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PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO EXELON PARCHE 15 CM²
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UIDE
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
MARKETING OPERATIVO
PLAN DE COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO EXELON PARCHE 15 CM²
MOSQUERA AUZ SANDRA PAULINA
RODRIGUEZ MELENDEZ ISABEL CRISTINA
9 DE ENERO 2013
QUITO- ECUADOR
1
INDICE
RESUMEN...........................................................................................................................................4
INTRODUCCION................................................................................................................................4
ANTECEDENTES...............................................................................................................................5
FUNDAMENTACION Y DEFINICION DEL PROBLEMA.........................................................6
TEORIAS QUE HAN SIDO UTILIZADAS...................................................................................6
TIPO DE INVESTIGACION...........................................................................................................7
HIPÓTESIS, PREGUNTAS O IDEAS A DEFENDER.....................................................................7
OBJETIVO GENERAL.......................................................................................................................8
OBJETIVOS ESPECIFICOS...............................................................................................................8
METODOLOGIA................................................................................................................................8
METODOS UTILIZADOS..............................................................................................................8
TECNICAS DE INVESTIGACION................................................................................................9
MARCO TEORICO.........................................................................................................................9
ANALISIS FODA.........................................................................................................................10
-OBJETIVO DE MARKETING: .................................................................................................10
-INVESTIGACION DE MERCADO: ..........................................................................................10
CAPITULOS......................................................................................................................................10
DESCRIPCION DEL PRODUCTO..............................................................................................10
LA EMPRESA...................................................................................................................................11
SECTOR.............................................................................................................................................11
MERCADO PRIVADO.................................................................................................................11
MERCADO PUBLICO..................................................................................................................11
CONSUMIDORES........................................................................................................................12
COMPETIDORES.........................................................................................................................12
PRODUCTOS SUSTITOS.................................................................................................................12
COMPRAS PÚBLICAS.....................................................................................................................15
PROCESOS REGULATORIOS LOCALES.................................................................................15
EVALUACION FODA ANALISIS CUANTITATIVO..................................................................16
FODA PONDERADO.......................................................................................................................16
INVESTIGACION DE MERCADOS...............................................................................................17
Determinación del tipo y tamaño de la muestra.............................................................................17
2
Muestreo.........................................................................................................................................17
ENCUESTA PARA MEDICOS........................................................................................................18
ANALISIS DEL RESULTADO DE LA ENCUESTA......................................................................19
MIX DE MARKETING.....................................................................................................................25
PRODUCTO..................................................................................................................................25
CATEGORIAS DE PRODUCTOS....................................................................................................26
PRODUCTO Y SERVICIO...........................................................................................................26
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS....................................................................................................26
EMPAQUE.....................................................................................................................................27
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP...............................................................................28
Factores a Considera para la fijación de precios............................................................................29
Promoción..........................................................................................................................................30
Plaza...................................................................................................................................................30
CONCLUSIONES..............................................................................................................................30
RECOMENDACIONES....................................................................................................................31
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................31
ANEXOS............................................................................................................................................32
¿Cómo se debe usar este medicamento?........................................................................................32
¿Qué otro uso se le da a este medicamento? A veces se receta este medicamento para otros usos; pídale más información a su médico o farmacéutico.....................................................................34
¿Cuáles son las precauciones especiales que debo seguir?............................................................34
Antes de usar la rivastigmina transdérmica,...............................................................................34
¿Qué dieta especial debo seguir mientras tomo este medicamento?..............................................35
¿Qué tengo que hacer si me olvido de tomar una dosis?................................................................35
¿Cuáles son los efectos secundarios que podría provocar este medicamento?..............................35
La rivastigmina transdérmica puede provocar efectos secundarios. Informe a su médico si cualquiera de estos síntomas es grave o no desaparece:................................................................35
3
RESUMEN Novartis busca descubrir, desarrollar y comercializar productos innovadores que curen
enfermedades, alivien el dolor, y mejoren la calidad de vida de las personas. También
busca conseguir una rentabilidad justa que refleje un buen desempeño y recompense
adecuadamente a aquellos que invierten ideas tiempo y trabajo en la compañía.
