Qué es un CRM - Cuándo perdimos el contacto con el cliente_material participantes

Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director

MdS Perú

Qué es el CRM ¿Cuándo perdimos el contacto con el cliente?

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios

Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS www.marketingdeservicios.com/latam

Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción. Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard. Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur, entre otras.

Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.

[email protected]

http://www.marketingdeservicios.com/latam/





http://www.epg.usil.edu.pe/



















http://www.marketingdeservicios.com/








mailto:[email protected]

1. Qué es CRM (una perspectiva desde el siglo XXI).

2. Un acercamiento al Marco Teórico y un par de modelos.

agenda para hoy


a la

Relación

Implica un cambio de Paradigma!

de la

Transacción


Primer Tema

¿QUÉ ES CRM?

Fuente: http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html

© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com


Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005]



Las ventas son el resultado de las relaciones

[no lo contrario]. 1

Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005]



[1980] Fragmento de un libro de Schneider: “The Service Organization Climate is Critical”

“Lo que es sorprendente es que los investigadores y los hombres de negocios se han concentrado

mucho más en cómo atraer nuevos clientes a sus productos

y servicios, en lugar de ocuparse

sobre cómo retener a los clientes ya adquiridos.” 1

Fuente: 1 SCHNEIDER, B., “The service organization climate is critical”, Organizational Dynamic, [1980].



Fuente: 1 Mc KEAN, Jhon. Customers Are People: The Human Touch. John Wileys & Sons, New York, [2002].

[2002] Fragmento de un libro de McKean: “Customers Are People: The Human Touch”

“70% de las decisiones que toman los clientes están basadas en la forma como son tratados. Sin embargo, paradójicamente, más

del 80% de las iniciativas que toman las empresas van dirigidas a “cómo vender mejor”, en ves de invertir recursos para tratarlos mejor.” 1

… 22 años después …





Introducción y

Contextualización

Introducción y Contextualización

“Fiebre” por establecer programas de marketing relacional [CRM].

Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional.

Uso y abuso de las promociones, una dependencia y deterioro del precio

Perdida de los puntos de referencia por parte del consumidor.

La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año,

El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1.1

Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. Diciembre 2009.




Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009].

“Fiebre” por establecer

programas de marketing relacional

(CRM)

Obsolescencia de las

herramientas del marketing

tradicional

Uso y abuso de las

promociones

Dependencia y deterioro del

precio

Perdida de los puntos de

referencia por parte del

consumidor




La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año. 1

El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1. 1

Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009].

A pesar de las tarjetas y los puntos …



[Blume 1988] La satisfacción del cliente no es suficiente.

“El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar satisfechos por el producto o servicio recibido todavía contemplan la compra del mismo producto o servicio de un competidor.” 1

Fuentes: 1 Blume [1988].





[Al-Mudimigh, 2009] La comprensión del cliente es el núcleo del CRM. 1

Fuentes: 1 AL-MUDIMIGH, Abdullah. CRM Scorecard-based management system: Performance evaluation of Saudi Arabian banks. Journal of Digital Asset Management, Vol 5, 6, 347 - 351. Macmillian Publishers Ltd. [2009].





Es una estrategia de negocios que fomenta

conductas y procesos “centrados en el cliente” [en los clientes rentables], con la finalidad de conservarlos gestionando relaciones duraderas y su lealtad, lo que contribuye al éxito financiero en el largo plazo. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10

Fuentes: 1 The Gartner Group 2004. 2 KOTLER, Phillip. Marketing Management. 11 edición, Upper Saddle River, Nueva Jersey. Pearson Education, 2006. 3 BERRY, Leonard L., “Relationship Marketing”, en Emerging Perspectives on Services Marketing”. Berry, Shostack y Upah, editores, American Marketing Association, Chicago, 1983. 4 ALFARO, Manuel, “El marketing relacional: de la teorización a la práctica”, 2004. http://www.marketing-relacional.com. 5 ZEITHAML, Valarie A., y BITTER, Mary Jo. “Services Marketing”, McGraw-Hill, Nueva York, 1996. 6 GRÖNROSS, Christian, “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32 No. 2, 1994. 7 RAPP, Stan, y COLLINS, Tom. “The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual-And How to Profit”. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1990. 8 Blueprint for an Integrated Relationship Marketing and Sales Strategy, Marketing Advocate, 2004, http://www.marketingadvocate.com. 9 SHU-FANG, Lai Ph.D.; YING-CHIEN, Hsiao Ph.D.; YI-FENG, Yang Ph.D.; YUAN-CHIH, Huang Ph.D.; I-CHAO, Lee. The Mediating Influence of Service Quality Satisfaction and Information Trust on the e-CRM Process Model: An Empirical Bank Marketing Research. The Journal of American Academy of Business. Vol 15, N°1. Cambridge, September 2009. 10 ALET, Josep. Marketing Relacional. Ediciones Gestión 2000. España.


