� (.�

5��'(��B&��7"/���&5��;A"�� �&�����,-�-.��A���"7-.�,�����.5�-'���&B(�"#"P-'���& ���,-�T(-#�,0��3�

5�&&;7�#�-(.�,�-��-����-/0�B(�"#"P-/0� �5�#-��&�".(#-/0��'-�,���&&"'-'��'����,&(.���B�(�5���.�"��

'��(.-�5���(�-�-'"�"�,-#�

���� Glossário

Page 125: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*U

. 8(�%����F��$.%&.9:����(!�/.%.��

Capítulo

5

Page 126: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*L

. 8(�%����F����.�@!(&�,��#(�.(1,&/��!����.�@!(&�,�� !�./&��.%�

��5F . 8(�%���>>�?����!�#.'!�(���#(�.(1,&/�

&�A��.-,'�& �-��A",-#"P-������.- �'�7��0���&�-��-5��&��-��

• �"A���,�"-���&���,��"��&���5�",�;5"�&�",���,��&�-��-'-����.",�#�:"-�,��T(-'���'���-�9��",:��

��,&-� ��#-,�-�����-P����

• ��A","�� -� '"A���,�"-/0�� �,���� �&��-�3:"-� �� 5��-�"�,-#"P-/0�� 5-�-� T(� � -� 5-��"�� '�� �,�0� �

5�&&-.�A-�"#.�,����&�-8�#�����-&���-5-&�'��5����&&��'���-�9��",:H�

• �.5���,'��� �&�A(,'-.�,��&� '���-�9��",:�,-�O5�"�-� '-&� �&��-�3:"-&�:�7��,-.�,�-"&� �� '�&�

&��7"/�&�T(��-&��5��-�"�,-#"P-. �-�&(-� ",���#":-/0�����&��A�"��&���.(,&�C�,-��.5��&-��(�,��

&��7"/��5=8#"���C�T(���&��&��<.�,-�.�,���'���#"�,��B(��,��������.��R�5��-�"�,-#S�,0��5�'��

�&�-��'"&&��"-'��'-��&��-�3:"-�'�#",�-'-�&�8�5�,-�'����'����5����������"-'���("���

��&����(8C-5;�(#��3�-8��'-'-�-�#",$-�'��'�&�,7�#7".�,���'��5����&&����

��� ,�7� �R'�� 5�,&-�S� -�� RA-P��S� � �5���=#�".� �-�� R��,&�:("�S� �� -7-#"-�� �&&��

.�&.�����.���

Capítulo

6

���� Objectivos

���� Resumo

Page 127: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*J

N��� �-�5-#-7�-�8����� ���3�(.-�'-&�.-"&�7(#:-�.�,���(�"#"P-'-& �T(-#T(���T(��&��-�-�&"�(-/0���.�T(��

,�&��,��,���.�&��X(���,-�-��"7"'-'��5��A"&&"�,-#�T(���,-�,�&&-�7"'-�5-��"�(#-���

�-� #"���-�(�-� &�8��� :�&�0� � �&� 7��?8(#�&� R5�#;�"�-S � R�&��-�3:"-S� �� R5#-,�S� &0� � .("�-&� 7�P�& �

�.5��:(�&�",'"A���,�"-'-.�,���5-�-�'�&":,-����.�&.����,��"����

�.5���-� T(�� �&� A��.-,'�&� ��,$�/-.� �� ��.5���,'-.� �� &�,�"'�� '�� �-'-� (.� '�&� ���.�& � -#"?& �

'"A���,��&��,����&" �5��T(-,���-�5-��"��'���,�0� �#$�&�&��?�A-�"#"�-'-�-�&(-�-5#"�-/0���

��,�.",-.�&� '�����>����� � ��.��(.� ��,�(,��� '�� '��"&%�&� � �� '�� ��:�-&� '�� ��,'(�-� -'�5�-'-&� 5���

5�",�;5"��'(�-,���(.�'����.",-'��5��;�'��'����.5� �7"&-,'��-�",:"�������&��8����"7�&�:��-"&���

6.-������� ���3��-.83.� �(.����?�������������������(��(�"#"P-'�&� � ����'�,-'-.�,�� ���,'���.�

7"&�-�-�",:"���&&�&��8����"7�& �.-&�'"&�",:(�C&��'��(.-�5�#;�"�-��5�#��A-����'��&������#��������,��&�,�"'��

�.�T(��3�'"�":"'-��

$-.-��.�&�'���������-�(.-�#"&�-�5���"&-�'��-�/%�&�-��.5-,$-'-�'-&�'-�-&�'���@��(/0� �'�&��(&��& �

'-� '�&��"/0�� '�&� .�"�&� .-���"-"&� �@":"'�&� � � A��T(�,��.�,�� � �-.83.� '-� '�&":,-/0�� '�&� &�(&�

��&5�,&?7�"&��

6.-��&��-�3:"-�'���-�9��",:�5�'������'"A���,��&�:�-(&�'��:�,��-#"'-'������,;7�#� �.-"&� �#�7-'��'"P�

��&5�"����-����,�(,���'-��-���"�-�'��-��"7"'-'�&�'-��.5��&-��(�'-�",&�"�("/0��� �-��&����;�(#� ����,&�"�("�

(.-�'-&���.5�,�,��&��&&�,�"-"&��'-�&(-����>����� ������

�5O&����.�&�R5�,&-'�S ��&�A��.-,'�&� ",��:�-�C&�C0���,�0��,��.-�9��",:��5��-�"�,-#��(�&��-����.��

",&�-#-� � ��.�� �&�-8�#���� � ��.�� � A-P�� � &�����"-#.�,�� � �-'-� (.-� '-&� �5��-/%�&� '�� -���'�� ��.� -�

�&��-�3:"-�'�#",�-'-��

�5����&&��'���-�9��",:�T(��&��","�"-�,-���,��5�(-#"P-/0���-�3�Y�",�7-/0� �'��-���'����.�-�7"'-�'��

5��'(���F��(�&��7"/��G�'�7��&���5��&�,�� �,-�&(-�:3,�&����,��5�(-#���,��&�(�'�&�,7�#7".�,�� �,-�.�,���

'�&�A��.-,'�& �5��5-�-,'��-�&(-�-5#"�-/0���

Page 128: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*!

���� Palavras

• �,?#"&���&��-�3:"�-��

• "�#��'��>"'-�F�'��5��'(��G��

• �,��@�����,�����,�"-#��

• �-�����&C$-7���'���(��&&���

• ����-'���

• �#-,�-.�,����&��-�3:"����

• �#-,�-.�,���5��-�"�,-#��

• >-#���'��(.�'�.;,"��'��-��"7"'-'�

���� Conteúdo

> ���!�#.'!�(���#(�.(1,&/���

���N������Z���O�

��5-#-7�-�8����� ���5��73.�'�����.��:��:����&":,"A"�-�R��.-,'��'���@3��"��S�F�:�,��-"&j&��-��:�&G�

5��T(-,��� 3� 5-���� '-� -���� ."#"�-�� T(�� �,7�#7�� -� 5#-,"A"�-/0�� '-&� �5��-/%�&� '�� :(���-�� �&&". � -�

�&��-�3:"-�3�����,�(,���'-&�-�/%�&�5����,��8"'-&�5-�-�&(5��-��(.-�&"�(-/0����#-�"7-.�,�����.5#�@-�

,(.�������'�.;,"� �&��-��#�����,O."�� �5�#;�"�� ��.5��&-�"-#��(��(���&��

���&��-�3:"- ���.��$����3���,��8"'-�,0���@"&�"-�T(-,'� �,��5-&&-'� �-�-�/0��83#"�-�&����'(P"-�Y&��-P"-&�

��?&� �@5�'"/%�&� 5(,"�"7-&����.��0�� 5�(��� &��A-#-� '�#-� '(�-,��� -��'-'���3'"-�T(-,'�� &�� '��-.� -&�

��,T("&�-&�������,T("&�-&�T(����":",-�-.��&�-��(-"&�5-;&�&��(��5�(&��]�5�&&;7�#�A-#-���?�'���&��-�3:"-�

T(-,'���&��&�-'�&���.�/-�-.�-�5#-,�-��,(.�,;7�#�&(5��"�����'�&�,7�#7".�,���'-&�&(-&� ��#-/%�&� ���

��,A#"��&���.��&�&�(&�5-��& �,�.�-'-.�,����&�&�(&�",".":�&���

Page 129: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )*I

����&��-�3:"-�'�&���&��8�".�,��& �","�"-'-��.�����(:-#�5�#��",A-,������N�,�"T(����'�&�,7�#7"'-�5�#��

��"� ��� 2�0�� ��� � 3� �� �@�.5#�� .-"&� �#-��� � �� ��.(.� '�� -5-���".�,��� '��0��������� 8����� ����

.�'��,������&��-�3:"-�'�&�'�&��8�".�,��&��'�&�,7�#7�(C&��-��#�,:��'��T(-&��(.�&3�(#�� �,0����,'��

-5�,-&�5����8����"7����8������-��&&��Y��,'"-�5���7"-�.-�;�".-�5-�-�A",&���.���"-"&�.-&��-.83.���.5���

��5�'��"��."#"�-������.���"-#�'��".53�"���(��� �T(��,-T(�#-�35��-�-.�-/-7-��&��&�-'�&��(��5�(&���

��'-� -� -��(-/0�� '�&� 5���(:(�&�&� '�� �,�0�� A�"� 5��.�,��"P-'-.�,��� �&�('-'-� �� 5#-,"A"�-'-� 5�#��

:�7��,��'����",� �,0����,'��&"'���&T(��"'��T(-#T(���-&5���� �'�&'��-��@5#��-/0�������&����'-&�����-&�

T(��&��5����,'"-�-�",:"�� �-�3�?��-���:�-A"- �,-7�:-/0�����Q,"�-���'�&�,7�#7".�,���'-&��-�-7�#-& �'�&�

,-7"�&�'��-5�"�����-�3�.�&.��-��@5��".�,�-/0��'��,�7-&�-�.-&�'��A�:��-�8��'��'�&�,-7"�&��

���&��-�3:"-� &(5��"���3�-�-������ �"<,�"-�T(��5��."��� � -�&�O�:0�&�&(5��"���&�'�&��&�-'�&�5#-,�-��.���

'�A","��.� -�(�"#"P-/0��'�&� &�(&� ���(�&�& �'�� -���'�� ��7"&-,'�� �&� �8����"7�&� � '�A","'�&� 5�#-�5�#;�"�-�

�@���,-��

���&��-�3:"-�'�A",��-&�."&&%�& ��-��A-&���5��5O&"��& �8�.���.���&���,?�"�&�����-���&��,'��"�0��-��(-���

��5-#-7�-������� ���3�(.-�'-&�.-"&�7(#:-�.�,���(�"#"P-'-& �-",'-�$��� �,��.�"��."#"�-������3. ��?�,0��

�&�?�&".5#�&.�,�����,A",-'-�Y�-����83#"�- ��87"-.�,�����.���'�&��&� &������&�'�� -��"7"'-'��T(��,�&�

��'�"-. ������.�������� ���3�(�"#"P-'�����&�&�(&�5�",�;5"�&�8?&"��&�&0��-'�5�-'�&�5����-'-�(.�'��,O& �

'�&'��-�,�&&-�7"'-�5�"7-'-�Y�-��"7"'-'���.5��&-�"-#���Y&�5�#;�"�-&�'�&�:�7��,-,��&���'�&��&�-'�& �T(���

�.���.5��'��:(���-�T(���,�&�5����&&�&�'��5-P���'�&�,7�#7".�,���'-&�,-/%�&���'-�N(.-,"'-'���

���T(-'����.5��&-�"-# �����,��"����&��-�3:"���3��-.83.�(�"#"P-'����.��:�-,'����&�-#- �.("�-&�7�P�&�

��.��&":,"A"�-'�&�'"A���,��&���

���&�,�"'��,��.-�"7� ����5��&�,�-�����'-�-�#O:"�-�:#�8-#�'��A(,�"�,-.�,����'���(.��,�:O�"������'�A",��

-&��-P%�&�5�#-&�T(-"&�-��.5��&-���.�7-,�-:�,&���.5��"�"7-&��

��8����� ���'�7���,:#�8-��-�'�A","/0��'-&�������������������

�-&�-��&��-�3:"-�5�'��":(-#.�,���'�A","����T(��-��.5��&-�'��A-����A-P���(�&��- ���&�(�5�&"�"�,-.�,���

,���.���-'�����A-���-�&�����,�����,��&������

��&.���T(���(.-��.5��&-�,0��'�A",-��@5��&&-.�,���(.-��&��-�3:"- ���&�(���.5���-.�,�� ��.�:��-# �

5���&"�&O ���,&�"�("�(.-�",'"�-/0��'-�&(-���"�,�-/0���&��-�3:"�-��

Page 130: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )MK

�&&". �-��&��-�3:"-������&5�,'��-����,�(,���'��5�#;�"�-&�:��-"&�-��.5���,'���5-�-�-����,����"P-/0��'��

�8����"7�&�5��7"-.�,���'�A","'�&��

�&��-�3:"-� 3� �,�0�� �� '"&���,".�,��� '�� (.-� #",$-� '�� ��.-,'�� T(�� 5��.�7-� �� '"����"�,-.�,���

-'�T(-'��'�&����(�&�&�5-�-�&��-�",:"��.��&��8����"7�&�5����,'"'�&�A-���-��.�"���,'��-���:-,"P-/0��&��

.�7����-�&��"&��&��(�'�&-A"�&��,7�#7"'�&�

6.-��&��-�3:"-�,0��3�(.-�.��-���.��-�5�O5�"-�7"'-�-��&��-�3:"-�'�7��&���A��-#"P-'-�,-����,-'-���,0��

,-�.��-�� �:� �(.-��&��-�3:"-�,0��5�'��"-�&���(.-�.��-��]�(.-���"�,�-/0��#O:"�-�'���-�9��",:��6.-�

�&��-�3:"-� �,:#�8-� -��"7"'-'�&� �����,��&� '�� �-�9��",:�� 5��'(�� � 5�#;�"�-� '�� 5��/� � '"&��"8("/0� �

5��.�/0��� ��'-&� -&� -��"7"'-'�&� T(�� A-P�.� 5-���� '�� ��.5�&��� T(�� 3� �� �-�9��",:� '�7�.� �&�-��

A��-#"P-'-&�'��A��.-�$-�.�,"P-'-��

�",-#.�,�� �(.-��&��-�3:"-�3�(.�'"����"�,-.�,��������,���'���-�9��",:��

�:��T(��-��&��-�3:"-��&�?��&�-8�#��"'- �-�'"���/0��,0��'�7��&���-#���-'-��

��A",-#"'-'��'-��&��-�3:"-�3�-�'��.�8"#"P-���&�&�(&����(�&�&�5-�-�:-�-,�"��-�5�"��"'-'��'-��?��"�-�����

��.5��.�������'�&� �&� ,�&&�&� ���(�&�&� 5-�-�(.-� '����.",-'-� '"���/0�� �&��-�3:"�- �.-@"."P-.�&� -�

�@5#��-/0��'-��?��"�-�&�.�-�#"."�-/0��".5#;�"�-�,-��@"&�<,�"-�'��(.-�.��-��

�.��-�9��",: ���.��,-�:(���- �-��&��-�3:"-�.-"&�&�:(�-�3�(.-��@5#��-/0���?5"'-�'-��?��"�-��

��'-&� -&� �.5��&-&� ,���&&"�-.� ��A��/-�� T(-���� 5"#-��&� 5-�-� &�� .-,����.� 7"7-&� �� ��.5��"�"7-&��

�&��-�3:"- ���T("����(�- ��,:�,$-�"-���4�7��,-/0���

�&� �.5��&-&� &0�� �,�"'-'�&� ��.5#�@-&�� ��'��0�� &��� :�-,'�& � ��.5�&�-&� 5��� .("�-&� 5-���&� T(��

",���-:�.�(.-&���.�-&��(��-&��( ��.5��&-&�5�T(�,-&�����3. ���'-&��&�0��&(��"�-&�-�",��,&-&�5��&&%�&�

'��.('-,/-����T(�&�0���&5��;A"�-�T(��&����#��-�3��X(-"&��&�5"#-��&�8?&"��&�'-&��.5��&-&��( �'���(��-�

A��.- �T(-"&�-&�5�",�"5-"&�A�,��&�'��7-#���'��(.-��.5��&-�Z�

�&&�&�5"#-��&�&0��T(-�����6.-�8�-��&��-�3:"- �6.-�8�-�-�T("����(�- �6.-�8�-��,:�,$-�"-�F�5��-/%�&G�

��(.-�8�-�:�7��,-/0����

��A",-.�C#-&��

Page 131: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )M)

• �&��-�3:"-�� �"���/0�� '�� ,�:O�"�� �� 5�&"�"�,-.�,��� '-� �.5��&-� 5-�-� &�� .�7��� ,(.-�

'����.",-'-�'"���/0�H�

• ��T("����(�-�� �,�(,��� '�� ��.5�,�,��&� '�� ,�:O�"�� �� ���,�#�:"-� ,���&&?�"�&� 5-�-� &��

-#�-,/-��-��&��-�3:"- �8�.���.��-�",��:�-/0��'�&&�&���.5�,�,��&H�

• �,:�,$-�"-���&A��/��5�O5�"��+��(���,��-�-'��+�'����,&��(/0�����5��-/0��'-�-�T("����(�-H�

• 4�7��,-/0��� �:-,"P-/0�� &��"-#� '�� ��&5�,&-8"#"'-'�&� �� '"��"��& � $-�.�,"P-/0�� '��

",����&&�&�����&�#(/0��'����,A#"��&��

�-.8"�,���5��7��-�.('-,/-&�,�&�5"#-��&� ��.-"&�T(��(.��'"A;�"� �-� �.5��&-�3�(.-�5#-�-A��.-�,��

.-� � A��T(�,��.�,��� �.� .-�� -#�� � ��.� �$(7-& �7�,��&� A����&� �� .("�-&� �,'-&�� �,&"'���.�C#�&� '���

A-�����&� �@���,�&� '�� ",A#(<,�"-�� � -.8"�,��� T(�� ��'�"-� -� �.5��&-� .('-� �� �&�-� ��&5�,'�� -� �&&-&�

.('-,/-&� ��-#"P-,'��.('-,/-&�,�&�&�(&�5�O5�"�&�5"#-��&���("��&�A-�����&��@���,�&�5�'�.�.('-�����

��,��@��� .-������,O."�� � -&� ,���&&"'-'�&� '�&� �#"�,��& � �&� ��,�����,��&� �� -&� &(-&� �&��-�3:"-& � -�

#�:"&#-/0� �-��A���-�'�����,�#�:"-&���.("��&��(���& �5��&5���"7?7�"&��(�",�&5��-'�&��

• �('-,/-���-.8"�,���T(���"��(,'-��&�5"#-��&�.('- �-��.5��&-���&5�,'��Y&�.('-,/-&�'��

-.8"�,�� ���-#"P-,'��.('-,/-&�,�&�5"#-��&H�

• �,���#":-/0���&�5"#-��&� �&�0�� ",���#":-'�&�'��A��.-� ",'(�"7-���'�'(�"7-���T(��-��,�����

,(.�'�&�5"#-��&���A#����C&��,�&��(���&H�

• �",��:"-����,$(.�5"#-��3�.-"&�".5���-,���T(���(������T(��3�7��'-'�"�-.�,���".5���-,���

3�-�",���-�/0��&",3�:"�-�'�&�T(-����5"#-��& �

• �8�-,:<,�"-��&�5"#-��&�,��.-#.�,���.-"&�'�&�("'-'�&�&0��-�-�T("����(�-���-�:�7��,-/0���

�5"#-���,'��-&��.5��&-&�.-"&�&����,��,��-.�3�-��,:�,$-�"-��

�-&�-&��.5��&-&�5���"&-.���-�-��'��A��.-�":(-#.�,����("'-'-��&�T(-����5"#-��&��

�,&�-,���-&�.('-,/-&������"'-&�,��-.8"�,�� �-��.5��&-�'�7������"�,�-��-�&(-��&��-�3:"-�� �'��-���'��

��.��#- �-&�&(-&�-�T("����(�- ��,:�,$-�"-�� �A��T(�,��.�,�� �-�:�7��,-/0���

Page 132: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )M*

�.��7".�& ��&��&�T(-����5"#-��&��&�0��",���#":-'�&���T(��-��,�����,(.�5"#-����A#����C&��,�&��(���&���

��",���#":-/0���,�����&�5"#-��&���-#"P-C&��T(���5���7"-�'�'(�"7-�T(���5���",'(�"7-��

����7"-�R'�'(�"7-S�5��T(��-�-�T("����(�-�'�'(PC&��'-��&��-�3:"-H�-��,:�,$-�"-�'�'(PC&��'-�-�T("����(�- �

-� � :�7��,-/0�� '�'(PC&�� '�&� �(���&� ��<&� 5"#-��&�� ���� 7"-� R",'(�"7-S� 5��T(� � ��,'�� '����.",-'-&�

�-5-�"'-'�&�'���,:�,$-�"-�3�5�&&;7�#�",'(P"��(.-�����-�-�T("����(�-���

��,'�� '����.",-'-&� �-5-�"'-'�&� '�� -�T("����(�-� 3� 5�&&;7�#� .('-�� (.-� ����-� �&��-�3:"-�� ��,'��

'����.",-'-&� �-5-�"'-'�&� '�� :�7��,-/0�� 3� 5�&&;7�#� ",'(P"�� (.-� ����-� �&��-�3:"- � (.-� ����-�

-�T("����(�-���(.-�����-��,:�,$-�"-��

6.-�.('-,/-�,(.�5"#-��5�'� �5���-,�� ��5��7��-��.('-,/-&�,�&���&�-,��&��

���-��&��-�3:"-�.('-� �����-.�,���&��?�,���&&?�"��5����'���-�.('-,/-�,�&��(���&�5"#-��&���-&��-.83.�

5�'�.� &(�:"�� .('-,/-&� ,�� &�,�"'�� ��,��?�"��� ���� �@�.5#� � -� '".",("/0�� �(� �� -(.�,��� '-&�

�-5-�"'-'�&� '�� �,:�,$-�"-� 5�'�.�#�7-�� -�.('-,/-&�,-� -�T("����(�- �,-�:�7��,-/0�� �� ,-� �&��-�3:"-��

�:� �,0��$?���'�.�5��A���,�"-#�,�&�5"#-��&����'�&�&0��'��"&"7�&�5-�-�T(��-��.5��&-�&��-��&�?7�#��

�#:(.-&� �.5��&-&� �&�('-.� 5�(�� � ��A#����.� 5�(�� � �&��(�(�-.� 5�(��� �� ��:-,"P-.� 5�(���� ��

�-.",$-.�-�3�Y�'�����-�A",-#��

�> ���.�@!(&�,��#(�.(1,&/���

�.�� ��A��".�&� -,���"��.�,�� � ���-�9��",:�3� �� ��,�(,��� '-&��3�,"�-&� �� '�&�.3��'�&�T(���<.� 5���

�8������-��&��-�3:"-��.���'�&��&�&�(&�-&5����&�� �,�.�-'-.�,�� ����&�('��'�&�.���-'�&���

���-���'����.�-�'�A","/0��'-������� ���-�-C&��'-�'"&�"5#",-�T(����,&"&����.�'�A","� ���,��8�����

5��.�7�� � ��,�-7�#.�,�� � ,(.� ��,��@��� ��,�����,�"-# � 5��'(��&� �� &��7"/�& � 5��.-,�,��.�,���

-'-5�-'�&� Y&� ,���&&"'-'�&� �� �@5���-�"7-&� '-&� �#"�,��#-&� 7"&-'-& � 8�.� ��.�� Y&� ��,'"/%�&� '�� .�"��

�,7�#7�,����

• �,���'(P",'��(.�R.-"&S��.���#-/0��Y���,����<,�"-H�

• �.�-'-5�-/0��Y&�,���&&"'-'�&� �@5��&&-&� �� ".5#;�"�-&� � ",�#(",'�� -��.�&.����.5�� � �� ,;7�#�'��

&��7"/��5��&�-'������,;7�#�'��5��/��-��"�?7�#H�

• ��,'���.���,�-�-��#"�,��#-�A",-#����&��7�,�(-"&��&�-#%�&�",���.3'"�& H�

Page 133: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )MM

• ���.�'��-�T(��-��A���-�&��- �'�,����'��5�&&;7�# �-�.-"&�8�.�-'-5�-'-���-�.-"&�'"A���,�"-'- �&�.�

'�"@-��'��&��������,������.�-��-���"�-�5���,�"-#��'�����,�#�:"-&�'-��.5��&-H�

• ���#�,:��'����'�����"�#��'��7"'-�'��5��'(��H�

���(-#.�,�� �-��.5��&-�'�"@�(�'��&�� �.�&.��-�&��#$�&�'�&�&�(&���&5�,&?7�"& �����,����'��(,"7��&��

���,O."�����0���&���,&(."'���&��( �5����(��-&�5-#-7�-& �3���5�O5�"��.���-'��T(����(5-��&&��#(:-���

���.�&.��.�'��-�A(,/0��5�",�"5-#�'-��.5��&-�,0��3�.-"&�5��'(P"����,'��5����8�":-/0���&:��-��-�

5��'(/0� �.-&�7�,'���5-�-�5�'�����,�",(-��-�5��'(P"���

������� ����������� ������� ��������������

��&�-� ,�7-� O5�"�- � �� �-�9��",:� T(��� '"P���� �('�� �� T(�� ��,������ � � 5-�-� -� ��"-/0� � ��,&��7-/0�� ��

-#-�:-.�,��� '-� �#"�,��#-� '-� �.5��&-� �7�#("� '-� 5�&"/0�� � -��&&O�"-� ��#-�"7-.�,��� Y&� A(,/%�&� '��

5��'(/0�� �A",-,��"�-���'����:-,"P-/0�� ����,-,'�C&��,-�A(,/0��5�",�"5-#�'-��.5��&- �-�T(-# �.-"&�'��

T(-#T(����(��- ���,'"�"�,-�-�&(-�&�8��7"7<,�"- �-�&(-�5��&5��"'-'������&�(����&�".�,�����

�&�-�".5���Q,�"-����&��,���'-�A(,/0���-�9��",:�.-,"A�&�-C&��&".(#�-,�-.�,�� �5�#���&5-/��T(��#$��3�

'-'��,-&��&��(�(�-&���:-,"P-�"�,-"&���5�#�&���/-.�,��&�T(��#$��&0����,&-:�-'�&��

���.�&.����.5��T(�� �� 5-5�#� '���-�9��",:� ,-�:�&�0�� '-&� �.5��&-&� &�� ���,-7-� 5�".��'"-# � �� &�(�

Q.8"��� -#-�:-7-C&�� &�8� '(5#�� -&5������ ���� (.�#-'� � ,�� ",���"��� '-&� ��:-,"P-/%�& � -&� &(-&� A(,/%�&�

�&��,'"-.C&�� �� '"7��&"A"�-7-.C&�H� 5��� �(���� #-'� � 5�,���-7-� ,(.� ,=.���� ���&��,��� '�� &������&� '��

-��"7"'-'���

��concorrentes

EMPRESA (função

essencial: vender)

Fornecedores de trabalho

o MERCADO�

Fornecedores de Capitais

������������������������������������

Page 134: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )M�

�.� &(.- � ���-�9��",:� -8�-,:"-� �&� � '�,�.",-'�&�X(-���� �"#-��&� �&��-�3:"��&� -�T(�� ,�&� ��A��".�&�

-,��&��

���'(�-,���.("�����.5��7".�&����-�9��",:���,A(,'"�C&����.�-�7�,'-�'��5��'(��&��(�&��7"/�&� �,��

&�,�"'����&��"���'�����.� �#"."�-,'�C&���Y�-��"7"'-'��'�&�7�,'�'���& �Y�'"&��"8("/0��A;&"�-�'�&�5��'(��&�

��Y�&(-�A-��(�-/0� �A��T(�,��.�,���&O�&��","�"-,'��-�&(-�A(,/0��-5O&�-���,��5/0��'��5��'(�� ���&�(�

A-8�"��������&�-8�#��".�,���'��5��/�����.",-,'��T(-,'��-���-,&A��<,�"-� ��(�;'"�-�'��5��5�"�'-'��'��

5��'(���� � 5-�-� �� ��,&(."'��� &���",$-� ��-#"P-'� �7",'�� -��(,�-�C&� �.("�-&�7�P�& �-� 5(8#"�"'-'�� �(���

5-5�#� ��-� -5�"-�� ����-8-#$�&� '�&�7�,'�'���& � -&� �.5��&-&���.-�-.� ��,&�"<,�"- �5-(#-�",-.�,�� �'��

T(��5-�-�'�&�,7�#7����� ��,&��7-���&� &�(&�.���-'�&�,0��8-&�-7-�5���(�-�� �&��-��(.-�.���-'��"-��?�

5��'(P"'-�-�(.�5��/��A"@� �.-&���-�,���&&?�"��T(� �-,��&�.�&.��'��-���,��8�����5��'(P"� �".5���-7-�

��,$����� &�� $-7��"-� (.-� �#"�,��#-� �(� &��-�� ��-� ,���&&?�"�� 5-��"�� '-� -,?#"&�� '-&� ,���&&"'-'�&� '��

.���-'�� 5-�-� '��"'"�� ��T(�� "�"-� 5��'(P"� � -�T(�� 5��/�� &�� -� '�7��"-� ��.���"-#"P-����5����8��-.C&� �

-#3.�'"&&� �'��T(��5-�-�-�.-"���5-����'�&�5��'(����& �-���,&��7-/0��'��(.-��#"�,��#-�A"�#�&(5(,$-�T(��

�&� ��.5�-'���&� �&�"7�&&�.� 5#�,-.�,��� &-�"&A�"��&� �� T(� � ��,&�T(�,��.�,�� � &��"-� ,���&&?�"��

-&&�:(�-�C#$�&�&��7"/�&�'��5O&C7�,'-��

�.�� ��,&�T(<,�"-� '�&�-� �@��,&0�� '-&� A(,/%�&� '�� �-�9��",: � '"&�",:(�.C&�� $���� � �� �������� �

8����� ���������������� �;�������������

��.�@!(&�,��#(�.(1,&/�����(5��-�-&�A(,/%�&�T(� �#O:"�-������,�#O:"�-.�,�� �5����'�.�-�5��'(/0��

��-�7�,'-�'��5��'(����(�&��-������&�('��'��.���-'� �-��&��#$-�'�&�.���-'�&C�F��(��#"�,��#-&G�+�-#7� �-�

��,��5/0��'��5��'(�� �-�A"@-/0��'��&�(�5��/� �-��&��#$-�'�&��-,-"&�5�#�&�T(-"&� &��?�'"&��"8(;'����-�

�#-8��-/0��'��(.-��&��-�3:"-�'����.(,"�-/0����'��5��.�/0���

��.�&�5�"&���'��(.�5���(�&��-��-.",$-��-,��&�'��T(����5��'(���5�&&-�&�����-#"P-'���

���&&��5���(�&��5-&&-�?�",�@��?7�#.�,���5�#-���,��5/0��'-�5�O5�"-���:-,"P-/0���

MARKETING ESTRATÉGICO Estudo de Mercado Escolha dos mercados ( ou das clientelas-alvo) Concepção do produto ou serviço a vender Fixação do nível de preços Escolha dos canais de distribuição Elaboração de uma estratégia de comunicação�

Page 135: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )MU

���A��.-�&",�3�"�- ��#-8��-.�&���5����&&��'���-�9��",:���-�&(-���.5#�@"'-'���

0�������������������� �8����� ����5-��",'��'-&�,���&&"'-'�&��(��@5���-�"7-&�'������-'��

��,&-.�,��� '�� �-�9��",:� �&��-�3:"��� 5-��",'�� '-� ��"-/0�� F"'�"-G� '�� (.� ���'(��

Que posicionamento

Que suportes�

É rentável?

Qual (is) mercado(s)

A quem interessa�Z�

Quantos poderão estar interessados ?

Em que condições se

enquadra esse interesse ?

Temos condições técnicas�Z�

Temos interesse ?

Enquadra-se na nossa actividade

reconhecida?

Que riscos?

Factores Externos

(Legal, etc)

Factores Internos

(Recursos)

Há interesse do mercado num

produto?

Podemos responder ?

Que produto. Características.

Características técnicas

específicas

Preço Vendas e Distribuição

Comunicação �

Promoção Outras vertentes

estratégicas

Displaying

Face à concorrencia

Serviços

Criação do produto (ideia ou oportunidade)

Há interesse do Mercado ?

Que mercado(s)? Quem, Onde,

Quantos

Interessa ou enquadra-se na

empresa?

Riscos (avaliação)

Há condições ( produção,

distribuição, etc)

Que/quais implicações ?

É rentável ? Concorrência Mutações no

mercado

Posiciona-mento

Suportes

Serviços

Outros

Page 136: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )ML

>��"A"�-C&�� A-�"#.�,��� T(�� -� ��.5#�@"'-'�� '�� A-�����&� -� ��,&"'��-�� ,�� ��,&-.�,��� '�� �-�9��",:�

�&��-�3:"�� ��,:#�8-�'�"&��"5�&�'��7����,��&��-��@���,-���-���,���,-��

�-�7����,����@���,- ��&�5�",�"5-"&�A-�����&�'��",A#(<,�"-�-���,&"'��-��&0���

• ��"5��'����,&(."'���

• �&���,'"/%�&�&O�"�C���,O."�-&�

• �#���-/%�&�'"7��&-&�F�#".- ����G�

• &� �:-"& ���#;�"��& ������

• ����,����<,�"-�

• &��7�,�(-"&�5��'(��&�&(8&�"�(��&�

�,���,-.�,�� ���.�&���.��A-�����&�5�",�"5-"&�-���,�-� ���.���@�.5#�&��

• ���-5-�"'-'��'��5��'(/0��

• ��T(-#"'-'���@�T(;7�#�'���8����

• ����,�-8"#"'-'� ���5��/� ������

• ����.(,"�-/0� ���5(8#"�"'-'���

• ��'"&��"8("/0��

• ���-5-�"'-'��'��7�,'-�

• ����&5�&�-�-�,���&&"'-'�&�5�,�(-"&�'��Q.8"�����.���"-#�

• �&��7"/��-��,:#�8-��-��5����&&��'���A���-�

��

�"�C&�C"-� T(�� �� &�:��'�� '�� <@"��� '�� 5�,&-.�,��� �&��-�3:"��� '�5�,'�� '-� �-5-�"'-'�� '�� :�&���� �.�

R�,��,��-�S���'�A","�� ���'�&��&�A-�����&�'��",A#(<,�"-�T(��&�.�'=7"'-�5��&&"�,-�0��-����#��������'��

�-'-�(.�'�&�T(-����5"#-��&�'-��.5��&- ��.��8������&5�&�-&�-��"�?7�"&�A-���-��-'-�(.�'�&&�&�A-�����&�� �

-� 5-��"�� '�� �,�0� � '�A","�� �� �-.",$�� -� 5��&&�:("��� �&�-8�#�����L�!� ��/�'�� ��:-,"P-�� �� ��-#"P-�� ��

5����&&���

���&�L�-#E��&�/�'���L�-�����&� �/�'��&0���@-��-.�,���-�!#(�.(1,&.>��"�C&�C"-�'��:��&&��.�'� �T(��

!#(�.(1,&.�&":,"A"�-�5���"&-.�,��������.�� !�#.�>��

Page 137: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )MJ

�&&".�����,�#(&"7-.�,�� ��,��,'�C&��5���5�,&-.�,����&��-�3:"����-���,&"'��-/0����,��5�(-#�&�8�����

��,�(,��� '�� �8����"7�&� �� '�� 5�#;�"�-&� 5�",�"5-"&� �-5-P�&� '�� :("-�� �� ��"�,�-�� �� ��.5���-.�,��� '-�

�.5��&-�-�#�,:��5�-P����

��A",-#"'-'��'-� �&��-�3:"-�3�'����.",-�� �� ��.(,"�-� �.�'"-,���(.�&"&��.-�'���8����"7�&� ��5�#;�"�-&�

5�",�"5-"& �(.-�".-:�.�'-��&53�"��'���.5��&-�T(��&��5����,'���

�5-5�#C�$-7��'-�A(,/0��'��:�&�0���3�'�&�,7�#7�������A",-�����,�",(-.�,���,-��.5��&-�(.-��&��-�3:"-�

:#�8-# �8-&�-'-�,-&���,'<,�"-&�'��5-&&-'� �,-&���,'"/%�&������,��&���,-&��&�".-�"7-&�'��A(�(�������

6.-��������-�A��.(#-/0��'-��&��-�3:"-�'�7��5-��"��'-���,&"'��-/0��'�&�T(-����-&5����&�&�:(",��&��

- 5���(,"'-'�� -.8"�,�-#C�5���(,"'-'�� �A����"'-� 5�#�� -.8"�,��� '-� �.5��&- � "&��� 3�� �� T(�� -�

��:-,"P-/0��5�'��"-�A-P��H�

- �.5��<,�"-������(�&�&C"&���3����T(��'��.�'����-#"&�-�-���:-,"P-/0����.�5�&&"8"#"'-'�&�'��A-P��H�

- �,����&&�&���'�&���&�'-�:�&�0����&���3����T(��-��.5��&-�'�&��-�A-P��H�

- ��&5�,&-8"#"'-'��5-�-���.�-�&��"�'-'����&���3����T(��-��.5��&-�'�7��"-�A-P��H�

�&� �&��-�3:"-&� �� -&� 5�#;�"�-&� �&�0�� �&���"�-.�,��� ��#-�"�,-'-&���&� 5�".�"�-& � ��.�� &��7"( � ".5#"�-.�

�8����"7�& �-�'�A","/0��'�&����(�&�&�5-�-���-#"P-���&��&�� �8�.�-&&". �-&�5�#;�"�-&�-�&�:("��,-�(�"#"P-/0��

'���-"&����(�&�&H�

�� �&��-�3:"-� �&�?� �.8�8"'-� ,-� A��.(#-/0�� 5�#;�"�-�� �.5���,'�� � (.-� &�T(<,�"-� '�� '��"&%�&� T(��

��A#����.���T(���������5��5O&"���'-��.5��&- �-�&(-�8-&�����,O."�- ��&��8����"7�&�#(��-�"7�&����&�&�(&�

5#-,�&��5��-�"�,-"&�5-�-�(�"#"P-��5��;�"-&������(�&�&��

��5�#;�"�- �5���&(-�7�P ���&(#�-�'-�",&�"�(�"�,-#"P-/0��'-&�'��"&%�&��&��-�3:"�-&��-��&��#$-�'-��&53�"����

�"5�� '�� ,�:O�"�� �.� T(�� ,�&� '�7�.�&� �,7�#7��� �&�-8�#���� -� A-&�� ","�"-#� '�� '�&�,7�#7".�,��� '��

5�#;�"�-&�T(��5�'�.�:("-����'"�":"��(.-��.5��&-�'(�-,���(.�'����.",-'��5��;�'��'����.5��-�3�T(��-�

��A��.(#-/0��-#�����-�&(-���,A"-,/-��&��-�3:"�-��

����"7��.�&��.���,�-�T(���

- -��.5��&-�-5�,-&��@"&���5��T(���@"&��.��#"�,��&H�

- T(��-�7"'-�'-��.5��&-�'�5�,'��5�".-�"-.�,���'��-.8"�,���T(��-���'�"-�����'-&�&(-&�,���&&"'-'�&�

���@5���-�"7-&H�

Page 138: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )M!

- T(�� ��'-&� -&� �A���-&� T(�� -� �.5��&-� 5�&&-� 5��5���"�,-�� -�&� &�(&� 5=8#"��&� +� � -#7�� '�5�,'�.�

�&&�,�"-#.�,���'-�-��"�-/0��'�&��&H�

- �T(�� -� �&��(�(�-� '-� � �.5��&-�3� &�.5��� &(8��'",-'-�Y&� ,���&&"'-'�& ��"5�� � �� � � �-�-����;&�"�-&� '-�

��&5�&�-�-�&��#"�,��&H�

- T(�����#"�,���3���"����("P�5��-,���-�7"'-�����5��:��&&��'-��.5��&-H�

��-",'-��

- X(������,����'��.���-'��&��8-&�"-�,��N�.�.H�

- X(����'-&�-&�'�A","/%�&���Q.8"��&�'��5��5�&�-�&��'��<.�-����'���'�&���.�&.��N�.�.H�

- CX(���-8��-���-�9��",:��&��-�3:"�����,$������&&��.�&.��N�.�.���-8��'?C#����'��A��.-�-���"-����

&�(�",����&&����-'�&0�H�

�,�0��'"��.�&�T(�����-�9��",:�3�-��.5��&-��

���&&��R�-�9��",:S�","�"-C&��5���"&-.�,���,-�&(-�5�O5�"-�7����,����&��-�3:"�-��

> ���.�@!(&�,�� !�./&��.%��

� �-�9��",:� &(�:�� '�&'�� -� &(-� ��":�.� ��.�� -� ��-,&5�&"/0�� �5��-�"�,-#� '�&� ��,��"��&� '-� ����"-�

,���#?&&"�-�-5#"�-'�&�Y�7"'-�'-&��.5��&-&���.��A�"�� �&�:(,'�� -.8",�R5-��",'��'��5�",�;5"��'��T(��

��5��&&�:(".�,���'�� ",����&&��5�&&�-#�3�(.-���,'<,�"-� ",A-#;7�#�5-�-�-�.-"���5-����'�&�$�.�,&�+���

T(��&��5�'��'�5#��-��,��5#-,��.��-#�.-&�T(��5��.-,����(.�A-����+��'-.��."�$��&(:����T(��&��'�"@��

-&� 5�&&�-&� &���.� ��T(�� &0� �.-&�T(�� &�� '�&�,7�#7-�(.� &"&��.-�T(��A(,�"�,�� 5���A��.-� -�T(�� �&�

",'"7;'(�&��:��<,��"��&���,��"8(-. �&�.���T(���� �5-�-���8�.���.(.���&���&"&��.-�3��,�0����'-�����-�

��,�����,�"-#� ��7�#(,�?�"-�:��-'-� 5�#-� R.0�� ",7"&;7�#S� � -� '�� 5��&&�:(".�,��� �:�;&�-� '�� ",����&&�&�

5�&&�-"&�T(��&"�7-� �-��A".���-���-8� ���",����&&��:��-#��

�����,�."-�'��.���-'��-&&�,�-��.���<&�"'�"-&�5�",�"5-"&��

- &�",'"7;'(�&�5���(�-.��@5��"<,�"-&�:�-�"A"�-,��& �T(��5����'-.�'���&��#$-&�",'"7"'(-"&���&��-.�

A(,/0��'�&�:�&��& �'-&��(#�(�-& �'�&�&"&��.-&�'��7-#���& ����H�

- ������-�7�#(,�?�"-� �� ��,�����,�"-#�5��."��� -�&� ",'"7;'(�&� ��Y&� ��:-,"P-/%�&� ��-#"P-��.��&� &�(&�

�8����"7�&���.�#$���5�&&;7�# �,��T(-'���'�����.�&�'������-�&-�"&A-�O�"�&�5-�-�-&�'(-&�5-���&H�

Page 139: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )MI

- �5�",�;5"��'-�#"8��'-'��",'"7"'(-#�����'-�&�8��-,"-�'����,&(."'����&�0��,-�8-&��'-����,�."-�'��

.���-'� �5��T(������.5�-'�����.��&�&�(&�5�O5�"�&��8����"7�& �(.-�-(��,�."-�'��5��&�,-#"'-'����

�&��#$-&��",A#(",'��&�8���-�,-�(��P-���-�T(-,�"'-'��'��8�,&���&��7"/�&�5��'(P"'�&H�

��-�9��",:�5�'��5�"&�&���'�A","'� ���,A��.�� -.8", ���.���R6.�5����&&��&��"-#���"�,�-'��5-�-�-�

&-�"&A-/0�� '-&� ,���&&"'-'�&� �� '�&���&� '�&� ",'"7;'(�&� �� '-&� ��:-,"P-/%�& � 5�#-� ����-� 7�#(,�?�"-� ��

��,�����,�"-#�'��5��'(��&���&��7"/�&�:��-'���&�'��(�"#"'-'�&S��

�-�-�b��#������(8�"& �R���-�9��",:�3���.��-,"&.��5�#��T(-#���",'"7;'(����:�(5�&�&-�"&A-P�.�-&�&(-&�

,���&&"'-'�&���'�&���&�5���.�"��'-���"-/0����'-�����-�'��5��'(��&����(��-&���"&-&��&&�,�"-"&���.�7-#���

5-�-��&��(���&S��

�,&5"�-,'�C&�� ,�&�-&� '�A","/%�& � ��-&� 5��5%�� ",��:�-�� ":(-#.�,��� �&� ��,��"��&� '�� ",A��.-/0�� �� '��

��.5���

��-�9��",:����,-C&���,�0��(.�5����&&��&��"-#�'��:�&�0��F-��-73&�'�&�-�����& �T(���&��-.�",'"7;'(�&�

�(���:-,"P-/%�&�G �'-&�A�,��&���A#(@�&�'��",A��.-/0� �'��8�,&��(�'��&��7"/�& ���.�7"&�-����"-/0����-�

����-�7�#(,�?�"-� �� ��,�����,�"-#� '�&&�&�8�,&� �� &��7"/�& �:��-'���&� '��(�"#"'-'�& � -� �(��� �.3'"�� �(�

#�,:��5�-P�& �5-�-��&�5-��"�"5-,��&�,-�����-���

��-&���,&"'��-�'�&���.�'��&����'".�,&%�&�'���-�9��",:��

- �� ,�/0�� '�� 5����&&�� &��"-#� T(�� ��.5���,'�� �&� -&5����&� ��:-,"P-�"�,-"& � �&� .3��'�&� ��

",&��(.�,��&� '�� �-�9��",:� �� �� ���� �.� -��,/0�� �� -.8"�,��� ��:-,"P-�"�,-#� �� -� ",��:�-/0�� '��

�-�9��",:�,-&��(��-&�A(,/%�&�'-���:-,"P-/0�H�

- &� -�����&� T(�� 5����,/-.� -�� &"&��.-� '�� �-�9��",:� �#?&&"��� F5��'(����& � ",���.�'"?�"�& �

'"&��"8("'���& �5��&��"����& ���,&(."'���&G��(����-�9��",:��&5��;A"���F���:-,"P-/%�&���.�A".�,0��

#(��-�"7� ��.5��&-&�5=8#"�-&��(�5-�-5=8#"�-& �����GH�

- �&�A�,��&� ��A#(@�&� '�� ",A��.-/0�� ��#-�"7�&�Y�A-&�� '�� -,?#"&�� � �� '�� -�/0�� F�&�('�&� '��.���-'� �

5�&T("&-&�'���-�9��",: �8-&�&�'��'-'�& �.-�9��",:�",���-��"7� ���#�.-�9��",: �����GH�

- �&�A�,��&���A#(@�&�'��8�,&���&��7"/�&�T(����#��-.�-�T(�&�0��'-��A���-���-�&(-���,����"P-/0��5���

",���.3'"��'-&�7-�"?7�"&�'��-�/0��'���-�9��",:C�"@��C��&��3#�8��&����D&�'����-��$E��5��'(���

F8�,&�B�&��7"/�&G �5��/� �5(8#"�"'-'��B�5��.�/0����'"&��"8("/0��F��.�",:#<&��������GH�

Page 140: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�K

- ������-�7�#(,�?�"-�����,�����,�"-#�T(����#��-�-&�5��8#�.?�"�-&�'-���,T("&�-�'��5-���&�'��.���-'��

��'-�'�A","/0��'�&��-.5�&�'-���,����<,�"-H�

- ��(�"#"'-'��T(� �&�:(,'��-�����"-�,���#?&&"�- �,0��&��?�8�,3A"�-�-��7�,'�'���&��,0��A���5-��"#$-'-�

5�#�&�-�����&��.�5��&�,/-H�

- ���.5�� F�(��� �.3'"�� �(�#�,:�� 5�-P�&G �7-�"?7�#� '�� -�/0�� ,�� T(-'��� '���-�9��",:C�"@�T(��

��#��-�-�T(�&�0��'���.�@!(&�,�� !�./&��.%��F8-&�-'��,-�&".5#�&�-'-5�-/0��'-��A���-�Y�5���(�-�G�

��#-�"7-.�,���-���.�@!(&�,��#(�.(1,&/�� F�,T(-,����-5-�"'-'��'��-'-5�-��-��A���-�Y�5���(�-�'��

A��.-�'(�?7�# �.�#$���T(���&�&�(&���,�����,��&�G �8�.���.��-�'-�7�#��"'-'��'-&���-,&-�/%�&���-�

'-�'(�-/0��'���A�"���'-&�-�/%�&��

����&� ��.�,�-'���& � �,����-,�� � ��#-�"7"P-.� -� ,�/0�� '�� &�8��-,"-� '�� ��,&(."'��� 5-�-� -&� A"�.-&�

7�,'�'��-& �'-&�A�,��&���'�&�A#(@�&��'��8�,&���'-�",A��.-/0�� ���,'��.�,�&��.�7"&�-�-�&-�"&A-/0��'��

��,&(."'���'��T(��-�&�8��7"7<,�"-���-���.5��"�"7"'-'��'-��.5��&-��F�A��,'��&�,G���(�,-������(��

����������� �'�&���,&(."'���& ��5��-'-�'��A��.-�.-"&�",&"'"�&-�-��-73&�'-&��3�,"�-&�'-�5(8#"�"'-'� �

'-�5��.�/0����'�&��&�('�&�'��.��"7-/0��F�A��-�9-�'G�

�&�-&�-,?#"&�&�70��-���,��,����'-&�'�����'"�(��&�8���-�7"�#<,�"-�&".8O#"�-��@���"'-�5�#-&��&��(�(�-&�

�&��(�(�-,��&��'���&�-'����'������-'�����:(,'���#� �-�'�.",-/0��.�&.��T(-,'��-&&�,�-�,-�A��/-�,(-�

����(-�'-&�-�.-&��(�'��'",$�"�� ���.�&�.5���(.-�'".�,&0��&".8O#"�-����&�-���&�'��&(8."&&0����'��

�8�'"<,�"-� &0�� -���&� '�� ��,$��".�,��� �� '�� ����,$��".�,��� T(� � �,T(-,��� �-"& � 5%�.� �.� -�/0��

�&��(�(�-&� � ��:,"�"7-&� � &(&��5�;7�"&� '�� &��� -5#"�-'-&� -���'-&� -&� ��"&-&� '���(,'�� �� �.�5-��"�(#-��Y&�

�&��(�(�-&�&��"-"&��

]�Y�7�#�-� '�� 5-�� &-�"&A-/0�B'�.",-/0��T(�� &�� '�7��0�� ��"�,�-�� -&� 5�&T("&-&�A(�(�-&� �.�.-�3�"-� '��

��.5���-.�,���'����,&(."'�� ���,'�C&���&���,&(."'���&����,-'��.-"&��-�"�,-"& �.�,�&�A"3"&���.-"&�

-A���"7�&��

��A","/0���5��-�"�,-#�'���-�9��",:�

��-�9��",: �'��-���'����.��-��$�#�.E �R3�����,�(,���'-&�-�/%�&�T(� �,(.-����,�."-�'��.���-'� �

�<.� 5��� �8����"7�� 5��7��� �(� ��,&�-��-�� � � ,(.-� '-'-� &"�(-/0� � �&�".(#-� � &(&�"�-�� �(� ��,�7-�� -&�

