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Scenari di Marketing Territoriale per la fidelizzazione territoriale come risposta alla crisi del mercato. Ipotesi di soluzione con l’approccio Loyalty Program utilizzato dalla GDO.
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Slide n°: 1
Ipotesi di soluzione con l’approccio
Loyalty Program A cura di Leonardo Milan
Digital Strategist – Web Project Manager
Contatti:
E-mail: [email protected] Web/Blog: www.leonardomilan.it Linkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilan Twitter: www.twitter.com/leonardmilan Slideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan
A cura di Leonardo Milan
LA FIDELIZZAZIONE COME RISPOSTA ALLA CRISI DEL MERCATO
Slide n°: 2
Introduzione
09/03/2011 © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 2
Slide n°: 3
Le possibili Strategie di Fidelizzazione
• Strategia Pure (attore: il gestore del network): – spesa, accumulo punti e benefit redemption
• Strategia Push (attore: il gestore del network vs. altri operatori): – spesa e accumulo punti presso diversi operatori, benefit redemption
• Strategia Pull (attore: gestore del network + altri prodotti): – spesa e accumulo punti presso il gestore del network – benefit redemption al di fuori dell'assortimento (regali) del gestore del
network.
• Strategia Purchase (attori: gestore del network + altri operatori): – spesa, accumulo punti – benefit redemption presso più operatori.
© 2007 MF Group/MM-ONE
Slide n°: 4
Il Marketing Territoriale
© 2007 MF Group/MM-ONE
"Il marketing del territorio consiste in una serie di strategie, azioni e strumenti innovativi per lo sviluppo e la promozione del territorio.
Come nel marketing aziendale, anche nel marketing territoriale l'obiettivo è:
• prevenire,
• comprendere
• soddisfare nel modo migliore i bisogni della domanda interna ed esterna al territorio.
Slide n°: 5
Obiettivi della Strategia di Fidelizzazione
• Gli obiettivi da conseguire attraverso l’applicazione del piano di fidelizzazione sono i seguenti: – Identificare gli utenti ed il loro comportamento
• ritorno, acquisto,gusti,continuità nella presenza
– Pianificare campagna di Marketing mirate • volte a incentivare gli utenti fidelizzati a tornare ed
investire nella località
– Aggregare risorse, • attori, attività presenti sul territorio che nell’insieme concorrono a dare
forma allo sviluppo e alla creazione del valore pur mantenendo la propria autonomia
– Creare valore • nel senso più ampio, ovvero, reddito, qualità della vita ecc.) attraverso
l’utilizzo delle risorse dell’area e delle caratteristiche distintive degli attori
© 2007 MF Group/MM-ONE
Slide n°: 6
Strategia e Strumenti: Il Loyalty Program Territoriale
• Progettare e lanciare un programma di fidelizzazione clienti tramite l’utilizzo di Fidelity Card.
• Il Loyalty Program Territoriale permette di:
– Identificare e profilare l’utente
– Conoscere le abitudini dell’utente
– Fare offerte e promozioni mirate
– Incentivare l’utente a ritornare
• Tramite programmi/servizi offerti
– Valorizzare le diverse tipologie di operatori economici
• Di un territorio restituendo competitività e fidelizzando i Clienti non tanto al singolo negozio quanto piuttosto all’intero sistema “località” inteso come “centro commerciale naturale”.
© 2007 MF Group/MM-ONE
Slide n°: 7
Gli attori del Loyalty Program Territoriale
A cura di Leonardo Milan
Brand (marche,
prodotti, ecc.)
Local (località, centro
storico, area metropolitana
, territorio, ecc.)
Store (Insegne,
Punti Vendita, esercizi
commerciali, ecc.)
