Multichannel marketing & crm il caso bnp paribas

Multichannel Marketing e CRM

Roma, 24 Maggio 2011

I CONCETTI DI BRAND, DI BRANDING E DI

BRAND LOYALTY NON SONO CAMBIATI

E’ INVECE CAMBIATO IL CONTESTO

IL NUOVO PANORAMA MEDIA

FORTE CRESCITA DEL WEB PARTECIPATIVO (2.0)

Base popolazione: 1.000 casi (CATI)

=100

%

Base conoscitori: 337 casi (CATI)

FORTE NOTORIETA’ DEL WEB PARTECIPATIVO

E’ CAMBIATO ANCHE IL CONSUMATORE

LE BANCHE, TRADIZIONALMENTE DISTANTI, DEVONO

AFFRONTARE IL PROBLEMA DI CONOSCERE E

COINVOLGERE I NUOVI CONSUMATORI

IL CONSUMATORE SI TRASFORMA

I CONSUMATORI ORA INTERAGISCONO E PARTECIPANO

8

I NUOVI INTERLOCUTORI

da DESTINATARIO … a CONTENT USER-GENERATOR

Interlocutore

La rete ha trasformato il consumatore in Content User

Generator capaci di creare contenuti e di incidere sulla

costruzione di opinioni

9

Il nuovo consumatore è un cittadino che

vive un momento di grande precarietà

con un forte bisogno di rassicurazione, di

trasparenza e convenienza ma allo stesso

tempo conoscenza e modernità

46% degli utenti on line dichiara di

andare sempre su Internet quando ha

bisogno di cercare delle informazioni

83% usa la rete per cercare informazioni

prima di fare i propri acquisti

IL NUOVO CLIENTE E’ IN DIFFICOLTA’ MA ORA SA SCEGLIERE

10

Il nuovo Consumatore

Resta a casa

e non esce

Acquista

on line

Fa da sè

Elimina il

superfluo

Cerca il low

cost

I NUOVI INTERLOCUTORII PRINCIPALI COMPORTAMENTI DURANTE LA CRISI ERODONO

NECESSARIAMENTE I MARGINI DI PROFITTO

11

Aumenta l’ascolto TV ma si frammenta

Esplode il web ed i Social Media

Cresce la free-press

Sviluppo DDTPodcast


IL LORO RAPPORTO CON I MEDIA ED I DIVERSI CANALI INCRINANO GLI

USUALI MODELLI DI SOLLECITAZIONE

12

Ricerca

l’occasione

(low cost)Trasporti low cost

Outlet ShoppingFai da te

Saldi

Difende il

necessario

Prodotti

alimentari e

salute benessere

Sperimenta nuovi

canali d’acquistoE-commerce

Commercio equosolidale

Consumi a Km 0

Da riconoscimento

ai brand

Marca e qualità

sono riconosciuti e sono elemento

distintivo


IL NUOVO CONSUMATORE: DA SOGGETTO PASSIVO AD ATTIVO

LE PERSONE SI RIVOLGONO ORA AI PROPRI SIMILI PER DECIDERE

IN UN PERIODO DI CRISI LE PERSONE CERCANO NEI

PROPRI SIMILI CONSIGLI E INDICAZIONI

QUESTO ACCADE QUANDO:

•SONO IN GIOCO VALORI IMPORTANTI COME IL PROPRIO FUTURO

•CI SONO MOLTEPLICI SCELTE ED OPZIONI TRA LE QUALI MUOVERSI

•HANNO POCO TEMPO PER SELEZIONARE LE OPZIONI

14

L’insieme delle informazioni disponibili

concorre a formare la reputazione dell’azienda.

La reputazione è il nuovo valore e il

nuovo indice di credibilità attraverso

cui l’azienda veicola il proprio brand

IN QUESTO MODELLO PEER-TO-PEER LA REPUTAZIONE DIVIENE

ELEMENTO DECISIVO

15

La Top ten- Reputation Institute 2009 e 2010

PERCHE’ UN MKTG MULTICANALE

Primo obiettivo: migliorare la

Customer Experience cliente

Dopo bugie, dimenticanze e mancanza di attenzione, e

customer promiscuity

Secondo obiettivo: migliorare

il cost to serve

Investimenti e costi non sono una variabile indipendente del

modello di business

-A

ttiv

ità

di S

vil

up

po

de

lla

Re

lazio

ne

[C

S]

+

“Utilizzo dei canali

alternativi all’Agenzia per

migliorare la percezione di

qualità del servizio e delle

informazioni alla Clientela ”

“Voglio costituire la

migliore esperienza che il

Cliente abbia mai

sperimentato nel rapporto

con una Banca”

