Planificacion Estrategica De Marketing

Proceso de Planificación Estratégica

Planes de Marketing

Planes de Producción

Planes de Financieros

Planes de RR.HH.

Otros planes funcionales

Planes de Marketing



Planes de RR.HH.


Planes de Marketing



Planes de RR.HH.


Planes de Marketing



Planes de RR.HH.


Estrategia de UENEstrategia corporativa

Estrategia Funcional

Primer Nivel: Estrategia Corporativa

Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:

1) Definir la misión corporativa o de la organización

En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)

Misión Corporativa Es la razón de ser de la

organización. Es lo que le

da sentido de cara a los

grupos clave.

Depende de cómo

veamos a nuestra

organización.

¿Cómo ven su empresa?

Por ejemplo:

Una organización que vende una línea de

productos de madera que ella misma fabrica

y otras dos línea de productos que

distribuyen, puede contemplar sus

actividades de diferentes maneras.


A) Nuestra empresa es principalmente un

fabricante de productos de madera,

especializada en camas. También estamos

buscando otros productos de madera para

fabricarlos y venderlos en el futuro –mesas,

sillas, vallas, juguetes, entre otras cosas

(Perspectiva orientada hacia la PRODUCCIÓN).


B) Nuestra empresa está especializada en vender

camas y queremos hacernos un nombre como

especialistas en camas de madera. No nos

importa si esa reputación la adquirimos

comprando o produciendo (Perspectiva

orientada hacia el PRODUCTO).


C) Nuestra empresa satisface las necesidades de

la gente que quiere descansar con comodidad.

De momento lo hacemos ofreciendo camas,

pero planeamos otras soluciones para el

descanso –quizás sofás, muebles, sillas de

descanso (Perspectiva orientada al MERCADO).

Ayudar a nuestros clientes y a nuestra gente a alcanzar la

excelencia. (Deloitte & Touche)

Ofrecer comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir

(Levi’s Strauss)

Ofrecer varias clases de servicios confiables, eficientes y baratos

de telecomunicación (AT&T)

Ofrecer soluciones efectivas e ingeniosas a los problemas que se

presentan en el mundo empresarial. (BMD Consulting)

Ejemplos de Definición de Misiones Corporativas

La visión es la expresión del futuro deseado

para la empresa, basada en unos valores

compartidos por la organización.

La visión responde a la pregunta ¿a dónde

queremos ir?, y no se debe cambiar en muchos

años. Por tanto, deberemos elegir con mucha

atención cuál será la visión de nuestra

organización.

Visión

Ser reconocida como la mejor organización de servicios

profesionales del mundo. (Deloitte & Touche)

Ser el punto de referencia -en términos de gestión organizacional-

de Universidades y Empresas de todo el occidente del país.

Igualmente, crear una red de consultoras que permitan el desarrollo

de las PYMES en Latinoamérica (BMD Consulting)

Ejemplos de Visión Corporativa



1) Definir la misión corporativa de la organización

2) Establecer los objetivos corporativos


Objetivos Corporativos Los objetivos formales proveen de criterios de

decisión que guían a las unidades estratégicas de

negocio y empleados de una organización hacia

dimensiones y ámbitos de desempeño específico.

Objetivos de cara a la satisfacción de la organización

Objetivos de cara a la satisfacción del consumidor

Objetivos sociales

Objetivos medio ambientales





3) Identificar las UEN


Identificación de las UEN Las organizaciones tienen que identificar sus

unidades estratégicas de negocio para

gestionarlas estratégicamente. Una UEN tiene

tres características:

1.Es un único negocio o conjunto de negocios relacionados.

2.Tiene su propia competencia.

3.Tiene su propio director.

Veamos la estructura del Centro de

Investigaciones y Desarrollo Empresarial de la

ULA (CIDE):

Dirección

Sección de PostgradoSección de

InvestigaciónSección de Extensión

Cada una de estas secciones por sus características podría ser considerada como una UEN para el CIDE






4) Analizar y valorar la cartera de negocio


Valoración de la cartera de negocios El objetivo de identificar las UEN de la

organización es asignar a las mismas objetivos de

planificación estratégica (Decisiones estratégicas

de Negocio – 2º nivel dentro de la jerarquía de las

estrategias).

Para establecer una correcta asignación de

objetivos a cada una de ellas se hace necesario

evaluarlas.

Matriz BCG

VACA LECHERA

ESTRELLA

PERRO

NIÑO PROBLEMA

Participación de Mercado

Crecimiento del Mercado

ALTO

BAJO

ALTA BAJA

1.0 x 0.1 x10 x

0 %

10 %

Fuente: George

Day, Analysis for

Strategic

Marketing

Decisions.

Matriz BCG

VACA LECHERA

ESTRELLA

PERRO

NIÑO PROBLEMA



ALTO

BAJO

ALTA BAJA

1.0 x 0.1 x10 x

0 %

10 %

Fuente: George

Day, Analysis for

Strategic

Marketing

Decisions.

