MARKETINGpondelok 14. novembra 2011 23

Kým pred desiatimi rokmi bol internet do-ménou technologických firiem, cestovnýchkancelárií či predajcov leteniek, na sklonkuroku 2011 ho už neignoruje takmer nikto.Viac ako polovica firiem má medzi zamest-nancami buď digitálneho špecialistu, alebotím ľudí, ktorí sa starajú o komunikáciu nainternete a sociálnych sieťach. Iba sedempercent z tristo oslovených firiem, ktoré sazapojili do ankety, internetový marketingnevyužíva.

Firmám pomáhajú s digitálnou komuni-káciou okrem interných špecialistov aj ex-terné spoločnosti. Dve tretiny firiem využí-vajú v online prostredí služby marketingo-vých agentúr alebo konzultantov.

Kupuje sa najmä grafický dizajnMarketingovou službou, ktorú firmy pre on-line komunikáciu kupujú najviac, je grafic-ký dizajn. „To je troška škoda,“ tvrdí PavolMagic z reklamnej siete Etarget. „Internýgrafický dizajnér je vo firme nenahraditeľný.Marketing sa s ním hýbe niekoľkonásobnerýchlejšie a projekty nezaspia hneď, akovám ich odovzdá externý grafik.“

Vo svete digitálnych médií sa za internéhodizajnéra prihovárajú aj viacerí svetoznámigrafici. Bývalý šéfdizajnér denníka NewYork Times sa nedávno vyjadril, že éra ex-terných dizajnérskych štúdií sa práve vďakainternetu končí. „Nestačí len projekt odo-vzdať, treba sa mu intenzívne venovať aj pospustení. To vie externá agentúra máloke-dy. V čase, keď klient na internete potrebu-je najväčšiu pozornosť – po spustení kam-pane, agentúra už tlačí faktúry a pripravujesa na prácu pre iného klienta,” hovorí di-zajnér na svojom blogu.

Trhom hýbu digitálne agentúrySlovenským trhom však hýbu práve digitál-ne reklamné agentúry. Výber je bohatý –väčšina klasických reklamných agentúr siv posledných troch rokoch zriadila digitálnepobočky a objavili sa aj nezávislí hráči, kto-rým sa podarilo na digitálnych médiách po-staviť kariéru. Okrem špecializovaných di-gitálnych agentúr zverujú firmy interneto-vú komunikáciu aj ďalším typom agentúr,hlavne mediálnym či PR agentúram. (jš)

Marketing na internete berú firmy vážneVyše polovice opýtaných spoločností v ankete HN tvrdí, že má špecialistov alebo tímy na komunikáciu cez web. Marketing na interneteignoruje už len zlomokslovenských firiem. Viac akopolovica oslovených firiemmá dokonca na internetovúkomunikáciu vyhradenéhošpeciálneho zamestnancaalebo tím ľudí. Vyplýva toz ankety, ktorú uskutočniliHospodárske novinyv spolupráci s organizátormikonferencie Internet je sexy.

Aké služby internetového marketingu firmy nakupujú najčastejšie

Aby firmy zabezpečili hladký chod svojho online marketingu, najčastejšie nakupu-jú grafické a programátorské práce. Takéto služby externe nakupuje takmer polo-vica oslovených firiem z ankety Hospodárskych novín. Na internete sa totiž lenveľmi ťažko dokáže firma bez grafika a programátora pohnúť. „Rozdiel medzi digi-tálnou agentúrou a klasickou agentúrou je hlavne ten, že v digitálnej agentúremajú pevné miesto popri tradičných kreatívcoch aj technicky zdatní programátori.Bez nich by naša agentúra nedokázala poskytovať dobré marketingové služby,“komentuje Peter Bolebruch, riaditeľ digitálnej agentúry InMedia.

Grafický dizajn a programovanie

Pracujete ako dizajnér od roku1996. Za tento čas zažil internetbúrlivý vývoj a presvišťalo okolonás množstvo nových technológií.Ako ste sa s nimi vyrovnali?

