Sekizinci BölümSekizinci BölümFiyatFiyat

Prof.Dr. Günal ÖNCEProf.Dr. Günal ÖNCE

Fiyatın önemiFiyatın önemi

Price is a key element in the marketing mix Price is a key element in the marketing mix because:because:

Directly Directly -Price relates directly to the generation of total -Price relates directly to the generation of total revenue -Price is also the only marketing mix revenue -Price is also the only marketing mix element that generates revenue, others are costselement that generates revenue, others are costs

IndirectlyIndirectly -Price can be a major determinant of the quantity of -Price can be a major determinant of the quantity of

goods sold goods sold -Price also influences total costs through -Price also influences total costs through its impact on quantity soldits impact on quantity sold

SymbolicallySymbolically -Price has a psychological impact on customers -Price has a psychological impact on customers -By raising price the quality of the product -By raising price the quality of the product can be emphasised can be emphasised -By lowering price marketers can -By lowering price marketers can emphasis a bargainemphasis a bargain

Price and CompetitionPrice and Competition

Price Price competitioncompetition

Is a policy Is a policy whereby whereby marketers marketers emphasises emphasises price as an issue price as an issue and matches or and matches or beats the prices beats the prices of competitorsof competitors

Non-price Non-price competitioncompetition

Is a policy in Is a policy in which a seller which a seller elects not to elects not to focus on price focus on price but to emphasis but to emphasis other factors other factors instead.instead.

Non-Price CompetitionNon-Price Competition

Non price competition is done in the following Non price competition is done in the following ways:ways:

- Reinforcing the quality image of the product- Reinforcing the quality image of the product- Reinforcing the desirability of the product benefits- Reinforcing the desirability of the product benefits- Using extended warranty to help customers think - Using extended warranty to help customers think

they are getting more for their moneythey are getting more for their money- Emphasise the longer term cost saving derived - Emphasise the longer term cost saving derived

from using this product with the cheaper from using this product with the cheaper competitioncompetition

- Customer loyalty cards- Customer loyalty cards- Incentives for purchasing off-peak, or out of season- Incentives for purchasing off-peak, or out of season- Internet shopping- Internet shopping- Home delivery systems- Home delivery systems

Internal FactorsInternal Factors

PricingDecisionsPricing

Decisions

External FactorsExternal Factors

Target Market

Positioning Objectives

When Setting PricesWhen Setting Prices

External Factors that External Factors that affect Pricing Decisions affect Pricing Decisions

The Market and Demand The Market and Demand Pricing in Different Types of MarketsPricing in Different Types of Markets Consumer Perceptions of Price and Consumer Perceptions of Price and

ValueValue Price-Demand RelationshipPrice-Demand Relationship Price Elasticity of Demand Price Elasticity of Demand

Competitors’ Costs, Prices and Competitors’ Costs, Prices and OffersOffers

Other External FactorsOther External Factors

External influences on pricingExternal influences on pricing

Customers and consumersCustomers and consumers: demand & : demand & elasticity; price sensitivityelasticity; price sensitivity

Channels of distributionChannels of distribution: need to cover : need to cover costs, value added to products; desired costs, value added to products; desired marginsmargins

CompetitorsCompetitors: pricing under different : pricing under different market structuresmarket structures

Legal and regulatoryLegal and regulatory: freedom to set : freedom to set prices, unfair pricing practices: sales taxes, prices, unfair pricing practices: sales taxes, VAT and their impact on pricesVAT and their impact on prices

Internal & External Influences on Internal & External Influences on PricingPricing

Internal factorsInternal factors - Marketing - Marketing strategies strategies ..Targeting Targeting .positioning and .positioning and .marketing mix .marketing mix strategystrategy -Financial -Financial strategies .the strategies .the cost base of fixed & cost base of fixed & variable costs variable costs .the financial .the financial objectives of the objectives of the organisationorganisation

External factors External factors -Types of customers -Types of customers .customer .customer perception of value perception of value of the of the product .elasticitproduct .elasticity of demand -the y of demand -the competitiveness of the competitiveness of the market market place place .perfect .perfect competition .monopolistic competition .monopolistic .oligopolistic .oligopolistic .pure monopoly .pure monopoly

Marketing Mix Variables that Affect Pricing DecisionsMarketing Mix Variables that Affect Pricing Decisions

