Embed Size (px)
Citation preview
17 oktober 2008
Online corporate crisis analyseSucces aspecten van online reputatiestrategieën
Sebastiaan Bode7 oktober 2008
Universiteit TwenteeFocus
Master Thesis presentatie
27 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseInhoudsopgave
• Inleiding• Model ontwikkeling• Rol van internet bij een crisis• Crisisanalyse– Methoden– Bevindingen
• Conclusie en discussie
37 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseInleiding
• Terminologie
– Corporate reputatie is een collectieve evaluatie van een organisatie op basis van eerder gedrag en prestaties
– Reputatiemanagement is het beheren en bewaken van de corporate reputatie
– Crisis is een plotsklaps en onverwachts voorval welke een financiële bedreiging en een bedreiging voor de corporate reputatie vormt
47 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseInleiding
• Probleemschets– Veel onderzoek naar reputatiemanagement en
corporate crisissituaties– Internet relatief nieuw medium– Rol van het internet tijdens corporate
crisissituaties onduidelijk– Invloed van corporate gedrag op internet
op reputatie onduidelijk
57 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseInleiding
• Probleemstelling
Hoe kunnen organisaties corporate reputatiestrategieën succesvol op het internet
toepassen?
• Hoe hebben reputatiestrategieën invloed op stakeholders tijdens corporate crisissituaties?
• Hoe verhoudt het medium internet zich op het gebied van crisissituaties ten opzichte van andere media?
• Wat zijn succes karakteristieken van het internet bij corporate crisis reputatiestrategieën?
67 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseModel ontwikkeling
• Hoe hebben reputatiestrategieën invloed op stakeholders tijdens corporate crisissituaties?
• Literatuur studie– Naar reputatiestrategieën en de invloed hiervan
op stakeholders tijdens een corporate crisis– Met als doel het opstellen van
conceptueel beïnvloedingsmodel
77 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
Model ontwikkelingCrisissituatie
Corporate crisis: een plotsklaps en onverwachts voorval dat het functioneren van een organisatie dreigt te ontwrichten en zowel een financiële bedreiging als een bedreiging voor de corporate reputatie vormt (Coombs , 2007)
• Crisistype– Slachtoffer crisissen– Ongeluk crisissen– Vermijdbare crisissen
• Stakeholdertype• Crisisgeschiedenis• Voorafgaande corporate reputatie
87 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
Model ontwikkelingReputatiestrategie
• Strategie doel– Vormen van de toegekende attributen– Perceptie van de organisatie veranderen– Negatieve gevolgen van de crisis temperen
• Strategietype– Ontkenning strategieën– Vermindering strategieën– Herbouw strategieën– (Ondersteunende strategieën)
• Crisisreactie– Controle– Geloofwaardigheid
97 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
Model ontwikkelingStakeholdergedrag
• Corporate reputatie– corporate crisis houdt negatief verband met corporate reputatie
(Coombs, 2004)
• Crisis verantwoordelijkheid– dreiging van de crisis is sterker wanneer de crisis verantwoordelijkheid
ligt bij de organisatie (Coombs, 1998)– Hoe sterker de perceptie van controle, hoe sterker de
verantwoordelijkheid ligt bij de organisatie.
• Emotionele reactie– Hoe sterker de negatieve emotie, hoe minder
aannemelijk het is dat stakeholders positief gedrag zullen vertonen richting de organisatie
107 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
Crisis analyse beïnvloedingsmodel
• Crisistype• Stakeholdertype• Crisisgeschiedenis• Voorafgaande corporate reputatie
• Strategie doel• Strategietype• Crisisreactie
• Corporate reputatie• Crisis verantwoordelijkheid• Emotionele reactie
117 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseRol van internet bij een crisis
• Hoe verhoudt het medium internet zich op het gebiedt van crisissituaties ten opzichte van andere media?
• Literatuur studie– Naar de onderscheidende karakteristieken– Naar de bruikbaarheid van het model– De uiting van reputatiestrategieën
op het internet
127 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseRol van internet bij een crisis
• Bevindingen– het toepassen van een bepaalde strategie en de daarbij
behorende uitingen moeten strakker gepland worden dan bij traditionele media.
– Het model is voornamelijk geschikt om een crisis te analyseren waarbij de primaire stakeholder de consument is.
– Toepassingen kunnen verschillen in mate van innovatie. Door het inventariseren van crisisuitingen, crisistoepassingen en tactieken kan opgemaakt worden welke als succesvol kunnen worden beschouwd.
137 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseCrisisanalyse
• Het analyseren van corporate crisissituaties met behulp van het eerder beschreven model en hieruit succesfactoren van corporate reputatiestrategieën bij crisissituaties op het internet definiëren.
147 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
CrisisanalyseMethoden
• Casestudies– Wat is het verband tussen crisistype, reputatiestrategie en
stakeholdergedrag? – Welke factoren in het communicatieproces hebben tot positief en
welke tot negatief stakeholders gedrag geleid? – En zijn deze factoren te generaliseren naar andere situaties?
