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A partire dagli anni ’80 un crescente numero di indagini riguardanti il consumatore ha focalizzato il proprio interesse rispetto alle emozioni evocate dagli stimoli di marketing relativi ai processi di acquisto e consumo. Tra i numerosi e differenti stimoli che possono generare le emozioni, la musica rappresenta quella più frequentemente utilizzata nelle politiche di marketing e comunicazione rivolte ai consumatori e tra le più studiate in letteratura, sebbene il ruolo della musica e dei suoni nell’influenzare le risposte emozionali del consumatore non siano stati ancora sufficientemente indagati negli studi accademici. Questa ricerca ha lo scopo di indagare e perseguire proprio quel filone di ricerca legata all’acquisto, il consumo e il brand esperienziale, capace di suscitare emozioni e legare fortemente il consumatore ad un livello profondo. Lo stimolo esterno e ambientale che viene qui indagato è quello dei suoni e della musica, e il loro possibile impatto sull’elicitazione delle emozioni volte a influenzare la brand equity.
Citation preview
IL POTERE EMOTIVO DELLA MUSICA NELLA
COMUNICAZIONE DEL BRAND
Relatore:
Prof.ssa Michela Addis
Correllatore:
Prof. Giovanni Mattia
Laurea Magistrale in Economia e Management
Tesi di laurea in Marketing
Candidato:Massimo Michelini
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FOCUS DELLA RICERCA EMPIRICA
ANALIZZARE LA CAPACITA’ ANALIZZARE LA CAPACITA’ DELLA MUSICA DI ELICITARE DELLA MUSICA DI ELICITARE SPECIFICHE EMOZIONI E SPECIFICHE EMOZIONI E STUDIARE IL SUO IMPATTO STUDIARE IL SUO IMPATTO SULLA CUSTOMER-BASED SULLA CUSTOMER-BASED BRAND EQUITYBRAND EQUITY
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IL BRAND E IL SUO VALORE
BRANDBRAND
ELEMENTI IDENTIFICATIVI(American Marketing Association, 1960)
BRAND EQUITY(Keller e Aaker, 1991; 1993)
VALORE PER IL CONSUMATORE (customer-based brand equity)VALORE PER IL CONSUMATORE (customer-based brand equity)
KELLER
• Awareness• Association• Attitude• Attachment• Activity
AAKER
• Awareness• Association • Loyalty• Perceived quality
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LA MUSICA COME CANALE DI COMUNICAZIONE
Il presente studio si inserisce nel filone di ricerca che analizza la capacità della musica di elicitare emozioni attraverso le sue caratteristiche strutturali e il possibile impatto sugli outcome comportamentali e non
STRUMENTI DI COMUNICAZIONEABOVE THE LINEABOVE THE LINE BELOW THE LINEBELOW THE LINE
Utilizzo della musica nello spot per ottenere outcomecomportamentali e non da parte del consumatore
Utilizzo della musica all’interno di un evento o punto vendita reale o virtuale per agire sugli atteggiamenti e sulle percezioni
dei consumatori
Letteratura di marketing music-relatedLetteratura di marketing music-related
gli studi sviluppati finora riguardano l’analisi degli elementi della musica STRUTTURALI con outcome non comportamentali (Alpert e Alpert, 1990; Kellaris e Kent, 1994) e
comportamentali (Smith e Curnow, 1966; Milliman 1986) e l’analis degli elementi NON STRUTTURALI vs outcome non comportamentali (Park e Young, 1986; MacInnis e Park, 1991) e comportamentali (Gorn
1982; Yalch e Spangenberg, 2000)
Indagine empirica sviluppataIndagine empirica sviluppata
l’OBIETTIVOOBIETTIVO è indagare l’impatto delle emozioni elicitate dalla
musica sulla customer-based brand equity
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INDAGINE EMPIRICA: modello di riferimento
Potenziali VARIABILI DI MODERAZIONE: familiarità e gradimento del brano musicale (Russell 1974)
MODELLO S.O.R. (MODELLO S.O.R. (Mehrabian e Russell, 1974)Mehrabian e Russell, 1974)
STIMOLOSTIMOLO ORGANISMOORGANISMO REAZIONEREAZIONE
4 GENERI MUSICALI associati a 2 emozioni positive e 2 emozioni negative(Raimondo e Scopelliti, 2006; Bruner 1990)
4 EMOZIONI associate all’atto dell’acquisto e del consumo elicitate
dalla musica(Laros e Steenkamp, 2003)
