Upload
gosha-matveev
View
751
Download
4
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
кинокартина “Бабло”стратегия продвижения
• Тактическими задачами настоящей работы является обзор и анализ рыночной ситуации, предложение по премьерному сезону, план маркетинговой активности и программа продвижения фильма “Бабло” по каналам дистрибуции.
• Стратегической задачей настоящей работы является развитие узнаваемости бренда компании “Наше кино” в рамках заключения долгосрочных соглашений с бизнес-партнерами и построения единой схемы продвижения фильмов в рамках деятельности прокатной компании.
обзор задач
аудитория, потенциал и позиционирование
фильм
• Название: “Бабло”
• Жанр: социальный, комедийно-приключенческий фильм
• Режиссер-постановщик: Константин Буслов
• В ролях: Владимир Сычев, Мария Берсенева, Роман Мадянов, Дмитрий Куличков, Георгий Гургулия, Михаил Месхи
• Бюджет фильма: rur 83 625 300 или $3 000 000
• Фильмы-аналоги: прямых аналогов нет. Референсами могут послужить - “Жмурки” (бюджет$2млн/сборы $4млн), “Елки” (бюджет $5млн/сборы $22 772млн), “Бумер” (бюджет $700 тыс/сборы $1.6млн), “Бумер 2” (бюджет $5млн/сборы $12.6млн); аналоги из западного кино: True Romance, Snatch; Фильмы Квентина Тарантино и Гая Ричи.
• С точки зрения затраченного на производство бюджета, близкими аналогами, вышедшими в прокат, являются “Наша Russia “Яйца судьбы” - $3,5 млн; “Любовь в большом городе -2” - $3 млн; “Служебный роман” - $2,7 млн, “Государь” - $3,4 млн.
• Сильные стороны
• 1) Энергичный фильм с большим количеством героев и активно развивающимся действием. 2) Полная интеграция российских реалий, героев, мотивов в сюжет фильма. 3) История, понятная каждому жителю Российской Федерации и ближнего зарубежья. 4) Большое количество шуток и якорных фраз, которые могут разойтись на цитаты. 5) Узнаваемые образы героев, знакомые каждому, кто живет в России.
• Слабые стороны
• 1) Режиссерский дебют постановщика картины. 2) Предыдущая работа режиссера в качестве продюсера не получила широкого отклика у зрителей. 3) Ограничение проката картины по возрастному цензу. 4) Запутанный в начале фильма сюжет. 5) Отстутствие предварительного паблисити 6) Отсутствие stand-alone интернет сайта.
• Возможности
• 1) Готовность зрителя (и массовой аудитории) воспринимать комедийное кино. 2) Очевидный маркетинговый и PR потенциал. 3) Буслов - фамилия хорошо знакомая российскому зрителю и имеющая позитивный отклик благодаря режиссерским работам брата. 4) Аудитории будет любопытна история перипетий, связанных с большой суммой денег. 5) “Сарафанный” потенциал фильма, позволяющий превратить его в долгоиграющий проект. 6) Фильм, рассчитанный на массовую аудиторию. 7) Действие картины происходит в теплое время года.
• Риски
• 1) Отсутствие удобного прокатного окна для премьеры фильма. 2) Возможные параллельные премьеры западных и российских проектов. 3) Отсутствие фестивальной истории фильма. 4) Какова вероятность, что зритель пойдет на нераскрученное имя режиссера? 5) Возможные негативные последствия асоциации актеров фильма с представителями правительства РФ. 6) Негативные аналогии, вызванные расстрелом гражданского населения человеком в полицейской форме.
SWOT-анализ
• Допущения о потенциальном успехе кинокартины у зрителей подкрепляются исследованиями, проведенными компанией MarketUp, специализирующейся на исследованиях в области кинопроизводства и кинопроката.
• Так, по результатам исследования, ключевое влияние на выбор фильма зрителем составляют последовательно: жанр фильма (32%); сюжет и тема фильма (27%) и актерский состав (13%).
• С точки зрения жанровых предпочтений, российский зритель с большей охотой пойдет на: комедии (42%) и фильмы о любви, возвышенных чувствах, душевные фильмы (32%).
• Сюжетно россияне предпочитают фильмы, где “показаны верность героев, дружба и любовь” (39%); показаны “близкие мне жизнь и переживания героев” (37%); “верность героев родине, России” (30%); “герой успешно борется с несправедливостью” (28%).
• По возрастным критериям предпочтения распределяются следующим образом: с 14 до 19лет респонденты предпочитают фильмы комедийного жанра; в возрасте 20-29 лет предпочтения респондентов смещаются в область приключенческих фильмов; при этом, доля респондентов заинтересованных в просмотре фильма с приключенческой тематикой, в возрастном отрезке между 30-40 годами даже выше, чем у 20-30ти летних.
• Поскольку, так или иначе, к/к “Бабло” с большой вероятностью попадает в предпочтения максимальной части аудитории, при правильном позиционировании по сегментам аудитории, можно прогнозировать вектор успеха картины, как положительный.
аудитория и потенциал
• В 2010 году январь не стал месяцем лидерства для отечественного кино. Единственным периодом, в который российские фильмы смогли составить конкуренцию западным, стал февраль, что стало возможным благодаря выходу картин «Кандагар», «Любовь в большом городе 2» и «Мы из будущего 2». В результате выхода фильма «Ёлки» наиболее кассовым для российских картин стал декабрь. В период с мая по август доля сборов зарубежных фильмов стремилась к уровню в 100%.
• Только у 4 отечественных и 19 зарубежных фильмов наблюдается рост сборов второго уик-энда по отношению к первому. По сравнению с прошлым годом, сократилось число картин, показавших во второй уик-энд более чем 50% падение кассы. В 2009 году в эту категорию попали 50% отечественных и 45% зарубежных картин, в 2010 году — 44% и 39% соответственно. Также, по итогам отчетного года с 38,5% до 45,4% увеличилась доля зарубежных картин, попавших в интервал падений от 25% до 50%. Как и в прошлом году, российские фильмы теряли во второй уик-энд проката больше, чем зарубежные: 44% отечественных и 39% зарубежных картин показали более чем 50% падение сборов на второй неделе.
