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El foro RedEmprendia de septiembre, fue desarrollado desde dos enfoques: en el primero, Anabela Carvalho, a partir de su experiencia y conocimientos, habló de la forma de vincular el marketing con las innovaciones desde el mismo momento de la protección de la tecnología. Por su parte, Juan Fernando Tavera habló del marketing de tecnologías, abordando el tema, esencialmente, desde tres aspectos. Esto y mucho más lo pueden ver en la grabación realizada del foro
Citation preview
MARKETING DE
TECNOLOGÍASJuan Fernando Tavera Mesías
iMARK – Grupo de Investigación en Marketing
Universidad de Antioquia
Marketing
“Is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large” (AMA, 2007; 2013).
Marketing de tecnologías
Desde el punto de vista empresarial dichas ofertas representan conocimiento
especializado que es aplicado en productos o servicios.
Desde el punto de vista del usuario dichas ofertas representan valor,
especialmente, a partir de la novedad o la alta funcionalidad demostrada
Espacios tradicionales en relación U-E
Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización
Típicamente universitarias Típicamente empresariales
Espacio tradicional para
marketing
Espacio tradicional para
marketing
Existe cierta visión fragmentada de los procesos de gestión tecnológica y de
innovación, donde el marketing se concentra como una actividad ligada
estrechamente con lo transaccional.
Implicaciones de la perspectiva tradicional
• La Universidad entiende a la Empresa como un cliente
• La Empresa entiende a la Universidad como un proveedor
• La “creación de valor” se entiende fundamentalmente en el valor de cambio
(precio de la tecnología transferida)
• Despreocupación por el futuro en ambas partes (desentendimiento de la otra
parte a partir de la transacción)
• Desarrollos tecnológicos que no son comercializados (incluso con alto grado
de novedad y patentados)
Hacia una nueva perspectiva
Salir del pensamiento transaccional y migrar a una lógica de servicios
fundamentada en la relación.
Interacciones – construcción de relaciones – engagement – nuevos valores
Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización
Típicamente de los actores
RELACIÓN UNIVERSIDAD-EMPRESA
Lógica de Servicios en la Relación U-E
• El pensamiento contemporáneo de gestión sugiere que el rol deproveedores-clientes es cada vez más borroso
• Apoyo de actores para el mejor uso de los productos (p.ej. Dholakia, 2009)
• Procesos de recomendación (p.ej. De Bruyn and Lilien, 2008; Libai et al., 2010)
• Procesos de co-creación (p.ej. Hoyer et al., 2010; Kristensson et al., 2004; Nambisan yBaron, 2009)
• Desapegarse de lo transaccional como punto culmen de lageneración de valor (p.ej. Brodie et al., 2011; Gronroos, 2008; Vargo y Lusch, 2004, 2006,2008)
• Múltiples espacios de co-creación en una relación
• U-E se fundamenta en el conocimiento y para la innovación es tanimportante el conocimiento de los usuarios y de mercado (generalmenteen la Empresa) como el conocimiento resultado de la investigacióncientífica (usualmente en la Universidad)
• Las relaciones favorecen la intención de co-crear, esto implica mayorcompromiso de la empresa en el desarrollo científico y tecnológico (útil enpaíses emergentes)
Lógica de Servicios en la Relación U-E
• Así la palabra “transferencia” pueda remitir a pensar en lo
transaccional, se deben entender los procesos de transferencia como
relacionamientos
• La Empresa vinculándose con etapas iniciales del desarrollo científico y
tecnológico
• La Universidad preocupada y vinculada por el uso de sus desarrollos
• Las relaciones favorecen crear nuevas relaciones U-E innovadoras
• Participación de Universidades en empresas no spin-off (U. Kassel)
• Creación de “Lector” como posición universitaria con el fin de integrar grupos
primarios de académicos y empresarios que discuten currículo, rutas de
investigación aplicada (Hogscholen Holandesas)
• Distritos tecnológicos dedicados a investigación conjunta (U. Salento, Micro
Clusters VLC Campus)
¿Y una vez la tecnología está en la
empresa?La función de marketing en la organización es igual para todas sin importar su
sector, tamaño o el nivel tecnológico de sus productos
Las diferencias se presentan en el tipo de estrategias que deben ser utilizadas
según sus clientes y según el tipo de producto
Garner Hype Cycle
El abismo (The Chasm) de MooreLos innovadores y adoptantes tempranos son propensos a la novedad, co-crean
valor mediante el uso de ofertas que no conocen plenamente, que les despiertan
curiosidad y deseo de conocerlas.
Entre los primeros y las primeras mayorías existe un abismo… las expectativas
de estos nuevos consumidores son diferentes debido a la percepción de riesgo y
el escepticismo frente a la utilidad que perciben
Superar el abismo y la desilusión
• Los mercados de tecnología están atados al tiempo
• El marketing de tecnologías obliga a ser más rápidos en la difusión de los
productos hacia el mercado.
• Los esfuerzos de lanzamiento deben asegurarse de una buena base de
innovadores y primeros adoptantes en corto tiempo. Disfrutar de un buen
pico de expectativa
Superar el abismo y la desilusión
• La tecnología implica mayores riesgos que los productos tradicionales, cruzar
el abismo requiere que las mayorías tempranas superen el escepticismo
• El riesgo se magnifica en lo que no es tangible, una buena estrategia es tangibilizar:
demostraciones, estímulos a referenciar, multimedia, etc.
• La empresa debe conocer el ciclo de vida de su tecnología y tener la capacidad de
desarrollar las versiones en el tiempo adecuado.
• En fase de lanzamiento la distribución puede ser más selecta, cruzar el abismo
obliga a la masificación y la capacidad de crecer en el mercado exponencialmente.
Superar el abismo y la desilusión• Así como en la U-E las fronteras entre cliente y
proveedor son cada vez más difusas, de cara al
mercado de usuarios de la tecnología ocurre lo
mismo.
• Migrar a una lógica de servicios se hace
imperativo para obtener beneficios diferentes a
los transaccionales (p.ej. recomendación, co-
creación, participación)
• Entender todos los mercados como mercados de
servicios
• Entender las relaciones como sistemas de valor
donde la empresa pone a jugar sus factores
productivos y el usuario pone los suyos
• Las empresas son propositoras de valor. El
consumidor-comprador-usuario es quien co-crea
el verdadero valor a través del uso y las
interacciones con la otra parte.
GRACIASJuan Fernando Tavera Mesías
iMARK – Grupo de Investigación en Marketing
Universidad de Antioquia