Comprendre le Bouche à Oreille

(BAO)

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Comprendre le BAO

Définitions du Bouche à Oreille (BAO)

« Person to person communication between a receiver and acommunicator whom the receiver perceives as non commercial,regarding a brand, a product or a service » (Arndt, 1967)

C’est une communication interpersonnelle , basée sur des échangesinformationnels et informels (De Bruyn, 2003)

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Comprendre le BAO

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Impacts du BAO

Depuis les années 50, les chercheurs en marketing ont montré que le BAO a unimpact sur le comportement du consommateur :

• façonne les attitudes avant usage (Herr & al, 91) et les perceptions post-usage d’un produit ou service (Bone, 95 ; Burzynski & Bayer, 77) ; convertit une prédisposition défavorable ou neutre en une attitude favorable (Day, 1971)

• influence les préférences et choix des consommateurs et leurs décisions d’achat (Whyte, 1954 ; Katz & Lazerfeld, 1955 ; Arndt, 1967 ) : affecte les différentes phases du processus de décision (De Bruyn & Lilien, 2007)

• Impacte l’évaluation et l’adoption de produits (Martilla, 1971 ; Murray, 1991; Anderson & Salisbury, 2003)

Comprendre le BAO

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Impacts du BAO

Par ailleurs, Katz & Lazerfeld (1955) ont montré, dès les 1ères recherches, que leBAO est plus efficace que la publicité print, radio ou le mailing pour inciterun consommateur à changer de marque.

Ainsi, au niveau de l’entreprise, le BAO a un impact significatif sur les ventes(Godes & Mayzlin, 2004 ; Larceneux, 2007) mais aussi sur la relation à lamarque et la fidélité (East &al, 2007 ; Moulins et Roux, 2008).

I – Comprendre le BAO

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Focus sur l’impact en terme de ventesAnalyse du bouche à oreille online, spontané, et sonimpact sur le box office (BO) de films (Larceneux, 2007).

Buzz = (valence de recommandation) et (volume d’ind.)

Analyse d’évaluation d’experts et d’internautes sur un site communautaire, en 1ère semaine et après

Résultats : 1ère sem : buzz impacte BO => buzz d’experts

prédictif du BO => dimension informative ; buzz d’expertsindépendant des actions commerciales Après : buzz influence les décisions et pas

seulement reflet des goûts => effet informatif et persuasif

Mesure du buzz = volume + valence

I – Comprendre le BAO

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Focus sur l’impact en terme de ventesAnalyse du bouche à oreille online, proactif d’une

entreprise,et son impact sur les ventes (Godes & Mayzlin, 2009).

Questions : Une campagne de BAO augmentation des

ventes ? Quel type de BAO créer ? Quels agents sont les plus efficaces ?

impact d’une campagne de BAO sur la connaissance du produit et/ou la préférence ; effet de persuasion si similarité émetteur-receveur ou expertise ; effet de dispersion si « lien faible »

Pour des produits peu connus, les fidèles ne sont pas nécessairement les plus efficaces

Comprendre le BAO

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Le cercle de causalité : pourquoi communiquer ?

(Stambouli & Briones, Buzz Marketing, Ed. D’organisation, 2002)

NuireGagner ou faire gagner de l’argent Lancer un scoop

Initier la tendance

Exprimer sa personnalité

Challenger ses amis/ennemis

Initier un lien avec les autres « be in touch »

Diffuser un moment de plaisir

Relâcher un stress

Communication C to C

Sandrine FDIDA – 10/12/2010

Les réseaux sociaux « d’amitié » Analyse des activités de sociabilité sur Facebook et My Space,« frienship driven online activity » (Stenger & Coutant, 2009)

Adhésion de façade aux pages de marques

Création d’une logique sociale vis-à-vis des marques « bons mots », « clins d’œil » => détournement

Soucis « d’être en représentation » lors de l’échange de signes de consommation avec soucis de distinction

Différents types de prescription Sociale Relationnelle De consommation

Merci de votre attention !

Sandrine FDIDA – 10/12/2010