• Таким образом, сопоставляя SWOT анализ, данные по исследованиям рынка кинопроката и данные по распределению праздничных и выходных дней в РФ, можно прогнозировать, что наиболее успешным периодом для выхода картины “Бабло” в прокат будет октябрь - ноябрь 2011 года года, при количестве копий фильма не менее 750 штук.
• Основной акцент в маркетинговой кампании фильма должен выстраиваться на привлечение зрителей в кинотеатры на первый уикэнд проката, далее акценты должны сместиться в сторону BUZZ маркетинг и альтернативных каналов коммуникации для поддержания сборов на второй уикенд и последующие периоды.
аудитория и потенциал
• Возрастная категория: 16 - 35 лет
• Мужчины - женщины: 65% - 35%
• Социальное положение и образование: доход - от rur 10 тыс./мес.. Образование, в нашем случае, роли не играет. Частота посещения кинотеатров: не реже нескольких раз в год. Обязательный опыт просмотра отечественных фильмов в кинотеатрах
• Общее количество городов-миллионеров в России - 12, общее количество населения городов-миллионеров - 28 203.6 млн человек. К этому плюсуется 6 городов субмиллионеров, население которых составляет 7 634.31 млн человек. Остальные города России будем рассматривать, как гипотетические 10% от населения крупных городов. Итого, у нас получается 36 196 290 человек.
• Согласно исследованиям компании MarketUp, доля населения городов-миллионеров, посещающая кинотеатры несколько раз в год, равна 6% от общего населения. Соответственно, если взять общероссийский показатель, то цифра будет равняться приблизительно 2 171 777 человек, посещающих кинотеатры приблизительно 4 раза в год. При средней стоимости кинотеатрального билета, равной 185 рублям, потенциальная емкость проекта равняется rur 401 779 млн или $14,5 млн.
• В нашем случае, при бюджете картины равном $3 млн или около rur 85 млн., минимальная емкость проекта должна составлять не менее rur 292 млн. или $10 млн Таким образом, наша задача заключается в привлечении не менее 1 578 000 человек в кинотеатры страны за первые два уикенда проката. Наработка на копию, в первые два уикенда, нашем случае, должна составить не менее rur 389 тыс. или $13,5 тыс.
• При этом нужно учитывать, что в 2010 году, в кассовом интервале от rur 400 млн, вышло четыре российских фильма: “Елки” - 699 млн на 975 копий, “Наша Russia: Яйца судьбы” - rur 660 млн на 1053 копии, “Три богатыря и шамаханская царица” - rur 543 млн на 757 копий и “Кандагар” - rur 449 млн на 737 копий.
аудитория и потенциалКинотеатральный прокат
• Совокупность результатов исследований, приведенных на предыдущих слайдах, позволяет сделать предварительные выводы о потенциальном позиционировании фильма.
• Крупный российский город. Наши дни. Милиция помогает бизнесу сокращать налоги, а бизнес помогает милиции бороться с коррупцией. Внезапно, из машины пропадает сумка с деньгами - вещественным доказательством. Бизнес в шоке. Милиция тоже. Так начинается стремительное путешествие чемоданчика с миллионом евро.
• Кинокартина “Бабло” это ироничный фильм о работе правоохранительных органов, жизни криминальных слоев общества, легких деньгах, опасности соблазнов, любви и дружбе. Примеры житейских ситуаций, в которых, так или иначе, может оказаться любой житель России, показаны в легкодоступной форме, на примере понятных житейских ситуаций и раскрытых актерских характеров, связанных между собой путешествием чемоданчика с деньгами. Каждый из героев фильма легко может быть встречен нами на улице, в метро, в такси, в баре или на оживленной трассе. Каждый из героев фильма делает свою работу, выполняет свой долг или просто пытается выжить, и каждый из них, и победитель и проигравший, все равно обладает самым ценным - друзьями или родными, готовыми прийти на помощь в самые сложные и опасные моменты жизни. Сюжет картины и действия героев представлены в ироничной манере, характерной модному киноязыку Квентина Тарантино или Гая Ричи.
