Upload
stroom-mediacommunicatie
View
556
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
A compact overview of the status of the Dutch mobile advertising market
Citation preview
Mobile
Masterclass28 november 2012
Agenda
Doelgroep analyse
• Smartphone bezit in NL
• Leeftijdsgroepen
• Gebruik smartphone
Adverteerders
• Hoe mobiel zijn zij?
• Mobiele website/ app?
• Mediabestedingen
Mobile marketing
• Search
• SMS Marketing
• Mobile advertising
• Social marketing
• Applicaties
• M-commerce
Aanpak mobile marketing
• Proces
• Dienstverlening Stroom
Gebruik mobiele telefonie in Nederland
Het smartphone bezit in Nederland is in 2 jaar tijd verdubbeld.4
Bron: Telecompaper Consumer Panel, Q2 2012
Overzicht verkopen zomer 20125
Samsung;
48%
Nokia; 16%
Apple; 12%
Blackberry;
6%
HTC; 5,8%LG; 5,0%
Overige;
7,0%
Totale mobiele markt NL
Samsung;
52%
Apple; 18%
Blackberry;
8,5%
HTC; 8,5%
LG; 4,4%
Nokia; 2,0% Sony; 3,0% Overige;
4,0%
Totale smartphone markt NL
Android;
71%IOS; 19%
RIM; 8,5%Windows;
1,5%
Verdeling OS in NL
M.n. de jongste leeftijdsgroepen zijn in het bezit van een
smartphone.
6
Bron: Telecompaper Consumer Panel, Q2 2012
60% 60%
51%
34%
24%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-64
Bezit smartphone per leeftijdsgroep in %
Door jongeren wordt duidelijk meer gebruik gemaakt van
muziek luisteren en speletjes op de smartphone. Videokijken
ligt bij 35+ groep relatief lager. SMS blijft populaire functie.
7
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Gebruik smartphone per leeftijdsgroep in %
15-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar
Nieuws en sociale netwerken zijn het meest populair.
8
Bron: Nielsen Q4 2011 Mobile Connected Device Report US via Business Insider.
41%
27% 26%23%
59%
53%
29% 29%
22%
9% 10% 9%
5%
57%
53%
25%27%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Books Movies TV Shows Magazines News Social
Networking
Downloaded
Music
Sports Streaming
Radio
Media content geraadpleegd op mobile device
Tablet Smartphone
Het toegenomen gebruik van de mobiel gaat ten koste van het
gebruik van andere media.
9
Bron: eMarketer, October 2012 via Business Insider.
45%
25%
17%
4%
9%
7%
44%
26%
16%
6%
8% 8%
43%
26%
15%
9%
7% 7%
42%
26%
14%
12%
6%5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
TV Online Radio Mobile Print Other
Tijd besteed aan media 2009 - 2012
2009 2010 2011 2012
22%
58%
91%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tablet
Smartphone
PC/laptop
Ownership
58% van de NL bevolking heeft een smartphone met toegang
tot internet.
10
Bron: Telecompaper Consumer Panel, Q2 2012
Target group insights11
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Bron: TNS Nipo 2011 Q4 Mobile Life Netherlands (N=510)
Naast smartphone bezit neemt het tablet bezit erg sterk toe en
is de koopintentie hoog.
Target group insights12
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Bron: TNS Nipo 2011 Q4 Mobile Life Netherlands (N=510)
Nederland is qua smartphone en tablet bezit nu ‘leading’
versus de rest van Europa / Wereldwijd.
Smartphone en tablet zijn belangrijkste ‘second screens’ in NL,
in de UK is dit de PC.
13
Bron: Stichting Kijkonderzoek, Nielsen, 2011 (Second screen)
53%
63%
57%
75%
20%
20%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
PC/Laptop
Smartphone
Tablet
Use devices while watching TV – occasionally (base: owners device)
UK NL
Adverteerders
Mediabestedingen adverteerders lopen bij mobiel niet in
verhouding tot de tijd die eraan besteed wordt.
15
Bron: eMarketer, IAB 2012 via Business Insider.
42%
25%
22%
11%
1%
43%
7%
26%
15%
10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
TV Print Web Radio Mobile
Media consumptie versus bestedingen US 2011
Ad Spend per Media Time Spent per Media
• Emerce schat in dat de totale
mediabestedingen in NL op mobiel in 2011
tussen de € 1 miljoen en 5 miljoen euro liggen.
(exclusief Google en Facebook).
• Het grootste deel daarvan wordt besteed op
mobiele websites. In-app adverteren is sec 3%
van alle bestedingen.
