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Módulo 2 do curso de Planejamento de Comunicação Digital da Jumpeducation. Tema: MÉTRICAS ONLINE.
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Planejamento de Comunicação em Meios DigitaisTraining Program – 29 e 30 de janeiro de 2010
Fred Pacheco - [email protected]
Indicadores e métricas para campanhas digitais
Planejamento de Comunicação em Meios Digitais
http://blog.pacheco.inf.br/
3© 2010 JumpEducation
FRED PACHECOhttp://blog.pacheco.inf.br/
3
Fred Pacheco, diretor comercial da Boo-Box - publicidade em mídias sociais, tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online.
Foi gestor de inteligência de mercado da Predicta Marketing Digital e da Michelin Brasil e gerente de customer service na agência WPP.Plano.Trio. Registra passagens por empresas de tecnologia como GoDigital, Neoris/MLab e IBM Brasil.
Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense.
Palestrante em eventos, universidade e empresas. Instrutor de cursos de Métricas, CRM Online e coordenador e instrutor do curso de Mídia Online, na Jumpeducation.
4© 2010 JumpEducation
Agenda
O que são métricas afinal?
Fazendo das métricas coisas simples
Como medir o meu negócio
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5© 2010 JumpEducation
Definição de métricas...
Not everything that Not everything that can be counted counts can be counted counts
And not everything that And not everything that counts can be countedcounts can be counted
Albert EinsteinAlbert Einstein
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6© 2010 JumpEducation
O que são métricas e para que servem?
Métrica, em música, é a divisão de uma linha musical em compassos
marcados por tempos fortes e fracos
Em Matemática, métrica é um conceito que generaliza a idéia
geométrica de distância
É a contagem do número de sílabas poéticas de um verso
Referem-se às Referem-se às fórmulas ou métodos de cálculofórmulas ou métodos de cálculo utilizados para quantificar utilizados para quantificar
os os indicadores de desempenhoindicadores de desempenho e permitir as comparações com as e permitir as comparações com as
informações pertinentesinformações pertinentes
PadrõesPadrões para a quantificação, frequentemente utilizados para a para a quantificação, frequentemente utilizados para a aferição aferição
de resultadosde resultados
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7© 2010 JumpEducation
O que são métricas e para que servem?
Métrica é a forma pré-definida para medir
os resultados de uma ação ou negócio,
para saber qual foi o impacto desta
iniciativa.
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Fred Pacheco
8© 2010 JumpEducation
Exemplos de métricas simples
As empresa precisam se
reinventar, pois o mundo
já está se reinventando...
métrica: 75% das pessoas com até 25 anos nunca usaram e nunca usarão relógio
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9© 2010 JumpEducation 9
Métricas não são novidades
não meça
tecnologia;
meça negócios
10
© 2010 JumpEducation 10
Métricas não são novidades
• Simplificar a estratégia;• Ligar a estratégia ao orçamento anual;• Comunicar a estratégia em todos níveis;• Alinhar a organização com a estratégia;• Medir a eficácia da estratégia.
Painel de Controles (BSC)
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© 2010 JumpEducation
Agenda
O que são métricas afinal?
Fazendo das métricas coisas simples
Como medir o meu negócio
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© 2010 JumpEducation
5 Razões para medir resultados
1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos
2. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação
3. Para apresentar os resultados aos decisores da verba
4. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando
5. Para ganhar uma promoção ou justificar pagamento do fees
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© 2010 JumpEducation
Métricas no mundo real
"A Harley-Davidson é a única
marca comercial que as
pessoas inscrevem no próprio
corpo por meio de tatuagem.
Ou você já viu algum maluco
por aí com o logotipo da Coca-
Cola ou da Mercedes-Benz
tatuado no braço?"