позиционирование
• Кинотеатральные сети
• Телеканалы
• Кинотеатральный зритель
• DVD прокатчики
• Покупатель фильма на DVD/Интернет
• Компании-лицензиаты аудио-визуальных образов
целевая аудитория
целевая аудитория
• Кинотеатральные сети PR, презентации на кинорынках
• Телеканалы PR, презентации на кинорынках, партнерские программы
• Кинотеатральный зритель PR, реклама ATL/BTL, интернет, BUZZ маркетинг
• DVD прокатчики презентации на кинорынках, личные продажи
• Покупатель фильма на DVD/Интернет BUZZ маркетинг, POS реклама
• Компании-лицензиаты аудио-визуальных образов презентации, переговоры
Продвижение по сегментам аудитории
этапы, цели и задачи
этапы, цели и задачи
Этап Цель Стратегия Тактика
Подготовительный период
Разработка позиционирования проекта
Определить Ц/А фильма, определение целевых инфоканалов, разработка плана работы со СМИ до начала официальной
промо-кампании
Организация и координация работы отделов для сбора информации о к/к. Подготовка информационных материалов, презентаций,
текстовПодготовительный период
Вызов интереса в сфере профессиональных сообществ
Информирование проф. сообществ и СМИ о запуске проекта. Подбор партнеров на
продакт-плейсмент
Формирование предварительно собранной информации в презентационные материалы. Подчеркивание сильных сторон к/к
Производственный период
Создание информированности в среде Ц/АФормирование и распространение информации о проекте в СМИ
Организация работы представителей СМИ на площадке, распространение
информационных материалов. Разработка и запуск сайта фильма
Производственный период
Достижение договоренностей на рынках сбыта картины
Определение каналов - кинотеатральные сети, ТВ канал, DVD прокат. Подготовка
программ кросс-промоушн
Оформление и распространение информации о картине - целевые презентации для профессиональных
сообществ
Монтажно-тонировочный период
Создание продукта, соответствующего ожиданиям рынка
Формирование лояльного отношения потенциальных потребителей продукта к
фильму
Проведение маркетинговых исследований. Корректировка фильма в соответствии с
результатами исследования
Монтажно-тонировочный периодРазвитие интереса потенциальной кинотеатральной аудитории проекта
Разработка B2C концепции продвижения фильма. Корректировка концепции в связи с
результатами исследований и изменяющимися макро- и микро- средами
Постоянное информирование Ц/А о ходе работ над проектом. Сегментация воздействия на B2C аудиторию и информационное акцентирование в
сегментах аудитории
Монтажно-тонировочный период
Развитие интереса в B2B аудитории Разработка и инициализация мероприятий B2C
Демонтрация фильма в профессиональной среде. Организация презентационных
мероприятий для партнеров
Прокатный периодСоздание ажиотажа в среде зрителей. Поддержание интереса на максимально
возможный срок
Запуск основной промо-кампании фильма, последовательный запуск кросс-промо
кампаний
Оценка результативности промоушн программ и своевременное изменение
акцентов в связи со зрительским интересом
Пост-прокатный период Продление жизненного цикла фильмаПоиск и имплементация дополнительных каналов получения доходов от фильма
Формирование лояльного отношения в зрительской среде с целью получения прибыли от лицензирования фильма и
аудиовизуальных образов
этапы продвижения проекта
этапы продвижения проектаПериод B2B PR ТВ Наружка Радио Пресса Реклама в
кинотеатрахEvent Интернет/
BUZZ
от 4х месяцев до
премьеры
Организация презентации фильма для кино-
театральных сетей, ТВ и DVD прокатчиков (кинорынок)
Запуск инфор-мационной кампании в СМИ.
Организация публикаций с участниками
и создателями фильма
Бронирование рекламного времени. Заключение договоренностей о кросс-промо кампании
Бронирование
рекламных поверхностей
Заключение догово-
ренностей о кросс-промо кампании. Разработка стратегии кросс-промо
Бронирование зала для премьерного показа. Разработка сценария мероприятия. Заключение договоров с кейтеринг-службой
Открытие интернет-сайта фильма. Планиро-вание и запуск вирусной кампании
от 4х месяцев до
премьеры
Презентация планов промо-кампании фильма для прокатчиков
Организация интервью с актерами в глянцевой прессе
Участие актеров в развлека-
тельных теле-программах
Стартовое мероприятие вирусной кампании
от 3х месяцев до
премьеры
Запуск рекламной кампании в терминалах платежных
систем и точках альтернативной рекламы
Запуск кампании по продви-жению режиссера фильма в СМИ.
Организация интервью, появление в Светской хронике
Размещение сюжетов о фильме в целевых
программах о кино
Публикации в журналах с участием актеров и режиссера. Публикация положительных прогнозов относительно фильма
Запуск демонстрации
рекламных роликов перед сеансами. Размещение рекламных плакатов
Организация пресс-джанкетов. Бронирование зала для пред-
премьерной пресс-
конференции
Запуск вирусной кампании в интернете. Запуск рекламной кампании в интернете
этапы продвижения проектаПериод B2B PR ТВ Наружка Радио Пресса Реклама в
кинотеатрахEvent Интернет/
BUZZ
1 месяц до премьеры
Статьи в прессе с положительными
прогнозами в отношении фильма
Проведение пресс-
коныеренции
Старт рекламной и кросс-промо кампаний
Старт рекламной кампании
Старт рекламной кампании в еженедельных изданиях
Размещение малоформатн
ой полиграфии. Трансляция рекламных роликов в фойе
кинотеатров
Старт BTL кампании в торговых центрах
Информирование
аудитории о связи вирусной кампании с рекламной кампанией фильма
1 неделя до премьеры фильма
Организация пресс-показа и закрытого показа для сообщества блоггеров.
Организация публикаций о фильме на интернет-ресурсах. Старт
премьерного тура.
Старт кросс-промо кампании. Розыгрыши билетов на премьеру
Старт рекламной кампании в ежедневных изданиях
BTL кампания в фойе
кинотеатров
Организация премьерного показа
Запуск таргетирован
ной рекламной кампании в интернет
1 и 2 недели показа
Запуск программы отслеживания пиратских копий в интернет
Организация публикаций о премьере фильма в СМИ
Освещение премьеры в новостных и целевых телепрограммах
Освещение премьерного показа фильма
BTL кампания в фойе
кинотеатров
Контроль за прохождением BTL рекламной кампании
Таргетированная
рекламная кампания в интернет. Активная работа на распростране
ние положительных отзывов в блогах
этапы продвижения проекта
Период B2B PR ТВ Наружка Радио ПрессаРеклама в кинотеатрах Event
Интернет/BUZZ
1 неделя после премьеры
Организация работы по продлению жизненного цикла фильма.
Статистические
исследования по
результатам первой недели
Оценка эффективнос
ти
Оценка эффективнос
ти
Оценка эффективнос
ти
Оценка эффективнос
ти
Оценка эффективнос
ти
Оценка эффективнос
ти
Таргетированная
рекламная кампания в интернет. Активная работа на распростране
ние положительных отзывов в блогах
1 месяц после массового показа
Дистрибуция DVD
Информационная
кампания о прокатных успехах фильма
Мероприятия направленные на
повышение продаж DVD в каналах
бюджетирование программы
обзор рынка кинопрокатаприложение #1
обзор рынка кинопроката
• По данным на 1 декабря 2010 года, в России насчитывается 2 436 кинозалов, в 868 кинотеатрах. Чисто цифровых кинозалов достигает 942 в 530 кинотеатрах. Из них, 938 кинозалов имеет возможность 3D показа.