• De mediabestedingen op mobiel (display)
groeien fors, maar zijn vooralsnog een druppel
op een gloeiende plaat: slechts 1% van de
online budgetten.
Mediabestedingen mobile advertising16
Bron: IAB i.s.m. Deloite Online Adspend study 2011 / Emerce september 2012
• In Nederland zijn in totaal 8,5 miljoen mobiele
internetters, de smartphone penetratie ligt momenteel rond de 60%.
• Uit onderzoek IAB blijkt dat van de top 200 merken in Nederland slechts 20%een site heeft die mobiel geschikt is.
• Op adverteerdersniveau is dit iets groter, 30% van de top 100 adverteerders in
Nederland heeft een mobiele website.
Ondanks het hoge smartphone gebruik, blijft mobiele strategie
bij veel NL adverteerders nog achterwege.
17
Bron: IAB oktober 2012
Maak je website geschikt voor mobiel;
via een mobiele website of mobiele applicatie…
18
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Veel surfgedrag op mobiel vindt
plaats via een zoekopdracht in
Google.
Goede SEA/ SEO voor mobiel is dus
belangrijk!
Mobiele marketing
Mobile Marketing mogelijkheden
20
SMS Marketing Applications
Doelgroep
Insights
&
Communicatie
Strategie
Search21
• Het zoekvolume in Google mobile search volume is de afgelopen 2 jaar
met 500% gestegen. Voor SEO gelden voor mobiel veel dezelfde regels
(relevantie, bezoekduur, laadtijd).
• Mobile SEO is geschikt voor sales, aankoop oriëntatie/ vergelijking,
drive to store en content download.
• 54% van gebruikers die online oriënteerden voor een aankoop en
uiteindelijk in de fysieke winkel kochten, deden dit via hun mobiel.
• Zeer veel zoekopdrachten lokaal � geotargeting is belangrijk
Bron: Mobile Playbook 2012
Search22
• Inzet van search op mobiel wijkt af t.o.v. desktop advertsing;
– Relatief kortere zoekopdrachten, individuele trefwoorden
– Locatiegebaseerde ads mogelijk m.b.v. Google Maps
– Click-to-call en Click-to-download extensies mogelijk.
• Mobile advertising is mogelijk via banners, maar ook via in-app
advertising. Dus binnen bijv. Smulweb app, Ruzzle, Wordboxer,
TV-gids app.
• Indicatie kosten: opzet campagne € 3.000 / advertentiebudget bijv.
€ 30.000 euro voor 2-3 maanden . Hiervoor worden minimaal
45.000 clicks gerealiseerd en ongeveer 10 miljoen vertoningen.
Bron: Expand Online 2012
QR codes
23
Bron: Mobile Playbook 2012 / Comscore
• QR staat voor Quick Response®
• QR code is makkelijk voor direct verkeer naar mobiele site.
• Gebruik is nog redelijk laag
Andere functionaliteiten
• Bieden van extra beleving van offline uiting
• Bieden van extra beleving/informatie door koppeling met Layer
• Prikkelen nieuwsgierigheid
Campagne Hornbach
24
Bron: Stroom 2010
Resultaten Hornbach
25
Bron: Stroom 2010
QR campagne Tesco Korea
26
Bron: Stroom 2010
Advertising op bestaande mobiele websites/ apps
Targeting op o.a. locatie, tijd, umfeld, zoekgedrag, provider,
besturingssysteem.
27
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Regular banner Double sized banner Halfpage banner Nu Bijlage
Targeten op locatie, mobiele provider, operating system, demografische gegevens, context.
Advertising – Activatie mobiel na klikken op uiting28
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Info Playlist Coupon Agenda
VideoDownload Store
Call
Fill in SMS
Click to…
Advertising – voorbeeld 365
Tablet In-App met doorklik naar Expedia.nl
29
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Rectangle Intersitital (tussen het swipen door zichtbaar)
Campagne Lays
30
Advertising
Het bereik van mobiele websites neemt sterk toe, m.n. Nu.nl
31
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
> Website Nu.nl
Welk prijskaartje hoort hierbij?32
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Er is geen eenduidig prijsniveau voor de online mogelijkheden. Ter indicatie:
Homepage takeover iPhone/Android
en mobiele website
€ 20.000,-
Mobiele website en Apps,
NU.nl +/- € 45CPM
Telegraaf.nl € 20 - € 37,50 CPM
AdFactor € 10 - € 25 CPM
RTL Nieuws € 20 - € 35
Tablet App 365 (RTL Nieuws),
Interstitial
€ 50 CPM
Advertising in voorgeïnstalleerde mobiele widgets (Samsung)
Targeting op o.a. locatie, tijd, umfeld, zoekgedrag, provider,
besturingssysteem, socio-demografische gegevens.
