Marketing Relacionamento

O novo marketing de relacionamento

Luna Gutierres e Otavio DiasEspecial para hsm/Expo Management 2007

O novo marketing de relacionamento

Luna Gutierres

Por que relacionamento?

Por que um “novo” marketing de relacionamento?

Requer envolvimento profundo, obstinação, forte estruturação de BASTIDORES E TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO

muitas vezes isto é um obstáculo: A COMUNICAÇÃO one-to-one é TRABALHOSA!

mas veremos NESTA APRESENTAÇÃO que esta dedicação, a partir de agora, será inevitávelE IRREVERSÍVEL PARA QUALQUER MARCA/ANUNCIANTE

PARA INICIAR...

“Processo Contínuo de identificação e geração de valores com os clientes individuais a fim de se estabelecer relacionamento de longo prazo e lucrativo”

CONCEITUANDO...

Cannes international advertisingfestival

debate 2007

“agora ou nunca:reiventando o modelo das agências

David Droga, Andrew Robertson, Jeff Goodby and Daniel Morel

moderador: scott donaton, editor-chefe do advertising age

“se você não entende as mudanças cruciais

que o negócio da comunicação estáenfrentando neste momento, você

provavelmente estáno negócio errado.

http://www.canneslions.com/media_gallery/media.cfm?videoid=6

Scott donaton, ad. Age pub.

“conteúdo é o que muda o comportamento das pessoas” => relevância

“Estaremos mais preocupados em converter expectadores em compradores” => resultado

“Seremos menos contadores de histórias e mais vendedores”=> resultado

“a web mudou muita coisa, agregou, em especial, a mensuração de resultados”=> resultado

Idéias-chaves do debate

A forma com que as marcas se relacionam com as pessoas nunca mais será a mesma.

Video bring the love back (um novo jeito de se relacionar)

http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk

o que dizem alguns dos grandes r.epensadoresda comunicação e do marketing.

Martin SorrelWPP, CEO

“As mudanças operadas pela internet estão enlouquecendo as grandes empresas de mídia. A perda constante de terreno pela televisão, jornais e revistas impressos para as mídias on-line está causando medo e ansiedade nas grandes empresas do setor“.

=> WPP: um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo, reúne marcas como ogilvy, y&r, thompson, grey, dentre outras.

Bill Gates, CEO Microsoft Corp.

“O futuro da publicidade está em todas as formas de conteúdo - de filmes a programas de TV e notícias -distribuídas online de maneira personalizada epatrocinadas por anunciantes que vão focar em públicos localizados em regiões geográficas e interesses específicos.”

”cada vez mais as pessoas querem conversar entre si. Estãodeixando a mídia convencional em favor dos meios interativos.

A solução da mídia tradicional é encorajar estas conversas. Fazendo isto, estas conversas naturalmente se transformarãoem conteúdo produzido pelos próprios usuários e sem custo”.

Chris andersoneditor-chefe revista wired

TOM PETERS

“O REAL valor agregado para a maioria das corporações (pequenas ou grandes) vem da qualidade da experiência proporcioanda ao consumidor ao relacionar-se com a marca.”

Philip kotler

“As empresas seriam inteligentes ao aumentar sua transparência em relação à responsabilidade social e áética corporativa. Se estamos escolhendo entre as marcas das empresas x ou y e ambas são similares, é muito mais provável que a escolha leve em consideração qual empresa se mostrou o melhor cidadão corporativo.

Esta transformação das agências, da comunicação e do marketing, tem fortíssima ligação com os avanços da tecnologia.

O problema: poucos estão acompanhando esta velocidade.

O consumidor ainda está na frente.

100 billion pieces of mail

Cellcasts

Video podcasts

25,000 broadcast stations

ITV/ TV Digital

5 billion web pages indexed on Google

MMS/SMS

Millions ofBlogs

Satellite Radio

S, M, L. XL Screens

Millions of E-mails/E-zines

TV:5 Channels

Radio: 4,000 stations

Magazines:8,000 titles

85 Channels

13,000 stations

17,000titles

Uma revolução no uso das mídias=>da Massa para o Indivíduo

Mercado: USA

Fonte: advertising age

Podemos então afirmar que o Marketing DE RELACIONAMENTO éa disciplina que mais cresce em importância estratégica, atualmente?