La enfermedad de Alzheimer (EA) esa la causa más frecuente de demencia en las personas
adultas mayores. Se trata de una alteración neurogenerativa que suele aparecer a partir de
los 65 años aunque también puede presentarse en gente más joven. La Organización
mundial de la Salud (OMS) definió esta enfermedad como una dolencia degenerativa
cerebral primaria de causa desconocida; y solicito que declaren la demencia como una
prioridad de salud pública mundial e instaurar las medidas para enfrentar esa prioridad; las
demencias, en particular la enfermedad de Alzheimer EA cumple todos los requisitos para
ser considerada un problema mayor de salud pública.
Por lo que Novartis una empresa que se dedica a la investigación y desarrollo de nuevas
moléculas va a comercializar el producto Exelon parche de 15 centímetros.
INTRODUCCION
En los últimos meses se evidencia una desaceleración en el crecimiento del mercado
farmacéutico en Ecuador, siendo los meses de agosto, y septiembre los más bajos en los
últimos tres años, esto ha generado incertidumbre en los diferentes protagonistas.
Los principales factores que han incidido en esta desaceleración del mercado farmacéutico,
fueron las siguientes:
4
El importante crecimiento del mercado institucional, de 160 a 441 millones en los
últimos dos años, ha influido en el decrecimiento de las clases terapéuticas más
grandes del mercado, básicamente clases en las que participan los productos del
cuadro básico.
La Salud pública en el Ecuador refleja un incremento significativo de las consulta
médicas a nivel de hospitales y centros médicos públicos, se ha invertido alrededor
de 3.500 millones (datos oficiales publicados por el Gobierno).
Es también evidente el crecimiento del número de pacientes atendidos en las
instituciones estatales IESS y MSP, pacientes que antes acudían a la consulta
privada, independiente del nivel socioeconómico.
ANTECEDENTES
Cuando una persona padece la enfermedad de Alzheimer, experimenta cambios
microscópicos en el tejido de ciertas partes de su cerebro y una perdida, progresiva, pero
constante, de una sustancia química, vital para el funcionamiento cerebral, llamada
acetilcolina. Esta sustancia permite que las células nerviosas se comuniquen entre ellas y
está implicada en actividades mentales vinculadas al aprendizaje, memoria pensamiento.
Según estimaciones globales hay unos doce millones de afectados en todo el mundo, de los
que siete se ubican en sociedades industrializadas, pero esto es solo el principio
5
FUNDAMENTACION Y DEFINICION DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias debe utilizar Novartis S.A. para comercializar su producto Exelon parche
de 15 cm² de la línea Sistema Nervioso central?
TEORIAS QUE HAN SIDO UTILIZADAS
Entre las teorías utilizadas la que se aplicó es estrategia de Diferenciación: supone que la
empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por
la totalidad del mercado: liderazgo, calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. En este
caso, los principales factores que posibilitan llevar a cabo una estrategia de Diferenciación
son los siguientes:
- Utilizar técnicas de producción o tecnologías diferentes y lo más flexibles que sea
posible.
- Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la
introducción de adaptaciones y mejores en los productos o servicios.
- Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseño,
la presentación, etc.
- Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores.
- Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los
productos o servicios, así como la posible existencia de otros complementarios.1
1 http://www.guia.ceei.es/interior.asp
6
TIPO DE INVESTIGACION
“Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente
tengan para el gerente de mercadotecnia”2
El estudio se fundamentara en la investigación exploratoria debido al rastreo de fuentes
secundarias: libros, investigaciones, estudios, internet, así como el establecimiento de
contactos con especialistas en instituciones vinculadas con el tema de estudio.
Se recurrirá a la investigación descriptiva, para estudiar los hechos actuales ya que
dependen principalmente de la formulación de preguntas a los encuestados y de la
disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios.
HIPÓTESIS, PREGUNTAS O IDEAS A DEFENDER
Es factible realizar el plan de comercialización del producto Exelon parche
¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades de Novartis S.A. que le permita
alcanzar una participación rentable en el mercado?
¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que ofrece el Macroambiente?
¿Qué posicionamiento se debe utilizar para el producto Exelon parche 15 centímetros?
OBJETIVO GENERAL
Diseñar el plan de comercialización del producto Exelon parche 15 centímetros
2 WEIERS, Ronald, Investigación de Mercados, Edición 1996, Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., pág. 67.
7
OBJETIVOS ESPECIFICOS
3.2.1 Realizar un análisis FODA que permita diagnosticar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas
3.2.2 Determinar el mercado potencial del segmento de mercado (vasodilatores
cerebrales, inhibidores de la acetil colinestarasa) para garantizar el correcto
posicionamiento y desarrollo de la marca.