,���&&"'-'�&� '�� ��,&(."'��� �.� '����.",-'-� �-��:��"-� '�� 8�,&� �(� &��7"/�&� �� :-�-,�"�� -� -'-5�-/0��

Page 141: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�)

��,�;,(-� '�� -5-��#$�� 5��'(�"7�� �� '�� -5-��#$�� ��.���"-#� � '-� �.5��&-� Y&� ,���&&"'-'�&� -&&".�

'����.",-'-&S��

�5����&&��'���-�9��",:���-'"�"�,-#�'���.5%�C&�� �.�T(-�����"5�&� '�� -�/%�&�T(�� &�� ",&���7�.�,-&�

'(-&�:�-,'�&�-��"7"'-'�&�'-��.5��&-��&����?�������-&�������@�����"&���'�&'��-�"'�"-�'��5��������-�3�

Y�.�����'��5��'(����

����� �����"�����T���*�����"� ��*�S�

������������������������������

���5#!�$.9:��!�.�.�6%&#!�&0��-&�A(,/%�&�5���,�$"'-&�5�����'�&��&�5����&&�&�'������#$-���-,?#"&��'�&�

'-'�&� T(-,�"�-�"7�&� �� T(-#"�-�"7�& � &��7",'�� +� ,�� T(-'��� '�� 5�������� '�� (.� 5��'(��� ,�7�� �(� '��

5��������'�� ".5#-,�-/0��'��(.�5�,���'��7�,'- �5��� �@�.5#��+� 5-�-� �&�('-�� ��.���-'�� 5���,�"-#� ��

-7-#"-�����"&�������:-,$��'-��,��-'-�,��.���-'���

�&&�&���-8-#$�&�5�'�.�&�����-#"P-'�&�5�#��'�5-��-.�,���'���&�('�&�'-��.5��&- �5�#-�'"7"&0�C5��'(�� �

5�#-&�&��"�'-'�&��@���,-&��(�5���(.-��T("5-C5���������

Ideia de Projecto

��Morte do Produto

TdD

Observação e

Análise

��

Ajuda à decisão

�Orga- niza-

ção da comer- ciali-

zação�

Controlo

Projecto Operação

Ajustamento

TEC

RH AL

LOG F

TdH-Tomada de decisão TEC-Dimensão Técnica do Projecto RH-Recursos Humanos AL-Dimensão Administrativa e Legal LOG-Dimensão Logística F-Dimensão Financeira

Page 142: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�*

�-�.;��.�H��!/&#:�� -� -,?#"&�� '�&� ��&(#�-'�&� '�&� '"7��&�&� �&�('�&� �A���(-'�&� 5��."��� �#-8��-�� �(.�

�#-,����,�(-#�'���-�9��",:� F��#-�O�"�� �&��"��� '�� -,?#"&�� �� '�� ����.�,'-/0�� '���-�9��",:�5-�-�(.�

5������� �(.�5��'(�� �(.�.���-'���(�(.��#�.�,���'���-�9��",:C�"@�G�,-�8-&��'��T(-#��-�'"���/0��

��.-�-�'��"&0��'���,��-'-�,��.���-'� �'��.�'"A"�-/0���(�'��-8-,'�,��'��5�����������

���(.-�A��.-�.-"&�:��-# �-��.5��&-��B�(��-'-�(.-�'-&�&(-&�'"7"&%�&C5��'(����#-8��-.�5#-,�&�:#�8-"&�

'���-�9��",:�T(��&",���"P-.�-&��5��-/%�&�-��.5���,'���-��,;7�#�'����'�&��&�5��'(��&��B�(�'����'�&��&�

.���-'�&��

��,.�&C.9:���.�/�'!�/&.%&C.9:�� C�6.-�7�P���,$��"'�&� �&�.�-,'��&� '-&� '"A���,��&�'".�,&%�&�'-�

-,?#"&��'��5�����������'-&�'"A���,��&�A(,/%�&�'-��.5��&-�����.-'-�-�'��"&0��'���,��-'-�,��.���-'����

�-�9��",:�7�#�-�-���:-��(.�5-5�#��5��-�"�,-#�+��.�&�,�"'���&��"���(.-�7�P�T(���?�,0��&�� ",&����,��

T(-'���'��(.�R5�������S�.-&�'��(.-�R�5��-/0�S��

��-�-C&�� �,�0�� '�� ��:-,"P-�� � �� -��.5-,$-�� -&� �-��A-&� ,���&&?�"-&� Y� ��.���"-#"P-/0�� '�� 5��'(���

F5��'(/0� �5(8#"�"'-'�B5��.�/0����'"&��"8("/0�G��

� ��(��%��!���.;�#(.'!�(�����&���.5���-.�,��&��'�&�5��'(��&���'�&�-�����&B��,&(."'���&�'�7�.�

&��� �8����� � �.� ��'-&� -&� A-&�&� '�� �"�#�� '�� 7"'- � '�� (.-� -,?#"&�� 5��.-,�,��� 5��T(� � ,-� ��-� � '-�

�(�8(#<,�"- ��@"&����-'-�7�P�.-"&��"&���'���&�-��,���".�,��&�".5��7"&��&�7"��.�-�5���(�8-��-��@��(/0��

'�&�5#-,�&�'��-�/0����

����,���#��'��.-�9��",:����,&"&����.�.�'"��-���,�-8"#"'-'����.���"-#���A",-,��"�-�'�&�5��'(��&�'��

A��.-� -8&�#(�-� �� ��#-�"7-� F� ��#-�"7-.�,��� -�&� �8����"7�&� � A"@-'�&� 5��� 5�,��� '�� 7�,'-� '-� .�&.-�

�.5��&- �5�����:"0� �5���&�:.�,���'���#"�,��#- ��.���#-/0��Y���,����<,�"- �����G����'��A��.-��&�?�"�-���

'",Q."�-�F��#-�"7-.�,���-�&�-,�&�-,���"���& �5����@�.5#�G��-�5-��"� ��,�����(���& �'�&�",'"�-'���&�'��

7�,'- �'�&��(&��&���.���"-"& �'-&�.-�:�,& �'-&�5-���&�'��.���-'� �'�&�",'"�-'���&�'-���,����<,�"-���

�&�",'"�-'���&�'-��#"�,��#-��

� ��,���#�� '���-�9��",:� ��,&"&��� � ":(-#.�,��� �.� R-(&�(#�-�S� � �&� �#�.�,��&� '-� 5�#;�"�-� � 5�&�-� �.�

�@��(/0���T(���-�5-��"��'��",'"�-'���&�T(-,�"�-�"7�&�F-.5#"�('� �5��A(,'"'-'��'-�:-.- ��7�#(/0��'�&�

5��/�& �,=.����'�� ��A��<,�"-&� -8-,'�,-'-& � ��5-��"/0��'����/-.�,���'����.(,"�-/0� ���,�-8"#"'-'��

'-&� '�&5�&-&� 5(8#"�"�?�"-&� 5��� .�"�� '�� ��.(,"�-/0�� �B� �(� 5��� 5��;�'� � '"&5�,"8"#"'-'�� ,(.3�"�- �

'"&5�,"8"#"'-'��7-#�� ��,=.����'��7�,'�'���& �,=.������A��T(<,�"-�'-&�7"&"�-&� ��-#"P-'-& �����G�T(���

T(-#"�-�"7�&� F������6���� �(�7"&"�-&� -�#��-"& � ��(,"%�&� '��:�(5�� '�� ��,���#�� ��.� �#"�,��& � ��,7��&-&�

��.���.���"-,��&��(�'"&��"8("'���& ���&��&�'��5��'(��&��(�'��'�&":,-/%�& �'��(�"#"P-/0� �����G��

Page 143: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�M

�",-#.�,�� � �� ��,���#�� '���-�9��",:� �@5#"�-� -&� '"&A(,/%�&� �7�,�(-#.�,��� "'�,�"A"�-'-&� �� ��,��8��

.�'"'-&���������"7-&��T(��5��."�-.�-�(&�-� �-��#�,:��'��5���(�&� �-�5�#;�"�-�'���-�9��",:��

�,�#(&"7-.�,�� ����-�9��",:�5��-�"�,-#�'�&":,-�-&��5��-/%�&�'���-�9��",:�5�&���"���&�Y�5��'(/0��

�-"&���.�����&�-8�#��".�,���'���-.5-,$-&�'��5(8#"�"'-'����'��5��.�/0� �-�-�/0��'�&�7�,'�'���& ���

'"&��"8("/0�����&�&��7"/�&�5O&C7�,'-��

D> �� �&.9:�E�.� ��/! (�.%&C.9:��!�.��#(�.(1,&.��!����$.9:�����

��)�*����� � �* ����* ��S�

6.-�7-,�-:�.���,�����,�"-#����,&"&����.�'�.",-��.�#$���'��T(���&���,�����,��&�(.-���.5��<,�"-�

T(�� ��,&�"�(-� (.� A-����� '��"&"7�� F�(� �-����C$-7�G� '�� &(��&&�� ,(.� '����.",-'�� '�.;,"�� '��

-��"7"'-'���6.��-����C$-7��'��&(��&&��3�(.-��-�-����;&�"�-�5�O5�"-�'��'�.;,"��'-�-��"7"'-'���

6.-�7-,�-:�.���,�����,�"-#������&5�,'��-��:�-(�'��'�.;,"��'�&&��A-�����5�#-��.5��&-��

6.�5��A�"���:�-(�'��'�.;,"� ���,'�,'��5-�-���5��A"#�"'�-# ���,&�"�("�5-�-��&�5���,�"-"&��,��-,��&�(.-�

8-���"�-�'"A;�"#�'��(#��-5-&&-���

6.-�7-,�-:�.���,�����,�"-#�'�7��&���'��"&"7-����7����"-���-5"'-.�,���-�'"&�Q,�"-���#-�"7-.�,���-�&�

��,�����,��&��

- ��7��-5�"-�C&��,(.��-����C$-7��'��&(��&&�H�

- ��7��&�����,&"'��-'-�".5���-,���5�#����,&(."'��H�

��7-,�-:�.���,�����,�"-#�'�7��&���'(�?7�#���,0��&(&��5�;7�#�'��&���5�&�-��.��-(&-��-�.3'"��5�-P���

��'��'"&�",:("�C&��F�@&�G��

MARKETING OPERACIONAL Estabelecimento de campanhas de suporte Acção de vendas: vendedores e Mkt.Directo Distribuição dos Produtos e Merchandising Serviços pós-venda e assistência a clientes�

Page 144: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )��

- ����(.-�.�'"A"�-/0��,-���'��'��'"&��"8("/0�H�

- ����(.-�.�'"A"�-/0��,�&���"�3�"�&�'��5��A���,�"-/0��'����,&(."'��H�

- ����(.-�",�7-/0�����,�#O:"�-H�

��7-,�-:�.���,�����,�"-#�'�7��&���'�A�,&?7�#��

)� �.�T(���&���,�����,��&�,0��5�&&-.�-,(#-��A-�"#.�,����&&-�7-,�-:�.H�

*� �&&�,�-,'���.���.5��<,�"-�=,"�-&�

�> �����$.9:�>��#(�.(1,&.�!�"!#!�$�%$&'!�(���

6.-�'-&�7-,�-:�,&���,�����,�"-"&�T(��-&��.5��&-&�5�&&-.�'�����&0��-&�&(-&��-5-�"'-'�&�'��",�7-���

����"&&� �������(��3�(.�'�&����.�&�.-"&�5��,(,�"-'�&�5��&�,��.�,���

• �-&�-A",-#�T(��3��,�7-/0�Z�

• X(-#�-�".5���Q,�"-�'���,�7-�Z�

• X(-"&��&���&(#�-'�&�5-�-�-��.5��&-Z�

��",�7-/0���&�?�",���#":-'-���.�-��&��-�3:"-�'��.('-,/-��

�,�7-/0��3� -� -5#"�-/0�� ��":",-#� �� ��,&�:("'-� '��(.� ��,��"�� � '(.-� '�&��8���-� �(� '(.-� ",7�,/0��

5���-'��-�'��5��:��&&����

���,�7-/0��3�5�"&�����&(#�-'��'��(.-�7�,�-'���@5#;�"�-�'��.('-,/-���,0��-�&".5#�&���,&�T(<,�"-�'��

(.�A�#"P�-�-&���F -.8",G��

��5�&T("&-�'��,�7-&�"'�"-&�

��,��&�'��5�&T("&-���",���7�,"�,��&�,�&&-�5�&T("&-��

���(�&�&�",���,�&���

Page 145: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�U

�� '"���/0� � �� 5�&&�-# � -� ���/-� '�� >�,'-& � &� &��7"/�&� '�� ",7�&�":-/0�� �� '�&�,7�#7".�,�� � 6.�

T(-#T(���:�(5��'����-8-#$��",&�-#-'��5-�-����A�"���F=�������9���G�

�&�A�,��&��@���,-&��

�,7�&�":-'���&� ���,7�,����& �4-8",���&�'���&�('�& ���7"&�-&�5��A"&&"�,-"& ��,�����,��& ��&�('�&�'��

.���-'�� �@���,�& �#"�,��&� ���"&��"8("'���& ��&&��"-/0�� '�� �.5��&-&F����������� G � �-����"-&� ��.�

(,"7��&"'-'�&��

�&��3�,"�-&�'����&T("&-��

����������

'"P����('����T(��7�.�Y��-8�/-�-�5-��"��'��(.-�"'�"-���,��-#�

���]����

":(-#�-������������.-&�'��A��.-�",'"����-�

��>���̂ ��������������������

�&�-8�#��".�,���'��(.-�#"&�-�'��-��"8(��& �.�'"A"�-,'�C�&�

��� k4��

"'�,�"A"�-��-�5-��"��'��(.�5��'(�� �-#:(,&�'�&�&�(&��#�.�,��&�

�����l���������������

-&&��"-��5��'(��&�5-�-��,��,��-��,�7�&�5��'(��&�

��^ �����6���� �

'�����-��5��8#�.-&��,��������,&(."'���,-�(�"#"P-/0��'�&&�&�5��'(��&�

��1����������������64���V���

.-,������",����&&��'-&�5�&&�-&�,-���"-/0��'��,�7�&�5��'(��&���"'�"-&�

��R�"#��-:�.�'���'�"-&S�

• ������-�����#".",-��"'�"-&�,�:-�"7-&���.-"&���'��5�&&;7�#H�

• ��5��'(/0�H�

• �5���,�"-#���.���"-#�-��(����5�-P�H�

• �5���,�"-#���.���"-#�-�#�,:��5�-P�H�

• �5���,�"-#�'�����&�".�,��H�

• �,?#"&��'���@�T("8"#"'-'�H�

Page 146: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�L

• ����,/0��'-&�"'�"-&�T(��5�&&-.�7"��-�&�� �.-"&��-�'� ��3�,"�-�����.���"-#.�,�����-#"P?7�"&���,'��

�.� ��,�-� �&� ���(�&�&� '-� �.5��&-�� �&�-&� '�7��0�� '�'"�-�C&�� -�&� 5��'(��&�T(�� &��-.� �-5-P�&� '��

A-8�"�-���&5��"-#.�,���-��,;7�#�'�&��T("5-.�,��& �'��5�&&�-#���'��R9,�`#�':�S��

6.-�"'�"-�3�(.-�5�&&"8"#"'-'��'��5��'(����

6.���,��"���3�(.-�'�&��"/0��'�&&-�"'�"-�&�8�-�5��&5���"7-�'-&�7-,�-:�,&�T(������,&(."'���'-;�5�&&-�

���"�-���

���,�7-/0��3�(.-�-�"�('����

]�-��-5-�"'-'��'��".-:",-� �'��-'�5�-��-�,�7"'-'� �'��5\���.��-(&-�-����",- �'���&��(�",-���&�$?8"��&��

���,�7-/0��3�(.��"&����

���T(��".5#"�-�T(��&����,A��,�����.���'�&��,$��"'� ���T(��&����,���-��@5��".�,�-/0���

�.5#"�-��-.83.�(.-�-8��'-:�.�.(#�"'"&�"5#",-����&�8���('��-����#"&0����.���R��.�'"&.�S�

���3.m ���.-"����"&���3������>���

�,�7-/0�����7-,�-:�.�'��-�-�-,���

��7"'-����,O."�-�3�(.-�#(�-��,�����&�T(��T(���.�.('-�����&�-'��'-&���"&-&����&�T(��T(���.�.-,����

-&���"&-&�-��.�'��-,�":��F�(�-��(-#G��

�.�� �.� T(-#T(��� 8-�-#$-� -� 7-,�-:�.� �&�?� ,��.-#.�,��� '�� #-'�� '�&� T(�� -�-�-.�� �� ",�7-/0��

���,�#O:"�-�3�(.-�-�.-�5�"��"�?�"-�,�&&����.8-��m ���(.-��&��-�3:"-�'��&�8��7"7<,�"-��

���,�7-/0���.��7�#(/0��

• �,���'(/0��'��(.�,�7��5��'(���F��(�(.-�.�#$��"-�,-�T(-#"'-'��'��(.�5��'(����?��@"&��,��G�

• ��",���'(/0��'��(.�,�7��.3��'��'��5��'(/0��

• ��-8���(�-�'��(.�,�7������-'��

• 6.-�,�7-�A�,���'��A��,��".�,���'���-�3�"-&C��".-&�

• 6.-�,�7-�A��.-�'����:-,"P-/0��

��A","/%�&�'���,�7-/0��

R6.� ",&��(.�,��� '�&� �.5���,'�'���& � -��-73&� '�� T(-#� �&��&� �@5#��-.� -� .('-,/-� ��.� (.-� ,�7-�

�5���(,"'-'��5-�-�(.�,�7��5��'(����(�&��7"/�S�

Page 147: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�J

R6.�A�,O.�,����.5#�@����5����&&��-��-73&�'��T(-#�-�",�7-/0���.��:� �T(��,0��&�:(��(.�5-'�0��

#",�-� �3��-�-����"P-'��5���.��-,"&.�&�'��#����������.5#�@�&���5�����#-/%�&�",���-��"7-&S�

R�&��.5��&-&�:-,$-.�7-,�-:�,&���.5��"�"7-&�-��-73&�'��-���&�'��",�7-/0����&�-&��,�-�-.�-�",�7-/0��

�.�&�,�"'��-.5#� �",�#(",'����(&��'��,�7-&����,�#�:"-&���,�7-&�A��.-&�'����-#"P-��-&��-��A-&S�

R�����&&��'����-,&A��.-���5���(,"'-'�&��.�,�7-&�"'�"-& ���#��-,'�C-&�,������-'�S�

�,�7-/0��3�(.���,��"���$�#;&�"�� ��,7�#7��-� -5#"�-/0����.���"-#�'-&� ",7�,/%�& � ",���5��-�'�&'���&�

-&5����&�'����"-/0����'�&��8���-�-�3�-�&�'��'"A(&0����-5#"�-/0�S�

�,�7-/0��,��5��'(���F�(.�.�#$���'�&�.5�,$���(�-#-�:-.�,���'-&�5�&&;7�"&�-5#"�-/%�&�G��

�,�7-/0�� ,�� 5����&&�� T(�� &�� 5�'�� .-,"A�&�-�� ,-� .�#$��"-� '�� '�&�.5�,$�� '�� 5�O5�"�� 5����&&��

F5����&&�&�.-"&�",��:�-'�&��(�-(��.-�"P-'�&G���

�(.�,���'-�A#�@"8"#"'-'���.�#$��"-�,-�T(-#"'-'����&�:(�-,/-��(���'(/0��'��'-,�&�-.8"�,�-"& ��(�'�&�

5����'".�,��&�'��#�:;&�"�-�����,���#��'��&���9&�

�#�(& �#��!����$.9:��

C���'(�� ��,��"�� ����,�#�:"-��(��5��&�,�-/0��

C�����&&��

C���'(/0��

�#�7��'.#��!����$.9:��

����� �

C���.-#.�,���8-&�-'-��.��c��

��������� �

C���.-#.�,�����&(#�-,���'-&�5��&&%�&�'��.���-'��

��(��!#��.����$.9:��

� C�,�7-/0��",'(P"'-�5�#-����,�#�:"-�

� C�,�7-/0��",'(P"'-�5�#���-��-'��

�� 0.$!��.����$.9:��

� C��,&-����".-:",-��#"7��.�,��H�

Page 148: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�!

� C�@5��".�,�-���("'-'�&-.�,��H�

� C�@��(�-��5�('�,��.�,��H�

�.�.�L�!�.����$.9:��7��/&��![�

�'�,�"A"�-����5�,���'��5-��"'-���'�A","�����-.",$��-�&�:("�H�

6.-� -('"���"-� �(� '"-:,O&�"��� ���,�#O:"��� 3� (.-� '-&� .�#$���&� A��.-&� '�� &�� 5�&"�"�,-�� �� '�A","��

�&��-�3:"-&����,�#O:"�-&H�

�&�-('"���"-&����,�#O:"�-&�'�7�.�&�����-#"P-'-&�5����&5��"-#"&�-&�'��",�7-/0������.����-#���#-8��-/0��

'-&��,�"'-'�&�-('"�-'-&H�

�'�5�-��(.-�A��.-�&"&�3."�-�'����-:"��-�5��8#�.-&H�

�&�('-��5����&&�&�����,'<,�"-&�����?���&(#�-'�&H�

8�":-�C&��-�",�7-� ��-'"�-#���5��"�'"�-.�,��H�

�'�5�-,'��A���-.�,�-&�'��-5�"��Y���"-�"7"'-'�H�

�,�-,'����.�:�&����&�'��5��������",���,��5-�-��&�:��"�H�

N"��-�T("-&���:��.���"-�7-�"?7�#H�

�"-,'��(.����&�".�,���5��5;�"��-�����&�".�,���'��"'�"-&H�

��(,",'��.-"&���.�#$���&����(�&�&��N(.-,�&���A",-,��"��&��

���*�)�Q����������T���*��

�0��-&�'(-&�A-��&�'-�.�&.-�.��'-���&�0���",�".-.�,����#":-'-&�,(.��;��(#���'��.�#$��"-���,�;,(-���

���������������������� ���� ���� ������ ������� ����������������

������ �!��������"����� ������ ���

�������� ��� ����� �� #������������������������������������������������������������������������������������������ �

� � � ��������������������������������������������2�!(!��"��/@!�3��

�> "&7!�!�/&.9:��!�(�!��5;!/(&$�E��#(�.(1,&.E��6/(&/.�!��/9:���

�("��&� 5��A"&&"�,-"&� ��,A(,'�.� A��T(�,��.�,��� -� �-P0�� '�� &��� '�&��&� +� �� �,���� �&��&m � C� T(-����

���.�&��

��&(-�'�A","/0��5��3.�,0���&�?��",:"'-�Y����.",�#�:"-�'���-�9��",:�.-&�-��('��T(-,���A-P�.�&�-��

#�,:��'-��,�&&-�7"'-���.�&.��,��,�&&��T(��"'"-,��

Page 149: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )�I

�5;!/(&$��

�#:��T(��&��5����,'��-#�-,/-���(�-�",:"�H�

�#(�.(1,&.�

��A��.-���.��5�,&-.�&�5-�-�5�'���-#�-,/-���&&���8����"7���

�6/(&/.�

�:-,"P-/0�� '�&� .�"�&� � '�� -�/0�� (�"#"P?7�"&� 5-�-� �8���� �&� .�#$���&� ��&(#�-'�&� �.� T(-#T(���

�.5���,'".�,�� �5��&&�:(",'��-��&��-�3:"-�'�A","'-H�

�/9:��

�:"����\���.�5�?�"�-����-#"P-����-P����

��&�-�A��.-� &".5#�&� '�� ��.5���,&0� � 5�'���.�&�7"&(-#"P-�� �� 5����&&�� '��:�&�0��� '�&'�� ��

5�,&-.�,���Y���,�#(&0���(�&��- �Y��8��,/0��'�&&���8����"7���

���

�> �./���!��&/����#(�.(1,&.#>����!,'!�(.9:���#(�.(1,&/.�

�� ,�/0�� '�� '�.;,"�� '�� -��"7"'-'� � 5�'�-� -,:(#-�� '-� -,?#"&�� �&��-�3:"�- � '�7�� &��� (�"#"P-'-� ��.�

5�('<,�"-�� �.�:��-# �(.-� �.5��&-� -5��&�,�-C&�� ��.��(.� ��,�(,��� -:��:-'�� '�� 5��'(��& �A(,/%�& �

Ideia. Concepção��

Instalação/a-daptação dos

recursos

Análise da viabilidade

Objectivo a alcançar

Avaliação da oportunidade

Definição das tácticas

Acção. (prática no

terreno)

Desenho Estratégico�

Page 150: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )UK

'�5-��-.�,��& � '"7"&%�& � ����� �� ��:-,"P-/0�� '-� �.5��&-� 5�'�� -:�(5-�� -��"A"�"-#.�,��� '"A���,��&�

'�.;,"�&� '�� -��"7"'-'� � ��.�� 5�'� � ",7��&-.�,�� � � �",'"�� (.� .�&.�� '�.;,"�� '�� -��"7"'-'�� �.�

7?�"�&���,���&�'��'��"&0��-(�O,�.�&���-���-��&�-�'"7��&"'-'� ���7�#-C&��",'"&5�,&?7�#��(.���-8-#$��'��

&�:.�,�-/0���&��-�3:"�-��

�'�.;,"�� '�� -��"7"'-'��3� -�(,"'-'��'�� -,?#"&�� � &�8��� -�T(-#� &�� -5�"-� �� �-�"��;,"�� � �&��-�3:"������

&�:.�,�-/0�� � '-&� -��"7"'-'�&� '-� �.5��&-� � ��.� 5��� �8����"7�� '�A","�� �&�-� (,"'-'�� '�� .�'�� .-"&�

5���",�,���5�&&;7�#� ��#-�"7-.�,���Y&� �&��#$-&� � �&��-�3:"�-&� � -� �A���(-�����&(#�-'�� � '�&�-��5��-/0� ���

&�:.�,��� �&��-�3:"�� � 3� (.� '�.;,"�� '-� -��"7"'-'�� �-�-����"P-'�� 5��� (.-� ��.8",-/0�� � =,"�-� '��

A-�����&C�$-7��'�� &(��&&���N?��-,��&� &�:.�,��&� �&��-�3:"��&�T(-,�-&� ��.8",-/%�&�'�&�-& ��-'-�(.-�

'-&�T(-"&�3�$�.�:3,�-���'"A���,���'��T(-#T(���'-&���&�-,��&��

6.�'�&��&��#$�&�T(��.-"&�A��T(�,��.�,���&����:(�.��T(-,'��'-�&�:.�,�-/0���&��-�3:"�-���&"'��,-�

(�"#"P-/0���-8(&"7-�'��(.-�&�:.�,�-/0��5�3C�@"&��,����-�&�:.�,�-/0��'���-�9��",:��

�-���-#"'-'� �-�&�:.�,�-/0��'���-�9��",:�-5�"-C&��,-���,&�-��-/0��'��T(��(.�.���-'���-�-.�,���3�

$�.�:3,��������.5%�C&��'��(.���,�(,���'�����.5�-'���&���.�,���&&"'-'�& �.3��'�&�'����.5�-���

��.5���-.�,��&� '"A���,��&�� �-�-� #�7-�� �.� ��,�-� � �&�-&� '"7��:<,�"-& � -� &�:.�,�-/0�� �.� 5-��&�

5��'(��B.���-'��5��."���"&�#-�����5�"."P-��-&�-�/%�&���.���"-"&���#-�"7-.�,���Y��#"�,��#-�A",-#���&&".�

&��-'-5�-.��&�5����&&�&���#-�"7-.�,���-�&�&�(&���,&(."'���&��

�� &�:.�,�-/0�� '�� �-�9��",:� � ",'(P� �� �-�9��",:C�"@�� �-�-����;&�"�-&� '�&� 5��'(��& � 5(8#"�"'-'� �

'"&��"8("/0� �A��/-�'��7�,'-&���5�#;�"�-�'��5��/�&��

�-�-�(.�A-8�"�-,���'��-(��.O7�"& �5����@�.5#� �-��:-.-�'��7"-�(�-&�5-��"�(#-��&�5�'��&���'"7"'"'-��.�

7?�"�&� &�:.�,��&� '�� �-�9��",:�� 5�T(�,- � .3'"-� �(� -#�-� �"#",'�-'- � 8��-�9 � ��(53 � ����� �&� -�/%�&�

5��.��"�,-"&� � �.-"&� :��-#.�,��� �� ��,�(,��� '-� 5�#;�"�-� ��.���"-# � &0�� � -'-5�-'�&� -� �-'-� -#7�� '-�

�#"�,��#-���-��-'-�5��'(���� �7-'-�Y&�=#�".-&���,&�T(<,�"-& ��&�-�#",$-�'��-�/0����,'(P�Y���"-/0��'��

&3�"�&��&5��"-"&��

�� &�:.�,�-/0�� '�� �-�9��",:� ��,��,��-C&�� 5���-,��� ,�&� ������ #����� ��.���"-"&� �� ":,��-� �&� �-"&�

A-�����&C�$-7���'��&(��&&��'-�-��"7"'-'� ��.�5-��"�(#-���&�A-�����&����,�#O:"��&���,&���7�C&� �5����(����

#-'� � ,(.-� 5��&5���"7-� '�� �(���� 5�-P�� �� ,0����.� ,-'-� -� 7��� ��.� �&� � A(,'-.�,��&� �&&�,�"-"&� � '-�

��,����<,�"-�-�.3'"����-�#�,:��5�-P�&���-&�-,'�C&���,(.-�&�:.�,�-/0��5��'(��B.���-'� ��#-�":,��-�

(.-�5-����'�&���,�����,��&�-5�,-&���,&"'��-,'���&�T(��A-8�"�-.���.�&.��5��'(����

Page 151: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )U)

�(,'-.�,�-�� -� ��A#�@0�� �&��-�3:"�-� � ,(.-� &�:.�,�-/0�� '�� �-�9��",:� � #�7-�"-� -� ��.-�� '��"&%�&�

��.5��.���'��-&� 5-�-� �� A(�(��� '-� �.5��&-� -'�5�-,'�� ��.�� ��A��<,�"-� � �&� .�#$���&� �(� 5"���&�

'�&�.5�,$�&��'��(.�5��'(����

�&&��5��&&(5��"-� �T(��3�5�&&;7�#�'�A","���&��-�3:"-&� �5���5-��5��'(��B.���-'���(�.�&.��5���.�'�#� �

&�.������.���,&"'��-/0���A�"��&�",'(P"'�& ���.5#�.�,�-�"'-'�& �"&���3�� ":,��-,'��(.-�:�-,'��5-����

'�&�A-�����&�'��&(��&&���(�-���":�.�,0��3���.���"-#��

�����*��Q���"�����T���*���������*��Q���������Z�� ��

�5��-��-�&�:.�,�-/0���&��-�3:"�-�'-&�-��"7"'-'�&�'-��.5��&-���.�5����8����"7��5�",�"5-#�A��,�����-��

'"�":�,����(.-���5��&�,�-/0��'���-.5��'��8-�-#$- ��.��&�-#-�-5��5�"-'-��

�-� �.5��&- � �-#� ��.�� ,(.� �-.5�� '�� 8-�-#$- � T(-,'�� &�� ��-�-� '�� ��.5��.����� �� &�(� A(�(�� � � �&�

'"�":�,��&� '�7�.� �-�"��",-�� ��.� 8-&�� ,�� :�-(� '�� 5��.�,��� .-"&� -5��5�"-'�� 5-�-� ",���5���-�� � -&�

",A��.-/%�&���(,"'-&��(�5��'(P"'-&��

���&�:.�,�-/0���&��-�3:"�-�-5�"-C&��,(.-�-,?#"&��'-&���.5��<,�"-&���T(��"'-&�5-�-�&��&�����.5��"�"7��

,(.�'-'��&�:.�,������,�-��A���(-����R�������S��T(��5��."�-�-�-��"8("/0���.-"&��('"�"�&-�'�����(�&�&��

�&��&��#$-&�'��-A���-/0�� �'�&� ",7�&�".�,��& �'�&�$�.�,&��(�.�&.��'�&�#��-"& �-5�"-�C&�C0�� �,(.-�

SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

Respeita a um sector de actividade da empresa Visa dividir os compradores em grupos , caracterizados pelas mesmas necessidades, os mesmos hábitos e comportamentos de compra. Permite adaptar os produtos aos consumidores, seleccionar os alvos privilegiados, definir o Marketing-Mix Provoca mudanças a curto e médio prazos.

SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA

Respeita as actividades da empresa no seu conjunto Visa dividir essa actividade em grupos homogéneos que assentam: • na mesma tecnologia; • nos mesmos mercados; • nos mesmos concorrentes; Permite revelar: • Oportunidades de criação ou de

aquisição de novas actividades; • Necessidades de desenvolvimento

ou de abandono de actividades actuais;

• Provoca mudanças a prazo;

Permite revelar necessidades não satisfeitas ou mal satisfeitas pelos produtos ou serviços actuais

Page 152: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )U*

A���:�-A"-� '-&� -��"7"'-'�&� '-� �.5��&-� T(�� '�7�� &��� A�"�-� � ,-� �&�-#-� -'�T(-'-� � T(�� .","."P�� �&�

��,A#"��&�'��A��,��"�-��

�!,'!�(.�� ����!/��(!�!��!.,�� .'!�(��

�����������,&"&���,-�5���(�- �-�5-��"��'-���,&"'��-/0��:#�8-#�'-��.5��&- �'�&�'"A���,��&�&�:.�,��&�

�&��-�3:"��&�T(����,&�"�(�.�-�&(-�-��"7"'-'� ���.��&��",'"�-�-�&�:("���

�.3��'�� '�� &�:.�,�-/0�� � '�,�.",-'�� '�� R�������S� �3� '�� -5#"�-/0��'"A;�"#�5��T(��3�.("�-&�7�P�&�

'�#"�-'���8����-&�",A��.-/%�&�,���&&?�"-&��

] ���'-7"- ��-�=,"�-�-8��'-:�.�5�&&;7�# �T(-,'���&�-.�&�5��-,���(.-��.5��&-�.�,�5��'(����

���������

���-:�(5-.�,�����,&"&����.�5-��"��'�&�5��'(��&�F��(�&��7"/�&G���.���"-#"P-'�&�5�#-��.5��&- �5-�-��&�

�(,�-���.�&�:.�,��&��&��-�3:"��&��

O RECORTE

SEGMENTOS ESTRATÉGICOS

PRODUTOS SERVIÇOS

� � �

� � � � � � � � � � �

O REAGRUPAMENTO

� ��

EMPRESA

��SEGMENTOS ESTRATÉGICOS

Page 153: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )UM

������,���0��-��.�&.��&�:.�,����&��-�3:"���5��'(��&��(�&��7"/�&�T(��5�,$-.��.���:��-&�.�&.-&�

��.5��<,�"-& � &�� �-�-����"P�.� 5�#-� .�&.-� ��.8",-/0�� � '�� A-�����&C�$-7�� '�� &(��&&�� �� ��,$-.�

��,�����,��&�"'<,�"��&��

�-�&�T(<,�"-�'�&�-&�'(-&���-5-&�&(��&&"7-& �".5���-�:-�-,�"��T(��������������-:�(5-.�,�����,'(P�.�

-��.�&.����&(#�-'���

��!�(&7&/.����#!,'!�(��!#(�.(1,&/��

�.� -� -�('-� '�� (.-� 8-���"-� '�� ��"�3�"�&� -5��5�"-'�& � '����.",-.C&�� -&� ��,7��:<,�"-&� �(� -&�

'"7��:<,�"-&� �@"&��,��&� �,���� �-'-�(.-� '-&� -��"7"'-'�&���&�-'-&����� '(-&� -��"7"'-'�&� -5��&�,�-.� -&�

.�&.-&� �-�-����;&�"�-&� A-��� -� ��'�&� �&� ��"�3�"�&� -'�5�-'�& � �#-&� 5����,��.� -�� .�&.�� &�:.�,���

�&��-�3:"��������-&����,��?�"��A��.-.�'�"&�&�:.�,��&��&��-�3:"��&�'"&�",��&���

�"&��&���"�3�"�&�.-"&�(�"#"P-'�&��

��"5��'���#"�,��#-�-8�-,:"'��

��7��5��."�"��'����.",-���-5"'-.�,���&��-&�-��"7"'-'�&�T(��&����.5-�-.���&5�"�-.���(�,0���#"�,��#-&�

"'<,�"�-&���"&�",:(�.C&��5�",�"5-#.�,����&�5��'(��&��(�&��7"/�&�'�&�",-'�&�-�&�",'(&��"-"&�'�&�T(��&0��

7�,'"'�&� -�� :�-,'�� 5=8#"���� �-&� �(��-&� '"&�",/%�&� � &0�� 5��� 7�P�&� .-"&� 5���",�,��&�� &�@� � "'-'� �

�-��:��"-&�&O�"�C5��A"&&"�,-"& ��&�"#�&�'��7"'- ������

��,���&&"'-'��&-�"&A�"�-����&���"�3�"�&�'����.5�-�

�,7�&�":-C&��&���&�5��'(��&���&(#�-,��&�'-&�-��"7"'-'�&���.5-�-'-&�&-�"&A-P�.�-�.�&.-�,���&&"'-'����

&���&&�&�5��'(��&������&5�,'�.�-�&�.�&.�&���"�3�"�&�'����.5�-��

&���"�3�"�&�'��'"&��"8("/0��

�.�'��'��'"&��"8("/0��3�.("�-&�7�P�&�(.���"�3�"��'��&�:.�,�-/0��'����.",-,����

����,����<,�"-�

�� 5��&�,/-� '�� ��,�����,��&� "'<,�"��&� �.� '(-&� -��"7"'-'�&� �&�?� .("�-&� 7�P�&� ,-� ��":�.� '�� (.�

��-:�(5-.�,���'�&��&�,(.�&O�&�:.�,����&��-�3:"����6.�&�:.�,����&��-�3:"��� &O���.�&":,"A"�-'�� &��

(.-��.5��&-�5('���&�����,';7�#��&5��"-#"P-,'�C&��,�#���

�.���-'��5���",�,���

Page 154: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )U�

-'-�&�:.�,����&��-�3:"�����5��&�,�-�(.��-.5��'��#(�-���,�����,�"-#���.�-&�&(-&�5�O5�"-&�A��,��"�-&�

:��:�?A"�-&���@"&��.�&�:.�,��&�'���-�?�����#��-# ��(���&���.�(.-�'�#"."�-/0����:"�,-# ��(���&�-",'-�

T(��&0����:"�,-"&���A",-#.�,���-#:(,&�",���,-�"�,-"&��

�&�-�'".�,&0��:��:�?A"�-�'-�&�:.�,�-/0���&��-�3:"�-�3�.("�-&�7�P�&�":,��-'-����(��-&��@-:��-'-���

&�(�'�&��,$��".�,���#�7-�-&��.5��&-&�-�&(8�&�".-��.��&��&A��/�&�-�'�&�,7�#7���5-�-�&��".5#-,�-��.��

,(.�,�7��.���-'���

�����,�#�:"-�

�&���A-�����'�&�.5�,$-�(.�5-5�#��-'-�7�P�.-"&�".5���-,���,-�&�:.�,�-/0���&��-�3:"�-�����@"&�<,�"-�

'�����,�#�:"-&�'"A���,��&����5��&�,�-�.("�-&�7�P�&�(.-�5��."&&-�&(A"�"�,���5-�-�"&�#-��'�"&�&�:.�,��&��

���&��(�(�-�'�&��(&��&�

-'-� '�.;,"�� '�� -��"7"'-'�� 5�&&("� (.-� �&��(�(�-� '�� �(&��&� T(�� #$�� 3� 5�O5�"-�� �@-.",-,'�� -&�

�&��(�(�-&�'���(&��&�'��'(-&�-��"7"'-'�&�3�5�&&;7�#�&-8���&� �'��-���'����.��&�����"�3�"� �5����,��.��(�

,0��-��.�&.��&�:.�,����&��-�3:"����

�&���.5��<,�"-&�,���&&?�"-&�

-'-� �#�.�,��� '�� �(&�����-'(P� -� �@��(/0�� '�� ��.5��<,�"-&� 5-��"�(#-��&�����-&� ��.5��<,�"-&� &0� �

�,����-,�� �.-"&� ".-���"-"& �.-"&�-8&��-��-& �&�.�'�"@-��.�'����,&�"�(;���(.�A-����C�$-7��'��&(��&&��

5��5�,'��-,����

��&",��:"-�

�&��� ��,��"��� �@5�".�� �� A-���� '�� '(-&� -��"7"'-'�&� �@���"'-&� �.� ��.(.� ����.� (.-� .�#$���

��,'"8"#"'-'��'��T(��&�,'���@���"'-&�&�5-�-'-.�,�����(-&�-��"7"'-'�&���.�8�-�&",��:"-����.5���-.�

(.-�:�-,'��5-����'���(&��&�5-��"#$-'�&��

���Z�����"�������*��Q���������Z�� ��

��������������������������������������������������������������������&.��&�:.�,��������������:.�,���'"A���,���

Clientela Necessidades e critérios de compra Distribuição Concorrência Mercado pertinente Tecnologia Estrutura dos custos Competências necessárias Sinergia

Idêntica Idêntica Mesma rede Mesmos concs. Mesmo mercº Mesma tecnª Partilhados Mesmas compªS

Forte

Diferente Diferentes Rede diferente Concorr. difer. Mercado difer. Tecnologia dif Específicos Diferentes Fraca �

Page 155: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )UU

��> �./���!��&/��F�.�@!(&�,��

�-�-�.�#$��� �-�-����"P-�� -� '"A���,�"-/0�� �,���� ���-�9��",:� '��.-&&-� +���-�����-�9��",:� +�T(��

-8�-,:�� �� ��,�(,��� '-&� �3�,"�-&� '�� 5��.�/0�� '�� (.� 5��'(��� �(� &��7"/�� ,(.�.���-'�� '�� .-&&- �

-��,�(-,'�� -� 5��.�/0�� &�:(,'����'�&� �&� &�(&� -P".(��& � �.�5-��"�(#-�� 5�#-�7"-� '-� 5(8#"�"'-'�� ,�&�

��������� �".5\�C&����A��"��T(�����"�����-�9��",:�7-" �5�#����,��?�"� ��@5��".�,�-��'�A","����.-"&�

5���"&-.�,���5�&&;7�#�(.-��#"�,��#-����#�:<C#-���.��-#7���

�,T(-,����T(�����-�9��",:�'��.-&&-�3�.��-,"�"&�-�+��#��'�������'��(.-�7"&0���#?&&"�-�'-��A���-���'-�

5���(�-�+����"�����-�9��",:���5��-�(.-�'"&�",/0��A(,'-.�,�-#�,��5�O5�"��",���"���'��.���-'����#��

��.��.���,�-���A-�����$(.-,� � "&���3 �-�5-�����-,:;7�#�'����.5���-.�,���'�&�-:�,��&���-�-� "&&� ���

�"�����-�9��",:�(�"#"P-� ",&��(.�,��&��@���.-.�,���5���"&�& �T(��5��."��.��.�5�",�;5"���8����(.-�

��-��"7"'-'��A������.���#-/0��-��.���-'���

���@5-,&0��'���"�����-�9��",:������&5�,'��Y��7�#(/0��'�&�.���-'�&�,��A",-#�'�&�-,�&��"��,�-��

• &���,&(."'���&�&0���-'-�7�P�.-"&��@":�,��&���.(�?7�"&H�

• ��:�-,'��'"&��"8("/0��3��-5-P�'��".5\��(.-�.-��-�,�&�&�(&��@5�&"����&��.�'���".�,���'���(��- �

5�'�,'��5���7�P�&�.�&.��5�"7"#�:"-��-�&(-�5�O5�"-�.-��-H�

• &�5��'(��&�&0��A��T(�,��.�,���&(8'"7"'"'�&��.�.�'�#�&������ �@�.5#��.-"&� ��.(. �,(.-�&O�

��A��<,�"-� '�� �-���� 5�'��0�� �,��,��-�C&�� &".(#�Q,�-.�,��� (.� ��������� � (.� R������ �����S�

�#?&&"�� �(.�R��A������S��(�(.�R������ ��,��

�&��3�,"�-&�'���"�����-�9��",:��&�0��'�5�,'�,��&�'��(.-�'(5#-���,'<,�"-��

• �� 5�".�"�-� '"P� ��&5�"��� Y&� ,���&&"'-'�&� '-&� �.5��&-&� ,�� '�.;,"�� ��.���"-#�� ��

��,����<,�"-�-���&�"'-��8�":�(C-&�-�.(,"�C&��'�� ",&��(.�,��&�'��.-�9��",:��A"�-P�&�����

5�O5�"�� .�.�,��� �.� T(�� -� .-"��� 5-���� '-&� �.5��&-&� 5�&&(;-.� �&� ",&��(.�,��&�

,���&&?�"�&� Y� -,?#"&�� '�� .���-'� � �#-&� -�$-�-.C&�� 5��7"'-&� '-&� .�&.-&� -�.-&�� ��

,���&&"'-'�� '�� 5���"&0�� ,�� �&�('�� '�� �-�9��",:� A�PC&�� &�,�"�� ,�&�-� 35��-�� �&�

",7�&�":-/%�&���"�,�-�-.C&���5���"&&��5-�-�(.���,$��".�,����.-"&�5���"&��'���#"�,�����'-�

��#-/0��T(���#��.-,�3.���.��&�5��'(��&��� ���(�&��Y&��"<,�"-&� &��"-"& ��.�5-��"�(#-��Y�

5&"��#�:"- �.-&��-.83.��.�5-����,0��'�&5��P-,'�� -� &��"�#�:"- �5��."�"(�(�"#"P-��,�7�&�

Page 156: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )UL

��,��"��&�.-"&�'��-���'����.�-�RT(-#"'-'�S�'�&���,&(."'���&����-�,���&&?�"��-,���"5-����

.���-'����,0��-5�,-&�&�:("C#���

• �� &�:(,'-� ��,'<,�"-� '"P� ��&5�"��� '"����-.�,��� Y� ���,�#�:"-�� &� -5��A�"/�-.�,��&� '-�

",A��.?�"�- � �&� 5��:��&&�&� '-� .","-�(�"P-/0� � -� A-�"#"'-'�� '�� .-,"5(#-/0�� '�&�

",&��(.�,��&�#O:"��&���-�T(-#"'-'��'-��A���-�5��."�"�-.�-��.��:<,�"-�'��",&��(.�,��&�'��

-��.5-,$-.�,��� �� '�� -,���"5-/0��'-� 5���(�-��&���-�-.�,��&� ��(P-'�&� �� -� -,?#"&�� '-&�

7-�"?7�"&�A-P�.C&��-:��-���.���.5����-#�����,���#��'-&�7�,'-& ���5��A"#�'�&���.5�-'���& �

�&� &�(&� $?8"��& � -&� &(-&� 5��A��<,�"-& � �&� &�(&� ��,'".�,��& � ����� 5�'�.� &��� ��-�-'�& �

��(P-'�& ���,$��"'�& �",�����:-'�&���5�&��&��.�5��&5���"7-�".�'"-�-.�,����

�#:(.-&��.5��&-&��&5��"-#"P-'-&�5��5\�.��&�&�(&�&��7"/�&�,�&��&�'�.;,"�&����:�-,'��'"&��"8("/0� �

-��-73&�'-�����-�'��'-'�&�",A��.-�"P-'�& �5�'����,$�����A-�"#.�,���-�&(-�P�,-�'���#"�,��#- �A"'�#"P-��

�&�&�(&��#"�,��&�����"�,�-��:��:�?A"�-.�,���-�&(-�5(8#"�"'-'���&�",T(3�"��&��(,���'�&���,&(."'���& �

8�.���.����,-&�".�,���'���-��%�&�'��5-:-.�,���'��R'"&��"8("'���&S�5��."��.�Y&�:�-,'�&�&(5��A;�"�&�

5��5\��-�&��#"�,��&���,$��"'�&�5��'(��&�'����A��<,�"-��

��"�����-�9��",:�3�5�"&�(.�.�7".�,���'��5���"&0��,��",���"���'-�5�&T("&-�'���-�9��",:�T(��7"&-�

��,$�����.�#$������.���-'��'-&��.5��&-&���&�-�5�&T("&-��,0��&��A-P��?��.����.�&�T(-,�"�-�"7�&�,�.�

-��-73&� '��.3��'�&� 5�&��&�Y� 5��7- �.-&� 5���(.� ��(P-.�,��� �:��-#� '�� '-'�&�T(�� 5��."�-� 5��7<�� -�

7�,'-�,(.�-&5�������#-�"�,-#���,0���?�-5�,-&���-,&-��"�,-#������,�(,���'�&�'-'�&�-�(.(#-'�&�5�#-&�

