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Presentación actualizada acerca de planificación para medios digitales
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2
Primer paso…
Entender el entorno
3
¿Como se está invirtiendo en publicidad online?
3,70% 4,20% 5,00% 5,70% 6,50% 7,40%
50,0% 49,1% 47,8% 46,7% 45,6% 44,5%
46,3% 46,7% 47,2% 47,6% 47,9% 48,1%
'09 '10 '11 '12 '13 '14
Mobile Display Search
60,5 66,1 73,6 82,5 92,6 103,8
Internet Adspend by formatPercentage
Total AdspendBn US$
12,2%
8,9%
27,7%
‘10-’14CAGR
4
Inversión en Search
Search investment by countryMain countries, Bn. US$
REGION / Country 2010 2014% of total
Adspend '14CAGR % ('10-'14)
NORTH AMERICAUSA 11.320 16.000 47,9% 8,4%Canada 735 1149 42,1% 12,5%
EMEAFrance 917 1340 48,8% 10,3%Germany 2506 3902 51,8% 11,6%Italy 608 1098 50,9% 16,0%Netherlands 628 879 54,3% 7,0%Spain 512 769 50,6% 10,2%United Kingdom 3675 5852 63,2% 11,8%Russia 388 893 52,7% 24,2%Turkey 79 181 32,8% 21,6%Saudi Arabia/Pan Arab 158 812 29,9% 66,7%
APACAustralia 853 1497 58,2% 15,8%China 1841 4854 57,2% 25,6%South Korea 661 1048 45,0% 11,8%
LATAMBrazil 408 586 59,3% 9,9%Mexico 44 135 47,9% 28,2%
Inversión en search > 50% en los mayores mercados en el
2014
Performance (Search + Display + CPC + Affiliate) será
fácilmente > 65%
5
Search en Colombia
2008 2009 2.010 2011 (ESP)0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
16,000,000
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
Evolución del mercado de Search en Co-lombia (000)
Inversión (000) Share
6
¿Con quién invierten las marcas su dinero en Search?
La contratación de agancias especializadas es una tendencia
7
Social Media
Crece la participación de Social Media
8
¿Con quién invierten las marcas su dinero en Social Media?
Al igual que con Search, Social Media se ha convertido en una especialidad leana a las agencias interactivas
9
La adopción de las nuevas tecnologías se está acelerando incrementándose
así las expectaticvas de los
consumidores en cuanto contenido, entrega y acceso
Mobile
Online Video
10
Otros formatos comienzan a ganar terreno
Online Video y mobile son los formatos que más
crecen
11
La inversión en online video
sobrepasará los 3 billones de dólares y su
crecimiento será superior al de cualquier otro
formato
12
De los formatos de
video, In Stream Video
es el más usado por los anuncuantes
13
Ene 22 de 2011
En la plataforma móviles, el
contenido es el rey
14
Top en Colombia de Aplicaciones pagas para Iphone
Top en Colombia de Aplicaciones gratuitas para Iphone
Las marcas aún están ausentes del espectro de los consumidores, donde priman las redes sociales y los juegos
Fuente: Enter.co, Ene 24 de 2011
15
Analistas afirman que en las aplicaciones para dispositivos móviles está gran parte del futuro de esta industria
16
La tecnología juega un papel cada vez más
importante en la publicidad
digital
17
Un panorama complejo inundado de plataformas tecnológicas
18
Fases de la planificación y ejecución de medios
1. Guidelines de la marca
2. Investigaciones de la marca
3. Insights de la audiencia
4. Objetivos del plan
1. Insights y estrategia
1. Plan de medios
2. Tags
3. Monitoreo de inventario
3. Ejecución
1. Segmentación de audiencia
2. Targeting/retargeting
3. Umbrales de CPM/CPC
5. Optimizadores de compra
1. Definir KPI
Efectividad de la campaña, análisis cross media, monitoreo de redes sociales
2. Plan de medición
1. Atribución2. Optimización creativa3. Landing pages
4. Optimización
1. CRM
2. Email
3. Administración de bases de datos
6. Retención
19
Fases de la planificación y ejecución de medios
1. Insights y estrategia 3. Plan y ejecución 5. Optimizadores de
compra
2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención
20
Fases de la planificación y ejecución de medios
1. Insights y estrategia 3. Plan y ejecución 5. Optimizadores de
compra
2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención
21
1. Insights y estrategia
22
COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO
Alexa Toolbar Rankings, tendencias,
visitantes, page views
WW Gratis
Compete ISP’s, Toolbar, Panel Rankings, tendencias,
visitantes, page views y search
WW Gratis + Pago
Google Trends ------ TendenciasSearch Volume
WW Gratis
comScore Panel Tendencias, tráfico (visitantes, page
views, time spent) alcances, audiencia
WW Pago
ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago
Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis
Colombia Web Monitor
Robot / Manual Display de las marcas
Colombia Pago
Adgooroo Robot Actividad en Google de las marcas
15 países Pago
1. Insights y estrategia Principales fuentes de la industria
23
Información EGM1. Insights y estrategia
24
Información EGM1. Insights y estrategia
25
Información EGM1. Insights y estrategia
26
Información EGM1. Insights y estrategia
Afinidad del target con el medio
Actividades realizadas por el target
Actitudes frente al medio
27
2. Plan de medición
28
2. Plan de mediciónTener siempre presenta el funnel de
conversión
29
El reto de la atribución
30
El reto de la atribución2. Plan de medición
¿Cómo unir estos dos mundos?