3.2.3 Elaborar una estrategia y el plan de implementación para la comercialización
del producto Exelon parche de 15 centímetros de la Empresa Novartis.
METODOLOGIA
METODOS UTILIZADOS
Cuantitativo
Métodos estadísticos
Encuestas
Entrevistas
Cualitativo
Observación
Entrevista
Análisis de documentos
8
TECNICAS DE INVESTIGACION
La investigación Científica. Podemos decir que la investigación científica se define como la
serie de pasos que conducen a la búsqueda de conocimientos mediante la aplicación de
métodos y técnicas y para lograr esto nos basamos en los siguientes.
Exploratoria: Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general de tipo
aproximativo respecto a una determinada realidad. Este tipo de investigación se realiza
especialmente cuando el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando aun,
sobre él es difícil formular hipótesis precisas o de cierta generalidad.
Suelen surgir también cuando aparece un nuevo fenómeno, que precisamente por su
novedad, no admite todavía una descripción sistemática, o cuando los recursos que dispone
el investigador resultan insuficientes como para emprender un trabajo más profundo.
Descriptivas: su preocupación primordial radica en describir algunas características
fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos
que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento. De esta forma se pueden
obtener las notas que caracterizan a la realidad estudiada.3
MARCO TEORICO
Se aplicara conceptos de un marco teórico para la elaboración del plan de comercialización
- ANALISIS FODA: “Identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además
de examinar las debilidades (D) y las amenazas (A) las fortalezas y debilidades son
internas, las oportunidades y amenazas son externas”4
3 http://www.gestiopolis.com/economia/metodos-y-tecnicas-de-investigacion.htm
4 LAMB, Charles W.,Joseph F.,Hair,Jr. y Carl McDaniel, Marketing, Edición 11,Edamsa Impresiones, pág. 38
9
- OBJETIVO DE MARKETING: “Declaración de lo que se debe lograr por medio
de las actividades de marketing”5
- INVESTIGACION DE MERCADO: “La investigación de mercados se define
como el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información en el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”6
CAPITULOS
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Los parches transdérmicos de rivastigmina se usan para tratar la demencia (trastorno
cerebral que afecta la capacidad de recordar, pensar con claridad, comunicarse y realizar las
actividades cotidianas, además de provocar cambios en el estado de ánimo y la
personalidad) en personas con la enfermedad de Alzheimer (enfermedad del cerebro que
destruye lentamente la memoria y la capacidad de pensar, aprender, comunicarse y
ocuparse de las actividades cotidianas). La rivastigmina transdérmica se usa también para
tratar la demencia en personas con la enfermedad de Parkinson (enfermedad del sistema
nervioso cuyos síntomas son lentitud de movimiento, debilidad muscular, arrastre de pies al
caminar y pérdida de memoria). La rivastigmina pertenece a una clase de medicamentos
llamados inhibidores de la colinesterasa. Mejora el funcionamiento mental (como la
memoria y el pensamiento) al aumentar la cantidad de una sustancia natural presente en el
cerebro.
MICROENTORNO
5 LAMB, Charles W., Joseph F.,Hair,Jr. y Carl McDaniel, Marketing, Edición 11,Edamsa Impresiones, pág. 39
6 KINNEAR, Thomas., Taylor James., Investigación de Mercados, Edición 5,Mc Graw Hill, pág. 25
10
El microambiente está formado por los factores que la Empresa no controla o son
semicontrolables
LA EMPRESA
Como Corporación es el número en el mercado Ecuatoriano y es el tercero en el mercado
ético con la participación del 4,32% del mercado
SECTOR
Farmacéutico al que pertenece la Empresa al mes de Octubre represento $854.000.000 y se
divide en:
MERCADO PRIVADO
El mercado farmacéutico Ecuatoriano privado alcanzó en el 2012 el menor crecimiento de los últimos 5 años (+6%)
El mercado privado crece +5,23% MAT (Oct/12)
El mercado de genéricos alcanza un crecimiento del 12,82%
Las grandes cadenas de farmacias (Fybeca - Difare) continúan lanzando sus propias marcas e incentivan a los dependientes a cambiar la receta
MERCADO PUBLICO
El mercado público alcanza un crecimiento del +275% (2012 vs. 2010)
El acceso a la salud es reflejo de la alta inversión por parte del Estado (3500 millones)
La población ha incrementado su confianza en los servicios de salud pública independiente de su situación socioeconómica
11
CONSUMIDORES
Hombres y mujeres a partir de 65 años diagnosticados con EA
COMPETIDORES
- Eutebrol de Medicamenta
- Esmirtal de Roemmers
- Eranz de Pfizer
- Neuroplus de Baliarda
PRODUCTOS SUSTITOS
Los productos sustitutos limitan los rendimientos
potenciales de un sector colocando un tope sobre
los precios que las empresas en la industria pueden
cargar rentablemente.