ATTIVITA’ DI CARING

-C

rea

zio

ne

de

l V

alo

re [

€]

+

“Applico le modalità di

contatto più efficaci nel

generare atti di vendita

ad adeguato cost to

serve”

“Voglio essere un

consulente concreto che

trasforma il maggior

numero di contatti in

opportunità di vendita”

ATTIVITA’ DISTRIBUTIVA

Modello Multicanale

Il modello nasce dall’unione di caring e vendite finalizzati ad

aumentare cross selling e nuovi Clienti e generare worth of

mouth positivo

Il costo medio di contatto influenza l’utilizzo dei diversi canali

sui diversi target di Clientela e di prodotto

ESEMPLIFICATIVO

ATM SMS DMMessage

Box

INTERNET Call Centre

•I canali a basso costo-contatto (DM, SMS, Web) sono usati per proporre commodity a bassa redditività (es.: Monetica) o per sostenere “acquisti d’impulso”

•L’ATM ed il WEB MB sono fondamentali per l’arricchimento del customer-data-set e per attività di compliance

•Il Call Centre opera in inbound per cross selling, in outbound su prodotti a più alto valore (Carte, Polizze e Prestiti) ed a supporto delle Agenzie come canalizzatore di appuntamenti

•Il WEB avrà sempre più rilievo come strumento di comunicazione 1 to 1 con la diffusione del self-banking

Vendita diretta

Presa App.to

Eseguito

Non Eseguito Recall

DM

DEM

e

SMS

Internet

Vendita diretta

Recall

CRC

Vendita Diretta

Eseguito

Recall

Presa App.to

Call Centre

Messaggistica

1 to 1

Vendita diretta

Non Eseguito

Modello Multicanale

I I nuovi canali migliorano la contattabilità dei Clienti sino ad

oggi basata su su modelli di servizio e segmentazioni apriori

La sollecitazione dei Clienti avviene sempre più attraverso

un mix di canali e momenti diversi adattandosi ai diversi

profili e stili di Clientela

L’illusione è quella di ridurre il variegato mondo

dei Clienti ad una segmentazione finita di mercato

Differenti esigenze richiedono

differenti soluzioni di servizio

Perché i Clienti non hanno le medesime esigenze rispetto al

modello di servizio indipendentemente dal segmento a cui

appartengono

I modelli di contatto

devono essere ripensati

LE 3 SFIDE

Le persone che

vivono vicino alla

ferrovia si

abituano al

rumore

Fanno lo stesso

con le

sollecitazioni e

con le proposte

commerciali

Relevance

Engagement

Reputation

Relevance

EngagementReputation

€

“In ogni momento della mia giornata sono in contatto con

una enorme quantità di media, canali e stimoli… non solo i

tuoi. Ma come brand non c’e’ motivo per cui tu non possa

cambiare questo equilibrio”

Audio/Video

PodcastsAgenzia Direct

Mailing

Web e

Mobile

Social

Applications

Contact

Centre

Busstop

Conversations

Piano multicanale integrato

C’è un mondo di opportunità nella multicanalità ma anche di

rischi

BRAND-CENTRIC

MULTICHANNEL INTEGRATED

PLANNING

HUMAN-CENTRIC

MULTICHANNEL INTEGRATED

PLAN

In un piano Multicanale non è rilevante la quantità di contatti

ma la loro RILEVANZA

Parti da ciò che vuoi trasmettere e come

colpire in modo efficiente audience

omogenee e specifiche

Parti dai bisogni dei Clienti e da ciò che

vogliono sentire e da ciò che sia rilevante per

il loro ambiente, bisogni interessi

Le variabili critiche: quale prodotto veicolare su quale canale

per quale Cliente in quali momenti ?

Occorre determinare una legge che leghi le affinità tra i

prodotti, i canali su cui veicolarli, le propensity dei Clienti

verso prodotti e canali ed i momenti in cui comunicare

Per soddisfare le esigenze della Clientela orientata alla

consulenza, i Best in Class riducono lo scostamento con

l’esperienza di consumo che il Cliente rileva in altri mercati

Banco Espirito Santo ha lanciato un servizio di remote relationship manager per la Clientela AffluentPrevisti 650 Clienti in portafoglio e assegnazione 1 Cliente – 1 gestore della relazione

Royal Bank of Scotland ha lanciato una community che serve la Clientela small business con relationship manager online

BBVA Tu Cuentas è un servizio di pianificazione finanziaria che consente di monitorare spese ed investimenti; tramite il servizio è possibile richiedere assistenza finanziaria di un consulente

I Clienti percepiscono i propri consulenti come venditori di prodotti

a basso valore pagati a provvigione, con alto turnover ed incapaci

di comprendere a fondo le loro necessità

Rilevanza= f(segmento, prodotto, canale, momento)

Cosa vuole sentirsi comunicare alla

fermata dell’autobus quest’uomo

Human Centric Multichannel Integrated Plan

TODAY:

Prendi il piano e

chiediti “cosa c’e’

di interessante per

il Cliente per

garantirmi la sua

attenzione al

momento della

sollecitazione?”