Marketing-Mix Strategy

Product Designand Quality

Product Designand Quality

DistributionDistribution

PromotionPromotion

Non-Price Factors

Non-Price Factors

Internal Factors Affecting Internal Factors Affecting PricingPricing

DecisionsDecisions

Internal Factors Affecting Internal Factors Affecting PricingPricing

DecisionsDecisionsMarketing Objectives

Marketing-MixStrategy

Costs

OrganizationalConsiderations

Fiyatlandırma HedefleriFiyatlandırma Hedefleri

1.1. Cari karın maksimizasyonuCari karın maksimizasyonu

2.2. Hedef karHedef kar

3.3. Pazar Payı (pazara Pazar Payı (pazara derinliğine girme)derinliğine girme)

4.4. Satış gelirlerinin Satış gelirlerinin maksimizasyonumaksimizasyonu

5.5. Pazarın kaymağını almaPazarın kaymağını alma

Fiyatlandırma Kararlarını Fiyatlandırma Kararlarını etkileyen Çeşitli çıkar etkileyen Çeşitli çıkar

gruplarıgrupları Aracı kuruluşlarAracı kuruluşlar RakiplerRakipler Üretim faktörleri sahipleriÜretim faktörleri sahipleri HükümetHükümet İşletmenin diğer bölüm İşletmenin diğer bölüm

yöneticileriyöneticileri

Fiyatlandırma sürecinde Fiyatlandırma sürecinde gözönünde tutulması gözönünde tutulması

gereken faktörlergereken faktörler Mamulün üretim veya alım Mamulün üretim veya alım

maliyetimaliyeti Mamule olan talep,Mamule olan talep, Rekabet durumu,Rekabet durumu, Hedef alınan Pazar payı,Hedef alınan Pazar payı, Pazarın kaymağını alma veya Pazarın kaymağını alma veya

pazarın derinliğine girme stratejisipazarın derinliğine girme stratejisi Pazarlama karmasının diğer Pazarlama karmasının diğer

unsurlarıunsurları

Fiyatlandırma yöntmleriFiyatlandırma yöntmleri

Maliyete yönelik fiyatlandırmaMaliyete yönelik fiyatlandırma Talebi temel alan fiyatlandırmaTalebi temel alan fiyatlandırma Rekabete yönelik fiyatlandırmaRekabete yönelik fiyatlandırma

Maliyete yönelik Maliyete yönelik fiyatlandırmafiyatlandırma

Maliyet artı usulüMaliyet artı usulü Değişken maliyet esasıDeğişken maliyet esası Tam maliyet esasıTam maliyet esası

Hedef fiyatlandırma (sabit kar Hedef fiyatlandırma (sabit kar hedefli)hedefli)

Breakeven Breakeven AnalysisAnalysis

200

400

600

800

1,000

1,200

10 20 30 40 50

Total Revenue

Total Cost

Fixed Cost

Target Profit ($200,000)

Sales Volume in Units (thousands)

Co

st

in D

olla

rs (

tho

us

an

ds

)

Demand Demand CurvesCurves

Demand Demand CurvesCurves

Pri

ce

Quantity Demanded per Period

A. Inelastic Demand - Demand Hardly Changes Witha Small Change in Price.

P2

P1

Q1Q2

Pri

ce

Quantity Demanded per Period

P’2

P’1

Q1Q2

B. Elastic Demand -Demand Changes Greatly Witha Small Change in Price.

Talebe yönelik Talebe yönelik fiyatlandırmafiyatlandırma

Maliyet değil alıcı, daha doğrusu Maliyet değil alıcı, daha doğrusu alıcının malın değerine ilişkin alıcının malın değerine ilişkin değerlendirmesi esas alınır.değerlendirmesi esas alınır.

Rekabete yönelik Rekabete yönelik fiyatlandırmafiyatlandırma

Cari fiyat (piyasa fiyatını) esas Cari fiyat (piyasa fiyatını) esas almaalma

Kapalı zarf usulüKapalı zarf usulü

Psikolojik fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırma taktikleri ve uygulamalarıtaktikleri ve uygulamaları

Küsüratlı fiyatlandırmaKüsüratlı fiyatlandırma Sabit fiyatla fiyatlandırmaSabit fiyatla fiyatlandırma Prestij fiyatlandırmaPrestij fiyatlandırma Miktar indirimi yoluyla Miktar indirimi yoluyla

fiyatlandırmafiyatlandırma

Tutundurucu Tutundurucu fiyatlandırmafiyatlandırma

Fiyat liderleri,Fiyat liderleri, Özel-olay fiyatlamasıÖzel-olay fiyatlaması Nakit iadesi veya bir mamul verme,Nakit iadesi veya bir mamul verme, Özel-faizli ödeme planıÖzel-faizli ödeme planı Suni indirim veya psikolojik iskontoSuni indirim veya psikolojik iskonto

