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Processos de
planejamento de campanha publicitária
• O que é planejar?
“Processo administrativo e sistemático para se atingir um
determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em
questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo
dispêndio de recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002
• O que é planejar?
“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos
atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos,
etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe,
riscos previsíveis e imprevisíveis.”
Predebon, 2004
• O que é planejar?
“O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.
Possui dimensões e características próprias, implica uma
filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios
gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades
da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas
e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica.
Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências”.
Kunsch, 2003
• O que significa falar em planejamento no
cenário atual?
– Minimizar riscos
– Diminuir incertezas
– Maior resultado
– Menor custo
PRESSÃO POR RESULTADOS
• O que significa falar em planejamento no
cenário atual?
– Processo dinâmico (atualização)
– Entrosar áreas envolvidas
– Facilitar tomada de decisão
– Facilitar controle
Plano corporativo
Plano de produção
Plano de compras
Plano de pessoal
Plano de distribuição
Plano de marketing
Produto Praça Preço Comunicação
Plano financeiro
Planos específicos, interdependentes
Anunciante Agência Mídia Mercado
Plano de Comunicação
I II III IV
Definição do
posicionamento de
marketing
Definição de bases
para posicionamento
de comunicação
Definição da estratégia
de comunicação,
criação e mídia
Conhecimento da
mensagem pelo
público-alvo
• Etapa 1: Anunciante
Perfil do público-
alvo
Mix de marketing
• Etapa 2: Anunciante
Definição do diferencial
competitivo
• Etapa 3: AgênciaEstratégias
de comunicação
Estratégias de criação
Estratégias de mídia
Elaboração do plano de
comunicação
• Etapa 4: Mercado
Divulgação da
mensagem
Elaboração de
planejamentos de comunicação
• Planejamento de comunicação
“Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo
e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de
comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado”
Corrêa, 2004
• Planejamento de campanha publicitária
– Vários modelos
– Adequados a problemas e realidades distintas
• Roberto Corrêa (2004)
– Cenário mercadológico
– Problemas e oportunidades
– Objetivos de comunicação
– Posicionamento
– Público-alvo
– Objetivos e estratégias de criação e mídia
– Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV
– Relação das peças publicitárias
– Determinação dos sistemas de avaliação de resultados
– Cronograma de aplicação do plano
– Anexos
• Marcélia Lupetti (2000)
– Análise situacional
– Problemas e oportunidades
– Definição de objetivos/metas
– Posicionamento
– Tema
– Estratégias de campanha
– Definições de mídia
– Controle e avaliação
• Flávio Ferrari (2002)
– Determinação de objetivos
• Levantamento de informações
• Avaliação crítica do briefing
– Estabelecimento de estratégias
• Definição do público-alvo
• Conteúdo básico da comunicação
• Estratégia de comunicação
• Construção do plano de mídia
– Controle da execução
• Administração/coordenação das áreas da agência
• Finalização da campanha
– Avaliação de resultados
• Margarida Kunsch (2003)
– Diagnóstico situacional
– Identificação de públicos
– Políticas de comunicação
– Objetivos e metas
– Estratégias
– Programas de ação
– Recursos
– Controle
Modelo baseado em
3 etapas
Côrrea
Lupetti Ferrari
Kunsch
• 3 fases:
– Construção do diagnóstico
– Elaboração do plano
– Gerenciamento
• Fase 1: Construção do diagnóstico
– Levantamento de dados
• Sistemas de Informação de Marketing
• Pesquisas primárias
• Clippings
• Outras fontes
– Análise da situação de mercado
• Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
• Macro e micro ambiente
• Tendências
Inteligência
de mercado
– É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja,
softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando
dados e informações.
– Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a
consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem
tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos
para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou
evento dentro da empresa.
Fonte: Ibramec, 2009
Inteligência
de mercado
Alimentação fora de casa - Brasil
Movimentação anual: R$100 bilhões/ano
R$70 bilhões com alimentação fora de casa
R$14 bilhões com vales-refeições
R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação
informal)
Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004
Mercado de alimentação: 3% (média)
Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003)
Crescimento em 2007: 16%
Alimentação fora de casa - Brasil
2,4% PIB brasileiro
Fonte: ABRASEL – 2007/2008, Food Service News
Atualmente: 47 milhões
de refeições/dia
10 a 12 anos:
80 milhões
de refeições/dia
Diagnóstico do mercado
Perspectivas de
crescimento
Ajustes internos
2009
PDV
DIVULGAÇÃO
MARCA
Ajustes internos: 3 frentes de atuação
• Fase 2: Elaboração do plano
– Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação
• Objetivos e metas
• Posicionamento
• Público-alvo
• Estratégias de comunicação
• Táticas de comunicação
• Plano de mídia
– Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos
• Plano de criação
– Objetivos, estratégias, táticas, peças
• Cronograma
• Resumo de investimentos
• Sistemas de avaliação
• Fase 3: Gerenciamento
– Implantação e controle
• Acompanhamento
• Avaliações periódicas
• Fluxograma
Planejamento
Mídia
Atendimento
Criação
Produção
Integração