31
El reto de la atribución2. Plan de medición
Los consumidores tienden a realizar un extenso proceso de investigación previo a la compra de un producto. Buscan palabras clave genéricas, visitan sitios web, leen
reviews… buscan palabras clave específicas y finalmente compran.
32
¿Por qué es importante la atribución?
2. Plan de medición No sólo es el proceso de acreditar eventos
(clics) a una conversión
sino también la influencia
de los eventos
anteriores al que genera la
acciónFuente: mediacontacts.com / MC Insigths
33
¿Cómo unir estos dos mundos?
34
El Ad-Server
Usuario
Pieza
El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una
publicidad específica
1
Ad-Server Entrega Métricas
El sitio carga los tags y solicita los anuncios que son servidos por el ad server
Site A
El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.
3
AdServing
4
Con Action Tags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.
Site del clienteconversiones
CLICK
CONVERSIÓN
ACTION TAG
Site B
Site C
Site D
2
2. Plan de medición
35
Ad-Server - Ventajas
• Análisis post clic
• Análisis post view
• Optimización en tiempo real
• Optimización creativa
• Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.
• Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución
• Rotación de múltiples formatos en una misma campaña
2. Plan de medición
36
El reto de la atribución2. Plan de medición
Third Party Ad Server
37
Ejemplos de Ad-Server
Tradicionales
Rich Media
2. Plan de medición
38
Medición de Social Media
39
El foco de la medición en Social Media aún está en
fans en vez de estar centrada resultados de
negocios
40
Medición de Social Media
Más información en http://www.marketingpilgrim.com/2007/08/26-free-tools-for-buzz-monitoring.html
Social Media Buzz Monitoring 1. Sistemas gratuitos
2. Paid Analysis Dashboard
2. Plan de medición
41
3. Plan y ejecución
42
Marketing Digital
SEM
SMMSocial Media
Marketing
Direct Response
Display
Mobile & Apps
Video Juegos
Estrategia de Medición
TradicionalesRich Media
Enlaces Patrocinados
SEO Paid Inclusion Contextual
Buzz Viral Mktg
Fan Pages Blogs
Ad Networks
Bluetooth
Web Mobile Widset
Clasificados
SMS & MMS
Affiliate Marketing
IGA Advergaming
Sponsorships
E-Mail Mktg
3. Plan y ejecución Fomas de publicidad online
Microblogging
43
SegmentaciónAlcance
Performance
Sponsorships
Tradicionales
Rich Media
E-Mail Mkg
SMM
Widgets
Video Juegos
SMS&
MMS
WebMoile
Bluetooth
Branding
AdNetworksY
Affiliate Enlaces
SEO
Clasificados
Social Networks
3. Plan y ejecución Clasificación por objetivos
44
Platform Reach Branding Traffic Registers Frequency Engagement Targeting %
E-mail Marketing 0%
Search 25%
Social Networks 20%
Display - High Impact 15%
Display Standard 30%
Blogs 10%
Mobile Advertising 0%
3. Plan y ejecución Distribución de presupuesto por objetivos
Cada forma de publicidad online tiene atributos característicos que le permiten aportar a una gama de objetivos de marketing muy variada
45
Selección de vehículos
Panel
Recordación / Encuesta
3. Plan y ejecución
46
Selección de medios por alcance y afinidad demográfica, buscando un buen balance entre ambos
3. Plan y ejecución Selección de vehículos
47
¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?
ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o masRevisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92%
Conectarse a Messenger 89% 86% 76% 72% 66% 63% 58% 49% 43%Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94%
Ingresar a buscadores 53% 63% 62% 58% 55% 42% 49% 41% 47%Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48%
Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21%Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59%
Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% 42% 33% 25% 21% 16% 32%Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42%
Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34%Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48%
Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33%Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13%
Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5%Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22%
Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19%Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16%
Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18%Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20%
Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3%Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36%
Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20%Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10%
Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11%Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29%
Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14%
1707 1407 1242 823 730 674 484 216 125Base:
La consulta de las actividades realizadas por el target a través del EGM es también una herramienta útil para seleccionar los medios
Video
MSN
SEM
3. Plan y ejecución Selección de vehículos
48
TTB - (Top Two Boxes) TOTALSEXO ESTRATO
Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)
En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%
Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%
Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar actualizado en Internet
30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%
Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%
Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%
Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%
Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%
Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%
Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%
Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%
Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%
Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%
Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%
Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%
Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%
Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%
Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%
Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%
Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%
Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%
He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%
Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me cuesta trabajo ser ágil
21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%
Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%
Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%
Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31%
Me gusta estar en Internet para conocer amigos 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%Consulta de Intereses y actitudes sobre el medioFuente : Estudio Colombiando de Internet 2008
3. Plan y ejecución Selección de vehículos
49
3. Plan y ejecución Selección de vehículos
Google Ad Planner proporciona información de alcance de los portales, pero en Colombia, no hace segmentación demográfica
50
3. Plan y ejecución Selección de vehículos
Ponderación de variables para la selección óptima de vehículos
51
3. Plan y ejecuciónSelección de formatos
Tipos
DISPLAY
TEXTO
Uso Plataforma
B. Tradicionales B P
B. Rich Media B P
E-Mail B
Video B
Sponsorships B
Social Ads P
Adwords P
Text Links P
SMS P
52
SkyBanner
SuperbannerRobapagina
Botón+
VideoInteractividad
DatosSonido
Expandible
Velocidad Impacto
Tráfico
Branding
BannersLayer
Banner a layerExpandiblesIntersitials
+Video
InteractividadDatos
Sonido
MEDIArich
SkyBanner
SuperbannerRobapagina
BotónPatricinios
Fijo
s
BannersLayer
Banner a layerExpandiblesIntersitials
MEDIAtraditional
CPM
3. Plan y ejecución Selección de formatos
Tomado de xxxxxx por Denise Caro
55
Ventajas Desventajas
Costos adicionales
Mayor complejidad creativa
Mayores tiempos de producción
Falta de estandarización
Mejor desempeño
Más posibilidades de medición
Mejores posibilidades creativas
Mayor recordación
3. Plan y ejecuciónSelección de formatos
Rich Media
56
Expanding Banner Floating Custom
Video, captura de información, descargas, etc
In-Page Banner
3. Plan y ejecuciónSelección de formatosTipos de Rich Media
Para ser Rich Media, debe tener más de una posibilidad de Interacción
57
• Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:
Impresión ClicRich
Media Branding
Mucho más que impresiones y clics
Interaction Rate: ¿Cuántas personas interactuaron con la pieza?
Action & Activity Rates: lo que hicieron los usuarios con la pieza
Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron los usuarios interactuando con la pieza
Avg. Panel Display: cuánto se expandieron los formatos
Click-Through: las personas que hicieron clic en la pieza y fueron al sitio web
Video Completion Rates: cuántas personas vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total
3. Plan y ejecuciónSelección de formatos
Rich Media
58
3. Plan y ejecuciónSelección de formatos
Rich Media
Varias posibilidades de interacción
59
http://tinyurl.com/popaxc
http://tinyurl.com/psvtmp
http://tinyurl.com/p3lm8h
Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)
Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)
Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)
3. Plan y ejecuciónSelección de formatos
Rich Media
60
• Universo: totalidad de individuos que se han definido como público objetivo dentro de una publicidad
• Alcance: % de individuos alcanzados por lo menos una vez dentro del universo --- Cobertura
• Contactos: número de veces que mis anuncios contactan al público objetivo
• Frecuencia: Numero veces promedio que el público percibe el mensaje
3. Plan y ejecución Algunos conceptos básicos
61
3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 3
Individuo A X X
Individuo B X
Individuo C
Individuo D X X X
Individuo E X X X X
Universo: 4Contactos: 6
GRPs Contactos (6)
Universo (4)100 150
AlcanceIndividuos (3)
Universo (4)100 75%
Individuos: 3
FrecuenciaGRPs (150)
Alcance (75)2
Fuera del target
62
3. Plan y ejecuciónCálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
InternetSitio 1 Sitio 2 Sitio 3 Sitio 4
Individuo A Banner y Video Adword
Individuo B Video
Individuo C
Individuo D Sponsor Adword E-Mail
Individuo E Video Banner Adword E-Mail
Universo: 4Imp. Target: 7
GRPs Imp. Target (7)
Universo (4)100 175
AlcanceUsuarios Únicos (3)
Universo (4)100 75%
Usuarios Únicos: 3
FrecuenciaGRPs (175)
Alcance (75)2,33
Fuera del target
63
• Target: Hombres de 14 a 24 años de edad• Universo en Colombia: 1.909.171(EGM)• Internautas: 1.551.814 (81,28%)
Campaña en Eltiempo.com• Impresiones compradas: 15.000.000• Impresiones en el target (18.3%): 2.745.000 (comScore)• Usuarios únicos alcanzados: 3.500.000 (Ad Server)• Usuarios únicos del target: 640.500 (Ad Server + comScore)
• GRPs: 2.745.000/1.909.171 x 100 = 143,8• Alcance: 640.500/1.909.171 x 100 = 33,5%• Frecuencia: 143,8/33,5 = 4,29
3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
65
Algunas recomendaciones
• Maximizar alcances
• Minimizar sitios
• Brading o performance
• Target CPM promedio: ??
• Target CPC promedio: ??
66
¡Gracias!
David [email protected]
Pionero DigitalTwitter: @dposada
Blog: www.davidposada.comPresentaciones: www.slideshare.net/dposada