Farklılaştırılmış fiyatlama Farklılaştırılmış fiyatlama (fiyat farklılaştırması(fiyat farklılaştırması

Tüketici esasına göre,Tüketici esasına göre, Mamul esasına göre,Mamul esasına göre, İmaj esasına göre,İmaj esasına göre, Yer esasına göre,Yer esasına göre, Zaman esasına göre,Zaman esasına göre,

Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies

Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies

• Adjusting Prices for Psychological Effect.•Price Used as a Quality Indicator.

• Temporarily Reducing Prices to Increase Short-Run Sales.• i.e. Loss Leaders, Special-Events

• Adjusting Prices to Account for the Geographic Location of Customers.• i.e. FOB-Origin, Uniform-Delivered, Zone Pricing, Basing-Point, & Freight-Absorption.

• Adjusting Prices for International Markets.• Price Depends on Costs, Consumers, Economic Conditions & Other Factors.

Psychological Pricing

Promotional Pricing

Geographical Pricing

International Pricing

İndirimli fiyatlar ve diğer İndirimli fiyatlar ve diğer fiyat farklılaştırma taktiklerifiyat farklılaştırma taktikleri

Nakit iskontolarıNakit iskontoları Miktar iskontolarıMiktar iskontoları Fonksiyonel iskontolarFonksiyonel iskontolar Mevsimlik iskontolar,Mevsimlik iskontolar, Coğrafi farklılaştırma,Coğrafi farklılaştırma,

FOB fiyatFOB fiyat Tek teslim fiyatıTek teslim fiyatı Bölge teslim fiyatıBölge teslim fiyatı

Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies

Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies Price Adjustment StrategiesPrice Adjustment Strategies

Discount & AllowanceReducing Prices to Reward

Customer Responses such asPaying Early or Promoting

the Product.

Discount & AllowanceReducing Prices to Reward

Customer Responses such asPaying Early or Promoting

the Product.

SegmentedAdjusting Prices to Allow

for Differences in Customers,Products, or Locations.

SegmentedAdjusting Prices to Allow

for Differences in Customers,Products, or Locations.

Cash DiscountCash Discount

Quantity DiscountQuantity Discount

Functional DiscountFunctional Discount

Seasonal DiscountSeasonal Discount

CustomerCustomer

Product FormProduct Form

LocationLocation

TimeTime

Trade-In AllowanceTrade-In Allowance

Initiating and Responding Initiating and Responding to Price to Price ChangesChanges

Initiating and Responding Initiating and Responding to Price to Price ChangesChanges

InitiatingPrice

Increases

CompetitorReactions

toPrice

Changes

Initiating Price Cuts

Buyer Reactions

to Price

Changes

Price Changes

Value-Based Value-Based PricingPricing

Value-Based Value-Based PricingPricingProductProduct

CostCost

PricePrice

ValueValue

CustomersCustomers

CustomerCustomer

ValueValue

PricePrice

CostCost

ProductProduct

Cost-Based Pricing Value-Based Pricing

Yeni mamulü fiyatlandırma Yeni mamulü fiyatlandırma stratejileristratejileri

Pazarın kayağını alma stratejisiPazarın kayağını alma stratejisi Pazar derinliğine girmePazar derinliğine girme

Mamul hattının Mamul hattının fiyatlandırılmasıfiyatlandırılması

Mamul hattı, kullanımında ve fiziksel Mamul hattı, kullanımında ve fiziksel özelliklerinde benzerlik olan mamullerden özelliklerinde benzerlik olan mamullerden oluşuroluşur

Bağıntılı talep; bir malın talebinin diğer Bağıntılı talep; bir malın talebinin diğer malın talebini etkilemesi halinde bu iki malın malın talebini etkilemesi halinde bu iki malın talebi bağıntılıdır.talebi bağıntılıdır.

Bağıntılı maliyet; bir malın üretimindeki bir Bağıntılı maliyet; bir malın üretimindeki bir değişme diğer malın maliyetini etkiliyorsa değişme diğer malın maliyetini etkiliyorsa bu malların maliyetleri bağıntılıdır.bu malların maliyetleri bağıntılıdır.