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danieljoerg
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Agenda
1. Branding im Zeitalter von Social Media2. Das heutige Kommunikationsspielfeld3. Plattformen & Relevanz im online Branding4. Fallbeispiel5. Social Media Strategie: Prozess, Tools,
Frameworks6. Gruppenarbeit & Präsentationen7. Wrap-Up
Erwartungen
?
SOCIAL MEDIAEin strategischer Pfeiler im
online Branding
Luzern, 28. August 2011@danieljoerg
1. BRANDING Heute
Ein Brand ist...
Ceci n'est pas une brand.
A brand is not an identity
A brand is not a product
Eine Marke ist das Bauchgefühl, welches ein Produkt, ein Service oder eine Organisation in einer Person auslöst
Die Person im Mittelpunkt
• Weil Marken von Individuen wahrgenommen und definiert werden,
• nicht von Firmen, Märkten oder Öffentlichkeiten
Das Bauchgefühl als Definition
• Weil Menschen emotionale und intuitive Wesen sind
ES IST NICHT WAS IHR SAGT, WAS ES IST.
ES IST, WAS DIE SAGEN, WAS ES IST.
Was ist euer Filter?
V=z+eVERTRAUEN ZUVERLÄSSIGKEIT EMOTION
Welche Brands sind charismatisch?
AppleLGSamsungDisneyLeicaGoogleCasioMigrosMini CooperCoopNikeMicrosoftFacebook
CablecomSugusChevronSmartRicolaToyotaSwisscomHondaShellSunriseSkodaOrangeBP
SiemensPhilippsVBZStimorolSBBMediamarktAldiDennerUniversität ZHETHLogitechSwissDelta
Welche Brands sind charismatisch?
AppleLGSamsungDisneyLeicaGoogleCasioMigrosMini CooperCoopNikeMicrosoftFacebook
CablecomSugusChevronSmartRicolaToyotaSwisscomHondaShellSunriseSkodaOrangeBP
SiemensPhilippsVBZStimorolSBBMediamarktAldiDennerUniversität ZHETHLogitechSwissDelta
Marken sind wie Menschen
CHARISMA
Der Look ändert - Der Charakter nicht
Wenn nicht Look & Feel
WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?
Wenn nicht Look & Feel
WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?
MARKEN-CHARAKTER WIRD HEUTE VORWIEGEND DURCH KONVERSATIONEN
ERLEBBAR
BUSINESSSTRATEGY
BRANDSTRATEGY
FINANCEHR
SALES
MARKETING
COMMS
INNOVATIONCSR
2. Das heutige KOMMUNIKATIONS-
SPIELFELD
4 prägende Veränderungen
1. Genereller Medienwandel2. Wandel der Massenmedien3. Wandel der Unternehmenskommunikation4. Konsumentenentscheidungen im Wandel
Web und Mobile auf dem Vormarsch
Passiv ist passé
Social Media als Web Driver
Wir wollen unsere Zeit sozial nutzen
Ready for the next Generation?
Mobile = Überall
Apps: Das Achte Massenmedium
Games & Social = Mobile Drivers
Massenmedien integrieren Social Media
Fachmedien auch
Journalisten integrieren Social Media
Journalisten werden zu eigenen Medien
Journalisten sind Super Googlers
Auch alle anderen Stakeholders
1. Kunden2. Investoren3. Analysten4. Partner5. Talente6. Mitarbeiter
Unternehmenskommunikation im Wandel
Global Companies: Social Media als Must
Auch für Schweizer Unternehmen
Herausforderung global: ROI
Herausforderung global: Integration
Herausforderung Schweiz: Strategie
Konsumenten im Wandel
Kaufprozess im Wandel
Markenbeziehung im Wandel
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Macht von Empfehlungen
Die Filter-Herausforderung
Die Filter Herausforderung
3. Die wichtigsten PLATTFORMEN
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• Hohe Reichweite über alle Bevölkerungssegmente
• Im Fokus steht: Connecting & Sharing
• Nutzer sind in "Leisure-Mode”
• Targeting• Socia Plugins - Social
Layer durchs Web
Herausforderungen:• Copyrights• SEO• EdgeRank
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• Gute Abdeckung bei Opinion Leaders
• Offenheit & Geschwindigkeit
• Einmalige Realtime Search
• SEO• Kurz und Prägnant
Herausforderungen:• Zeitaufwand• Geschwindigkeit• Identitätsfindung
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• Location, Fun & Tipps clever kombiniert
• Location Statistiken bringen neue Kunden-Insights
• Spannend für Loyalitäts-Programme
• Spannend, um neue Kunden in die Läden zu locken
• Spannend für Branded Tipps mit Location Bezug
Herausforderungen• Geringe Reichweite (noch)• Privacy Bedenken
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• Reichweite: Direkt & SEO• Video = Emotionalstes und
am stärksten wachsendes Online/Mobile Segment
• Werbe Back-End von Google
• Viele Firmen vernachlässigen YouTube als strategischen Kanal
Herausforderung:• Think more than Advertising• Videoproduktion
aufwändiger
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• Volle Kontrolle (IP etc.)• Mehr Platz für Gedanken• Guter Hub, um
verschiedene Aktivitäten zu bündeln
• Gestaltungsmöglichkeiten, Design & Plug-ins
• SEO - langfristig• Mobile optimiert
Herausforderung:• Aufwand • Relevanz
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• Professioneller Kontext• Reichweite (über 100
Millionen Professionals)• Interessante
Diskussionen: Expertenforum
• Konstante Weiterentwicklung
• Open/Geschlossen nach Wunsch
Herausforderungen: • Compliance
Branding relevant, weil…
Branding relevant, weil…
• SEO• Best of Facebook, Twitter & Blog• Targeting durch Circles (erhöhte
Relevanz in der Ansprache)• Pipeline von Google Produkten,
die integriert werden (AdWords, YouTube, Docs, Gmail, Music, Games etc.)
