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Objetivos e Métricas para o planejamento
de comunicação
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Exposição
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Exposição • Média de GRP’s entregues,
alcance e frequência, share of voice.
Porque é importante? • O target recebeu o nível
planejado de exposição? • Exemplo de objetivo: 30% do
share of voice da categoria. • Como medir: Auditagem de
mídia, investimento da categoria.
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Entendimento
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Entendimento • Brand awareness e Advertising
awareness (espontâneo e induzido)
Porque é importante? • O target entendeu e assimilou
a mensagem e marca? • Exemplo de objetivo: Recall de
50% do target após um mês da campanha no ar.
• Como medir: Pesquisa de tracking e recall.
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Efeitos da comunicação
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Efeitos da comunicação • Atitudes da Marca, atributos
(racionais e emocionais), intenção de compra.
Porque é importante? • O target foi impactado pela
comunicação da maneira correta? A campanha alavancou “brand equity”?
• Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo?
• Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.
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Ação / Comportamento
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Ação • Experimentação, intenção de
compra, repetição de compra, fidelidade.
Porque é importante? • Como resultado da campanha
o target mudou seu comportamento de compra?
• Exemplo de objetivo: crescimento de compra média durante o período da campanha em 20%
• Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto.
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Vendas / Lucro
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Vendas / Lucro • Market share, vendas e
lucratividade.
Porque é importante? • A Marca alcançou os
resultados de vendas e lucro como efeitos da campanha?
• Exemplo de objetivo: crescimento de market share de 10% para 13%.
• Como medir: Modelos de Market share, resultado de vendas nos mesmos PDV’s
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Marcio Borges Professor de Atendimento e Planejamento em Comunicação
Universidade Estácio de Sá – Tom Jobim – 2008
www.planejamentodecomunicacao.blogspot.com