�.5��&-&� ��#-�"7�&� -�&� &�(&� �#"�,��&� 5��."��� -5��A(,'-�� -� ��#-/0�� ��.� �&��&� ��#-,/-�� �5��-/%�&� '��

�-�9��",:��"�������

�,T(-,������-�9��",:�'��.-&&-�5��."���7�,'�����.�&.��5��'(���-�(.-�5�5(#-/0��7-&�- ����"����

�-�9��",:�7"&-�5�5(#-/%�&��#�"�-&��B�(���'(P"'-&���",����&&��'���-#�5����'".�,���3���'��5�'���7�,'���

�&�5��'(��&��.�&�:.�,��&���,�?7�"& �.�&.��T(���&��&�5-��/-.�5�(����@��,&�&��

�,T(-,��� �� �-�9��",:� '�� .-&&-� (�"#"P-� .�"�&� '�� 5��.�/0�� � ��-'"�"�,-"&� +5(8#"�"'-'�� ,�&� �-,-"&�

��#�7"&"7�& � 5(8#"�-/%�&� &�.-,-"&� �� ".5��,&-� �#?&&"�-� +� ���"�����-�9��",:� �7-"� �8����"7-�� �&� &�(&�

.�"�&�'��5��.�/0���.�A(,/0��'-��#"�,��#-�-,-#"&-'-��

�� �.5��&-� -:��C-#".�,�-�� -.��"�-,-� N�",P� c� ��� ",7�&�"(� T(-&�� .��-'�� '�� &�(� ��/-.�,���

5(8#"�"�?�"��,(.�=,"���5��'(���,(.�&O��-,-#�'����#�7"&0��F��>G�5-�-��$�:-��-��&�(�5=8#"��C-#7����&�

Page 157: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )UJ

-'�#�&��,��&�� �&�-� -�/0�� 5��."�"(� Y� .-��-� ���(5��-�� '�� -#:(,&� -,�&� '�� '��#;,"�� �.� ���.�&� '��

&�:.�,���'��.���-'���

� �"���C�-�9��",:� 3� -� "#(&��-/0�� 5��A�"�-� '(.-� ��,'<,�"-�� -� '�� A".� '�&� .���-'�&� '�� .-&&-�� ��

�$�:-'-�'��,�7�&�.�"�&�'"�":"'�&�'��'"A(&0��'-�",A��.-/0��5��."�"(�-���-�9��",:�#-,/-���-�5��.�/0��

'��5��'(��&��,�7�&��.�A(,/0��'-&��-��:��"-&�#":-'-&�-��-'-�.�"��'����.(,"�-/0����

�,T(-,���T(�� ,�� ",;�"�� '�&� -,�&� &���,�-� �&� A�-,��&�&� '"&5(,$-.� '�� ��<&� �-,-"&� '�� ��#�7"&0�� �� '��

-#:(.-&��?'"�&�,-�"�,-"& ��5�'�.�$��������-��&&��-�7?�"-&�'�P�,-&�'��5��:�-.-&�:�-/-&��-���-8����-��

&-�3#"�����T(����,&�"�(;-�$?�-#:(,&�-,�& �(.�R#(@�S�-.��"�-,���

-'-� �-,-#� 3� �&5��"-#"P-'�� +� �(� ��"�,�-'�� +� 5-�-� (.� 5=8#"��� 5-��"�(#-��� �&� �-'�"-&� R��7�,&S� &0��

5-��"�(#-�.�,��� ,(.���&-&� �� '"A(,'�.� -&� ,�7-&� ��,'<,�"-&�� �#3.� '"&&� � -&� �-'�"-&� ��'"A"�-'-&� ��

7"&;7�"&�,-�-&&",-�(�-�5�'�.�(�"#"P-��-&�8-&�&�'��'-'�&�'�&�&�(&�-'���,��&���.����8����"7��'��#-,/-��

�5��-/%�&�'���-�9��",:�'"����� �T(���5-�-��#-&�5�O5�"-&�T(���5-�-��7�,�(-"&��#"�,��&������#�7"&0��,0��

'"A(,'��5���-,���&O�".-:�,&���#-�5�'��":(-#.�,�����-#"P-��#(���&�:�-/-&�-�(.���,$��".�,���5���"&��

'�&�&�(&��#"�,��&��

� �"���C�-�9��",:� 5-����� ��&5�,'��� -� ��'-&� -&� 5��:(,�-&� '�&� ��&5�,&?7�"&� '�� �-�9��",:��

�@���.-.�,����5��-�"�,-# ��?5"'� �&".(#�-,�-.�,���T(-#"�-�"7����T(-,�"�-�"7� ��#��5��."�����"�,�-��-�

5�#;�"�-���.���"-#�'-��.5��&-���7"&-���&�&�:.�,��&�'����,&(."'���&�-,-#"&-,'���,����-,���-��7�#(/0��

'��.���-'���&���.5���-.�,��&�'�&���,&(."'���&�&0��5-&&-'�&�5�#����"7����-,-#"&-'�& �5��."�",'��

T(���.��-'-��-&��&������"�,���-&�7�,'-&���&����,$�/-.�-&���,'<,�"-&��.��:�,��&��

��� �,�-,�� � �&��� �-�9��",:� ,0�� '�7�� ���,-�C&�� ,(.� �&5�#$�� 5-�-� ����7"-&�� ��� �� ��-�-.�,��� '-�

",A��.-/0�����&���,$��".�,��&�-����-�'�&��#"�,��&�A���.�5-��"�(#-�.�,���5���"&�& �-� ��#-/0����.���

�#"�,���5�'� ��.������&��-&�& �&���&(8�&�".-'-��

� �����,�� -�� �&�-8�#��".�,��� R#(:-�� '��7"'-S� � -� ��.5�-� 5��� ".5(#&�� �� �� R��,&(."'��� �-.-#�0�S�

'�&���7�.�8-&�-,���8�.�-�3�T(��5�,���3�'"A;�"#�&".5#"A"�-���&�5��A"&�'����,&(."'����.����.�&��;:"'�&��

�&�.�'-&� �7�#(�. � &(�:�.�,�7-&��3�,"�-&� ����'-7"- �,-'-�A-P������T(���� ��,&(.�� ���.��(.-�7"-�

.-"��"�?�"-��

Page 158: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )U!

����.-�9��",:�.�&��-�.�&.��T(��-�-,?#"&��T(-,�"�-�"7-�,0��3�&(A"�"�,���5-�-�����,$��".�,���'��(.�

.���-'�� �� T(�� �&� ��.5�&� '�� ��&5�&�-� '�&� ��.5(�-'���&� ,0�� &0�� &(A"�"�,��&� 5-�-� -,���"5-�� ��

��.5���-.�,���'-&���.5�-&���-&�,�7-&���,'<,�"-&��

�,�#(&"7-.�,�� �-5�&-��'-&�&(-&��-5-�"'-'�&�'����-�-.�,�����'��-,?#"&� �3�'(7"'�&��5�,&-��T(��&��

5�&&-� (.� '"-� &(8&�"�("�� ��-#.�,��� �� ��,$��".�,��� $(.-,�� '�� R�����,�S� 5��� (.-� -8��'-:�.�

�@�#(&"7-.�,��� �"8��,3�"�- ��-,���.-"&� T(�� �&&-&� � 5�?�"�-& �7"&-,'�� ��,$����� ",'"7"'(-#.�,��� �-'-�

��,&(."'���+��.�,�.��'-���&5�&�-�Y&�&(-&�,���&&"'-'�&�.-"&�&",:(#-��&�C�,0��'�"@-.�'��-5��&�,�-��

&3�"�&�5��8#�.-&�3�"��&����A"#�&OA"��&��

���

��C��.�8-&���,�&���,��"��&���5����&&�&�-5���,'"'�&�,�&����(8C-5;�(#��T(-,���

-� &�:.�,�-/0�� �&��-�3:"�- � '�&���7-� &(.-�"-.�,��� ��.�� &�:.�,�-�"-� �&�

&�:(",��&�.���-'�&��.����.�&�'����,&(."'��C�"5���

)�)��(��.�7�"&���

• 6�"#"�?�"�&�

• �#�-�5��A��.-,����

• ��,�7�#(.��

• �.���"-#�'��5�T(�,-&�'".�,&%�&�F-�3�) U���,�B�*�#(:-��&G�

)�*���#�7"&���&�'��:�-,'�&�'".�,&%�&�F5#-&.-G�

������������������A",-�-�R:��#$-S��&��-�3:"�-�5-�-��&�-8�#�����-��A���-�",���,���-��-'-�&�:.�,����

• #"�,��C�"5��F�5��A"&&0� �"'-'� ���,'".�,��G�

• �:��:-'��A-."#"-��

• (�����"5��'��#"�,��F&G�5���,�"-#F"&G�

� �

��� C� �&�-8�#�/-� (.-� R:��#$-S� 5�".?�"-� '�� 5��5�&�-C8-&�� 5-�-� �-'-� (.� '�&� 5��'(��&� �"�-'�&�

-,���"��.�,���-5O&�������,&"'��-'����R�-�:��S�-5��5�"-'��5-�-��-'-�(.��

��������"7"'-'��

Page 159: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )UI

�@����#�7"&��B�#-&.-����������

�������

-'-� 7�P� .-"&� &�� 5���(�-.� &�#(/%�&� T(�� 7"&�.� �� '�,�.",-'�� R.-�9��",:�

�8����"7-'�S� �(� &��- � -� ��,��,��-/0�� '-� ,�&&-� -��,/0�� ,�&� .���-'�&�

'�&.-&&"A"�-'�&�� �".5#�&.�,�� � �&��&� � .���-'�&� �-�-.�,��� &0�� 8�.� '�A","'�&�� � .-�9��",:�

�8����"7-'�� 3� -� -���� �� -� �"<,�"-� '-� "'�,�"A"�-/0� � '�&��"/0� � #��-#"P-/0�� �� A��.-� '�� �&��-�3:"-� '��

��,�-������.�(.��(�.-"&�:�(5�&�'���#"�,��&�5���,�"-"&�5�",�"5-"&�5-�-���T(��5����,'�.�&�5��5\�C#$�&��

&�'"7��&�&�.3��'�&�-5#"�?7�"&�-��&�-�T(�&�0��5�'�.�&�����'(P"'�&�-�'�"&�5�",�;5"�&��

• ��.-@"."P-/0��'���8����"7��3�(.�5-&&���&&�,�"-# �5�"&�T(��,��.���-'��-��(-# ��-'-�7�P�.�,�&�&��

&-8�� T(�.� &0�� �� �,'�� �&�0�� �&� ��.5�-'���&� 5���,�"-"&�� -&�� ,0�� 5�&&-.�&� �-5�?C#�&� ��.��

",'"7;'(�&�5�'���.�&�5��'���(.������,��5���"�&��5-�-�-���,����<,�"-H�

• �0��$?�(.�5��'(���(,"7��&-# �"&���3 �-T(�#��5-�-���T(-#���'�&�&0����.5�-'���&��.�5���,�"-#���

���-,���"&�� �(.�'�&�-&5����&���(�"-"&�,-�&�:.�,�-/0��'��.-�9��",:�+���.��'�����-���&�,�&&�&��#"�,��&�

5���,�"-"&�+���&"'��,-��-5-�"'-'��'��'�A","�.�&��0���@-��-.�,���T(-,���5�&&;7�#�T(-"&��&�",'"7;'(�&�

T(����=,-.�5���"&-.�,�����5��A"# �-&���-�-����;&�"�-&���-�-5��<,�"-�+��(�-&�,���&&"'-'�&�+�5-�-�-'T("�"��

��T(��#$�&�5��5�.�&��

��5�"& �$?�T(����,$������&�&�(&�$?8"��&�5-�-�T(��#$�&�5�&&-.�&�'"P���'-�,�&&-��A���-�'��A��.-�-�T(��

�,��,'-.���-�T(��A"T(�.���,7�,�"'�&��

�0���@"&���A�,���'��",A��.-/0��.-"���'��T(���&��#"�,��&���.8��-���-'"�"�,-#.�,����&�5��A"&&"�,-"&�'��

�-�9��",:� '�#�:(�.� -� �����"��&� � -� ��&5�,&-8"#"'-'�� '�� ��(,"�� ",A��.-/%�&� &�8��� �&� �#"�,��& � $?�

&�8���('��-�,���&&"'-'��'��T(���#�&�5�O5�"�&��&��-5��@".�.�5�&&�-#.�,���'��.���-'���

�������A#�@0��

PRODUTO (DEFINA CARACTERÍSTICAS)

CLIENTE-TIPO PRINCIPAIS BENEFÍCIOS A PROPÔR

Page 160: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )LK

N?�T(���(7"����T(���&��#"�,��&����&��-,-"&�'��'"&��"8("/0���<.�5-�-�,�&�'"P�����

6.-�AO�.(#-�'��<@"�����&"'��,�&�&�:(",��&�5����'".�,��&��

• �@-.",-,'��,��.���-'��(.���,&(."'��C�"5��'���-'-�7�PH�

• ��&��8�"��(.-�&�#(/0��5-�-��&&����,&(."'��H�

• �����.",-��T(-,��&��(���&�A"�-�"-.��-.83.�&-�"&A�"��&���.��&&-�.�&.-�&�#(/0�H�

�:� �����.�&�(.�.���-'���.�5���,�"-#��

���'�7���.�&��(�,0����&5�,'���-��&&��.���-'��&��?��?�(.-�T(�&�0���&��-�3:"�-��

BC�������(��������������������������"�������������6����������,�

�&���3��@-��-.�,��������.��T(��5�'��;-.�&�(�"#"P-����.��8-&��'��(.-�R-,�"C

�&��-�3:"-S��

6.-��&��-�3:"-�3�-A",-#�(.-�5��5�&�-�5-�-�(.�5���(�&��'��-�/0��T(�����,'(P"�?�-�(.-�.��-�'�A","'-��

�� R�&��-�3:"-S� ���,�(C&�� 5-�-� -&� �.5��&-&� (.� �#�.�,��� �&&�,�"-#� �� -� :�-,'�� +� T("/?� -� =,"�-� +�

�5���(,"'-'��'�� &��-,-#"&-��.�-� &"�5�O5�"-& ���T(��A-P�.�����T(��5����,'��0��A-P�� �A-���-�T(�.�� �

A",-#.�,�� ���.���

�5���(�&��'��.-�9��",:�",��:�-C&��,����,��@����&��-�3:"���'-��.5��&-��

���&��-�3:"-�'��.-�9��",:���,��"8(" �'��A-��� �5-�-�-�'����.",-/0��'-��-���"�-�'��-��"7"'-'�&��5���(,-�

5-�-�-��.5��&-�������&&��.��"7� ���-�-C&��'��'�A","�����-.5��'��-��"7"'-'��,��T(-#�-��.5��&-��7�#("��(�

'�&��-��7�#("����'��'���.5����&&��.���-'���.�'�.;,"�&�'��-��"7"'-'�&��&��-�3:"�-&��

�� ,���&&"'-'�� '�� &-�"&A-P��� � -� �#"�,��#-C-#7�� �� -����,�#�:"-�(�"#"P-'-� &0�� �&� ��"�3�"�&�T(�� 5��."��.�

"'�,�"A"�-���-'-�'�.;,"���

�&��&� &0����,&�"�(;'�&�5�#�&�'"7��&�&�5-��&�5��'(��C.���-'����� R."���&�:.�,�-/0� �,��T(��#$��'"P�

��&5�"�� ������&5�,'��-�(.-�&�:.�,�-/0���5��-�"�,-#�T(��5���(�-�"'�,�"A"�-��&�:.�,��&�'��.���-'� �

"&��� 3 � ��,�(,��&� '�� �#"�,��&� T(�� -5��&�,�-.� �&� .�&.�&� ��.5���-.�,��&� '�� ��.5�- � �-,-"&� '��

���� Síntese

Page 161: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )L)

'"&��"8("/0�� '"&�",��&� �� #",$-&� �(� :-.-&� '�� 5��'(��&� &�.�#$-,��& � '�&�",-'�&� -� �����&5�,'��� Y�

'"7��&"'-'��'-�5���(�-�

�.5-��� �&� ��,$��".�,��&� T(�� -'T("�"(� -�� #�,:�� '�&��� �(8C-5;�(#� �

��&5�,'�,'��Y&�&�:(",��&�T(�&�%�&�-��-73&�'-&�T(-"&�&��5����,'��'�A","���&���,��"��&���#-�"�,-'�&���.�

-��&��-�3:"-���-�5��-�"�,-#"P-/0��,��T(-'���'���-�9��",:��

C��<�-#:(,&��@�.5#�&�'��(.-�R5�#;�"�-�'���.5��&-S�5��-,���-�:-�-,�"-�5��&�-'-�+��(�Y&�A��.-&�'��-�

��T(�����C�-����,&(."'���'��(.��#�����'�.3&�"��H�

C���A",-��&�T(-����5"#-��&��&��-�3:"��&�,-��.5��&-���-���#-/0���,����&"H�

C� ���T(�� 3� T(�� ,��.-#.�,��� �&� 5"#-��&� .-"&� '�&�("'-'�&� ,-&� �.5��&-&� &0�� -� R��T("����(�-S� �� -�

R4�7��,-/0��RZ�

C���&���7-�-�R,�/0��&��"-#�'-��.5��&-S���.��A-�����'��'��"&0���&��-�3:"�-H�

C� �",-#.�,�� � ��A"�-� ��<&� 5�",�"5-"&� '"A���,/-&� �,���� R��:.�,�-/0�� '�� �-�9��",:S� �� R��:.�,�-/0��

�&��-�3:"�-S��

-

���� ���-,B�##",& ��.B&��.�@!(&�, ���4�- C̀N"## �)I!!�

������� � ��.�@!(&�,��!�*&/0�# ���4�- C̀N"## �)IIM�

���� Avaliação

���� Referências

Page 162: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )L*

��6%&#!��#(�.(1,&/.�C���?�"�-�'��"&O�"-�'���"5��.�,�C�-�"�,-#���-,���"5-'��,-�T(-#�(.��-�����=,"���

��-#� F'"�":�,��G� �(� A"��;�"�� F&��7"/�� �(� :-8",���� �&5��"-#"&�-G� 5����'�� -� (.-� ��A#�@0�� �&��-�3:"�-�

A��.-#"P-'-��

&/%�� �!� )&�.� 2� ��� ����(�3� C� �7�#(/0� � ,�� '��(�&�� '�� ��.5� � '�� 7�#(.�� '�� ,�:O�"�&� �� '-�

��,'"8"#"'-'��:��-'-�5���(.�'-'��5��'(���F��(�&��7"/�G��

��(!B(��/��/���!�/&.%�+��,�(,���'-&�7-�"?7�"&�T(��'����.",-.���-.8"�,������,O."���,��T(-#�-�

�.5��&-�&��.�7���

�./(��!#F 0.$!� � �!� ��/!##�� +� �#�.�,��&� ,�&� T(-"&� &�� A(,'- � 5�"��"�-�"-.�,�� � -� ��,����<,�"- �

�����&5�,'�,'��Y&���.5��<,�"-&�T(��3�,���&&?�"��'�.",-��5-�-�&��-�",:"��-�R5��A��.-,��S���T(��"'-�

5-�-���<@"�����

�!�/.���C����,�(,���'��5�&&�-& ��(�A-�����&�T(����=,�.�-&�.�&.-&��-�-����;&�"�-&���5��A"#�5��-,���

(.-�'-'-��A���-�'��5��'(����(�&��7"/���

�%.�!.'!�(���#(�.(1,&/�� +� �����'".�,���A��.-#"P-'�� '�� '��"&0�� 5�#��T(-#�(.-� �.5��&-� A"@-� -&�

:�-,'�&���"�,�-/%�&��'��&�(�'�&�,7�#7".�,�� ��.�5-��"�(#-��-�,-�(��P-�'�&�'�.;,"�&�'��-��"7"'-'��,�&�

T(-"&�&���.5�,$-�?���-�",��,&"'-'��'�&&���.5�,$-.�,����

�%.�!.'!�(��� !�./&��.%�C������'".�,���5�#��T(-#�-��.5��&-���-'(P�-&�&(-&���"�,�-/%�&��&��-�3:"�-&�

�.�5��:�-.-&�'��-�/0� ��@��(�-'�&�5�����'�&��&�&��7"/�& �'�5-��-.�,��&���(,"'-'�&�'-��.5��&-�,��

Q.8"���'-&�&(-&�-��"7"'-'�&��

).%��� �!� �'� ��'8�&�� �!� ./(&$&�.�!� +� �7-#"-/0�� '�� ",����&&�� T(�� (.� '�.;,"�� '�� -��"7"'-'��

-5��&�,�-�5-�-�(.-��.5��&-�

���� Glossário

Page 163: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )LM

��5F . 8(�%�� �>�>� ?� �#� �#(�.(1,&.#� ��$!��.'!�(.&#� !� #�.�. %&/.9:��H#��#(�.(1,&.#��.#���#(&(�&9I!#����

�&��� -5;�(#�� 7"&-� �&�-8�#����� -� ��#-/0�� �,���� -&� �&��-�3:"-&� �.5��&-�"-"&� ,��

T(-'��� '�� .-�9��",: � �� -&� �&��-�3:"-&� :�7��,-.�,�-"& � 5�#�� T(�� ,�� A",-# � �&�

A��.-,'�&�'�7��0���&�-��-5��&�-��

• �5#"�-���&���,��"��&��&��-�3:"��&�'��.-�9��",:��.5��&-�"-#�,-�7"'-�5�#;�"�-���:�7��,-.�,�-#H�

• ��#-�"�,-�� -� ���.",�#�:"-� R���'(��S � R���/�S � R�"&��"8("/0�S� �� R���.�/0�S� ,�� Q.8"��� '��

�-�9��",:C�"@���#"�"��C�&��-�3:"��H�

• ��A","���&�R4�(5�&C�#7�S��A-���Y&��,&�"�("/%�&�:�7��,-.�,�-"&H�

• -�-����"P-�� �� 5�",�;5"�� '-� RA���-S� A-��� Y� R����(�-S� ",&��",'�C�� ,-&� �&��-�3:"-&�

4�7��,-.�,�-"&H�

��-'"�"�,-#.�,�� � �� .-�9��",:� �&��7�� -&&��"-'�� -� -��"7"'-'�&� ��.���"-"&� +�

.���-,�"&�C���.�A",&�#(��-�"7�&���-�-�T(���&�.3��'�&������&5;�"���'���-�9��",:��

5('�&&�.�-5#"�-�C&� �5-���"-�,���&&?�"��T(���&�"7�&&�.���(,"'�&�T(-�����#�.�,��&���#:(3.�F��(�(.-�

�.5��&-G�T(��5��5%��(.�5��'(���F��(�(.�&��7"/���-,:;7�#G�-��(����-#:(3.�T(���&�?�'"&5�&���-�'-��5���

�&&��5��'(����(�&��7"/��(.-�����"8("/0��.�,��?�"-��

���� Objectivos

���� Resumo

Page 164: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )L�

�,��,��?.�&��? ��.��-5;�(#��-,���"�� ��&���5�",�;5"���

�&&". ���.-�9��",:���- �&".5#�&.�,�� �����,�(,���'�&�.3��'�&�T(��5��."�"-.�-��&&��-#:(3.�F��(�-�

�&&-��.5��&-G���,$�����.�#$���-�&(-��#"�,��#- �-�A".�'���A"�-P.�,���#$��5��5\����&�(�5��'(����

N��� �-�,�&&-���,��5/0��'��.-�9��",:�3�.("�;&&".��.-"&�-8�-,:�,����

X(-,'��(.��-,'"'-���Y&� �#�"/%�&�+�T(-#T(���T(�� &��-����"5��'�� �#�"/0� �5��&"'�,�"-# �#�:"&#-�"7-��(�

-(�?�T("�-�+�A-P�",T(3�"��&�5���&�,'-:�.�5-�-�.�#$�����,$������&���.5���-.�,��& �-&�.��"7-/%�&���

-&� -&5"�-/%�&� '�&� �#�"����& � (�"#"P-,'�� �&� ��&(#�-'�&� '�&&�&� ",T(3�"��& � 5-�-� RA��.(#-�S� �� .�#$���

-5��&�,�-�� �� &�(� 5��:�-.-� �#�"���-#� +� �� 5��'(��� +� �� �&��#$��� �&� -&5����&�T(��.�#$��� &�� '�&�,$-.�

5��-,���-&�-&5"�-/%�&�'-��#"�,��#-�+��&&�&�.�&.�&��#�"����&�+�'"PC&��T(��A-P��������� ����������+�

���3. �,0��3�'��(.�5��'(���T(����-�-�-��A���-B5��5�&�-�.-&�'��(.-�5�&&�- �'-&�&(-&�"'�"-&�+���T(��

�&&-�5�&&�-�5���(�-�R7�,'��S�+���,0��3�����"8("/0��.�,��?�"-�T(���#��5����,'��.-&�&".���7�����

��&��� �-&� � (.� '�&� �#�.�,��& � 5�#�� .�,�& � ��-'"�"�,-"&� '�� .-�9��",:� +� �� 5��� 7�P�&� '�"&� +� �&�0��

-(&�,��&������7�P�&���5��'(�� ��(��-&���5��/�����.��(��-& �-.8�&��

�-&���,�",(-�-�$-7���(.-��.5��&-� F��(���:-,"P-/0�G�(.-��#"�,��#-�F�(.�5=8#"��G���&�8���('��(.-�

-�"�('��T(��3�-�5�O5�"-��&&<,�"-�'��.-�9��",:����'�&����'��-#:(3.��.�8�.���,$�����-��#"�,��#-�F��(�

(.�5=8#"���G�5-�-�-�&-�"&A-P�������.�"&&��-5���-��-#:���

• -,'"'-��&�

• �#�"����&�

• �@��(�"7����

• ���:�-.-

���� Palavras

Page 165: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )LU

>��#��#(�.(1,&.#�,�$!��.'!�(.&#�!�.#�!#(�.(1,&.#��.#���#(&(�&9I!#�

�,&"'���.�&�T(��(.-�5�&&�-��(�(.���,�(,���'��5�&&�-&�&���-,'"'-�-�Y�:�7��,-/0��'��(.�T(-#T(���

5-;&��

�� &(-�A��.-�'��-��(-���.�5�(��� &��'"A���,�"-�? �:�,��"�-.�,�� �'��5����&&��'��#-,/-.�,���'��(.�

5��'(����

� C���.�(.-�R7"&0�S�

� C��,-#"&-�-&��@5���-�"7-&�'���=8#"���������,&(."'����.�&(.-H�

������������C��,-#"&-�-�R��,����<,�"-S���(-&�'�8"#"'-'�&���&�(�$"&�O�"��H�

� C���A",����R5��'(��S���5��:�-.-��#�"���-#��

� � � � ���,��"���

� � � � �&��-�-����;&�"�-&�

� � � � ��AO�.(#-�

� � � � &�8�,�A;�"�&�

�����������C���A",���&��8����"7�&�H�

� C����&5���"7-���&�(�5=8#"��C-#7�����&�:.�,���'��5�5(#-/0����.��-�-����;&�"�-&����@5���-�"7-&�

��.(,&H�

� C��&�-8�#����-��&��-�3:"-�H�

� C��,&�-#-��&�.�"�&�'��&(5�����F���.(,"�-/0� �5��.�/0� �����GH�

�:��- ���,&"'���.�&�T(��-��-#��T("5-�7�,��(�-&��#�"/%�&���&&��A-����&":,"A"�-�T(��-�&(-�5��5�&�-�A�"�

-��"��� 5�#�� 5=8#"��C-#7���� &�(� 5��'(��� +� -� &(-� 5��5�&�-� +� �����&5�,'� �.-"&�T(�� -&� ��&�-,��&� F� -�

��,����<,�"-G�Y&��@5���-�"7-&�'-�.-"��"-�'-�5�5(#-/0��

���� Conteúdo

Page 166: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )LL

A ANÁLISE DO MERCADO E A FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA-ELEITORAL

�>���. %&/.9:�� �6(&/.��.�!#(�.(1,&.�,�$!��.'!�(.%�.�#���,.�&#'�#�

�,�0� �$?�T(����#��-��,������-'����&�(���,�(,���'��5��'(��&���R5���AO#"�S��

-'-�5��'(���C5�#;�"�-�&�����"-#�C�-A���-�-��-'-�(.�'�&�.","&�3�"�&��

�&"&��.-�3��#-����-8��-��,�7���@��(�"7��-�".5#�.�,�-/0��'-�5�#;�"�-�:#�8-#���

-8��-��-'-�(.�'�&�.","&�3�"�&�-�".5#�.�,�-/0��'-&�5�#;�"�-&�&�����"-"&��

-'-�(.-�'�&&-&�5�#;�"�-&�'�7���&�-���.�&",��,"-���.�-�5�#;�"�-�:#�8-#��&�-8�#��"'-�5�#��4�7��,���

Candidato Eleitoral

População

Definição dos Públicos-Alvo

Feed Back

Sondagem

1

2 4

3

Análise Estratégia

Proposta

Page 167: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )LJ

�&&". ���,�#(&"7-.�,������'��A��.-�:�,3�"�- ��&�-.�&�5��-,���(.�5����&&����.(.�'���-�9��",:���'��

:�&�0���'���-�9��",:��

Governo

Ministério da… Ministério da[��

Ministério da… �

Ministério da[��

Ministério da…

Mercado: Público.

Política global

Política sectorial Política sectorial Política sectorial Política sectorial Política sectorial

Utentes (Segmentos)

Page 168: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )L!

&�4�7��,�&��&�-8�#���.��&�5��:�-.-&�:#�8-"&�'��-���'����.�-���,�(:-/0��'�&�5��:�-.-&�&�����"-"&�

F�'���-'-�.","&�3�"����(���&5�,&?7�#B�T("5-�",'":"�-'�&G ��&�8����"7�&���-&��&��-�3:"-&�5-�-��&�-�",:"� �

,(.�'-'��5��;�'��'����.5���

&��","&�3�"�&� ���:-,"&.�&� 5%�.� �.� 5�?�"�-� -&� &(-&� 5�O5�"-&� �&��-�3:"-&� �.� ��,&�,Q,�"-� ��.� -�

�&��-�3:"-�'��5�O5�"��4�7��,����#"?& ���4�7��,��3�����,�(,���'�&&�&�5�O5�"�&�&������&�F��","&�3�"�&G��

�4�7��,����,���#-�-�5��&&��(/0��'���-'-�(.�'�&��#-,�&��&��-�3:"��&�&�����"-"&���

���,�(,���'�&&-&��&��-�3:"-&���":",-�-���.5�&"/0��'-��&��-�3:"-�:�7��,-.�,�-# �T(����.�-�&(-�:3,�&��

,��5��:�-.-��#�"���-#��

Estratégia e Objectivos do Governo face

ao Público

Análise da concorrência

Definição de “Target” específicos �

Tácticas sectoriais

Comunicação Informação�

Definição das necessidades

e das expectativas

Análise da exequibilidade e dos recursos

Programa Eleitoral

( o produto)

Estratégia e Objectivos

de cada ministério

Avaliação das oportunidades

Congregação dos recursos

Page 169: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )LI

���T(��A-#$-.�-&�",&�"�("/%�&��

C �-�����&�".5�,'��?7�"&�-��.�.�,���'-�5#-,"A"�-/0�H�

C �,��.5���,&0��'-&��&��-�3:"-&H�

C �,�-5-�"'-'��5-�-�5\���.�5�?�"�-�-&��?��"�-&���,&�,-,��&���.�-&��&��-�3:"-&H�

C ��A","/%�&��&��-�3:"�-&�&�����"-"&�,0����,&�,-,��&���.�-��&��-�3:"-C8-&�H�

C �-#�-� '�� .�"�&� �(� ��,'"/%�&� &�����"-"&� �(� '�� ��,�(,��� 5-�-� 5\�� �.� 5�?�"�-� -&� �&��-�3:"-&�

'�#",�-'-& ����������

C ��A"�"�,���-7-#"-/0��'�&����(�&�&�'"&5�,;7�"&H�

�����('��"&�����5���.("��&�.-"&�A-�����&�'��",A#(<,�"-�C�-#:(,&�'�#�&�,0��-A����&�,���&&-�"-.�,���-��

T(-'��� �&��-�3:"��� ��.(.� +� 3� A��T(�,��� 7��"A"�-�.�&� -� '"&���5Q,�"-� �,���� -� �&��-�3:"-C8-&�� �� -&�

�&��-�3:"-&�&�����"-"&��

��&����-&� ��('��A-#$-�

�� C� �,&"'���� T(�� 3� (.� �-,'"'-��� �#�"���-#� ,(.� 5-;&� �.� 7"-&� '��

'�&�,7�#7".�,�� �T(��7��"A"�-�<@"��&� -&&",-#?7�"&�,-� ���(5��-/0�����,O."�-�.-&�T(���,����-,���

'������( �-��-73&�'��&�,'-:�.�Y&��.5��&-&�T(��&��'�'"�-.�-��&������'���@5���-/0� �-��@"&�<,�"-�

'�� .=#�"5#-&� '"A"�(#'-'�&� 8(����?�"�-&� +� '��(.�,�-/0�� �.� �@��&&� � '�.��-� ,-&� -(���"P-/%�& �

'"A"�(#'-'�&� �.� &�� �,��,'��� �� T(�� 3� ,���&&?�"�� 5-�-� �8���� �&&-&� -(���"P-/%�& � ����� C� 5-�-�

5����&&-��.��&�&�(&�,�:O�"�&���&&��'�&��,��,�-��&�",'(&��"-"&���-A���-�-�8-#-,/-�'��5-:-.�,��&��

• ��A",-���5��8#�.-�F��(���&�(���,�(,��GH�

• ��A",-���R�-�:��S�-�T(�.�&��'�7��'"�":"�H�

• �&�-8�#�/-� (.-� �&��-�3:"-� :#�8-#� 5-�-� '-�� ��&5�&�-� -� �&�-� 5��8#�.?�"�- �

�&5��"A"�-.�,��H�

• ��&�,$��(.-�5��5�&�-����';7�#�-��&�-�-('"<,�"-��,7�#7�,'����.","&�3�"��T(��-&&(.��

&�����5�".�"����,7�#7"'��,-�.-�3�"-��.��-(&-H�

���� Actividade

Page 170: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )JK

���C��",-#.�,�� ��&�-8�#�/-�(.-��&��-�3:"-�'����.(,"�-/0���

• ��5��5�&�-�

• &�.�"�&�.-"&��A"�-P�&�'����.(,"�-/0��-�(�"#"P-��

• �&�-�/%�&�",���,-&�-�'�&�,�-'�-�

� .-�9��",:� 5�#;�"��� �(� �#�"���-#� 3� �� ��,�(,��� '�&� .�"�&� .�'��,�&� T(�� �&�

5-��"'�&�5�#;�"��&�(�"#"P-.�5-�-���,�-��",A#(�,�"-��-��5","0��5=8#"�-�� ��.�5-��"�(#-� ��&��#�"����&��

�&� &(-&� 5�",�"5-"&� 5-��"�(#-�"'-'�&� '"P�.� ��&5�"��� -�� �&�('�� '��.���-'�� �#�"���-# �Y� �#-8��-/0�� '��

�&��-�3:"-&�'����.(,"�-/0����Y���:-,"P-/0��'���-.5-,$-&��#�"���-"&��

�.� .-�3�"-� '�� �&�('�&� '�� .���-'� � �&� .3��'�&� '�� ",T(3�"��� (�"#"P-'�&� ,-� 7����,��� 5�#;�"�-� &0� �

��&(."'-.�,�� � �&� .�&.�&� T(�� &0�� (�"#"P-'�&� ,�&� '�.;,"�&� ��.���"-"&� .-&� -� ,-�(��P-� '-&�

",A��.-/%�&�5����,'"'-&�3�'"A���,����'"P�.���&5�"���5�",�"5-#.�,���?&�-�"�('�&�5�#;�"�-&�'�&��#�"����&���

Y� ".-:�.� '�&� 5-��"'�&� �� '�&� $�.�,&� 5�#;�"��& � Y&� ",��,/%�&� '�� 7���� �� -�&� 5����&&�&� '�� �&��#$-�

�#�"���-#��

��5�#;�"�-�'����.(,"�-/0��3���.�"��'��-�/0��5�",�"5-#�'��.-�9��",:�5�#;�"������&(-��#-8��-/0����#��-�

5��8#�.-&��&5��;A"��&�,��T(����,���,���-��&��#$-�'�&�-#7�&�5�"��"�?�"�&�'���#�"����& �-����.- �-����.�

'-��-.5-,$-���-�&�.�'"-�-'�5�-'�&��

�-�-�5���,�$���-&�."&&%�&�T(��#$�&�&0����,A"-'-& �-&��,&�"�("/%�&��=8#"�-&�&0���

A��T(�,��.�,���#�7-'-&� -� � ",A#(�,�"-�� �&� ��.5���-.�,��&� '�� �����&� 5=8#"��& �

���� Reflexão

���� Síntese

Page 171: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )J)

��.��5����@�.5#� ����","&�3�"��'-��'(�-/0� �-��-73&�'����:-,"&.����.5���,�� �'�7��",A#(�,�"-��-&�

5�5(#-/%�&� -� #���.� .-"& � �� �","&�3�"�� '-� �-='�� -� 5��.�7��� � ��,&(#�-&� .3'"�-&� &"&��.?�"�-&� -�

'����.",-'-&� 5�5(#-/%�&� '�� �"&��� � � �.� ��,�(,�� � ��.� �� �","&�3�"�� ��.5���,�� � -� ",��,�"7-��

-��"7"'-'�&�'�&5���"7-&��

���T(�,��.�,�� �&0����,7"'-'-&��.5��&-&�-�(�"#"P-���&&-&�-��"7"'-'�&���.��7�;�(#��5��.��"�,-#��'-&�

&(-&� .-��-&�� �&&-� 3� (.-� A��.-� '�� ���5��-/0�� ��,�?7�#� �,���� �&�-'�� �� �.5��&-�"-'�� 5��T(-,�� �

�,T(-,��� T(�� -(.�,�-,'� � :��-#.�,�� � �� ".5-���� '�&&-&� -��"7"'-'�&� ,-� �5","0�� �� ��,$��".�,���

5=8#"��& ���'(P��&��,�-�:�&�A",-,��"��&�'-&��,&�"�("/%�&�����,�-8"#"P-��&���/-.�,��&���.(,"�-�"�,-"&�

'-&�5�O5�"-&��.5��&-&�5-����",-'��-&��

��

N��� ���,&�-�-C&��T(��-�7"-�'��R5�'�����:(#-.�,�-�S�5��'��",�A"�?�"-��(,���'-&�5�5(#-/%�&��-'-�7�P�

.-"& ��.�.("�-&�?��-& �-���:(#-.�,�-/0��-(���"�?�"-��3�&(8&�"�(;'-�5�#�����(�&���-�.�"�&�'��",A#(<,�"-�

",&5"�-'�&�,��.-�9��",:�����.��&5��"-#�,�&�.�'��,�&�.�"�&�'����.(,"�-/0��

�&� T(�&�%�&� T(�� &�� ��#��-.� &�:("'-.�,�� � &��7"�0�� 5-�-� -A��"�� �&�

��,$��".�,��&�5���&"�-'T("�"'�&�-�5-��"��'�&���@��&�-,���"���&��

�.5-���-&�&(-&���&5�&�-&���.��&���,��"��&�.�,�"�,-'�&�,�&&�&���@��&��

• X(-"&� '�7��0�� &��� �&� ��"�3�"�&� '�� &�:.�,�-/0�� T(-,'� � -��-73&� '-� R7"&0�S� �� 5��:�-.-�

:�7��,-.�,�-"&�&��5����,'����.8-����-���@"��'�5�,'<,�"-�Z�

• X(��.�"�&�'�7��0��&���(�"#"P-'�&�5-�-���.(,"�-����.�(.�&������'��'�8"#"'-'��&��"-#���.����

��-8-#$��",A-,�"#�Z�

���������������������������������������C�X(�.�&0���&�5=8#"��&C-#7�Z�

���������������������������������������C�X(�.�&0���&�R��.5�-'���&SZ�

���������������������������������������C�X(-"&��&�R8�,�A"�"?�"�&SZ�

• X(���"5��'��",T(3�"��&�(�"#"P-�"-�5-�-���,$������&�,;7�"&�'��7"�#<,�"-�'�.3&�"�-�Z�

���� Avaliação

Page 172: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )J*

����������������������������������������C���T(�.�&��'"�":"��F5=8#"��&C-#7�G�Z�

����������������������������������������C�2(,���'��T(���,&�"�("/%�&�&�#"�"�-���&��-�3:"-&��

���������������������������������������������,&�,-,��&Z�

• X(-#���5-5�#�'�&��","&�3�"�&�,-��5��-�"�,-#"P-/0��'-&��&��-�3:"-&�:�7��,-.�,�-"&�Z

�����>�� �2���!�/.(�� ���.�X("@��� �)II*��������6 � �[ �=.#&/��.�@!(&�, ���4�- C̀N"##� �)IIL�� �W��� �2-�T(�&��#&/�%�,&.���/&.% ����&�,-B�'"/%�&�JK �)II!

