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Alberto Plaza Nogueira DIRCOM
Negocio y Mercado de la Economía Creativa
Alberto Plaza Nogueira
-‐ Lic. en Publicidad y RR.PP. Por la Universidad de Alicante -‐ Lic. en Periodismo por la Universidad de Murcia -‐ D.E.A. por la Universidad de Alicante -‐ Shopping Center Manager por el ICSC de New York -‐ M.B.A. por la Universidad de Alicante -‐ Actualmente realizando tesis:
Gestión de la Comunicación Empresarial de los Centros Comerciales
EN LA ACTUALIAD
EMPRENDEDOR EN SERIE:
¿POR QUÉ LOS CENTROS COMERCIALES?
“Tocas de todo”
Situación actual
Situación actual CC Plaza Mar 2
CC Panoramis CC San Vicente
CC Puerta de Alicante CC Gran Vía
CC San Juan CC Torre Golf …
Destino: MURCIA
Situación de MURCIA
…
DIFERENCIACIÓN: Clave del ÉXITO
Cuestiones Básicas
Diferencia: Calidad o circunstancia por la
que una cosa difiere de otra.
Diferente: Diverso, distinto
Diferenciación: Acción de diferenciar
Diferenciar: Hacer conocer la diferencia
entre dos o más cosas
Algunas Definiciones del Diccionario
Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa con la de sus competidores.
Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
Diferenciación según los Autores
Es crear algo que sea percibido por el mercado cómo único.
Michael Porter – Estrategia Competitiva
Diferenciación según los Autores
¿ Es Comunicación?
La Diferenciación
o ¿ Es Gestión?
La Diferenciación
o ¿ Es estrategia?
La Diferenciación
Diferenciación Estratégica
¿En Qué Diferenciarse?
Diferenciación por imagen
• Posicionamiento • Intensidad publicitaria • Dinámica promocional
• Generación de Valor para el Cliente • Construcción de barreras a la competencia
La Lógica de los Centros Comerciales en España
La Lógica de los Promotores de Centros Comerciales
• Su negocio es ganar y salir
• No se ocupan de las estrategias
• A veces tampoco se preocupan por la suerte de lo que dejan
Los Promotores
La Lógica de los Propietarios de los Negocios
Los Propietarios
• Su especialidad es el comercio o la renta
• Se preocupan por sus ventas / renta individual • Suelen no comprender la visión de conjunto
• Priorizan el interés individual sobre el conjunto
La Lógica de los Encargado de Tienda
Los Administradores
• Tienen su ámbito de acción acotado • Se focalizan en lo operativo para mostrar los resultados por los que son evaluados
• Generalmente desatienden lo estratégico
¿Quién se ocupa de lo estratégico?
La Cuestión Básica
Gestoras, Promotoras y Comunidades de Propietarios
Revisión de los Aspectos Estratégicos
Fuentes de Desarrollo Empresario
Mìchael Porter – Estrategia Competitiva
¿Tiene estrategia para crear nueva riqueza en su Centro Comercial?
Ventaja comparativa
Ventaja competitiva
Riqueza creada por la
estrategia
Riqueza de los recursos
Principios de Estrategia Competitiva
La competencia se da principalmente en el sector
Depende básicamente de dos causas y la estrategia debe considerar a ambas :
Estructura Industrial / sector
Posición relativa dentro
del sector
¿Conocemos realmente al sector? y ¿Cuál es nuestro verdadero posicionamiento?
Factores que Determinan Performance o la acción
M. Porter
¿Se ha preocupado por igual ante ambos desafíos?
Estrategia Crear una posición
competitiva única y
sostenible
Eficacia operativa
Lograr y expandir las
mejores prácticas
Los esfuerzos para generar reducciones de costos son necesarios
Pero cada vez son más fáciles de emular por los otros centros comerciales.