É dirigido => independente da mídia escolhida, é sempre one-to-one;

é relevante => a sofisticação da segmentação e do conteúdo éproporcional à qualidade do dbm;

É INTERATIVO E estabelece relacionamentos => com visão de longo prazo e de Life time Value(da captação à fidelização);

é voltado para geração de resposta/venda => call-to-action (estímulo àação) e interatividade são premissas técnicas;

é voltado para mensuração e superação constante de resultados (ROI) => este sempre foi o principal pilar da disciplina.

Técnica/Conceitualmente, sim.

Mas precisa se reinventar

1. Novos pontos de contato(NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS)

2. Transversalidade (sobreposição entre disciplinas e AMPLITUDE DO “BRAND EXPERIENCE”)

3. ESCOPO DE atuação AMPLIADO(ATENÇÃO À REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS)

1. NOVOS pontos de contato(novas mídias e tecnologias)

1. household (domicílio)

2. Workplace (local de trabalho)

3. Streets (rua)

4. Point of sale (PDV)

5. WEB SPACE (mundo virtual)

6. Mobile space (aparelhos móveis)

2. Transversalidade (sobreposição entre disciplinas)

propaganda

Marketing direto/relacionamento

marketing promocional/eventos/patrocínios

Design/ponto de venda

Internet/mobile marketing/viral marketing

Buzz marketing

Mídias alternativas

Etc.......

2. Transversalidade (AMPLITUDE DA “BRAND EXPERIENCE”)

1. design/pdv inspirador:

(produtos e pontos de venda humanizados,

funcionais, sensoriais, com gestão de dbm)

2. Comunidades on-line:

a marca como facilitadora do encontro de

indivíduos com afinidades ou perfis similares

3. utilidades:

serviços e ferramentas propiciadas pelas marcas

que facilitam a vida das pessoas.

4. conteúdo:

a marca e seus consumidores interagindo e

gerando informações relevantes.

5. entretenimento:

a marca com provedora ou inserida nas

arenas da cultura e do lazer

6. Engajamento sustentável: a marca

engajada com a sociedade, meio ambiente,

cultura, economia e saúde

dove“video dove fund for self-esteem”

• uma campanha cuja origem SE DEU no

diálogo ONLINE com consumidoras.

• DEpois de uma ampla pesquisa onde apenas

2% das mulheres do mundo se achavam lindas,

DOVE decidiu perguntar: o que é ser “linda”?

• O resto da história todos conhecemos: a campanha teve

e continua tendo repercussão e resultados surpreendentes

DOVE VIDEODOVE FUND FOR SELF ESTEEM

• Acima de tudo, está a verdade. depois de muitos anos,

pela primeira vez as mulheres passaram a se sentir verdadeiramente valorizadas

exatamente como elas são, desapegando-se dos estereótipos de beleza pré-existentes

• Foi criado o “fundo dove para a auto-estima”

ajudando adolescentes a elevarem sua auto-estima

• Este fundo criou um vídeo que foi parar no you tube e se tornou Fenômeno de audiência on-

line :

assistido mais de 500 milhões de vezes.



http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U

3.ESCOPO DE atuação AMPLIADO(ATENÇÃO À REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS)

1. cliente final (PF/b-to-c ou PJ/b-t-b)

2. Público intermediário/trade

3. Público interno e seus familiares

4. Comunidade local/vizinhança

5.. Parceiros/fornecedores

6.. Formadores de opinião

7.. acionistas/Investidores

8. Concorrentes diretos e indiretos

9. órgãos governamentais

10. Entidades do terceiro-setor

11. Sociedade e Meio-ambiente

nikeA CRIAÇÃO DO PRIMEIRO BAIRRO

DO FUTEBOL DO MUNDO: “barrio bonito”

• O OBJETIVO DESTA AÇÃO FOI AGITAR A MARCA NIKE NO MERCADO ARGENTINO, COM

ALINHAMENTO ESTRATÉGICO COM O POSICIONAMENTO mUNDIAL DA MARCA: “JOGO

BONITO”, REFORÇANDO OS SEUS VALORES:

HONRA, ALEGRIA, CORAÇÃO, QUALIDADE TÉCNICA E ESPÍRITO DE EQUIPE.