Slide n°: 8
Le azioni strategiche (Loyalty Program territoriale o Centro Commerciale)
A cura di Leonardo Milan
Brand Loyalty
Local Loyalty
Store Loyalty
Iniziative di posizionamento e promozione della marca
Iniziative di promozione della località (commerciale e/o turistica)
Fidelizzazione di canale (Punti
Vendita)
Nella GDO i vari brands agiscono
nello stesso store e nella stessa local
Cliente con 2/3 Fidelity card
Redemption >70%
Slide n°: 9
L’approccio Fidelity Card e Loyalty Program
Brand
Local Store
A cura di Leonardo Milan
Fidelity Card e Loyalty
Program
Iniziative di posizionamento e promozione della marca
Fidelizzazione di canale:
Massa critica con Esercizi aderenti
redemption >30% sul totale
Slide n°: 10
L’approccio Fidelity Card e Loyalty Program
Brand
Local Store
A cura di Leonardo Milan
Iniziative di promozione della
località (commerciale e/o
turistica): Massa critica con
entertainment/eventi aderenti > 50% sul
totale
Clienti: Massa critica con
redemption: >20% sul totale
dei clienti > 50% sul totale
dei turisti
Slide n°: 11
Caratteristiche dello shopper italiano
• Come scegliamo dove fare la spesa:
1. Ha una carta fedeltà con offerte adatte alle mie necessità
2. È piacevole fare la spesa
3. Offre promozioni su molti articoli
4. È facile trovare gli articoli, offre sconti elevati; è comodo da raggiungere
5. Lo scontrino totale sembra essere più basso che altrove
• Il prezzo non meno importante della piacevolezza dello shopping
• La ricerca ci spiega infatti che il 37% degli intervistati è poco attento al cartellino contro il 40% dei francesi, il 29% dei tedeschi e il 50% degli inglesi. Mentre solo il 16% dei connazionali è «molto sensibile» ai listini:
– meno dei francesi (23%) e dei tedeschi (40%) ma più degli inglesi (12%).
A cura di Leonardo Milan
Fonte: Ricerca McKinsey
Slide n°: 12
I profili del consumatore
A cura di Leonardo Milan
POTENTIAL Low Cost Infedele,
switcher (16%)
PURO PREZZO
• Da discount, conta solo il prezzo
CACCIATORE DI SCONTI
• Multistore, in cerca della migliore offerta
Fonte: Ricerca McKinsey
ESIGENTI
• Vogliono il meglio, di tutto ma a prezzi promozionali
DISINTERESSATI
• Fretta, spendono il meno possibile
FEDELI AL VALORE
• Fedeli al Punto Vendita
• Cercano migliori occasioni
STANDARD Semi fedeli, occasionali
(47%)
QUALITA’ VELOCE
• Disposti a pagare un po’ di più per qualità
PREMIUM
• Esigenti, vogliono qualità e servizio
• Fedeli alli grande marche
• Non comparano i prezzi tar i vari Punti Vendita
PREMIUM Fidelity
High Spend (37%)
Slide n°: 13
Posizionamento dei profili del consumatore/shopper
A cura di Leonardo Milan
- Durata della relazione +
-
Valo
re/M
arg
ini
+
PURO PREZZO
• Da discount, conta solo il prezzo
CACCIATORE DI SCONTI
• Multistore, in cerca della migliore offerta
ESIGENTI
• Vogliono il meglio, di tutto ma a prezzi promozionali
DISINTERESSATI
• Fretta, spendono il meno possibile
FEDELI AL VALORE
• Fedeli al Punto Vendita
• Cercano migliori occasioni
QUALITA’ VELOCE
• Disposti a pagare un po’ di più per qualità
PREMIUM
• Esigenti, vogliono qualità e servizio
• Fedeli alli grande marche
• Non comparano i prezzi tar i vari Punti Vendita
Slide n°: 14
Azioni per i diversi profili di consumatori/shoppers
A cura di Leonardo Milan
POTENTIAL Low Cost
Infedele, switcher
STANDARD Semi fedeli, occasionali
PREMIUM Fidelity
High Spend
• Sconti indifferenziati su tutti i prodotti
• Concorrenza di prezzo
• Sconti e premi a segmento di clientela
Fidelity Card
• Raccolta punti
• Sconti di volume, premi
• Sconti disponibili a segmento
• Promozioni a segmento
Pricing informato
Pricing mirato
Loyalty Progr.