No son suficientes para generar una “Ventaja Competitiva Sustentable”
El Enfoque en la Gestión: Eficacia
La Eficacia y el Cliente Interno
Los propietarios son clientes muy importantes a quienes la administración debe satisfacer
Aún cuando la eficacia operacional no alcance para sostener ventajas por si misma, es una fuente importante de satisfacción del “Cliente Interno”
¿Ha realizado mejoras distintas al resto y que beneficien a los propietarios?
¿De Qué Cliente Hablamos?
No es posible satisfacerlos a todos
Implica elegir qué atender y qué NO,
Implica a quién atender y a quién NO.
¿Aún tratas de satisfacer a todos por igual?
¿Qué es “La Estrategia”?
La estrategia es la creación de una posición única, valiosa y sustentable
Incluye un conjunto diferente de actividades
¿Cuál es la posición única que está buscando?
La estrategia es realizar compensaciones mutuas al competir
Es elegir qué NO HACER
¿Ha elegido qué hacer y qué NO HACER?
Posición “Única y Sustentable”
Destacarse y diferenciarse en el tiempo
Implica establecer límites • Segmentos de clientes
• Por sus necesidades • Por atender unos y otros no
• Oferta de productos • Servicios
¿Qué es “La Estrategia”?
La Diferenciación Estratégica
Diferenciación Estratégica
Diferenciación Estratégica es:
1. Hacer actividades diferentes a la competencia
2. Hacer las mismas actividades de un modo diferente
¿Qué estamos haciendo realmente distinto?
Estrategia Competitiva: La Fórmula
“Consiste en ser diferente”
Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para prestar una combinación única de valor
Es soñar, diseñar, desarrollar y actualizar nuestra única e irreproducible fórmula
¿Cuál es su fórmula que nadie podrá copiar?
Ventaja competitiva
Lograr ser elegido Diferenciación
Componentes de Ventaja Competitiva
Eficiencia Trabajar Mejor
Diferencia con nuestro Pasado
La Diferenciación como “Actitud”
Diferencia con nuestros
Competidores
Diferencia con todo lo
Existente
Cambiar
Diferenciarse
Innovar
¿Cuánto hace que no nos desafiamos y en qué podemos desafiarnos?
Diferenciación y Creatividad N
eces
idad
es
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emas
Exig
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Ilusi
ones
Sueñ
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Pasi
ones
Creatividad para Crecer
Creatividad para Sobrevivir
Creatividad para Desarrollarse
Amenazas que nos Empujan
Oportunidades que nos Seducen
Generación de Valor Estratégico
Crear y suministrar de manera sostenida un valor superior para el consumidor
Es clave para ser líder y que todas las operaciones generen valor desde la percepción del cliente.
La diferenciación “Sin Valor Para el Cliente” sólo se sostiene con mucho presupuesto
El requerimiento de mucho presupuesto para diferenciarse no se sostiene en el tiempo
La pérdida del protagonismo construido por prepotencia de comunicación deja a la organización en las puertas del fracaso
Pero…
La Construcción de la Diferenciación
Los Pasos de la Diferenciación
Paso 1: Definir lo que es valor para los clientes Paso 2: Construir la jerarquía de valores Paso 3: Elegir el conjunto de valores diferenciales Paso 4: Comunicar los diferenciales
Diferencia por la oferta - El Tenant Mix
Las Alternativas de Diferenciación
Diferencia por la gestión con el cliente
Diferencia por la infraestructura
Diferencia por la oferta
El Tenant Mix
• Amplitud de oferta • Calidad de los productos
• Coherencia de Tenant Mix
• Especialidad de oferta
• Formatos comerciales
¿Existen diferenciales que podamos explotar? ¿Podemos incorporarlos?
Las Alternativas de Diferenciación
Diferencia por la
infraestructura
• Acceso y Ubicación • Estética arquitectónica
• Funcionalidad
• Atracciones especiales
¿Tenemos Diferenciales que puedan ser valorados? ¿Podemos desarrollarlos?