• Касса кинотеатрального проката России в 2010 году достигла отметки $1 013,6 или rur30,9 млрд., (при среднегодовом курсе доллара rur30,04). Количество проданных кинобилетов в РФ оценивается в 155,9 млн штук (что на 17,8% выше, чем в 2009-м).
по данным Невафильм Research
Количество кинотеатров и кинозалов на 2010 г.
• На вершине кассового рейтинга в 2010 году оказался мультфильм «Шрэк навсегда» (1,6 млрд рублей), вышедший тиражом 1 250 копий. Для отечественных релизов этот год оказался менее удачным, чем прошлый. Если в 2009 году в Тор 10 попали сразу три российских фильма, то на этот раз в числе десяти лидеров оказались только «Ёлки» с результатом 699,6 млн рублей. А в Тор 25 вошли пять отечественных фильмов, что на два меньше, чем было в прошлом году.
• В 2010 году список самых кассовых фильмов, вышедших в российский прокат с 2002 года, обновился на 44% во многом благодаря повышению средней цены билета. Первые четыре фильма из Тор 25 вышли в формате 3D, что лишний раз демонстрирует его популярность. Не менее значимое место в списке зрительских предпочтений занимает анимация, в рейтинг попало сразу семь полнометражных мультфильмов, что на четыре больше, чем в 2009 году. А вот отечественные фильмы сократили свое присутствие в списке с 13 до 8 картин.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаКоличество копий и кассовые сборы за 2010 г.
Топ 25
• Тор 25 кассовых отечественных фильмов года, на который приходится больше 96% всех сборов российских картин, возглавили «Ёлки». Собрав 699,6 млн рублей с 975 копий, лента продемонстрировала одну из самых высоких наработок на один экран – 717,5 тысяч рублей. Второе место занимает картина «Наша Russia: Яйца судьбы», выведенная на экраны компанией ЦПШ, в прокатном портфеле которой в 2010 году оказалось девять наиболее кассовых отечественных фильмов. 2010 год оказался удачным для отечественной анимации: два мультфильма — «Три богатыря и Шамаханская царица» и «Белка и Стрелка. Звездные собаки» попали в Top 10 отечественных фильмов.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаТоп 25 - отечественные фильмы 2010 г.
• В 2010 году список самых кассовых российских фильмов, вышедших с 2002 года, обновился картинами «Наша Russia: Яйца судьбы», «Три богатыря и Шамаханская царица», «О чём говорят мужчины» и «Ёлки». Последняя лента повлияла на расклад сил в первой пятерке, вытеснив из нее «Самый лучший фильм». При этом фильмы «9 Рота», «Турецкий Гамбит» и «Ночной Дозор», вышедшие тиражом менее 400 копий, сохранили свои позиции в Top 25. Рекордсменом по числу наиболее кассовых картин остается 2009 год, в который вышло сразу семь фильмов-участников Тор 25. Их сборы составили 4,3 млрд рублей, при этом совокупная касса лидеров последнего девятилетия превысила 14 млрд рублей.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаТоп 25 - отечественные фильмы 2002 - 2010 гг.
• Тор 5 зарубежных фильмов 2010 года по кассовым сборам сильно отличается от пятерки лидеров мирового проката. Списки совпадают только по второй позиции, которую занимает «Алиса в стране чудес». Самое удивительное, что мультфильм «История игрушек: Большой побег», ставший номер один в мире, не попал в Top 25 самых кассовых фильмов в российском прокате, собрав лишь 205 млн рублей. Тогда как «Шрэк навсегда» был встречен российскими зрителями теплее, чем в целом по миру, где он занимает лишь пятую позицию. Если среди российских фильмов наиболее популярны комедии, в том числе романтические, то среди зарубежных – анимация, фантастика и фэнтези.
• Список самых кассовых зарубежных фильмов, вышедших в российский прокат с 2002 года, обновился на 56%, что сказалось и на раскладе сил в первой пятерке. По итогам 2010 года из нее выбыли фильмы «2012» и «Пираты Карибского моря: На краю света». Как и в прошлом году, в Тор 25 не попало ни одного фильма, в чьем производстве не участвовали бы Соединенные Штаты Америки. Германия, Канада и Великобритания выступили сопроизводителями ряда картин, при этом Соединенное Королевство заняло первое место по данному показателю (6 со- вместных фильмов). Фильм «Аватар», возглавляющий рейтинг с 2009 года, увеличил свои кассовые сборы за счет выхода режиссерской версии в августе 2010 года.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопроката
обзор рынка кинопроката
Успешные отечественные фильмы 2010 г. Топ-5
• В списке представлены успешные фильмы 2010 года, то есть те, которые за время своего кинотеатрального проката принесли доход продюсерам (см. раздел «Методология»). Из 80 российских релизов 2010 года только пять, как и в 2009 году, можно назвать успешными. Ситуация повторилась и в том, что только один фильм из списка не является комедией. Правда, если отнести к этому жанру «Черную молнию» нельзя было даже с натяжкой, то картина «Три богатыря и Шамаханская царица», которая формально является мультфильмом, все же имеет явно комедийный характер. То есть именно комедии по-прежнему остаются наиболее любимым жанром отечественных кинозрителей.
по данным Movie Research Company
• Отечественные фильмы не смогли удержать долю в общих кассовых сборах на уровне 30%, которую они почти достигли в 2005 году. Последние пять лет этот показатель неуклонно снижался и в 2010 году достиг отметки 15,4%, то есть вернулся к уровню 2004 года. По отношению к 2009 году произошло падение совокупной кассы российских фильмов на 616 млн рублей. При этом количество отечественных картин в прокате продолжает удерживаться на уровне 80 наименований в год.
