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Material preparado por: C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F. ©

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La mayor parte de las compañías ajusta su precio para recompensar recompensar a los clientesa los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios, llamados descuentos y rebajas, pueden asumir muchas formas.

Los descuentos pueden ser útiles para el proceso de planeación estratégica de marketing. Si no quieren que sus utilidades sean mucho más bajas que lo planeado.

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Un descuento es una reducción directa al precioreducción directa al precio, durante un período determinado. Los vendedores utilizan los descuentos para ajustar los precios para diferentes compradores y situaciones de compra.

Los descuentos son reducciones del precio de lista que concede un vendedor a los clientes que renuncian a alguna función de marketing o que la realizan personalmente.

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Los descuentos pueden ser:

Descuentos por volumen

Descuentos estacionales

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Se ofrece para estimular la compra en grandes cantidadesgrandes cantidades. Permiten venderle al cliente más mercancía, transferirle alguna función de almacenamiento, aminorar los costos de envío y de venta o todo ello al mismo tiempo. Se obtiene mayor participaciónmayor participación del mercado. Este descuento no debe exceder a los ahorros de costos que el vendedor ha logrado.

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Llamados también descuentos por cantidaddescuentos por cantidad pueden basarse en el valor monetario del pedido total, en la cantidad de unidades adquiridas o bien en el tamaño del paquete. Aunque habitualmente se concedan como reducciones de precio, algunas veces se ofrecen mediante productos gratuitos o adicionales. Ejemplo: las compañías aéreas lo aplican en sus programas de viajero frecuente.

Los descuentos por cantidad son una herramienta de gran utilidad para el Director de Marketing. Algunas personas ansían conseguirlos, pero el Director ha de utilizarlo con mucho cuidado, habrá de ofrecérselo a todos los clientes en igualdad de habrá de ofrecérselo a todos los clientes en igualdad de condicionescondiciones para evitar la discriminación.

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I. Los descuentos acumulados por volumen. (Acumulativos)

II. Los descuentos no acumulados por volumen. (No acumulativos)

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Se aplican a las compras efectuadas (número de pedidos) durante un período determinado (un año) y suelen aumentar conforme se incrementa la cantidad adquirida.

Tienen por objeto estimular la repetición de la compraestimular la repetición de la compra por parte del cliente, al reducir el costo que debería de pagar por ella y en adquisiciones posteriores. Un descuento acumulativo por volumen a menudo resulta interesante para los clientes industriales que no quieren incrementar el costo de inventarios.

El descuento acumulativo no es sino parte de un intento de crear lealtad entre sus clientescrear lealtad entre sus clientes.

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Se aplican tan sólo a los pedidos individualessólo a los pedidos individuales. Estimulan los grandes pedidos, pero sin que vinculen al comprador con el vendedor una vez terminada la transacción. A menudo sirven para desalentar los pedidos pequeños, cuyo manejo es costoso.

Los descuentos no acumulativos a veces producen resultados imprevistos. Si son demasiados grandes, los mayoristas o minoristas tal vez compren más de lo que puedan vender con tal de conseguir un precio bajo. Por esa razón se emplea principalmente para lograr ventas más importanteslograr ventas más importantes. Pero el Director de Marketing deberá de tener cuidado, porque los excedentes pueden ser vendidos a precios menores y lesionar a los demás miembros del canal.

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Son los que se ofrecen para estimular a los compradores a que adquieran el producto antes de que se presente la demandaantes de que se presente la demanda. Cuando lo utilizan los fabricantes, tienden a desplazar la función de almacenamiento hacia otros puntos del canal.

También tienden a estabilizar las ventas a lo largo del año y favorecen a una actividad constante durante todo el período. Si los descuentos son grandes, sus beneficios se aplican a otros clientes a lo largo del canal de distribución

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Es una reducción de precio para quienes compran mercancía o servicios fuera de temporada.

Ejemplo: descuentos por llamadas nocturnas o tarifas turísticas más bajas entre semana o en períodos no vacacionales.

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Un descuento comercial o funcional es una reducción del precio de lista que se otorga a los miembros de un canal por la función que van a realizar, como ventas, almacenamiento y registros.

Por ejemplo un fabricante podría conceder a los detallistas un descuento del 30% sobre el precio de lista sugerido que cubra el costo de su participación y sus utilidades o conceder a sus mayoristas un descuento en cadena de un 30% y un 10% sobre el precio y estos trasladarlo a su vez a los minoristas el 30%.

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Son un descuento temporal del precio de listadescuento temporal del precio de lista. Este tipo de descuentos estimula la compra inmediata. En otras palabras, para obtenerlos, el cliente renuncia a la comodidad de efectuar la transacción cuando quiere comprar y lo hace cuando el vendedor quiere realizarla. Ejemplo: Febrero loco, Julio regalado y agosto al costo.

Tales ofertas le dan al gerente de marketing una forma rápida de responder a las condiciones cambiantes del mercado sin modificar la estrategia de marketing básica.