Exelon parche no tiene competencia de igual
principio activo pero si tiene sustitutos indicados
en las mismas patologías pero con diferencias en el mecanismo de acción, con respecto a
los productos de investigación se podría decir que Novartis es la única farmacéutica que
está realizando investigación en productos de enfermedades del SNC (Sistema Nervioso
Central), también existe la medicina alternativa pero no causa mayor efecto de desgaste
dentro de los medicamentos de investigación.
Al existir demasiados productos sustitutos provoca una guerra de productos y precios que
conlleva a que las empresas farmacéuticas bajen costos al mínimo, para incursionar en
12
dicho mercado. Además la gran cantidad de productos sustitutos representan una gran
amenaza para la Empresa.
MACROENTORNO
Se compone de las fuerzas que la Empresa no puede controlar
FACTORES NATURALES Por ser Ecuador catalogado como zona 4 (tropical) existen
limitaciones para registro de productos ya que los productos deben manejarse a una
temperatura de 25 grados centígrados y esto incide en los meses de vida útil de los mismos.
FACTORES TECNOLOGICOS La investigación y desarrollo son la base
fundamental para la creación de nuevas moléculas y así lograr incrementar el portafolio de
productos, esta se la realiza en diferentes puntos a nivel mundial entre ellos Suiza, USA.
FACTORES ECONOMICOS Son los que afectan al poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastar.
Producto Interno Bruto (PIB) en 2012, paso de 5,4% a 4,82%, mientras que para 2013
estimó una expansión de 3,98%, del acuerdo al Banco Central nacional (BCE).
La proyección anual del PIB de 2012 a 4,82% (con un ingreso per cápita de 1.932 dólares)
y de 2013 en 3,98% (per cápita de 1 982 dólares).
13
Inflación Es el alza permanente de los precios de venta de los bienes y servicios
producidos en el país o importados del exterior para satisfacer las necesidades de los
consumidores esta se registro en 4,88%
FACTORES DEMOGRAFICO
• Habitantes en el Ecuador 15.396.679
• Habitantes mayores de 65 años 1.303.515
Actualmente en Ecuador se calcula que el 6% de las personas mayores de 65 años padecen
de la enfermedad es decir 72.997, y se prevé que para el año 2050 triplicara su incidencia
FACTORES POLITICOS Y LEGALES
Las actividades relacionadas con fármacos se regulan de acuerdo a:
• Ley de salud ecuatoriana; Dic. 2006
• Regulación de fármacos; Dic. 2010
• Reforma del Reglamento Sustituto de Reglamento Sustitutivo de Registro Sanitario
para Medicamentos en general, Registro Oficial No. 542 de Sep. 26th, 2011
COMPRAS PÚBLICAS
El gobierno por ley impulsa la compra a medicamentos de producción nacional
El sistema de compras públicas a permitido un ahorro del 45,5% vs. los precios
referenciales (-24% negociación ; -68% puja)
14
Equilibrada participación en valores en las adjudicaciones de productos nacionales y
extranjeros (52% nacional – 48% extranjero)
PROCESOS REGULATORIOS LOCALES
El proceso de registro se compone de 4 etapas: Sumisión del Dossier, tiempo de
evaluación, reporte preliminar, aprobación final
Existe tres tipos de ingreso en el registro (Productos nuevos, Activación de formulas
& combinaciones existentes y Homologación
El tiempo de aprobación es de: nuevas drogas es de 135 días laborables, formulas
existentes 46 días y homologación 18 días.