• Прокатные результаты большинства зарубежных (54%) и отечественных (64%) фильмов попадают в кассовый интервал до 25 млн рублей. При этом первые большей своей частью вошли в категорию до 1 млн рублей, а вторые – в промежуток от 1 до 25 млн рублей. В кассовой группе от 100 до 250 млн рублей оказалось 10% российских и 13% зарубежных фильмов. К лидерам проката со сборами более 250 млн рублей в 2010 году можно отнести 8,6% отечественных и 9,3% зарубежных картин.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаКассовые сборы отечественных и зарубежных фильмов 2002-2010 гг.
• В таблице представлено распределение отечественных и зарубежных фильмов по количеству копий. Число картин, вышедших тиражом менее 100 копий, по сравнению с 2009 годом сократилось на 16%. По зарубежным фильмам наблюдается четкая дифференциация фильмов на вышедшие минимальным тиражом (менее 25 копий) и картины широкого проката (от 100 копий и выше). Это говорит о том, что прокатчики считают неперспективным выпуск иностранных фильмов на 25-100 экранах. По отечествен- ным картинам данная тенденция пока прослеживается не столь четко, их распределение по указанным интервалам остается достаточно равномерным. Чуть больше трети зарубежных картин по-прежнему выпускается тиражом менее 25 копий.
• В 2010 году в российском прокате находились 372 фильма, что на 21 больше, чем было годом ранее. При этом число российских картин сократилось на две, а зарубежных — повысилось на 23. Доля отечественных фильмов в календарных кассовых сборах по итогам года уменьшилась на 10,3%. Снижение их доли в общих сборах релизов оказалось чуть менее значительным — на 3,2%. Календарные сборы отечественных фильмов в отчетном году стали меньше на 609,3 млн рублей, в то время как аналогичный показатель по зарубежным фильмам вырос на 7,4 млрд рублей.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаРаспределение количества копий - 2010 г.
Общие и календарные показатели фильмов - 1010 г.
• На этот раз январь не стал месяцем лидерства для отечественного кино. Единственным периодом, в который российские фильмы смогли составить конкуренцию западным, стал февраль, что стало возможным благодаря выходу картин «Кандагар», «Любовь в большом городе 2» и «Мы из будущего 2». В результате выхода фильма «Ёлки» наиболее кассовым для российских картин стал декабрь. В период с мая по август доля сборов зарубежных фильмов стремилась к уровню в 100%.
• Ситуация с соотношением сборов первого уик-энда и остальной части дохода от проката не претерпела кардинальных изменений. В 2010 году увеличилось число отечественных фильмов, собравших в первый уик-энд от 40% до 60% своих кассовых сборов. В 2009 году их доля составляла 48,6%, в то время как в отчетном году она достигла отметки в 56,5%. Аналогичный показатель по зарубежным фильмам остался на прежнем уровне. Также, практически не изменилась доля «долгоиграющих» фильмов, собравших в первый уик-энд менее 20% своих кассовых сборов. Средние кассовые сборы первого уик-энда составили 40,4%.
• Только у 4 отечественных и 19 зарубежных фильмов наблюдается рост сборов второго уик-энда по отношению к первому. По сравнению с прошлым годом, сократилось число картин, показавших во второй уик-энд более чем 50% падение кассы. В 2009 году в эту категорию попали 50% отечествен- ных и 45% зарубежных картин, в 2010 году — 44% и 39% соответственно. Также по итогам отчетного года с 38,5% до 45,4% увеличилась доля зарубежных картин, попавших в интервал падений от 25% до 50%. Как и в прошлом году, российские фильмы теряли во второй уик-энд проката больше, чем зару- бежные: 44% отечественных и 39% зарубежных картин показали более чем 50% падение сборов на второй неделе.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаКассовые сборы фильмов месяца - 2010 г.
Доля первого уик-энда от общих кассовых сборов - 2010 г.
• В 2010 году 23 прокатные компании выпустили на экраны 80 отечественных фильмов, чьи кассовые сбо- ры составили 4,9 млрд рублей. Лидером среди прокатчиков стала компания ЦПШ, фильмы которой в общей сложности собрали половину кассы всего отечественного кино. В пятерку лидеров по кассовым сборам также вошла основанная в 2010 году Bazelevs Distribution и компания Леополис, которая подтвердила свое пятое место в рейтинге. Как и в прошлом году по числу выпущенных в прокат фильмов лидирует компания Наше Кино.
• По результатам опроса DVD-аудитории, самый распространенный способ просмотра фильма — скачивание с бесплатных интернет-сервисов. Доля тех, кто прибегает к такому способу раз в месяц и чаще, составляет порядка 20%. При этом 31% опрошенных никогда не пользуются пиратскими копиями фильмов. 76% респондентов никогда не прибегали к платному онлайн-просмотру фильмов, многие из них даже не знают о такой возможности. Также многочисленна группа тех, кто считает этот вид просмотра сложным и не желает разбираться в его особенностях при наличии бесплатной альтернативы. 57% покупателей DVD ходят в кинотеатры несколько раз в квартал, с такой же частотой ровно половина респондентов этой группы приобретает диски. При этом 26% покупателей DVD либо вообще не посе- щают кинотеатры, либо делают это крайне редко.
по данным Movie Research Company
обзор рынка кинопрокатаТоп - 10. Прокат отечественных фильмов - 2010 г.
Способы просмотра фильмов - 2010 г.
предпочтения аудиторииприложение #2
предпочтения аудитории
жанровые предпочтения
восприятие отечественного кино
• Результаты исследований о воздействии источников получения информации об отечественных фильмах на примере к/к “Елки” и “Выкрутасы”.
• Основным источником информации о фильмах традиционно стала реклама на ТВ. Второй по значимости оказалась интернет-реклама. Третье место занял кинотеатральный индор, включая ролики перед началом сеанса. 20% опрошенных респондентов пришли на фильм по совету друзей и знакомых.
