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Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen
Dr. Tanja Pferdekämper, Globalpark AGTristan Melcher, Globalpark AG
München, 29. September 2009
Ergebnisse eines Kooperationssprojekts mit
2
Agenda
Ausgangssituation1234
Fragestellungen der Studienreihe
Befunde
5 Diskussion & Ausblick
Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
3
Ausgabe6. August 2009
Wie weit sind die Konsumenten?
4
Wie weit sind die Konsumenten?
Quelle: deutschlandweit repräsentative TNSinfratest Studie im Auftrag der E-Plus-Gruppe, Januar 2009
Die Zahl der Nutzer mobiler Internetdienstewächst in Deutschland stetig
5
Wie weit sind die Marktforscher?
AusgabeJuli 2009
6
Herausforderungen an die Marktforschung
Mobilität & Flexibilität- Befragungen direkt am Point of Experience- Mobile Zielgruppen erreichen- Zunehmende Nutzung mobiler Internetdienste
Geschwindigkeit- Zeitnahe, eventbezogene Befragungen- Multimedia-Einbindung
Reporting- Ergebnisse sofort verfügbar- Geschäftskritische Entscheidungen schnell
treffen
7
Agenda
Ausgangssituation1234
Fragestellungen der Studienreihe
Befunde
5 Diskussion & Ausblick
Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
88
� Usability:Usability:Usability:Usability: Sind die positiven Ergebnisse der Mobilstudie 2008
� zu den verschiedenen Fragetypen langfristig haltbar?
� zur schnellen Reaktion nach Erhalt der Einladung verallgemeinerbar?
� iPhone:iPhone:iPhone:iPhone: Welche Möglichkeiten bei der Darstellung von Umfrageseiten gibt es
durch neue technische Entwicklungen bei den mobilen Endgeräten?
� Geotracking:Geotracking:Geotracking:Geotracking: Sind Teilnehmer bereit, ihre Position via GPS bestimmen zu
lassen?
� MixedMixedMixedMixed----ModeModeModeMode----BefragungenBefragungenBefragungenBefragungen: Wie lang darf eine Mobilbefragung sein?
FragestellungenUsability von Mobilbefragungen und Auswirkungen technischer Innovationen
9
Agenda
Ausgangssituation1234
Fragestellungen der Studienreihe
Befunde
5 Diskussion & Ausblick
Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
10
Untersuchungssteckbrief
� Zielsetzung: Wiederholung der Grundlagenstudie zum Thema „Mobil Research“
aus dem Jahr 2008 (Fokus: Usability von mobilen Befragungen)
� Feldphase: Mobil- und Onlinenachbefragung im Zeitraum vom 29.09. - 18.10.2009
� Stichprobe: 3270 Panelisten (Respondi)
� Rücklauf: 540 Teilnehmer (Rücklaufquote: 16,5%)
� Ablauf/ experimentelles Design:
- Mobilbefragung
- Vertiefungsblock (Wahlmöglichkeit: Mobil- oder Onlinebefragung)
- Nachbefragung
� pro Fragetyp mindestens eine Darstellungsversion
1111
� kurze, mobile Befragung
� persönliche Einladung via SMS
� Befragung mit allen derzeit möglichen Fragetypen
� Usability-Nachbefragung (Onlinebefragung)
� Untersuchungsaspekte:
� Merkmale der Teilnehmer
� Teilnahmesituation
� Teilnahmeverhalten
� Gebrauchstauglichkeit der einzelnen Fragetypen
ReplikationenElemente aus der Mobilstudie 2008
1212
� Untersuchung einer etwaigen zeitlichen Teilnahmepräferenz
� Positionsabfrage via GPS (Bereitschaft wird bei den iPhone-Besitzern
abgefragt)
� Wahlmöglichkeit des Modus des Vertiefungsblock
� automatische Erkennung der mobilen Endgeräte
� zwei verschiedene Varianten des Fragebogens:
- iPhone-Version
- Nicht-iPhone-Version
ErweiterungenNeue Elemente der Mobilstudie 2009
13
Agenda
Ausgangssituation1234
Fragestellungen der Studienreihe
Befunde
5 Diskussion & Ausblick
Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
14
StudienteilnehmerInnen
weiblich
42%
männlich
58%
Altersklassen
0,2%
6,3%
11,5%
15,7%
23,3%24,4%
4,3%
14,3%
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54
Pro
zen
t
Die Mehrzahl der Teilnehmer ist männlich, 25-34 Jahre alt und hat einen höheren Bildungsabschluss.
