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DALLA CONSERVAZIONE ALLA VALORIZZAZIONE DEI BENI CULTURALI ATTRAVERSO IL

TOURIST EXPERIENCE DESIGN®

Maurizio Goetz – Andrea Rossi

Tourist Experience Design ® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz

Il TURISMO CULTURALE COME INCONTRO TRA DUE MONDI

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Il turismo culturale rappresenta una grande opportunità per chi opera nel turismo, ma anche per gli operatori della cultura, per creare

occasioni di diffusione, formazione, promozione della cultura, per una elevazione dello spirito dei turisti e per stimolare la costruzione di un

ponte tra i popoli

Il mondo della cultura e dei soggetti della

cultura

Il mondo del turismo e dei soggetti del

turismo

Due definizioni di Turismo Culturale della World Trade Organization:

1. Il turismo culturale comprende tutti gli spostamenti indotti da motivazioni essenzialmente culturali, come viaggi di studio, rappresentazioni artistiche e viaggi culturali, viaggi per festival ed altri eventi culturali, visite a siti e monumenti

2. Il turismo culturale comprende tutte quelle mobilità che “soddisfino il bisogno umano di diversità, tendente ad innalzare il livello culturale degli individui ed aumentare la conoscenza, l’esperienza e gli incontri”.

DEFINIRE IL TURISMO CULTURALE

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SUPERARE I CONFINI RIGIDI DEL TURISMO CULTURALE

4

ESTENDERE LA VISIONE PER ALLARGARE IL MERCATO

5

DAL PRODOTTO ALLE ESPERIENZE CULTURALI

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Non si può definire il turismo culturale solo tenendo conto delle possibilità di fruizione dei “beni culturali”, ma occorre considerare

anche l’esperienza culturale nel suo complesso, dei diversi pubblici di riferimento, analizzando in profondità i bisogni esperienziali che vi sono alla base. Questo richiede un cambiamento di paradigma.

LE OPPORTUNITA’ DI ALLARGAMENTO DEL MERCATO

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Allargare il mercato

del turismo culturale

Allargare le modalità di fruizione (format)

Allargare i pubblici

Allargare il ruolo degli operatori culturali

Allargare il ruolo dei fruitori

Allargare le definizioni di cultura

Innovare il concept

dell’esperienza del turismo

culturale

Esistono mercati ancora inesplorati di persone con diversi bisogni culturali e diverse competenze di fruizione, a cui poter

indirizzare proposte culturali turistiche specifiche

Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012

Esperienza culturale

della destinazione

Esperienza culturale di un

tour

Esperienza culturale di una rete di attrazioni

Esperienza culturale di una singola attrazione

Esperienza culturale di un elemento di dettaglio in una singola attrazione

I LIVELLI DI PROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA

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Fonte: A. Rossi , M. Goetz © 2012

Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012

Progettare tenendo in

considerazione la

complessità per la

creazione di concept

esperienziali originali e

realmente distintivi per

specifici segmenti di

mercato

PER INNOVARE CI VUOLE UN METODO STRUTTURATO

Il concept dell’esperienza

proposta

La percezione

dell’offerta culturale

complessiva

La percezione della

destinazione

La dimensione motivazionale

La dimensione culturale del viaggiatore

UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO E LA CULTURA

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La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, in tutte le

fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di

comunicazione tradizionali

IL DESIGN E’ IL PROGETTO

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L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless”

che deve essere progettato in ottica sistemica

UNA METODOLOGIA PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA

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Il Design dell’Esperienza turistica consente di innovare il sistema di offerta lungo direttrici originali, in ottica di reale orientamento al turista

http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp

TOURIST EXPERIENCE DESIGN ®

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E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati

di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata

l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.

La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi

LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®

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2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail

3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW

4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 20

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Go

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1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti

con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011

1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

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La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza

Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quelli tradizionali, per creare differenziazione competitiva

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I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative

Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente

Esempio: TROVARE L’ISPIRAZIONE PER SCRIVERE UN LIBRO

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L’offerta esperienziale proposta dovrebbe tenere conto delle vocazioni del territorio e quelle dei turisti, in modo da risultare

originale e distintiva, ma anche per fornire una chiave di lettura del territorio attraverso il linguaggio dei fruitori

Esempio: CONSERVARE LE TRADIZIONI LOCALI

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L’offerta turistica culturale proposta, dovrebbe poter estendere il ruolo dei fruitori nella scoperta del territorio in funzione del livello desiderato di

partecipazione all’esperienza

2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long Tail

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Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.

2. Rivalutare la segmentazione in ottica long tail/2

20

Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.

Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …

Citazione: Chris Anderson – The Long Tail

Superare le logiche tradizionali di segmentazione

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I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà.

Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore

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Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate e

soprattutto concepite con “gli occhi” dei destinatari

QUAL E’ LA DIMENSIONE PREVALENTE DELL’ESPERIENZA?

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Dimensione

del sè

Dimensione della

destinazione

Dimensione delle attività

Es. Incontrare

persone con cui fare insieme

Dimensione

degli altri

Es. Conservare le tradizioni

locali

Es. Creare viaggiando

Es. Vivere la cultura locale

attraverso l’incontro

Analizzare in profondità i

bisogni culturali espressi e

latenti dei diversi segmenti

Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2011- 2012

Esempio: PERCORSI CULTURALI GAY

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La cultura come pretesto per incontrare

persone simili

Esempio: VIVERE LA CULTURA ATTRAVERSO LA DANZA

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La danza come chiave di lettura

dell’offerta culturale del

territorio

Esempio: CUCINARE COME UN PROFESSIONISTA

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L’approfondimento tematico della cucina e dei suoi processi produttivi come

motivazione principale per il

viaggio

Esempio: FOCALIZZARE LE PROPOSTE SUI SEGMENTI

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Esperienze di viaggio su temi specifici di

interesse degli architetti

Esempio: VIVERE LE ESPERIENZE TURISTICHE DA ARCHITETTO

L’estensione dell’esperienza turistica per il

segmento degli architetti

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

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Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

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Definizione delle condizioni al contorno

Definizione della modalità strategiche di

innovazione

Definizione del Concept Esperienziale

Selezionare il Concept Esperienziale

Declinare il Concept Esperienziale

(storytelling ed elementi WOW)

Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza per ogni specifico segmento.

Fonte

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Creatività /1

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La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppata

Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa

Creatività /2

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Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienziale

Bisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione

Concept esperienziale – Ad es: INCONTRARE PERSONE CREATIVE

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Concept esperienziale – Ad es: SVILUPPARE NUOVE PROSPETTIVE

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Elementi WOW e nuovi modelli di fruizione: AUGMENTED REALITY E NUOVE TECNOLOGIE

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Mar de Fons art exhibition at Mataró Museum (Barcelona)

Storytelling – Ad es. NARRARE ED ANTICIPARE L’ESPERIENZA DI VISITA

36

Storytelling –Ad es. CREARE UN FIL-ROUGE NARRATIVO

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3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

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Progettare eco-sistemi turistici per

un’esperienza “seamless”

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali

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L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali. In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience.

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali

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Pre

Experience

In

Experience

Post

Experience

Tecnologie Informatiche (principalmente web)

Tecnologie Informatiche (principalmente web)

Pubblicità Pubblicità

Passaparola (tradizionale e web)

Passaparola (tradizionale e web)

Tecnologie Informatiche (mobile e web)

Prodotti/servizi turistici (Destination, persone, trasporti, hospitality, ristoranti, musei, negozi, servizi, informazioni, etc.)

Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio

• Ispirarsi

• Raccogliere informazioni

• Confrontare (le differenti offerte)

• Immaginare/Sognare

• Acquistare

• Conversare con il proprio network relazionale

• Fruire

• Supporto alla fruizione in-loco

• Confrontare (con quanto promesso/ immaginato)

• Informarsi in-loco

• Relazionarsi in mobilità

• Comunicare l’esperienza

• Esprimere pareri (+/-)

• Fare community

• Essere informati

• Ricordare

Ciclo esperienziale

esteso

Attività del turista

Principali leve di esperienza

La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i “punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza sviluppata nel web.

Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il ciclo Fonte

: A

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ossi, M

. G

oetz

“C

reare

offert

e t

uristiche v

incenti

con T

ourist E

xperience D

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”, H

oepli,

2011

PRE-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti

41

Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli

IN-EXPERIENCE Ad es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità

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Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza,

della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi

POST-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi

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Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per

migliorarci

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali

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L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa

Prodotto “fisico”, gli elementi hard dell’offerta turistica culturale

Servizi a supporto dell’esperienza

Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling

Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza

Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale

Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai turisti

Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori

Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,

Trasporti, mezzi di trasporto

Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato

Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali

Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan

Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati

Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra i viaggiatori tra i viaggiatori e le comunità ospitanti

Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nei viaggiatori

5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica

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5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali

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AD ESEMPIO: IL PROGETTO TOURIST EXPERIENCE DESIGN

PER IL MERCATO CINESE (realizzato con Toscana Promozione)

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CONCLUSIONI

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Per vincere la sfida della creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, ci vuole:

• un “cambio di prospettiva” per innovare l’offerta, nella direzione di esperienze specifiche

• un metodo strutturato di lavoro, per la gestione della complessità dell’innovazione, che integri approcci analitici con strumenti di creatività

• nuove competenze specifiche, per gestire la sfida e il metodo, che devono essere recepite nel team di progettazione e di gestione

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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Maurizio Goetz – Andrea Rossi