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A nova turma da Gestcorp recebeu a palestra de Cristina Panella sobre o tema "Pesquisa de Imagem Corporativa" no dia 23 de agosto em São Paulo.
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Tecnologia do Conhecimento
Pesquisa em Comunicação Corporativa
Gestcorp – ECA - USP
23 Agosto 2011
Cristina Panella
• Doutora em Sociologia (ênfase em Comunicação)
pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en
Sciences Sociales,
• Mestre em Antropologia Social e Cultural pela
Sorbonne (Université René Descartes-Paris V)
• Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências
Sociais pela E.H.E.S.S
• Management of Business Communication
Program , College of Journalism & Communications ,
University of Florida
• Professora convidada da ECA – Escola de
Comunicações e Artes - Gestcorp – Universidade de
São Paulo – USP.
• Palestrante e autora de artigos e colunas nas
áreas de comunicação e pesquisa.
Experiência nacional e internacional nas áreas de
consultoria, desenvolvimento e realização de
pesquisas em comunicação, opinião e mercado.
PARCEIROS • Semântica • Estatística • Estudos de Meio
Ambiente • Painéis online • Mídia Digital • Comunicação • .....
Nossas forças
A Empresa
Mais que informação,
conhecimento
• Inteligência em pesquisa
• Diagnósticos precisos de opinião e mercado.
• Inovação contínua no desenvolvimento de novas metodologias e abordagens, sempre com rigor técnico.
• Tecnologia intrínseca aos trabalhos desenvolvidos, com papel fundamental na amplitude e consistência da análise apresentadas.
• Soluções para empresas e seus públicos no mercado pós web 2.0
Alguns conceitos
iniciais
ou... como a Sociologia contribui
com a Comunicação
1
MS-Empresa 1
Pensar outro conceito - Image Share
Market Share
Image Share
Instituição-
Empresa 2
Instituição-
Empresa 3 Instituição -
Empresa 1
MS-Empresa 3
MS-Empresa 2
Material especialmente
desenvolvido pela Cristina Panella
Planejamento e Pesquisa Ltda.
Mídia
A mudança na dinâmica dos “públicos” (stakeholders)
Entidades de classe
Colaboradores
Clientes
Governos e
Autoridades
ONGs
Comunidade
Fornecedores /
Parceiros
Formadores de opinião
EMPRESA
antes
Prisma das Percepções
Público Interno
Gestores
Clientes
A IMAGEM é o produto das percepções dos diferentes públicos
Comunidade
Autoridades
Imprensa
IMAGEM (RESULTANTE)
hoje
Institucional
Externa
Mercadológica
Interna
Page 8
Pressupostos
Uma comunicação eficaz é estruturada de forma sistêmica
O Approach Sistêmico
Fases da
Pesquisa ou...
Como passar do mundo real ao
mundo do conhecimento
científico
2
Rigor técnico, ultrapassando gráficos e simples descrições
Pesquisa e Processo
Observar
Categorizar
Processar
Descrever
Analisar
• Desk Researchs
• Etnografia • Entrevistas • Grupos focais • Questionários
• Análise de Discurso
• Benchmark • Modelagem
de dados • Indicadores
• Método comparativo
• Técnicas qualitativas
• Técnicas quantitativas
• Contexto • Variáveis
determinantes • Relatórios • Gráficos
• Análise • Recomendações • Planejamento e
Planos de ação
Algumas formas e produtos
para trabalhar eficazmente
com um Profissional de
Pesquisa
3
Mensuração e Monitoramento para a Gestão
Questionar (-se) Observar
Definir indicadores e Medir
ingular : não há outro similar
S.M.A.R.T.
S
M
A
R
T
ensurável: deve poder ser avaliado de forma a sabermos se
atingimos ou não a meta
tingível, aceitável: idéia de que se parte de um ponto conhecido
para uma meta razoável em função dos meios de que se dispõe
ealista: idéia de que se utiliza os recursos de que dispõe a empresa,
levando em conta as limitações, para atingir um objetivo
definido no tempo: determina o início, o momento do
monitoramento e o da avaliação
Tradução livre Assaël ADARY, Benoît VOLATIER
O trabalho não começa na coleta de dados e nçao termina na entrega do relatório
Compartilhar os riscos com sua empresa
Análises
Plano de Ação
Consultoria A visão objetiva para contribui com seu planejamento
Insumos para a definição de metas e indicadores exequíveis durante a fase do planejamento;
Consultoria no desenvolvimento de ações por parceiros engajados no processo;
Coordenação e supervisão de equipes de campo contratadas para as ações ou estudos;
Formação e treinamento de equipes – tanto para formação de indicadores como para o desdobramento dos resultados das pesquisas e estudos realizados.