.��&�.(�#F���&&�-��(���:-,"P-/0��T(�� &��5��5\�� �'�&�.5�,$-��(.�'����.",-'����-8-#$���(�(.-�

."&&0����

�%!&(��!#F���&&�-&�T(���#�:�.��(��-&��(�(.�'����.",-'��5��:�-.-�,-&�T(-"&�F��(�,��T(-#�G�&��7<.�

����-��-'�&��(��.�T(��-���'"�-.������&5�,'���.�#$����Y&�&(-&��@5���-�"7-&�

�B!/�(&$�F� ��&&�- � �,�(,��� '�� 5�&&�-&F4-8",���� �@��(�"7�G� �(� ��:-,"P-/0�� T(�� ��-#"P-� (.-�

'����.",-'-��5��-/0���X(���@��(�-���5��������T(��#$��A�"�-��"8(;'���

���,�.'.F� ���(.�,��� F�(� ",��,/0�G� '�� '�&�,7�#7��� (.-� '����.",-'-� �-��A-� �� �&5��"A"�-/0�� '��

.3��'��-�(�"#"P-����#-,��

���� Referências

���� Glossário

Page 173: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )JM

. 8(�%����?����.�@!(&�,F�&B�

����7"-�'����.-��"�(#-'��'��R�-�9��",:C�"@S ��&�5-��"�"5-,��&�A"�-�0��-5��&�-��

C �,$�������"'�,�"A"�-��-&�:�-,'�&�?��-&�T(����.5%�.���R�-�9��",:C�"@SH�

C �.5���,'���-&�'"7��&-&�RA���-.�,�-&S�'���-�9��",:C�"@���-�&(-� ",���#":-/0� �",&��"'-&�,��

5#-,�-.�,����5��-�"�,-#�'���-�9��",:H�

-'-� (.-� '�&&-&� A���-.�,�-&� ��.� (.� �8����"7�� 5�O5�"�� �� ,0�� '�7�� &��� ��,&"'��-'-�

",'�5�,'�,��.�,���'-&���&�-,��&��

C �5O&� '����.",-'�&� �&� �8����"7�&� :��-"& � �&��-�3:"-� �� �8����"7�&� '�� 7�,'- � �&� A��.-,'�&�

'�7��0�� '����.",-�� �&� .�"�&� ,���&&?�"�&� 5-�-� ��-#"P-�� �� .�#$��� 5�&&;7�# � -&� �&��-�3:"-&�

�&��#$"'-&�,��T(-'���'�&��8����"7�&�5��7"-.�,���'����.",-'�&�

� �-�9��",:C�"@� ��,&"&��� ,(.-� ."&�(�-� '�� ��,�(,��� '-&� '��"&%�&� �(� '�&�

�&A��/�&�T(� �,(.�'-'��.�.�,�� ��� ��&5�,&?7�#�5�#��.-�9��",:�5�'��5\���.�

A(,�"�,-.�,��� 5-�-� ��-#"P-�� �&� �8����"7�&� 5��7"-.�,��� '����.",-'�&� �� -�",:"�� �&� .���-'�&C-#7��

7"&-'�&��

Capítulo

7

���� Objectivos

���� Resumo

Page 174: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )J�

��5-��"�� '-� ��5��&�,�-/0��'��.���-'�� �.�T(�� &�� ",&���� -� �.5��&-� ��T(�� ��,'"�"�,-� -� &(-� -�/0� �3�

5���"&�������.���,�-��

C &�'�&���&�'���#"�,���A",-#H�-���,����<,�"-H��&�&"&��.-&�'��'"&��"8("/0���@"&��,��&�,��.���-'�H�

-�#�:"&#-/0� ����������

�����,�����,��,��-C&��-��.5��&-���.��&�&�(&��8����"7�&���.�"�&��

&�'"A���,��&��#�.�,��&�T(����.5%�.����-�9��",:C�"@ ���.��&-8�.�&��?�&0�������'(�� ��&����/�& �-�

�"&��"8("/0� �-����/-�'��>�,'-&���-��.(,"�-/0���

��&���,;7�# ���5-5�#�'����&5�,&?7�#�'��.-�9��",:���,&"&����.���-#"P-����.�#$���5�&&;7�#�-�'�&-:�.��(�

��1� ��'-&�5�#;�"�-&�-,���"��.�,���'�A","'-&�'��A��.-�-��8����-�.?@".-��A"�?�"-�'����,�(,����

�-�-��8���� �&&-� �A"�?�"- �-� �#-8��-/0��'��(.�5#-,��,�� ��,��@���'���-�9��",:C�"@�'�7�� ��.�:��-# �

�����&5�,'���-���<&���:�-&�A(,'-.�,�-"&��

C �,���'�5�,'<,�"-�'-&�5�#;�"�-&H���<,�"-�'-&�5�#;�"�-&H��,�-8"#"'-'��'-�5�#;�"�-�.-"&�A�-�-H�

��'�A","/0����-���,����"P-/0��'���-�9��",:C�"@������&5�,'�.�Y���,&"'��-/0��:#�8-#�'����,�(,���'-&�

5�#;�"�-&���&&". �T(-#T(���'��"&0����.-'-�-��,;7�#�'��(.-�5�#;�"�-� ��A#����C&���8�":-���"-.�,���,-&�

�(��-&��

]� ".5�&&;7�#� ":,��-��(.-�'�#-&�&�.�&����������� �"&���'��-��(",-���&��A�"��&�T(��&����.���'"��"���'��

�&5��-��'-�-�/0����.5���,'"'-�-��,;7�#�'-&���&�-,��&��

�&�-.�&�5�"&���A��",'�C,�&�Y�",���'�5�,'<,�"-�'-&�5�#;�"�-&��

�� ��:�-� '-� ����<,�"-� '��"7-� '"����-.�,��� '�� 5�",�;5"�� '-� ",���'�5�,'<,�"-�� � ��&5�,&?7�#� 5�#��

.-�9��",:��'�7� �'�5�"&�'�������#-8��-'��-&�&(-&�'"A���,��&��&��#$-& �7��"A"�-��-�����<,�"-�'����,�(,����

���A-��� �(.-�",����<,�"-�-��"&�-C&��-�7��-��-��A�-�-&&������,�(,���'���-�9��",:C�"@��

Page 175: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )JU

��7�.�&�&�.5���-&&�:(�-�.�C,�&�T(��-&�'"A���,��&��&��#$-&���5�#;�"�-&�T(���#-8��?.�&��.�.-�3�"-�

'��5��'(�� �5��/�& �'"&��"8("/0� �A��/-�'��7�,'-&�����.(,"�-/0��&0�������,��&��,����&"��

�5�",�;5"��'-���,�-8"#"'-'��'-�5�#;�"�-�.-"&�A�-�-���,&�"�("�-T("#��-�T(��-#:(,&��$-.-.��'���#��������

���������-8�C&��T(��(.-� �-'�"-� 5-���� &�.5��� 5�#�� &�(� �#��.-"&�A�-���� ���� �@�.5#� � &��"-� -8&(�'��

-&&��"-��(.�.-(�:"�-C'"&��&� -� ��#(,-&�'�� -#�-����#�����������T(-#"'-'��'�� &�.�,(,�-�5�'��"-� &���

&(5��"���Y�'��:"�-C'"&��&����.���,��-5-��"'-��&�'�A�"��&�-��"&�-�C&�C"-.�-�&���-.5#"A"�-'�&���-&&-C&����

.�&.�����.�����,'".�,���'-�5�#;�"�-�'��.-�9��",:��]�",=�"#�-(.�,�-������/-.�,���5(8#"�"�?�"��&���&�

&���9&��&�0���.��(5�(�-��

]�5�"&�:�-7��&������&5�,&?7�#�'���-�9��",:�'�"@-��&(8&"&�"��A(:-&�".5���-,��&�,-�&(-�5�#;�"�-�

���� Palavras

• �'�5/0���

• ������

• �̂�-�'��>�,'-&��

• ���"8(����-#"�,����

• -,-#�'���"&��"8("/0���

• �(8#"��C�#7���

• >�,'-����&�,-#"P-'-

Page 176: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )JL

���� Conteúdo

>�"!7&�&9:��!�����.'!�(�#�����.�@!(&�,F�&B�

X(-#T(����&��-�3:"-�'���-�9��",:�3���.5�&�-�5���7?�"-&���-5-&�����.5��&-�-7-#"-�'��".�'"-���-&�&(-&�

5�O5�"-&� �-5-�"'-'�&� ",���,-&� -��.�&.����.5��T(�� �&�('-� �� -.8"�,��� �@���,����&���3 � ������-'���

��5�"&�'���A���(-'���&&��'"-:,O&�"�� �-��.5��&-�5�'��A"@-���&�&�(&��8����"7�&����,O."��&�:��-"&�F�'��

.-�9��",:� �� A",-,��"��&G� �� ,0�� ���,O."��&� F&��"-"& � &��"��?�"�&� �� ",'"7"'(-"&� G� � �.�A(,/0�� '-� &(-�

"'�,�"'-'� �'��&�(�������#���� ���'-�&(-�7��-/0����

�&&-&� '(-&� 5�".�"�-&� ��-5-&� &��0�� &�:("'-&� '-� �#-8��-/0�� '�� (.-� �&��-�3:"-� � '�� �-�9��",:�� ��

��-#"P-/0�� '�&&-&� �5/%�&� �&��-�3:"�-&� &��?� A-7����"'-� 5��� '"7��&�&� .�"�&� '�� -�/0�� ��,���#?7�"&� � ���

��=,�.C&���&�8�-�'�&":,-/0��'���.�@!(&�,F�&B ��#�.�,�����,��-#�'-��&��-�3:"-�'���-�9��",:�����

>>"!7&�&9:���

��:(,'��4�3:��E ����-�9��",:C�"@�5�'��&���'�A","'����.������,�(,���'-&�7-�"?7�"&���,���#-'-&�5�#��

5��'(����'��8�,&��(�&��7"/�& �T(��#$��&��7�.�5-�-�'�&�,7�#7���-�&(-��A���-���(,���'��&�(�5=8#"��C-#7� �

"&���3 �����,�(,���'�&�&�(&�.�"�&�'��-�/0���&�8�����.���-'���

�&�-�-8��'-:�.�5��."��������.���,�-��&�5�",�"5-"&�.�"�&�'��-�/0��'��T(��'"&5%�����.5��&?�"� �&�.�

��,��'��� (.-� ".5���Q,�"-� �@��&&"7-� -� (.� &O� '�&&�&� �#�.�,��&�� �&��� ��,��"��� � 3� (.-� ��"-/0��

5(�-.�,��� � �.5;�"�-�� ��� ",;�"� � ,0�� &�� T(��"-� 5��5\�� -�&� T(-'��&� ��.���"-"&� � .-"&� '�� T(�� (.-�

&".5#�&�:��#$-�'��-,?#"&����#-�'�7��"-�&��7"����.��",&��(.�,���'��-7-#"-/0��'���(&�����'-��A"�?�"-�'-&�

'"7��&-&�7-�"?7�"&� � '�� -�/0�� 5�&�-&� �.� �@��(/0�� ,��.���-'�� 5-�-� -�",:"��(.-� ��.8",-/0��O5�".-�

'�&&�&� .�"�&�� ��:("�-.C&�� �&� �,&",-.�,��&� � '�� .-�9��",:� T(�� &�� &��7"�-.� '�&��� � &(5����� 5-�-�

&(8#",$-��-�",���'�5�,'<,�"-�T(��'�7"-�#":-���&&-&�'"A���,��&���.5�,�,��&��

>�>�#�/���&9I!#��!�#�/!##���

�&�7-�"?7�"&�'���-�9��",:C�"@�,0��5�'�.�&���5�&�-&��.�-�/0��'��A��.-�-(�O,�.-�&�.���,&"'��-��-&�

",���-�/%�&� T(�� �#-&� 5��'(P�.� �,���� &"� �� ,�� -.8"�,���� � ���,-C&�� 5��� "&&�� ,���&&?�"�� -&&�:(�-�� -�

��,7�,"�,���'�&-:�.���-� ����<,�"-�'-&�-�/%�&� �'��.-�9��",:���&&". �-&�'"A���,��&�7-�"?7�"&�'�7�.�

Page 177: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )JJ

�&�-���.�$-�.�,"-���.���-.8"�,���'���-��A-�'-��.5��&-�F��.����.�&�'��5���(�- �'����,����<,�"- �'��

#�:"&#-/0� � ����G�� &� .�"�&� '�� -�/0�� 5�'�.� ":(-#.�,��� ���� �.� ��,�-� �&� �#�.�,��&� $(.-,�& �

A",-,��"��& ���.���"-"&���#�:;&�"��&�'-��.5��&-��

�� ����<,�"-� '�7� � &�:(�-.�,�� � -5#"�-�C&�� �,���� -&� 5�O5�"-&� 7-�"?7�"&�� 6.� 5��'(��� ��.5#�@� � 5���

�@�.5#� � ,���&&"�-� '�� (.-� A��/-� '�� 7�,'-&� 5-��"�(#-�.�,��� T(-#"A"�-'-�� ]� ,���&&?�"� � 5��� "&&� �

5���(�-����.-,�����(.-���,���'Q,�"-�.?@".-���,������5��'(�� ���5��/� ��-�'"&��"8("/0�����-�A��/-�'��

7�,'-&���

�&��� �&A��/�� '�7�� ,0�� &O.�,���:��"�� ���-�9��",:C�"@� '��(.� 5��'(���8�.� '�A","'� �.-&� '�7�� &���

:�,��-#"P-'��-���'�&��&���1�'�&�5��'(��&�'��(.-�.�&.-�:-.-���

��-�9��",:C�"@��,0��'�7��.-"&�&�����,��8"'��'��A��.-�'�.-&"-'����;:"'-� �5�"&�"&&�����,-�'"A;��"&�-&�

-'-5�-/%�&�5�&���"���&���#��'�7� ���.��A�"�� ��7�#("���.�A(,/0��'���"�#��'��7"'-�'��5��'(����

�&�����,��"�� �",���'(P"'��5�����-, �'�&���7��-&�'"A���,��&�&"�(-/%�&��T(����5��'(����@5��".�,�-�,��

.���-'�����#-,/-.�,�� ���'�&�,7�#7".�,�� �-�.-,(��,/0����A",-#.�,�����'��#;,"���

�&�7-�"?7�"&�'���-�9��",:C�"@��'�7��0�������.���,�-��-'-�(.-�'�&�-&�A-&�&��

�&&". �5��� �@�.5#� ���#-,/-.�,���'��5��'(���&��?�-��.5-,$-'��5���(.-�5�#;�"�-�'����.(,"�-/0��

",A��.-�"7-�T(��&��"�?��",��,&"A"�-��,-�A-&��'��'�&�,7�#7".�,�� �-,��&�'��5��&&�:("��(.��8����"7��'��

A"'�#"P-/0�� '(�-,��� -� .-�(�"'-'��� �&��� �&A��/�� 3� A",-#.�,��� � ��'(P"'�� -�� .;,".�� ,�� '��#;,"�� '��

5��'(��������A". ���5#-,��'��.-�9��",:�'�7��&��� �#-8��-'����,'���.���,�-�-�8�-�����'�,-/0�� �'�&�

.�"�&�'��-�/0��,����.5���

�>��#�!%!'!�(�#�L�!�/�' I!'����.�@!(&�,F�&B�

�� �#-&&"A"�-/0�� �&�-8�#��"'-� 5�����-��$E� -:�(5-�T(-����7-�"?7�"&�T(�� &0�� �� ���'(�� � �� ���/� � � -�

�"&��"8("/0����-��.(,"�-/0�B���.�/0���

�&��� ��,�(,��� '�� �#�.�,��&� 3� 7(#:-�.�,��� ����,$��"'�� 5��� �� �D& � A-P�,'�� ��A��<,�"-� -�&�

�����&5�,'�,��&����.�&�",:#�&�&�'�&��&�.�"�&�'��-�/0���

Page 178: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )J!

�5�&-��'�&�-��#-&&"A"�-/0����,&�"�("��-���A��<,�"-�:��-#.�,���-��"�� ������&�-(����&�5��A���.�'"&�",:("��

-",'-�(.-�X(",�-�7-�"?7�#�'��-�/0����,���#?7�#��-����/-�'��>�,'-&�F�-,���"��.�,����,��,'"'-���.��

A-P�,'��5-����'-���.(,"�-/0�G��

��-�9��",:C�"@���,'(P�-��'�&�,7�#7".�,���'��(.-�5�#;�"�-��5���"&-�5-�-��-'-�(.�'�&��&��#�.�,��&��

�>>�������(�>��%8(&/.��!������(���

�5��'(���3�(.-�7-�"?7�#� ".5���-,���'���-�9��",:C�"@�5�"&� �#�� ��,&�"�("��� �#�.�,���5�",�"5-#��.�

A(,/0��'��T(-#��&��(���&�.�"�&�'��-�/0��&0��'����.",-'�&�����#-8��-/0��'-� �%8(&/.��!� ����(���.�

��'�&��&�&�(&�-&5����&�'�7��5���"&&��&���5-��"�(#-�.�,����("'-'-�5-�-���&5�,'�����.�#$���5�&&;7�#��Y&�

,���&&"'-'�&� �� �@5���-�"7-&� '-&� 5�&&�-&� Y&� T(-"&� �� 5��'(��� 3� '�&�",-'��� �#-� '"P� ��&5�"��� -��

#-,/-.�,�� �Y�.�'"A"�-/0���(�-��-8-,'�,��'��(.�5��'(�� �8�.���.��-�&�&�(&�'"7��&�&�-��"8(��&��

�-#� ��.�/-� 5�#-� ��,��5/0�� '�� 5�O5�"�� 5��'(��� "&��� 3 � �� 8�.� �(� �� &��7"/�� T(�� &�� 5����,'��

��.���"-#"P-��� �#�� '�7�� ��&5�,'��� -� ����-&� �-�-����;&�"�-&� �3�,"�-&� F��.5�&"/0� � A��.- � ����G� ��

5&"��#O:"�-&�F�5����@�.5#� �-��&�3�"�-m G�T(��&0��A"@-'-&�'��-���'����.�-&���&��"/%�&�T(���8�":-.�-�

�.5��&-�,��5#-,��",���,��F�-5-�"'-'��'��5��'(/0� ��@"&�<,�"-�'��������#�����,���&&?�"� �����G���5�#��

&�(�-.8"�,�� ��&5��"-#.�,���-&��@5���-�"7-&�������.5���-.�,���'�&���,&(."'���&��

6.��(�����#�.�,�����,&�"�(�"7��'�&�-�5�#;�"�-�3�-�'.�/.���"-��(.-�.-��- ��� ".5��� �&&-�.-��-�,��

.���-'� �A-P<C#-��7�#("� �&0����-5-&�T(��,���&&"�-.�'��(.-���A#�@0��.-'(�-���#-���,����� ���.��A�"�� �

5-�-�A��.-��-�".-:�.�'��.-��-�'��5��'(�����'-��.5��&-��

��5�#;�"�-�'��5��'(���3�-��.5-,$-'-�":(-#.�,���'(.-���A#�@0��",�"'",'��&�8�����-��,'"�"�,-.�,���

'�&���=#�".���]�",'"&5�,&?7�#�T(����5��'(����&���-��.���,'"/%�&� ��� �&��-��.8-#-'��5-�-�5�'����&�-��

5����:"'����&�����-,&5���-'� �-�.-P�,-'����-5��&�,�-'��Y��#"�,��#-���

�#3.�'-��&��#$-�'�&�.-���"-"&�(�"#"P-'�& �3�,���&&?�"���("'-��'-�-5��&�,�-/0���.�:��-# ��&5��"-#.�,���

-��-73&�'����� ����'-�.-��- �5�"&���-��,'"�"�,-.�,���,��&�(���,�(,���3�(.�",&��(.�,���".5���-,���

'-� 5��.�/0�� '�� 5��'(���� �#�� 3� -��.5-,$-'�� :��-#.�,��� � 5��� (.-� ��"T(��-:�.� +� &(5����� '��

",A��.-/%�&���#-�"7-&�-��5��'(�� �Y&�&(-&��-�-����;&�"�-&���-��&�(�.�'��'��(�"#"P-/0��+�T(��3�:��"'-�5���

(.-���:(#-.�,�-/0����&��"�"7- �&�8���('��,��'�.;,"��'�&�5��'(��&�-#".�,�-��&��

Page 179: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )JI

�.�=#�".��#(:-��,0��'�7�.�&���'�&5��P-'�&��&�&��7"/�&�T(��-��.5-,$-.���5��'(�� ��-,���,-�-#�(�-�'-�

��.5�-���.��5�&���"��.�,������-�-C&��A��T(�,��.�,���'����3'"�� �'-��,���:- �'��&��7"/��5O&C7�,'-��(�

'-�:-�-,�"-�&(5#�.�,�-��Y�T(��3�".5�&�-�5���#�"����'����.",-/0���@-��-�'�&&�&�&��7"/�&�'�5�,'� �5���

(.�#-'� �'-��-5-�"'-'��'-��.5��&-��.�A-P���A-���-�&��(&��&��Y���:-,"P-/0��-�T(���&��&�'0��#(:-��� �

5����(��� �'-��A���-�A��.(#-'-�5�#-���,����<,�"-�,�&���'�.;,"���

�>�>����!9�>��%8(&/.��!���!9���

�&�-� 7-�"?7�#� '�� �-�9��",:C�"@� A�"� '(�-,��� .("��� ��.5�� '�&5��P-'-�� �-&� �� -(.�,��� '-� 5��&&0��

��,�����,�"-#���,'(P�-�(.���A��/��'-�-��,/0���5-�-���.��&���.�"��'��-�/0���]���.��A�"���".5���-,���

-'�5�-��(.-� �%8(&/.��!� �!9�#� ��.�&(��&&� �T(��5�&&-� ��&5�,'���Y&��@5���-�"7-&�'�&��#"�,��&������

"&&�����,-C&��,���&&?�"��(.��@-.���-5��A(,'-'���'�&��8����"7�&�5��&&�:("'�&��.����.�&�'��5-���&�'��

.���-'����'-���,�-8"#"'-'� �5��T(����5��/����.�(.-�",A#(<,�"-�'"����-��&�8����&��&�'�"&�'-'�&��

�� '����.",-/0�� '�� �!9�� � ",'(P� ":(-#.�,��� -� -7-#"-/0�� '�� ��'�&� �&� �(&��&� '�� 5��'(/0� � '��

'"&��"8("/0����'��7�,'- �T(��'�7��0��&�����8����&�5�#�&���,'".�,��&��

�&�-8�#��"'�&��&&�&�'�"&�5-�Q.����&�3�,���&&?�"��-",'-�-,-#"&-��-&��-8�#-&�5�-�"�-'-&�5�#-���,����<,�"-�

5-�-�5�'����<C#-&��.���,�-��(�.�&.��5��5\��(.-��A���-�.-"&�7-,�-��&-��

��'-&��&�-&�",A��.-/%�&�&��7"�0��5-�-�A"@-����5��/��","�"-#�'��#-,/-.�,���,��.���-'����- ���",����&&��

5�",�"5-#�'�&�-�7-�"?7�#�'���-�9��",:C�"@�3���'��-5��&�,�-��(.�A�����:�-(�'����-��"7"'-'� �".5#"�-,'��

-�5�&&"8"#"'-'��'��(.-�-'-5�-/0���?5"'-�����A"�-P�Y&�A#(�(-/%�&�'��.���-'����

�&&-&� .�'"A"�-/%�&� 5�&���"���&� ",���7<.� &�8� -� A��.-� '�� ���.8�#&�& � '�&��,��&� �(� -�/%�&�

5��.��"�,-"&���

���A��.-�:��-# ���5��/��3�A"@-'��#"7��.�,���5�#-��.5��&- �'�5�"&�'-�-,?#"&���'����'�&��&��&�-&5����& �

.-&�&-#"�,�-C&��T(���&�-�#"8��'-'����&�?�&(8��'",-'-�-����&5�"���5�#-�#�:"&#-/0����#-�"7-�-����,&(.����Y�

��,����<,�"-��

�>>���"&#(�&5�&9:�>��%8(&/.��!�"&#(�&5�&9:���

�"&��"8("��5��'(��&�3���,'(P"C#�&�-��#��-#��@-��� �,-�T(-#"'-'���@":"'- �,-&���,'"/%�&���T(��"'-& �,��

.�.�,��� ����� � ��.� �&� &��7"/�&� ,���&&?�"�&� Y� &(-� 7�,'-� �� -",'- � &�� A��� �� �-&� � Y� ��&5���"7-�

.-,(��,/0���

Page 180: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!K

�&�-� -�"�('�� '�� 5\�� �� 5��'(��� Y� '"&5�&"/0�� 3� ",'"&5�,&?7�#�� ]� 5�"&� ,���&&?�"-� -� -'�5/0�� '�� (.-�

�%8(&/.��!��&#(�&5�&9:����

��5-��"��'�&��&��8����"7�& �A"@-'�&��.����.�&�'���#"�,��#-C-#7����'��&�:.�,���'��.���-'� ���5��'(����

'�7��?� �&�('-�� �&� '"A���,��&� .3��'�&� '�� '"&��"8("/0�� 5-�-� �&��#$��� T(-#� �� .-"&� -'-5�-'�� Y� &(-�

&"�(-/0��� �#�� 5�'� � '�&���.�'� � �&��#$��� -�7�,'-� '"����-� -�� ��,&(."'��� �(� �� ���(�&�� -������"��&�B�

",���.�'"?�"�&�F�:��&&"&�-& ���,��-"&�'����.5�-& �����G�T(��A��.�.�(.��-,-#�'��'"&��"8("/0��.-"&���(�

.�,�&�#�,:���.�A(,/0��'��,=.����'��",���7�,"�,��&����&�#��/0���'��(.-���'��'��'"&��"8("/0���'�7��

&����A���(-'-���.���.-"���'"&���,".�,�����&���.�"��'��-�/0��".5#"�-��(&��&� ".5���-,��&��� ��#-/%�&�

��,��-�(-"&�'�&�",-'-&�-�5��.-,�������

��'�.�C,�&�-5�"-��,�&���5����'".�,�� ��.�'"7��&�&���"�3�"�&����.�,�-,���'-&�7�,'-&�T(��-�&�#(/0��

5��7"&�-��5��."�����-#"P-� ����(&���'�&�.�"�&�-�5\���.�-�/0�� ���5�'���'��,�:��"-/0���5�&&(;'��5�#�&�

'"&��"8("'���&���-��-5-�"'-'��'��A-8�"�-,����.���,���#-��-�'"&��"8("/0������������������������

*L

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

���6��

4�������

���� N���� ���� N����

4������� �4����

����� ���

��������

���� N����

��6����

Page 181: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!)

�",����&&��'-&�'(-&�=#�".-&�",�����:-/%�&���&"'��,��A-����'��5��'(�������'�&�'"&��"8("'���&�,0������.��

�8����"7�&���,7��:�,��&���&�&(-&���#-/%�&�&0��A��T(�,��.�,�����:"'-&�5�#-�A��/- ���T(��5��."���-�(.�

'�#�&�".5���-&�&(-&���,'"/%�&��-���(����F5����@�.5#� �,-�:�-,'��'"&��"8("/0�G�

�>D>��� �'��&/.9:�>��%8(&/.��!� �'��&/.9:���

]� ".5���-,��� 5-�-� -� �.5��&-� ��.(,"�-�� ��.� �&� &�(&� '"A���,��&� 5=8#"��&� +� �#"�,��& � 5���,�"-"&�

��.5�-'���& �'"&��"8("'���& ������+�'��.�'��-���A��/-���-�&(-�".-:�.���-�'�&�,7�#7�����(��&�".(#-��-&�

7�,'-& �-(.�,�-��-�&(-�,����"�'-'����A"'�#"P-��-��#"�,��#-���&�-���-,&."&&0��'��",A��.-/%�&��'�(�#(:-��

Y��#-8��-/0��'��(.-� �%8(&/.��!�/�'��&/.9:����

&� 5�",�"5-"&� ",&��(.�,��&� '-� ��.(,"�-/0�� &0�� -� 5(8#"�"'-'� � -� 5��.�/0�� '�� 7�,'-& � -&� ��#-/%�&�

5=8#"�-& ���.���,-�������5-����;,"���

��(�"#"P-/0��'�&��&�'"A���,��&�.�"�&�'�7�� ��&5�"�-��(.-�����-�����<,�"- � "&���3 �A��.-��(.���,�(,���

��:-,"P-'�� � '�� 8�,&� ��.5#�.�,�-��& � ":(-#.�,��� �$-.-'�� '����1�������������(� � '�&�",-'�&� � -�

",&�"�(;��(.-��&��-�3:"-�'-���.(,"�-/0����

�.� �A�"�� � �-'-� .�"�� '�� ��.(,"�-/0�� �����&5�,'�� -� (.� 5����'".�,��� �&5��;A"���� �&&". � -�

5(8#"�"'-'���.�.�"�&�.-&&"A"�-'�&�3�-��,&�#$-'-�T(-,'��,�&�T(���.�&�'"�":"��-�(.�5=8#"���7-&�����

5�(���'"A���,�"-'� �5-�-� ��A��/-�� -�,����"�'-'�� �� -� ".-:�.�'��(.�5��'(�����#-�5�'�� &���7�"�(#-'-�

5�#�&�����������(�5���T(-#T(����(����&(5�����F�-��-P�& �-,(?�"�& �����G���

�� 5��.�/0�� &��7�� .-"&� 5-�-� �&�".(#-�� -&� 7�,'-& � �&5��"-#.�,��� -��-73&� '�� ��'(/%�&� '�� 5��/�&��

��.5��?�"�& �'"&��"8("/0��'��-.�&��-& ������

�-�-���.(,"�-����.�5�5(#-/%�&C-#7��8�.�'�A","'-&����&5��;A"�-& �-�A".�'���8������-�/%�&�".�'"-�-& �

5�'���.�&����������-��.-�9��",:�'"��������&�-��3�,"�-���,&"&����.���,�-��-���#"�,��&���(���.5�-'���&�

5���,�"-"&� � ��A��"'�&� ,�&� A"�$�"��&� '-� �.5��&- � 5��� 7"-� 5�&�-# � ��#�AO,"�-� �(� �(��- � -� A".� '�� #$�&�

��-,&."�"��(.-�.�,&-:�.��&5��;A"�-�T(��,���&&"���'��(.-���&5�&�-�'-�&(-�5-�����

Page 182: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!*

�",-#.�,�� � -&� ��#-/%�&� 5=8#"�-& � �� .���,-��� �� �� 5-����;,"�� +� .�&.�� -� 5�O5�"-� 5��.�/0�� C�

'�&�,7�#7�.�-�".-:�.�'��(.�5��'(�� �'(.-�.-��-��(�'(.-��.5��&-�,��&�(���,�(,����

M*

A COMUNICAÇÃO

SISTEMA DE IDENTIFICAÇÃO

SISTEMA DE AUDITORIA E CONTROLO

SISTEMA DE COMUNICAÇÃO

COMERCIAL

SISTEMA DE COMUNICAÇÃO DE PERTENÇA

Ser reconhecido para ser conhecido

Nomes e marcas, logotipos, visual e sonora, linha gráfica

Comunicar para partilhar valores e interesses

comunsOrganizar o “feed back”

Comunicar para vender

�������������6�������

Page 183: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!M

�>�>������9.��!�)!��.#>���%8(&/.��!�)!��.#�����

��A��/-�'��7�,'-&�A�"�'(�-,���.("�����.5�� � ��,&"'��-'-�,��T(-'���'-�5�#;�"�-�'��'"&��"8("/0����'-�

5�#;�"�-� '�� ��.(,"�-/0��� ���(-#.�,��� 3� ��-�-'-� &�5-�-'-.�,��� � �,T(-,��� T(",�-� ��.5�,�,��� '��

�-�9��",:C�"@����A��/-�'��7�,'-&�3 ���.��A�"�� �(.��#�.�,���".5���-,�;&&".� �(.-�7�P�T(����,&�"�("�

-�#":-/0���,����-��.5��&-���-�&(-��#"�,��#-����&(-�5�".�"�-��-��A-�3�-�'��7�,'�� �"&���3 �5��&5���-��-�

�#"�,��#- ���.(,"�-�C#$��-&�",A��.-/%�&���#-�"7-&�-��5��'(�� �,�:��"-��-&���,'"/%�&�'��A��,��".�,�����

-&&�:(�-�C&�� '�� &�(� -��.5-,$-.�,��� � �� '-� A"'�#"P-/0�� '�&� �#"�,��&�� �-&� �#-� -5�"-� ":(-#.�,��� -�

'"&��"8("/0� ���,��"8(",'�����.���-��,&�#$-.�,�����-�A��.-/0�����'�.�&�-���&��,�-��-",'-��-�A(,/0��

'������#$-�'��",A��.-/%�&�&�8���-���,����<,�"-���&�8���-��#"�,��#- �T(���#-�A-P��$�:-��Y�'"���/0��'��

.-�9��",:��

���,�(,���'-&�A(,/%�&�-A���-&�Y�A��/-�'��7�,'-&�3�'��A-����(.��#�.�,����&&�,�"-#��T(����,73.�:��"��

�.�.-�3�"-�'����:-,"P-/0� �'��&�#��/0� �'��A��.-/0� �'����.(,��-/0� �'��-,".-/0����'����,���#���

*!

PROMOÇÃO�B !�&!�/&.

��.(�&(.

�� !�.9:��

"&#(�&5�&���!#

�/!%!�.����(.9:�

��'!�(.��/��#�'�

����C&��H�/�' �.

*�(��&!�.�!�����'.,!'

��#.&����� ����(�

$%&'()*$��

�')$�

�!��9:���!���!9�

���'�9I!#�.�

"&#(�&5�&���

�%�/.��!'�"!#(.L�!

Y�,�#�!����(!&�#

��1'&�#�

�7!�(.#

"!#/��(�#

J�.�(&�.�!#

�!!'5�%#�� �����$.#

�� ��&�,

�����'�#��5��.��"�,-#��5�"�,-#���'�#��5��.��"�,-#�5�"��"�?�"��

Page 184: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!�

��/%�#:��

]�,���&&?�"��,0���&T(�����T(�����-�9��",:C�"@�,0����,&�"�("�(.-�&�#(/0��."#-:��&-���0��&����-�-�'��

(.-� -5��&�,�-/0�� :��-#� '�� '"A���,��&� �#�.�,��&� -� ���� �.� ��,�-� ,(.� 5����&&�� '�� .-�9��",:�

�5��-�"�,-# ��.�A-&��'������.�,'-/0���(��.�A-&��'����,���#���

��-�9��",:C�"@��'�7���&�-��-'-5�-'���.�A(,/0��'-&�5��7"&%�& �-�A".�'��&��A��.-��-���.8",-/0��T(��

.�#$��� ��&5�,'-� -�� .���-'�� �� T(�� -&&�:(��� (.-� ��,�-8"#"'-'�� .?@".-�� �-�-� "&&�� 3� ,���&&?�"��

�,��,��-��(.-�����<,�"-�,���&A��/����,&�,�"'��5����-'-�7-�"?7�# �&�.���,�('�� ���������-�(.�=,"���

.�"��'��-�/0���

>��#�N�!��.'!�(.#O�����.�@!(&�,F�&B�� !�./&��.%��

>>��'.,!'� �� ��.(&$.��

�(.�-.8"�,�����.���"-#�A����.�,�����.5��"�"7��3�,���&&?�"��T(��-&��.5��&-&�&��5����(5�.���.�-�

&(-�".-:�.����5��-�"7-��

�.��A�"�� �5������-��-� ".-:�.��������-�'��(.-��.5��&-����,�(C&��(.�A-������&&�,�"-#�5-�-�.-,����

�&&-�.�&.-���.5��"�"7"'-'���

6.-� ".-:�.� ���5��-�"7-� 3� .("��� .-"&� '�� T(�� (.� #�:��"5��� 3� (.-� 5��&�,-#"'-'�� 7"&(-#� T(�� &��

�@5��&&-�&�8���'"7��&�&�.-���"-"&����,'������,&(."'���&��$-8"�(-�-�"'�,�"A"�-������<,�"-���T(-#"'-'� �

-5�"-,'��-�,����"�'-'�����&�".-���

�#�:��"5��3�-5�,-&�(.-�'-&�&(-&��@5��&&%�&��

�-�-� T(�� (.-� ".-:�.� 5�&&-� ",&�"�("�C&�� ,-� .�,��� '�&� ��,&(."'���& � 3� ,���&&?�"-� -� &(-� ",��,&-�

��5��"/0� � �7"�-,'�C&�� -�� .?@".�� -� -5-�"/0�� &�8� &":,�&� T(�� ��"�.� ��,A(&0�� �� ��.5-.� ��.� ��

&�,�".�,���'������<,�"-�",&�"�(;'���

�-�-� T(�� -� 5��&�,-#"'-'�� '-� ��:-,"P-/0�� &�� &�8��5�,$-� Y� A-��� 7"&;7�#� '�&� ",'"7;'(�& � 5-53"&� ��

.�&��(?�"�&� T(�� "�0�� '-�� 7�P� Y� .-��- � 3� ,���&&?�"�� �,T(-'�?C#�&� ,(.-� ".-:�.� T(�� �&� 5=8#"��&�

��A���,�"�.�-�(.-����-#"'-'���,:#�8-,����

Page 185: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!U

�� ".-:�.� ���5��-�"7-� 3� -� 5��&�,-#"'-'�� 7"&(-#� T(�� (.-� �.5��&-� �(� ��:-,"P-/0�� '��3.� A-��� -��

5=8#"�� �-�T(-#�3���,&��(;'-�-��-73&�'-�����<,�"-�'-&�&(-&�-�"�('�&���-��"7"'-'�&�� ���,&�T(�,��.�,���

:�-/-&�Y�&"."#-�"�('��7"&(-#�T(����'�&��&�.=#�"5#�&��#�.�,��&�-��-73&�'�&�T(-"&��&�-���,�-��-���.���

�@���"�� �-5��&�,�-. �5��'(P",'����&(#�-'�&�'��,����"�'-'����&�,�".�,��&�'����,&"'��-/0�����&�".-��

�� ".-:�.� ���5��-�"7-� '-&� ��:-,"P-/%�&� �&�?� ",��",&��-.�,��� ��#-�"�,-'-� ��.� �&� ��,��"��&� '��

T(-#"'-'��T(���&�-&�5����,'�.�",�(#�-��,-�.�,���'��5=8#"����

��'�&� �&�A-�����&�T(� �'�� -#:(.�.�'�� �(� �.�T(-#T(���#��-# �-� �-'-�.�.�,�� � "'�,�"A"T(�.��(� &��

"'�,�"A"T(�.� ��.� -� ".-:�.C8-&�� '-� �.5��&- � '�7��0�� -5��&�,�-��(.-� ����<,�"-��-#�T(�� �� 5=8#"�� �

5��-,����#�& �5�&&-�"'�,�"A"�?C#�&���.�&��#�.�,��&�����5��&�,�-,��&�'-�5�O5�"-���:-,"P-/0���

���-73&� '�&� &;.8�#�& � '-&� ����& � '-&� A��.-& � '�� �"5�� '�� #���- � ���� � �&&�&� �#�.�,��&� &0�� �0��

".�'"-�-.�,���T(-,���5�&&;7�# ��,��,'"'�&� ��.�� &�,'�� -� 5��&�,/-� '�&&-�.�&.-� �.5��&-�� �#�&� &0��

-A",-#�-�".-:�.�'-��.5��&- ����-#.�,���'"A���,�"-'-�'��T(-#T(����(��-��

� ��,��"��� '�� ".-:�.� ���5��-�"7-� 5��."��� 5�"&� '�A","�� �� ",&�-#-�� �&&-�.�&.-� '"A���,�"-/0��T(�� &��

'"A(,'"�?�5��-,�����'����5=8#"����&�-8�#��"'����.��&�(�R-#7�S��

�#� �&�/& .&#��5;!/(&$�#��.��'.,!'� �� ��.(&$.�

������ � ��������)��

��!�(&7&/.9:����.��.�/.�

��!�(&7&/.9:�����#������(�#��!��!�$&9�#�

��!�(&7&/.9:�����#��#(.5!%!/&'!�(�#�

���(.9:���!�J�.%&�.�!�

�.�.�(&.��!����(!�(&/&�.�!�

Page 186: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!L

�.�� '�&��"��� -,���"��.�,�� � �&�-� 5�'���&-� RA���-.�,�-S� '�� ��.(,"�-/0�� �� "'�,�"A"�-/0� � 5�#�&�

�8����"7�&�T(���,T(-'�- �'�7��?�&���-5#"�-'-�-���'�&��&��#�.�,��&�-��-73&�'�&�T(-"&�3��&�-8�#��"'����

��,�-������.���5=8#"����

>�>��!�/0.��&#&�,��

R����-'��"-S�3������.��(�"#"P-'�� 5-�-� '�&":,-�� �� ��,�(,���'�� 5��'(��&�T(��(.�7�,'�'�����.�5-�-�

�A�������-�&�5���,�"-"&���.5�-'���&���

�.��-�9��",: ��&������.��7�"��-�&���(�"#"P-'��,�(��-&�-��5/%�&��

R����$-,'"&",:S�&":,"A"�-�&�8���('���&��&A��/�&��.5���,'"'�&�5-�-�-(.�,�-��-&�7�,'-&�'�&�5��'(��&�

,�&��&�-8�#��".�,��&�-��-73&�'-�(�"#"P-/0��'��7?�"-&�A���-.�,�-& �-�/%�&������(�&�&��

��&��� ��,��@�� � R.���$-,'"&��&S� &0�� 5��A"&&"�,-"&� �&5��"-#"P-'�&� ,-� 5��'(�"7"'-'�� '�&�

�&�-8�#��".�,��&���.���"-"&��

��� -���'�� ��.� -� '�A","/0��'-���-'�."-���-,��&-� '-&�"<,�"-&��.���"-"& ����N�������4�3�

(.-�5-����'�����b����4�T(���,:#�8-��3�,"�-&���.���"-"& �-&�T(-"&�5��."��.�-5��&�,�-����5��'(���

-��5���,�"-#���.5�-'�� �,-&�.�#$���&���,'"/%�&�.-���"-"&���5&"��#O:"�-&��

��� .�&.�� .�'�� T(�� &�� 5-&&-� ,�� ���b����4 � ,0�� �@"&��� (.-� '�A","/0�� =,"�-� '��

���N�������4 �5�#��T(��-&�'"7��&-&�'�A","/%�&��<.��.���,�-�-&5����&���.���

• �5��&�,�-/0�B�@5�&"/0�����"7-�'�����'(��H�

• �,$��".�,���'���.5���-.�,���'��#"�,��B�&5-/���O�"�C��.�:�?A"��H�

• ��,'"8"#"'-'�H�

• ���-/0�H�

• �#-,"A"�-/0�����,���#�H�

• �&5-/�����.8"�,��H�

• �,&�-#-/%�&����T("5-.�,��H�

• ��.-'-�'���,A��.-/%�&��

Page 187: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!J

��&���.�'� ��"&�-#:(.-&�'-&�5�",�"5-"&�'�A","/%�&�'�����N�������4��

R���,�(,���'��.3��'�&����3�,"�-&�T(��5��."��.�'-��-��5��'(���(.�5-5�#�-��"7��'��7�,'- �-��-73&�'-�

&(-�-5��&�,�-/0����'��&�(���,���,� ��5�"."P-,'��-���,�-8"#"'-'�S��

F�� [�##�AAG�

R���,�(,���'���&�('�&����3�,"�-&�'��-5#"�-/0��T(��&0��5�&��&��.�5�?�"�- �&�5-�-'-��(���,�(,�-.�,�� �

5��� '"&��"8("'���&� �� 5��'(����&� ��.� �� A".� '�� -(.�,�-�� -� ��,'"8"#"'-'�� '�� 5�,��� '�� 7�,'-� �� -�

��"�,�-/0��'�&�5��'(��& �-��-73&�'��(.-�-'-5�-/0��5��.-,�,���'��&���"'��Y&�,���&&"'-'�&�'��.���-'��

��'��(.-�-5��&�,�-/0��-5��5�"-'-�'��5��'(��S�

$��������������A��������6������ '�

R��5#-,"A"�-/0��������,���#��,���&&?�"�&�5-�-�-���.���"-#"P-/0��'��8�,&��(�&��7"/�&�,�&�#(:-��&���,�&�

.�.�,��& � ,�&� 5��/�&� �� ,-&� T(-,�"'-'�&� &(&��5�;7�"&� '�� A-�"#"�-�� -� ��,&��(/0�� '�&� �8����"7�&� '��

�-�9��",:�'-��.5��&-S��

$:���������������� �:��������'�

R���,�(,���'���3�,"�-&�T(��A-�"#"�-.�-���.(,"�-/0���,������A-8�"�-,�� ���'"&��"8("'���������,&(."'�� �

,���&�-8�#��".�,�� �5���,�"-,'��-�7�,'-�'��5��'(��S��

$��� �����'�

�.� &;,��&� ����N�������4�3�(.�.�"��A����.�,��� -5�#-�"7�� '�� ��"-�� �� '�&���� '�� ��.5�-� � �(�

&��- �3�(.���,�(,���'��.3��'�&����3�,"�-&�'�&�",-'-&�-�7-#��"P-����-�-,".-���&�5��'(��&�,��#��-#�'��

7�,'- �&��7",'�����#"�,���-�&�,;7�"&�'-�T(-#"'-'� �T(-,�"'-'����5��/���

]��-.83.�(.-�A��.-�'��5��&�-��(.�7��'-'�"���&��7"/��'��5O&C7�,'-� �-�� ���-#$"&�- �5��5���"�,-,'��

(.-� .�#$��� �@5�&"/0�� �� -5��&�,�-/0�� '�&� -��":�& � ��A��/-,'�� -� ",A��.-/0�� �� -� &(-� ".-:�. �

��,��"8(",'��5-�-�(.-�.-"������-/0��'�&�5��'(��&��5�"."P-,'��-��@5#��-/0��'��#",�-����-�&(-�5�O5�"-�

8-&�� '�� ��,�-8"#"'-'��� ��('-� �-.83.� -� ��"-�� (.-� .-"��� ��#-/0�� �� A"'�#"'-'�� �,���� �#"�,��� ��

�&�-8�#��".�,����

�-�-���5��'(����3�(.�'�&��#�.�,��&�5�",�"5-"&�'��'",-."P-/0��'-�&(-��&��-�3:"-���.���"-#�-�('-,'��Y�

,����"�'-'��'��5��'(����

Page 188: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!!

]� (.� .3��'�� '�� �� A-P��� &-"�� '�� -,�,".-��� �� 5��."�"�� (.� ��,�-���� '"������ �,���� �� 5��'(���� �� ��

��,&(."'����

]�(.�.�"��'��A��,����� RA��'8-�9S�-�&�5��'(����&�5��."�",'��-���-�9��",:� ��-:"� �-7-#"-�� �� -#���-��

5����&&�&�'��-��(-/0� ���,'���.�7"&�-�����A��/��'���5�"."P-/0��'-&��&��-�3:"-&�'����.���"-#"P-/0��'�&�

5��'(��&�A-���Y���,����<,�"-��

��5-�-��������$-,'"&",:�'���-�9��",:�&��"-�(.-�-8���-/0� �5�"&�-&�&(-&�5�#;�"�-&���A��.-�'��-��(-/0��

&0��5�O@".-&��

��'���.�&���,&"'��?C#�&�R"�.0�&�&"-.�&�&S �7"�-'�&�":(-#.�,���5-�-���&(��&&��'-�7�,'- �-��-73&�'��

'�&�,7�#7".�,������&��-.�,���'�&�5��'(��&��

��

DESENVOLVIMENTO

ESCOAMENTO ��

PPRROODDUUTTOO

��

PRODUTO

PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO SERVIÇO ���

MARKETING

MERCADO

��

ESPAÇO

AMBIENTE QUALIDADE

IMPLANTAÇÃO PUBLICIDADE

PROMOÇÃO �

MERCHANDISING

PONTO DE VENDA

Page 189: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )!I

�-�",���#":-/0���-�9��",:C����$-,'"&",:���&(#�-�-�&-�"&A-/0����A"'�#"P-/0��'���#"�,�� �-��"�(#-'-���.�

�����������'�&�,7�#7".�,���'����,���'��>�,'-��

���T���*�� � ��� P�*"���*��

�,?#"&������&�,7�#7".�,����

4#�8-#�'������-'��

� ��&�,7�#7".�,���'��

��,���'��>�,'-�

���(-/0��,���,��@����

���&��-�3:"-�'-���'��

� ���(-/0��'��i.8"��� ��-#�A-���Y��

".5#�.�,�-/0��'����,���'��>�,'-�

��A","/0��'���#7�&��

4�,3�"��&��(��&5��;A"��&�

� �5��@".-/0��-�#"�,��&C�"5��

���.5-,$-.�,��B�&��#$-��

-'�T(-'-�'�&�5��'(��&�

�.5#-,�-/0���T("#"8�-'-�

�5��@".-/0��-��#"�,��� � ��&.-&&"A"�-/0��

�.5#�����,$��".�,���'��#"�,���

�-�"&A-/0��'������&&"'-'�&� � �"'�#"P-/0��-����,���'��>�,'-�

>>����'�9:����

��5�",�"5-#�A(,/0��'��.���$-,'"&",:�3�-�'����"-���@5���-�"7-���",����&&���(,���'���#"�,���� �&�8���('� �

��,7�������&&-�&"�(-/0���.�7�,'-���&��3�,"�-&�'��.���$-,'"&",:�,0��&��#"."�-.�-�5���,�"-��-&�7�,'-&��

�.�.("��&��-&�&��#-&�&��7�.�5-�-�'-��.-"���'�&�-T(��-�'����.",-'�&�5��'(��& �'-��-���,$�����(.-�

.-��-��(�.�&.����A��/-��-���#-/0��'�&�-���.����#"�,���A",-#���-"&��3�,"�-&�",�#(�.�.�&.���8����"7�&�

�&5��;A"��& ���.���&�".(#-�� -�5���(�-� -��-73&�'-� �@5��".�,�-/0� �-(.�,�-���� �&5-/��,�&�5�,��&�'��

7�,'- � ����� '(�-,��� (.� 5��;�'�� :��-#.�,��� �(���� �� 8�.� '�A","'��� ��A��".�C,�&� Y� ./(&$&�.�!�

��'�/&��.%���� ��(���!�$!��.����#:(.-&�'-&�5��.�/%�&�.-"&�(�"#"P-'-&�&0� �,�.�-'-.�,����

Page 190: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )IK

�&�.-"&�'"7��&-&�-��"7"'-'�&�,�&�5�,��&�'��7�,'-��(�-�5-��"�"5-/0���.�A�"�-& ��@5�&"/%�& ������5�'�.�

�-.83.�A-P���5-����'��5��:�-.-�5��.��"�,-#�,-�?��-�'��.���$-,'"&",:�F�@����A���-��&5��"-#�,-�7"&"�-�

�(�,-�-T("&"/0��'��5��'(���1�,���&�-8�#��".�,���WG��

�&� �5��-/%�&� '�� .���$-,'"&",:� �,7�#7�,'�� -�/%�&� 5��.��"�,-"&� ,�� 5�,��� '�� 7�,'- � 5�'�.� &���

'�A","'-&�'��-���'����.��&�&�:(",��&���"�3�"�&��

��#-� �.5��&-C -,/-.�,��� '�� ,�7-� ��A��<,�"- � �@-(&�0�� '�� ��A��<,�"-& � ���.�/0�B�"����"�,-.�,���

5-�-�'����.",-'-&���A��<,�"-&�

��#���"&��"8("'��C��(.�,���'�����-�"7"'-'��'��'����.",-'-���A��<,�"- ���������"�'-'��'���'> ������

AMOSTRAGEM GRATUITA A TODOS OS VISITANTES

OFERTA NA COMPRA DE OUTRA REFERÊNCIA

COUPONING (Coupons)

REDUÇÃO DE PREÇOS NA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS

BENEFÍCIOS POR FIDELIZAÇÃO

DESCONTOS AOS RETALHISTAS

AOS CLIENTES FINAIS

CONCURSOS AOS RETALHISTAS

AOS CLIENTES FINAIS

BRINDES NAS EMBALAGENS

AOS CLIENTES FINAIS

BRINDES ANUNCIADOS

BRINDES SUPRESA

Page 191: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )I)

"���*�Q�����������\* ���"�������Q���"��)�*"���

.3�"!7&�&9:���!�.%�

6.-� �5��-/0�� '�� 5��.�/0�� ��,&"&��� �.� -&&��"-�� -� (.� 5��'(��� (.-� 7-,�-:�.� ��.5��?�"-�

'�&�",-'-� -�A-�"#"�-�� �(� -� �&�".(#-�� -� &(-�(�"#"P-/0� � -� &(-� ��.5�-� �(� -� &(-� '"&��"8("/0������ -�

7-,�-:�.� �A����"'-� &�� '"�":�� -�&� ��,&(."'���& � ��-�-C&�� '�� (.-� �����C

��6������H� ��� 8�,�A"�"-� �&� '"&��"8("'���& � ��-�-C&�� '�� (.-� �����C

�������6�����

53�"&7!�!�9.#�!�(�!�.����'�9:��!�.���%8(&/.��!������(��!���!9��

�� 5��.�/0�� '"&�",:(�C&�� ,-&� 5�#;�"�-&� '�� 5��'(��� �� 5��/�� �&&�,�"-#.�,��� 5�#�� �-�?�����

��.5��?�"��'-&�7-,�-:�,&�T(���A������-����,&(."'����(�-��'"&��"8("'����

/3�"&7!�!�9.#�!�(�!�.����'�9:��!�.���5%&/&�.�!�

�.8��-�-�5��.�/0����-�5(8#"�"'-'����,$-.���.���8����"7��A",-#�",A#(�,�"-���&���.5���-.�,��&�

'�� ��.5�-� '�&� 5=8#"��&� -� T(�� &�� '"�":�. � '"&�",:(�.C&�� 5�#�&� &�(&� .�'�&� '�� -�/0��� ��

5(8#"�"'-'�� 5���(�-� ",A#(�,�"-�� �&� ��.5���-.�,��&� '�� (.� 5=8#"��� -��-73&� '-� ��-,&."&&0�� '��

.�,&-:�,& ���,'��5����A�"���.�'"A"�-���&���,$��".�,��& �-&�".-:�,&���-&�-�"�('�&�'�&&��5=8#"����

��5(8#"�"'-'��3�(.�.�"��'����.(,"�-/0�����5��.�/0� ��&&- �5���(�-�5��7��-���(��&�".(#-���&�

