SMART DATA, SO WHAT ?

LE BEST OF DES TABLES RONDES DU

CLUB CLIENTS 2016 NOMINATION

15 MARS 2016 - GRAND PALAIS

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EDITONOUS SOMMES ENTRÉS DANS L'ÈRE DE L'INFORMATION AUGMENTÉE !

La donnée, aujourd'hui multiple et immédiatement accessible, touche tous les secteurs d'activité. Elle transforme même les façons de travailler. Elle représente surtout un formidable levier pour plus d'efficacité, plus de performance et plus de productivité.

Selon une étude récemment menée par le cabinet McKinsey, placer la data au centre des décisions de marketing et de vente permettrait d'améliorer le ROI de 15% à 20%. Conscients de son impact, les décideurs lui consacrent des budgets de plus en plus importants. Ceux-ci s'élevaient à 72 milliards $ en 2010. Ils devraient atteindre 160 milliards en 2016. Le recours à la donnée est aujourd'hui devenu un véritable enjeu stratégique.

Mais par son abondance, la donnée est aussi devenue une commodité. Ce n'est plus dans sa seule acquisition que réside sa valeur, mais dans l'intelligence de son utilisation. Dans un monde de plus en plus concurrentiel, la différenciation et la performance commerciale reposeront autant sur une bonne combinaison data/outils/expertise, que sur la capacité des entreprises à rapprocher les compétences. C'est par l'action conjointe concertée et régulière des fonctions marketing et vente, que les approches d'hyper ciblage et de Sales Intelligence donneront les meilleurs résultats.

L'Homme joue donc, fort heureusement peut-être encore, un rôle déterminant pour tirer de la donnée toute sa richesse. La donnée doit non seulement devenir smart pour être vraiment utile, mais elle doit aussi être associée à l'intelligence, la sensibilité et l'expérience de ses utilisateurs. "Homme et data", c'est sur cette combinaison à forte valeur ajoutée que reposent les leads 2.0 et leurs promesses de croissance nouvelle.

Serge Papo et Louis Barbeau Fondateurs de Nomination

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L'HYPER CIBLAGE COMME LEVIER DE PERFORMANCE

Reda Gomery Associé en charge de Data Analytics DELOITTE

Laurent Ollivier Directeur général associé ARESSY

Pierre Volle Professeur de marketing UNIVERSITÉ PARIS DAUPHINE

Frédéric Souplet Directeur général adjoint CONSORTIUM STADE DE FRANCE

Nathalie Henriot Consultante KALYSTOS

Avec la participation de

Seulement 42% des décideurs adaptent leurs communications selon la typologie des contacts. Pourtant, la personnalisation apporterait 5 à 8 fois plus de ROI

Etude Dolist / Nomination 2014

1 Les contacts sont de plus en plus difficiles à approcher, ils sont de plus en plus sollicités et ont de moins en moins de temps.

3 "Le digital a profondément changé la façon d’aborder le processus de vente, en introduisant une nouvelle connaissance" (Reda Gomery)

2 Les approches habituelles – mailing massif et "cold call" – qui avaient donné des résultats jusqu'alors, sont désormais sans efficacité aucune.

L'hyper ciblage, cet impératif de devoir cibler et approcher différemment les clients, est né d'un triple constat :

Toutes les conditions étaient donc réunies pour repenser les techniques d'approche d'un prospect, et maximiser ainsi les chances de générer des leads. Il devenait donc nécessaire d'hyper cibler, autrement dit "d'être capable de capter et d'exploiter des signaux émis par une cible définie, avec un objectif : délivrer un message juste et opportuniste" (Laurent Ollivier)

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L'HYPER CIBLAGE RÉPOND À UN PRINCIPE FORT : DÉLIVRER LE BON MESSAGE À LA BONNE PERSONNE AU BON MOMENT. IL REPOSE SUR 7 PRINCIPES FORTS :

1 La donnée qui nourrit le ciblage doit être vraie, exhaustive, fraîche, pour qu'il soit pleinement efficace. Tout ce qui contribue à le garantir a donc une valeur hautement significative pour ses utilisateurs.

3 Une segmentation, une granularité fine basée sur des critères simples et pertinents. Celle-ci doit refléter l'idée nouvelle selon laquelle ce n'est plus l'entreprise qui intéresse, ni même la fonction d'un décideur, mais les personnalités et les singularités des individus. L'hyper ciblage remet l'Homme dans toute sa richesse au centre de la démarche de vente.

5 La personnalisation des approches doit se concevoir comme un modèle vivant. Le rythme, la répétition et la variété des actions engagées permettront de créer un ancrage durable dans l'esprit du prospect ciblé.

6 La valeur ajoutée : "Il faut savoir donner avant de recevoir, être intéressant avant d'être intéressé" (Nathalie Henriot), et pour cela rien de tel que des histoires que l'on raconte ; des histoires qui savent aussi véhiculer de l'émotion.

