SALIENT EFFECTS OF PUBLICITY IN ADVERTISED

BRAND RECALL AND RECOGNITIONThe List-Strength Paradigm

Hyun Seung Jin, Jaebeom Suh, and D. Todd Donavan

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Introdução

• A tática de utilizar campanhas de PR para complementar campanhas de publicidade • Mais precisamente, conseguir que a campanha em si seja tema de um

artigo na mídia• “No PR, no comment” (1995)• Successful campaigns hit the headlines (Yates, 1995)

• Objetivo: investigar o efeitos inibidores das campanhas de PR na lembrança e reconhecimento de outras marcas

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Fundamentação Teórica

• Função FACILITADORA• Pre-exposição à campanhas de PR antes de assistir a uma propaganda

facilitam o recall de marca

• Efeito INIBIDOR• A campanha de PR pode impossibilitar a recuperação (lembrança) de outras

marcas que poderiam ser lembradas

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Efeito inibidor na lembrança de marca• Informação aprendida anteriormente é reaprendida mais

rapidamente e melhor lembrada que informação nova• Exposição repetida• “Sensitization process” – processos afetivos de codificação • Hipótese de variabilidade de codificação – é o que ocorre quando veem a

notícia e depois a propaganda

• Modelos dependentes de força• Efeito da força de lista – itens reforçados inibem os não reforçados• Experimento A+2B

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Hipóteses

1. Vão lembrar MAIS de marcas que TIVERAM campanhas de PR 2. Vão lembrar MENOS de marcas que NÃO TIVERAM campanhas de

PR 3. Vão lembrar ANTES de marcas que TIVERAM campanhas de PR

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Efeito inibidor no reconhecimento de marca• Itens VELHOS e NOVOS• HIT RATE e FALSE ALARM RATE• d’ (discriminalidade) – distância padronizada das distâncias entre as

médias das distribuições dos VELHOS e dos NOVOS • A literatura não havia encontrado efeito inibidor no reconhecimento

de marca – embora os modelos indicassem que isso aconteceria• Hipótese da diferenciação

• Critério de Alocação– mínima certeza para dizer “sim” no teste de reconhecimento• Alteração conforme há reforço num item OLD – aumenta o critério

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Hipóteses – Reconhecimento de marca4. Campanha de PR não vai inibir o reconhecimento de marca5. Os participantes que foram expostos tanto à campanha de PR como

aos anúncios terão critério de alocação mais alto

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Método

• Grupo experimental (GE) e grupo controle (GC)• N = 312 (houve exclusões)• 3 fases• Controles:• Ter assistido ao 2º e 3º quartos do jogo• Marcas incluídas no teste foram apenas as que não estiveram no 1º e 4º

quartos nem as que tiveram mais de um anúncio

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Fases do experimento• 1ª fase: GE é exposto a artigos

sobre campanhas publicitárias de 4 produtos, sem dizer que seriam anunciados no Super Bowl: Cialis, IBM, Gilette e Staples

• 2ª fase: assistem ao Super Bowl normalmente em casa

• 3ª fase: os que assistiram tiveram a LEMBRANÇA e RECONHECIMENTO de marcas medidos, separadamente

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Medidas

• Lembrança de marca (GE1, GC1)• Sequência

• Reconhecimento de marca (GE2, GC2)• 8 marcas que apareceram (OLD)• 8 marcas que não apareceram (NEW)

• Casos não previstos e Covariáveis

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Covariáveis

• PEOPLE - sozinho/ com outras pessoas• HOME - em casa / outro lugar• ALCOHOL - beberam / Não beberam• DISCUSSION - discutiram / não discutiram os anúncios• PRENEWS/POSTNEWS - foram expostos / não foram expostos a

anúncios do Super Bowl antes/depois do jogo• GENDER

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Resultados

• 34 marcas (de um total de 635) foram lembradas em falso (5%)• GENDER, PLACE, PEOPLE e ALCOHOL não foram significantes

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Resultados – Covariáveis

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Resultados – Recall (com covariáveis)

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Resultados – lembrança de marca

• Marcas que tiveram campanha de PR no conjunto A foram lembradas mais cedo.

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Resultados – Reconhecimento de marca

• HIT RATE (H): marcas selecionadas/ marcas OLD

• FALSE ALARM RATE (FA): marcas selecionadas/ marcas NEW

• d’ = z(H) – z(FA)

• GE reconhece as marcas com campanha melhor que GC para o conjunto A

• Mas para o conjunto B de marcas não houve diferença significativa

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Resultados – Critério

• critério de alocação (C) maior no GE• Participantes identificaram mais marcas

OLD do que NEW (viés conservador)

• Mudança de critério geraram H maior no GC• Não houve diferença significativa para

FA

• A’ e B” – não paramétricos de C e d’

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Discussão

• Efeitos positivos na lembrança de marca (> freq e mais cedo)• GE lembrou menos marcas que não tiveram campanha• Não houve efeito inibidor no reconhecimento de marca• Marcas reforçadas em campanhas de PR aumentam o critério para

marcas sem reforço• Quando veem uma campanha, pessoas estarão menos propensas a

achar que viram algo sobre outra marca• Validade do efeito inibidor em estudos a mais longo prazo • Além disso eliminaram os efeitos “rehearsal borrowing” e “cognitive triage”

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Discussão

• Efeitos para marketing integrado• Repetição ótima envolve processamento intencional (PR) +

processamento incidental (propaganda)• Como ter mais PR – 40 a 70% de contribuição para a cobertura

jornalística• Lançamento de campanha, contratação/troca de agência, orçamento de

marketing, etc.• Trabalho criativo, inovação em campanha, celebridades

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Limitações e estudos futuros

• Reconhecimento visual• Relevância de produtos para a amostra• Covariáveis medidas para um item apenas• Resultados para duas ou mais repetições• Inversão (campanha PR x anúncio)• Super Bowl gera atenção sobre os anúncios • Ou não – von Restorff effect (informação inesperada)