15
EVALUACION FODA ANALISIS CUANTITATIVO
FODA PONDERADO
FACTOR VALOR 0 - 1 DESEMPEÑO 1-10 TOTAL %Buena imagen corporativa 0,2 10 2 20%
Presentacion innovadora (Parches) 0,3 10 3 30%
Eficacia superior a la competencia 0,3 10 3 30%
Una presentación para cada necesidad 0,2 10 2 20%
1 10 100%
7 de cada 10 cuidadores prefieren los parches 0,2 9 1,8 19%Bajo cumplimiento del tratamiento 0,2 9 1,8 19%Bajo índice de diagnóstico 0,3 10 3 31%Ser el primer producto aprobado por la SS para la DA 0,3 10 3 31%
1 9,6 100%
Raros y moderados eventos adversos cutáneos 0,1 10 1 11%Fuerza de ventas limitada 0,3 9 2,7 30%Precio Premium 0,3 9 2,7 30%Plan comercial poco agresivo 0,3 9 2,7 30%
1 9,1 100%
Fuerte promoción por parte de la competencia 0,2 9 1,8 20%Futuro ingreso de copias y genéricos 0,2 9 1,8 20%Practicas no eticas promocionales 0,2 9 1,8 20%La competencia ofrece altos descuentos y bonificaciones 0,4 9 3,6 40%
1 9 100%
10 9,6 19,6 52%
51% 49% 2%
9,1 9 18,1 48%
50% 50% 1%
37,7
1,5 20%
F
O
D
A
ANAL
ISIS
CU
ANTI
TATI
VO
FACTORES POSITIVOS O+F
FACTORES NEGATIVOS D+A
0,9 60%
0,6 40%
FORTALEZAS - DEBILIDADES
OPORTUNIDADES - AMENAZAS
El análisis cuantitativo del FODA, indica que los factores externos superan en 20% a los
internos, lo que permite que la marca pueda expandirse.
16
INVESTIGACION DE MERCADOSSituación o problema: El alto índice de abandono del tratamiento de la enfermedad EA
Objetivo general: Brindar una alternativa terapéutica que para incrementar el índice de
cumplimiento del tratamiento de EA
Objetivos específicos: Investigar en los diferentes segmentos farmacéuticos de productos
anti alzhéimer para incrementar el top of mind del médico y así aumentar las
prescripciones y la participación del mercado de Rivastigmina
Obtener información relevante sobre las necesidades, atributos buscados, perfiles o
características de los potenciales clientes (Medico y Pacientes)
Determinación del tipo y tamaño de la muestra
Para la determinación del tamaño de la muestra utilizaremos la siguiente fórmula
Muestreo
Z= Nivel de confianza 95%p= Nivel de afirmaciones q= Nivel de respuestas negativase= Nivel de error 5%N= Universo
Z² * N * p *qe(N-1) + z² * p*q
(1,95)² * 104 * 0,60 * 0,40 = 94,91 97
(0,05)² (103) + 3,84 (0,24) 0,98
Médicos potenciales
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Alcance:¿A Quien se realiza la Encuesta? Médicos Neurólogos¿Cuándo? Entre el 1 y 20 de Noviembre 2012¿Dónde? Consultorios médicos e Instituciones de Salud Publica Fuentes de investigación: Fuentes primarias por medio de encuesta
ENCUESTA PARA MEDICOS1. Tipo de trabajo
Institución Pública Consulta Privada Pública y Privada
2. ¿Cuál es su primera opción en el tratamiento de la enfermedad de Alzheimer?
_________________________________________________________________
3. Utiliza Usted Exelon en el tratamiento del Alzheimer
SI NO
4. Cuál es el mayor inconveniente que Usted tiene para utilizar Exelon
Efectos secundarios Recursos Económicos
Resultados Corto plazo Fundamentos
Escasos pacientes Programa de apoyo
Poco conocimiento patología Apoyo de familiares
5. Desde su percepción cuales son los beneficios que brinda Exelon en la enfermedad de Alzheimer?
Inhibición dual Calidad de vida
Retrasa el deterioro cognitivo Metabolismo
Trastornos del comportamiento Mejorar concentración
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6. Cree Usted la necesidad de hacer campañas de concientización de la Enfermedad de Alzheimer en medios masivos?
SI NO
ANALISIS DEL RESULTADO DE LA ENCUESTA
1. Tipo de trabajo
El análisis muestra del total de la muestra el 44% de los médicos encuestados
trabajan en un Consulta Privada, el 41% de los médicos encuestados trabajan en una
Institución Pública y 15% de trabajan en Consulta Pública y Privada.
2. ¿Cuál es su primera opción en el tratamiento de la enfermedad de Alzheimer?