Bildungstand
1,7
3,5
26,5
68,3
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
(Noch) kein
allgemeiner
Schulabschluss
Volks-/Hauptschule
Weiterführende
Schule (Mittel-, Real-,
Handelsschule)
Abitur, (Fach-)
Hochschulreife
Prozent
Befragte: n= 540
15
Gerätetyp – automatisierte ErkennungDie drei Gerätehersteller SonyEricsson, Nokia und Apple dominieren unter den Teilnehmern (69,93%)
Befragte: n= 540
27,07%
18,08%
5,64%
5,64%
16,92%
25,94%
0 5 10 15 20 25 30
Sonstige
RIM (Blackberry)
Samsung
Apple
Nokia
SonyEricsson
Prozent
16
Noch deutlich schnellerer
Rücklauf bei
Mobilbefragungen im
Vergleich zu Web-
Befragungen: 35% der
endgültig erreichten
Teilnehmerzahl bereits
nach einer Stunde erreicht!
Antwortgeschwindigkeit in Stunden
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Stunden seit Einladung
ku
mu
lie
rte
r A
nte
il i
n P
roz
en
t
Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder
17
Der Reminder hat
deutliche Wirkung
gezeigt:
Der Rücklauf hat sich
noch einmal um 20%
erhöht!0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 24 48 72 96 120 144 168 192 216 240
ku
mu
liert
er
An
teil in
Pro
zen
t
Stunden seit Einladung
Antwortgeschwindigkeit in Stunden
Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder
18
Weiterbefragungsbereitschaft
Mobil 10,3%
Online 89,7%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
nicht iPhone
Pro
zen
t
Mobil 68,9%
Online 31,1%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
iPhone
Pro
zen
t
Mobil
15%
Online
85%
„Wir würden Ihnen gerne noch weitere Fragen zu Ihrem letzten Urlaub stellen.“
„Möchten Sie diese Fragen weiter
mobil beantworten oder online
beantworten (in diesem Fall
würden Sie einen Link per E-Mail
erhalten)?“
Befragte: n= 540
19
02468
10121416
GESAM
T
Mobilb
efra
gung iP
hone
Mobi
lbefra
gung
Min
ute
n
9m 21s
14m 28s
6m 47s
Befragungsdauer
20
Bereitschaft Positionsbestimmung - iPhone
3,15%
10,58%
20,22%
66,05%
0
10
20
30
40
50
60
70
zu H
ause
Auf
der
Arb
eit
Unt
erw
egs
Son
stig
es
Pro
ze
nt
ja
91%
nein
9%
„Darf „http://mobile.opst.de“ Ihren aktuellen Ort verwenden?“
Befragte: n= 45
„Wo befinden Sie sich gerade?“
21
Geschlossene Auswahlliste
Darstellbarkeit verschiedener Fragetypen
Einfachauswahl Mehrfachauswahl
22
Semantisches DifferentialEinzeiliges Textfeld Matrixfrage
Darstellbarkeit verschiedener Fragetypen
23
Einfach-auswahl
Mehrfach-auswahl
Geschlossene Auswahlliste
Einzeiliges Textfeld
Matrix-frage
Semantisches Differential
Scrollaufwand 5,16 4,27 5,10 5,23 4,30 3,76
Leichtigkeit der Antwortauswahl 5,90 5,73 5,66 5,55 5,65 4,93
Unbeabsichtigte Eingaben 5,97 5,81 5,87 5,82 5,79 5,22
FlüssigeBearbeitung 5,78 5,61 5,58 5,57 5,60 4,87
EinfacheBedienung 5,76 5,63 5,62 5,53 5,63 4,84
Bewertung der verschiedenen Fragetypen
Mittelwerte auf einer Skala von 'Extrem Häufig' bzw. 'Stimme überhaupt nicht zu' [1] bis 'Nie' bzw. 'Stimme voll und ganz zu' [7]
Befragte: n= 318
Alle Fragetypen schneiden hinsichtlich der Bewertung verschiedener Kriterien überdurchschnittlich gut ab.