• Semigestructureerde interviews– Heeft de organisatie na aanleiding van de crisissituatie
de juiste reputatiestrategie gehanteerd? – Heeft de organisatie de reputatiestrategie
correct tot uiting laten komen? – En hoe had de organisatie zo nodig beter
kunnen handelen?
157 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
CrisisanalyseMethoden - Casestudies
• Het toepassen van het crisis analyse model als analyse instrument op verschillende cases.– Het ontwikkelen van een crisis analyse procedure– Het invullen van een model per crisis(fase)– Bepalen van de mate van het gebruik van internet– Voorspelde gevolgen vergelijken met werkelijke gevolgen
• Cases– Kryptonite– Dell– Mattel
167 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
CrisisanalyseMethoden - interviews
• Semigestructureerde interviews– Met experts op het gebied crisismanagement, pr en
corporate communicatie– Ter beoordeling van de praktische toepassing crisis
analyse model– Ter ondersteuning en aanvulling van de casestudies
177 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
CrisisanalyseBevindingen
• Met het model kan een corporate crisis in de verschillende elementen en karakteristieken overzichtelijk in kaart worden gebracht.
• Het model blijkt een goede voorspeller van de lange termijn gevolgen van een crisis te zijn.
• Het blijkt moeilijk de gevolgen van de crisissen en overige ontwikkelingen te scheiden.
• Overcompenseren met verantwoordelijkheid qua strategie wordt gewaardeerd door stakeholders
• Organisaties maken veelvuldig gebruik van internet tijdens een crisissituatie.
• Interactiviteit is in alle cases aanwezig, maar dialoog met stakeholders wordt één keer aangegaan.
• Het internet wordt met name gebruikt voor tekstuele communicatie. Van film wordt eenmaal gebruik gemaakt.
187 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseConclusie en discussie
Bruikbaarheid van het analyse model• Het model als analyse instrument biedt een overzichtelijke manier om een
crisis te analyseren en te vangen in een duidelijk figuur. • De karakteristieken welke het model bevat blijken goed te destilleren uit
informatie van het internet.• De mate waarin consumenten zich uitlaten over organisaties blijkt
voldoende en representatief om stakeholder gedrag van af te leiden.• Het model is alleen geschikt om het consumenten stakeholders gedrag en
de hierbij heersende reputatie te bepalen.• Daarnaast zijn de verzwarende en verlichtende
omstandigheden deels afhankelijk van elkaar. • Tenslotte is gebleken dat het isoleren van resultaten en
gevolgen van de crisis een lastig onderdeel is van de crisis analyse.
197 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseConclusie en discussie
De gestelde effecten van het model • Het nemen van de verantwoordelijk (hanteren van juiste strategie) bij een
ernstige crisis heeft een grote invloed op de gevolgen, oftewel mogelijk schade, van de crisis.
• Hoe ernstiger de dreiging van het crisistype, hoe negatiever de emotie van de stakeholder.
• Het effect van de crisisgeschiedenis op de verantwoordelijk is aanwezig, maar niet heel sterk.
• Een goede voorafgaande corporate reputatie heeft een licht positief effect op de reacties van stakeholders.
• Het hanteren van een minimale afgestemde strategie heeft een positief effect op de emotie van stakeholders.
• Het effect van het uitdragen van controle in de crisisreactie is duidelijk positief
207 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseConclusie en discussie
Succesvolle reputatie tactieken bij crisissituaties• het erkennen van de crisis door de organisatie en dit wereldkundig maken
door middel van een duidelijk statement, persbericht of online videobericht.
• het hanteren van een speciale crisiswebsite• vragen weg te nemen bij stakeholders door ze te voorzien van een
stappenplan voor betrokkenen van de crisis.
217 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseConclusie en discussie
Onderzoeksaanpak onder de loep • Het vangen van meerdere stakeholders in één model blijkt niet aan te
raden. • De gevolgen voor de reputatie van een organisatie zijn bij de
stakeholdersgroep consumenten goed te meten.• Waarom geen kwantitatief onderzoek?
– Te onderzoeken relaties in het model zijn dermate complex om in een experiment of survey te onderzoeken.
– In geval zijn voorspelde gevolgen met werkelijke gevolgen te vergelijken
• Bij het analyseren van meerdere cases was er meer kans op analyseren van effect van meer innovatieve toepassingen.
• Het (crossmediale) effect van offline reacties op de (online) emotie van stakholders is buiten beschouwing gelaten.
227 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyseConclusie en discussie
Wetenschappelijke toevoeging van dit onderzoek• Er is hiermee een stap gezet tussen de domeinen van communicatie door
middel van nieuwe media en crisismanagement. • Het model maakt een wetenschappelijk verantwoorde analyse mogelijk
crisissituaties (op het internet). • Een crisis is te analyseren door middel van enkel online beschikbare
informatie om toch een representatief beeld van alle crisis elementen te krijgen en de gevolgen te voorspellen.
237 oktober 2008
Master Thesis presentatie Sebastiaan BodeOnline corporate crisis analyse
Vragen?