предпочтения аудиторииисточники получения информации о фильме
“Елки”“Выкрутасы”
план кинопремьер на Q4-11 - Q1-12приложение #3
• Октябрь 2011:
• 6 Октября
• Дом грез (Dream House)-, 2011 год, реж. Джим Шеридан(Триллеры, Драма, Детективы)Наоми Уоттс, Мартон Чокаш, Тейлор Джир
• Аноним (Anonymous) Германия, Великобритания, 2011 год, реж. Роланд Эммерих(Драма)Джейми Кэмпбелл Бауэр, Рис Иванс, Дэвид Тьюлис
• Грабители (The Skank Robbers)-, 2011 год, реж. --(Комедии)Холли Берри, Джейми Фокс, Мартин Лоуренс
• Маркиз (Le marquis) Франция, 2011 год, реж. Доминик Фарруджия(---)Франк Дубоск, Ришар Берри, Жан-Юг Англад
• 10 Октября
• Экстрамен (The Extra Man) США, Франция, 2010 год, реж. Шари Спрингер Берман(Комедии)Джон Лейтон, Пол Дано, Victoria Barabas
• 13 Октября
• Нечто (The Thing) США, Канада, 2011 год, реж. --(Ужасы, Фантастика, Триллеры, Детективы)Мэри Элизабет Уинстэд, Эрик Кристиан Олсен, Джоэл Эдгертон
• 30 минут или меньше (30 Minutes or Less) США, Германия, Канада, 2011 год, реж. Рубен Фляйшер(Комедии, Приключения)Джесси Айзенберг, Дэнни МакБрайд, Бьянка Кайлич
• 19 Октября
• Красный штат (Red State) США, 2011 год, реж. Кевин Смит(Ужасы, Триллеры)Майкл Ангарано, Дебора Акила, Николас Браун
• 20 Октября
• Зараза (Contagion) США, 2011 год, реж. Стивен Содерберг(Фантастика, Боевики, Триллеры)Мэтт Дэймон, Марион Котийяр, Гвинет Пэлтроу20 октября
• Деньгобол (Moneyball) -, 2011 год, реж. Беннетт Миллер(Драма)Брэд Питт, Джона Хилл, Робин Райт
• Опасный квартал (The Son of No One) США, 2011 год, реж. Дито Монтиель(Боевики, Триллеры, Криминал)Ченнинг Татум, Аль Пачино, Жюльет Бинош
• Мужчины против женщин (Maschi contro femmine) Италия, 2010 год, реж. Фаусто Брицци(Комедии)Паола Кортеллези, Фабио Де Луиджи, Люсия Оконе
• 27 Октября
• Ромовый дневник (The Rum Diary) США, 2011 год, реж. Брюс Робинсон(Драма, Приключения)Джонни Депп, Эмбер Хёрд, Аарон Экхарт
• Кот в сапогах (Puss in Boots) США, 2011 год, реж. Крис Миллер(Мультфильмы, Фентези, Комедии, Приключения)Зак Галифианакис, Сальма Хайек, Антонио Бандерас
• Транзит (Transit) США, 2011 год, реж. Жозе Антонио Негрет(Триллеры, Драма, Криминал)Джеймс Кэвизел, Джеймс Фрейн, Диора Бэрд
театральные премьерыПлан премьер на Q4(1)-2011*
*По данным ресурса kinoport.org. **Зеленым цветом выделено прокатное окно с минимальным количеством премьер в настоящий период.
• Ноябрь 2011:
• 3 Ноября
• Милый друг (Bel Ami)Франция, Великобритания, Италия, 2011 год, реж. Деклан Доннеллан(Драма)Роберт Паттинсон, Кристина Риччи, Ума Турман
• Приключения Тинтина: Тайна единорога 3D (The Adventures of Tintin: The Secret of the Unicorn) США, Новая Зеландия, Бельгия, 2011 год, реж. Стивен Спилберг(Мультфильмы, Приключения, Семейные фильмы)Дэниэл Крэйг, Саймон Пегг, Кэри Элвис
• Старая добрая оргия (A Good Old Fashioned Orgy) США, 2011 год, реж. Алекс Грегори(Комедии)Лэйк Белл, Джейсон Судейкис, Лесли Бибб
• 10 Ноября
• Аморе (Amore 14) Италия, 2009 год, реж. --(Мелодрама, Комедии)Вероника Оливер, Беатрис Фламмини, Флавия Роберто
• Война Богов: Бессмертные(Immortals) США, 2011 год, реж. Тарсем Синх(Фентези, Боевики, Драма)Микки Рурк, Келлан Латс, Джон Хёрт
• Соломенные псы (Straw Dogs) США, 2011 год, реж. Род Лури(Триллеры)Александр Скарсгард, Джеймс Вудс, Джеймс Марсден
• 17 Ноября
• Сумерки. Сага. Рассвет: Часть 1 (The Twilight Saga: Breaking Dawn - Part 1) США, 2011 год, реж. Билл Кондон(Фентези, Триллеры, Драма, Мелодрама)Роберт Паттинсон
• 24 Ноября
• Цунами 3D (Bait) Австралия, 2011 год, реж. --(Боевики, Триллеры)--
• Незваные гости (Intruders) США, Великобритания, Испания, 2011 год, реж. Хуан Карлос Фреснадильо(Ужасы, Триллеры)Клайв Оуэн, Кэрис Ван Хаутен, Даниэль Брюль
• Ограбление небоскреба (Tower Heist) США, 2011 год, реж. Бретт Рэтнер(Боевики, Комедии, Криминал)Бен Стиллер, Эдди Мёрфи, Мэттью Бродерик
• 30 Ноября
• Кориолан (Coriolanus)Великобритания, 2011 год, реж. Рэйф Файнс(Триллеры, Драма, Исторические фильмы)Джерард Батлер, Рэйф Файнс, Ванесса Редгрейв
• Декабрь 2011:
• 1 Декабря
• Тарбозавр 3D (Tarbosaurus)Корея Южная, 2011 год, реж. --(Приключения)
• Делай ноги 2 (Happy Feet 2 in 3D) Австралия, 2011 год, реж. Джордж Миллер(Мультфильмы, Комедии, Семейные фильмы)Элайджа Вуд
• 8 Декабря
• Секретная служба Санта-Клауса: Операция «Глобальное рождество» (Arthur Christmas) США, Великобритания, 2011 год, реж. Бэрри Кук (Мультфильмы)
• Хранитель времени (Hugo Cabret) США, 2011 год, реж. Мартин Скорсезе(Детективы, Семейные фильмы)Хлоя Моретц, Джуд Лоу, Бен Кингсли
• Нянь (The Sitter)-, 2011 год, реж. Дэвид Гордон Грин(Комедии)Джона Хилл, Сэм Рокуэлл, Эри Грейнор
• 15 Декабря
• Миссия: невыполнима 4 (Mission: Impossible - Ghost Protocol) США, 2011 год, реж. Брэд Бёрд(Боевики)Том Круз, Мэгги Кью, Джереми Реннер
театральные премьерыПлан премьер на Q4(2/3)-2011 - Q1(1)-2012 гг.*
*По данным ресурса kinoport.org
• ~~ Декабрь 2011:
• 15 Декабря
• Сфера колдовства (The Land of Enchantment)-, 2011 год, реж.