Las Alternativas de Diferenciación
Diferencia por la gestión con
el cliente
• Atención y servicio • Vivencias y experiencias
• Identificación activa
• Fidelización
¿Aplicamos tecnología no convencional? ¿Podemos desarrollarla?
Las Alternativas de Diferenciación
Los Errores más Comunes
• Falta de análisis estratégico • Elección de diferenciales no valorados • Segmentación inadecuada • Comunicación incorrecta • No cumplimiento de la promesa
Conclusiones
La diferenciación parte de una definición estratégica,
que luego requiere gestión y
comunicación.
Conclusiones
Los Criterios que se consideran: ü Innovación -‐ Creación ü Sustentabilidad -‐ Permanencia ü Relevancia -‐ Importancia ü Impacto -‐ Transformación ü Identidad – Ser ü Protección – Barreras ü Flexibilidad -‐ Margen de Maniobra
Conclusiones
¿Quién debería ocuparse de la construcción de los diferenciales que
forjen la ventaja competitiva sostenible?
La Pregunta del Millón
Los que se sientan parte del grupo de personas que prefiere
“definir las cosas que pasarán”
en lugar de explicar
“por qué sucedieron”
No importa que sean promotores, propietarios o gerentes.
La Respuesta del Millón
Plan de Comunicación
Presentación del Centro
Nueva Imagen
Pasarela Renovada
Nuevo Mix
Comercial
Nuevos mensajes
Más transparente
Nuevos Soportes
Nuevos Soportes
Nueva Estrategia
Nuevos Segmentos
Web 2.0 + Redes Sociales
¿¿Redes Sociales??
Social Media Plan
Actuación Rápida
El marketing en los Social Media es el medio más rápido y eficaz para hacer llegar tu mensaje: –La radio tardó 70 años en llegar a 50 millones de personas –La televisión tardó 30 años –Facebook pasó esa cifra en menos de 2 años
La Comunicación en los Social Media está cambiando drásticamente la forma en que nos relacionamos y la forma en que los negocios se relacionan con sus clientes, sean B2B o B2C
Cambios en la Comunicación
Ahora los clientes son consumidores inteligentes que confían más en los blogs y opiniones de usuarios influyentes que en la publicidad y prestigio de su marca.
Cambios en la Comunicación
El consumidor se ha transformado en prosumidor (prosumer)
Cambios en la Comunicación
El prosumer busca sólo lo que es interesante para él, por lo que el “engagement” resulta una prioridad para las empresas
Cambios en la Comunicación
Es esencial conocer y escuchar a tu audiencia más que nunca, saber qué dice, dónde y quiénes son los influenciadores de tu nicho de mercado, y por supuesto, qué está haciendo la competencia y qué se dice de ellos.
Cambios en la Comunicación
Debemos reconsiderar lo que decimos y dónde, replantearnos la comunicación y aprender a escuchar y responder a las expectativas de nuestros clientes y audiencia de una forma directa, amable y sencilla. Es el momento de crear CONVERSACIONES
Cambios en la Comunicación
Para interaccionar, crear una comunidad, generar conversaciones, engagement y aumentar la calidad y cantidad de tus amigos, fans, seguidores, subscriptores, etc, las empresas necesitan un plan o estrategia de actuación en los Social Media.
Plantilla y ejemplo de Plan y Estrategia en los Social Media
Realizar una escucha de nuestros posibles clientes o audiencia y saber qué dicen, qué buscan, qué opinan y dónde se mueven es el primer paso al engagement, por ello no debe tomarse como algo que debemos hacer a prisa, sino que requiere un tiempo para conocer bien a nuestros “prosumers”.