V pracovných projektoch somsa vždy rád obklopoval dvomatypmi ľudí – technologicky aj tra-dičnejšie založenými. Mám rád at-mosféru firiem, ktoré dokážu skĺbiť technologické know-hows tradičným prístupom. Inovácievznikajú, keď sú obe tieto zložkyv rovnováhe.

Kam podľa vás dnes smeruje ko-munikácia na internete?

Internet už nie je iba sieť webo-vých stránok, ale sieť ľudí. Popula-rita sociálnych médií zaručenezmenila spôsob, akým sa dorozu-mievame – komunikujú tu ľudias ľuďmi. No stále je ešte skoro nato, aby sme si vedeli určiť, na čomôžeme a na čo nemôžeme so-ciálne médiá využívať. Všetko saiba vytvára, aj keď niektorým vý-tvorom, napríklad Facebooku, sazatiaľ darí veľmi dobre. Nikto z nás

si však nemôže byť istý, či sa too pár rokov neobráti proti nám.

Ako sociálne médiá využívate pripráci pre klientov?

Internet a sociálne médiá súpriestor, ktorý je vhodný na komu-nikáciu značky aj na podporu ob-chodovania s tovarom. Ukázal saschopným prepojiť ľudí v takejmiere, aká tu ešte nikdy predtýmnebola. Napriek tomu nikdy nesta-viame technológie do samotnéhocentra komunikácie. Pri projektochpre klientov sa zvyčajne riadime

pravidlom, že sociálne médiá ne-využívame ako jadro konceptu, aleiba ako spôsob na šírenie, zdieľaniea pripojenie.

Je dôležité mať vo firme zamest-nanca, ktorý má na starosti iba ko-munikáciu v oblasti sociálnychmédií?

Myslím si, že je to veľmi dôležité.Značky, s ktorými sme spolupraco-vali, brali komunikáciu prostredníc-tvom sociálnych médií veľmi vážne.Zvyčajne to však znamená aj sto-percentnú zanietenosť ľudí, ktorí sapodieľajú na takejto práci.

V poslednom čase sa skloňuje po-jem ,,závislosť od sociálnych mé-dií“. Ako ste na tom vy?

Často sa mi stáva, že strávim ce-lý večer ničnerobením na Face-booku. Stretol som sa s mladými di-zajnérmi, ktorí sa viac venovali sle-

dovaniu iných návrhárov než prácina svojich vlastných návrhoch. A toje veľmi veľký zlozvyk. Tým, že sanedokážu kontrolovať vo využívanísociálnych médií, nebudú môcťkontrolovať ani svoj potenciál.

Čo môžu návštevníci konferencieInternet je sexy očakávať od vašejprezentácie a o čom budete roz-právať?

Agentúra Hello Monday vzniklana predpoklade, že je možné vy-tvoriť prosperujúce kreatívne ihris-ko, nie sivý výrobný závod, ako točasto býva v iných firmách. Budemrozprávať o svojich postrehocha o tom, ako sme vybudovali HelloMonday na základe tejto filozofie.Okrem toho ukážem aj projektynašich klientov s náčrtmi a proces-mi, ktoré sa nedajú vidieť ani nanašej internetovej stránke.

Barbora Janáková

Rozhovor � Jakob Kahlen, kreatívny riaditeľ agentúry Hello Monday, Kodaň, pre Hospodárske noviny:

Sociálne siete by nemali byť jadro vašej komunikácieS digitálnymi médiami a brandingom pracuje odroku 1996, okrem iného pre klientov ako Lego,Victoria’s Secret, Playstation, IKEA, Carlsberg čiGoogle. O pár dní navštívi Bratislavu, aby nakonferencii Internet je sexy ukázal, ako v jehodigitálnej agentúre funguje kreatívny proces.

Konferencia dá priestorinternetu Bratislava – Nevyužívame po-tenciál internetu naplno. K to-mu sa priznala viac než polovi-ca firiem, ktoré sa zúčastnili naankete Hospodárskych novíno internetovom marketingu.Tým, ako sa popasovať s týmtoproblémom, sa bude zaoberaťkonferencia Internet je sexy,ktorej štvrtý ročník sa uskutoč-ní koncom novembra v Bratisla-ve. Tento rok sa program zame-ral najmä na dve témy. Prvá savenuje dátam na internete.