• Werbe Back-End• Analytics Back-End
Herausforderung: • Muss sich erst noch langfristig
behaupten
“Social Media Plattformen sind wie Länder”
4. Social Media Integration am Beispiel STARBUCKS
A connected - A social Brand
• Marktforschung & Innovation• Marketing• PR / Themenführerschaft• Employer Branding• Customer Service• Sales• Loyalty• Corporate Social Responsibility• Leadership Positionierung
Marktforschung
Innovation
Marketing
PR & Themenführerschaft
PR & Themenführerschaft
Employer Branding
Employer Branding
Customer Service
Innovating Sales
Das soziale Cumulusprogram
Corporate Social Responsibility
Leadership Kommunikation (Google)
5. SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Der Weg zur Strategie
LISTEN
PLANPARTICIPATE
EVALUATEMEASURE
ZielgruppenKonversationenChancenRisiken
ZieleTrendsThemenführerWettbewerberKanäle
StrategieBotschaftenRegeln/PolicyProzesseTeams
Laufende AktivitätenKampagnenSocial Media Management
KPI Framework
Der Weg zur Strategie
Basis: Gesamt Marken-, Unternehmens- & KommunikationszieleSchritt Output Tools1. Situationsanalyse Stärken & Schwächen / Chancen & Risiken
pro KernbereichDigital Check-Up
2. Leitgedanken Gemeinsames Verständnis: Was soll die Integration von Social Media in jedem Kernbereich bewirken?
Verdichtungs Templates
3. Massnahmenplan Übersicht über die wichtigsten Massnahmen, mit denen der Leitgedanke umgesetzt werden soll
Massnahmenplan
4. Ziel & KPI Scorecard Gemeinsames Verständnis der Zielsetzungen & deren Messungen über alle internen Management Levels hinweg
KPI Scorecard
5. Organisation: Teams, Tools, Prozesse, Policy
Teamaufstellung (Ressourcen), Policy/Handbuch, Prozesse, die sicherstellen, dass die geplanten Massnahmen auch umgesetzt werden können
Template und Best Practice Beispiele für Policies
6. Lernen, Messen und besser werden
Kontinuierliche Verbesserung der Social Media Aktivitäten
BUSINESSSTRATEGY
BRANDSTRATEGY
FINANCEHR
SALES
MARKETING
COMMS
INNOVATIONCSR
Suche• Wonach suchen Zielgruppen?• Sichtbarkeit & Relevanz owned, earned, paid Media im Vergleich zu Konkurrenz
• Wettbewerbsintensität owned, paid und earned Media im Kompetitive Set
• Tonalität earned media, Gesamteindruck für suchenden Stakeholder
• Themenführer/Curators
Social Website• Interesse der Social Media User für Thematik
• Qualität relevanter Inhalte & Diskussionen
• Sichtbarkeit und Interaktionslevel bei eigenen Aktivitäten sowie bei der Konkurrenz
• Themenführer / Curators• Trends und Chancen• Integration mit Webseite(n)
• Webseitenerlebnis: Design & Navigation
• Webseitennutzen: Wie stimmen Inhalte und Tonalität mit den Online Diskussionen und Interessen überein?
• Interaktionspotenzial der Inhalte/Features
• Wie wird Social Media integriert• High Impact Suchabfragen, Landing Pages
• Definiert Wahrnehmung durch integration von owned, earned & paid media
• Haupt Lead Generator
• Ermöglicht Relationship Building
• Influental: via SEO und persönliche Empfehlungen
• Wichtiger Lead Generator
• Your side of the story• Information Hub – hier sollten alle Fäden zusammenlaufen
• Kontext, Hintergründe, Services
Wieso ist es wichtig?