7 Le ROI. Multiplier les occasions de dialogue nécessite de devoir composer avec le coût des actions engagées. Il peut donc s'avérer nécessaire de panacher des actions peu coûteuses mais au rendement plus faible, et des actions plus onéreuses mais à la performance avérée.

4 Tous les canaux d'interaction avec les prospects doivent être considérés, leurs coûts et leurs avantages/inconvénients parfaitement appréhendés. À ce titre, si les supports physiques – courrier, cadeaux, etc. – ont été quelque peu délaissés avec l'arrivée massive des outils dématérialisés, ils représentent pourtant un vrai facteur de différenciation.

2 La démarche d'hyper ciblage doit s'inscrire dans le cadre d'une stratégie préalablement pensée, formalisée et organisée dans le temps. "Il s'agit de définir précisément les objectifs poursuivis" (Reda Gomery) :

Définir très précisément sa propre proposition de valeur (ce que l’on vend, à qui et pour quel bénéfice)

• Se fixer des objectifs simples et clairs pour éviter toute dispersion

• Identifier les informations néces-saires et les sources auprès desquelles se procurer les données

• Croiser les données de sources distinctes pour en extraire la valeur (synthèse). L'hyper ciblage trouve aussi sa richesse dans la combinaison des sources.

L'hyper ciblage, c'est l'analyse et la réflexion marketing qui se mettent au service du développement commercial. L'apparition de la Big Data a donc aussi contribué à modifier les relations au sein même des entreprises. Désormais, les équipes marketing et vente font cause commune. Elles se rejoignent, cohabitent, partagent informations et objectifs, pour accroître significativement le ROI des actions menées.

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Au delà des grands principes, l'hyper ciblage c'est aussi des outils qui ont fait leurs preuves. On compte ainsi parmi les plus efficients le marketing automation, le marketing content et le retargeting. Mais l'idéal réside dans la méthode indirecte : organiser un événement, communiquer sur un business case ou publier une tribune sont autant d'occasions de susciter la curiosité et l'intérêt. La prise de contact ensuite sera d'autant plus efficace qu'elle était souhaitée, et mieux encore, attendue !

Hyper cibler, c'est donc passer d'une logique d'opportunités que l'on saisit au vol (on espère la chance) à des opportunités que l'on suscite (on crée les conditions de la chance).

L'hyper ciblage de demain sera de savoir intégrer de façon systématique la dimension contextuelle du client. Par exemple, adresser un welcome message à un professionnel qui vient de changer de fonction ou d'entreprise.

Laurent Ollivier Directeur général associé – ARESSY

Lors de la conférence nous avons demandé aux invités...

Lors d'un e-mailing, personnalisez-vous votre message ?

En moyenne, combien de versions personnalisées de votre message faites-vous par campagne ?

Systématiquement

Je ne fais pas de version personnalisée

Parfois

2 à 3 versions

Quasiment jamais

4 à 5 versions

Jamais

6 versions et plus

34%

39%

57%

49%

2%

3%

7%

9%

Fatigué d'utiliser des codes NAF qui ne correspondent pas à l'activité réelle des entreprises ? De cibler vos actions avec des critères peu opérationnels comme le chiffre d'affaires ?

Avec Nomination, appuyez-vous sur plus de 50 critères pour déterminer vos cibles de manière utra précise, et contactez par exemple :• les directeurs digitaux d'ETI, dont le budget publicitaire

est en hausse, qui ont pris leur poste il y a moins de 6 mois et qui sont fans de golf !

• les directeurs des études (attention, pas un "simple" Directeur Marketing), d'entreprises BtoB, de filiales françaises d'entreprises internationales, qui ont récemment pris la parole dans une conférence professionnelle.

PASSEZ À L'HYPER CIBLAGE AVEC NOMINATION !

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VOUS AVEZ DIT SALES INTELLIGENCE ?

Olivier Lautissier Directeur commercial BEST WESTERN

Nicolas Cabello Responsable commercial & business development - CONTENT SQUARE

François Drillon CEO EXECUTIVE SELLING

Virginie Mauchamp Directrice des ventes STACI

Avec la participation de

80% des décideurs pensent que les solutions qu’ils utilisent actuellement ne fournissent pas entièrement toute l’information utile à leur travail. Notamment 55% pensent ne pas être suffisamment informés de l’actualité de leurs prospects.

Etude Nomination 2015

Si l'on parle de Sales Intelligence, c'est pour une bonne raison : on ne peut plus faire de la vente comme avant, notamment parce que les décisions dans les entreprises sont remontées d'un, voire de deux niveaux hiérarchiques. Le vendeur doit donc s'adresser à des interlocuteurs avec lesquels il n'avait ni l'habitude ni l'occasion d'échanger auparavant. Et cela change tout. Approches, messages et postures, tout est à reconsidérer.

Si le produit ou le service occupait jusqu'alors l'essentiel du message commercial, il devient aujourd'hui secondaire. La Sales Intelligence, "c'est parler aux "executives" de ce qui les empêche de dormir" (François Drillon).