��.5���-.�,��&� '�&��-'�&� ���,-,'�C�&� .-"&� A?��"&� �(� .-"&� :�-�"A"�-,��&�� ��� ��,��?�"�� '-�

5(8#"�"'-'��T(� �-��-73&�'��(.-�.�'"A"�-/0��5��:��&&"7-�'-&� -�"�('�&�.�,�-"&�'��5=8#"�� �7"&-�

�8����&�8����&�&�(&���.5���-.�,��&��A�"��&�'"A���,��&�.-&�5��#�,:-'�& �-�5��.�/0��'�&�",-C&��-�

5��'(P"���A�"��&��?5"'�&��(�.�&.��".�'"-��& �.-&�#"."�-'�&�,����.5���

�5�&-��'-�'"A���,/-�'�&�&�(&�.�'�&�'��-�/0� �-�5��.�/0����-�5(8#"�"'-'��&0��.("�-&�7�P�&�(�"#"P-'-&�

��,�(,�-.�,���5�"&�5�'�.���A��/-�C&��.(�(-.�,����

������\* ��� ��� �*���"�������Q���

��&� 5-;&�&� ��"'�,�-"& � ��,&�-�-C&�� '�&'��$?�(.-� '�P�,-� '�� -,�&�T(�� -&� '�&5�&-&� '�� 5��.�/0�� '-&�

�.5��&-&� ���&��.� .-"&� �-5"'-.�,��� T(�� -&� '�� 5(8#"�"'-'�� �� T(� � ��,&�T(�,��.�,�� � -� &(-�

5����,�-:�.���#-�"7-�,�&���/-.�,��&�'���-�9��",:�-(.�,�-���

Page 192: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )I*

�.� 5-��"�(#-�� ,-&� &��"�'-'�&� '��8�,&� '��:�-,'�� ��,&(.�� ��8�,&� &�."C'(�?7�"& � �&� ��/-.�,��&� '��

5��.�/0��&0��.("�-&�7�P�&�'-�.�&.-���'�.�'��:�-,'�P-�T(���&�'��5(8#"�"'-'���(�-�3��&�(#��-5-&&-.��

�&���-(.�,�����#-�"7��5���5-����'-�5��.�/0��5�'���@5#"�-�C&��5���7?�"-&��-P%�&��

�.�5�".�"���#(:-� �,�&�&������&��,'���&�5��'(��&�&0��5�(���'"A���,�"-'�&�3�5���7�P�&�'"A;�"#���"-��,�&�

��,&(."'���&�(.-�7��'-'�"�-�5��A��<,�"-�5���(.-�.-��-� &O�-��-73&�'-�5(8#"�"'-'�H�,�&��&��-&�& ���

��,&(."'���&��?�.("�-&�7�P�&�&�,&;7�#�Y&�7-,�-:�,&�5��.��"�,-"&�T(��#$��&0���A����"'-&��

�.�&�:(,'��#(:-� ��@"&��.�&������&��,'��-�5��&&0��5(8#"�"�?�"-��@���"'-�5�#�&�5��'(����&�&��-5��@".-�

'�� ,;7�#�'�� &-�(�-/0�� "&���3 �T(���� &�(� ��,'".�,���.-�:",-#� &�����,-�A�-��H� 5-�-�#?�'�&���#"."-�� '��

&-�(�-/0� ����,-C&��.-"&���,'"7�#�:-&�-��'",$�"����.�5��.�/0��T(���.�5(8#"�"'-'���

�.������"���#(:-� ��&���&5�,&?7�"&�5�#��.-�9��",:�'-&��.5��&-&��<. �5���7�P�& ���,'<,�"- ��.����.�&�

'��7�,'-& �5-�-�5���(�-����&(#�-'�&�".�'"-��& �.-"&�'��T(��.�#$��-��-�&(-�.-�:�.�'��.-��-�,��#�,:��

5�-P���

���� A". � -� '"&��"8("/0�� �@����� .("�-&� 7�P�&� 5��&&%�&� &�8��� �&� 5��'(����&� -� A-7��� '-&� �5��-/%�&�

5��.��"�,-"& ��(��&��A�"��&�&�8���-&�7�,'-&�&0��".�'"-�-.�,���5����5�;7�"&��

Page 193: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )IM

�=Y� ��)��F���������]�Q����

FACILITAR O ENSAIO DO PRODUTO

����� ���� �� ��� ��� �

MELHORAR A NOTORIEDADE

����� ��� ���� � �� ������ ������ ��� ��

� �� ��� � ����������� �����

PROMOVER O CONTACTO

��� ����� ������� �� � � �� ������������ ������

������� �� �� ��� ��������� !� �������� �������

� ������ ����� ��� ���� "���� ���� � ���� �

�PROTECÇÃO DA

IMAGEM DE MARCA DO PRODUTO

����� � �#����� $����� ���� ����%�&� ��'�

�"�� �� ��������� �� � ���� (!� �����)�� � �

� ������ �� �����%�*����������+����� ��

�� � �� �(�� ���������� ��� ������ ������ �� �

���� ������������� ���

PROMOVER/ /PROVOCAR A

COMPRA

,�� +������ ��� � �����)�� ���� �� �� ��

�������� ����� ���� � ���"�� ������ ��

�� � �� ������-%������ � �#����.� � �� � �

������ ���������)�����%�

INCITAR AO AUMENTO DO�

CONSUMO

���� � �� �� ����� � �� ������������ �-��� �

� �� ������ ��� ��� ���� ������ ����� ����

��� �-��� %�

Page 194: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )I�

>D>��$!�(�#��

�7�,��&�&0��-��"7"'-'�&�'"7��&-& �-��,;7�#�'-���.(,"'-'� �'��;,'�#��'�&5���"7� �&��"-# ��(#�(�-# �#-P���

�(� ���,O."�� � ,-&� T(-"&� (.-� �.5��&-� 5-��"�"5- � T(��� &��-� 5�#-� &".5#�&� 5��&�,/-� T(��� ,-� 5�O5�"-�

��:-,"P-/0� ���.���",�("���'��&��-5��&�,�-��'��A��.-�-�T(����5=8#"�� ��.�:��-# �-�-&&��"��A(�(�-.�,���

-�(.-��.5��&-�'",Q."�- �'��T(-#"'-'����'����,A"-,/-��

� -5�"�� ,-� ��,&��(/0�� '�� '����.",-'-� ".-:�.� 5����,'"'-� 5�#-�

�.5��&-� �(� ��:-,"P-/0�� �(,��� '�� 5=8#"��C-#7� � -'���,��� '�&&��

.�&.���"5��'���7�,��&��

��.�.��"P-/0��'-��.5��&-��(�'-�.-��-�-��-73&��

��'��'����.",-'��-��,���".�,�����.���T(-#��&�-��

��&��5����,'����,��-��A-���-��&�(�5=8#"����

��� 5��:�-.-/0� � 5��T(-,��� A��T(�,��.�,��� -� �5���(,"'-'�� '�� �-"&�

�7�,��&�,0��3�5��7"&;7�#�T(-,'��'-��#-8��-/0��'���#-,��'���-�9��",:H�

�.��:",'��'�&&��A-����-&���,&�T(�,��&�'"A"�(#'-'�&�'����:-,"P-/0���(�

'��'"&5�,"8"#"'-'��A",-,��"�-��

�-���-���"&���'��T(���-#��7�,���'�����-�,�&�.�#'�&�.-"&�&-�"&A-�O�"�& �

A-����T(��A��T(�,��.�,���3��@O:�,��-����,���#��'-�5�O5�"-��.5��&-��

�VANTAGENS

�DIFICULDADES

Page 195: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )IU

������* �������=Y� ��)���*������� ���Q���"������������ ��)�*����

�"7(#:-/0�� '-� .-��- � 5��'(��� �(� &��7"/�� -��-73&� '-�

-&&��"-/0�� -� (.� �7�,��� '"����-.�,��� ��#-�"�,-'�� ��.� -�

-��"7"'-'��'-��.5��&-�

�&&-�-&&��"-/0����,A����,����"�'-'��Y�.-��-��

��5-��"�"5-/0��,�&��7�,��&�5��."���(.���,�-����'"��������.���

5=8#"����

��5-��"�"5-/0���.��7�,��&�5��."���-��

• -&&��"-/0��'-���:-,"P-/0���(�'-�.-��-�-���7�,��H�

• -&&��"-/0��'-���:-,"P-/0���(�'-�.-��-�-�(.�'����.",-'��

&�:.�,���'��.���-'���

��5-��"�"5-/0���.��7�,��&���-,&."���-��5=8#"���-�"'�"-�'��(.-�

��:-,"P-/0��'",Q."�- �T(���&�?��.���'����#-'���

��&&"8"#"'-'�� '�� ��,&�-�-�� R",� #���S� -� ��-�/0�� '�� 5=8#"��� Y�

.-��- �5��'(����(�&��7"/��-5��&�,�-'��5�#-��.5��&-��

������-�'��",A��.-/0���,����-��.5��&-������#"�,���3�A�"�-���.�

.-"����8����"7"'-'����&�.�",���.�'"?�"�&��

APRESENTAÇÃO

NOTORIEDADE

CONTACTO

ASSOCIAÇÃO

MOBILIDADE

REACÇÃO

INFORMAÇÃO

Page 196: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )IL

&��8����"7�&�,-�5-��"�"5-/0���.��7�,��&�5�'�.�'"7��:"��'��-���'����.���",����&&��'�&�-:�,��&��.�

5��&�,/-���8�.�-&&". ����,-C&��'"A���,�"-'����Q.8"�������8���(�-�'���7�,����.�T(���-'-�(.�'�#�&�

5-��"�"5-��

F�@�G�

�EVENTO

�Objectivos

Diferenciados

�Objectivos

Semelhantes

- Geográfico - Ponto de Venda (vs. Marca) - Promoções �

- Público - Marca (vs. Ponto de Venda) - Produtos - Serviços

Page 197: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )IJ

>��>����.�@!(&�,��"&�!/(���

X(-,'�� -� ��,����<,�"-� -(.�,�-�� �@"&�",'�� (.-� .-"��� �����,��� '�� ",A��.-/0� � �&� �#"�,��&� ��

",����&&-'�&� 70�� ��-:"�� .-"&� Y&� �A���-&� T(�� -5�,-&� '":-.� ��&5�"��� -� &"� 5�O5�"�&� �� T(�� &0��

�&5��"-#.�,�����,��8"'-&�5-�-�-&�&(-&�,���&&"'-'�&���&���3��@-��-.�,�����'�.;,"��'�����b����4�

�������

� ���b����4� ������ 3� �� ��,�(,��� '�&� .�"�&� '�� ��.(,"�-/0�� '"�����& � ",'"7"'(-"&� ��

",���-��"7�& ���,'����.���8����"7��5��'(P"� �'-�5-����'-&�5�&&�-&�7"&-'-& �(.-�-�/0��".�'"-�-����(��&�

��&(#�-'�&�5�'�.�&���.�'"'�&��

��-�9��",:��"������3�(.�.3��'��'���-�9��",:���,�#("�T(-#T(���-��"7"'-'��-��-73&�'-�T(-#�&���$�:(��

-���#"�,���+��(�-���#"�,���5���,�"-#�+�'"����-.�,����(��.�T(���&�����&5�,'-�'"����-.�,����

�� �-&�� '�� �-'�&� 3� (.-� #"&�-� '�� ,�.�&� �� '�� ��A��<,�"-& � :�-/-&� Y� T(-#���'-&� -&� ",A��.-/%�&� &0��

��.8",-'-&�5-�-���.-����-#7��.-"&�5���"&���

�5�&"�"�,-.�,���3���A-�����.-"&�".5���-,���,����-8-#$����"-�"7��'��&(��&&����,-���"�,�-/0��5���"&-�

'��-#7���

��&.��T(-,'�� �� �8����"7�� ,0��3�(.-�7�,'-� ".�'"-�- � ���-�9��",:��"��������.�:�-,'�� 5�'��� '��

5��&(-&0���

�("�-&� '-&� 5�&&�-&� -",'-� 5�,&-.� T(�� �� �-�9��",:� �"������ 3� -5�,-&� (.-� '-&� RA���-.�,�-&S� '��

�-�9��",:�T(��(�"#"P-��������"������3. ��-#�,0��3�������������-�9��",:��"������5�'��-��(-��-��-73&�'��

(.-�.(#�"5#"�"'-'��'��.�"�&��

Page 198: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )I!

��O Correio Directo

Inbound (*)

O Telemarketing (Telefone/Fax)

Outbound (*)

A Venda Telemática A Televisão Reuniões

�AS BASES DE DADOS

�� ������ ��

� �/����� �Conquista de Novos Clientes

Promoção de Vendas Pesquisa de Mercado Fidelização do Cliente

Aceitação de Encomendas Distribuição de Produtos

Rendibilização da Força Vendas

���(!#�

� %&/.9I!#�

(*) InBound: comunicação do exterior OutBound: comunicação para o exterior �

Page 199: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� )II

������* �������=Y� ��)���"�����T���*��"��� ���

�!%!//&��.�����.�,!(�

"&�!//&��.��.� �'��&/.9:��

�&�!%&C.�����.�,!(�

�!�&9:���!��!# �#(.#�H��#(�.(1,&.��(&%&C.�.�

��##&5&%&�.�!��!��!,'!�(.9:������.�,!(�

�/���'&.��!� �#(�#�

��&$./&�.�!��!��#(�.(1,&.�

��(./(��"&�!/(��

��'!�(���.#�)!��.#�

Page 200: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *KK

������* ������)�*����*��"�����T���*��"��� ���

��7"�-���'"&5<,'"���.�-#7�&�T(��,0��5���,�$�.����5��A"#�'��"'-'� � &�@� � �#-&&�� &��"-#� �(� � 5��A"&&0�� 5-�-� �� T(-#� ��5��'(���A�"��5�,&-'���

���

����.5�-�'��(.������� �����",&���7�C&��,(.�'�&�",&��(.�,��&�'��.-�9��",:���.��(.-�'-&�.-"&�A����&���#-/%�&��(&��B�A�"������]� ��,&�:("'-� -��-73&� '�� (.-� .�,&-:�.� 5��&�,-#"P-'- �5��T(��'"�":"'-�-��,�.��'��-#7��5-&&-.�&�-�#"'-����.�(.�A-�����.��"7-�"�,-#�.("���A���������� �A���-� �� -� �&��-�3:"-� �$�:-.� -�� '�&�",�� &�.� &���.�7"&;7�"&�5�#-���,����<,�"-������&���Y��&��-�3:"-�'��.-�9��",: ���.���"-#"P-/0����5���"&0��,-�-,?#"&��'��".5-����'��(.-�-�/0��5��.��"�,-#������&&"8"#"�-�(.���,�-����'"��������.-"&�5��&�,-#"P-'����.���5=8#"���-#7����

������

�@"&���$����(.-�.(#�"5#"�"'-'�� '��.�"�&� -��-73&� '�&�T(-"&�3� 5��A�"�-.�,��� 5�&&;7�#���:-,"P-��(.-�

-�/0��'���-�9��",:��"�������

�.5���-�����5��&�,���+����&���3�(.�-&5�����7"�-#�5-�-�-��8��,/0��'���A"�?�"-�,(.-�-�/0��'���-�9��",:�

�"������+�T(-#���.�#$���.�"� ����.-"&�-'�T(-'��+�5-�-�'����.",-'���#"�,��C-#7���

�Selectividade

Economia de Custos

�Fidelização

Privacidade de Estratégia

Medição de Respostas

Contacto Directo

Page 201: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *K)

6.-�7�P�.-"& �-&��",���T(�&�%�&�5��.-,�,��&�'���-�9��",:�&�8��7<.��

"!7&�&�����.�,!(�

��.�!E� #!B�E� /%.##!� #�/&�F!/��<'&/.E� %�/.%&�.�!E� !#(&%��

�!�$&�.E�!(/>�

J�.%���'�'!�(��&�!.%� .�.�L�!�.� !##�.��!/!5.�/�'�

.,�.���.�'!�#.,!'�

J�!�'�����!�'!�#.,!'�

2(!%!7��!E�/���!&�#E�!(/>3�

�%.�����9.'!�(.%�

J�.�(�� �#(.�

J�.�(�� ��!�6��!��!��

���!7&�&9:����#��5;!/(&$�#�L�.�(&(.(&$�#�!�L�.%&(.(&$�#�

2L�!�!# !���!���!.%'!�(!̂3�

>�>���5%&/&�.�!��

���(8#"�"'-'� �(.-�'-&�A���-.�,�-&�.-"&���,$��"'-&�'��.-�9��",: �3�(.�'�&�5�",�"5-"&��#�.�,��&�'��

��1�'����.(,"�-/0� �&�,'���&���(.-�5-����'��5��:�-.-�'��.-�9��",:�����(8#"�"'-'��3�(.-�'-&�.("�-&�

-��"7"'-'�&�'��.-�9��",:��

�.�� &�� ��A��"( � -� 5(8#"�"'-'��3�(.-�A��.-� '�� ��.(,"�-/0��,0�� 5�&&�-# �5-:-� �� "'�,�"A"�-'- �T(��

5���(�-� -��(-�� ,-&� '"A���,��&� A-&�&� '�� 5����&&�� '�� ��.5�-� '�� (.� 8�. � ��,�-,'�� -(.�,�-�� ��

��,$��".�,��� �� ",����&&�� '�&� �#"�,��& � ��A��,���,'�� '-'�&� 5-�-� -7-#"-� � �@5��".�,�-�� �� -'�5�-�� �&�

5��'(��&����5(8#"�"'-'����.�A(,/%�&�.("���7-�"-'-& �.-&���'-&��#-&�5���(�-.�A-�"#"�-����5����&&��'��

'��"&0��'����.5�-�'�&��#"�,��&�����'(P"����&�(��"&�� �-��.�&.����.5��T(��-5��&�,�-.�&�#(/%�&�5-�-�

Quem? (ou a Quem)

,����

� � 0�

Quanto? (ou a Quanto)

Para quê? (Objectivo)

Page 202: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *K*

-&� &(-&� ,���&&"'-'�&� �� '�&���& � '��.�'�� -�T(�� �5��.� 5�#�&� 5��'(��&� �� &��7"/�&� '-� �.5��&-� �(� '-�

.-��-�5(8#"�"�-'-��

�,��-�"-.�,��� -�� T(�� .("��&� -A"�.-. � -� 5(8#"�"'-'�� ,0�� ��"-� ,���&&"'-'�&�� �&�-&� �@"&��.� ,-&�

5�&&�-&� �� ,-&� ��:-,"P-/%�&�� �� 5(8#"�"'-'�� 5�'�� :��-�� �&��� �(� -T(�#�� '�&���� 5-�-� &-�"&A-P���

,���&&"'-'�&��@"&��,��&����5(8#"�"'-'���(.5����&&-&�A(,/%�&�A��,���,'��",A��.-/%�&�-�&�",����&&-'�&�

&�8���-&��-�-����;&�"�-&�'�&�5��'(��& �7-,�-:�,&��� ",��,7�,"�,��& �#��-"&��,'��5�'�.�&���-'T("�"'�& �

.�'�&�'��(�"#"P-� ������

��",A��.-/0��3�(.�'�&��8����"7�&�5�",�"5-"&�'-�5(8#"�"'-'���(����3�-(.�,�-��-�,����"�'-'��'��(.-�

�.5��&-� �(� T(-#T(��� �"5�� '�� ��:-,"P-/0� � '�� (.� 5��'(��� �(� '�� (.-� .-��-�� ��.� ,����"�'-'� � �&�

�#"�,��&�'"A"�"#.�,���&��-5����8�.�'-&�-#���,-�"7-&�-��&�(�'"&5�����,$�����-��@"&�<,�"-�'��(.�5��'(���

3� (.-� ��,'"/0�� T(�� A-7������ -� 5�&&"8"#"'-'�� '-� &(-� -T("&"/0� � .-&� �.� .("��&� �-&�&� �&� �#"�,��& �

��,&(."'���&��(�(�"#"P-'���&�&0��":(-#.�,���-��-;'�&�5����(���.���-�5(8#"�"'-'��5���(�- �,�&����-&� �

'".",("��-�'"&&�,Q,�"-��,����-T("#��T(�����#"�,����&5��-7-���-T("#��T(��-7-#"-�-5O&�-�&(-�-T("&"/0� �

��,A"�.-,'��-�&(-�'��"&0��'����.5�-��

��5(8#"�"'-'��5��."����-.83.�'"A���,�"-��(.�5��'(����(�(.-�.-��-�'-&�&(-&���,�����,��& �T(-,'��

�&�-��"8(��&�.-"&��-,:;7�"&�,0��&0��&(A"�"�,��&�5-�-���-#"P-���&&-�'"A���,�"-/0���

��5(8#"�"'-'��&��7�C&��'��'"7��&�&�.�"�&�'����.(,"�-/0� �&�,'��-�".5��,&- �-��?'"����-���#�7"&0���&�

.-"&�(&-'�&�����,$��"'�&��

��7��-",'-���A��"�C&��T(��-�5(8#"�"'-'��,0��&��'�&�",-�(,"�-.�,���-�A-�"#"�-��-�7�,'-�'��(.�5��'(����(�

&��7"/� ���.��(� &�.�(.-�.-��- � &�,'��5���7�P�& ���,��-'-�,(.-� ",&�"�("/0���(�,(.� ",'"7;'(� �'��

.�'��-���,&��("������A��/-��-�&(-�".-:�.��(,���'��5=8#"���T(��'��-#:(.��

.�'��&����#-�"�,-���.��#-������(�-C&� �'�&���.�'� ���,��"8("��5-�-�-���"-/0��'��(.-�"'�,�"'-'��T(��

5������-�(.-�".-:�.�,���@���"����

�� "'�,�"'-'��'��(.-���:-,"P-/0���(� ",'"7;'(��3���,&�"�(;'-�5�#��&�(�5�&"�"�,-.�,���,-�&��"�'-'� �

A-��� -T("#�� T(�� �A������ ��#-�"7-.�,��� -� �(��-& � �� 3� 7�;�(#-'-� 5�#-� ��.(,"�-/0�� T(�� ��-#"P-�

F5�",�"5-#.�,���-��-73&�'��5(8#"�"'-'���� ��#-/%�&�5=8#"�-&G �5�#�&��#�.�,��&��-,:;7�"&�T(��-5��&�,�-�

F��&;.8�#� ���#�:��"5� �-&�",&�-#-/%�& �-&�&(-&��-��-&����(��-�#"���-�(�-G���5�#����.5���-.�,���'��&�(�

5�&&�-# �5�",�"5-#.�,���-T(�#��T(���&�?��.���,�-������.��&��#"�,��&��

Page 203: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *KM

����=S� �"�"����"�����)�������4�

INFORMAR

• Compara Produtos • Apresenta Características • Apresenta o Conteúdo • Onde podemos adquirir • Onde os Serviços são prestados

AUMENTAR O NÍVEL DE

NOTORIEDADE

• Dar a conhecer a existência do produto • Fomentar a experimentação do produto • Dar a conhecer aos agentes a existência do produto

DIMUIR O RISCO DE COMPRA

• Fornece Informação • Aumenta o Nível de Notoriedade • Diminui o Risco de Compra

DIMINUIR O ESFORÇO DE

COMPRA

• Facilita na decisão de compra dado que o conhecimento da marca e dos atributos de um produto facilitam a sua identificação e escolha

CONFIRMAR A DECISÃO DE

COMPRA

• A publicidade elimina ou minimiza os efeitos negativos que, podem influenciar a decisão de compra

�DIFERENCIAR

• Através da publicidade o posicionamento dos produtos no mercado pode ser reforçado pela identificação das classes sociais e estilos de vida, associados ao produto e a quem o compra ou utiliza

AUMENTAR AS VENDAS

• Aumentar o Número de Clientes • Aumentar a Facturação • Garantir a Própria Quota • Conquistar Quota à Concorrência • Captar Novos Clientes dentro do Mercado Potencial

Page 204: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *K�

����5%&/&�.�!� ��!�#!�4�

�'!�/&.%�F��,��-C&��,-���.(,"�-/0��'�&�-��"8(��&���7-,�-:�,&�'�&�5��'(��&��(�&��7"/�&�

��#(&(�/&��.%� F� �&�?� A��-'-� ,-� ��:-,"P-/0�� F�.5��&-� ��.� A",&� #(��-�"7�&� �(� ,0�G� T(�� A��,���� ��

��.���"-#"P-��&�5��'(��&��

���������

��-�/0��5(8#"�"�?�"-���.�5���",;�"����5����&&��'��'�A","���&���-/�&����8����"7�&�'��(.-��-.5-,$-���&���

",;�"��A-PC&��-��-73&�'-��#-8��-/0��'��(.�R8�"�A",:S�5-�-��-.5-,$-�5(8#"�"�?�"-�T(��3 �$-8"�(-#.�,�� �

��.5�&���5�#-&�&�:(",��&�5-���&��

Que pretendo com uma Campanha Publicitária

Definição do Produto ou Serviço do ponto de vista de Marketing

Como actuam os meus concorrentes ou como opera o mercado em geral

Caracterização da situação concorrencial

Quem são os meus clientes potenciais

Definição dos mercados-alvo a atingir

Que quero provocar no consumidor

Definição dos objectivos da campanha

Quando Calendarização da Campanha

Quais os resultados de eficácia que pretendo comunicacionalmente

Controlo e avaliação da campanha

Quanto posso investir Orçamento destinado

Page 205: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *KU

����*���)�*��*����������������*QR���

�,�����&�-,(,�"-,��& �T(��&0��-&��.5��&-&���.5�-'��-&�'��5(8#"�"'-'� ����&�&(5����& �T(��7�,'�.�-&�

&(-&�-('"<,�"-& ��@"&��.�,(.���&�&�",���.�'"?�"�&��(�-&�5�",�"5-"&�A(,/%�&�&����:-,"P-.��.����,��'��

��<&���.-&�� �� ��,&�#$��5-�-� -� ��,��5/0��'-&� �-.5-,$-& � -� ��-#"P-/0��'-&� �-.5-,$-&� �� -�7�,'-� '��

�&5-/���

������ ������"����=S� �"�"��

Anunciantes

Agências de Publicidade

Concepção e realização das campanhas

Centrais de Compra

Vendem o espaço directamente aos anunciantes ou por intermédio de uma

agência de publicidade

Produtores

Especialistas (fotógrafos, desenhadores, gráficos) que

trabalham por conta das agências ou directamente para os anunciantes

Suportes

Vendem as audiências

Page 206: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *KL

������

��5-��"��'���&�-8�#��".�,�����,������'-&�5��."&&-&�'�&��"�-&�-,��& �&�:("�C&�C?�-�-'�5/0��'�&�.�"�&�

5(8#"�"�?�"�&�-�(�"#"P-���

��#�7"&0� ��?'"� ��.5��,&- ���#$���& �-��-P�& �-��-& ������(��(���&�.�"�&��

�5O&�-�'�A","/0��'�&�.�"�&�-�-'�5�-��$?�T(���&5��"A"�-��-",'-�.-"&�5��A(,'-.�,�����,&�-,���-�&(-�

-'-5�-8"#"'-'��-�&�R�-�:��S�F5=8#"��&C-#7�G��&�-8�#��"'�&�-,���"��.�,����

F�@�G�

���������������������������������������������F",�.- ���� ����������G�

�������������

Televisão Que Canais A que hora, que programas, etc.

Rádio Quais as Estações A que hora, em que programas, etc.

Imprensa Que Imprensa (Jornais, Revistas, Outros) Quando, Que Tipo (Períodos, Diários, Semanais, Mensais, etc.)

Cartazes Onde Que Tipo Quando

Outros meios

Page 207: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *KJ

��� G ���

���������*������*�����"���� ��_=S� ��

��J����������������*��� �

O SUCESSO DA PUBLICIDADE COMEÇA NO NOSSO CONHECIMENTO

SOBRE O PÚBLICO-ALVO E SUAS REACÇÕES

1. NECESSIDADES, MOTIVAÇÕES, DESEJOS E EXPECTATIVAS (Ex. Prestígio, Afirmação, Segurança, Conforto, Economia (na Compra de um Automóvel), como exemplo mais comum).

2. NOTORIEDADE E IMAGENS DE PRODUTOS E MARCAS NOTORIEDADE: número de pessoas que conhecem um produto IMAGEM: conjunto de conhecimentos, valores e opiniões que estão associados����������������������������������������������aos produtos e marcas

3. ATITUDE GLOBAL Julgamento de valor global feito por um índividuo a determinado produto

Page 208: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *K!

>�>� �'��&/.9:����#(&(�/&��.%��

X(-#T(��� �"5�� '�� ��.(,"�-/0�� +� 7"&(-# � ��-#� �(� �&��"�-� +� ��.� �� ",�("��� '�� ",A��.-�� �� :�-,��-��

,����"�'-'��5-�-�(.-��,�"'-'� �5��'(����(�&��7"/���

����.(,"�-/0��",&�"�(�"�,-#�3�A��T(�,��.�,���-'�5�-'-�5-�-�5��5���"�,-����&(5�����'�����'"8"#"'-'��+�

:-�-,�"-� +� -&� ��&�-,��&� A��.-&� '�� ��.(,"�-/0�� '�&�,7�#7"'-&� ,-� 5��.�/0�� '�&� &�(&� 5��'(��&� �(�

&��7"/�&��

��7��5�"&���A��"�C&��T(��-�5(8#"�"'-'��,0��&��'�&�",-�(,"�-.�,���-�A-�"#"�-��-�7�,'-�'��(.�5��'(����(�

&��7"/� ���.��(�&�.�(.-�.-��- �&�,'��5���7�P�&���,��-'-�,(.-�",&�"�("/0���(�",'"7;'(� �'��.�'��-�

��,&��("������A��/-��-�&(-�".-:�.��(,���'��5=8#"���T(� �'��-#:(.�.�'� �&����#-�"�,-���.��#-��

����(�-C&�� '�&��� .�'�� ��,��"8("�� 5-�-� -� ��"-/0�� '�� (.-� "'�,�"'-'�� T(�� 5������-� (.-� ".-:�.� ,��

�@���"����

�� "'�,�"'-'��'��(.-���:-,"P-/0���(� ",'"7;'(��3���,&�"�(;'-�5�#��&�(�5�&"�"�,-.�,���,-�&��"�'-'� �

A-��� YT("#�� T(�� �A������ ��#-�"7-.�,��� -� �(��-& � �� 3� 7�"�(#-'-� 5�#-� ��.(,"�-/0�� T(�� ��-#"P-�

F5�",�"5-#.�,��� -��-73&� '-� 5(8#"�"'-'�� �� '-&� ��#-/%�&� 5=8#"�-&G� 5�#�&� �#�.�,��&� �-,:;7�"&� T(��

-5��&�,�-�F&;.8�#� �#�:��"5� �-&�",&�-#-/%�& �-&�&(-&��-��-&����(��-�#"���-�(�-G���5�#����.5���-.�,���'��

&�(�5�&&�-# �5�",�"5-#.�,���-T(�#��T(���&�?��.���,�-������.��&�&�(&��#"�,��&��

����.(,"�-/0��",&�"�(�"�,-#���.�'�"&��"5�&�'���8����"7�&H�6.�",&�"�(�"�,-#��(�A��-'��,-���:-,"P-/0� �

���(������.���"-#��(�A��-'��,��5��'(����(�&��7"/���

�-�-�����,���'��>�,'-���T(����-#.�,���",����&&-�3�-���.(,"�-/0��A��-'-�,��5��'(����(�&��7"/� �5�"&�

�&�-�",&���C&��,(.�$��"P�,���'���(����5�-P���

Page 209: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *KI

CCOOMMUUNNIICCAAÇÇÃÃOO IINNSSTTIITTUUCCIIOONNAALL

Institucional Comercial

Granjear notoriedade para uma entidade

produto ou serviço e formar opinião favorável

Insere-se num horizonte de médio ou longo prazo,

dito remoto

Venda de um produto ou serviço

Insere-se num horizonte de curto prazo, dito

mediático

Page 210: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)K

���*� �Q����*����� ��*�S>������Z�����

�ESTRATÉGIAS ADOPTÁVEIS

Directa Indirecta

Direct Marketing, verifica-se sempre que a mensagem visual ou audio,

ocorre sem intermediação do transmissor para o receptor.

Pressupõem sempre uma intermediação na circulação da

mensagem entre o transmissor e o receptor.

�NOTA: Entenda-se em ambos os casos:

• Transmissor: entidade na origem da mensagem • Receptor: entidade destinatária da mensagem

Page 211: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *))

���*� �Q����*����� ��*�S>���������

�&�A��.-&���'"A���,��&�&(5����&���.��&�T(-"&����"&��"8("'���5�'��",A��.-����5=8#"�� �&0���

� '"&��"8("'��� &O� '�7�� ��.(,"�-�� ��.���"-#.�,�� � �(� &��- � '�&�,�-'�-�� -� ��.(,"�-/0�� -� ,;7�#� '��

5��'(��� �(� &��7"/�� ��.� �� ",�("��� '�� #�7-�� �� ��,&(."'��� -� -'T("�"�� T(-#T(��� (.� '�#�&�� ]� (.-�

��.(,"�-/0��T(��5���(�-���&(#�-'�&�-��(����5�-P� �,�&����-&��-�7�,'-�".�'"-�- ���T(��3�A�"�-�-�,;7�#�

#��-# �,��5�,���'��7�,'-��

����

D I R E C T A ��

• Correio Directo

• Telefone Directo

• Contacto Pessoal

• Promoções Eventos�

• Newsletters • Carta de Apresentação,

Divulgação, Promoção (genérica/especializada)

• Brochura, Dépliant, Folder e Folheto

• Telemarketing

• Entrevistas • Reunião

• Work Shops • Seminários • Congressos • Exposição • Mostras • Feiras

I

N D I R E C T A

• Publicidade

• Comunicação Institucional

• Televisão • Rádio • Imprensa • Outdoors • Indoors

• Publi-Reportagens • Notícias • Conferência de Imprensa • Press-Release

Page 212: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)*

��J���Z�*� ���G������]�������������� Q���"�� ���*� �Q���

�*����� ��*�S �̂

• ���7��'.��&�!/(. ����-&��5�&&;7�# ����"&��"8("'���5�'��5-��"�"5-���.�A�"�-&�'��.�'��-�5��.�7���

�&�&�(&�5��'(��&����(�&��7"/�&��]�(.-���.(,"�-/0����.��-�?�������.���"-#���T(��7"&-���-(.�,���

'��,=.����'���#"�,��&�����,&�T(�,��.�,���'��7�,'-&��

• ���7��'.�&��&�!/(.��

F�G��(8#"C��5���-:�.�

)� �7-,�-.�,���'��.�"�&���:"�,-"&B#��-"&H�

*� ��#��/0��'��.�"���2��,-#B��7"&�-B��#��".H�

M� �,���:-�'��R,�&&�S�����#�� �-��.�"��&�#���"�,-'���

M�)���O5"��&�&�8����&�T(-"&�-��(8#"C��5���-:�.�'�7��",�"'"���

�� ����5/0��'������#�� �'��.�"���

��)��X(�&�"�,?�"��T(��"�?�&���A�"���5���5-����'��.�"�H�

��*�� ���"�-/0�B���(&-� '�� 8�"�A",:� F'�� T(�&�"�,?�"�� T(�� "�?� &��� A�"��G�� �.� �-&�� '��

���(&- �&�#"�"�-��-&�-#���-/%�&��

U� ���5-�-� -&� ��&5�&�-&� -�� T(�&�"�,?�"�� ��.�.("��� �("'-'�� ,(,�-� 5��'�,'�� '��7"&�-� -�

5�",�"5-#� ",��,/0�� '-� �(8#"C��5���-:�.� FA"'�#"P-�� �&� �#"�,��&� �@"&��,��&� �� -��-"��

5���,�"-"&��#"�,��&G �-,�@-,'��(.�-,=,�"����.��-�-����;&�"�-&���.���"-"&�5��&(-'",'��

Y���.5�-�'��(.�5��'(����(�-T("&"/0��'��(.�&��7"/���

2=3�*�(8/&.#�!���!##��!%!.#!�

F�(8#"�-/%�&�",���,-&���.���",�("���'��",A��.-����5=8#"���-#7�G�

D+ �#-8��-/0��'����,��='��'-�,��;�"-��(�����������E�

)�)� �T(��T(���.�&���.(,"�-�Z�

)�*� X(-"&��&��8����"7�&�'-���.(,"�-/0�Z�

)�M� X(�.�5����,'�.�&�-�",:"����.�-���.(,"�-/0�Z�

Page 213: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)M

*� ��#��/0��'��.�"���(�7�;�(#� �5�'��&����

*�)� ����"�H�

*�*� �,�@-,'��-�(.��(����.�"��F.�'"-,���-���'�GH�

*�M� �,��-�-��(.-�-:<,�"-�5-�-�'"&��"8("/0��'-�,��;�"-��(�5��&&���#�-&���

*���4�����.(,"�-/0���,&�"�(�"�,-#�B��"&��"8("'�����-'(PC&��,(.�-5��7�"�-.�,���'-�",A��.-/0��5-�-�

5��.�/0��'��5��'(����(�&��7"/����.��A��.-�'��-(.�,�-����,=.����'��7�,'-&��

>�>��!%.9I!#�/�'�.� �'��&�.�!��

X(-#T(���-����'����.(,"�-/0��T(��7"&���&�-8�#������(���A��/-��#-/�&�'�����'"-#"'-'���,����-��.5��&-���

��'-���T(-#T(����,�"'-'��5����,��,���-�(.-���.(,"'-'����

�0��3�A?�"#�,�.�#",�-��-�'�A","/0��'����#-/%�&��=8#"�-& ��0��:�-,'����'"7��&"A"�-'��3���&�(��-.5��'��

.-,�8�-����-,��&�&0���&�.3��'�&�,���&&?�"�&�F=��"&G�Y�&(-��@��(/0���

�,�('� � &��?� ",����&&-,��� -5��&�,�-�� '�� &�:("'-� -#:(,&� ��,��"��&� T(�� ,�&� A-."#"-�"P-.� ��.� -�

-��"7"'-'���.�-5��/���

C R�&���#-/%�&��=8#"�-&���,&�"�(�.����&A��/��'�#"8��-'� �5#-,�-'������,�",(-'��5-�-��&�-8�#�������

.-,������.�#$����,��,'".�,���.=�(���,����(.-���:-,"P-/0������&�(�5=8#"��S��

C R�&�(��8����"7��,0��3�7�,'���(.�5��'(���.-&�'�#",�-��(.-�".-:�.�A-7��?7�#�'��(.-��.5��&-�

��.�#$��?C#- �&��,���&&?�"�S��

C R�&� ��#-/%�&� �=8#"�-&� &0�� (.-� ��.8",-/0�� '�� A"#�&�A"- � &��"�#�:"- � ���,�."- � "'"�.-& �

#"���-�(�- � 5&"��#�:"- � ���,-#"&.� � ��.(,"�-/0�� �� �(���&� ��,$��".�,��& � ,(.� &"&��.-� '��

��.5���,&0��$(.-,-S��

�&� ��#-/%�&���.�-���.(,"'-'���<.�5����8����"7��-5��@".-��-��.5��&-�-�&�'"7��&�&�5=8#"��&�T(��-�

�,7�#7�.��&�5�",�"5-"&��8����"7�&�-�-�",:"��&0���

C *�(��&!�.�!�C��,A���.�.-"���,����"�'-'��Y�.-��- �5��'(����(�&��7"/���

C �/!&(.9:�� C� �@"&��.� .-"���&� 5�&&"8"#"'-'�&� '�� -� .-��- � 5��'(��� �(� &��7"/�� &��� 8�.� -��"�� �

T(-,'��-���.(,"'-'��&�,���T(��-��.5��&-�7-"���-P���(.-�.-"&�7-#"-�#��-#��

Page 214: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)�

C ��(��#.'!�(�� C� ���."��� (.-� .-"��� -5��@".-/0�� '-� �.5��&-� -�� 5=8#"�� � #�7-,'�� -��

�,���&-.�,���'-�5�".�"�-���.�-���.(,"'-'��#��-#��

C "&$�%,.9:��C�5���(,"'-'��'��'"7(#:-��-��.5��&- ��&�&��7"/�&�

C ��7��'.9:��C��,A��.-/%�&�'���-�?�����:��-#�&�8���-��.5��&- ���T(� �����.������5��T(<�'-�&(-�

�@"&�<,�"-�

C � ��B&'.9:��C�]�(.�.�"��'��-5��@".-��-���:-,"P-/0��'��5=8#"�����7"��C7��&-��

C ��(!,�.9:��C���",��:�-/0��'��(.-���:-,"P-/0��,(.-���.(,"'-'��3�.("���.-"���T(-,���.�#$���

A�����5-5�#�'�&�-:�,��&���&5�,&?7�"&�5�#-&���#-/%�&�5=8#"�-&��

C "&$�%,.9:�F��5=8#"��������'-�-���:-,"P-/0��-&&��"-,'���(���#-�"�,-,'���&�-�=#�".- �-��7�,��&�

�.�T(����,$-�5-��"�"5-'��,-���.(,"'-'���

�_=S� ������� �̀� ���"��������������

���Z�����"�����W�� �"�"��

�����

� QR���"���

��S�QR����_=S� ���

(1) Públicos Externos (2) Públicos Internos

Page 215: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)U

���������

�&���#-/%�&�5=8#"�-&�&0���&&�,�"-"&�5-�-����,���&-.�,���'-��.5��&-���.��&�'"7��&�&�5=8#"��&��

RELAÇÕES PÚBLICAS

Esforço deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor atendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.

Preparação de um Plano de Acção de Relações Públicas: 1. Conhecer com rigor o meio envolvente; 2. Identificar os seus diferentes públicos 3. Identificar o tipo de informação que eles necessitam; 4. Seleccionar os meios mais adequados para os atingir; 5. Estabelecer um plano de acção de relações públicas coerente

com os objectivos visados.

São utilizadas na comunicação relativa a produtos, marcas, pessoas e organizações: • Criar ou aumentar a notoriedade de uma empresa; • Aumentar a credibilidade; • Estimular a força de vendas e os distribuidores; • Obter a boa vontade das entidades governamentais, fornecedores,

comunidade financeira; • Aumentar o conhecimento, compreensão e aceitação públicas pelas

actividades da empresa; • Revelar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou

região; • Orientar a gestão das empresas de acordo com o interesse público; • Atrair investidores; • Manter os colaboradores da empresa bem informados sobre a

actividade da empresa, contribuindo para o seu envolvimento; • Criar um sentimento de pertença; • Partilhar valores comuns entre colaboradores.

Page 216: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)L

��S�QR��� ����� ���*�"�"��

)�*����*��

�=Y� ��)������_=S� ���)���"���

���������Q���"���� ��S�*��"����S�QR����_=S� ���

�-�-�'�&�,7�#7���(.-��&��-�3:"-�'����#-/%�&�5=8#"�-&��A"�-P�T(����&5�,'-�-�&��8����"7�&�5����,'"'�&�

5�#-��.5��&- ��&�-�'�7��?��

�*������"�"��

��"������� ��

�� ��"�=�S�]�

��

���*)�S)���

D��*�������

�������S���

�� �*���*Q��

����_=S� ���*���*��

�C�>"&"�-&�C�2��,-#�C���7"&�-�

C��,"7��&?�"�&�C���&�"7"'-'�&�

C��,�(�&�&�C�A���-&�

C�2��,-#�C���7"&�-&�C�-��-P�&�C�X(-'��&���,A��.-�"7�

&�

C��,�(�&�&�C���(,"%�&�C�2��,-#�

C��('"�C7"&(-"&�C�#(8�&�

C��-����;,"�&�C�����,-���

C��,:��&&�&�C���.",?�"�&�C����7"/���=8#"���

����� ���������>� �*����"��������>�"�����=��"��������>����� �����������>����*� �"�����

C��,-(:(�-/%�&�C� -,/-.�,��&�C���"�-&����-#%�&�C��,:��&&�&B�B��.",?�"�&�

C���&�"7"'-'�&�C����":�&��.����7"&�-�C�

���,'".�,���C��O&C>�,'-�

C��,�(�&�&�C���"�-&B�-#%�&�C��@5�&"/%�&�

C��.5��,&-�C�����$(�-&�C�2��,-#�

C��,�(�&�&�C���"�-&�C�A���-&�

C��,:��&&�&�C���.",?�"�&�C��-����;,"�&�C�����,-���

C��.5��,&-�C�����$(�-&�C��('"�C7"&(-"&�

�S "̀�����"�����*������� ���*�"�"�������*�* �����

C��,7"��&�5-�-��,:��&&�&B�B��.",?�"�&�C�>"&"�-�-���,&�-#-/%�&�C� -,/-.�,��&�

C��-��"�"5-/0���.��7�,��&�C���#-�O�"�&�C�����-&��8���-&�

C�-��"�"5-/0���.�

�,��,���&�C�A���-&�

C��.5��,&-�C�����"���F����$(�- ����#$���&G�

C�����-&��8���-&�

C��-��"�"5-/0���.��,��,���&�

�C��,7"��&�5-�-�

�,:��&&�& ���.",?�"�& ���"�-&�

C�����$(�-&�C���(,"%�&�

�D���*"� ������������ ��QR��������������*�����

C����$(�-&�C��-��"�"5-/0���.��,:��&&�&B�B��#OT("�&�

�C���(,"%�&�C����":�&��.����7"&�-&�

��

C���8-��&�

C��.5��,&-�C�2��,-#�

C��,-(:(�-/%�&�C� -,/-.�,��&�

��

C��,��,���&�

C���8-��&�C�

��(,"%�&�

��a������"������ ���*� �Q����� ��S�

�C��,��,���&�C��,"7��&?�"�&�C��,-(:(�-/%�&�

C��,��,���&�C� -,/-.�,��&�

C��,��,���&���:(#-��&�C���(,"%�&��,A��.-�"7-&�

C����&&���-#�&��C���&&"���'���.5��,&-�

C��,A��<,�"-�'���.5��,&-�

C��,��,���&���:(#-��&�

�C��,7"��&�5-�-�

�-��"�"5-���.����,���".�,��&�

�C���(,"%�&�C��,��,���&�C�>"&"�-&�

�� ���*�"�"��S� �S����a������"����=���*�������"� �*����> �*���S�

C��7�,��&�C��.5��,&-�C���/%�&�'��

���7"/���=8#"���

C�-(&-&����"-"&�C�������/0��'���.8"�,���

C��&53�"�&��.�����":��

�C�����,-���

C��,7"��&�5-�-��-��"�"5-���.��7�,��&�

�C��.5��,&-�

C��,A��<,�"-&�C��#OT("�&�C���.",?�"�&�

��

C��-��"�"5-/0���.��7�,��&�

�C�����,-���C���/%�&�'������7"/���=8#"���

C���-#"P-/0��'��

�-,"A�&�-/%�&�(#�(�-"&B���A�&-�'���.8"�,���

�����_=S� ���� �����S�

C��-����;,"�&�C�����,-���

C���"�-&����-#%�&�C��.5��,&-�

C�����-&��8���-&�C�������/0��'���.8"�,�� ���&53�"�&�

C��,�(�&�&�C��-����;,"�&�

C��.5��,&-�C��"7(#:-/0��

'�����,���".�,��&�

C��.5��,&-�C�

�,�(�&�&�

C��,:��&&�&�C���.",?�"�&�C�������/0��'����.8"�,���

C��@5�&"/%�&�C���"�-&�

C�������/0��'���.8"�,���

Page 217: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)J

)� �,$�������.��":�����&�(�.�"���,7�#7�,��H�

*� �'�,�"A"�-���&�&�(&�'"A���,��&�5=8#"��&H�

M� �'�,�"A"�-�����"5��'��",A��.-/0��T(���#�&�,���&&"�-.H�

�� ��#���"�,-���&�.�"�&�.-"&�-'�T(-'�&�5-�-��&�-�",:"�H�

U� �&�-8�#�����(.�5#-,��'��-�/%�&�'����#-/%�&��=8#"�-&������,�����.��&��8����"7�&�7"&-'�&��

����_=S� ���"����������*�]�Q���

�-� 5��5-�-/0�� '�� (.� 5#-,�� '�� -�/%�&� '�� ��#-/%�&� �=8#"�-&� '�7��C&�C?� 5-��"�� '-� "'�,�"A"�-/0�� '�&�

7?�"�&� R&�:.�,��&S� '�� 5=8#"��&� 5-�- � -� 5-��"�� '-&� &(-&� �-�-����;&�"�-&� �� ,���&&"'-'�& � "'�,�"A"�-�� �&�

.�"�&�.-"&�-'�T(-'�&�� �5�&���"��.�,�� �5#-,�-��-&�-�/%�&���,����-&�-���-#"P-���

�-'�� �� Q.8"��� '�� -��(-/0�� '-&� ��#-/%�&� 5=8#"�-&� 3� A(,'-.�,�-#� T(�� -� �.5��&-� 5����'-� -� (.-�

&�:.�,�-/0��-�'�"&�,;7�"&��

• �=8#"��&�",���,�&H�

• �=8#"��&��@���,�&��

]�A��T(�,����.5��&-&�'��:�-,'��'".�,&0������&5�,&-8"#"'-'��'�'"�-��.���/-.�,��&���,&"'��?7�"&�-��

'�&�,7�#7".�,��� '�� -�/%�&� ��"�,�-'-&� 5-�-� 5=8#"��&� �@���,�&� �� �&T(�����.� �(� ",7�&�"��.� 7-#���&�

.("��� ��'(P"'�&� �.� -�/%�&� '�� ��#-/%�&� 5=8#"�-&� 5-�-� �&� 5=8#"��&� ",���,�&�� ]� (.-� A-#$-� :�-7�� ,-�

.�'"'-��.�T(���

• �&�5=8#"��&�",���,�&�&0��(.�7�;�(#��A(,'-.�,�-#�'��'"7(#:-/0���@���,-�'-�".-:�.�'-��.5��&-�� �

�-&��,0��&��-.��,7�#7"'�& �5�'�.�-&&(."���&&-�A(,/0��5�#-�,�:-�"7-H�

• ��.�'��$-7���(.-�����<,�"-��,����-���.(,"�-/0���@���,-���",���,- �5�"&��-&���-#�,0��&��7��"A"T(� �

-��A"�?�"-�&��?���'(P"'-H�

• -��.5��&-�T(��,0����,&�:(��.��"7-�B�,7�#7���-�,;7�#�",���,� �����-.�,���,0������,&�:("�?�A-P���

'��A��.-��A"�"�,���-�,;7�#��@���,���

�&��.5��&-&�T(��'�&�,7�#7�.��-.5-,$-&�'����#-/%�&��=8#"�-&������,��& ���T(��&��5����(5-.���.�-�

-7-#"-/0�� '-� &(-� �A"�?�"- � �&�-8�#���.� �8����"7�&� .("��� �#-��&� 5-�-� �&� '�"&� ,;7�"&� '�� 5=8#"��&� ��

'�'"�-.C#$�&���/-.�,��&�&":,"A"�-�"7�&��]�,��.-# �,�&��&��-&�& �T(��-&��.5��&-&�-��"�(#�.�-�/%�&�'��

��#-/%�&�5=8#"�-&�,0��&O���.� �-&� ��&�-,��&�-�/%�&�'����.(,"�-/0� �.-&�,(.�Q.8"���.-"&�-#-�:-'� �

Page 218: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)!