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Es una reducción de precio para los compradores que pagan pagan sus facturas oportunamentesus facturas oportunamente.

Denominado también descuento por pronto pagodescuento por pronto pago ya que es un incentivo que se ofrece a los clientes cuando pagan dentro de un período condicionado, es decir, “es la reducción en el precio de venta” sin dejar de mantener la calidad del producto. Son reducciones del precio cuya finalidad es lograr que los clientes abonen sus facturas cuanto antes.

Se utiliza como estrategia agresiva contra la competencia. El descuento debe tener como referencia el costo financiero costo financiero por el uso del dineropor el uso del dinero en el mercado.

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El descuento se expresa: 4/ 10, neto 604/ 10, neto 60 Que se significa que el comprador recibirá un descuento del 4% sobre el valor nominal de la factura si la liquida en un plazo de 10 días. De lo contrario, el valor nominal total vencerá en 60 días y casi siempre se especifica o se sobreentiende que se cargará un interés terminado este período de 30 días de crédito “gratuito”.

4 Equivale al porcentaje del descuento.

10 Equivale a los días en que el descuento está disponible.

Neto 60 Equivale al tiempo normal del vencimiento del crédito.

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Tasa anual efectivaTasa anual efectiva = 1 + td100 -td

360D- 1

Donde:Td = tasa de descuento expresado como valor absoluto (4)D = período neto que resulta de restar al período de crédito normal menos el plazo en que se señala para la aplicación del descuento. (60-10)360 = Número de días al año que se consideran dentro del crédito comercial.

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Tasa anual efectivaTasa anual efectiva = 1 + 4100- 4

36060-10- 1

Esto equivale a otorgar un descuento por pronto pago a un costo financiero del 34.17% anual.

Si lo comparamos contra el costo financiero de un crédito bancario, sabremos si conviene o no otorgar el descuento.

Para el comprador astuto si no lo aprovecha, en realidad estará recibiendo un préstamo a una tasa anual de 34.17%, es decir, los 7 períodos sin descuento al año, durante los cuales podría ganar 4%.

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1.1. NO ofrecerás descuentosNO ofrecerás descuentos porque los demás así hacen.

2.2. Serás creativoSerás creativo con tus descuentos.

3.3. Harás uso de descuentos para liquidar existenciasHarás uso de descuentos para liquidar existencias o generar ventas adicionales.

4.4. Pondrás límites de tiempoPondrás límites de tiempo a los descuentos.

5.5. Te asegurarás de que quien reciba el descuentoTe asegurarás de que quien reciba el descuento sea el cliente final.

6.6. Sólo descontarás para sobrevivirSólo descontarás para sobrevivir en un mercado maduro.

7.7. Dejarás de descontarDejarás de descontar tan pronto como puedas.

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Las bonificaciones como los descuentos también se conceden a los consumidores finales, a los clientes o a los miembros del canal por hacer algo o aceptar menos de algopor hacer algo o aceptar menos de algo (Producto o servicio).

Las bonificaciones promocionales son pagos o reducciones de precio para recompensar a los distribuidores por su participación en alguna función de marketing.

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Son reducciones de precios que se otorgan a los miembros del canal con el fin de estimularlos a hacer publicidad o promover localmente con otros medios los productos del proveedor.

Por ejemplo, General Electric ofreció una bonificación de 1.5% sobre las ventas a los mayoristas de artículos para el hogar y de radios. Ellos a su vez deben invertirla en publicidad local.

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Se concede a los intermediarios con el fin de obtener espacio en obtener espacio en el estanteel estante para algún artículo.

Por ejemplo, un fabricante podría ofrecerles efectivo o mercancía gratuita por guardar un producto nuevo. Este tipo de bonificación se usa principalmente cuando se quiere que las cadenas de supermercados acepten manejar productos nuevos.

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Las bonificaciones por impulsar la venta (o dinero de premio) a veces llamadas obsequios son las que los fabricantes dan a los mayoristas, quienes la entregan a sus dependientes por por vender agresivamente alguna mercancíavender agresivamente alguna mercancía. Se emplea con los productos nuevos, con los de lento movimiento y con los de alto margen de utilidad. Entre las ventas están muebles, electrodomésticos, ropa y cosméticos.

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Es una reducción de precio que se concede por productos por productos usadosusados, cuando se compran otros nuevos semejantes a los antiguos. Por ejemplo las rebajas de trueque son reducciones de precios que se ofrecen cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo. El Director de Marketing puede rebajar con facilidad el precio efectivo sin tener que disminuir el precio de lista.

Las rebajas de trueque son más comunes en la industria automotriz, pero también se ofrecen para otros bienes duraderos.

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Muchos fabricantes y minoristas brindan descuentos (o mercancía gratuita) por medio de cuponespor medio de cupones distribuidos en empaques, en promocionales por correo, en anuncios impresos o en la tienda. Cuando el consumidor presenta un cupón en un establecimiento, recibe un descuento sobre el precio de lista.

Otros beneficios adicionales toman la forma de reembolsosreembolsos, es decir la devolución de dinero.