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© 2010 JumpEducation
Métricas no mundo real
Tendo monopólio sobre
a exploração e
distribuição no país, o
mais importante para
a marca é ter sua
imagem ligada a
inovação e ajudar a
valorizar suas ações
na Bolsa de Valores.14
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© 2010 JumpEducation
Métricas no mundo real
Para um varejista, a
principal métrica é o
volume de produtos
vendidos!!!
Chamar a atenção, gerar
visitas e não vender é
indício de problemas...
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© 2010 JumpEducation
Marketing Online sem Bullshits
Aquisição Mídia Online, email marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais,
blogs.
Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto,
ofertas especiais, chats online.
Conversão Shopping cart, download, Registro de site.
Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site?
Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia?
Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades?
Quem está visitando um site? De onde estão vindo?
Encontraram o que procuravam?
Como melhorar a primeira impressão dos visitantes?
Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos?
Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br16
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© 2010 JumpEducation
Marketing Online sem Bullshits
Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br17
ImpressõesImpressões
CoberturaCobertura
ClicksClicksPageviewsPageviews
VisitasVisitas
ConversõesConversões
métricasoff-site
(adservers)
métricason-site
(webanalytics)
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© 2010 JumpEducation
Agenda
O que são métricas afinal?
Fazendo das métricas coisas simples
Como medir o meu negócio
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© 2010 JumpEducation
O que diabos eu devo medir de verdade?
Aumento de receita
Redução de despesas
Satisfação e fidelidade do cliente
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• compras online• busca de lojas físicas• telefonemas para callcenter
• uso de autoserviços• custo de venda online (se inferior ao físico)• homeoffice / produtividade
• índice de retorno do visitante• tempo de engajamento (se produtivo)• comentários em mídias sociais (positivo ou negativo)
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© 2010 JumpEducation
Sala de Guerra
• Métricas de campanha e divulgação
• Métricas de tráfego e navegação
• Mapa de calor da vitrine
• Dashboard de vendas
• Relatório de resultados por origem
• Resultados detalhado de mídiaFonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br
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© 2010 JumpEducation
Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida
Pessoas impactadas (unique browsers) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha
Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)
Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)
Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)
Medindo resultados: Métricas Offsite
(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes
Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br
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© 2010 JumpEducation
• Impressões de publicidade online
• Cobertura impactada (usuários únicos)
• Frequência de visualização
• Cliques nas peças
• CTR (cliques / impressões)
• Performance por veículo
• Performance por placement (sessão)
• Performance por peça (linha criativa)
• Cliques filtrados (acidentais)
• Sobreposição de cobertura
Interface de extração de dados
Relatório por data
Relatório por site
AdServer - métricas de mídia online
Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br
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© 2010 JumpEducation
Exemplos de fornecedores de Adserver
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© 2010 JumpEducation
Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas
Visitas = número total de visitas que o site recebeu
Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas
Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)
Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha
Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas)
Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)
Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)
Medindo resultados: Métricas Onsite
Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br
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© 2010 JumpEducation
Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br
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WebAnalyticsWebAnalytics - métricas de websites
• Visualização de conteúdos
• Páginas mais vistas
• Origem dos visitantes
• Profundidade de navegação
• Índice de rejeição
• Visitantes únicos
• Frequência de visitação
• Tempo de engajamento
• Interação com conteúdos
• Informações técnicas
• Origem geográfica
• Geradores de tráfego
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© 2010 JumpEducation
Exemplos de fornecedores de Webanalytics
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© 2010 JumpEducation
Check list para definição de métricas
As métricas devem ser pensadas antes de iniciar qualquer ação
Primeiro devem ser pensados os objetivos de negócios
Discutas seus KPIs com os steakholders da sua ação
Identifique as métricas que podem medir o sucesso do KPI
Defina as ferramentas adequadas e faça testes
Desenhe dashboards gerenciais
Tenha metas SMART
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© 2010 JumpEducation
Agenda
CASES DE
PLANEJAMENTO
COM MÉTRICAS28
© 2010 JumpEducation© 2008 JumpEducation
Solução:
Na televisão foi utilizado VT com o carro
em uso, dando sensação de tranco;
quando na realidade era soluço.