Card PREMI
UM
Slide n°: 15
Evoluzione del Loyalty Program
A cura di Leonardo Milan
POTENTIAL Low Cost
Infedele, switcher
STANDARD Semi fedeli, occasionali
PREMIUM Fidelity
High Spend
Access Pricing Pricing legato al punteggio
raggiunto
• LOW COST PRICE • Carta per nuovi clienti
• LOW COST STYLE • Sconti di volume • Redemption: carta attiva
• Stimolo alla frequenza
• Stimolo alla spesa • Switching cost
• Stimolo alla spesa qualificata
• PREMIUM PRICE • Regali, Estrazioni, concorsi, Special promotion
• Redemption: Ritiro premi
Cross selling Up selling
Card PREMIUM
Slide n°: 16
Ipotesi per uno sviluppo dell’Osservatorio:
L’analisi dei consumi con il Loyalty Program
A cura di Leonardo Milan
Categorie esercenti del
territorio (es.: 6.000 esercizi) Campione esercizi
Loyalty Program (es: 60)
Profilazione, acquisti/consumo,
comportamento d’acquisto
OSSERVATORIO: Opinioni e sondaggi
dagli esercenti
Confronto
Slide n°: 17
Modello di Loyalty Program per lo sviluppo del consumo territoriale
A cura di Leonardo Milan
eCard Value
Loyalty Local
Store
Slide n°: 18
Modello di Loyalty Program per lo sviluppo del consumo territoriale
A cura di Leonardo Milan
• Carta Prepagata
• Borsellino/Revolving
• Accumulo punti sulla rete/circuito
• Acquisti per occasioni speciali
• Shopping regolare
Servizi Territoriali
Mobility
Customer Services
Promozione Turistica
Sito/i web di riferimento Sconti per
Eventi culturali e turistici
Strade e itinerari del lusso/qualità
PREMI Above in the line:
Coalition con iniziative già avviate
nel territorio es.: Carta Premia)
Supermercato Virtuale
• Servizi interattivi
•Canale mobile
Osservatorio Monitoraggio
Promozioni Campagne
Slide n°: 19
Modello di Loyalty Program per lo sviluppo del consumo territoriale
A cura di Leonardo Milan
eCard Value
Loyalty Local
Store
• Carta Prepagata
• Borsellino/Revolving
• Accumulo punti sulla rete/circuito
• Acquisti per occasioni speciali
• Shopping regolare
Servizi Territoriali
Mobility
Customer Services
Promozione Turistica
Sito/i web di riferimento Sconti per
Eventi culturali e turistici
Strade e itinerari del lusso/qualità
PREMI Above in the line:
Coalition con iniziative già avviate
nel territorio es.: Carta Premia)
Supermercato Virtuale
• Servizi interattivi
•Canale mobile
Osservatorio Monitoraggio
Promozioni Campagne
Slide n°: 20
Vantaggi previsti
• Incremento delle vendite per gli esercizi aderenti al Loyalty Program
• Fidelizzazione della clientela
– Store Loyalty e Local Loyalty (marketing territoriale)
• Conoscenza dei consumatori e del consumo/shopping territoriale
– Possibilità di analisi georeferenziata (geomarketing)
• Centralizzazione delle iniziative di promozione
– Per canale di comunicazione
– Per target di clientela
– Per area territoriale
– Per categoria di esercizi
A cura di Leonardo Milan
Slide n°: 21
Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan
Slide n°: 22
Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan
Slide n°: 23
Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan
Slide n°: 24
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Milan
Digital Strategist – Web Project Manager
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A cura di Leonardo Milan