Druhou témou je digitálnareklama a možnosti jej manažo-vania. „Online reklama sa ma-nažuje ťažšie ako komunikáciav iných médiách. Neviete, o čosa máte oprieť, keďže v tejto no-vej oblasti neexistujú žiadne dl-hodobé ukotvenia,“ hovorí JánŠifra, ktorý pre konferenciu zo-stavoval program. (red)

Druhou najčastejšie nakupovanou službou je reklama vo vyhľadávačoch a optima-lizácia stránky pre vyhľadávače. Keďže ide o technologicky náročnú oblasť a presprávne fungovanie kampaní musí firma poctivo sledovať každodenné zmeny natrhu, je náročné zvládať kontextovú reklamu či reklamu vo vyhľadávači interne. „Je to práca, ktorá si vyžaduje dlhodobé sledovanie množstva drobných výsledkov,a je ťažké všetko ustriehnuť, ak na to nemáte potrebné know-how,“ hovorí PeterCsemez z agentúry Paravan Interactive. Ešte menej ako do reklamy vo vyhľadá-vačoch sa firmy púšťajú do optimalizácie stránky pre vyhľadávač. Dôvodom je naj-mä technologická bariéra a neustále sa meniace taktiky v tejto sfére.

Marketing vo vyhľadávači

Podstatná časť z oslovených firiem nakupuje cezsprostredkovateľa aj reklamné plochy na internete.„Zvyčajne je to pre firmy lacnejšie, ako keby si rekla-mu nakupovali od médií samy. Mediálne agentúry imtotiž dokážu vyjednať v médiách výrazne lepšiu ce-nu. Okrem toho mediálne agentúry nastavia kampaňtak, aby oslovila správnu demografickú skupinu, čizabezpečia lákavé technologické novinky pri cieleníreklamy, ako je napríklad retargeting, teda opakova-né cielenie na rovnakého človeka,“ komentuje situá-ciu na trhu Peter Csemez z mediálnej agentúry Para-van Interactive.

Mediálne plánovanie a nákup online médií

Predovšetkým pri tvorbe textov pre web siahnu firmypo pomoci od externého copywritera, špecializova-ného na online médiá. „Pri príprave novej webovejstránky si treba výdavky obvykle rozdeliť na tri časti.Tretinu venujte programovaniu, tretinu dizajnu a treti-nu príprave textov,“ hovorí Vojto Kóša, copywriter z digitálnej agentúry Triad. „Najlacnejšie pripravítetexty tak, že si vo firme napíšete ich hrubú verziu v odrážkach, a tak ich posuniete copywriterovi, abyich ďalej spracoval,“ dodáva Kóša. Úlohou copywrite-ra často býva aj príprava e-mailového newslettera.„Hlavne pre e-shopy prináša dobrý newsletter nieke-dy viac ako polovicu tržieb firmy,“ komentuje Kóša.Vďaka moderným softvérom dnes dokáže aj malá fir-ma na internete sledovať výkonnosť e-mailovej kam-pane – dokonca vidí aj to, ktorý zákazník si e-mailotvoril a na ktoré odkazy v newsletteri klikol.

Reklamné texty a e-mail marketing

Najčastejšou formou online komunikácie, ktorú si fir-my zabezpečujú pod vlastnou strechou, je komuniká-cia na sociálnych sieťach. Externe si nechávajú spra-cúvať napríklad aplikácie na Facebooku, no komuni-káciu v rámci fanúšikovských stránok sa snažia za-chovať si vnútri firmy. Tento trend je badateľný takna Slovensku, ako aj vo svete. „V našej firme sú šty-ria spoločníci, a všetci sa snažíme aktívne participo-vať na sociálnych sieťach a propagovať tam našu fir-mu,“ hovorí Jakob Kahlen z dánskeho kreatívnehoštúdia Hello Monday.

Čo firmy nekupujú: komunikáciuna sociálnych sieťach