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El análisis muestra del total de la muestra se determina que el 65% de los médicos
encuestados utiliza como primera opción en su tratamiento de la enfermedad del
Alzheimer Exelon y el 35% Eranz de Pfizer.
3. Utiliza Usted Exelon en el tratamiento del Alzheimer
El análisis muestra del total de la muestra se determina que el 53% de los médicos
encuestados utiliza Exelon en su tratamiento de la enfermedad del Alzheimer
Exelon y el 47% utiliza otro producto.
20
4. Cuál es el mayor inconveniente que Usted tiene para utilizar Exelon
El análisis muestra del total de la muestra se determina que el 36% de los pacientes
no puede ser cuidado debidamente por falta de entendimiento por parte de los
familiares, 26% determina que no existen campañas de diagnostico temprano por lo
que no se utiliza, 14% no lo utilizan por los efectos secundarios que producen, 13%
logra ver resultado a un largo o mediano plazo, 11% hay muchos neurólogos que
tienen poco conocimiento de la patología por lo que no les interesa realizar los
análisis para la determinación.
21
5. Desde su percepción cuales son los beneficios que brinda Exelon en la
enfermedad de Alzheimer?
El análisis muestra del total se determina que de los beneficios el 30% es la
Inhibición Dual (lo que permite una doble forma de inhibición es decir que el
mecanismo de acción permite que las células nerviosas se comuniquen entre ellas),
20% ayuda a la concentración, 9% estimula el metabolismo, 14% mejora la calidad
de vida, 14% ayuda en trastorno del comportamiento, 13% disminuye el deterioro
cognitivo.
22
6. Cree Usted la necesidad de hacer campañas de concientización de la
Enfermedad de Alzheimer en medios masivos?
El análisis presenta que del total de la muestra el 77% considera que es necesario realizar
campañas de concientización de la Enfermadad de Alzheimer en medios masivos, mientras
que el 23% considera que no.
SEGMENTACION
SEGMENTO META MERCADO OBJETIVO
Pacientes crónicos diagnosticados con enfermedad Alzheimer de 65 años en adelante
23
SEGMENTO MEDICOS
Hábito Prescriptivo
1. Tipo de productos que receta2. Cantidad de recetas. (MTH, YTD y MAT)
Por Especialidad
1. Neurólogos 2. Geriatras3. Psiquiatras4. Médicos Generales5. Médicos Internistas
Por potencialidad
1. Número de pacientes por semana
Nivel de adopción
1. Alto 2. Medio 3. Bajo
24
Especialidad# médicos
> PotencialesNER 65GER 2PSQ 25MG 97MIN 37
Ejemplo Práctico
POSICIONAMIENTO
1. Promesa de marca: Exelon Parches “Añade Vida a los años”
2. Presentación transdérmica: asegura el medicamento correcto en la dosis correcta con un mejor cumplimiento
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MIX DE MARKETING
PRODUCTO
Salud y Calidad de Vida
Presentación Cada parche transdérmico de 15 cm2 contiene 27 mg de rivastigmina.
Posología Cada 24 horas
Indicaciones Tratamiento sintomático de la demencia de Alzheimer leve a moderadamente grave
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
PRODUCTO Y SERVICIO
Producto como insumo terapéutico
Servicio porque brinda una solución a la necesidad de los pacientes (patologías)
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS
Producto no buscados, ya que es biológicamente es necesario cuando el médico
diagnostique demencia de tipo Alzheimer al paciente que acude a un centro de atención
primaria y es referido a un especialista
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EMPAQUE
Primario.- 30 sistemas terapéuticos transdérmicos (parches)
Secundario.- Envase caja de cartón
MARCA
Única, Exelon® Parche 5: Envase conteniendo 30 sistemas terapéuticos transdérmicos.
Exelon® Parche 10: Envase conteniendo 30 sistemas terapéuticos transdérmicos. Exelon®
Parche 15: Envase conteniendo 30 sistemas terapéuticos transdérmicos.
PROCESO AGREGADO DEL PRODUCTO
Característica Primaria, Medicamento para la Demencia de Tipo Alzheimer
Característica Agregada, único con presentación transdérmica
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Valor Agregado, Disminuye el abandono de tratamiento gracias a su presentación
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Crecimiento, nueva presentación de una marca existente
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP
Exelon Parche, es un producto estrella por que lleva cuatro años en el mercado y de esta
manera ha ampliado sus presentaciones al público.