Installé dans une nouvelle posture, le vendeur a désormais la mission d'éveiller, d'apporter un éclairage, de conseiller. Il ne vend plus, il aide à se projeter et ouvre de nouvelles perspectives. Il ne sollicite plus une entrevue, il crée le prétexte d'une rencontre. La Sales Intelligence redonne à la boussole (la direction) la priorité sur la montre (l'urgence).

Face à la complexité d'un nouveau dialogue, le vendeur a donc l'obligation d'un contenu. Il lui faut nourrir ses échanges futurs en trouvant les éléments d'information "qui permettront d'apporter à son prospect ce qu'il ne sait pas" (François Drillon). Data et prétexte, la Sales Intelligence est une approche combinatoire. "Elle repose sur des données que l’on va collecter pour mieux connaître le client afin de travailler la relation et générer du business" (Olivier Lautissier). La donnée est donc centrale. Elle doit bien évidemment être disponible, mais il faut aussi la travailler. Elle doit également permettre au vendeur de

devenir un "initié" sur le contexte de son prospect. Et c'est là sans doute l'une des vertus essentielles de la Sales Intelligence. En donnant aux vendeurs l'accès à une nouvelle connaissance, plus riche et plus personnelle, elle installe les commerciaux dans une posture de confiance nouvelle. Plus informés et plus à même d'établir un vrai dialogue avec leurs prospects, leur action devient ludique et source de plaisir (Virginie Mauchamp). En outre, en donnant aux commerciaux les moyens d'une intrusion positive dans l'espace de leur prospect, la Sales Intelligence favorise leur curiosité et leur écoute bienveillante.

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Information, tactique, posture nouvelle, la Sales Intelligence est un un condensé de tout cela. Elle remet aussi le temps court au centre du processus de vente. Viser les décideurs et comprendre leurs enjeux permettent de savoir très vite si le lead peut aboutir ou non. En réduisant le temps de qualification d'un prospect et le risque d'insuccès de la démarche, c'est le coût de prospection que l'on abaisse.

Et la Sales Intelligence se mesure. Virginie Mauchamp – Directrice des ventes de Staci – utilise Nomination pour son développement. Grâce à la solution de Sales Intelligence, elle a considérablement amélioré ses résultats :• + 30% de rendez-vous new business• 100% de contacts rencontrés en

rendez-vous se sont avérés être les bons interlocuteurs

• + 15% de croissance du chiffre d’affaires new business

Pour qu'une démarche de Sales Intelligence porte ses fruits, il faut à la fois une stratégie clairement définie, de la créativité pour créer les conditions de la différenciation, et un appui managérial fort ; ce dernier est indispensable. C'est par une volonté politique clairement affichée que les commerciaux se sentiront investis, et donc incités à utiliser les outils qui seront mis à leur disposition.

La disponibilité d’un manager est directement proportionnelle à votre capacité à résoudre le problème qui l’empêche de dormir la nuit. Il sera attentif à deux conditions : qu’on lui apporte des informations qu’il ne connait pas déjà et qu’on lui parle de son business.

François Drillon CEO - EXECUTIVE SELLING

Lors de la conférence nous avons demandé aux invités...

Exploitez-vous les mouvements de vie de vos contacts (ex: les nominations) ?

Avez-vous mis en place une solution pour améliorer la qualité de votre CRM ?

Systématiquement

Parfois

En projet

Pas adapté à mon organisation

25%

41%

5%

29%

Oui

En projet

Non, mais c’est intéressant

Non

38%

38%

8%

16%

Besoin d'optimiser votre efficacité commerciale ? De réussir vos actions de prospection ?

Avec Nomination, contactez les bonnes personnes aux bons moments. Grâce à nos signaux d'affaires bénéficiez d'un véritable GPS commercial qui vous indique qui contacter et pourquoi ! Si par exemple, vous êtes spécialisés dans la transformation digitale, identifiez les entreprises qui ont un projet digital et prenez contact directement avec le CDO ou le DG en charge du sujet.

PASSEZ À LA SALES INTELLIGENCE AVEC NOMINATION !

NOMINATION FOURNIT DES SOLUTIONS D’EFFICACITÉ COMMERCIALE qui permettent aux entreprises d’atteindre jusqu’à 30% de performances additionnelles. Depuis plus de 14 ans, nous collectons et surveillons le parcours détaillé de 250 000 décideurs pour produire des signaux d’affaires et aider nos clients à détecter des opportunités qualifiées.

Grâce à des services personnalisables et simples d’utilisation, nous accompagnons nos clients dans la bonne exploitation de nos informations et aidons ainsi des acteurs comme Deloitte, Accenture, Best Western, Stade de France, à accroître leurs taux de transformation en communiquant le bon message, au bon contact, au bon moment.

CONTACT

Direction générale, Louis Barbeau

Direction commerciale, François-Xavier Diarra

Direction marketing, Benoît Marcellin

Téléphone : 01 82 69 69 09

E-mail : src@nomination.fr

Pour en savoir plus : www.nomination.fr

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