Na Internet, o objetivo foi reinventar a
forma do usuário navegar nos blogs,
mostrando que o novo câmbio pode
proporcionar-lhe uma experiência mais
suave.
Desafio de Negócio:
Explorar nos diferentes canais de
comunicação com o usuário a experiência
de dirigir um carro utilizando o câmbio
automatizado ASG e determinar as
métricas que avaliarão se a comunicação
foi bem sucedida.
A métrica mais importância era o número
de pessoas que tiveram esta experiência
com o marca: interação com a peça.
LANÇAMENTOCases Cliente: Almap / DAS Auto
© 2010 JumpEducation© 2008 JumpEducation
RELACIONAMENTOCases Cliente: Almap / Alpargatas
Solução:
Utilizar mídia online para incentivar os
brandlovers a adotarem as estampas de
coleções da marca para customizar seus
ambientes de relacionamento online.
Através de intervenção em formadores de
opinião online sobre moda, levava o
usuário comum ao site onde podia baixar
conteúdos para seus ambientes.
A inovação gerou diversos comentários e
mídia gratuita, comentando sobre a
iniciativa e “adesivando” gratuitamente
todos os canais de mídia social.
Desafio de Negócio:
Levar para o ambiente online a presença da
marca Havaianas, gerando relacionamento
dos usuários com a mesma, aproveitando a
recomendação dos usuários.
© 2010 JumpEducation© 2008 JumpEducation
RELACIONAMENTOCases Cliente: Almap / Alpargatas
Desafio de Negócio:
Levar para o ambiente online a presença da
marca Havaianas, gerando relacionamento
dos usuários com a mesma, aproveitando a
recomendação dos usuários.
Solução:
Utilizar mídia online para incentivar os
brandlovers a adotarem as estampas de
coleções da marca para customizar seus
ambientes de relacionamento online.
Através de intervenção em formadores de
opinião online sobre moda, levava o
usuário comum ao site onde podia baixar
conteúdos para seus ambientes.
A inovação gerou diversos comentários e
mídia gratuita, comentando sobre a
iniciativa e “adesivando” gratuitamente
todos os canais de mídia social.
Solução:
Criar um vídeo divertido com carros da
Stock Car em situações inusitadas, com o
intuito deste ser viralizado pelos usuários.
Para gerar a viralização, observou-se a
necessidade de “acender o pavio” com
divulgação em mídia online.
A análise das métricas permitiu identificar
os pontos que necessitavam de melhoria
para alavancar os resultados.
Fontes isentas foram utilizadas, incluindo
grupos de controle para dar credibilidade.
Desafio de Negócio:
Aproximar a categoria Stock Car da realidade
das pessoas e alavancar o
reconhecimento da marca Goodyear
junto, como patrocinadora da
competição.
CasesAWERNESS DA
MARCA Cliente: Pepper / Goodyear
Desafio de Negócio:
Aproximar a categoria Stock Car da realidade
das pessoas e alavancar o
reconhecimento da marca Goodyear
junto, como patrocinadora da
competição.
CasesAWERNESS DA
MARCA Cliente: Pepper / Goodyear
Frequência = 3,8
CTR = 0,35%
Connect Rate = 78%
Views / user = 1,37Solução:
Criar um vídeo divertido com carros da
Stock Car em situações inusitadas, com o
intuito deste ser viralizado pelos usuários.
Para gerar a viralização, observou-se a
necessidade de “acender o pavio” com
divulgação em mídia online.
A análise das métricas permitiu identificar
os pontos que necessitavam de melhoria
para alavancar os resultados.
Fontes isentas foram utilizadas, incluindo
grupos de controle para dar credibilidade.