Arbeitsschritte Digital Check-Up
Suche1. Keyword Analyse2. SERP Analyse:
Listings / Competition etc.
Social1. Content &
Diskussions Analyse: • T,f,y & b• Local, special
interest platforms
Website1. Website Erlebnis
Analyse2. Angebote für
Stakeholders3. Wie passt
Themen/Messaging zu Online Interest und Tonalität
Leitgedanke Such- Strategie
Leitgedanke Social- Strategie
Leitgedanke Website-Strategie
Google Tools: Adwords, Search for Insights, Suggestions, oder paid Keyword - Tools
Google, search.twitter.com, topsy.com, facebook.com/search, blogpulse.com, socialmention.com, addictomatic.com etc.
Qualitative Beurteilung. Stakeholder Rollenspiele zur Beurteilung der Nützlichkeit für einzelne Anspruchsgruppen.
Fokus ErkenntnisGenereller Markeneindruck basierend auf Suchresultaten? Wer bestimmt diesen Eindruck?
Die Wahrnehmung wird von Nestlé‘s Kritikern definiert und ist dementsprechend schlecht: Nestlé wird als gieriger, undurchsichtiger internationaler Multi, der sich nur an Profit orientiert, präsentiert.
Organische Positionierung für ungebrandete Keywords, die zu relevanten Leads führen könnten?
Für Hausfrauen, die sich online zum Thema „gesunde Ernährung“ informieren, ist Nestlé unsichtbar
Wer versucht sich mit AdWords als Themenführer zu positionieren? Intensität des Werbedrucks?
Migros und Coop sowie Gesundheitsportale werben aggressiv und leiten Interessierte auf gut gemachte Landing Pages zum Thema „gesunde Ernährung“
Leitgedanke: Wir wollen...
Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren & sichtbar machen.
Verdichtung Suche: Nestlé & Gesunde Ernährung
Fokus ErkenntnisWo finden relevante Diskussionen zum Thema „gesunde Ernährung“ statt? Was sind die Hauptthemen?
Vorwiegend in Koch- & Gesundheitsforen sowie Blogs. Kochideen: gesund und lecker sollte es sein. Worauf achten bei Einkauf/Saison, Zubereitung?
Wo ist Nestlé aktiv? Interaktionslevel & Resonanz?
Fokus auf Facebook Seiten, jedoch nicht aufs Thema „gesunde Ernährung“:• Globale Unternehmensseite: Viele Fans, viele Interaktionen, aber hoher Anteil kritische Diskussionen• Globale Produktseiten: Viele Fans, viele Interaktionen und vorwiegend positiv (!)
Themenführer / Curators in Social Media?
Kein klarer Themenführer (!) in der Schweiz. Auch nicht Migros und Coop.
Trends / Opportunities Interaktive Kochshows made by everyone
Leitgedanken: Wir wollen...
Nestlé für Schweizer Frauen zu einem „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven Wahrnehmung
der Produktmarken aufbauen.
Verdichtung Social: Nestlé & Gesunde Ernährung
Leitgedanken: Wir wollen...
Verdichtung Website: Nestlé & Gesunde Ernährung
Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden, Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.
Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen
Site 14 3 1 0 1
Site 23 4 4 3 4
Site 34 3 4 4 4
MassnahmenplanWir wollen...
Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren & sichtbar machen.
Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden, Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.
Nestlé für Schweizer Frauen zu einem nützlichen „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven
Wahrnehmung unserer Produktmarken aufbauen.
Massnahme DetailsEigenständige Schweizer „gesund Kochen“ Webseite lancieren
• Inhalte basierend auf Online-Interessens-Analyse (Keywords / Themen)• Multimediale, einfach zu konsumierende tägliche Tipps und Ratschläge• Einfach zu bedienen und Handy-Tauglich (App)
Blog und Facebook Seite/Plugins integrieren. Badges einführen
• Einfaches „folgen“ ermöglichen• Dialog fördern: Fragen, Kommentieren sowie eigene Tipps teilen• Zum Mitmachen und Weiterempfehlen animieren• Aktivitäten durch Badges belohnen
AdWords, Online Ad, Online PR Kampagne
• Gut sichtbare Landingpages• Kontinuierliche SEO• Online Marketing (AdWords, Advertising, PR)
Mit folgenden Massnahmen...