��.� (.� ��,�(,��� '�� -�/%�&� '�� �,7�#7".�,��� �@5#;�"��� '�� ��'�&� �&� ��-8-#$-'���& � �&5��"-#.�,���

�$�A"-&���T(-'��& �,��'�&�,7�#7".�,���$-�.�,"�&��'-��.5��&-�F���������'-��.5��&-G��6.-�5�&�(�-�

'�&����"5��-&&�:(�-�,0��&O�(.-�A���������<,�"-�'����'-&�-&�-��"7"'-'�&���.��'?�:-�-,�"-&�'��:�-,'��

�A"�?�"-�,-�&(-�".5#�.�,�-/0���

�-�"'�,�"A"�-/0��'�&�'"A���,��&�5=8#"��&�'��(.-��.5��&-�3�A��T(�,���5����'��C&��-�(.-���'�,-/0� �'��

-���'����.���:�-(�'��5��@"."'-'���

�-�-� -#3.� '-� ".5���Q,�"-� '�&� 5=8#"��&� ",���,�& � �?� ��A��"'- � &-#"�,��C&�� �� 5-5�#� '�&� O�:0�&� '��

�.(,"�-/0�����"-#�T(� �&�,'���-.83.��#�&�(.�5=8#"����&5��;A"�� �-&&(.�.�(.-�5�&"/0��'����#�7��

,-�.�'"'-��.�T(��7�"�(#-.�",=.��-&� ",A��.-/%�&�T(��5��."��.�-�&��(���&�5=8#"��&�-�A��.-/0��'��

�5","%�&���-;�T(��-&��.5��&-&����&�'�5-��-.�,��&�'����#-/%�&��=8#"�-&�#$�&�'�'"T(�.�(.-�-��,/0��

5-��"�(#-���

D>����.�@!(&�,F�&B���#��!�$&9�#��

��-�9��",:� ,�&� &��7"/�&� ��5��&�,�-� � (.-���-,&A��<,�"-� '�� �8������ '���-�9��",: � �,�"T(��"'-� 5���

,(.���&�&���,��"��&��� ",&��(.�,��&��&5��;A"��&��7"'�,�"-'�&�5�#-�5�&T("&-���5�#-��@5��"<,�"- ��-,���

-��,;7�#�'�&�&��7"/�&���.���"-#"P-'�&���.��'-&��-(&-&�&��"-"&��

�� '"A���,/-� �,���� �� �-�9��",:� '�&� 8�,&� �� �� �-�9��",:� '�&� &��7"/�&� 5-&&-� 5�#-� ,�/0�� '��

",�-,:"8"#"'-'� � ��,��-'-� ,�� ��,��"��� '�� &��7"/�� � �.� �5�&"/0��Y��-,:"8"#"'-'�� '�&�8�,& � -5�&-�� '��

�@"&�"��.�5�(�-&�A��.-&�5(�-&�'��8�,&�&�.�&��7"/�& ��(�'��&��7"/�&�&�.�8�,&�-&&��"-'�&��

�5�&-��'-��&5��"A"�"'-'��'���-�9��",:�'�&�&��7"/�&�5-�������&�-��$������,���#-'- �-�5�O5�"-�,�/0��'��

R&��7"/�S� � ��-� -",'-� (.-� ",�����:-/0�� 5-�-� �� �-�9��",:� '�&� -,�&� &�&&�,�- � .-&� �� ���&�".�,���

-,(,�"-'��'��&�(�5�&��,-����,�."-�".5\&�7?�"-&�",7�&�":-/%�&��

�,����-,�� �A�"�,���&&?�"���&5��-��5�#��A",-#�'�&�-,�&�&���,�-�5-�-��(7"��-A"�.-���T(����.-�9��",:�'�&�

&��7"/�&���-�'"A���,�����T(���#���@":"-�,�7�&���,��"��&�5-�-�&��R#"8���-��'���-�9��",:�'�&�5��'(��&S��

�-��",'��'�&���5�,���'��7"&�- �-#:(,&�5��5(&��-.��T(��&�����,-&&�.��-,:;7�"&��&�&��7"/�&�5-�-�A-�"#"�-��

�� .-�9��",:�� �&�-� 5��5�&�-� � A�"� '�,(,�"-'-� ��.�� ��'(���-� 5�#-� �����,��� '-� �&��#-� �O�'"�-� '�&�

Page 219: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *)I

���7"/�&�T(� ���,�(,�-.�,�����.��&�A�-,��&�& �A"P��-.�5��:��'"��.("����� �&�('��'���-�9��",:�'�&�

&��7"/�&�,�&�-,�&��"��,�-��

��,'�� �&� &��7"/�&� '�� ,-�(��P-� .("��� '"7��&- � �� ��,��"��� '�� �-�9��",:� '�&� &��7"/�&� � ��.5���,'��

-8��'-:�,&� &�����"-"&� T(�� '��-.� #(:-� � �#-&� 5�O5�"-& � -� -.5#�&� '�&�,7�#7".�,��&� �� -� '"7��&-&�

�#-&&"A"�-/%�& ��,��-�-&�T(-"&�'�7���.�&�&-#"�,�-��-&�&�:(",��&H�

C ��-�9��",:�8-,�?�"����'�&�&�:(��&H�

C ��-�9��",:�'�&�&��7"/�&�5��A"&&"�,-"&H�

C ��-�9��",:�'���(�"&.��+�T(���&����-���'��$��3"& ���&�-(�-,��& �'���"'-'�&��(���:"%�& �'����,���&�'��

#-P��� �(� '�� ��-,&5����& � �(� '��7���� ���� ������ +� 5�#-� ",���'(/0�� '(.-� ,�7-� -8��'-:�.� '-�

:�&�0��'-&��-5-�"'-'�&�F�&�8���('��5-�-�-&���.5-,$"-&�-3��-&GH�

C ��-�9��",:�'-�'"&��"8("/0��C���.���'�&�,7�#7".�,���'������"-& �'����,��"��&����'��",&��(.�,��&��

�&5��;A"��&H�

C ��-�9��",:�'-�A��.-/0�H�

�#�!# !/&7&/&�.�!#�����.�@!(&�,���#��!�$&9�#�

�-�-� -#3.� '�&&-&� '"7��:<,�"-&� &�����"-"& � �� �-�9��",:� '�&� &��7"/�&� -5��&�,�-� '�"&� :�-,'�&� ��-/�&�

��.(,&�T(�����5%�.�-���-�9��",:�'�&�8�,&��

C �"A���,��.�,���'��&"&��.-�'��A-8�"���'(.�8�.��-,:;7�# ����#"�,���A-P�5-����",��:�-,���'��&"&��.-�

'��R&��7"/�SH�

C �&� ��#-/%�&� �� ",���-�/%�&� '�� R5�&&�-#� �.� ��,�-���S� ��.� �� �#"�,��� +� �$-.-'�� ":(-#.�,��� '��

R#������##�����(�'��#����������+��-,���,��",&�-,�����.���.�5��.-,<,�"- ���5��&�,�-.����#�.�,���

��,��-#�'��.-�9��",:�'�&�&��7"/�& �A-P�,'����.�T(��&��-�-5�#"'-'��'��R�-�9��",:�",���-��"7�S��

�.� ��&5�&�-� -� �&&-&� '(-&� �-�-����;&�"�-& ����-�9��",:�'�&� &��7"/�&� �7�#("(�,�� &�,�"'�� '(.-�#�"�(�-��

5�O5�"-� �� -(�O,�.- � �.� �(5�(�-� ��.� �� .-�9��",:� '�&� 5��'(��&�� � &(���� 4��,���&� �,(,�"�(�

�#-�-.�,���-&�&(-&�$"5O��&�&�'��8-&�����

Page 220: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **K

���������������������������������������������������"����=�� ��

� � � � � � � � � � � � �

����������N���)�Q������SO�

Máquinas Matérias Primas

Mão-de-Obra Produto

Cliente

Distribuidor

Suporte Físico

Cliente

Serviço Pessoal em contacto

Page 221: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **)

C &� .�'�#�&� '���-�9��",:� � '-� #"���-�(�-� ��-'"�"�,-#� '�� -'.","&��-/0�� '���-�9��",:� ,0�� &��

�,��,��-.� -'-5�-'�&� Y� :�&�0�� '-&� ��#-/%�&� � ��.� �� �#"�,�� � 5��T(�� �&�0�� '�.-&"-'���

A(,'-.�,�-'�&�,-&� &"�(-/%�&�'���-�9��",:��� �.�'-'�&� �.5;�"��&� � ,��'�.;,"��'�&�8�,&� '��

:�-,'����,&(.����

C ��&� &������&�'�� &��7"/�& ����-�9��",:�3�.-"&�(.�5��8#�.-�'��-'.","&��-/0��:#�8-#�'��T(��

(.-�A(,/0��-��."P-'-��

��&���.�'� �-�A(,/0��'���-�9��",:�'�&#��-C&�����&5-#$-C&���5�����'-�-��.5��&- �8-&�-,���5-�-�-#3.�'��

'�5-��-.�,���'���-�9��",:�F�A-#-C&���,�0��'��R�&�-'��'���&5;�"���'���-�9��",:SG���.����,&�T(<,�"- �

��'�&��&�-:�,��&�'-�&��"�'-'��'��&��7"/�&�&�����,-.�R.-�9�����&S����7<�.��-'-�7�P�.-"&�-���&����Y&�

&(-&��-��A-&�5�",�"5-"&�F5��'(/0� ��,���:- �-&&"&�<,�"-m G�-�7�,'- �-�5�&T("&-��.��-�9��",: �-�'��"&0��

�.��-�9��",:������.(,"�-/0� �-���:-,"P-/0��'��&-#-&�'���@5�&"/%�& �����������

�&&". ���'�&� �&� -:�,��&� '-� &��"�'-'�� '�� &��7"/�&� � F"&��� ��7�#-C&�� �@-���� 5-�-���'-&� -&� A"�.-&�T(��

�5�-.� 5��:��&&"7-.�,��� � 5��� (.-� ��:-,"P-/0�� 5��� 5��'(��&� B� 5�������&� B� #��-#"P-/0�� ����� 5���

A(,/0�G���,'�.�-�����,-�C&��7��'-'�"��&�:�,��-#"&�-&��(�.�&.��R.(#�"�&5��"-#"&�-&S��

��-�9��",:�,0����,&"&���-5�,-&�,-�:�&�0��'-&�7-�"?7�"&�'���-�9��",:C�"@ �.-&�,���&�-8�#��".�,�����

'�&�,7�#7".�,���'����#-/%�&���.��&��#"�,��& �5���A��.-�-�T(��&��-�",�-.��&��8����"7�&�",'"7"'(-"&���

��:-,"P-�"�,-"&���

�0�� .(�(-.�,��� ����-'-&� �� .-,�"'-&� 5��.�&&-&� '�� ��'�&� �&� �"5�&� �,���� �&� '�"&� 5-��"�"5-,��&� ,-�

��#-/0��� �&�-&� 5��.�&&-&� '�� T(-#"'-'�� �(� '�� A"'�#"'-'�� 5��."��.� -� .-,(��,/0�� �� �� ��A��/�� '�&&-�

��#-/0���

�� ��,&�T(<,�"-� 5�",�"5-#� '�&�-&� $"5O��&�&� 3� T(�� �� �-�9��",:� '�&� &��7"/�&� ��#��-� �� -��,���

�&&�,�"-#.�,���,-�T(-#"'-'��'�&&�&�.�&.�&�&��7"/�& ��-,���-��,;7�#�'-���,��5/0����.��'-���-#"P-/0��

'��&��7"/����&���=#�".��5�,���".5#"�-�-�.�8"#"P-/0��'����'�&��&�'�5-��-.�,��&�����#-8��-'���&�5-�-�-�

&-�"&A-/0���'���#"�,�� �5��."�",'��-&&".�-�.-,(��,/0��'(.�-#���,;7�#�'��RT(-#"'-'����#-�"�,-#S��

�-�-� "&&� �-&� �.5��&-&�'�� &��7"/�&�'�7�.�'�&�,7�#7���(.�7��'-'�"����-�9��",:� ",���,� ��&53�"��'��

5�3C��T("&"���5-�-�(.��-�9��",:��@���,���A"�"�,����X(-#T(���,�7-�-�/0����#-�"7-�-���#"�,���3 �5���"&&� �

5��7"-.�,���R7�,'"'-S�-����,�(,���'�����������������.�:��-# ���-���������������������.��&5��"-#��

Page 222: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� ***

�,&"'��-,'�� T(�� (.� R���7"/�S� 3 � ",��",&��-.�,�� � (.� R���'(��S� -�� �-�9��",:C�"@� -5#"�-'�� -��

���7"/����&�-�T(��-'-5��.�&���'�&��&���,��"��&�-,���"���&�-��&���.�&.��R���'(��S�

�>���X!%���.�.,!'!�(��

��-�9��",:�'�&�&��7"/�&�-5�"-C&��":(-#.�,���,-�",��:�-/0��'(.-��(��-�7-�"?7�#����5��/����.��A�"�� �

5-�-�-�7�,'-�'��(.-�.�&.-�5��&�-/0��'��8-&� ���&��7"/��'"�":�C&��-�5=8#"��&�'"A���,��& ���.��-�"A-&�

'"A���,��&��-'-�5-&&-:�"���'(.-�.�&.-���.5-,$"-�-3��- �,(.-�.�&.-��#-&&� �-��"&�-C&��-�5-:-��(.�

5��/��T(��,0��&��?�5�&&"7�#.�,�����'�&�&�(&�7"P",$�&�� ���.��#�,:���'-� �-8��'-:�.��.�,�#;�"�-��'���

5��/�� '�� (.� 5��'(�� � -&� �.5��&-&� '�� &��7"/�&� '�&�,7�#7��-.� -�T("����(�-&� '�� �-�"A"�-/0�� .("���

'"A���,�"-'-&����.-"��"-�'-&��-�"A"�-/%�&�&0��8-&�-'-&�,(.�5�",�;5"��&".5#�&���'��5��/��'����&��7-��

C �@"&��.��#"�,��&�.-"&�&�,&;7�"&�-��5��/�H�

C �@"&��.��#"�,��&�.-"&�&�,&;7�"&�-����.5�H�

�-�-�.","."P-���&��A�"��&�'�&�-&��-�"A"�-/%�& �-&��.5��&-&�5(&��-.��.�-�/0��&"&��.-&�'����,���#��'��

5����&&����,$��"'-&�5�#��,�.��'��7�������� �����+�

�-('�#� �� >"-##����.-.� ��.�� �@�.5#�� �� 7��� �,���� �-�"&� �� ��7-� W��T(� � "'�,�"A"�-,'�� �&� �A�"��&�

5�&&;7�"&�'��7�������� �����E�

R�� A".� '�� :-�-,�"�� #(:-��&� 5-�-� �&� 5-&&-:�"��&� T(�� 5�&&-.� '�"@-�� 5-�-� �� =#�".�� .�.�,��� -� &(-�

��&��7- �.-&�5-:-,'���-�"A-�",��"�- ���-,-#"&�-�#"."�-���,=.����'��#(:-��&����.��-�"A-���'(P"'-���

�#��RA"@-S�(.���,�",:�,������A".�'��A"@-��'��A��.-�O5�".-��&�,;7�"&�'����,�",:�,�� ��#��'�7����,$�����

5�".�"����&��A�"��&�'�&�-�-�/0����

�0���,�0��5�&&;7�"&�T(-�����"5�&�'��'"&5�&"/%�&��

C N?�(.���,�",:�,���.-&�,0���&�?���.5#��������"�-.C&����&��7-&H�

C ����&��7-�,0��3�-��"���5�"&�����,�",:�,����&�?���.5#��� �.-&����#"�,���'��"'�����������-�(.�7���'��

�-�"A-�&(5��"�� �-�A".�'��,0��-#���-����&�(�5#-,��'��7"-:�.H�

C ����&��7-�,0��3�-��"������#"�,���'��"'�����������-�(.��(����7�� �'-�.�&.-���.5-,$"- ��,'����

��,�",:�,��� ,0�� �&�?� 5���,�$"'��� 3� �� A�,O.�,�� '-� ��-,&A��<,�"-� �&5��-'- � T(�� 5��."��� ��

-�(&�-.�,���'-&�&"�(-/%�&�'��5���(�-H�

Page 223: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **M

C �� ��&��7-� 3� ���(&-'-�� � �#"�,��� '��"'�� -,(#-�� -� &(-� 7"-:�.� �(� �,�0�� '"�":"�C�&�� -� (.-� �(��-�

��.5-,$"-���,�����,����]���T(��&���$-.-�'��R�7-&0��'����?A�:�SH�

�5�",�;5"��'����,�",:�,����&�?�-&&".�,�����-/0��'��7�������� ��������5��."�� �,0�����&�;.(#��'-�

5���(�-� ��.�� A-P� �� �-�9��",:� �#?&&"�� � .-&� -� &(-� -��"�-/0� � '"�":",'�C-� �(� ���(&-,'�C-� �(� &��-��

��,���#-,'�C-��

���T(-'���'�&�-�-5#"�-/0� ���7�������� �������-��"�(#-C&���.����,��'����<&�",&��(.�,��&��

C �&"&��.-�:#�8-#�'��'"&��"8("/0� �",&��(.�,���",A��.?�"���.("���5�'���&� �5��."�",'���.���.5��

��-#�������,&�-.�,�����-�'"7(#:-/0���'-&�'"&5�,"8"#"'-'�&�5����#-&&���-�"A?�"-��.�T(-#T(���5�,���

'��7�,'-H�

C &�.�'�#�&�'��5��7"&0��'��5���(�- �-�(&�?7�"&�,��'"-C-C'"-H�

C &�.�'�#�&�'���5�"."P-/0� �5��."�",'��:��"��-&���&��7-&��.�A(,/0��'-&�5��7"&%�&�'��-,(#-/%�&H�

�&�-� -8��'-:�. � '",Q."�-� �� �5�"."P-'��-� '-� 7-�"?7�#� 5��/� � ","�"-#.�,��� 5�&�-� �.� �@��(/0�� ,-&�

��.5-,$"-&�-3��-&�,�&��&�-'�&�6,"'�&�-5O&�-�'�&��:(#-/0���.�)IJ! ��&��,'�C&��$����-�&���-,&5����&�

A����7"?�"�& �-�� -#(:(���'��7"-�(�-&� ��Y�$���#-�"-���#-���,'�� -� -5��@".-�� �� &��7"/��'-&� ,���&&"'-'�&�

",'"7"'(-"&� '�� �-'-� � ��,&(."'��� ",��:�-,'�� -&� &(-&� 5�O5�"-&� ��&��"/%�&�� ��&&�� -&5���� � �#-� 7-"� -��

�,��,����'-&�-8��'-:�,&��'��R."���.-�9��",:S�-��-73&�'-�5��&�,-#"P-/0��'��5��'(�����

�&&". � �� 7���� ���� ������ � -&&�:(�-,'�� -� :�&�0�� '-&� � �-5-�"'-'�&� �.� ��.5�� ��-# � ���,-C&��

7��'-'�"�-.�,��� (.-� -�.-� �&��-�3:"�-� � 5-�-� -&� &��"�'-'�&� '�� &��7"/�& � 5��."�",'�C#$�&� -'�5�-��

�&��-�3:"-&���,�����,�"-"&�8-&�-'-&��.�'�"&�A-�����&���5��/��������.5���

�>����.�@!(&�,��!%./&��.%�����

�-"&�'��T(��T(-#T(����(����&����� ��&�&��7"/�&��<.�,���&&"'-'� �5-�-�-�&(-��@5-,&0��",���,-�"�,-# �'��

&��-5�"-��.�,(.-�R-8��'-:�.�'����'�S�T(��&����-'(P�,(.-�".�,&"'0��'��-���'�&�'��-#"-,/- �7������&�

'��.=#�"5#-&���#-8��-/%�&��

���

Page 224: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **�

�&&". � 5-�-� (.-� =,"�-� -#"-,/-� �,���� '(-&� ��.5-,$"-&� -3��-& � 5�'�.C&�� #"&�-�� �&� '�.;,"�&� '��

���5��-/0�� &�:(",��&�� ",��,&"A"�-/0�� '-� ��#-8��-/0�� �.� ��,&O��"� � ��#-�"7-.�,��� Y&� 5��&�-/%�&�

",'(&��"-"&� �� Y� .-,(��,/0� � ��A��/�� '-� ���5��-/0�� �.� .-�3�"-� '�� '"&��"8("/0�� ",A��.-�"P-'-� ��

5�������&�'��'�&�,7�#7".�,����

QUADRO DE COLABORADORES NO MERCADO

��� ��

����� ��

(����������+��� �

���� �����,����-

��������

(����������+��� ��� �.�� �/01�

(�������������

(�������

(������+��� �

�� �.�� �231�

(����������+��� �

������4�� �����������

����������

(������+� �5������������

�����������"��

(������+����6��������

������.����

�����(�������

(������+��� ����� ����

���,��������78����

������

(������+9����� �

��5���� �����!����

���� �����,�����

��������

Page 225: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **U

�5#"�-'�� -�� .�"�� ",'(&��"-# � ���-�9��",:� '�&� &��7"/�&� ��.8",-C&�� ��.� -&� =#�".-&� -8��'-:�,&� '��

�-�9��",:�",'(&��"-#�-�A".�'��5��5\��(.-�,�7-�-8��'-:�.�'���-�9��",: �8-&�-'-�,��'�&�,7�#7".�,���

'����#-/%�&�",���-��"7-&�'��#�,:��5�-P���

����-/0��'���-�9��",:���#-�"�,-#�3���,&�"�(;'��5���,�7��5�,��&��

C ��#"�,�������A��,���'����&�-8�#���.���#-/%�&���.5#�@-&��,����&"H�

C �7��'-'�"����"�,���,�.�&�.5���&(�:��,��.���-'�H�

C ��#"�,���3��-.83.���C5��'(������.���A��,���'��H�

C &�.��-,"&.�&�'��.���-'��&0��.�'"A"�-'�&�5�#�&�-���'�&�����#-/%�&��,�����.5��&-&H�

C &�.��-,"&.�&�'��.���-'��&0����",����-'�&��,�����.5��&-&H�

C �@"&���",���'�5�,'<,�"-�'-&�A(,/%�&��,����&"����&5��"-#.�,���'��.-�9��",:���.���'-&�-&���&�-,��&�

A(,/%�&H�

C �� ��#-/0�� �#"�,��CA��,���'��� �#":-���'�&� �&� -:�,��&� -�� ",���"��� '-� �.5��&- � &�8� �� �8����"7�� '��

&��7"/��-���#"�,��H�

C �@"&���-�,���&&"'-'��'��(.��-�9��",:�",���,�H�

C ��T(-#"'-'����#-�"�,-#�3�(.��#�.�,���'��T(-#"'-'��&�,�"'��5�#���#"�,��H�

������-�9��",:�'�&�&��7"/�& ��.��&5��"-#�-��-73&�'(.-�-8��'-:�.���&&�,�"-#.�,�����#-�"�,-# �-&&(.��

,�&�,�&&�&�'"-&�(.-�:�-,'�� ".5���Q,�"- �3�&�.�'=7"'-�5��T(���&���,&(."'���&� R#"8���-'�&S� � C�T(��

��.-�-.� ��,&�"<,�"-� '�� &�(� 5�'��� � &�8��� -&� .-��-&� �-,���T(-,��� &�8��� -&� ",&;:,"-&� +� -�$-.�T(��

'�7�.�A-P���7-#���-&�&(-&��-5���"-/%�&����&���"�3�"�&�'��7-#���.-"&��@":�,��&����"�&�&�'���(&�"A"�-/0���

-��-73&�'��&�(���.5���-.�,���'����.5�-��

�-#�&(��'��&�.�'=7"'-�5��T(���&&�&���,&(."'���&�(�"#"P-.�-&���#-/%�&���.���"-"&���.��5����&&��'��

R8(&�-�'��"'�,�"'-'�S�����.��#(:-��'��-A"�.-/0��5�O5�"-����

��-�-C&��'��A-�����&��&&�,�"-#.�,����@��-C��.���"-"&�T(��'"P�.���&5�"���Y�5&"��#�:"-����T(���8�":-.��

�&� 7�,'�'���&� -� -'�5�-��.� (.� ,;7�#� �-'-� 7�P� .-"&� �#�7-'�� '�� ��,&"'��-/0�� 5�#-� &-�"&A-/0�� '�&�

��,&(."'���&�

���

Page 226: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **L

� �

�� C�,&"'���� T(�� 5����,'�� #-,/-�� (.� ,�7�� &��7"/�� '�� ��5-�-/%�&� '�.3&�"�-&�

&".5#�&� ,(.� '����.",-'�� 8-"���� ,�� T(-#� ��&"'�.� A-.;#"-&� '�� �#-&&�� &O�"�C

���,O."�-�.3'"-��

�"����R���7"/�S��-�5��5\����

��,'���.���,�-�-&�7-�"?7�"&�'���-�9��",:C�"@ �'�&���7-����&5��"A"T(��-�&(-��&��-�3:"-C8-&��-�-'�5�-��

5-�-���.(,"�-���&&��.�&.��&��7"/��'-�A��.-�.-"&��A"�-P��

���C��:��-�T(���?�&��A-."#"-�"P�(���.�����,�(,���'-&�5�",�"5-"&�RA���-.�,�-&S�T(��5�'��?�(�"#"P-��,(.�

5��:�-.-� �&��-�3:"��� '�&��� �"5� � �&��#$-� �,�0�� -&� T(�� ��,&"'��-� .-"&� � -5#"�?7�"&� -� (.� 5��:�-.-�

�5��-�"�,-#���.����7"&-'���

����C��&�-8�#�/-���R8-#-,/�S�T(��'-�"-��,�����#-&�,-�&(-�5�#;�"�-���.(,"�-�"�,-#�-�'�&�,7�#7���

�-� '�A","/0�� '-� �&��-�3:"-� '��.-�9��",:����,-C&�� ,���&&?�"�� 5�,'��-�� &�8��� -�

".5���Q,�"-� '�� �-'-� (.-� '-&� 7-�"?7�"&� '�� .-�9��",:C."@� '-'�� T(� � 5��� (.�

#-'� � $?� T(�� �&��#$��� -T(�#-&� T(�� 5�'��0�� 5��."�"�� �8���� 7-,�-:�,&� ��.5��"�"7-&� � � 5��� �(��� � �&�

���(�&�&�A",-,��"��&�&0��#"."�-'�&��

����"&&� �-,��&�'��A��.(#-��'��A��.-�5���"&-�-�&(-�5�#;�"�-���&5�"�-,���Y&�T(-������.5�,�,��&�'����1�

'�7��T(�&�"�,-�C&��&�8���T(-#�-�".5���Q,�"-���#-�"7-�T(��'�7��?�-��"8("��-��-'-�(.-�,-�&(-��&��-�3:"-�

�( � 5��� �(��-&� 5-#-7�-& � T(-#� �(� T(-"&� ��,&�"�("�0�� �&� �#�.�,��&� .�����&� '-� &(-� �&��-�3:"-�� ]� �.�

A(,/0��'�&�-��&��#$-�T(���'�7��?����5-��"���&�&�(&����(�&�&�5�#�&�'"A���,��&���.5�,�,��&�'����1+�

�0���@"&��.���:�-&�:��-"&���&5�"�-,��&�Y�5�,'��-/0��"'�-#�'-&���.5�,�,��&�'����1������#�.�,���.�����

'�� (.-� �&��-�3:"-� �-,��� 5�'�� &��� �� 5��'(��� F� �(� �� &��7"/�G� � ��.�� -� '"&��"8("/0� � �� 5��/� � -�

���� Actividade

���� Reflexão

Page 227: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **J

��.(,"�-/0�� �( � A��T(�,��.�,�� � -� ��.8",-/0�� �,���� '(-&� �(� .-"&� ��.5�,�,��&� �.� �-'-� �-&��

5-��"�(#-��-��&��#$-�'�&��#�.�,��&�.�����&�'�7��",&5"�-�C&���.�'(-&���,&"'��-/%�&�5�",�"5-"&��

C �&�.��"7-/%�&����&���"�3�"�&�'���&��#$-�'-��#"�,��#-C-#7��C���-�-C&��'��&-8���T(-"&�&0� �5-�-���

5��'(�����5-�-���.���-'���.��-(&- �-&�5�",�"5-"&�.��"7-/%�&�'����.5�-�����"�3�"�&�'���&��#$-H�

C &����(�&�&�5���,�"-"& �A��/-&���A�-T(�P-&�'��5��'(����C����&��#$-�'�&��#�.�,��&�.�����&�'��

(.-��&��-�3:"-�'�5�,'� ��.�&�:(,'��#(:-� �'-�".5���Q,�"-���'-�,-�(��P-�'�&����(�&�&�'��T(��

'"&5%��-��.5��&-���'-&�5���,�"-"&�A��/-&���A�-T(�P-&��'��&�(�5��'(����

��.�&� � �A���"7-.�,��� ",����&&�� �.� �&��#$�� � ��.�� �#�.�,��&�.�����&� '��(.-� �&��-�3:"- � � -� �(� -&�

��.5�,�,��&� &�8���-&�T(-"&�'"&5�.�&� �'��(.-�&(5��"��"'-'���.� ��#-/0��Y���,����<,�"-�������(��-&�

5-#-7�-& ���.�&�",����&&���.�8-���C,�&��,�&��-.5�&��,'��&�.�&�A����&��

��:(,'�� �� &�(� �#�.�,��� .����� 5�",�"5-# � -&� �&��-�3:"-&� '�� .-�9��",:� 5�'�.� &��� �#-&&"A"�-'-&� �.�

T(-���� :�-,'�&� A-.;#"-&�� &� �-�9��",:C�"@� 8-&�-'�&� ,-� 5�#;�"�-� '�� 5��'(��H� &� �-�9��",:C�"@�

8-&�-'�&�,-�5�#;�"�-�'��5��/�& �&�.-�9��",:C�"@�8-&�-'�&�,-�5�#;�"�-�'��'"&��"8("/0���(�,-�A��/-�'��

7�,'-&����&��-�9��",:C�"@�8-&�-'�&�,-�5�#;�"�-���.(,"�-�"�,-#�

�-8�.�&� �?� T(�� �-�9��",:C�"@� 3� �� ��,�(,��� '-&� '��"&%�&� A(,'-.�,�-"&�

��.-'-&�5�#�&���&5�,&?7�"&�'��.-�9��",:�,��T(��'"P���&5�"���Y&�T(-����7-�"?7�"&��5�",�"5-"&�'��-�/0���

'��T(��'"&5%�����5��".�&��-&�5�#;�"�-&�'��5��'(�� �'��5��/� �'��'"&��"8("/0����'����.(,"�-/0���

�&&". � '�A",",'� � ���-�9��",:C�"@� '�7�� &��� -���-'(/0�� ��,����-� '-&� ��"�,�-/%�&� �&��-�3:"�-&� �T(��

A��-.� ��.-'-&� ,�� '�������� '-&� ��-5-&� -,���"���&� � � ,�.�-'-.�,�� � � '-&� ��&5�"�-,��&� -��

5�&"�"�,-.�,���'��5��'(�����-�&��#�.�,��&�.�����&�'-��&��-�3:"-��

�5��&�,�-��.�&� ��.�� �@�.5#�� '�� ��:-,"P-/0�� '�� 5#-,�� �&��-�3:"��� ��,&"'��-,'�� -&� 7-�"?7�"&� '��

�-�9��",:C�"@�5-�-�(.�5��'(���'��:�-,'����,&(.���

)�C�5/%�&��&��-�3:"�-&�

���� Síntese

Page 228: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **!

C ��&"�"�,-.�,���F��T(��3���5��'(������A","/0�GH�

C �-�:���F�-�T(�.�&��'"�":��5�",�"5-#.�,��G�

C ��,��&�'������-'��F.-��-&���,�����,��&���,�7-&�A��.-&�'����,&(.� �����G�

C �#�.�,��&�.�����&�'��."@����"&��"8("/0�������.(,"�-/0���

*�C���#;�"�-�'��5��'(���

C ���-��-�

C ���"5�#�:"-�B��-�-����;&�"�-&�",��;,&��-&�'��5��'(���

C F&G�A��.-��F&G�

M�C���#;�"�-�'��5��/�&�

C ���/��

C �,'"/%�&�'��7�,'-�

��C���#;�"�-�'��'"&��"8("/0��

C -,-"&�'��'"&��"8("/0��F��,'���&�-�?�5-��,��-'��-����,&(."'����,'����5�'��?��,��,��-�G�

C ���/-�'��7�,'-&�F�T(�.�"�?�7�,'�������.�G�

C 8����"7�&�'��'"&��"8("/0��5-�-�'����.",-'��5��;�'��

C -,-"&�'��7�,'-�5-�-���#��-/0��'��5��'(���

C 8����"7�&�'��#",�-��F��,'������.��'�7��&���5��&�,��m G�

U�C���#;�"�-�'����.(,"�-/0��

C �&��-�3:"-�'��.�"�&�F����������� 7G�

C �&��-�3:"-�'�����7�F���@�����.(,"�-�"�,-#G�

C �/-.�,���5-�-���",7�&�".�,����.�'����.",-'��5��;�'��

C ��"�&�5��.��"�,-"&�

�",-#.�,�� �.�&.��T(-,'��-&���"�,�-/%�&�:��-"&�'-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:�&0���#-�-.�,���'�A","'-& �

�� ,=.���� '�� ��.8",-/%�&� 5�&&;7�"&� "&��� 3 � �� ,=.���� '�� .-�9��",:C."@� .-,�3.C&�� #"���-#.�,���

",A","���

Page 229: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� **I

�&� T(�&�%�&� &�:("'-.�,��� -5��&�,�-'-& � '�&�",-.C&�� -� ��,A"�.-�� -� &(-�

��.5���,&0�� T(-,��� -� -#:(,&� '�&� -&5����&� 5�",�"5-"&� A��-'�&� ,�&��� �-5;�(#��

�"�(#-'��'��R�-�9��",:C�"@S��

��C���A",-�-���#-/0���,�����-�9��",:C�"@��'�����'(������-�9��",:C�"@�'�����7"/�H�

��� C� ��&���7-� �&� 5�",�"5-"&� ",���7�,"�,��&� ,-� �#-8��-/0�� '�� (.-� �-.5-,$-� 5(8#"�"�?�"-� �� &(-&�

A(,/%�&H�

���� C� ��A"�-� -&� ��.5�,�,��&� 5�&&;7�"&� � '���"@� ,-� �"&��"8("/0�� �� �&�-8�#�/-� -� &(-� ".5���Q,�"-�

��#-�"7-���

�>�C�X(-#���5-5�#�T(��5�'��?�'�&�.5�,$-��(.-��5��-/0��'����#-/%�&��=8#"�-&�,-�",���'(/0��'��

(.�,�7��&��7"/��#��-#��

�"����&��7"/����'�&���7-�-��5��-/0��&(.-�"-.�,����

��A",-��&��8����"7�&�'�&&-��5��-/0��

���� Referências

����6� ���/(!��#�!(��(.(!,&!#C�4�&�"�,����,�."T(�C)IIU�������>��W 2 ��S!�'.�@!(&�,��!%.(&���!%C�'�'D�:-,"&-�"�,C)IIL���� �� �2 � ��.-,-:�.�,��'�&��,���5�"&�&�'��&��7"��&C��'�'D�:-,"&-�"�,C)I!��� �����>�� 2B ���� � ��!�/.(��C)IIJ��4���� ��,�-55#"�'����7"����-�9��",:��$���EC�(��5�2�A��9�C)I!�

������$.%&.9:��

Page 230: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *MK

���� Glossário

��� 9:��C��5����&&��5�#��T(-#��&���,&(."'���&�-'�5�-.�(.�,�7��5��'(�� �(.-�.�'-��(�(.-�"'�"-��

��-'�5/0��&O�5�'��-��,������T(-,'���&���,&(."'���&��"7���.�5-&&-'��5���7?�"-&�A-&�&�������"�'-'� �

�,����&&� ��7-#"-/0� ��@5��".�,�-/0��� �A",-#.�,���-��'�5/0���

��"�� C� �� ����� '�&���7�� �&� 5-&&�&� T(�� ��,'(P�.� -� (.-� ��.(,"�-/0�� 8�.� &(��'"'-�� �-5�-�� -�

���,/0� �.-,�������,����&&� �'�&5���-����"�&�������8����-���/0���

G�!.��!�)!��.#� +���(,"'-'��8?&"�-� '-� ��:-,"P-/0��'��(.-����/-�'��>�,'-&���� �-'-�7�,'�'���3�

'�#�:-'��(.�����"�O�"���@�#(&"7���,'��'�7��7�,'����&�5��'(��&�'-��.5��&-���7�,'�'���3���&5�,&?7�#�

5�#��'�&�,7�#7".�,����� 5�#-� ��"-/0�� � '�� ��,�-���&� ,�&&������"�O�"� �'�7�,'��-��"�-�� ��.3�"��� F� �(�-�

�(#5-�G�5�#����.5���-.�,���'��7�,'-&�,��.�&.���

�(�&5�(���.%&!�(!�+��-&5�����'��(.�5��'(���T(��&-#�-�.-"&�Y�7"&�-�'����,&(."'�����5�#��T(-#��&&��

5��'(�����,'��-�&���-7-#"-'����

.�.%��!�"&#(�&5�&9:��+���'��'���.5��&-&�T(��.�7".�,�-.��&�5��'(��&�'�&'����A-8�"�-,���-�3�-��

��,&(."'����

�A5%&/�F�%$��+���-('"<,�"-�-�T(�.�(.-�'����.",-'-��-.5-,$-�'��5(8#"�"'-'��3�'"�":"'- �'�A","'-�

�.����.�&�'�.�:�?A"��& ���,&�-,�����&�@� �"'-'� ���,'".�,�� ������

�O�T(-,'�����=8#"��C�#7��A���'�A","'� �&��?�5�&&;7�#�","�"-����5����&&����"-�"7�������'��5#-,�-.�,���

'��.�"�&��

)!��.�2 !�#��.%&C.�.3�+�����.(,"�-/0��'"����- �A��,��C-CA��,����,������7�,'�'���������.5�-'�����

Page 231: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *M)

. 8(�%����?����%.����!��.�@!(&�,

�5O&��&����-5;�(#� ��&�A��.-,'�&�'�7��0��'������&���,$��".�,��&��#�.�,�-��&���

&(A"�"�,��&�5-�-�'�&�,$-��(.�8��7���#-,��'���-�9��",:��

��&��� 5�,��� &��0�� .","&��-'�&� �&� 5�",�;5"�& � �&� ��,��"��&� �� -&� A-&�&� '�� 5#-,�-.�,��� �� '��

-��.5-,$-.�,��� '�� �#-,�-.�,��� �&��-�3:"��� �� 5��-�"�,-#� '�� �-�9��",: � 5�#�� T(�� '�7��0�� �&�

A��.-,'�&��

C �.5���,'�����5-5�#���-&�A",-#"'-'�&�'��5#-,�-.�,���'��.-�9��",:H�

C ��.",-��-&��3�,"�-&���",&��(.�,��&��&&�,�"-"&�-��5#-,�-.�,���'��.-�9��",:H�

C �.5���,'���-�-&��-P%�&���-�".5���Q,�"-�'-&�&(-&�'"7��&-&�A-&�&H�

C �-8��� �"�-�� 5-��"'�� '�� 5#-,�-.�,��� '�� .-�9��",:� ��.�� 8-&�� '�� ��'�� �� 5����&&�� T(�� '�#��

-'7"�?H

� �#-,�� '���-�9��",:�3� �� 5#-,�� �#-8��-'�� 5�#�&�:�&����&� '��.-�9��",: � ,-&�

&(-&�.-"&� '"7��&-&� ��.5��<,�"-& � 5-�-� '�A","�� �&� �8����"7�&� �� -&� �&��-�3:"-&� -�

#�7-�� &�:("'-.�,��� -� �-8��� ���.-#.�,�� � (.� �#-,�� '�� �-�9��",:� 3� ��,&�"�(;'�� 5�#-&� &�:(",��&�

&��/%�&��

6.� -,?#"&�� '-����#�������� '��.-�9��",:� '-� �.5��&-� �(� ��:-,"P-/0�� ,�� 5-&&-'� � ��,��,'�� '-'�&�

��#�7-,��&� &�8��� �� .���-'�� F'".�,&%�& � ���&�".�,�� � ��.5���-.�,��& � ��,'<,�"-&m G � �� 5��'(���

Capítulo

8

���� Objectivos

���� Resumo

Page 232: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *M*

F7�,'-& � 5��/�& � ��,'"8"#"'-'�m G � -� '"&��"8("/0�� � �� �� -.8"�,��� F'�.�:�?A"�� � ���,O."�� � 5�#;�"�� �

#�:-# ���,'<,�"-&����,�#O:"�-&m G��

�&��� ��,'(P� -� (.-� '��#-�-/0�� &�8��� �&� 5�,��&� A����&� �� -&� '�8"#"'-'�&� '-� �.5��&-� �� &�8��� -&�

�5���(,"'-'�&���-.�-/-&��,A��,�-'-&�5�#-�.�&.-��

�� A��.(#-/0�� '�� �8����"7�&� '�� .-�9��",:� ��#-�"7-.�,��� -�&� �8����"7�&� A",-,��"��&� F� #(���& �

��,'".�,���'-&�7�,'-& ���,'".�,���&�8������-5"�-#�",7�&�"'� �����G��

&��8����"7�&�'��.-�9��",:�5�'�.�7"&-��-(.�,�-��-�T(��-�'��.���-'��'-� ",$-�'�����'(����.��1a�

'(�-,�����5��;�'��'��5#-,�-.�,����(�-(.�,�-������,'".�,���'-&�7�,'-&�'��(.-�.-��-��.�1a��

��.5��� T(�� &��-� 5�&&;7�# � �&� �8����"7�&� '�� .-�9��",:� &0�� �&�"5(#-'�&� T(-,�"�-�"7-.�,�� � ��.� (.�

'����.",-'��5��;�'��'����.5��5-�-��&�-#�-,/-���

���T(����,���,����'�&�,7�#7".�,���'-&��&��-�3:"-&�'��.-�9��",: �5-�-��-'-��8����"7� ��&�:�&����&��<.�

'��'��"'"��T(-#�'-&�.("�-&�5�&&;7�"&��&��-�3:"-&�&��'�7��?�&�:("���������8����"7��3�-(.�,�-��-�T(��-�'��

.���-'��'-�#",$-�'��5��'(�� �5�'��&����&��#$"'-�(.-�.-��-�5-�-��(.���A��/-'��-5�"��'��.-�9��",:��(�

5�'�� &��� -���&��,�-'-�Y�#",$-�(.-� �(��-�.-��-��&� ��,'".�,��&� 5��7�,"�,��&� '-&�7�,'-&� '-�.-��-�

5�'�.� &��� -(.�,�-'�&� (�"#"P-,'�� (.-� -�/0�� 5��.��"�,-#� �&5��"-#� '�� 7�,'-&m �(� -(.�,�-,'�� ��

5��/��'-�.-��-��

��5��5-�-/0��'�&�5#-,�&�'��-�/0���#-8��-,'��-T("#��T(��$?�-�A-P�� �T(�.���A-�?�T(-,'����-�T(���(&���

���� Palavras

• ����-'��'-���,����<,�"-��

• ����-'���#-,"A"�-'���

• ��,���'��>�,'-&��

• ���7"&0��'��>�,'-&��

• �(8#"�"'-'��

Page 233: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *MM

���� Conteúdo

> ��(����9:���

�#"�,���3���2("P�&(5��.��T(��'"�-�-�&�,��,/-�A",-#�'��7"'-��(�.�����'�&�5��'(��&��(�&��7"/�&�T(��#$��

&0��5��5�&��&��

��&��� ��,��@�� � -� 8(&�-� '-� ��,T("&�-� �� &-�"&A-/0�� ��,�;,(-� '�� �#"�,��� 3� �� A-����C�$-7�� T(�� .-"&�

��,��"8("�5-�-���&(��&&����#�,:�7"'-'��'-&��.5��&-&��

� �#-,�� '�� �-�9��",:� -&&(.�� -&&".� (.-� ��#�7Q,�"-� �&��-�3:"�-� '����.",-,��� ,-� :�&�0�� '-&�

�5���(,"'-'�&� �� -.�-/-&� ��,�����,�"-"&�� -8�C#$�� �T(-�"�,-�� -� 5�&"/0�� ��.5��"�"7-�� -8�C#$��

�&�-8�#������&��8����"7�&���-&��&��-�3:"-&�A(�(�-&�5-�-� ��A��/-��-&�7-,�-:�,&���.5��"�"7-& �&�.5���,-�

5��&5���"7-�'��.-@"."P-��-�&-�"&A-/0��'���#"�,���'��A��.-���,�",(-'-���&(&��,�-'-�����-8�C#$��'�A","��

�&� .�"�& � -��"8("�� ��&5�,&-8"#"'-'�&� �� 5��7��� �&� .��-,"&.�&� '�� -7-#"-/0�� '�&� ��&(#�-'�&� '-&�

-��"7"'-'�&�5������-'-&��

�&� �.5��&-&�T(�� ,0�� �#-8��-.�(.��#-,�� '���-�9��",:� �&�0��.("���.-"&� �@5�&�-&�Y�A#(�(-/0�� '-&�

��,�(,�(�-&� '�� .���-'� � .-"&� A�-:"#"P-'-&� A-��� Y&� ",7�&�"'-&� '-� ��,����<,�"- � �� '"&�-,�"-.C&��

5��:��&&"7-.�,���'��5(#&-�����7�#(/0��'��.���-'���

�.�.-�9��",: ��-#���.���.���'�&��&��(���&�'�.;,"�&�'-�-��"7"'-'���.5��&-�"-#m �

���������������������������������������������������������������������������������������������R�-#$-���#-,�-��3��#-,�-���-#$-�S�

�> ����5;!/(&$������%.����!��.�@!(&�,��

�8����"7��'���#-,��'���-�9��",:�3�A"@-����A(�(�����.���"-#�'-��.5��&- ��5�"."P-��-�(�"#"P-/0��'-&�

&(-&�5�&&"8"#"'-'�&������(�&�&�5-�-�:-�-,�"��(.�.�#$�����&(#�-'���

Page 234: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *M�

�.���#�.�,���'����.",-,���'-��.5��&- �'�7��&����&�-8�#��"'��-,��&�'���('����.-"&�����5��."�"��-�

.�#$��� -'-5�-/0��'-� �.5��&-� -�&� &�(&�.���-'�& ���,'"�"�,-�?� ��� �&�-8�#��".�,���'���(���&�5#-,�&�

�5��-�"�,-"& �.-&�3��7"'�,����T(���,������'-&�-&�-�/%�&�'��5��5-�-/0��'�&�'"A���,��&�5#-,�&�'�7��$-7���

����<,�"- ���,'��5�����&(#�-,����-�#",$-�A"@-'-�5�#�&��8����"7�&�:��-"&�'-��.5��&-��

������������������O Plano de Marketing obriga a um permanente exame:

- Das novas possibilidades de desenvolvimento dos produtos e dos mercados;

- Das mudanças e mutações do meio;

- Da utilização óptima dos recursos humanos, financeiros e materiais;

O Plano de Marketing assegura a coerência do “Pensamento Marketing”

3. �*!/!##&�.�!�����%.����!��.�@!(&�,

��#-,��'���-�9��",:�5�'��'�A","�C&��-��-73&�'����n���"@�&��

- �7-#"-/0��'-�&"�(-/0��'������-'����'��.�"��F�&�('�&��@���,�&GH�

- �7-#"-/0��'-���.5��"�"7"'-'��'-��.5��&-F�&�('�&�",���,�&���5�&"�"�,-.�,��GH�

- �#-,"A"�-/0�� '�&� �8����"7�&� �� .�"�&� F8",O."�� �.5��&-B.���-'�G� �� -'-5�-/0�� '-&� -�/%�&� '��

'�&�,7�#7".�,�����'-&�-�/%�&��������"7-&H�

��#-,��'��

�,7�&�":-/0������&�,7�#7".�,���

�#-,��'�����'(/0��

�#-,���",-,��"���

�S�*��"�����T���*��

�#-,���'.","&��-�"7��

0������������

;��� ��@��

=������

�������������

%�������

����������

%���������4�

������

&FG������������

0����@����

������ �������������

Page 235: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *MU

D> ).�(.,!�#�����%.����!��.�@!(&�,�

�&�7-,�-:�,&�'-�".5#�.�,�-/0��'��(.�5����&&��'��5#-,�-.�,���'��.-�9��",:�&"�(-.C&��-�'"A���,��&�

,;7�"&��

� -�-,?#"&��&"&��.?�"�-�",���,-����@���,-�5��'(P�(.-�.�#$�����.5���,&0�H�

� -�A"@-/0��'���8����"7�&���,'(P�-�(.-�.-"&�.-��-'-���"�,�-/0��5-�-��&���&(#�-'�&H�

� -� -��"�(#-/0�� '-&� ","�"-�"7-&� 5#-,�-'-&� 5��.�7�� (.� .-"��� �,7�#7".�,��� '-&� �T("5-&� �� '�&�

'"7��&�&�'�5-��-.�,��&H�

� �&�.��-,"&.�&�'����,���#��'�&���&(#�-'�&�A-�"#"�-.�-�'����/0����������/0��'��'�&7"�&��

��� �,���� �&��� ��,�(,��� '�� 7-,�-:�,&� 3� '�� '�&�-�-�� -� ".5���Q,�"-� '-� '�A","/0�� '�� �8����"7�&� T(��

5��."��� T(�� ��'�&� ��,$�/-.� �#-�-.�,��� -&� .��-& � -&� ��&5�,&-8"#"'-'�&� -��"8(;'-&� �� �� ��,���#�� '��

��&(#�-'�&�

VANTAGENS DO PLANO DE MARKETING �������������

�� 5��5-�-/0��'��(.��#-,�� '���-�9��",:� ��.�/-�5���(.-� -,?#"&�� '-� &"�(-/0����-T("� ��&(#�-�T(����

5#-,�����,'(P�-�'"���/0��'-��.5��&-�-���.-����,&�"<,�"-�'-&�.�'"A"�-/%�&�'��.�"��,��T(-#��7�#("(���

Y&�T(-"&����?�'��&��-'-5�-��&��T("&���&�8��7"7����] ��.�.("��&��-&�& �-���-&"0��5-�-�&��'�&�,7�#7����

�� 5#-,"A"�-/0�� 5��."��� Y� �.5��&-� (�"#"P-�� �&� &�(&� ���(�&�&� F�-5"�-"& � .0�C'�C�8�- � .�"�&� '��

5��'(/0�m G�,�&�'�.;,"�&�'��-��"7"'-'��T(��.-"���&�5�&&"8"#"'-'�&�'��'�&�,7�#7".�,����A�����.��

Detecta as ameaças e

oportunidades

Promove a gestão por objectivos

Impõe a tomada de decisões baseada em elementos concretos e

quantificados

Detecta Pontos

Fortes e Fracos

Identifica os indicadores

a medir durante o processo

Estabelece processos de

correcção em função dos desvios

Prevê cenários

alternativos

Minimiza a ocorrência de

insucesso

�Quantifica resultados

Prevê Constrangimentos e

desencadeia as acções adequadas

Fomenta coordenação das

acções e optimização dos resultados

Page 236: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *ML

� 5#-,��A-7������ -� �&��#$-� �� -� 5���(�-� �.� ��.(.� '�� �8����"7�&� '�A","'�&� 5�����'�&� -T(�#�&�T(��

5-��"�"5-.� � ,-� :�&�0�� ��.���"-#� '-� �.5��&-�� ���."��� -&&".� �7"�-�� �� '�&5��';�"�� '�� �,��:"-& �

��,��,��-,'���&��&A��/�&��.�'"���/0��-�A",&�5���"&�&���5��5-�-'�&�-,���"5-'-.�,����

�5#-,��5��."���-7-#"-��-�:�&�0��5�����.5-�-/0����.��&��8����"7�&��&�-8�#��"'�&�����T(��3�5��A��;7�# �

T(-,'��'-���.5-�-/0����.��&���&(#�-'�&��

� 5#-,��A��,����Y� '"���/0��(.�T(-'��� '����-8-#$��T(��A-�"#"�-� -&���.-'-&� '�� '��"&%�&� �� �8�":-� �&�

��&5�,&?7�"&� �-���:-,"P-��.C&����-�-:"��.�5-�-�T(��-&���"&-&�����-.���.��&��5����,'���.�7�P�'����

��-:"��-5O&��&�-��,���".�,��&��

�-�-�&����A"�-P ���5#-,��'�7���

- ����&(A"�"�,��.�,���&�-,'-�'"P-'��5-�-�5��."�"�� �(.-���'-�/0� �(.-�'"&�(&&0����(.-�-5��7-/0��

�?5"'-&H�

- ���7��� &�#(/%�&� -#���,-�"7-&� �.� A(,/0�� '-� ,0�C��-#"P-/0�� '�� $"5O��&�&� ��5��"'-&� �� -�/%�&�

�������"7-&�,���&&?�"-&H�

- �-P�����:(#-�.�,�� ��.�'-�-&�5��7"&�-& �(.��@-.��&"&��.?�"������7�,�(-"&�������/%�&H�

- ������-�-'����.��(.�",&��(.�,���'����:-,"P-/0� ���T(���T("7-#��-�'"P���T(��&��-5#"�-��&��"�-.�,���

-�&��8����"7�&�A(,'-.�,�-"&���Y&�5�#;�"�-&�'��8-&����T(��3�-'-5�?7�#�Y&�5��7"&%�&�-��(����5�-P����Y�

5#-,"A"�-/0��'-&�T(-,�"'-'�&���7-#���&H�

�,��&�'��5��&&�:("� �".5\�C&����<&��$-.-'-&�'��-��,/0���

- � 5#-,�� '�� �-�9��",:� 3� (.� 5����&&�� #O:"���� �0�� 5����,'�� ��&�#7��� ��'�&� �&� 5��8#�.-&� ,�.�

:-�-,�"�� �� <@"���� ��#�� ��,��?�"� � �8�":-� �&� ��&5�,&?7�"&� -� ��(,"��.� ��'-&� -&� ",A��.-/%�&� T(��

5�&&-.� ",A#(�,�"-�� ��A(�(��� ��.���"-#� '-� �.5��&-� �� &� �5���T(-#T(��� �-P0� ��-#� ",A��.-/0��,0��

5('���&����8�"'- ��&���&5�,&?7�"&�&-8��0��"&�#?C#-���.�'"��-,���"5-'-.�,���-&���,&�T(<,�"-&�'�&&-�

�."&&0���

- ]� 5���"&�� ,0�� ��,A(,'"�� �� �&�-8�#��".�,��� '�� (.� 5#-,�� '�� .-�9��",:� ��.� �� '�&� ��/-.�,��&�

-,(-"& ���.�-&�5��7"&%�&�'��7�,'-& ���.�-&�T(��-&��(���.��&�5��:�-.-&���.���"-"&��

]�".5���-,���#�.8�-��T(���

Page 237: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *MJ

- &� ��/-.�,��&� -,(-"& � -&�T(��-&� �(� �&� 5��:�-.-&� ��.���"-"& � '"P�.� ��&5�"��� -�&� �#"�,��& � -�&�

�8����"7�& �-��#(�����(�-�&��@��'�,��&�-��(����5�-P�H�

- �5#-,�� '��.-�9��",:�'"P� ��&5�"��� -�&�.���-'�& � -�&� 5��'(��& �-�&� �8����"7�& � -��#(���� �(� -�&�

�@��'�,��&�-�.3'"��5�-P����-�&�.�"�&�'����.(,"�-/0��H�

� 5#-,�� '���-�9��",:� ,0��3� �;:"'�� ,�.� �&�?�"����]�(.�T(-'��� '����-8-#$��T(�� ��,73.� � &�:("�� � ��

-'-5�-�� ��:(#-�.�,��� Y&� �"��(,&�Q,�"-&�� ��7�� ��,&�"�("�� �� R$��"P�,��� �-�9��",:S� � '�� 5#-,"A"�-'����

��'�&��&� -,�& ��.�A(,/0��'�&� ��&(#�-'�&��8�"'�&� ��'-� -,?#"&��'�&�'�&7"�&� �.� ��#-/0��Y&�5��7"&%�& �

'�7�C&����#-8��-���(.�,�7��5#-,��5-�-�(.�'����.",-'��5��;�'��F�5����@�.5#� ��",���-,�&m G��(�&��- �

'�7��A-P���'�&#"P-����5#-,��&�8���&"�.�&.��-��#�,:��'����.5���

�.���&(.� �3�(.��.5�,$-.�,���7�#(,�-�"&�-�T(���

- ��"7"#�:"-�-�����'�,-/0����-���.(,"�-/0��,��&�"��'-��.5��&-H�

- �����.",-�-&�'�#�:-/%�&��'-�-(���"'-'����'-&���&5�,&-8"#"'-'�&�,(.�T(-'���5��7"&��H�

- ���5-�-���-,���"5-�-&�-�/%�&����'��"&%�&�'�&���,���&�'����&5�,&-8"#"'-'��F�A?8�"�- ���,�-8"#"'-'� �

7�,'-&������(�&�&�$(.-,�&GH�

- �,&�"�("�(.-�&3�"��'��8-#"P-&�5-�-����@���;�"�����,O."��C��.���"-#�A(�(��H�

- �,&�"�("C&� � -� 5-��"�� '�� 7-�"?7�"&� .�,&(�?7�"&� �-"&� ��.��� -&� 5��7"&%�&� '-&� 7�,'-&� ����� -�

�7�#(/0��'��.���-'�����7����.5���,'����-��@5��&&0��'-�7�,�-'��'��-�/0��'-��.5��&-��

;������������������ �����������������6�������������

5. ���'.�����%.����!��.�@!(&�,

��5#-,��'��.-�9��",:�'�7��&���(.�'��(.�,����&��"�����&&��'��(.�,�� ��#�.�,����&&�,�"-#�'-�5�#;�"�-�

��.���"-# � '�7�� ���� �� 7-#��� '�� (.� ��,��-���� �.5#"�- � 5-�-� �-'-� (.� '�&� ��&5�,&?7�"&� 5�#-� &(-�

�#-8��-/0� ����.5�,$��'��"'"'��5���(,-,"."'-'��5-�-�-�",:"���&��8����"7�&�A"@-'�&��

��A��.-��&��"�-�'���#-,��'���-�9��",:�-5��&�,�-���.��5�",�"5-"&�7-,�-:�,&��

- 8�":-�-��&�-��.-"&�-��,���Y�-,?#"&��'�&�A-���&�T(����&��&�&��-.�",���,�&��(��@���,�&�Y��.5��&-H�

Page 238: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *M!

- �-�"#"�-� -� ��.-'-� '�� ��,&�"<,�"-� '�� T(�� �&&�&� A-���&� ��5��&�,�-.� ��.�� �8�":-/%�&� ��

�5���(,"'-'�&�-��(�����(�.3'"��5�-P�&H�

- 8�":-� -� '�&�,7�#7��� .�"�&� -� ��,&�"�("� � -� �-#�(#-�� �&� &�(&� �(&��&� �� -� A"@-�� -&� '-�-&� '�� &(-�

��-#"P-/0�H�

- A"�"-#"P-�-&��&��#$-&���-&�'��"&%�& ��7"�-,'���&�.-#C�,��,'"'�&���-&�",��.5���,&%�&H�

�&��� '��(.�,�� � �&��"��� �� ��.� �?#�(#�&� 5��."��� A-�"#"�-�� -� -�8"��-:�.� '-� '"���/0�C:��-#� �,���� �&�

".5��-�"7�&�'��.���-'�����&�'-��.5��&-�

� 5����&&�� '�� �#-8��-/0� � ".5#�.�,�-/0�� �� -7-#"-/0�� '�� (.� �#-,�� '�� �-�9��",:� ��5-���C&��

�"5"�-.�,���5�#-&�&�:(",��&�A-&�&�

Page 239: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *MI

������������������

� �> "��.9:������%.����!��.�@!(&�,�

���.-"��� 5-���� '-&� �.5��&-&� T(�� �&�-8�#���.�(.� 5#-,�� '�� .-�9��",:��<.�:��-#.�,���(.� 5#-,�� -�

.3'"��5�-P���'��M�-�U�-,�&�T(��",��:�-�(.�5#-,��-��(����5�-P��F�5#-,���5��-�"�,-#G�'��)�-�*�-,�&��

� 5#-,�� -� .3'"�� 5�-P�� ��.5���,'�� �&��-�3:"-&� T(�� 5��."��.� -�",:"�� -� ��-#"P-/0�� '�&� �8����"7�&�

�-�9��",:�'-��.5��&-�,�&�5�O@".�&�-,�&��,T(-,���T(����5#-,��-��(����5�-P��'�A",��'��-#$-'-.�,���

�&�.�"�&�,���&&?�"�&�-���8����"7��-,(-#��

��'"A���,/-�'��",���5���-/0���,�������(��������.3'"��5�-P���A���(-C&��5�#-�-,?#"&��'-&��8�":-/%�&���'-&�

�5���(,"'-'�&���

�,?#"&��'-��.5��&-�

�,?#"&��'������-'�������7"&%�&�'��>�,'-�

�7-#"-/0���.5��"�"C7-�4#�8-#�

�"�,�-/0���&��-�3:"�-�

�&��-�3:"-&���8����"7�&�'���-�9��",:�

-,-"&�'���"&��"8("/0��

�.5#�.�,��-/0� �

�7-#"-/0�����,���#��'���#-,��'����9���

�#-,�-.�,C���'��

�.(,"�-/0��

�#-,�-.�,C���'-&�

���"7"'-'�&�'-&�>�,'-&�

��#;�"�-&�'�����/��

��#;�"�-&�'�����'(���

Page 240: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�K

�> ��(!A�������%.����!��.�@!(&�,�

(Ou: como elaborar um Plano de Marketing nos seus aspectos principais)

�> ���� ��*��������������>> ��!�(&7&/.���������(��2 �#&/&��.���������(�3�>>> ��&��"/0��'��5��'(����(�&��7"/��T(���&�?�-�&�����.���"-#"P-'���>�> ��!�(&7&/.�����.�,!(�>�>> �-'�&���.�:�?A"��&�>�>�> �-'�&�4��:�?A"��&�>�>> �-'�&����,O."��&��>> ��!�(&7&/.��.� ��/���-�/&.�>>> �'�,�"A"�-��-���,����<,�"-�'"����-�F5��'(���&"."#-�G�>>>>���&"�"�,-����5��'(���'-���,����<,�"-���#-�"7-.�,���-��,�&&��5��'(���>>�> �'�,�"A"�-��-���,����<,�"-�",'"����-�F5��'(���-#���,-�"7�G�>>�>>��'�,�"A"�-�� ,�� #��-#B����"�O�"�� �@�#(&"7�� T(-#� �� ��.3��"�� �@"&��,��� �-5-P� '�� 5��7��-�� (.-�

5���(�-�-#���,-�"7-�-��,�&&��5��'(������������> =����*"�F���*������������"����S� �Q�����S� ��*�"������ �"�F���b�

�S�=���Q���"���� ��S�*��"����� ��)�"�"�����> �����QR���>> J�.%��� .�6/(!���.#����'�9I!#�

�&� 5��.�/%�&� 5�'�.� &��� ",&�"�(�"�,-"&� F��,��-.C&�� ,-� �:-,"P-/0�� ��.� �� ",�("��� '�� -�5������-�� �� '"7(#:-�G� �� ��.���"-"&� F��,��-.C&�� ,�� 5��'(��� �(� &��7"/�� T(�� -� ��:-,"P-/0����.���"-#"P-G��

>�> G�!.��!�,�67&/.�.�.5�.�,!�� !%.#����'�9I!#�X(-#�-�?��-�T(��&��5����,'��-�",:"��5-�-���.�.-"���-�("'-'���&��#$������"5��'��5��.�/0���

>> �#/�%0.��.#����'�9I!#�'.&#� !�(&�!�(!#�>>> �"&��"8("/0��'��4"A�&�����",'�&�

F�@G�",D& �.-,& $���#-��& �&A���:�?A"�-&�>>�> ��'(/0����.5��?�"-� '�� ���/�� -�&� �#"�,��&�T(�� -'T("�"��.� '����.",-'�� 5��'(��� �(� &��7"/��

,(.-�'����.",-'-�-#�(�-��>D> �(. .#��!��'.�� !�.9:���!����'�9:��>D>> �&��#$-�'-&�.�'-#"'-'�&�5���"&-&�'-��5��-/0��>D>�> >��"A"�-/0��'-��@�T("8"#"'-'��'-��5��-/0��

DESENHAR A ESTRATÉGIA

Page 241: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�)

>D>> �#-,"A"�-/0��5���"&-�F��'�&��&�",���7�,"�,��&�,�&�-��5��-/0���<.�'���&�-��&",���,"P-'�&G��>�> �(&%&C.9:���!�&�#(��'!�(�#� .�.�'!�&��.�!7&/6/&.��.�� !�.9:��>�>����-��"�"5-/0��5���5-����'�&���,&(."'���&�>�>�>����'"/0���.���#-/0��-�&��8����"7�&�-��"8(;'�&�>�>>����'"/0��'-���,'"8"#"'-'��A",-,��"�-���D> �)�*�����D>> ��,.�&C.9I!#��!��$!�(�#��D>�> �'���%.�!.��.���,.�&C.9:���!��'��$!�(��D>�>> ���5-�-������"�A",:�'���7�,���D>�>>> �T(��T(���.�&���-,&."�"��D>�>>�> �&��(�(�-/0��'-��,A��.-/0��D>�>�> �7-,�-.�,���'�&�5���,�"-"&�#��-"&�5-�-�-���:-,"P-/0��'���7�,���D>�>> �&��#$-�'�&�#��-"&�5-�-�-���:-,"P-/0��'���7�,���D>�>D> ��#���"�,-�����-�:���D>�>�> �,7"��'����,7"��&�D>�>�> �����-/0��'��#��-#���,'���.���,�-�-&��-�-����;&�"�-&�'���7�,������&�5��'(��&��(�&��7"/�&�T(��

-��.5��&-���.���"-#"P-�D>�>�> �-P���(.�-��.5-,$-.�,���5O&C�7�,���D>�>�>>�-��-��(�-��0��'��-:�-'��".�,���-�&�5-��"�"5-,��&��D>> �.�(&/& .9:��!'��$!�(�#�D>>> ��"�-&���#-�"�,-'-&���.�-&���#���.(,"�-/%�&�D>>�> �@5�&"/%�&���#-�"�,-'-&���.�-&���#���.(,"�-/%�&��D>D> �B!' %�#��!��$!�(�#�.���,.�&C.��D>D>> 2-,�-��&����#.�/�&�'���-�-����;&�"�-&�A"#-,��O5"�-&���.����8����"7��'�����'"8"#"P-��-��.5��&-�D>D>�> ��.",?�"�&�&�8���(.���.- ���.����8����"7��'��'"7(#:-��-�&(-�".5���Q,�"-�,-���,&��(/0��'-&�

&��"�'-'�&�F�@�G����> "��� �����T���*����>> �%.�!.'!�(���!��/9I!#��!��.�@!(&�,�"&�!/(���>>> ��A","/0��'��,=.����'��5�&&�-&�T(��&��5����,'��-�",:"��F�-�:��G�]� ".5���-,��� &-8��� �� ,=.���� '�� 5�&&�-&� T(�� &�� 5����,'�� -�",:"�� 5-�-� 5�'��� '"����"�,-�� -���.(,"�-/0��

�>>�> ��A","/0��'-� �̂�-�4��:�?A"�-�-���8�"���-8���T(-#�-�?��-�-���8�"��5-�-�,0���@"&�"��'"&5��&0���7"�-,'����'�&5��';�"��'��&(5����&�

�>>> �T("&"/0��'���-&��'���-'�&�• �@"&��.��.5��&-&�T(��&��'�'"�-.�Y���,&��(/0����7�,'-�'��8-&��'��'-'�&�• �-P���(.�#�7-,�-.�,���'�&&-&��.5��&-&���'�&�&�(&�5��'(��&�• ��#���"�,-��-F&G�T(��",����&&-F.G�• �'T("�"��-�8-&��'��'-'�&�

�>>D> �7-,�-.�,���'�&�&(5����&��@"&��,��&������@�.5#���

• ��#$��� -��- -�?#�:� (50����&5�&�- �35#"-,� ��&�-# ��#�A�,���

Page 242: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�*

�>>�> �'�T(-/0��'�&�&(5����&�-�&�.�"�&��(��&��#$-�'�&�.�"�&���,&�-,��&��&�&(5����&��@"&��,��&�• ����"��• ",$-���#�AO,"�-�• �.5��,&-�F",&��/0��&��(.�&(5���� ���.��&(5#�.�,���,(.����,-#��(�,(.-���7"&�-G��

�>>�> �"&5�,"8"#"P-/0��'���(':�����>>�>> ��A","��-�".5���Q,�"-�'-���.(,"�-/0��,���#-,��4��-#�'-��.5��&-��>>�>�> ��A","��T(-#�-�".5���Q,�"-�'��'"�����.-�9��",:�,���#-,��'���.(,"�-/0��'-��.5��&-��>>�>> �"&5�,"8"#"P-����8(':�����,&�-,����&�'�"&�5�,��&�-,���"���&���>>�> ��'"/0��'-&���/%�&�'���"������-�9��",:���>>�>> ��'"/0��'-&���&5�&�-&��>>�>�> ��'"/0��'-�A-��(�-/0���>>�>> ��'"/0��5�����.5-�-/0��'�&��(&��&�����������,��'-�-�/0����>�>� �#(�#��.#���/9I!#��>�>>��T("&"/0��'���,'���/�&�F8-&��'��'-'�&G��>�>�>�(&��&�'-�:�&�0��'-�8-&��'��'-'�&��>�>>��"-/0����5��'(/0��:�?A"�-&�'-&�5�/-&�5��.��"�,-"&��>�>D>���&5�&-&�'���,7"��'��.�,&-:�,&��>�>�>���&5�&-&�'���@5�'"/0�����(&��&�'�&�5��'(��&�7�,'"'�&����> ��=S� �"�"����>> J�.%�.��#(�.(1,&.��!� �'��&/.9:����5%&/&(6�&.��>>> X(-"&��&��8����"7�&�'-�5(8#"�"'-'�Z�

��A","/0��'�&��8����"7�&�T(��&��5����,'��-�",:"����.�-�5(8#"�"'-'���>>�> X(-#����-�:��Z�X(-#���&�:.�,���T(��5����,'�.�&�-�",:"�H�-�T(�.�&��'"�":��-�5(8#"�"'-'��

�>>> �"-��(.-�.�,&-:�.� F��,��='�� ",A��.-�"7� �-5�#-�"7�� �� 5��&(-&"7�G�T(�� �-�"7���� 5���,�"-#���,&(."'���

�>>D> ��#���"�,-����.�"��T(��.�#$���&��-'-5���Y�.�,&-:�.��>>�> �,A��,�-��-��&��-�3:"-�&�:("'-���.���8(':���'"&5�,;7�#�5-�-�-�5(8#"�"'-'��'�,����'��5#-,��'��

��.(,"�-/0��'-��:-,"P-/0�B�.5��&-���>�> �%.����!� .' .�0.��>�>> ��A","����5��5O&"���'-��-.5-,$-�5(8#"�"�?�"-��>�>�> ��#��/0��'���(5����&�

• �5����>�• �5����?'"��• �,=,�"��'���.5��,&-�

�>�>> ��#��/0��'����"��• ��#�7"&0��• �?'"��• �.5��,&- ��"����O�"�& � "&�-&���#�AO,"�-&�

�>�>D> ��A","/0��'����,��='��'-��-.5-,$-�5(8#"�"�?�"-��>�>D>> �-P��� �� 8�"�A",:� '�� ��,��='�� �� �,���:-�� Y� -:<,�"-� �,�-���:(�� '-� ��"-/0�� '�� -,=,�"���

�,�#("��• �"5��'���,=,�"��

Page 243: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�M

• ���.-���'���,=,�"��• �=.����'���,&��/%�&�

�>�>D>�> �"-/0��'-�".-:�.�5���5-����'-�-:<,�"-���.�8-&��,��8�"�A",:��>�>�> ��9.'!�(.9:��� ��/-.�,��� '�A",�C&�� 5�#�&� �8����"7�&� T(�� &�� 5����,'�� -�",:"�� �� 5��� .�"�&� ",'"�-'�&� 5-�-���,����"P-���&&�&��8����"7�&�

��>> 0!/@�S&#(��!��'.��#(�.(1,&.��!���5%&/&�.�!��>>> �,-#"&-��-���.(,"�-/0����,�����,���,��&�������.�T(�&�0���>>�> X(-"&��&�#"."��&���/-.�,�-"&Z��>>> X(-#���5-5�#�'-���.(,"�-/0��,-��&��-�3:"-�'��.-�9��",:Z��>>D> X(-#���."@�'����.(,"�-/0�Z��>>�> X(-"&��&��8����"7�&�-��&�-8�#�����5-�-�-�5(8#"�"'-'�Z��>>�> X(-"&��&�-#7�&Z��>>�> X(���&��-�3:"-�'����"-/0�Z��>>�> X(-"&��&�.3��'�&�-�(�"#"P-��,-�.�'"/0��'-��A"�?�"-�'-�5(8#"�"'-'�Z����> ���*� �Q����*����� ��*�S��>> "!7&�&9:����#��5;!/(&$�#��>>> �T(��&��5����,'�Z�

• �,A��.-����5=8#"���'��T(��3�-��:-,"P-/0�B�.5��&-�• �,A��.-����5=8#"���&�8����&�5��'(��&��(�&��7"/�&�'-��:-,"P-/0�B�.5��&-�• ���-"��5���,�"-"&��#"�,��&�• �(.�,�-��-&�7�,'-&�• �(.�,�-��-�A-��(�-/0��

�>>�> ���T(�����.-��>>�>> �,'"����-�

• ���-73&�'��(.-��(8#"���5���-:�.�• ���-73&�'��(.-�0���&������

�>>�>�> �"����-�• ���-73&�'-�5-��"�"5-/0���.���"�-&�

�>>> �.���#-8��-��(.-��(8#"���5���-:�.��>>>> ��A","/0��'���-�:���-�-�",:"����'-�?��-�-���8�"���>>>�> �7-,�-.�,���'�&�.�"�&���:"�,-"&B#��-"&��>>>> ��#��/0��'����"���

• 2��,-# ��7"&�- ��#��".��>>>D> ��:��"-��5��7"-.�,�����.���.�"� �-&���,'"/%�&�'-��(8#"���5���-:�.��>>>�> �,���:-�'������#�� �-��.�"��&�#���"�,-'��

�O5"��&�&�8����&�T(-"&�-���5���-:�.�'�7��",�"'"���>>>�> ����5/0��'������#�� �'��.�"��

• X(�&�"�,?�"��T(��"�?�&���A�"���5���5-����'��.�"��• ���"�-/0�B���(&-�'������#�� �5���5-����'-��:-,"P-/0�B�B�.5��&-�• ����-&��'��&������(&-'-H�&�#"�"�-��-&�'�7"'-&�-#���-/%�&�

�>>>�> �,�@-/0�� '�� (.� -,=,�"�� ��.� �-�-����;&�"�-&� ��.���"-"&� 5��&(-'",'�� Y� ��.5�-� '�� (.�5��'(����(�Y�-T("&"/0��'��(.�&��7"/��

:�2�;� �.���#-8��-��(.�0���&�������>>D>> �T(��T(���.�&���.(,"�-�Z��>>D>�> X(-"&��&��8����"7�&�'-���.(,"�-/0�Z��>>D>> X(�.�5����,'�.�&�-�",:"����.�-��.(,"�-/0�Z��>>D>D> �"-/0��'����,��='��",A��.-�"7���>>D>�> �&��(�(�-/0��'����,��='��

Page 244: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *��

�>>D>�> ��#��/0��'����"��• ����"��• �.5��,&-�F��.��&(5#�.�,�����.�'"-,���-���'�G�• �,��-�-/0��'��(.-�-:<,�"-�5-�-�'"&��"8("/0��

�>>�> X(-"&�-&���"�-&�-�5-��"�"5-�Z��>>�>> �7-,�-.�,���'-&�A�"�-&�T(��&��"�0����-#"P-���>>�>�> ��#��/0��'-&�A�"�-&���,&�-,������-.��'��-��"7"'-'�����> ����� *̀�����>> ��L�!�7.C!��.�(!#��!� .(��/&�.���'�!$!�(������'.�./(&$&�.�!̂ ���&5�,'���Y&�&�:(",��&�T(�&�%�&��

�>>> ���?�5�&&;7�#�".5���-�&(-�.-��-�-��5-����;,"�Z��>>�> ���?�T(����5-����;,"��7-"�-���,��,����'-�.-��-��(�'-��.5��&-Z��>>> ���?�T(��A-P�-5�#��-��R�-�:��S������������-�",:���&�.���-'�&�5����,'"'�&Z��>>D> �9����� �&��?�����������Z��>>�> N-7��?��5���(,"'-'�&�5-�-�5��.�/%�& ���,�-������.���5=8#"�����-�/%�&�'���-�"'-'�Z��>>�> 2?����?�$-7"'��(.�5-����",-'��Z���>�> J�.&#��#��5;!/(&$�#�����.(��/8�&� �̂�>�>> �(.�,�-��-&�7�,'-&��>�>�> �(.�,�-��-�A-��(�-/0���>�>> 4-�-,�"����.���-'��5�O5�"���>�>D> �,T("&�-��.���-'��Y���,����<,�"-��>�>�> �#�-,/-����.���-'��",�@5#��-'����>> J�.&#�.#�./(&$&�.�!#�.� .(��/&�.�̂ ��>>> ���"7"'-'�&���#-�"�,-'-&���.�-&���#���.(,"�-/%�&��>>�> ���"7"'-'�&�T(��-��-"-.�:�-,'�&�R.-&&-&S�

• �&�?'"��'��A(��8�#�• �T("5-&�'��A(��8�#�• ��&�-&�'-���:"0�B#��-"&�• �,��,���&��(����,-'-&�'��,;7�#�,-�"�,-#��(�",���,-�"�,-# �T(����,$-.�#(:-��,-���:"0���(�

#��-#��

�>D> ��L�!�7.C!�� .�.� .(��/&�.���'�!$!�(������'.�./(&$&�.�!����> ��S�QR��� �� ��� ���*�"�"����>> �%.����!��/9:���!��!%.9I!#��A5%&/.#��>>> �,$�������.��":�����.�"���,7�#7�,����.�T(��-���:-,"P-/0��-��(-��>>�> �'�,�"A"�-���&�&�(&�'"A���,��&�5=8#"��&�

• �=8#"��� �,���,� �-���"��& ;'���&� '�� 5","0� � �",'"�-��& � �.(,"�-/0�� ���"-# ��.(,"'-'�� ��-#����=8#"����.�4��-#�

�>>> �'�,�"A"�-�����"5��'��",A��.-/0��T(���&�'"A���,��&��"5�&�'��5=8#"��&�,���&&"�-.��>>D> ��#���"�,-���&�.�"�&�.-"&�-'�T(-'�&�5-�-��&�-�",:"���>>�> �&�-8�#�����(.�5#-,��'����#-/%�&�5=8#"�-&������,�����.��&��8����"7�&�7"&-'�&���>�> ��(./(�#�L�!�#!��!$!�7.C!�����,�-���&���.�-&�A��/-&�7"7-&�'��(.-���.(,"'-'��&0��(.�.�"��'��'"7(#:-/0��'-��.5��&-�T(���5�#��&�(�5��&�;:"��T(���5�#��,=.����'��5�&&�-&�T(��.�8"#"P-��

Page 245: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�U

��>�>> �,�-���&���.�-&��.5��&-&�.-"&�".5���-,��&�'-���.(,"'-'���>�>�> �,�-���&���.�-&&��"-/%�&��@"&��,��&�,-���.(,"'-'���>�>> �,�-���&���.�#�88"�&�5�'���&�&��>�>D> �,�-���&���.�",&�"�("/%�&�'����.3��"���>�>�> �"-/0��'��,�7-&�-&&��"-/%�&����>� �S�*"���]�Q����-5-&� �(� .-��"P�&� ��.� '-�-& � 5�-P�& � ��&5�,&?7�"&� �� ��/-.�,��� '�� �-'-� -�/0�� '�� �#-,�� '���-�9��",:���

> �S �S���� �*a�� �������*�* �������������*��a ������������"�����������QR��>��)!��.#�=��(.#�)!��.#�S8L�&�.#� �#(����� ����(��7&�.%&C.����.�,!'�=��(.� �#(���.#�� !�.9I!#�F(&��&�'���-�9��",:G� ��(�&5�&9:���!��.�@!(&�,� �#(�#�� !�./&��.&#��F��"&��"8("/0� ��'.","&��-/0������'�&��&���&�-,��&�,-��.5��&-G��.�,!'�%8L�&�.��

��/%�#:��

�,��&� '�� 5����&&�� '�� �&�-8�#��".�,��� '�� 5#-,�� '�� .-�9��",:� �5��-�"�,-#� �&� ��&5�,&?7�"&� 5�#-�

�.5��&-� '�7��0�� '�A","�� (.� ��,�(,��� '�� 5�",�;5"�&� T(�� ��,&�"�(-.� �� T(-'��� :��-#� '�� 5#-,��� �&���

T(-'���3�-��@5��&&0���'-�5�#;�"�-�F��(�'-&�7��-/%�&G�'-��.5��&-��

�&�T(�&�%�&�5�",�"5-"&� � &�8��� -&�T(-"&� -� �T("5-�'��'"���/0�� �'�7��?� ��A#���"�� -,��&�'�� ��.(,"�-�� -&�

'"����"7-&�-����&5�,&?7�#�5�#��.-�9��",:�&0��-&�&�:(",��&��

- X(-#���5-5�#����,O."���'-��.5��&-H�

- X(-#�-�&(-�7��-/0��-��(-#���A(�(�-H�

- X(-"&�&0���&��"5�&�'��&��7"/�&�T(���#-�5����,'��5��&�-��-�&�&�(&��#"�,��&H�

- X(��".-:�.�'��.-��-�5����,'��'-��-��.5��&-�,�&�.���-'�&H�

�&� ��&5�&�-&� T(�� ��,&�"�(�.� -� �@5��&&0�� '",Q."�-� � '�� RT(����S� A(�(��� '-� �.5��&- � '�7��0�� &���

�@5��&&-&��#-�-.�,����

Page 246: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�L

�&�-,'�� '����.",-'-&� �&�-&� T(�&�%�&� 5�37"-& � �&� ��&5�,&?7�"&� 5�#�� �&�-8�#��".�,��� '�� 5#-,�� '��

.-�9��",:�5�'��0���,�0���,���-��-�&(-��#-8��-/0��'-�A��.-�T(��7".�&�-,���"��.�,�����

��

���> ���!.;�#(.'!�(�>��$.%&.9:��!� ��(��%������%.����!��.�@!(&�,�

��(.-�O5�"�-�'���5��-�"�,-#"P-/0��'���#-,��'���-�9��",: ���,73.�'"&�",:("��-���-5-�'��-7-#"-/0��'-�

��-5-�'����,���#���

�5�&-��'��&�5-�-'-&�5���(.-�A��,��"�-�'"A(&- ���5����&&��'��-7-#"-/0��7"&-�"'�,�"A"�-��-��7�#(/0������

'�&�.5�,$��'���-'-�(.-�'-&�7-�"?7�"&�'��."@��

���� &(-�7�P ���5����&&��'�� ��,���#� ���.5-�-,'�� -� 5-�� �� 5-&&�� -� &"�(-/0�� ��-#�A-��� -�&� �8����"7�& �

��,A":(�-�-",'-�-&�.�'"'-&��������"7-&�-�",���'(P"��T(-,'��'-������<,�"-�'��'�&7"�&��

�� �#�L�.(���!(. .#�(8 &/.#��!��'�#&#(!'.��!�.$.%&.9:��!�/��(��%������%.����!��.�@!(&�,�

DEFINIÇÃO CORRECÇÃO DETECÇÃO AVALIAÇÃO

-Dos objectivos -Dos orçamentos de custos -Dos resultados financeiros desejados

-Do desempenho consoante os vários critérios definidos para cada uma das variáveis do Marketing Mix

-Dos desvios eventuais e respectiva análise de causas

-Novas medidas para atingir os objectivos -Redefinição dos objectivos -Aplicação dos planos de contingência

Page 247: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�J

��5����&&��'��-7-#"-/0��",��:�-�(.-���.5�,�,���T(-,�"�-�"7-����(��-�T(-#"�-�"7-��

���5#-,��T(-#"�-�"7� �-",'-�T(��,0��$-�-�AO�.(#-&�(,"7��&-"&�5-�-�-A��"����.3�"����(�'�.3�"���'��5#-,��

'���-�9��",: �$?�,���,�-,��������&�5�",�;5"�&�-���&5�"�-���

- �5�".�"�����#�7-���5�",�;5"��'-�����<,�"-H�

- �&�:(,'������.�,'-�-�,���&&"'-'��'��-'-5�-��-&�7-�"?7�"&�'���"@�-����,��@�����,�����,�"-#�

- ������"���5�",�;5"���&�"5(#-�T(�����#-,��'���-�9��",:�'�7��?�-&&�,�-���.�7-,�-:�,&�A-���Y�

��,����<,�"-��

- �T(-���� 5�",�;5"�� 5����,"P-� T(� � 5-�-� -(.�,�-�� -&� 5�&&"8"#"'-'�&� '�� &(��&&� � �� �#-,�� '��

�-�9��",:�'�7���8&��7-�� -� ��:�-�'-� 5�('<,�"-� �� '-� &�:(�-,/- � &-8�,'�C&��T(���&�.=#�"5#�&�

��,?�"�&�7"&-'�&�,��5#-,��&��8-&�"-.��.�5��&&(5�&��&�T(��5�'��0���7�#("��'��A��.-�'"&�",�-�

'�&�","�"-#.�,���5��7"&��&�

�� C��5O&���.-�� �� ��,$��".�,���'-&�7?�"-&� ��-5-&�8?&"�-&� � ,�� '�&�,$��'��(.�

�#-,��'���-�9��",: �'�7��A��.(#-��(.-�R:��#$-�5�",�"5-#S�'�&�",-'-��-�A��.-�-��

(.��#-,���?&"���'���-�9��",:�5-�-�(.�5��'(���'��:�-,'����,&(.��F�@�������:�,���5-�-�#-7-����(5-�

Y�.0��GH�

���+��":-�-&���:�-&�T(��#$��A��-.�.","&��-'-& �-�5-��"��'-&�A-&�&�+��$-7��'��'�&�,7�#7".�,���'���#-,��

-�3�Y&�7-�"?7�"&�T(� ��.�&�(��,��,'�� �'�7��0��&�����,&"'��-'-&�,�&&���#-,�H�

����C��",-#.�,�� �'�A",-�'�"&�R��,��&�'���,���#�S�-�7��"A"�-��5��"�'"�-.�,���,���#-,���

��

���� Actividade

Page 248: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�!

�(�&5�&9:���!�(.�!7.#�!��!# ��#.5&%&�.�!#�

��,'��-���('"�"�&-.�,���T(�.�'�7� � ",���,-��(��@���,-.�,�� �5�#-� &(-� ��.5��<,�"-� ��T(-#"'-'��'��

'�&�.5�,$� ��@��(�-��'����.",-'-��-��A-��.��:�,���'���#-,��'���-�9��",:���,&�"�("�(.-�-��"8("/0��

��;�"�-�'��'��"&���'��.-�9��",:��

�.�.-�3�"-��0�� &�,&;7�# � -� ",'":"�-/0�� ",-'�T(-'-� '��(.� ��#-8��-'��� ",���,�� � �(� '��(.� 5��&�-'���

�@���,��'��&��7"/�&�F�@���-:<,�"-�'��5(8#"�"'-'�G��5�'����,'�,-��",�@��-7�#.�,���-�T(-#"'-'��'������

����A",-#��(�'����&(#�-'��5����,'"'���

�-&"�-.�,�� �-� �&��#$-�'��T(�.��@��(�-�?� �(.-�'-'-��-��A-�'�7���8�'����� -�� ��"�3�"�� R.-�(�"'-'��

��#�7-,���5-�-�-��-��A-S���

�&��� ",&��(.�,�����,��5�(-#�'��-7-#"-/0��-5�"-C&��,�&� ",'"�-'���&�'��'�&�.5�,$���@"8"'�&�5���(.�

��#-8��-'���",���,���(��@���,���,-��@��(/0��'��-,���"���&��-��A-&�&"."#-��&��

�-�-�-#3.�'-�-5#"�-/0��'�&�����"�3�"� ���'��"&���'��.-�9��",:�'�7��?�-",'-��@-.",-���(��-&�-#���,-�"7-&�

5�&&;7�"&�-�T(�.�-��"8("��(.-�'����.",-'-��-��A- ��&5��"-#.�,���&��-�5#�,-���,&��(/0��'�&�-�5��'(P"��

A�����".5-����5���,�"-#�,�&���&(#�-'�&��

"!7&�&9:���!� �.C�#�!�/����,�.'.#�

(��-���,'"/0��A(,'-.�,�-#� �5-�-� �(.5�"���8����"7�&� &(&��,�-'�&�,���#-,��'���-�9��",:� ��&(#�-�'-�

.��"�(#�&-�����'�,-/0��'-&�'-�-&�'���@��(/0���'����'-&�-&�","�"-�"7-&���-�/%�&�5#-,�-'-&��

��,&"'��-,'�� -� -��,�(-'-� ",���'�5�,'<,�"-� �@"&��,��� �,���� -&�7-�"?7�"&� '���-�9��",:C�"@ �$-7��?�

&�.5���-�/%�&��(�-��@��(/0��'�7��?�&���5����'"'-���(�5����'"'-�5���","�"-�"7-&�,�(��-&�A��,��&��

���? ���.���@�.5#� ����,7"��'��(.-�,�7-��-8�#-�'��5��/�&�-�&�'"&��"8("'���&�T(��5�'��?�����.�,'-��

(.���,�-������#�AO,"���&(8&�T(�,���5���5-����'�&�7�,'�'���&�-�A".�'���&�#-�������7�,�(-"&�'=7"'-&�

���� Reflexão

Page 249: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *�I

�.��&��'�&�,7�#7��(.��#-,��'���-�9��",:�3�A��T(�,��.�,���.-"&�".5���-,���

'��T(����T(����5#-,��'"P ���.���"&�,$�`���'�&��8�"(���.�-�&(-��@5��"<,�"-��.�5#-,�-.�,���."#"�-���

���5����&&��'��5#-,�-.�,���'��"7-��-,���-�T(-#"'-'����.��-�T(-,�"'-'��'�&��8����"7�&����&��-�3:"-&�

'�� .-�9��",:�� �.�� �� T(-,'�� -&� 5�&&�-&� 5-��"�"5-.� ".5(#&"�,-� �.� :�-,'�� .�'"'-� �� &�(�

�,7�#7".�,�� �.��"7-/0����'�&�.5�,$���

�5����&&��'��5#-,�-.�,���5�'��A-P���-A(,'-��(.-��.5��&- ����-�'-,'�����"�#��'��'�&�,7�#7".�,���

'��5��'(�����-�&(-���-�/0���-��5���(,"'-'�&���'�&-A"�&�'��.���-'����5����&&��'��5#-,�-.�,���5�'��

�-.83.���,&�"�("��(.-�7-,�-:�.���.5��"�"7- �5��."�",'��-�(.-��.5��&-�-'"-,�-�C&��-��(��-�5���.�"��

'��.�#$���&�"'�"-&�".5#�.�,�-'-&�.-"&��A"�"�,������A"�-P.�,����4��-#.�,���'�'"�-C&��.("�-�-��,/0��

-��A��.-���'��5#-,��.-&���5����&&��'��5#-,�-.�,���.������5�#��.�,�&�":(-#���,&"'��-/0���

�&��.5��&-&�,���&&"�-.��'��-7-#"-���&�&�(&�5����&&�&�'��5#-,�-.�,����-'-�7�P�T(��5#-,�"-.���'���&�

.�'"A"�-��&�.5���T(����,&":-.�",7�,�-��.-,�"�-&�'��.�#$��-����&�(�5#-,�-.�,������,0��&���T(����

5����&&���7�#(-���.�-&�.�'"A"�-/%�&�,-��.5��&-���,�&�&�(&�.���-'�& �-��.5��&-��.�&"�.�&.-�5-�-�?�

'���7�#("������.�/-�?�-��&�-:,-���

6.-�A��.-�'����,�",(-��-�.�#$��-����5����&&��'��5#-,�-.�,����(�'����"-��(.�8�.�5����&&�� � &�� -�

�.5��&- �-��(-#.�,�� �,0����.�(. �A��.-# �3�5���(�-��"'�"-&�,�(��-&��.5��&-&���

���

�7-#"��5��� &"� 5�O5�"���&� ��,$��".�,��&� -'T("�"'�&� -��#�,:��'-�A��.-/0�� &�8�

�&����;�(#���

)C X(��7-,�-:�,&��,��,��-�,��5#-,�-.�,���'��.-�9��",:Z�

��A",-�-&����5�",�"5-"&�7-,�-:�,&��

���� Síntese

���� Avaliação

Page 250: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *UK

*C X(-"&�-&�5�",�"5-"&�A�,��&�'��'�&7"�&�A-���-��5#-,�-.�,���'���-�9��",:��

- ����A-�����&�'��",A#(<,�"-�",���,�&�

- ����A-�����&�'��",A#(<,�"-��@���,�&�

MC X(-"&�-&�A-&�&�'����,���#����-7-#"-/0���'��5#-,��Z�

���� Referências

�N��� ��#�@-,'�� �)>�>�.�@!(!��+����,�"���N-## �)II!�����W������������ �+��@(��%.��&�,E�*KKK

���� Glossário

�!�/.����.�/��/���-�/&.�+��,�(,���'���#"�,��&�T(����.5�-.�-�&���,�����,��&�

�!�/.����%.�&7&/.���+��T(-'���3�A"@-'��5�#���&�-'���(�5�#-����A"&&0���6#��-5-&&-�-&�5��&5���"7-&�

'���.5���,'�'�����".5%�C&��Y��.5��&-�

���(�� �!� )!��.#� +� � #(:-�� �,'�� ��'�� �� �&A��/�� '�� .-�9��",:� +� -� 7�,'-� +� �(#.",-�� � ���.��

:��-#.�,�����A���C&��-�(.-�#��-�'�����-#$��.-&���.���&(�:".�,���'-&�,�7-&����,�#�:"-& �5�'��.�&.��

��A��"�C&��-�(.����.",-#�,-������

��!$&#:���!�)!��.#�+��&�".-�"7-�'��T(-,���(.-��.5��&-��&5��-�7�,'���-�(.�'����.",-'��.���-'���

6.-�5��7"&0��'��7�,'-&�A��,����-�8-&��5-�-���&�-8�#�����-�T(��-�'��7�,'-&��

Page 251: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *U)

��5%&/&�.�!� +� 6.-� 5-���� ".5��&�",';7�#� '�� .-�9��",: � .-&� #�,:�� '�� &��� -� =,"�-� -��"7"'-'��� ��

5(8#"�"'-'��3�-�(�"#"P-/0��'�&�.�"�&�'����.(,"�-/0��5-�-�",A��.-���&���,&(."'���&�&�8���-#:����B��(�

5��&(-'"C#�&�-�A-P���-#:�����&(."'-.�,�� �-�5(8#"�"'-'����,'(P�Y�-5��@".-/0���,�����&�5��'(��&�F��(�

&��7"/�&G����&���,&(."'���&�$-�.�,"P-,'��-���#-/0���,�����#�&��

Page 252: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *U*

. 8(�%���>���.5.%0���!���� ��

����"���4� .�(:��NY�$!�(��!O�

��-�-C&��'��(.��-��0��5�&&�-# ��."�"'��5����,�"'-'���A"�"-# �:�-/-&�-��T(-#��&�",'"7;'(�&�'��-.8�&��&�

&�@�&�5�'��0��8�,�A"�"-��'��(.���,�(,���'��7-,�-:�,&��

���3. ��@"&��.��?�7?�"�&��-��%�&�'�&�",-'�&�-��&���&�:.�,���'��.���-'��+���7�,&��&�('-,��&�'��-.8�&�

�&�&�@�& ���.�"'-'����.5���,'"'-��,����)L���*��-,�&�C�&�8���('���&��."�"'�&�5����,�"'-'�&�8-,�?�"-&��

�� -&&��"-/%�&� '�� �(7�,�('�� +� T(�� 5��."��.� (&(A�("�� '�� .=#�"5#-&� 7-,�-:�,&� ��.��� ��&��,��&� �.�

��.5�-&� �.� �&�-8�#��".�,��&� '�� 7?�"�&� �"5�& � �.�7"-:�,& � �.���-,&5����& � �.�#"7��& � ����� HA���-&�

5��"O'"�-&� '�� #"7��&� �� �(���&� -��":�&� '�� ",����&&�� 5-�-� �&�('-,��&H� 2(��&� ",����&&-,��&� 5-�-� ��,�-&�

8-,�?�"-&�'��-A����B��7�.��

� -��0�� R2(7�,�('�S � ,�� �,�-,�� � 7��"A"��(� (.� ;,'"��� '�� 5�,���-/0�� ",7��?7�# � T(-&�� &"."#-��

T(-,�"�-�"7-.�,���-����,�(,���'����'�&��&���&�-,��&��-��%�&�&�.�#$-,��&�,��.���-'���

�-/-� (.� �#-,�� '�� �-�9��",:� 8-&�-'�� ,(.-� 5��5�&�-� :#�8-#.�,��� ",����&&-,��� T(��� 5-�-� �&�

5-����",-'���&�T(�� ��87"-.�,�� �5-�-��&�(�"#"P-'���&��

�- ��A",-���9�� �����-&�&(-&��@5���-�"7-&H�- �,��8-���,�:O�"��F�&���5��'(���'�7��&�����,�?7�#�5-�-���5��.����GH�- ��A",-������'(��������������������������������������������������������� �-�-���(�"#"P-'���- -�-����;&�"�-& �>-,�-:�,& ���,�A;�"�&H�

�-�-��F&G�5��.����F�&G��

- �#-8�����&���&�-,��&���.5�,�,��&�'���-�9��",:C�"@�5-�-���5��'(��H�- �,'"/%�&�'�����&&�F����/�G�- �"&��"8("/0�H�- ���.�/0����������������������������- �&�-8�#�/-����#-,��5��.���.(,"�-�"�,-#H

�������;9:E�;�#�����H������(���������>���������"�����������+�

Capítulo

9

Page 253: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *UM

. 8(�%���>���J�.%&�.�!�����.�@!(&�,

�&���-5;�(#����.���.���8����"7��&�,&"8"#"P-���&�A��.-,'�&�T(-,���-����,��"���

'-�X(-#"'-'����,'���.���,�-��

- ��R>"&0�S��-�9��",:��

- ��X(-#"'-'����.��(.�'�&�A-�����&�.-"&�:#�8-"&�'-�5�#;�"�-�:��-#�'��,�:O�"�&��

- ��X(-#"'-'���,:#�8-,����

- ��X(-#"'-'����.��A�,���'����"-�"7"'-'��,�&�5����&&�&�'���A���-�'��5��'(��&���&��7"/�&����

0��!�������������6�?���(��6����H��������� ����C���������������������������������

����������������������������+�C�������������!�������!����+�

]�-&&(."'��T(��(.�'�&�5�",�"5-"&�A-�����&��&��-�3:"��&��'�&���.5�&�-��(-"&�3���

T(��7(#:-�.�,���&��'�,�.",-�'��RX(-#"'-'�S��

2?�,0��3�5�&&;7�#�'��"'"��&�8���T(-#T(����&��-�3:"-���.5��"�"7-�&�.����,&"'��-���&���A-�������.��5-����

A(,'-.�,�-#���'��"&"7���.���'����5����&&���

Capítulo

10

���� Objectivos

���� Resumo

Page 254: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *U�

X(-#"'-'�� 3� �-,��� .-"&� ".5���-,��� '�� 5�,��� '�� 7"&�-� '-� �&��-�3:"-� �� '-� ��.5��"�"7"'-'�� T(-,��� 3�

7��'-'�� T(�� -� &(-� ��,&��(/0�� � '�5�,'�� '-� '��"&0�� � �� -A���-/0�� '�&� ���(�&�&� � �� '����.",-� -�

�A���"7"'-'����&(&��,�-8"#"'-'��'��5�&"�"�,-.�,����

��X(-#"'-'��3�(.�'�&�A-�����&�.-"&�4#�8-"&� '-� 5�#;�"�-�:��-#� '�� ,�:O�"�&� � 5�"&�T(�� �,7�#7��(.-�

�&��-�3:"- �(.-�A��.-���:-,"P-�"�,-# �(.�5����&&��'��"&"�,-#���(.-�"'�,�"'-'�B��(#�(�-��&5��;A"�-��

�����,��,��-/0��'���&A��/�&����,��:"-&�'��:�&����&����&��-��:-&�&�8����&�����.-���.��?�7?�"-&�'3�-'-&���

'�(� ��":�.� -� '"A���,��&� 5�&"�"�,-.�,��&� �&��-�3:"��& � -�3� �$�:-�� -�� ,;7�#� -��(-#� T(�� 5�'��?� &�� �

��,&"&��,��.�,�� �'�,�.",-'��'��X(-#"'-'��4#�8-#��

��� -��"�-�.�&�T(��(.-�8�-� ",���5���-/0��'-�X(-#"'-'�� ,-�4�&�0���.5��&-�"-#� �(�'-�X(-#"'-'�� ,��

�-�9��",:�&��?�-���,&"'��-/0��'��T(���#-���,&"&���,(.���,�(,���'��.�'�#�&���&"&��.-& �5-&&;7�"&�'��

&�����,-��.��.����",-&���'��&���.���-,&A��"'�&���:-,"P-�"�,-#.�,�� ���.�7"&�-�-��A���"7-��R�-&���"&-&�

'�� .-,�"�-� ����-S� � 5�'���.�&� "'�,�"A"�-�� �� ",;�"�� '-� &(-� �@"&�<,�"-� � �.� '(-&� ?��-&� �&5��;A"�-&� ,-�

�.5��&-����?��-�'-����'(/0����-�?��-�'���-�9��",:�

���� Palavras

• �,��@�����,�����,�"-#��

• �"A���,�"-/0���

• ���.-&��

• �����'".�,��&�F��-,'-�'G��

• X(-#"'-'��#":-'-��

• ��A"&�"�-/0���

• >":"#Q,�"-����,�#O:"�-

Page 255: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *UU

���� Conteúdo

> ��J�.%&�.�!�����.�@!(&�,������

�(.�.���-'���0����,�����,�"-#�����.5��"�"7����.��-T(�#��T(��&��7��"A"�-�,�&�'"-&�'��$��� �-5�,-&�

-��-73&�'-�A"'�#"P-/0����&-�"&A-/0��5#�,-�'�&�,�&&�&��#"�,��&�&��?�5�&&;7�#�-�&�8��7"7<,�"-��

��,'��(.-�5-#-7�-��0��(�"#"P-'-�-��(-#.�,�� �X6� ������3 �-,��&�'��.-"& �-��������������

����� ��������

�-&� 5-�-� A��,����� -�� ,�&&�� #"�,��� (.� &��7"/�� T(�� �� &-�"&A-/-� 5#�,-.�,�� � ��.�&� T(�� ���� -�

��,&�"<,�"-�'��T(��3�,���&&?�"���

• �,$�������,�&&��#"�,��H�

• 6�"#"P-��.-"&�T(��-�&".5#�&������&"-H�

• �#��-�.�C,�&�,��#(:-��'��#"�,��H�

• ��&&("��(.�8�.���#-�"�,-.�,�����.����#"�,��H�

• ��A","����,;7�#�'��T(-#"'-'��T(��5����,'�.�&��A������� -��#"�,�� �-��-73&�'-� ��&5�&�-�-�

T(-����T(�&�%�&�A(,'-.�,�-"&��

o ��".�"�-�����T(<Z�

o ��:(,'-����.��Z�

o �����"�-����X(-,'��Z�

o X(-��-��������.�T(����,'"/%�&�Z�

• A������� 5��'(��&� �B�(� 5��&�-�� &��7"/�&� T(�� &-�"&A-/-.� 5#�,-.�,��� �� ,�&&�� #"�,���

&":,"A"�-��

o ���,'���Y&��@5���-�"7-&H�

o �-�"&A-P���-&�,���&&"'-'�&H�

���RX(-#"'-'�S�3�'�A","'- �,��.-�"7-.�,�����.��R������?������������������������������>�����������

������������������!����6�����#������������(����������#�2��������������1�����������>����S�

Page 256: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *UL

�#-���-P�7?�"-&�",�7-/%�&���#-�"7-.�,����Y�,��.-�T(��-�5����'"-�������.��R(�"#"P-'���&S��'�&-5-����(�F�

-�-,�":-�'�A","/0��'"P"-��R�-5�"'0��5-�-�&-�"&A-P���-&�,���&&"'-'�&�'�&�(�"#"P-'���&S�G��

��-�-C&��-:��-�'-&�,���&&"'-'�&�Y&�T(-"&���5��'(����(���&��7"/��'�7�.���&5�,'���-��#�,:��'����'����

&�(� �"�#�� '�� 7"'- � .�&.�� ,�� �-&�� '� � -#3.� '-&� ,���&&"'-'�&� �@5��&&-& � �@"&�"��.� ,���&&"'-'�&�

".5#;�"�-&����&.��T(���&����-���'��",���.�'"?�"�& �'"&��"8("'���&�T(��,0��&0��7��'-'�"��&�(�"#"P-'���&�

'��5��'(�����"&�5�"&�(.-�".5���-,���-.8":("'-'��T(��3�&(5�"."'-��

� "'�-#� &��"- � 5��� (.� #-'� � '"&�",:("�� -&� ,���&&"'-'�&� '�� ,-�(��P-� .-"&� �-�"�,-#� �� �&� '�&���&�

�&&�,�"-#.�,���-A���"7�&�������(����#-'� �",���'(P"��-&���,'"�"�,-,��&�'��.�"���,7�#7�,���T(��,0��&0��

,�.� ,���&&"'-'�&� ,�.� '�&���& � .-&� Y&� T(-"&� �� 5��'(��� '�7�� -��,'��� F� �� -.8"�,��� ���5"�-#� �(� -&�

-�.�&A��-&�T(�,��&� �� 5��"��,�-&� ������.��&� �T("5-.�,��&� �#3���"��&H� '��.�&.��.�'� �-�$(."'-'��

�@��&&"7-� ".5��:,-� -&� �.8-#-:�,&� �.� �-��0��T(�� 5��'�.� 5-��"-#.�,��� -� ��&"&�<,�"-� Y� ��.5��&&0��

7���"�-#���G�

(��-� 7-,�-:�.� '�&�-� ,��.-� 3� -� '�� �7"'�,�"-�� ,"�"'-.�,��� -&� '"A���,��&� ��-5-&� '-� T(-#"'-'���

T(-#"'-'��'�7"'-�Y���,��5/0� �T(-#"'-'��'�7"'-�-��A-8�"�� �T(-#"'-'��'�7"'-�-��&��7"/��-5O&�7�,'- �

�����

��� &�� �,�-�-�� �&�-� '�A","/0� � ��,'�,&-'-� .-&� �#-�-� ,�� �-�9��",:� +� ��,�(,��� '�� .3��'�&� �� '��

",&��(.�,��&� '�&�",-'�&� -� '�A","� � -� ��,��8��� �� -� 5��.�7��� 5��'(��&� -'-5�-'�&� Y&� ,���&&"'-'�&� ��

'�&���&��&5��;A"��&�'�&�&�:.�,��&�'���#"�,��#-�7"&-'�&���Y&���,'"�"�,-,��&��

'�� .�"�� �,7�#7�,��� +� 7<C&�� -5-������ -� �7"'�,��� ��.5#�.�,�-�"'-'�� '�&� '�"&� ��,��"��& � ��.� -�

��,��5/0��-���,&�"�("��-�-��"�(#-/0���,�������-�9��",:���-�X(-#"'-'���

���A-��� ����-�9��",:�'�&��8����&�.��"7�&��-�"�,-"&���-A���"7�&���-&���,'"�"�,-,��&�T(��3�,���&&?�"��

&-�"&A-P���'(�-,�����'�����"�#��'��7"'-�'��5��'(������5�"&��&�-8�#����-�#"&�-�'-&�RA(,/%�&�'��(&�S��'-&�

RA(,/%�&�'���&�".-S��T(����8�. ���&��7"/���(���5��'(���'�7��?�-&&�:(�-���

- ��8����&���-&&(,�� �������F�,������-,/-"&�'(��-�9��",:��,����,���5�"&�&�'��������G�5��-,���

-�".5���"&0� �&��,0��-�-(&<,�"- �'��'�A","/%�&��#-�-& �'"&�",:(���

- &�8�,&�5��5�"-.�,���'"��&H�

- &�&��7"/�&��(�5��&�-/%�&�".-���"-"& �T(���#":-'�&�-�8�,&�T(���'��-��.5-,$-.�,��H�

Page 257: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *UJ

- &�5��'(��&�T(��&0��8�,&�-��.5-,$-'�&�'��&��7"/�& �,0��-5�,-&�'��&��7"/�&�'��-5O&C7�,'-�.-&�

'��&��7"/�&�-,���"���& �&".(#�Q,��&���5�&���"���&�Y�7�,'-��

�� �*���=����"�����T���*��������� �"��*��"���* ��������* ��*�S�

������������������������

�.��5�'���.�&�A-�"#.�,���7��"A"�-��,��T(-'���&(5�- �����,��"8(���'���-�9��",:�5�,���-���.��(.-�

�(,$-� ,-� �7-#� '�� �-'��,�� '�� �,�-�:�&�A(,�"�,-"& � ��.� ",���-�/%�&� �,���� �&� ,;7�"&� '�� ��,��5/0�� ��

'�A","/0� �8�.���.���,������,;7�#�'�A","/0�������#"�,����(���5-",�#�'�&�5�O5�"�&��#"�,��&������-'��,��

'���,�-�:�&�-�'�&�.8��-���.��-�-����;&�"�-&�'�&��"�"7-&�'��'�&�.5�,$�&����@5#��-/0��-��.5-,$-'�&�

'����#��Q,�"-&�,�:��"-'-& ���-#"P?7�"&�-�(.�5��/��-��"�?7�#�5-�-����#"�,����

��&�('��T(-#"�-�"7���A���(-'��5�#���-�9��",:���.�����-.�,����.�7"&�-�'�����-���&�.��"7�&���A��"�&�

�-�"�,-"&���-A���"7�&�T(��5��&"'�.�Y���.5�-�'��(.�5��'(����(�&��7"/���

� -���� '�� ��.5�-�3 � �.�8�-�7��'-'� � -� ��&�#(/0�� '��(.� ��,A#"��� �,���� �&�.��"7�&�T(�� ".5�#�.���

",'"7;'(���(���'��"&��� ",'(&��"-#�-�-'T("�"����5��'(������&�A��"�&�5&"��#O:"��& �A;&"��&������,O."��&�

DEFINIÇÃO Qualidade-aptidão para satisfazer as

necessidades reais do Cliente

��������

CLIENTE

CONFORMIDADE Especificações participativas

com características/tolerâncias

Domínio do valor

-'��,��'���,�-�:�&�A(,�"�,-#�

Análise Marketing

Necessidades e desejos previsionais

Page 258: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *U!

T(����,'�.�-�","8"���(�".5�'"���&&��-����'����.5�-���-�-�T(���-#�-����&��5��'(P-�&��?�5�"&�,���&&?�"� �

5�#-���.(,"�-/0��� �,�.�-'-.�,�� �5�#-�-�:(.�,�-/0���

- �&�".(#-�� � �&� .��"7�& � .�&��-,'�� &�.5��� -� O5�".-� -'�T(-/0�� � �,���� -� ,���&&"'-'�� �� ��

'�&�.5�,$�������&5�,'�,���'��5��'(��H�

- ��'(P"�� �&� A��"�&� F,�/0�� -(&�,��� '-� '�A","/0�� '�� T(-#"'-'�G�� 5&"��#O:"��& F:-�-,��C&�� -�

A��.-/0�� '�&� (�"#"P-'���&G � A;&"��&� F�-#� '"&5�&"�"7�� &(5�".�� �&� �"&��&� '�� -�"'�,��� G� ��

���,O."��&� F��-�-C&�� -T("� '�� �7"�-�� T(�� �� 5��/�� '�� ��.5�-� &��-� '�,(,�"-'�� ��.��

���������������������GH�

�5��A"&&"�,-#�'��.-�9��",:�'�7��5���-,����

- �-P���(.��&�('��'��R5��/��5&"��#O:"��S �.�'",'����T(���������#"�,����(�:�(5��'���#"�,��&��&�?�

'"&5�&���-�5-:-��5���'-'��5��'(�����.�'����.",-'��,;7�#�'��'�&�.5�,$�H�

- �7-#"-�� -� �#-&�"�"'-'�� '�&&�� '�&�.5�,$��� T(�� -(.�,��� '�� 5��/�� -��"�-� �� �#"�,��� 5-�-�

'����.",-'-� �.�#$��"-�'��'�&�.5�,$�Z����,��,��-C&��-T("�-� ��1����� ������'�&�-,-#"&�-&�'��

7-#����

���5��/��'����.5�- �5(�����&".5#�& �3�A(,'-.�,�-#���5�����R�(&���:#�8-#�'��5�&&�S�'��(.�5��'(����

�@�.5#��� 6.-� ��,��-#� '�� -T(��".�,��� ��.5�-'-� *Ka� .-"&� �-�-� T(�� -� &�#(/0�� ��,�����,��� 5�'��

�(&�-��A-�"#.�,���.("���.�,�&� &�� -��,'��.�&� -�� �(&���:#�8-#�'��5�&&��'(�-,���*K�-,�&��(�&��- �-��

�(&���'����.5�-�.-"&����(&���'��7",���-,�&�'���@5#��-/0��-��(-#"P-'��-��.�.�,���P�����

>-#���C������(��-&�5-#-7�-& �'�7�C&���@-.",-����������:�-(�'��&-�"&A-/0�B5��/� �T(���'"P�� ���7-#���'��

(.�8�. �5��'(�� �&��7"/���(�&�#(/0���

�-� ��-#"'-'� � �� T(�� (.-� �.5��&-� '�7�� ���� �.� 7"&�-� ,0�� 3� (.� :�-(� '�� &-�"&A-/0�� .?@".� � �� T(��

".5#"�-�"-�(.�5��/��5��"8"�"7������,&�"�("�"-�(.-�R5��A�"/0���(",�&-S��

���.5��&-�'�7��5��5���(.�7-#�� �"&���3 �(.-���#-/0��T(-#"'-'�B5��/��&(5��"���Y�'�&���,�����,��& ���

T(��5�'��&����8�"'��'����<&�A��.-&��

- 4�-(�'��&-�"&A-/0��":(-#�5���(.�5��/��",A��"��������-'��7-&�����.����?������#�����������

- 4�-(� '�� &-�"&A-/0�� &(5��"��� �(� ":(-#� 5��� (.� 5��/�� ":(-#�� ]� �� T(�� &�� 5�'�� '�&":,-�� 5���

!����������(����#�����������

Page 259: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *UI

- 4�-(� '�� &-�"&A-/0��.("���.-"&� �#�7-'� � '�� A��.-�T(�� �&&-� &�#(/0�� � R,0����,$-� 5��/�S� �(�

5��."�",'�� �.� ��'�� �� �-&� � (.� 5��/�� .("��� .-"&� �#�7-'��� ]� -� &�#(/0�� !��������� ��

��#��������(���

��'���.�&�5���-,�����,�#("� ���.�����,-�'���#-,�$��T(���R�0��$?�T(-#"'-'�����-# �.-&�-5�,-&���

.�#$���7-#�����#-�"7�S��

��

�5O&� ���� -'T("�"'�� �&� ��,$��".�,��&� �#�.�,�-��&� &�8��� -� X(-#"'-'�� '�� (.�5��'(��� �(� &��7"/� � ��.�� ��,��"���8?&"�� � ��.5���,'���-.83.�T(�� &�����,-�,���&&?�"�� -#:�� '�� R��"-�"7"'-'�S� 5-�-� �����&5�,'���Y&� �@5���-�"7-&� �@5��&&-&�

�(�,0��'�&���,&(."'���&��

�&&". �'�A",-�(.�5��'(���T(����,&"'����'��T(-#"'-'��'�&�",-'��-�(.�R�-�:��S��&5��;A"��� F�T(�����?��-.83.�'���&5��"A"�-�GH�

��A"�-�-&��-�-����;&�"�-&�'�&&��5��'(��H�

�(8#",$��-�R5��5�&�-�8?&"�-�R�'�&&��5��'(��H�

��&���7-���&��7"/��&(8�-��,���-��&&��.�&.��5��'(��H

:�C������������������ ��������#��������(��

�'�&�,7�#7".�,���'����,��"�����'-�'"&�"5#",-�'��.-�9��",: �'"����-.�,���#":-'��Y� �,���&&"'-'��'��

-5��&�,�-��A��.-&�����,��='�&�'"A���,��&�'��R&�-,'-�'S��.��A���-&��&5��;A"�-&�-������-'� �",���'(P�-�

A"#�&�A"-�'-�X(-#"'-'���.��#�.�,��&���A-�����&�",�-,:;7�"&��

���� Actividade

���� Reflexão

Page 260: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *LK

��� A-��� � ,0�� 8-&�-� ,(.-� �&��-�3:"-� '�� '"A���,�"-/0�� � ���� -5�,-&� (.� 5��'(��� '"A���,�� � .-&� 3�

&�8���('���,���&&?�"������(.-�".-:�.�'"A���,���� ���.��&��&-8� ��-� ".-:�.�'��(.-��.5��&-��(�'��

(.-�.-��-�3�A��.-'-�.-"��"�-�"-.�,���5����#�.�,��&�R&�A�S��

�6.���,�(,���'��,�7-&��3�,"�-&�'����.(,"�-/0� �'"&��"8("/0����5��&5��/0� �&0��'�&�,7�#7"'-&���.��

".5��&�",';7�"&� � 5-�-� -� '"A���,�"-/0�� �� �&&-� � 5��#"A��-/0�� �� A�(�"A"�-/0�� 3� -��.5-,$-'-� 5��� (.-�

��������������2��(���� ���2������'-�,�7-�'"&�"5#",-��

���� &<C#� � -� (�"#"P-/0�� '-&� �3�,"�-&� '�� .-�9��",:� #"."�-.� -� �@��,&0�� 5��7"&;7�#� '-� A"#�&�A"-� '-�

X(-#"'-'�����-#�-���'-�-��.5��&- ��.8��-�-�-.5#"���-�(.-�5-����-'"�"�,-#�'-&�-��"7"'-'�&�'-��.5��&- �

5��� ��.5-�-/0�� ��.� -� � 5�?�"�-� ","�"-#� '-� A"#�&�A"-� '�� ��..",:�� R�� '"A���,�"-/0�� ��-P � 5-�-� -�

�&��-�3:"-��.5��&-�"-#�(.��#�.�,���A(,'-.�,�-#���'��"&"7����#"�,��S�

����.5���,&0��'-� ".5���Q,�"-�'��#"�,���,(.�5����&&���&��-�3:"�� �'�5��&&-�

&�� �&��,'��-�T(-#T(����.5��&- � ",'�5�,'�,��.�,���'-��&��-�3:"-� �T(���&�-�'�&��-�&�:("� �&��-��#-�'��

>�#(.� �'���"A���,�"-/0���(�'�����-#"P-/0���

�#"�,���3����#��T(��5��."��� ��&��,'���-���"�,�-/0��'��.�#$��"-���,�;,(-�-�T(-#T(���-��"7"'-'��'-�

�.5��&- �&��-��#-�,-�?��-�'-�5��'(/0� �-'.","&��-�"7- �'��.-�9��",:��(�T(-#T(����(��-��

�,��-C&��,(.-�,�7-�A-&��'-�X(-#"'-'�����-#�T(��&��-��"8("�-�2(�-.���-���&8E��( �5�#��.�,�& �-�&�

.3��'�&�T(����.-�-.��&�&�(&�,�.�&��

�(.-� A"#�&�A"-� '�� X(-#"'-'�� ���-# � #"�,��� 3� ��'�� -T(�#�� T(�� ����8�� -#:�� T(�� #$�� 3� ,���&&?�"� �

5��'(P"'��5����(�����

��,'�� -&&". � �� #"�,��� ,0�� 3� -5�,-&� -T(�#� � T(�� &�,'�� �@���"��� Y� �.5��&- � ��.5�-� 5��'(��&� �(�

&��7"/�&�-��&�- �.-&��-.83.�T(-#T(����.5��:-'���(�&��/0� ��(�'�5-��-.�,���'-��.5��&- �T(������8��

-#:�� ��-#"P-'��5����(�����.5��:-'� �&��/0���(�'�5-��-.�,�� �,��5����&&��'��5��'(/0��'��7-#���,��

",���"���'-��.5��&-�

���� Síntese

Page 261: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *L)

��C���A",-����,��"���'��X(-#"'-'�����-#�

���C��#��-�(.�5��'(���T(��(�"#"P����:(#-�.�,�����

�.5-��C�� ��.� �(���� &�.�#$-,���T(�� ,0��(�"#"P-� ,(,�-���.� �@��5/0�� � '� � �7�,�(-#.�,�� � ��

A-����� R5��/�S� � �(� R'"&5�,"8"#"'-'�� �7�,�(-#S � �&�-8�#�/-� -&� �-P%�&�T(�� ��#�7-.� -�(�"#"P-�� �&&��

5��'(����.�7�P�'���(���H�

����C���&��",�� ��,����-&��-P%�&��,��,��-'-& �-&���,��-'-&���.�RT(-#"'-'�SH�

�>�C��-/-�(.-�:��#$-�'-&�R�-P%�&�T(-#"�-�"7-&��,��,��-'-&���5�"��"P�C-&H�

���� Referências

����� ���-,�"&���C��#(�.(1,&.�!� �' !(&(&$&�.�! �d�>-:- �)IIM����$�����,�."&��+���.�@!(&�,�J�.%&(U�C�'"/%�&���� �)IIJ

���� Glossário

��(!B(��/��/���!�/&.%�+��,�(,���'-&�7-�"?7�"&�T(��'����.",-.���-.8"�,������,O."���,��T(-#�-�

�.5��&-�&��.�7���

"&7!�!�/&.9:�� C� ��,�(,���'-&�'"A���,/-&���:,"�"7-&����.��"�,-"&� � �,�����&� ",'"7;'(�&�T(����(5-.�

'"7��&-&�A(,/%�&���'-&�'"A���,/-&�'���&��(�(�-��,����-&�(,"'-'�&��

���� Avaliação

Page 262: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *L*

*��'.#�+���:�-&��&5��;A"�-&�'����.5���-.�,���T(��&��-5#"�-.�-���'�&��&�.�.8��&�'��:�(5���

���/!�&'!�(�#� 2�(.��.��3� C� � ��:�-&� A��.-#"P-'-&� T(�� 5��."��.� ��-�-�� 5��8#�.-&� � A��.(#-'�&�

&�:(,'���&T(�.-&���,$��"'�&��

J�.%&�.�!�%&,.�.�+��7-#���'��(.�5��'(���-�-8-'���(�'��(.�&��7"/��5��&�-'��3�A(,/0��'-�T(-#"'-'���

'�&�5��'(��&��(�&��7"/�&�",���.3'"�&�F��.5�-'�&��(�,0��-��A��,���'��G��

��7&#(&/.9:��+��'"�-.�,���'���-�-����;&�"�-&�-�(.�5��'(����(�&��7"/� �5��."�",'��T(��-�",�-�(.�-#7��

'���#"�,��#-��&5��;A"����

)&,&%M�/&.� (!/��%<,&/.� +� ����#$-� �� �@5#��-/0�� 5��.-,�,��� '�� ",A��.-/%�&� &�8��� �� ��,��@���

���,�#O:"���T(��'"P���&5�"���-m �

Page 263: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *LM

. 8(�%��>�����(��������.�@!(&�,

�&��� -5;�(#�� ��.� ��.�� �8����"7�� 5��5���"�,-�� -�&� A��.-,'�&� ��,��"��&� ��

8-&�&�'��5�,'��-/0��,��Q.8"���5��&5���"7���

- �.��&��?�-.-,$0Z�

- X(����,'<,�"-&�Z�

- X(����,��"��&Z�

- X(��,�7�&�.�"�&�Z�

��A",-#.�,������.���,&�T(<,�"-��X(��&���&5��-�'�&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",:�Z���-�-C&��5���-,���'��

(.-�?��-��.",�,��.�,���'�&-A"-,�����#-�"7-.�,���-�&�A��.-,'�&��

�.5���-���A��"���� ",�(#�-���,�����&�A��.-,'�& �-��-73&�'�&���=#�".����.- �T(����A(�(���3��?�$����� �N?�

5�"&�T(���&�-�.�&�5��5-�-'�&���.��5�&&�-&�����.��5��A"&&"�,-"&�

��-�9��",:��3�-��"<,�"-�T(���,A-�"P-���'-�-�&(-�-��,/0��,��$�.�.���,T(-,���

5�&&�-����,T(-,����#"�,����

�-&� �� $�.�.� �&�?� -� �7�#("��� �&� &(-&� -&5"�-/%�& � �&� &�(&� '�&���&� -#���-.C&�� �-'-� 7�P� .-"&�

�-5"'-.�,����

Capítulo

11

���� Objectivos

���� Resumo

Page 264: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *L�

�.5���-�-�&�5��A"&&"�,-"&�'��.-�9��",:�-��.5-,$-���&&-&�.('-,/-&�.-&�.-"&�-",'-��

- �0���8&�-,���-�-��#��-/0����,�;,(-�'-&�.('-,/-&�,�&�$?8"��&�'��7"'- �,��5�,&-.�,������,-&�

-&5"�-/%�&�$(.-,-&��-8��-�&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",:�(.�'�&-A"��-",'-�.-"&�?�'(���R2?�,0��

3� .-"&� &(A"�"�,��� -��.5-,$-�� -&� �@5���-�"7-&� �� -&5"�-/%�&� '�&� �#"�,��&�� N?� T(�� #$�&�

5��5���"�,-�� �� T(�� �#�&� -",'-� ,0�� ".-:",-.�� N?� T(�� ��"-�� .���-'�&�� &� ��"-'���&� '��

.���-'�&�&0� �-A",-#���&�8���('� ��&�&�,$���&�'-�:(���-S�

���� Palavras

• �.5��<,�"-&�'"&�",�"7-&��

• �,&(."'���&��,�7-'���&��

• ����������

• �,�7-/0���

• ��'-�

• ���'(���-(.�,�-'���

• ���&5��/0��

���� Conteúdo

���������������

> ��(����9:��

����#-�"7-.�,���Y��7�#(/0��'-&�.�,�-#"'-'�&���'-&����,/-&�,(.-�&��"�'-'��T(��.("��&��#-&&"A"�-.�

'�� R5O&�.�'��,-S � �&�.���-'�&� ��"'�,�-"&� � .�'"A"�-.C&� ����,-,'�� �-'(���(.�:�-,'�� ,=.���� '��

Page 265: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *LU

5�",�;5"�&�'����:-,"P-/0����'��'"���/0��'���.5��&-&����A(,/0��'���-�9��",:�,0��A�"�5�(5-'-�-��&&-&�

��"&�&�����.�&"'� �,��A",-#�'��&3�(#��5-&&-'� ��8������'�&&-&���;�"�-&��

�#3.� '-� A�-:.�,�-/0�� '-� ����"-� '�� �-�9��",:� �.� ,(.���&-&� &(8����"-& � -��-&�-,'�� (.-�

'�&.(#�"5#"�-/0��'-&�-8��'-:�,&��� -�5��#"A��-/0��'-&�.�'-#"'-'�&�'���-�9��",: �,�7�&�.3��'�&�'��

",7�&�":-/0�� &(�:"�-.� ����,��.�,���� �&��&� 8-&�"-.C&�� .�,�&� ,-&� '��#-�-/%�&� � '�&� ��,&(."'���&�

5���,�"-"&�'��T(��,-�'�&��'"A"�-/0��'����,'<,�"-&�#-��,��&���,-��-5-�"'-'��T(���&�5��'(��&�",�7-'���&�

�<.�5-�-���7�#-����&&-��7"'<,�"-�-�&��#$�&��'�&���,&(."'���&���-"&�&0��-&�-5�&�-&�'��R���.-�9��",:S�

�> �#�.�. (.9I!#�����.�@!(&�,�.�/.'&�0�����7�(����

��

� �-�9��",:� -��(-#� �� ��,'�,�"-#.�,��� ,�� A(�(�� � ��,'��?� -� �5��-�� (.-� .('-,/-� '�� 5-�-'":.-�

�8&��7-,'����,�",(-.�,���-��7�#(/0��'-�&��"�'-'���

� �-�9��",:� ,�� A(�(��� &��?� ,���&&?�"-.�,��� (.-� -8��'-:�.� -8���-� '�� �-�9��",:� T(�� '�7��?�

��&5�,'���Y���,�(:-/0��'-�",&�-8"#"'-'��&��"-#���.�-�",&�-8"#"'-'�����,�#O:"�-��

�&&���-�9��",:���,��'��?��Y&�5�&T("&-&��.�&��"�#�:"-���Y&�,�7-&�A��.-&�'��&��"-8"#"'-'��(.�#(:-��

".5���-,��� 5��T(�� �&� ��,&(."'���&� &��0�� .-"&� �� .-"&� '"A;��"&� '�� �-�-����"P-� � .-"&� 7�#?��"&� ���

��,�",(-�0��-�'"7��&"A"�-��-&�&(-&�5�?�"�-&��

�,T(-,���T(�����-�9��",:�'��.-&&-� � ,0�� &�� '?� ��,�-�'�� ��,�(,���'�&� ��.5���-.�,��&�.-&� '(.-�

.-"��"-� � T(�� ��,'��? � �-.83.� �#-� -� '"7��&"A"�-�C&� � -&� ,�7-&� -8��'-:�,&� '�� .-�9��",:� ��,'��0�� Y�

5#(�"'"&�"5#",-�"'-'����Y�-8��'-:�.�.=#�"5#-�'�&���.5���-.�,��&��

��

> �#����$�#��!#.7&�#�

��(,'���&�?�.('-,'����&�5�&&�-&��-.83. �,-&�&(-&��@5���-�"7-&���,���&&"'-'�&��

�(.�T(-'���'��.('-,/- ��&�:�-,'�&�'�&-A"�&�T(���&��'�5-�-.�5��-,����&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",:��

&0� �5�",�"5-#.�,�� ���&�T(��&��5�&�(#-.�&�8��&�&�:(",��&�5�",�;5"�&��

C X(-#"'-'��'�&����7"/�&�-A���-�Y�X(-#"'-'��'�&�5��'(��&�

Page 266: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *LL

C 6�:<,�"-�

C 4-�-,�"-&�

C �,A��.-/0��

C ��,����&A��/��

C ]�"�-�

C �,����&&�����"-#�

D> �#���&��&�.�!#���#� ��7&##&��.&#��!��.�@!(&�,�!��.��!#(:��

C ��('-��-��:-,"P-/0��-����",7�,�-�C&��-�&"�5�O5�"-�+���,�",(-.�,���C�5-�-���.5��"��'��A��.-�.-"&�

�A"�-PH�

C ��",7�,�-��-�A(,/0��R���(�&�&�N(.-,�&S������,��-#"P?C#-��.-"&�,��#"�,��H�

C ���-;����'�&�,7�#7���-��5�O@".-�:��-/0�H�

C �,��"8("���5-�-��-����,��,/0���'�&��(&��&����&A��/�&�'��:�&�0�H�

C ������-'-�7�P�.-"&�5-���"����,��,�:O�"� ��.���,�(,�����.��&�&�(&��#"�,��&H�

C �,��-�C&��-5�,-&�,��T(��3�".5���-,��H�

C �����.���,&"'��-/0����'�&-A"��'-�'"7��&"'-'�H�

��A",-#.�,�����T(��&���&5��-�'�&�5��A"&&"�,-"&�'���-�9��",:�Z�

����> ��L�!�#!�!# !�.���#� ��7&##&��.&#��!��.�@!(&�,��.� �<B&'.�,!�.9:��

C ��,&-.�,����&��-�3:"���

C -5-�"'-'��'���.(,"�-/0��

C -5-�"'-'�&�:��-"&�'��:�&�0���

C ��,&"8"#"'-'��-�&�#"�,��&���-��R���7"/�S�

C �.5��<,�"-&�'����"�,�-/0��'-&�5�&&�-&�

C 8����������6���

C �,�7-/0��

C -5-�"'-'�&�-,-#;�"�-&�'����&�#(/0��'��5��8#�.-&�

C �,$��".�,��&��B'����"�,�-/%�&�",���,-�"�,-"&�

C �,$��".�,��&�'���(��-&�A(,/%�&�-#3.�'-�&(-�5�O5�"-��&5��"-#"P-/0��

C �.5��<,�"-&��.�5����&&-.�,���'-��,A��.-/0��

Page 267: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *LJ

�,�#(&"7-.�,����

��'����5�,&-.�,���'���-�9��",: ���,��,��-�C&�C? �,��A(�(�����.���,��. �,��N���m �

���������������������������������������������������m �&&��&����0����.5#�@� �.(�-,�����-.8"�"�&���

N?�T(������.5���,'���.�#$����N?�T(��,�&�-'-5�-�.�&�Y�&(-�A��.-�'��5�,&-� �'��7"7�� �'��T(������

�-�-�"&&� ����-�9��",:�&��?�&�.5���-��"<,�"-�T(��7"&-��

� � � � ������������������������&��("���&��(��&���,&��("��-&�5�,��&��

� �

�.-,$0 ��(�&��- �N2� ��,��,��-.�C,�&�,����,����'������-'��4#�8-#��

&�,�&&�&�5���,�"-"&��#"�,��&�,0���&�0��.-"&�-T("��(�-#"�.-&��.���'����4#�8���

&�-��(-"&�.�"�&�'����.(,"�-/0����'��",A��.-/0��5��."��.�T(����.(,"T(�.�&���.�T(-#T(���5�&&�-��(���.�T(-#T(����.5��&- �,��.�&.��",&�-,�� ��.�-#:(.�#-'��'��.(,'���

�-/-�(.��#-,��&(.?�"��'��5��&5��/0���

>��<�3�(.�5��'(����'��A�(�-���

�����,'���@5���?C#-�-:��-���#��?C#-�,�&�����-'�&��@���,�&��

N?��,�0��T(��-��(-�m �

)G ��&�,$��(.�8��7��5#-,��'��5��&5��/0��'��.���-'���

C������,'����.�/-�Z�

C��.����,�-��-��Z�

C���T(��-5�"�&���������Z�

C�X(��.�"�&�7-"�(�"#"P-��Z�

*G �#-8����(.-�5��5�&�-�'�&'���?��

���� Actividade

Page 268: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *L!

C���A",-������'(��H�

C��&8����F��.�T(-�����(��",���5-�?:�-A�&G�(.-����5�&�-�

MG �,&"'����-&�7����,��&�'���-�9��",:C�"@�,��&�(�8��7���#-,�H�

4) �-/-�-�&(-�-5��&�,�-/0���

�� 5��&5���"7-� 5��&&�:(�� �� &�(� ".5(#&�� '"A(,'",'�C&�� ,-&� �.5��&-&� �� ,-&�

-'.","&��-/%�&���-&�3�&�8���('�����&�-'��'���&5;�"�� �:#�8-# �&"&�3."������#�,:��

5�-P��T(��&��".5%���

��'�� ��&(."�C&��5���.�"��'�� -#:(.-&�AO�.(#-&� &".5#�&�� R/�����(�� ������������������(�� �����+�

8����������� ���(����������3� ��2����#��������>���+������#������ �#������������"���� ������

#����,+�

&� �.3��'�&��#?&&"��&�'-�5��&5���"7- ���.��-�-,?#"&���&��(�(�-# ��&� ".5-���&���(P-'�& �����#5$" ��&�

��,?�"�& � ,0�� ��,$����-.� -7-,/�&���O�"��&� &":,"A"�-�"7�& �.-&� '"A(,'"�-.C&��#-�:-.�,��� -��-73&� '��

.=#�"5#-&� -5#"�-/%�&�� �('�� &�� 5-&&�(� ��.�� &�� �&� 5�?�"��&� �"7�&&�.� &�:("'�� -� ����.�,'-/0�� '��

2���b-5A������R=�����������������#���(�����������������!����������#���(��!����(�����?�,+�

�.��A�"�� �5-�-�-8��'-��(.�.(,'����.5#�@� �&0��5���"&�&�",&��(.�,��&�&".5#�&���-5��5�"-'�&���

���A-����-�5��&5���"7-���.-��-'-�7�P�.-"&�-�A��.-�'��(.-���A#�@0����#���"7- ���(.-�.�8"#"P-/0��'�&�

�&5;�"��&�A-���Y&�.(�-/%�&� '-� �,7�#7�,��� �&��-�3:"�-H� ��,$���� � (.�<@"��� �-'-�7�P�.-"��� �(,��� '-&�

��:-,"P-/%�&� ��:"�,-"& � '-&� -(�-�T("-&� #��-"&� �� '-&� 5�T(�,-&� �� .3'"-&� �.5��&-&�� ��� ,�&� '�7�.�&�

��:�P"�-����.��&�-���,'<,�"-�5-�-�(.-�'"A(&0����(.-�-5��5�"-/0��.-"���&�'-�5��&5���"7- �-�3�$?�5�(���

��&��7-'-�-�&��&5��"-#"&�-& ��-.83.�$?�T(��#-.�,�-��-&�A�-T(�P-&�.���'�#O:"�-&�T(��&(8&"&��.���&��

'�,(,�"-.��

���� Reflexão

Page 269: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *LI

�� '�A�&-� '�� 2-�T(�&� �&�(�,�� F)I!IG� '�� (.-� 5��&5���"7-� �(&�"A"�-C&�� �-,��� .-"&� T(-,��� -#:(,&�

��,A(,'�.�",&��(.�,��&�&".5#�&���.�",&��(.�,��&�&".5#"&�-&��

�����'�C&��T(����.3��'��'�&���,?�"�& ��-#���.��A�"���,��8"'��$?�����-�'��7",���-,�& �.-,�3.���'-�-�

&(-�(�"#"'-'������. �&�8���('� ���:�-,'��.3�"���'�� ".5���(.��":��� ",��#���(-#��-,?#"&��T(-,�"�-�"7-���

T(-#"�-�"7-� '-&���,'<,�"-&� 5�&-'-& � �����&5���"7-� '�&���:�&� '�� -�����& � �7"'�,�"-/0�� '�&�:��.�&� '��

.('-,/- �'-&���,&%�&���'�&���,A#"��& ���,&��(/0��'�&���,?�"�&������,��&�����.5#���&�

���,��@����&��-�3:"���-��(-#���T(��&��'�&�,$-�5-�-���A(�(�� ��-�-����"P-'��5���

T(-#"'-'�&� .-��-'-.�,��� �-���& � ��.� ",A#(�,�"-'�� -&� A��.-&� �� 7"-&� �&��-�3:"�-&� ��,'(��,��&� -��

&(��&&� ��7"'�,�"-,'��T(��-�&".5#"�"'-'��'��5�&"�"�,-.�,�����.�8-&��,(.-�'-&��&��-�3:"-&�:�,3�"�-&�

+�>�#(.� ��"A���,�"-/0�������-#"P-/0��+�3�.-,"A�&�-.�,���",&(A"�"�,����

�&�5�",�"5-"&��-�-����;&�"�-&�T(��.('-.�-&���:�-& �T(���'-�&�:.�,�-/0��T(���'��5�&"�"�,-.�,���&0��

-&�&�:(",��&��

C 4#�8-#"P-/0��'�&�.���-'�&���5#-,��-����,-C&����.���-'��5���",�,���5-�-�-&��.5��&-&��

C ��&�,7�#7".�,������,�#O:"��� -��#��-'�� ��:#�8-#"P-,������:�-,'��7�#��"'-'�� ��.�T(�� -&� ,�7-&�

���,�#�:"-&�70��:��-,'��-5#"�-/%�&��&��-��:"�-.�,�����#�7-,��&�3��?�'��&"�(.�A-������-5-P�'����"-��

-#���-/%�&���,&"'��?7�"&�,����,��@����

C �(.�,���'��:�-(�'�� &�A"&�"�-/0����'�� �@":<,�"-�5���5-����'�&� �#"�,��&��(����- ���T(����-�8�.�

5-�-� -� ",&�"�("/0�� ��-�8�.� 5-�-� �� ",'"7;'(�� ����'�&� -��"�-7-.� -&�.�&.-&� ��"&-&��N��� � ��.� -�

&(5��.-�"-�'��",'"7;'(� �3�����,&(."'���T(�.�'��"'����

C ��7-&��@":<,�"-&�'��T(-#"A"�-/0��'��A-�������-8-#$� �T(���-'-�7�P�.-"&�&��-&&(.����.����A-����C

�$-7��'��7-,�-:�.�'"&�",�"7-�,-��.5��&- �&�,'��-T(�#��T(��.-"&�'"A"�"#.�,���3�"."�?7�#���-�.-"&�

5�'���&-�A��/-�'����"-�"7"'-'����.5-�-�"7-�

���� Síntese

Page 270: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *JK

��

�7-#"���&���,$��".�,��&�T(��-,:-�"�(�-��#�,:��'-�A��.-/0���

��&5�,'-�Y&�&�:(",��&��",���T(�&�%�&��

C X(��&":,"A"�-�R5��&5���"7-SZ�

C "&��������'�&�5�",�"5-"&�'�&-A"�&� ��.�T(����5��A"&&"�,-#�'��.-�9��",:�&��'�A��,�- �7"&-,'����

A(�(��Z�

C X(��&":,"A"�-������.��R]�"�-S�Z�

C ,'����#��-�"-���RN�.�.S���.��7������'��&�(�,�:O�"��F�T(-#T(���T(���#��&��-G�Z�

C ��A"�-�-&�.('-,/-&�,����,&(.��-#".�,�-�� F� ��.���@�.5#�G�,-�5�O@".-�:��-/0��,�&�5-;&�&��.�

7"-&�'��'�&�,7�#7".�,�����

���� Referências

4��� ��"�$�# �"!�Sc.�(&/& .(&���H�%c�/(&���+���.X("@���C�)IIL������� ���-,�"&��� ��+��#(�.(1,&.�!�/�' !(&(&$&�.�!C��d�>-:-C�)IIM

���� Avaliação

Page 271: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *J)

���� Glossário

�' !(-�/&.#��&#(&�(&$.#�+����"7"'-'��T(��(.-��.5��&-�5�'��'�&�.5�,$-��.�#$���T(��-&��(��-&�

��#�'&���!#����$.���!#�+��,&(."'���&�T(���&�0��5��,��&���'"&5�&��&�-�-'�5�-��(.-�,�7-�"'�"-�

�(�5��'(����

<���5����+��,A��.-/0��T(��'?�-���,$�����-�&�:�&����&�'��(.-���:-,"P-/0����'�&�.5�,$��'���-'-�

5��:�-.-�'��.-�9��",:�F���&5�&�-G�

���$.9:��+��#:��T(��,(,�-�A�"��@5��".�,�-'���.�T(-#T(����(��-���:-,"P-/0���(�,��.���-'��

� ��.C��(.���,�(,���'��'-'�& ���,=.����T(���������.-"&�A��T(�,��.�,����

�����(��.�'!�(.���+����'(����&5��-'��T(��A�"�.�#$��-'��5���.�"��'��(.���,�(,���'��8�,�A;�"�&�

T(���&���,&(."'���&�,0���&5��-7-.��(�T(���@��'��-.�-&�&(-&��@5���-�"7-&��

���# !/9:�� +� �����&&�� '�� #��-#"P-�� �� �#-&&"A"�-�� 5���,�"-"&� ��.5�-'���&� � F�(� ",����&&-'�&G� '�� (.�

5��'(����(�&��7"/�

Page 272: Manual marketing

���������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������

����+��,&�"�(����-�"�,-#�'���'.","&��-/0�� *J*

. 8(�%����>��$.%&.9:���&�.%�F��!#(!

Capítulo

12