Valutazione della BRAND EQUITY in relazione a 3 fattori(Yoo e Donthu, 2001)
Classica/Lirica
Folk regionale
Rock/Metal
Pop italiana
Tranquillità
Gioia
Rabbia
Tristezza
Brand Loyalty
Perceived quality
Brand awareness/image
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INDAGINE EMPIRICA: ipotesi di ricerca
H1H1: l’associazione della musica allo stimolo visivo (brand/spot) aumenta l’intensità dell’emozione
H2H2: l’associazione della musica allo stimolo visivo (brand/spot) aumenta la valutazione della brand equity
H3H3: il livello di familiarità di un brano musicale aumenta l’influenza della musica sulla valutazione della brand equity
H4H4: il livello di gradimento del brano musicale aumenta l’influenza della musica sulla valutazione della brand equity
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INDAGINE EMPIRICA: esperimenti e strumenti di analisi
Per le ipotesi H1 e H2 è stato sviluppato un t-test per campioni indipendenti per indagare la differenza statistica tra le medie di valutazione della brand equity tra gruppo di controllo e di indagine con l’introduzione della musica
Per H3 e H4 si è sviluppata una analisi di regressione per il test sulle variabili di moderazione (Baron e Kenny, 1986)
ESPERIMENTIESPERIMENTI STRUMENTI STATISTICISTRUMENTI STATISTICI
1. BRAND: in cui viene mostratoil marchio in esame per circa 1 minuto
2. SPOT: nel quale viene mostrato uno spot emozionale della durata di 30 secondi
in ogni gruppo è stato previsto un campione di controllo e uno di indagine per un totale di 332 questionari
al campione di controllo è stato mostrato solo lo stimolo visivo (spot o brand) e successivamente la somministrazione del questionario per la valutazione della brand equity
al campione di indagine è stato mostrato lo stimolo visivo + i quattro brani musicali associati alle 4 emozioni prima della valutazione sulla brand equity
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INDAGINE EMPIRICA: risultati esperimento “brand”
T-test campioni indipendenti per H1
EMOZIONE MUSICA MEDIE DIFF. TRA MEDIE SIGNIFIC. p-value
TranquillitàSi 3,27
0,349 0,053No 2,92
GioiaSi 3,36
1,928 0,000No 1,43
RabbiaSi 2,54
1,277 0,000No 1,27
TristezzaSi 3,18
1,59 0,000No 1,59
Associando la musica al brand l’intensità di tutte e 4 le emozioni risulta incrementata in modo statisticamente significativo (p-value<0.05)
La musica ha avuto impatto sull’elicitazione di tutte le emozioni (H1 )
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Esperimento “brand”
B.E.
MUSICA MEDIEDIFF. TRAMEDIE
SIGNIFIC. p-value
LoyaltySi 1,474
-0,104 0,224No 1,578
QualitySi 2,102
- 0,500 0,001No 2,602
Awa./ImageSi 3,605
-0,004 0,969No 3,610
T-test campioni indipendenti per H2
Emozione “gioia” Emozione “rabbia”
B.E.MUSI
CA MEDIE
DIFF. TRA MEDIE
SIGNIFIC. p-value
LoyaltySi 1,378
- 0,201 0,008No 1,578
QualitySi 2,187
- 0,416 0,003No 2,602
Awa./ImageSi 3,682
0,723 0,581No 3,610
Associando la musica al brand si ottiene una riduzione statisticamente significativa della brand equity in termini di qualità per l’emozione “gioia” e di fedeltà dichiarata e qualità per l’emozione “rabbia”
La musica ha quindi avuto impatto sulla brand equity anche se in modo opposto rispetto a quanto ipotizzato
Riguardo le altre emozioni non sono emersi risultati statisticamente significativi
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Esperimento “brand”Funzione di regressione per il test di moderazione
Emozione “gioia” Emozione “rabbia”
In entrambi i casi il test F sulla regressione è significativo
ma familiarità e gradimento del brano musicale non risultano due fattori di moderazione
R2 Predittori F (p-value)
Betat (p-value)
0.141
Gioia
0.036
0.244 0.559
Familiarità - 0.362 0.428
Gradimento 0.023 0.935
Gioia x Famil.
0.439 0.413
Gioia x Gradim.
- 0.183 0.543
R2 Predittori F (p-value)
Betat (p-value)
0.106
Rabbia
0.013
0.706 0.093
Familiarità 0.308 0.188
Gradimento 0.071 0.823
Rabbia x Famil. - 0.221 0.406
Rabbia x Gradim.