Zielsetzungs/KPI-Framework
Unternehmensziel
Hierarchiestufe Zielsetzung KPIs
Business Managers
KommunikationsManagers
Community Managers
Unternehmens-Ziel
Kommunikations-Ziel
Engagement-Ziel
Views, Clicks, Fans, Shares, Comments
SoV, WoM,Tonalität, Insights
Umsatz, ReputationKundenzufriedenheit
Zielsetzungs/KPI-Framework: Nestlé
Hierarchiestufe Zielsetzung KPI
Business Executive Steigern der Akzeptanz für höhere Preise für „gesunde“ Nahrungsmittel
• Anzahl Preisreklamationen• Preisakzeptanz in Umfragen• Reputation als Experte für gesunde Ernährung• Absatz relevante Produkte
Kommunikations Experten
Steigern der wahrgenommenen Ernährungs-Expertise und des Commitments – im Vergleich zu Coop und Migros
• Share of Voice• Tonalität der Konversationen über Nestlé und gesunde Ernährung• Einsichten und Learnings des Nestlé Teams durch Dialog mit Zielgruppe
Community Managers
Steigern der Reichweite und Sichtbarkeit von Ernährungstipps und -expertise
• Anzahl Likes, Mitglieder, Followers• Views & Clicks• Likes, Retweets, Kommentare• Traffic auf entsprechender Webseite
Policy & Organisation
50 Beispiele für Social Media Policies: http://davefleet.com/2010/07/57-social-media-policy-examples-resources/
Policy & Organisation
Organisches WachstumAuthentischExperimentellNicht koordiniertBeispiel: Sun
Jeder Mitarbeiter kann mitmachenMitarbeiter sind aber schon organisiertBeispiel: Twelpforce, Zappos
Top-DownKonsistentEv. nicht so authentischBeispiel: Ford
Ein Hub definiert RegelnUnits operieren selbstGrosse interne ReichweiteBeispiel: Rotes Kreuz
Ähnlich wie Coordinated, aber über mehrere Brands und UnitsBeispiel: HP, Microsoft
Lernen und besser werden
LISTEN
PLANPARTICIPATE
EVALUATEMEASURE
ZielgruppenKonversationenChancenRisiken
ZieleTrendsThemenführerWettbewerberKanäle
StrategieBotschaftenRegeln/PolicyProzesseTeams
Laufende AktivitätenKampagnenSocial Media Management
KPI Framework
6. GRUPPENARBEIT
Briefing
• Aufteilung in 6 vierer Gruppen– Jede Gruppe fokussiert auf 1 Unternehmen/Arbeitgeber– 1 spannendes Kernthema (HR, Service, Innovation, Marketing etc.)
• Aufgaben: – Online Recherche & verdichten zu Leitgedanken 25 min– Definition Massnahmenplan 20 min– Ausfüllen Zielsetzungs-/KPI Scorecard 15 min
• Präsentation Resultate:– 7 Minuten Präsentation– 3 Minuten Diskussion
• Hilfsmittel:– Template Slides– Web– Flipcharts
Fokus Erkenntnis
Genereller Markeneindruck basierend auf Suchresultaten? Wer bestimmt diesen Eindruck?
Organische Positionierung für ungebrandete Keywords, die zu relevanten Leads führen könnten?
Wer versucht sich mit AdWords als Themenführer zu positionieren? Werbedruck?
Leitgedanke: Wir wollen...
Verdichtung Suche:
Fokus Erkenntnis
Wo finden relevante Diskussionen zu unserem Thema statt? Was sind die Hauptthemen?
Wo ist das Unternehmen selbst aktiv? Interaktionslevel & Resonanz?
Andere Themenführer / Curators in Social Media?
Trends / Chancen?
Leitgedanken: Wir wollen...
Verdichtung Social:
Leitgedanken: Wir wollen...
Verdichtung Website:
Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen
Site 1
Site 2
Site 3
MassnahmenplanWir wollen...
Massnahme Details
Mit folgenden Massnahmen...
Zielsetzungs-/KPI FrameworkHierarchiestufe Zielsetzung KPI
Business Executive
Kommunikations Experten
Community Managers
Anhang
Quellenangaben• The Brand Gap – eine moderne Definition von Marken http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap • Wikipedia Definitionen: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre • JAMES Studie Schweiz: http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre • Search & Social im Kaufprozess:
http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre • Prognosen Mobile Web: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf • ComScore, Europe Digital Year in Review 2010:
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_Europe_Digital_Year_in_Review • Social Business Forecast / KPI Framework: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-
forecast-2011-the-year-of-integration • Schweizer Studie Social Media und Unternehmen, Bernert PR: http://bernetblog.ch/2011/03/14/social-media-studie-
schweiz-hoher-einsatz-wenig-strategie/ • ComScore: Power of Like: http://www.slideshare.net/THINKBIGBEBIG/comscore-the-power-of-like • Burson-Marsteller, Social Media Check-Up 2011: http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-
global-social-media-checkup • EdgeRank Erklärungen: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/05/09/everything-you-need-to-know-about-facebook’s-
edgerank/ • Social Media Prism: http://fashionablymarketing.me/wp-content/uploads/2010/04/social-media-prism.jpg • Bild: http://www.sanjeevhimachali.com/wp-content/uploads/2010/09/Professional-Suicide-1.jpg