Definición de CRM


http://www.marketingadvocate.com/



El Valor del CRM




Aun no encontramos la forma …



[Boardman, 2010] “Se estima -a través de recientes estudios- que el 56% de los proyectos de CRM han excedido el presupuesto asignado y el 84% están fuera del tiempo establecido.” 1

“La cuarta parte de los proyectos de CRM serán abandonados durante el 2008.”1

[Kale, 2004] “Las investigaciones señalan que entre el 60% y 80% de los proyectos de CRM ha terminado en fracaso.” 2

[IBM, 2004] “70% por ciento de las implementaciones de CRM no han cumplido con lograr y entregar los objetivos prometidos.” 3

Fuentes: 1 Richard Boardman, founder of Mareeba CRM Consulting www.mareeba.co.uk [2010]. 2 Kale [2004]. 3 IBM Web Site [2004].


Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM


http://www.mareeba.co.uk/


[Stewart, 2003] “Las evidencias de un amplio número de fuentes indican que las tecnologías de CRM, por sí solas, no generarán los resultados esperados. Informes de Gartner Group y Meta Group destacan que:

[a] para el año 2006, más del 50% de todas las aplicaciones de CRM serán consideradas como un fracaso, desde el punto de vista de los clientes, y

[b] 55% - 75% de todos los proyectos de CRM fracasarán al no ser capaces de alcanzar los objetivos fijados.” 1

Fuente: 1 STEWART, Les; HOUILIHAN, Jaynee. Cross sselling needs more than a CRM system. Bank Marketing International, [Marzo, 2003].





[Eckerson & Watson, 2001] 41% de las compañías con sistemas de CRM estaban experimentando problemas con la integración de sus sistema de CRM con las estrategias de negocio. 1

Fuentes: 1 Eckerson & Watson [2001].









“Empresa 2.0 con Pensamiento 1.0.” 1

Fuentes: 1 http://pmiani.wordpress.com/






¿Dónde está tu oportunidad?





Una oportunidad nunca se pierde; es sólo que a veces la encuentran otros primero.


Segundo Tema

Un Acercamiento al

Marco Teórico

Fuente: 1 Periodization: One marketing standard chronology (Bartels, 1974;Dawson, 1969;Keith, 1960; Kotler and Keller, [2006].

Orientación a la

Producción

Orientación al Producto

Orientación a las Ventas

Orientación al Mercado

Orientación al Cliente

1900 1950

1970 1980

2000

Marketing Evoltion Timeline 1

Marco Teórico

Marketing Relacional y CRM



Fuente: 1 http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-social-media-plan/ 2 VDP = Variable Data Printing & Direct e-Mail Promotion.

La WEB

e-commerce

Content Management

One-to-One Media

VDP 2

Direct

1994 1995

1997 1998

2000

New Era – Social Media Marketing Timeline 1

Marketing Analytics CRM &

Age of Loyalty

Social Media

2002 2005

2007

CRM era

Marco Teórico




Fuente: 1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing#Timeline_of_innovation

Timeline of Marketing Innovation & Evolution 1 1

45

0

17

30

18

36

19

05

19

40

19

80

19

90

1450: Gutenberg's metal movable type, leading eventually to mass-production of flyers and brochures

1730s: emergence of magazines (a future vector of niche marketing)

1836: first paid advertising in a newspaper (in France) 1839: posters on private property banned in London 1864: earliest recorded use of the telegraph for mass unsolicited spam 1867: earliest recorded billboard rentals 1880s: early examples of trademarks as branding

1905: the University of Pennsylvania offered a course in "The Marketing of Products"[4] 1908: Harvard Business School opens 1922: radio advertising commences

1940s: electronic computers developed 1941: first recorded use of television advertising 1950s: systematization of telemarketing

1970s: E-commerce invented 1980s: development of database marketing as precursor to CRM[5] 1980s: emergence of relationship marketing 1980s: emergence of computer-oriented spam

19

70

1984: introduction of guerrilla marketing 1985: desktop publishing democratizes the production of print-advertising 1991: Integrated marketing communications gains academic status

1990s CRM and IMC (in various guises and names) gain dominance in promotions and marketing planning[7],[8]

2000s: Integrated marketing gains acceptance and in 2002 its first dedicated academic research centre[9],[10]

1995-2001: the Dot-com bubble temporarily re-defines the future of marketing 1996: identification of viral marketing

19

95

20

00

Marco Teórico


http://en.wikipedia.org/wiki/Flyer_(pamphlet)

http://en.wikipedia.org/wiki/Brochure

http://en.wikipedia.org/wiki/Niche_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Newspaper

http://en.wikipedia.org/wiki/Poster

http://en.wikipedia.org/wiki/Telegraph

http://en.wikipedia.org/wiki/Spam_(electronic)

http://en.wikipedia.org/wiki/Billboard

http://en.wikipedia.org/wiki/Trademark

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand

http://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_School

http://en.wikipedia.org/wiki/Radio_advertising

http://en.wikipedia.org/wiki/Television_advertising

http://en.wikipedia.org/wiki/Telemarketing

http://en.wikipedia.org/wiki/E-commerce



http://en.wikipedia.org/wiki/Database_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Spam_(electronic)

http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Desktop_publishing

http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing_communications

http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Dot-com_bubble



http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing


[Alcaide, 2005] “En gran medida, el marketing se ha convertido

en la gestión de esta caja de herramientas [refiriéndose a las 4

Ps], en vez de explorar la naturaleza de las relaciones

de las empresas con sus mercados y la verdadera recopilación

de las necesidades y deseos de los consumidores.” 1

Christian Grönroos [1989]

Marco Teórico


Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005].