Sua empresa
1. Definir objetivos
Elaborar o briefing
2. Discutir técnicas
Assegurar-se do tipo e formato dos resultados
Ter ciência do alcance e dos limites
Ponto de Partida
• Mudança radical dos prazos de resposta. As pessoas acessam notícias no metrô, no restaurante, na escola... Em menos de uma hora todo mundo já sabe o que está acontecendo, em termos de uma notícia de impacto. Mas não é só isso: mudou a urgência. Até a alguns poucos anos o time de gerenciamento de crises de comunicação tinha que ter sob controle nas primeiras 24hs todas as informações e ter tomado todas as providencias para causar o mínimo de estrago possível à imagem corporativa de uma empresa. Hoje esse tempo passou a ser de 2hs. Se você não conseguir segurar as rédeas do assunto nesse tempo, prepare-se para as consequências. • Mudança do espaço (tamanho) das informações. Uma matéria tinha muitas páginas, hoje porém temos que ter em mente o limite de espaço/visibilidade do conteúdo que temos que divulgar. Em 140 caracteres é possível dizer muito mais do que se pode imaginar. • Mudança do formato. Antes bastava preparar um press-release e boas fotos para acompanhar. Hoje se deve considerar os diferentes formatos existentes tanto nas mídias tradicionais como nas mídias sociais. Deve-se fazer tudo o que for possível para atingir o público-alvo por meio do veículo que ele escolheu.
Rosâna Monteiro (in Aberje online) [email protected]
Mas... e as mudanças provocadas pela Web?
• Tem que emocionar. Campanhas de relações públicas precisam emocionar. Os profissionais de publicidade já fazem isso há anos. É preciso trazer informações que façam as pessoas se emocionarem, rirem, terem saudade, terem esperanças, surpreender. • Interação é a palavra de ordem hoje. Estimular a conversa entre os diferentes públicos, dar voz às pessoas, criar canais para interação. Isto pode ser feito por meio de frases que produzam resposta como “O que você acha disso?” ou “Conte-nos sua história”, até frases que estimulem uma ação como “Ajude-nos a montar o carro perfeito” ou “Ajude-nos a limpar esse parque”. As pessoas adoram ter pra quem falar. Adoram dar sua opinião sobre determinado assunto. Adoram participar de ações conjuntas e, mais do que tudo, adoram pertencer. Pertencer a um time, a um grupo de leitura, a uma rede de pessoas preocupadas com a paz mundial... O sentimento de pertencer é importantíssimo para o homem, e contribuir para este processo gera boa vontade e simpatia.
Rosâna Monteiro (in Aberje online) [email protected]
e....
Alguns de nossos produtos
invadores 4
Observatório do Conhecimento 3D Um único produto em 3 dimensões
Dados Secundári
os Dados
Primários
Dados Primários
Concebemos e elaboramos pesquisas adequadas à sua necessidade .
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Monitoramos todo tipo de dado produzido no seu setor
O dashboard do monitoramento
Eixos de dados analisados
Observatório - Análise 3D
Digital
Dados Primários (Pesquisa)
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Observatório do Conhecimento 3D - Formato
Relatório completo (mensal ou bimensal, a definir)
formato digital/eletrônico
formato impresso;
Arquitetura
Para abrir o apetite (intelectual)
Contexto, motivação temática e resumo e fontes.
Desenvolvimento do tema do mês
Metodologia; monitoramentos; análise e interpretação; tendências.
A visão do especialista (opcional)
Visão de um convidado (acadêmico ou corporativo)
Para ir além: pistas
Box com “pistas metodológicas”: apresentação e sugestão
de técnicas de pesquisa para melhor abordar o tema em análise
Anexos
Cases.
Pesquisas ad hoc
• Estudo específico por tema e/ou correlatos;
• Relatório analítico articulando segmentos convergentes.
Eventos
• Workshops e palestras sobre os temas do Observatório – in
company (com a presença de palestrantes especialmente
convidados);
• Seminário/fórum anual sobre temas do Observatório (patrocinado
pela empresa e aberto ao público – alto potencial de exposição na
mídia).
Consultorias técnicas
Publicação anual – compilado dos destaques de cada ano
“O ano da ....................(especificação da temática).”
Observatório do Conhecimento 3D Produtos derivados
Relatório de Impacto Social
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Sua empresa
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Ultrapassar a abordagem restrita ao
investimento per capita, abrangendo a
multiplicidade de efeitos das ações
sociais
Medir o efetivo impacto social
das diferentes ações de
responsabilidade social
Dar conta dos efeitos das ações ao longo do espaço e do tempo
utilizando indicadores socioeconômico reconhecidos
sem desprezar os impactos nos atributos de imagem das corporações
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O Relatório permite ao investidor socialmente responsável:
avaliar os benefícios e resultados obtidos, além dos resultados do investimento;
avaliar o retorno de imagem do projeto e realizadores junto aos beneficiários diretos e públicos estratégicos para a empresa; por Zonas de Impacto Diferenciado (ZIDs), no eixos temporal e espacial
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Trabalhamos com o INTANGÍVEL .
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temos que encarar de frente a Medição.
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Contato
Cristina Panella
www.cristinapanella.com.br