• 22 Декабря
• Фантом (The Darkest Hour) США, 2011 год, реж. Крис Горак(Фантастика, Триллеры)Эмиль Хирш, Рэйчел Тейлор
• Джек и Джилл (Jack and Jill) США, 2011 год, реж. Дэннис Дуган(Комедии)Аль Пачино, Адам Сэндлер, Кэти Холмс
• Тюремные каникулы (How I Spent My Summer Vacation) США, 2011 год, реж. Адриан Грюнберг(Боевики, Драма)Мэл Гибсон
• 29 Декабря
• Шерлок Холмс: Игра теней (Sherlock Holmes: A Game of Shadows) США, 2011 год, реж. Гай Ричи(Боевики, Детективы)Роберт Дауни мл., Джуд Лоу
• Волшебный кубок Роррима Бо 3D Россия, 2010 год, реж. Екатерина Гроховская(Фентези, Комедии, Семейные фильмы)Рената Литвинова, Александр Ревва
• Иван Царевич и Серый Волк Россия, 2011 год, реж. Илья Максимов(Мультфильмы, Семейные фильмы)--
• Боевой конь (War Horse) США, Великобритания, 2011 год, реж. Стивен Спилберг(Боевики)Бенедикт Камбербэтч
• Монстр в Париже (Un monstre à Paris) Франция, 2011 год, реж. Бибо Бержерон(Мультфильмы)Кэтрин О’Хара, Адам Голдберг
• Январь, 2012
• 1 Января
• Элвин и бурундуки 3D (Alvin and the Chipmunks: Chip-Wrecked)-, 2011 год, реж. --(Мультфильмы, Фентези, Комедии, Семейные фильмы)
• 5 Января
• Девушка с татуировкой дракона (The Girl with the Dragon Tattoo) США, Германия, Швеция, Великобритания, 2011 год, реж. Дэвид Финчер(Триллеры, Драма)Руни Мара, Дэниэл Крэйг, Робин Райт
• Мы купили зоопарк (We Bought a Zoo) США, 2011 год, реж. --(Драма, Комедии)
• 12 Января
• Голодный кролик атакует (The Hungry Rabbit Jumps) США, 2011 год, реж. Роджер Дональдсон(Триллеры, Драма)Николас Кейдж, Дженьюэри Джонс, Дженнифер Карпентер
• Человек на краю (Man on a Ledge) США, 2012 год, реж. Асгер Лет(Триллеры)Сэм Уортингтон, Элизабет Бэнкс, Джейми Белл
• Все любят китов (Everybody Loves Whales) США, 2012 год, реж. Кен Куопис(Драма, Мелодрама)Кристен Белл, Дрю Бэрримор, Джон Красински
• 26 Января
• Судья Дредд (Dredd) Великобритания, 2011 год, реж. Пит Трэвис(Фантастика, Боевики)Карл Урбан, Оливия Тирлби, Джейсон Коуп
• Путешествие 2: Таинственный остров (Journey 2: The Mysterious Island), 2011 год, реж. Брэд Пейтон(Фантастика, Фентези, Боевики, Приключения, Семейные фильмы)Дуэйн Уильямс, Джош Хатчерсон, Ванесса Энн Хадженс
• 27 Января
• Она делает это за деньги (One for the Money)-, 2011 год, реж. Джули Энн Робинсон(Триллеры, Комедии, Криминал)Кэтрин Хайгл, Дебби Рейнолдс, Джон Легуизамо
*По данным ресурса kinoport.org
театральные премьерыПлан премьер на Q4(2/3)-2011 - Q1(1)-2012 гг.*
приложение #4
техзадание на проведение фокус-групп
• В нашем случае, задачей проводимых исследований является изучение реакции конечного потребителя на монтажный и аудио-визуальный ряды фильма. Результатом исследования, должны стать корректировки внесенные в фильм в соответствии с настроениями Ц/А, а так же, тонкая корректировка информационного сообщения формирующего базу рекламной кампании фильма.
• Объектом исследования в нашем случае является готовый фильм, выходящий в кинотеатральный и DVD прокат. Результаты общих исследований рынка, сделанные безотносительно настоящего продукта, позволяют сократить расходы ни проведение исследований, за счет конкретизации технического задания на исследование и фокусировке на конкретном продукте.
• Субъектом исследования являются представители Ц/А, описание которой приведено в основной части настоящей программы.
• В нашем исследовании, основная часть вопросов сформирована вокруг монтажного и видеоряда, а ряд дополнительных вопросов относиться к маркетинговой микросреде продукта, что с одной стороны, позволяет получить картину зрительских ожиданий, а с другой стороны, провести своевременную корректировку рекламно-информационных обращений.