24
Take-Home-MessagesDie wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick!
� Die Implementierungstechnik für Mobilbefragungen funktioniert ohne
Probleme.
� Die technischen Vorrausetzungen auf Teilnehmerseite sind gegeben.
� Die Darstellbarkeit von Inhalten wird für jeden Fragetyp ausnahmslos positiv
bewertet.
� Die Rücklaufgeschwindigkeit ist sehr hoch - unabhängig vom
Einladungszeitpunkt.
� Reminder zeigen eine sehr gute Wirkung.
� Eine Befragungsdauer von bis zu 10 Minuten wird akzeptiert - bei
Smartphones sind auch 15 Minuten Befragungsdauer möglich.
25
Take-Home-MessagesDie wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick!
� Die Moduspräferenz nach einer ca. zehnminütigen Mobilbefragung fällt
insgesamt zugunsten der Onlinevariante aus - bei den iPhone-Besitzern
dominiert dagegen klar die Mobilvariante.
� Die Bereitschaft zur Positionsbestimmung via GPS ist absolut gegeben: Fast
alle iPhone-Besitzer haben dem Geotracking zugestimmt.
� Fazit: Die Vorrausetzungen für Mobilbefragungen sind schon jetzt
hervorragend und werden durch die Marktentwicklung (der immer weiter
wachsende Marktanteil von Smartphones) weiterhin begünstigt.
26
Agenda
Ausgangssituation1234
Fragestellungen der Studienreihe
Befunde
5 Diskussion & Ausblick
Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
27
Wie weit ist die Technik?
2828
Demobefragung:http://efs-mobile.com/uc/mrc10/
…zum Mitmachen!
29
Mobile Marketing:Werbewirkungsforschung
Dienstleistungsmarketing:Tourismusbefragungen
Eventmanagement:Besucherbefragungen
HandelPoS-Befragungen
Non-Profit-BereichBefragungen in Entwicklungsländern
InvestitionsgüterB2B-Kundenzufriedenheitsbefragungen
ProduktentwicklungKonzeptstudien
Einsatzfelder mobiler Mafo - Wie weit sind Sie?
http://mobileresearchconference.com/
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
31
Dr. Tanja Pferdekämper
Head of Consulting
Globalpark AG
Phone: +49 2233 7933 721
E-Mail: [email protected]
Kontakt
Globalpark AG
Kalscheurener Str. 19a
50354 Hürth
Deutschland (Hauptsitz)
Tel.: +49 2233 7933 6
Globalpark USA
405 Lexington Ave.
New York, NY 10174
Vereinigte Staaten von Amerika
Tel.: +1 888 2999422
Globalpark UK Ltd.
5 Archie Street
London SE1 3JT
Großbritannien
Tel.: +44 207 4033900Standorte
Globalpark Österreich GmbH
Wassergasse 25
1030 Wien
Österreich
Tel.: +43 1715 028911
Über Globalpark
Globalpark mit Sitz bei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von
Online-Feedback-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und
Kundenbeziehungsmanagement. Im deutschsprachigen Raum ist Globalpark in diesen Segmenten Marktführer.
Mehr als 1.000 Kunden arbeiten weltweit erfolgreich mit Globalpark-Software. Über 350 davon sind
internationale Konzerne, führende Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen. Zu den Kunden von
Globalpark zählen namhafte Unternehmen wie Continental, Daimler, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche
Telekom, die GfK Gruppe, Siemens, Warner Music und Wrigley.
Tristan Melcher
Junior Project Manager - Consulting
Globalpark AG
Phone: +49 2233 7933 807
E-Mail: [email protected]
32
Nutzungshinweise
© 2009 – Globalpark AG, Globalpark UK Ltd., Globalpark USA, Globalpark Österreich GmbH
Die in dieser Publikation enthaltene Information ist Eigentum der Globalpark AG und ihrer Unternehmenstöchter.