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© 2010 JumpEducation
Agenda
EXEMPLOS DE
ANÁLISES COM
MÉTRICAS32
Freqüência e Cobertura
As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura
Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br
Exemplo de Mapa de Origem
Fonte: Predicta Knowledge base – Metricswww.predicta.com.br
O mapa permite avaliar o comportamento dos usuários de acordo com a origem.
Diferenciando aqueles que clicaram na campanha; que foram expostos a campanha e depois acessaram o site diretamente; que buscaram links patrocinados; etc.
© 2008 JumpEducation
CasesAQUISIÇÃO
Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento.
Cliente: Produto para Jovens
Solução:
Levar os usuários a um site divertido, que
funcione para viralização e incentive o usuário
a fornecer seu cadastrado para aproveitar as
funcionalidades do ambiente.
Desafio de Negócio:
A campanha poderia ter atingido 22.4 milhões de usuários
(92% do total) com apenas 48% do total de custo dos sites A, B, C, D, E, F e nós não estávamos incluídos no plano de mídia.
Resultados:
By MaestroTM for Advertisers
CasesAQUISIÇÃO
O que a gente fez?
Uma análise quantitativa
da eficiência de cada site
da campanha em atingir
a audiência desejada
identificando a audiência
duplicada entre os sites.
By MaestroTM for Advertisers
Solução: Sobreposição de Cobertura
© 2008 JumpEducation
CasesAQUISIÇÃO
Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade.
Cliente: Empresa de Ensino
Solução:
Utilizar diversas mídias, para aumentar a
cobertura e conseguir o máximo de matrículas
possível.
Integrar todas as mídias e a visitação ao
website para medir precisamente o retorno de
cada uma.
Desafio de Negócio:
A Mídia Gráfica apresentou maior volume de visitas e conversões, porém os Links Patrocinados apresentaram os menores custos da campanha
Exemplo de Análise de Conversões por Origem
By MaestroTM for Advertisers
Resultados dos testes indicam que anúncios que possuem um tom forte de azul no fundo possuem vantagem sobre os outros, talvez pela afinidade com a cor predominante.
Resultados:
Azul
Amarelo
Cor de Fundo Taxa de Cliques
1,23%
0,88%
Fase 2: Tipos de Anúncios
Tipo de Campanha
Taxa de Cliques
Resultados de testes indicam que anúncios com campanhas mais agressivas possuem vantagem sobre aqueles com campanhas institucionais e um approach mais passivo.
Fase 1: Cor de Fundo
Agressivas
Institucionais
1,85%
0,77%
CasesAQUISIÇÃO
O que a gente fez?
Implementamos um método
de teste variável para testar
múltiplas amostras contra
uma peça de controle com o
objetivo de descobrir qual
delas é mais eficiente para
aumentar a taxa de cliques.
By MaestroTM for Advertisers
Solução: A/B Testing
Um Portal quer ter
informações sobre
o interesse de seus
usuários pelo conteúdo
do seu site, em tempo
real, para fazer
mudanças on going, para
agradar sua audiência.
O Predicta Layout Content
pode fazer isso.
By MaestroTM for Advertisers
CasesPERSUASÃO
Solução: Predicta Layout Content
- Conteúdo manejado de acordo com a popularidade de cada área na Home Page;
- Rápida identificação dos títulos mais populares
- Identificação dos profiles dos usuários de acordo com cada filtro gerando conhecimento sobre os visitantes dos web sites
- Otimizar a localização dos conteúdos baseando-se nas respostas dos cliques segundo estatísticas demográficas e comportamentais
Benefícios:
By Predicta AtmosphereTM
Peça que atraiu o público
com maior a
finidade a conversão
Análise de Afinidade de Peças para Conversão
Avaliação de Custos
* Valores hipotéticos , meramente ilustrativos.
Dúvidas?
Fred Pacheco - [email protected]://blog.pacheco.inf.br/
Obrigado!
Fred Pacheco - [email protected]