Come posso

renderlo più

interessante e

distintivo?

.. e se non sai

rispondere vai per

strada e studia i

tuoi Clienti

Introdurre un Human-Centric Multichannel Integrated Plan

SOLUZIONE

Realizzare un “human driven”

Multichannel Integrated plan

Human-Centric Multichannel Integrated Plan

per vendere “esperienze” memorabili ai Clienti

Le esperienze sono eventi che coinvolgono gli

individui sul piano personale come ad esempio al

momento di acquisto della loro prima casa

Non più Clienti ma persone che attribuiscono

valore al fatto di essere coinvolte in qualcosa

Le esperienze sono memorabili

Le esperienze sono personalizzate

Quello che prima era sconto ora è “Smart Choice”

I consumatori riducono le spese nei “beni” per

poter spendere di più per le “esperienze”

Un Human-Centric Multichannel Integrated Plan vende

“esperienze” memorabili agli individui

Rilevanza per il Cliente

Dif

fere

nzia

zio

ne

• intensificare l’esperienza del

Cliente creando “momenti

esperienziali”

• “Sensorializzando” il

concetto di Banca

• Creando aggregazione tra i

Clienti e tra Clienti di

medesimi prodotti

• Inscenando un evento per i

prodotti …

Abbiamo a che fare con persone e non solo con Clienti

Interessi, valori, opinioni e non solo preferenze formano

l’universo cognitivo degli individui e l’idea di

posizionamento dei marchi e dei valori che questi ultimi

sono in grado di esprimere e sostenere

E’ opportuno che si generino esperienze di acquisto e

non solo transazioni commerciali

L’obiettivo è l’affiliazione degli individui ai brand

coinvolgendoli sempre più nell’esperienza di acquisto

Progettare un piano di sollecitazione per intensificare

l’esperienza del Cliente

Le Banche devono imparare da altre industry dove le

“esperienze” e la “sensorizzazione” sono note

Prossimità: fisica e virtuale

Controllo sia di ciò che accade ai Clienti all’interno delle

Agenzie che sugli altri canali

Continuità: il rapporto con il Cliente ed il processo di

vendita non inizia e termina con l’ingresso e l’uscita

dall’agenzia o da un qualsiasi altro canale, ma prosegue nei

posti virtuali e fisici dove il Cliente trascorre il suo tempo

Diffusione: determinare i luoghi ed i momenti più idonei

dove concentrare i contatti e determinare i migliori format

Incuriosire e stupire: catturare l’attenzione aiuta a

canalizzare Clienti

Human-Centric Multichannel Integrated Plan: le componenti

del modello hanno ricadute tecnologiche e organizzative

Nel mio piano di contatto la combinazione canale-Cliente-

prodotto deve però rispettare alcuni criteri. I contatti devono

essere …

Importanti• Consegnano un beneficio di grande valore al Cliente

Distintive• Le altre banche non offrono la differenza o la mia Banca può

offrirla in un modo più distintivo

Superiori• La differenza è superiore rispetto a tutti gli altri modi in cui i

consumatori possono ottenere lo stesso beneficio

Comunicabili• La differenza è comunicabile e visibile per il consumatore

Difendibili• I concorrenti possibilmente non devono copiarla in modo

semplice o rapido

Accessibili• I Clienti possono permettersi di pagarla

Profittevoli• La Banca può introdurre l’eventuale “beauty” profittevolmente

Relevance

Engagement

Reputation

Relevance


€

Fidati di noi – Affida il tuo futuro ed i tuoi progetti a noi -

Diventa un nostro sponsor

Le Banche cercano fedeltà a

vita

One Night BrandMa in realtà si comportano come • Campagne “Seduce & Forget”

• Misuro il Cliente sul valore di

oggi e non sul futuro sviluppo

• Segmentazioni basilari

• Bassa personalizzazione

Solo una piattaforma completamente integrata di CRM

consente un sollecitazione continuativa e coerente con il

profilo dei Clienti

Sfruttamentodella conoscenza del cliente

Miglioramento della conoscenza del Cliente

Event database

• Score e tendenza• Segmentazione• Azioni commerciali mirate • Reporting,• Modellistica Customer value