Fuente: 1 GRÖNROOS, Christian. Marketing y gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos [1994].

[Grönroos, 1994] “Un departamento de marketing ya no es una

excusa para que el resto de la organización sea responsable por

el cliente” 1

Christian Grönroos [1989]

Marco Teórico




Fuente: 1 Mack [2005]

Marco Teórico

Tecnología

Procesos Personas

[Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1




Marco Teórico


Fuente: 1 Mack [2005]

[Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1



Desarrollar el Customer Centricity: Walt Disney, por ejemplo, utiliza la rotación de puestos de trabajo para desarrollar en sus empleados en enfoque centrado en el cliente, así como inculcar en ellos la sensibilidad al tratar con sus colegas de otros departamentos.

Marco Teórico




Para implantación del CRM se requiere: el ejemplo de la dirección y el apoyo de los empleados.

Marco Teórico




Fuente: 1 Kale, [2004].

[Kale, 2004] Los errores críticos en el desarrollo de un proyecto de CRM incluyen: 1

1. Visión del CRM como iniciativa tecnológica 2. La falta de visión centrada en el cliente como líder y eje

del proyecto 3. Apreciación insuficiente de valor de vida del cliente 4. Insuficiente apoyo y compromiso de la alta dirección 5. Subestimar la gestión del cambio 6. Fallar [u olvidar] la re ingeniería necesaria de los

procesos 7. Subestimar las dificultades que se encontrarán en la

minería de datos y la integración de datos e información

Marco Teórico




[Mujerkee & Singh, 2009] Proponen una aproximación estratégica para la implementación de los proyectos de CRM. 1

Fuente: 1 MUKERJEE, Kaushik; SINGH, Kundan. CRM: A Strategic Approach. The IUP Journal of Management Research, Vol VIII, N° 2. [2009].

Marco Teórico




Visión Estratégica del CRM

Objetivos del CRM

Estrategia de CRM

Facilidades para implementar el

CRM La administración

(gestión) de los programas de

CRM

Establecimiento de dos vías de comunicación

Indicadores para la medición

Enmiendas, modificaciones,

ajustes y correcciones

Fuente: 1 ALSMADI, Sami BA, MBA, Ph.D.. Empirical Investigation of the CRM Concept in the Jordanian Context: The Case of Banks and Financial Institutions. International Journal of Business and Management, Vol 6, N° 2, [February 2011].

Marco Teórico

[Alsmadi, 2011]

8 elementos

que componen

una propuesta de CRM 1



[Brown, Gulyez, 2002] El éxito de un proyecto de CRM mejora de 15% a 70% si la empresa tiene una clara visión estratégica del CRM y ésta es comunicada adecuadamente. 1

[Mukerjee & Singh, 2009] Una visión, misión, estrategia, valores claves [core values], objetivos y requerimientos técnicos para implementar el CRM son considerados como factores claves para el éxito del proyecto. 2

Fuente: 1 Brown and Gulyez [2002]. 2 Mukerjee and Singh [2009].

Marco Teórico




Fuente: 1 ALET, Josep. Marketing relacional. Ediciones Gestión [2000]. España.

El Modelo de Marketing Relacional de Josep Alet 1

Creación de costos de salida

Creación de la personalidad

pública de marca

Gestión de quejas y reclamos

Aumento de la satisfacción

Incremento de la

lealtad del cliente

Vínculos y riesgos

Identificación personal

Confirmación de la decisión Sensibilidad a

la marca

Valor añadido al cliente

Recuperación de la insatisfacción Solución de problemas

Adaptación del producto-servicio al cliente

Calidad Esperada vs. Calidad Percibida (C = P – E)

Vínculos deseados por

el cliente

Vínculos Sociales

Imagen transmitida en el lenguaje del cliente

Marco Teórico



Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos. MdS Marketing de Servicios,: www.marketingdeservicios.com; España.

El Modelo de Marketing Relacional de MdS 1

Marco Teórico



[Shostack, 1977] “Marketing es el área encargada de mantener el vínculo con el cliente”. 1

Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2

Fuente: 1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977] 2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo

Marco Teórico




muchas gracias

www.marketingdeservicios.com

Rodolfo J. Cremer

[email protected]

www.marketingdeservicios.con/latam


Pueden descargar esta

presentación a través de:

mailto:[email protected]