1. Conocer bien: Producto, Servico y Audiencia
¿Qué se quiere lograr con los Social Media? ◦Posicionamiento (SEO, SEM y SMO) ◦Tráfico web ◦Fans, seguidores, followers, influyentes, subscriptores, clientes... ◦Incremento de ventas a corto, medio y largo plazo (p.e. Un 10% más de ventas en seis meses) ◦ROI ◦Otros objetivos
2. Establecer unos Objetivos Acordes
Usa Google para realizar una búsqueda que te permita conocer tu nicho de mercado –Competidores –Tu posicionamiento –Keywords –Longtail –Reputación online •Investigación de mercado global y local
3. Estudio en Google
Usa las herramientas necesarias para conocer qué se dice y dónde
4. Monitorea y escucha el Buzz o Ruido
Nuevas profesiones adscritas al SMM
5. Crea tu Propia Voz
-‐ Social Media Strategist -‐ Community Manager -‐ Content Manager -‐ Técnico de MK online
Crear tu voz en los Social Media es fundamental para una buena gestión de la reputación online y generar comunidad y engagement. El Content Manager es cada vez una figura destacada para generar contenidos de interés y que aporten valor a tu marca a través del Blog corporativo, por ejemplo.
6. Crea un listado VIP Crea un listado de personas influyentes, blogs relevantes del sector donde esté tu target que puedan evangelizar y que te permitan conocer mejor tu audiencia.
7. Planifica la Estrategia de Social Media
Planifica la estrategia de acción en las Redes Sociales que más utilidad tengan para tu producto y servicio
8. Establece un plan o estrategia para la generación
de contenidos
•Crea vínculos con otros blogs para mejorar tu posicionamiento y visibilidad •Genera contenido de valor e interés con una voz propia y personalidad auténtica •Gestiona el contenido desde un punto de vista conversacional •Incita a participar para fomentar el engagement •Facilita la sindicación •Crea contenido de interés: ensayos, whitepapers, slideshare, presentaciones, infografías, widgets, APIs, gadgets, estadísticas, etc.. •Gestión de multimedia: podcasts, video, imágenes y audio
¿Como qué?
9. Promociónate con publicidad
Estudia la posibilidad de promocionarte a través de: -‐ Anuncios Adwords -‐ Concursos -‐ Facebook Ads -‐ Twitter promoted tweets -‐ Otros
* SEO – Search Engine Optimization * SEM – Search Engine Marketing * SMO – Social Media Optimization * SMM – Social Media Marketing * SERM – Search Engine Reputación Management * SERP – Search Engine Results Page
Los puntos sobre
las
ies
* SEO – Optimización para Motores de Búsqueda * SEM –Marketing en Mortores de Búsqueda * SMO –Optimización para Social Media * SMM – Marketing en Social Media * SERM – Gestión de la Reputación en Motores de Búsqueda * SERP – Página de Resultados de Motor de Búsqueda
Recapitulando…
SEM SEO SERP
ROI
SEM SEO
SEM SEO
Mike Moran & Bill Hunt, Search Engine Marketing, Inc.
time
A
B +20%
10. Realiza siempre análisis de ROI
ROI •ROI(cómo medirlo) •El retorno de la inversión (return on investment) es un porcentaje que se calcula en función de la inversión y los beneficios obtenidos para cuantificar la viabilidad de un proyecto
10. Realiza siempre análisis de ROI
ROI * (Ingresos-‐costes) / Costes*100
Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios a su sitio web para generar ventas de sus artículos, lo que le supondría unos beneficios de 10 euros por artículo vendido. Invirtió 1.000 euros en su campaña publicitaria de la semana pasada y, como resultado, ha vendido 130 artículos. Los ingresos obtenidos de las ventas, o beneficio total, son 1.300 euros (10 euros de beneficios multiplicados por 130 unidades)
Su ROI, expresado como porcentaje de su
inversión inicial, sería del 30% (300/1.000 multiplicado por 100).
1. Introducción 2. Objetivos 3. Target (Público Objetivo)
4. Mensaje 5. Acciones de comunicación a CP
6. Acciones de comunicación MP y LP
7. Plazos de Ejecución
8. Evaluación
RSC
Gracias por atender
albertopn.tumblr.com/
Vivero de Empresas de la Agencia Local de Alicante. Carretera MADRID, Km 4 03006 ALICANTE/ALACANT Teléfono: +34 965 205 674