фокус-группыОбъект и субъект исследования
Объект исследования
• Название: “Бабло”
Жанр: социальный, комедийно-приключенческий фильмРежиссер-постановщик: Константин БусловВ ролях: Владимир Сычев, Мария Берсенева, Роман Мадянов, Дмитрий Куличков, Георгий Гургулия, Михаил МесхиБюджет фильма: rur 83 625 300 или $3 000 000Возрастная категория: 16 - 35 летМужчины - женщины: 65% - 35%Социальное положение и образование: доход - от rur 10 тыс./мес.. Образование, в нашем случае, роли не играет. Частота посещения кинотеатров: не реже нескольких раз в год. Обязательный опыт просмотра отечественных фильмов в кинотеатрах
Крупный российский город. Наши дни. Милиция помогает бизнесу сокращать налоги, а бизнес помогает милиции бороться с коррупцией. Внезапно, из машины пропадает сумка с деньгами - вещественным доказательством. Бизнес в шоке. Милиция тоже. Так начинается стремительное путешествие чемоданчика с миллионом евро.Кинокартина “Бабло” это ироничный фильм о работе правоохранительных органов, жизни криминальных слоев общества, легких деньгах, опасности соблазнов, любви и дружбе. Примеры житейских ситуаций, в которых, так или иначе, может оказаться любой житель России, показаны в легкодоступной форме, на примере понятных житейских ситуаций и раскрытых актерских характеров, связанных между собой путешествием чемоданчика с деньгами. Каждый из героев фильма легко может быть встречен нами на улице, в метро, в такси, в баре или на оживленной трассе. Каждый из героев фильма делает свою работу, выполняет свой долг или просто пытается выжить, и каждый из них, и победитель и проигравший, все равно обладает самым ценным - друзьями или родными, готовыми прийти на помощь в самые сложные и опасные моменты жизни. Сюжет картины и действия героев представлены в ироничной манере, характерной модному киноязыку Квентина Тарантино или Гая Ричи.
фокус-группы
• Для более точного понимания гендерных различий в аргументационных позициях зрителей фокус-группы должны быть гомогенизированны по следующим половозрастным признакам:
• 1 группа 16-19 лет, мужчины/женщины
• 1 группа 20-25 лет, мужчины/женщины
• 1 группа 26-40 лет, мужчины и женщины
• География исследования:
• Москва или Санкт-Петербург + любой город миллионер в центральной полосе России
Субъект исследования
фокус-группы
• Определить динамику заинтересованности кинозрителей в процессе просмотра фильма
• Выяснить оценку зрителями сюжетной линии фильма и режиссёрской работы
• Выявить отношение к главным и второстепенным героям фильма, игре актеров
• Оценить звуковое сопровождение фильма
• Оценить привлекательность видеоряда и спецэффектов
• Выяснить возникающие у кинозрителей ассоциации с названием фильма
• Определить целевую аудиторию фильма по мнению респондентов
• Определить круг друзей и знакомых, в компании которых респонденты пожелали бы посмотреть кино этого жанра
• Определить интенсивность «сарафанного радио» в различных половозрастных группах
• Выявить региональные особенности кинопросмотра новинок
• Выработать рекомендации по стратегии продвижения кинокартины
Постановка задачи исследования
фокус-группы
• Исследование проводится методом фокусированного группового интервью (фокус-группы). Использование данного метода обусловлено исследовательскими задачами и позволяет выявить широкий спектр субъективных оценок фильма среди целевой аудитории.
• Каждому участнику фокус-групп, выдается анкета, с 27 вопросами, на которые респонденты должны дать как простые, так и развернутые вопросы.
• Фокус-групповые исследования направлены на:
• раскрытие мотивационных установок кинозрителей, определяющих посещение ими конкретных фильмов;
• раскрытие механизмов формирования вкусовых предпочтений посредством выявления диапазона мнений и представлений участников дискуссий.
Метод исследования
фокус-группы
• Вопросы для анкетирования фокус-групп.
•Общие вопросы: 1) ФИО2) Возраст3) Социальное положение4) Средний ежемесячный доход
•Вопросы по поведенческим характеристикам:1) По каким критериям вы выбираете фильм для просмотра?2) Фильмы каких жанров вы предпочитаете смотреть в кинотеатрах?3) Из каких источников вы получаете информацию о фильмах, на которые ходите в кинотеатры?4) С кем, вы обычно ходите в кинотеатры?
•Блок вопросов по фильму:1) Заинтересовал ли вас сюжет?2) Ваше отношене к актерам занятым в фильме (К этому вопросу идет перечисление фамилий актеров и ролей, которые они исполнили в фильме)?3) Ваше отношение к режиссеру фильма?4) Какие сюжетные линии вам показались нераскрытыми?5) Какие сюжетные линии вам показались непонятны?6) Как вы относитесь к сюжетной линии с расстрелом гражданского населения человеком в милицейской форме?7) Какого рода информация о фильме привлекла бы вас?
•Вопросы о готовности зрителя идти в кино:1) Готовы ли вы пойти на фильм после получения предварительной информации?2) С кем вы пошли бы на этот фильм?3) Есть ли причины, по которым вы не пойдете на этот фильм в кинотеатр?4) Каковы причины, не позволяющие вам идти на просмотр этого фильма в кинотеатр?5) Что может изменить ваше решение не ходить на этот фильм?6) Какая информация могла бы способствовать изменению вашего решения о походе в кино с негативного на позитивное?7) Вы станете смотреть этот фильм на DVD или по телевизору?8) Стали бы вы покупать DVD с этим фильмом после просмотра его в кинотеатре?9) Стали бы вы рекомендовать этот фильм к просмотру своим родственникам/знакомым?10) Какую информацию о картине вы порекомендовали бы в первую очередь?
Вопросы для анкетирования
фокус-группы
• В стоимость исследования должны входить следующие виды работ:
• Разработка сценария
• Подбор респондентов
• Проведение фокус-групп
• Подарки респондентам
• Расшифровка видеозаписей фокус-групп
• Анализ информации
• Подготовка отчетных материалов
Задача исследовательского агентства
фокус-группы
приложение #5
медиаплан рекламного размещения
медиаплан
спасибо за Ваше время и внимание!