• AO INVÉS DE SE PARTIR PARA UMA CAMPANHA DE MÍDIA DE MASSA CONVENCIONAL,

OPTOU-SE POR INSERIR A MARCA NA COMUNIDADE LOCAL,

COM O MÁXIMO DE RELEVÂNCIA

• FOI ESTABELECIDA UMA ESTRATÉGIA DE REVITALIZAÇÃO DO BARRIO

BONITO, CONHECIDO PELA SUA VOCAÇÃO PELO FUTEBOL MAS ATÉ ENTÃO

UM BAIRRO POBRE, até então, SEM ATRAtivos TURÍSTICOS OU ESTÉTICOS.

NIKE: BARRIO BONITOO BAIRRO DO FUTEBOL

• MORADORES E ARTISCAS LOCAIS FORAM CONVIDADOS A PARTICIPAR ATIVAMENTE DA

TRANSFORMAÇÃO DO BAIRRO E DAS ÁREAS ABANDONADAS

EM PRAÇAS, CAMPOS DE FUTEBOL.. PAREDES E MUROS ANTIGOS E ABANDONADOS,

FORAM TRANSFORMADOS EM VERDADEIRAS OBRAS DE ARTE

E ESPAÇOS/PONTOS TURÍSTICOS

• O BAIRRO GANHO REPERCUSSÃO NACIONAL E SE TRANSFORMOU NUM FORTE ÍCONE

TURÍSTICO DA ARGENTINA.

• A NIKE ESTÁ INSERIDA NESTA TRANSFORMAÇÃO., CRIOU UM VÍNCULO EMOCIONAL COM

A COMUNIDADE LOCAL QUE JAMAIS SERÁ ESQUECIDO.

NIKE: BARRIO BONITOO BAIRRO DO FUTEBOL

NIKE VIDEO: BARRIO BONITOO BAIRRO DO FUTEBOL

http://www.canneslionslive.com/titanium/win_23_1_00300.htm

PARA FINALIZAR...

Evolução da comunicaçãoIntrusiva“eu (marca) falo => você (consumidor) escuta e acredita”.

1) Comerciais Spots e Anúncios Convencionais

2) Telemarketing indesejado

3) Md, E-mails, MMS e SMS indesejados

4) “over promise”

Para comunicaçãointrusiva => inclusiva“você (marca) não precisa mais ser “invasiva” ou tentar me iludir. caso eu

(consumidor) precise e deseje, saberei lhe encontrar.”

1) conteúdo relevante e oportuno (informação)2) forte presença nos mecanismos de busca3) Comunidades, Blogs, Manifestos4) respeito à privacidade (Opt-In/Opt-down/opt-out)5) Comerciais e programas Interativos/participativos6) Engajamento da marca com o Social/Sustentável7) verdade e consistência, acima de tudo.

Quanto inteligência de dbme conhecimento do cliente=> inclusiva será a comunicação

personalizaçãosegmentaçãoRelevânciaPossibilidades de interatividadeAssertividade de conteúdoFacilidade de novos negóciosSofisticação das mensuraçõesresultados

Propaganda <-----------LEFT BRAIN

Thinkpersonalização

NÚMEROS

ANÁLISES

LÓGICA

SEQUÊNCIAS

TECNOLOGIA

RAZÃO

----------> MKTG DIRETO,RIGHT BRAIN INTERNET, Promoção

LOVESenso de pertencimento

IMAGINAÇÃO

CORES

SONHOS

RITMOS

SENTIDOS

EMOÇÃO

&

UMA NOVA ERA NA COMUNICAÇÃO

• O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO FOI AMPLIADO

• AS MÍDIAS E CANAIS DE RELACIONAMENTO DISPONÍVEIS

• QUALQUER SEGMENTO PODE ADOTAR ESTA FILOSOFIA

• QUANTO EU PRECISO INVESTIS?

• QUAL É O MODELO ADEQUADO PARA O MEU NEGÓCIO?

• DÁ TRABALHO?

• E OS RESULTADOS?

RESUMINDO

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