- 0.574 0.201
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INDAGINE EMPIRICA: risultati esperimento “spot”
T-test campioni indipendenti per H1
EMOZIONE MUSICA MEDIE DIFF. TRA MEDIE SIGNIFIC.
TranquillitàSi 3,020
0,120 0,525No 2,900
GioiaSi 3,060
1,530 0,000No 1,530
RabbiaSi 2,510
1,072 0,000No 1,430
TristezzaSi 3,050
0,301 0,153No 2,750
Dall’inserimento dei diversi brani musicali nello spot è emerso un incremento significativo dell’intensità delle emozioni “gioia” e “rabbia”
La musica ha avuto impatto sull’elicitazione di due emozioni (H1 )
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Esperimento “spot”
B.E.MUSICA MEDIE
DIFF. TRA MEDIE SIGNIF.
LoyaltySi 1,606
0,108 0,262No 1,498
QualitySi 2,235
-0,175 0,225No 2,410
Awa./ImageSi 3,708
0,759 0,000No 2,949
T-test campioni indipendenti per H2Emozione “gioia” Emozione “rabbia”
B.E.MUSICA MEDIE
DIFF. TRA MEDIE SIGNIF.
LoyaltySi 1,574
0,076 0,426No 1,498
QualitySi 2,379
-0,030 0,836No 2,409
Awa./ImageSi 3,785
0,836 0,000No 2,949
Inserendo la musica nello spot si ottiene un incremento statisticamente significativo (p-value 0.00) della brand equity in termini di notorietà (awareness) e immagine (image) del brand per entrambe le emozioni
come previsto la musica ha avuto impatto sulla brand equity (H2 )
Rispetto al test delle ipotesi di moderazione H3 e H4 non sono emersi risultati statisticamente significativi riguardo l’analisi di regressione
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Implicazioni managerialiBRAND-RELATEDBRAND-RELATED SPOT-RELATEDSPOT-RELATED
1. Non utilizzare nel punto vendita reale o virtuale brani musicali che elicitano “gioia” o “rabbia” perché possono ridurre la percezione da parte del consumatore del livello qualitativo del brand o della categoria di prodotti ad esso associati
2. Utilizzo della musica per elicitare emozioni in caso ci sia alto coinvolgimento emotivo/basso coinvolgimento cognitivo rispetto al prodotto o al brand (Bruner 1990)
3. La congruenza tra l’emozione della situazione di acquisto e l’emozione stimolata (musica) riduce l’elaborazione cognitiva (Bower 1981)
1. Utilizzo delle emozioni di “gioia” o “rabbia” nello spot elicitate dalla musica per incrementare la notorietà e l’immagine del brand
2. L’emozione (positiva o negativa) comunicata nello spot può creare associazioni con il benefit emozionale collegato al brand da parte dei consumatori (Ruth 2001)
3. La presenza di emozioni negative elicitate dalla musica presente nello spot incrementano l’attenzione dello spettatore (Alpert e Alpert, 2005)
4. Creare associazioni tra l’emozione elicitata nello spot e quella presentata con lo stesso stimolo musicale nel punto di vendita (Mizerski e White, 1986)
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!
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Esperimento “brand”
T-test non significativi TRANQUILLITA’
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Esperimento “brand”
T-test non significativi TRISTEZZA
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Questionario
• MI CONSIDERO FEDELE AL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO
• IL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO POTREBBE ESSERE LA MIA PRIMA SCELTA DI ACQUISTO
• NON COMPRERO’ ALTRI MARCHI SE QUELLO CHE HO APPENA VISTO E’ DISPONIBILE NEL NEGOZIO
• PROBABILMENTE LA QUALITA’ DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO E’ MOLTO ALTA
• LA PROBABILITA’ CHA IL MARCHIO APPENA VISTO POSSA ESSERE FUNZIONALE E’ MOLTO ALTA
Valutazione della brand equity
LLOOYYAALLTTYY
QQUUAALLIITTYY
“B”
“S”
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Questionario
• POSSO RICONOSCERE IL MARCHIO APPENA VISTO FRA MOLTI ALTRI CONCORRENTI
• HO CONSAPEVOLEZZA DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO
• POSSO RICHIAMARE VELOCEMENTE ALLA MENTE ALCUNE CARATTERISTICHE DEL MARCHIO APPENA VISTO
• POSSO RICORDARE VELOCEMENTE IL SIMBOLO O IL LOGO DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO
• HO DIFFICOLTA’ AD IMMAGINARE NELLA MIA MENTE IL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO (r)
Valutazione della brand equity
AAWWAARREENNEESSS S
__
IIMMAAGGEE
“B”
“S”