Weitergabe und Vervielfältigung dieser Publikation oder von Teilen daraus ist nur mit ausdrücklicher schriftlicher
Genehmigung durch die Globalpark AG oder ihre Unternehmenstöchter gestattet.
Diese Publikation wird ohne jegliche Gewähr bereitgestellt. Enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung
geändert werden. Zudem übernimmt Globalpark keine Garantie für die Exaktheit oder Vollständigkeit der Informationen,
Texte, Grafiken, Links und sonstigen in dieser Publikation enthaltenen Elemente. Bei dieser Publikation handelt es sich um
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der Globalpark AG, ihren Unternehmenstöchtern und/oder ihren Vertriebsfirmen angebotenen Softwareprodukte können
Softwarekomponenten anderer Softwarehersteller enthalten. Alle Produkte können länderspezifische Unterschiede
aufweisen.
Globalpark, Enterprise Feedback Suite, EFS, EFS Survey, EFS Panel, EFS Employee und EFS Leadership, weitere im Text
erwähnte Globalpark-Produkte und -Dienstleistungen sowie die entsprechenden Logos sind Marken und können
eingetragene Marken der Globalpark AG und/oder ihrer Unternehmenstöchter in Deutschland und anderen Ländern
weltweit sein. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen.
33
Die wichtigsten Vorteile und größten Barrieren
Licht und Schatten: Die 130 Teilnehmer beim Deutschen Marketing-Entscheiderpanel (DMP) der absatzwirtschaft in Zusammenarbeit mit Innofact sehen noch einige Probleme (rechtes Diagramm), die noch einer Lösung harren. Befragt wurden Marketing-Entscheider, wobei nur fünf tatsächlich schon mobile Marktforschung angewendet haben. Interessant ist, dass die Teilnehmer des DMP dieselbenVorteile sogar in ähnlicher Rangfolge sehen (linkes Diagramm) wie die 46 durch Globalpark und absatzwirtschaft befragten Markt-forschungsinstitute: zeitnahe Befragung (74 Prozent), mobile Zielgruppen gut zu erreichen (61 Prozent), ortsunabhängige Befragung (59 Prozent), hohe Rücklaufgeschwindigkeit (52 Prozent).
Quelle: absatzwirtschaft, Juli 2009
Wie weit sind die Marktforscher?
34
Es wiederholt sich alles – Ein Deja-vú-Erlebnis
Quelle: ADM Jahresbericht 2008
1999 lag der Anteil der Online-Befragung am Gesamterhebungsmix bei 1%,heute beträgt er fast ein Drittel
3535
� positive Beurteilung der Lesbarkeit, Navigation, Ladezeit und Länge der
Befragung
� Barrieren: technische Probleme wie Verbindungsabbrüche/ Probleme beim
Seitenaufbau (14%) und kein Erhalt der SMS-Einladung (12%)
� Moduspräferenz zu Gunsten der Webbefragung (65% vs. 5%), bei kurzen
Befragungen relativ ausgeglichen (40% vs. 34%)
� positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit der Einfachauswahl, der
Mehrfachauswahl und des Fragetyps mit Bild
� weniger positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit des einzeiligen
Textfelds
Zentrale Befunde der ersten StudieUsability der mobilen Befragung und der verwendeten Fragetypen
36
Zentrale Befunde der ersten Studie
� keine Zusammenhänge zwischen Teilnahme und Geschlecht, Alter oder
Bildungsabschluss
� 81% nehmen in ruhiger Umgebung teil (zu Hause/ auf der Arbeit)
� die Teilnahme erfolgt sehr zeitnah zum Einladungszeitpunkt (40% der Teil-
nehmer haben bereits nach 1 h teilgenommen)
� häufigste Teilnahmegeräte (Hersteller): Nokia (39%) und Sony Ericsson (25%)
� 27% der Teilnehmer haben nicht mit einem Mobilgerät teilgenommen
� Gründe für Teilnahme: persönliche Einstellung, Vorsatz, Nutzen und Spaß
Merkmale der Teilnehmer und der Teilnahme