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PRECIO
Valor de Uso, Sirve para lo que compra ya que tiene una indicación específica
Valor de Compra, es un precio justo para el tipo de enfermedad (balance costo-beneficio)
Valor final,
PVP Unitario $3,70
PVP Caja x 30 $111,00
Valor psicológico, Alta percepción de mejora en las actividades de la vida diaria
Factores a Considera para la fijación de precios
Objetivo de Marketing, afianzar el liderazgo, incrementar el 10% de participación de
mercado
Mix de mercadotecnia, de un universo de 1,303.515.oo habitantes mayores de 60 años el
mercado el 6% (72.997) una prevalencia de la enfermedad, de los cuales el 70% (51.098)
tiene Demencia de tipo Alzheimer, de estos el 75% (38.323) tiene acceso a la salud, y
solamente el 35% (13413) esta diagnosticado de los cuales el 24% (3.219) es el 100% de
pacientes en el mercado privado.
Factores Externos
- Oferta y Demanda, Existen productos similares en el segmento de Demencia de
Alzheimer pero ninguna cuenta con presentación transdérmica por lo tanto es un
producto inelástico.
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- Precio en relación al mercado, a pesar de estar en un mercado de competencia el
producto cuenta con un precio Premium por sus características y beneficios.
- Estrategias para la fijación de precios, el ministerio de salud pública cuenta con
una política de precios donde toma en cuenta los costos internos (producción,
importación, administrativo y promoción) los cuales son descritos al momento de
hacer la propuesta.
- Estrategia de ajuste de precios, por ser un producto de características únicas
cuenta con un descuento y bonificación baja versus la competencia, sin embargo por
ser una patología crónica cuenta con plan de medicación continua (3+1) que permita
el incremento del cumplimiento por lo cual se utiliza la estrategia de fijación
promocional de precios
Promoción
Se realiza mediante la fuerza de ventas (3 visitadores a nivel nacional), existen campañas
de free press o relaciones publicas para incrementar el conocimiento de la enfermedad y
motivar la detección temprana, por otro lado existe apoyo en las actividades científicas de
las principales sociedades afines a esta patología Ej. Congreso Nacional de Neurología, se
complementa con una actividad CRM que es una estrategia integral de apoyo al paciente
crónico.
Plaza
Producto importado desde Suiza por medio de Novartis Ecuador y almacenado en las
bodegas de Tecnandina quien se encarga de la logística para la entrega a los principales
30
distribuidores directos (Difare, Farcomed & Farmaenlace), por medio de los cuales es
distribuido al resto de clientes.
CONCLUSIONES
- El proyecto de Novartis enfocado en la participación de los cuidadores de pacientes
con Alzheimer, brinda la oportunidad de poder incrementar su participación de
mercado con la marca Exelon, la aplicación de este proyecto con charlas a los
cuidadores y familiares de los pacientes brindará un incremento en la fidelización de
los mismos, lo que logra un incremento en las ventas.
- Debido a que no existe una cultura de prevención es muy difícil que en la actualidad
haya una detección temprana de la enfermedad lo que dificulta el tratamiento a los
pacientes
RECOMENDACIONES
- Mientras no exista una cultura de prevención no será posible para los pacientes
encontrar ayuda con este u otros productos, que le permitirán mejorar su calidad de
vida, es necesario que se instruya a los familiares y/o cuidadores de los pacientes
para hacer conciencia de la importancia de la utilización de este medicamento y sus
resultados a largo y mediano plazo.
BIBLIOGRAFIA
- http://www.guia.ceei.es/interior.asp
31
- WEIERS, Ronald, Investigación de Mercados, Edición 1996, Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A., pág. 67.
- http://www.gestiopolis.com/economia/metodos-y-tecnicas-de-investigacion.htm
- LAMB, Charles W.,Joseph F.,Hair,Jr. y Carl McDaniel, Marketing, Edición
11,Edamsa Impresiones, pág. 38
- LAMB, Charles W., Joseph F.,Hair,Jr. y Carl McDaniel, Marketing, Edición
11,Edamsa Impresiones, pág. 39
- KINNEAR, Thomas., Taylor James., Investigación de Mercados, Edición 5,Mc
Graw Hill, pág. 25
ANEXOS
¿Cómo se debe usar este medicamento?