33
Bron: MoCreate/ Samsung oktober 2012
Samsung GO App:
• Launch per 1 juni 2012
• > 250.000 unieke gebruikers
in Nederland. 40.000 nieuwe
gebruikers per maand
• Bereik notificaties: gemiddeld
60.000 gebruikers per week
Samsung MMM App:
• > 1.500.000 unieke
gebruikers in Nederland
• 70.000 – 80.000 nieuwe
gebruikers per maand
• 360.000 unieke bezoekers
per maand
Splash/ Interstitial
pagina achter widgets:
• > 4.000.000 clicks per maand
(NL/BE)
• > 750.000 unieke bezoekers
per maand op de widgets van
o.a de Telegraaf en Fileindex
Mobiele site:
• 2.000.000 views per
maand (low/mid/high-
end devices)
Social Marketing34
Bron: Mobile Playbook 2012 / Comscore
• Volgens comScore is social networking de snelst groeiende mobile content categorie. Voor Facebook
geldt dat een zeer groot deel van de gebruikers via de mobiele app gebruik maakt; iedere maand meer
dan 150 miljoen wereldwijd.
• Paar categoriëen:
– Mobile extensions van sociale netwerken; Facebook, Twitter, Hyves.
Plugins; Spotify
– Social Gaming (populair is tegen elkaar spelen, Word boxer,
Draw Something, Ruzzle, Song Pop, Wordfeud, etc etc)
– Mobile web based sharing: content op mobiel automatisch
kunnen delen met anderen.
Social Marketing35
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Mobile Inspiration conference oktober 2012
Applications – zeer groot en groeiend aanbod36
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Mobile Inspiration conference oktober 2012
700
600
100
0
100
200
300
400
500
600
700
800
iOS Android Windows Phone
Aantal beschikbare apps per platform (x 1.000)
Target group insights37
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Bron: TNS Nipo 2012 Research 360˚ view on mobile consumer behaviour april-mei 2012 (N=1.000)
Het aantal mobiele apps en websites dat het grootste deel van
de tijd wordt bezocht is echter beperkt ���� bied relevantie
Onderzoek uit Engeland laat zien dat
63% van gedownloade apps na 1x
gebruiken weer wordt verwijderd.
Applications Meatpack Shoe store
38
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Tom Eslinger Saatchi & Saatchi UK
M-commerce39
Bron: Mobile Playbook 2012 / Compete.com
M-commerce40
Bron: Handboek Mobile Marketing 2012
• M-commerce: het bestellen en kopen via de mobiele website of app. Anno 2012 heeft 10% van de
smartphones in NL de NFC-techniek, die het mogelijk maakt de mobiel als ‘virtual wallet’ te gebruiken.
• 50% van de smartphone gebruikers en 60% van de tablet-gebruikers
is voornemens om een mobiele aankoop en betaling te doen.
• Verschillende vormen van mobile commerce zijn:
– Vouchers en coupons, al dan niet location based
– Mobile Message ticketing
– Content en applicaties aankoop
– Mobiel bankieren
– Instore QR-codes of foto-herkenning
Shop Kick App
41
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Meat Pack was looking for a way to create a promotion
that will connect with their core fan base. With the Hijack
app, they created an innovative way to offer time
sensitive discounts. Every time a customer entered a
competitor’s store, they received a discount countdown
clock, urging them to run back into the Meat Pack store to
redeem their discount. Customer discounts start at 99%
and decreases by 1% every second, stopping when the
clients reach the store’s front door
Commerce & Shopping42
Tesco Grocery Shopping App 2 Norwegian Consumer Council
Shop Kick app
Proces mobiele marketing
Proces mobiele marketing
Doelgroep
Marktanalyse
Doel
Strategie
Content
User experience
Gebruik (platforms)
onder de doelgroep
In kaart brengen
concurrentie
Wat is toegevoegde
waarde?
Geïntegreerde aanpak om
penetratie en gebruik aan te
jagen
Relevantie
Updates
Delen door de
doelgroep
Gebruik testen
Retentie bevorderen
Uitdagingen mobile marketing…44
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
IAB Nederland
• Veel keuze en snelle groei van de markt
• Verschillende platformen � gebrek aan standaardisatie
• Data gap: te weinig inzicht in profielen van mobiele gebruikers
• Nog beperkte toegang tot research en succesvolle cases
• M-commerce markt nog in ontwikkeling
• Privacy wetgeving
45
Bedankt voor jullie aandacht