• Alta participación relativa en el mercado

• Mercado de alto crecimiento

• Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento

• Utilidades significativas

Matriz BCG

VACA LECHERA

ESTRELLA

PERRO

NIÑO PROBLEMA



ALTO

BAJO

ALTA BAJA

1.0 x 0.1 x10 x

0 %

10 %

Fuente: George

Day, Analysis for

Strategic

Marketing

Decisions.

• Baja participación en el mercado • Mercados creciendo rápidamente

• Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento

• Generadores débiles de efectivo

• La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Matriz BCG

VACA LECHERA

ESTRELLA

PERRO

NIÑO PROBLEMA



ALTO

BAJO

ALTA BAJA

1.0 x 0.1 x10 x

0 %

10 %

Fuente: George

Day, Analysis for

Strategic

Marketing

Decisions.

• Alta participación en el mercado

• Mercados de crecimiento lento

• Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado

• Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

• Márgenes de utilidad altos

Matriz BCG

VACA LECHERA

ESTRELLA

PERRO

NIÑO PROBLEMA



ALTO

BAJO

ALTA BAJA

1.0 x 0.1 x10 x

0 %

10 %

Fuente: George

Day, Analysis for

Strategic

Marketing

Decisions.

• Baja participación en el mercado

• Mercados de crecimiento lento

• Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas

• Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Análisis de Cartera

Las matrices de posición competitiva son herramientas útiles para los

equipos de planificación como elemento de reflexión y puesta en

común sobre aspectos de suma trascendencia en la estrategia de

Marketing.

Concretamente, ayuda al director de Marketing de cara a:

Conocer qué UEN o productos son más atractivos para

una empresa y en los que debe concentrar su esfuerzo

de Marketing para potenciarlos y mejorar su posición

competitiva.

Análisis de Cartera

Qué UEN o productos, por el contrario, son menos

interesantes para la empresa y en consecuencia debe

eliminar o, al menos, no invertir más en ellos porque no

son productos de futuro.

Y finalmente, qué UEN o productos – debido a su

posición competitiva – conviene mantener pero en los

cuales no merece la pena invertir más dado el bajo

atractivo del mercado y la mala posición competitiva de

los mismos

Primer Nivel: Estrategia CorporativaKotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:





5) Identificar nuevas áreas de negocio (Estrategias de crecimiento)En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)

Identificar nuevas unidades de negocio Los planes de la empresa para nuestros negocios

actuales nos permitirán proyectar nuestros

beneficios (económicos, sociales, éticos)

Es muy probable que dichas proyecciones sean

inferiores a lo que esperamos dentro de un

horizonte de tiempo.

Ventas

Tiempo (años)0 5 10

Ventas Proyectadas

Ventas Deseadas

Estrategias de Crecimiento Intensivo

Estrategias de Crecimiento Integrado

Estrategias de Crecimiento Diversificado

Primer Nivel: Estrategia CorporativaRECORDEMOS QUE:Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:





5) Identificar nuevas áreas de negocio (Estrategias de crecimiento)

Segundo Nivel: Estrategia de Negocio

Una vez se hayan realizado las tareas de Planificación Estratégica Corporativa, que como vimos trae como consecuencia el establecimiento de unas estrategias, podemos profundizar en las tareas de planificación estratégica de las UEN.

Planificación Estratégica Corporativa

Planificación Estratégica de Negocios

Feedback y Control

Debe haber coherencia con la misión

Segundo Nivel: Estrategia de Negocio

Misión

Análisis del entorno externo

Análisis del entorno interno

Formulación de

objetivos

Formulación de

estrategias

Formulación de

programa de acción

Gestión

Tercer Nivel: Estrategia FuncionalUna vez se hayan realizado las tareas de Planificación Estratégica de Negocios, que como vimos trae como consecuencia el establecimiento de unas estrategias, podemos profundizar en las tareas de planificación estratégica de Marketing (funcional).

Planificación Estratégica Corporativa

Planificación Estratégica de Negocios

Planificación Estratégica de Marketing

Tercer Nivel: Estrategia Funcional

MARKETING.

Análisis de la SituaciónAmbiente InternoAmbiente para el clienteAmbiente Externo

Análisis FODAAnálisis de la matriz FODAEstablecimiento de un enfoque estratégico

Objetivos de MarketingEstrategias de Marketing

Comiencen a consultar la página de Empresas Polar www.empresas-polar.com

A partir de esta semana comiencen a participar en el bloghttp://marketingfractal.blogspot.com

Esta actividad será evaluada

Pueden intervenir más de una vez

La idea es generar discusión entre ustedes (yo participaré también)

Para septiembre:Definir la misión de la Maestría en AdministraciónAnálisis SituacionalAnálisis FODA

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