La rivastigmina transdérmica viene en forma de un parche que se adhiere a la piel. En
general, se aplica una vez al día. Aplique el parche de rivastigmina aproximadamente a la
misma hora todos los días. Siga al pie de la letra las instrucciones de la receta y pídale a su
médico o farmacéutico que le expliquen cualquier cosa que no entienda. Use el parche
cutáneo de rivastigmina tal como se lo indiquen. No lo aplique con mayor ni menor
frecuencia que la indicada por el médico.
Es posible que su médico comience con una dosis baja de rivastigmina y la aumente
gradualmente no más de una vez cada 4 semanas.
La rivastigmina transdérmica puede mejorar la capacidad de pensar y recordar o retardar la
pérdida de estas capacidades, pero no cura ni la enfermedad de Alzheimer ni la demencia
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en pacientes con enfermedad de Parkinson. Siga usando los parches de rivastigmina
transdérmica aunque se sienta bien. No deje de usar la rivastigmina transdérmica sin
consultar a su médico.
Aplique el parche sobre piel limpia y seca, relativamente libre de vellosidad (parte alta o
baja de la espalda, parte superior del brazo, o pecho). No aplique el parche sobre heridas o
lesiones abiertas, piel irritada, enrojecida o afectada por alguna erupción u otro problema de
la piel. Tampoco aplique el parche en un lugar donde roce contra ropa ceñida. Aplíqueselo
en un lugar diferente cada día para evitar que la piel se le irrite. No olvide retirar el parche
anterior antes de ponerse el nuevo. Espere al menos 14 días para volver a aplicarse el
parche en el mismo lugar.
Si el parche se afloja o desprende, colóquese uno nuevo. No obstante, debe quitarse el
nuevo parche a la hora en que debía quitarse el que se le salió.
Mientras tenga un parche de rivastigmina, evite exponerlo a fuentes de calor directo, como
almohadillas térmicas, cobertores eléctricos, lámparas infrarrojas, saunas, baños de tina
calientes y camas de agua calefaccionadas. No exponga el parche a la luz solar directa
durante un tiempo prolongado.
Para colocarse el parche, siga estos pasos:
1. Escoja el sitio donde se colocará el parche. Lave el área con agua tibia y jabón.
Enjuague perfectamente el jabón y seque la zona con una toalla limpia. No use
talcos, aceites ni lociones en la piel.
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2. Tome un parche en su bolsa cerrada y ábrala usando una tijera. Evite cortar el
parche.
3. Retire el parche de la bolsa y sosténgalo con la película protectora hacia usted.
4. Desprenda la película protectora de un lado del parche. Evite tocar el adhesivo con
los dedos. La segunda tira de la película protectora debe permanecer adherida al
parche.
5. Apriete el parche con firmeza contra la piel con el lado adhesivo hacia abajo.
6. Retire la segunda tira protectora y haga presión firmemente contra la piel sobre el
resto del lado adhesivo del parche. Verifique que el parche haya quedado totalmente
adherido a la piel, sin protuberancias ni pliegues, y que los bordes estén bien
adheridos a la piel.
7. Lávese las manos con agua y jabón después de colocarse el parche.
8. Luego de usar el parche durante 24 horas, despréndalo lenta y suavemente con los
dedos. Doble el parche por la mitad, adhiriendo entre sí las caras con el adhesivo, y
deséchelo en un recipiente para la basura que esté fuera del alcance de niños y
mascotas.
9. Aplique inmediatamente el nuevo parche en otro lugar del cuerpo, siguiendo los
pasos 1 a 8.
¿Qué otro uso se le da a este medicamento? A veces se receta este medicamento para otros
usos; pídale más información a su médico o farmacéutico.
¿Qué dieta especial debo seguir mientras tomo este medicamento?
A menos que su médico le indique lo contrario, continúe con su dieta normal.
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¿Qué tengo que hacer si me olvido de tomar una dosis?
Aplíquese el parche que olvidó en cuanto lo recuerde. No obstante, deberá quitarse este
parche a la hora normal en que se cambia los parches. Si ya casi es hora de colocarse el
parche siguiente, salte el que olvidó y continúe con el horario de medicación normal. No se
coloque parches adicionales para compensar la dosis que olvidó.
¿Cuáles son los efectos secundarios que podría provocar este medicamento?
La rivastigmina transdérmica puede provocar efectos secundarios. Informe a su médico si
cualquiera de estos síntomas es grave o no desaparece:
náuseas
vómitos
diarrea
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