• Attivazione• Action in progress• Follow-up

AGENZIE

Call Centre

MAILING

WEB e Mobile

SMS

ATM

TransazioniMeccanismi

generali

Marketing

database

Motore multi-channel della

gestione dei contatti

Attivazione cliente :

•Cliente in agenzia

•Internet e mobile browsing

•Chiamata al CRC

•Prelievo all’ATM

Gestione outgoing ed inbound

To do list

Customer message box

e servizi mobili

SMS Alerting

1 to 1 Mktg

La trasmissione delle comunicazioni

non passa più attraverso pochi

intermediari ma si diffonde senza

costi attraverso canali diversi e

mutevoli

Nuove forme di editoria, di

comunicazione e di interazione (es.

facebook, twitter)

CON COSA SI DEVE CONFRONTARE IL NUOVO CRM

Per la prima volta il CRM può

capire chi ascolta il suo

messaggio (e lo diffonde) e

non ha bisogno delle

statistiche di massa come

surrogato

Eccesso di scelta e diluvio di

interruzioni per il consumatore.

I messaggi complessi faticano a

raggiungere il destinatario ed il tempo

di ascolto e di relazione che il Cliente ci

concede è sempre meno

Servono idee vincenti


Normativa sulla privacy ed

una tradizionale scarsa

attenzione al data-set Cliente

rappresentano tutt’oggi limiti

nell’accessibilità al Cliente

Le Banche devono confrontarsi

con modelli di acquisto e di

relazione “diretta” tipici di altre

industry che i Clienti si

aspettano di trovare anche nel

rapporto con la Banca


I “critici” dei prodotti e

dell’azienda possono

decretarne il successo o

l’insuccesso in tempi molto più

rapidi (blog, social network)

Le fasi metodologiche del posizionamento

Macrosegmentazione: identificare il target per

l’indagine

Analisi delle similarità: informazioni relative alle

marche-prodotti

Esplicitazione delle somiglianze: attributi rilevanti per

il consumatore

Analisi del prodotto ideale

Analisi delle ragioni delle preferenze: prossimità delle

marche

Le 5 fasi metodologiche del CRM per una campagna

commerciale sui Clienti

T -2T -4 T+1TWeeks

Communication to the Network Sales

Campaign definition

1

FeasibilityAnalysis

Documentation for branches and

CRCMonitoring

Customers targeting

2 3 4 5

T -3

• Writing and validation of the query.

• Target quality control.

• Approval by segment managers.

• Portfolio workload simulations.

• Opening campaign

• Scripts and targets delivery.

• Formulation of the campaign parameters.

• To do list feeding.• Training.• START

• Automated report.

• Target criteria definition.

• Commercial script preparation.

• Approval by segment managers.

• Planning.• Objectives.• Channel

involved.

Relevance

Engagement

Reputation

Relevance


€

I’m a great lover ...

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www.greatlover.com

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BUILD A REPUTATION

Immagina di voler convincere qualcuno delle tue doti di

amatore

Come illustrare il valore della reputazione

La % of persone che credono nelle Aziende è minore nel 2009 che nel 2008

When it comes to

company information,

a “peer” is as credible

as an industry analyst

and only preceeded by

an “expert”

Source: Edelman Trust Barometer, 2009

Word-of-Mouth is the

#1 influence on

business-to-

business buying

decisions

Source: Keller Fay, 2006

Nearly 70% of consumers

surveyed thought that

pharmaceutical information

from peers was credible

and believable, even if the

peers were not experts.

Source: Keller Fay, July 2008

Analogamente funziona per i brand

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain

& Company

Quanto sei da raccomandare?

Quelli che meglio parlano di te sono i migliori Clienti

Clienti che sono così

soddisfatti da raccomandarti

sono anche i tuoi migliori

clienti…

-Spendono di più

-Negoziano meno

-Hanno una loyalty maggiore

-Sono più predisposti al cross selling

-Portano nuovi Clienti

Case: Lifetime customer valueEsemplificativo: media

industry

€ 3,000

Detractors

€ 9,000

Neutrals

€42,000

Promoters

Share of Wallet (B2B-markets)

“at the point of delight,

there is an exponential

increase in the share of

wallet”

Source: http://www.ipsos-ideas.com/library/dl.cfm?pdf=IpsosLoyalty_WP_Delight.pdf

Ma sopratutto, la tua reputation guida i profitti

Costruisciti una

reputazione

Aiutando il tuo

business a creare

promoters

soddisfacendoli

pienamente

Aiutando questi

promoters a

diffondere la voce…

Focus on

Customer Score or NPSLow High

Low

High

Sh

are

of

Wallet Nurture &

Leverage

Abandon

Nurture to

promotion

Build

business

Lavorando sul NPS è possibile

guardare ai propri Clienti da una

prospettiva nuova

Business

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