Simple black korean

NATUUR POP PRO-POSAL2013. 10. 28. 나뚜루팝 프로포절 Ver

2.4

[BUSS238] Advertising Management

Team 9단과대 ESP 2013951246 Naona

Imamura단과대 ESP 2013951248 BoungKeun

Cho경영학과 2010120228 왕지아경영학과 2008120116 이용섭

1 차적인 브랜드 홍보 (STAR MKTg) 가 마무리된 시점에서Brand Manager 로서 2 단계 전략 수립 및 실행 준비

주의사항

주제선정 , 선정의 목적 , 메시지논리적 전개와 확실하고 참신한 명확한 메시지

조건사항

ATL or BTL전략과 전술 구분

나뚜루 이미지의 연속성 OX광고는 전략을 표현하는 방안

INDEX

• 제로베이스 플래닝 & 목표설정 - SWOT

- Trend ( 조건 No.1)

- 경쟁사 분석 ( 차별점 )

- 문제점 도출

- 광고 목표 설정

• 메시지 전략 - 아이스크림 & 겨울

- 광고 컨셉 도출

• 세부 실행 컨셉 - 매체 선택 및 세부 방안 제시

Advertising Management

[BUSS238] Advertising Management NATUUR POP PROPOSAL

New IMC, Tom Duncan, Sundra Moriarty

플래닝 & 목표 설정Zero Base Planning& Advertising Goal

Planning & AD Goal

Message Concept

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SWOT

• 고급 부드러운 제품 이미지• 신선하고 깔끔한 맛 , 건강하다는

인식 • 비교적 저렴한 가격• 국내 브랜드• 넓은 매장• 롯데 유통망

• 고급 아이스크림에 대한 선호도 증가• 브랜드에 대한 긍정적 이미지 확산• 제품의 컨셉이 CSR 과 잘 맞음

• 경쟁사 유입 ( 빨라쪼 , 구스띠모 , 콜드스톤 등 )

• 커피전문점의 확산

• 낮은 인지도• 소비자 접근 불리• 동시 공략 방식 ( 전문점 & 편의점 )• 경쟁사 따라하기• 제품에 대한 정보가 부족• 환경 상황적인 문제

S

O T

W

Planning & AD Goal

Message Concept

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Trend

세계 아이스크림 시장 Top10 중 8 위

디저트 문화의 성장

편한 좌석에서 디저트를 즐기는 문화 자리잡음

프리미엄 아이스크림 시장 성장 중 1300 억 시장

Planning & AD Goal

Message Concept

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01웰빙 프리미엄

• 과일 , 유기농 , 요거트 , 무첨가 , 프리미엄 아이스크림 (05-06 전성기 )

고급화 & 다양화

1. 브릭팝 쓰리트윈즈

2. 베스킨라빈스• Our Color is good 캠페인• 무설탕 아이스크림

• 카페 + 아이스크림 : 띠아모 투썸플레이스• 아이스크림 + 카페 : 베스킨라빈스 하겐다즈 콜드스톤• 베이커리 + 아이스크림 + 카페

1. 카페와의 결합

이제는 단지 BR 만이 경쟁자가 아닌 상황

Planning & AD Goal

Message Concept

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나뚜루팝의 변화

• 아이스크림 32 종 28 품 운영

• 디저트메뉴 확대 강화 아이스크림 디저트 카페 컨셉

• 가격의 힘 세븐일레븐 나뚜루 대란 (2013.06.28) 매출 304.5% 증가

3건강

함

3독특

한

경험

3고급

화

지속적인 편익 제공을 위한 마케팅 자극 필요

쉽게 질리고 새로운 것 탐색하는 10 대

트렌드 세터 20 대

성장기 주요 고객층 10 대 30 대

감성적 가치에 영향 받는 소비 패턴

1724TARGET

Planning & AD Goal

Message Concept

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BR 의 독주

소비자 최초 상기도 89.5%최 선호 브랜드 90%

주 이용 브랜드 91.8%( 프리미엄 아이스크림 산업 소비자 조사 , 제일기획 )

2012 년 13% 성장 2658 억 5900 만원

( 금융감독원 BR Korea 사업별 매출 추이 )

기존 나뚜루 강점 유지

• 천연재료와 철저한 유통관리 ( 품질 우

위 )

• 북유럽의 신비스럽고 깨끗한 이미지

• 대중화 목표

NewPOP

Planning & AD Goal

Message Concept

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01 경쟁사 분석

Previous Competitors New Ice cream Com-

petitors

Espresso Café Competi-

tors

Bakery Category Competitors

BR

하겐다즈

콜드스톤

구스티모

빨라쪼

브릭팝

쓰리트윈즈

띠아모

투썸플레이스

카페베네

파리바게트

파리크라상

뚜레주르

• 테이크아웃형에서 카페형 숍으로 복합매장화

• 품목다변화로 계절에 대한 매출변동성 축소

• 품목 경쟁 중복

• 건강함에 호소하는 브랜드

• 고급스러움에 호소하는 브랜드

• 경험적 감성에 호소하는 브랜드

최소의 노력으로 최대의 효과를 제공하는 믿음 체계Heuristic Information Processing

마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움Brand Communication

박상태JWT Korea Account Planning Team


KIS 산업분석 Report

< 아이스크림 산업 성공요인 >

브랜드 파워

지속적인 신제품 개발

Planning & AD Goal

Message Concept

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문제점 도출

아이스크림의 부재

나뚜루에서 어떠한 제품을 파는지 모름

Me Too 전략이라고 비판SBS ‘ 경쟁업체 따라하기’ 전략 비판

제품의 차별화를 뒷받침하는 광고의 차별화 시급 !!!

Planning & AD Goal

Message Concept

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광고 목표 설정

현재 , 나뚜루팝 20 개의 신제품 런칭한 상황

• 건강함 강조 • 고급화 , 새로운 디저트 메뉴 • 새로운 경험

베스킨라빈스의 신제품 출시 실패 사례

고객인지도50~60% 로 실패But

Planning & AD Goal

Message Concept

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광고 목표 설정

+제품 지식 전달 선호의 감정 증대

Naming & Story

1. 하나의 제품에 하나의 스토리 생산

2. 다양한 이야기가 모인 브랜드 스토리 형성

3. 하나의 브랜드 스토리로 브랜드 비전 전달(Example : 20 대 나뚜루 팝 , 20 대의 이야기가 모인 팝 )

에뛰드의 신제품 네이밍의 예스킨푸드의 제품 속성 알리기 광고

메시지 전략Message Strategy

아이스크림의 감정적 효능뇌의 쾌락 생산 영역인 측좌핵

자극아이스크림 지구사 , 로라 B 와이스

Planning & AD Goal

Message Concept

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행복을 돈으로 산다면 얼마를 내시겠습니까 ?

아이스크림 = 행복

Planning & AD Goal

Message Concept

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저관여전략감정소구 이미지에 호소

BRWe make people happy

아이스크림이 아니라 즐거움을 팜다

하겐다즈Pleasure and Satisfaction

최고의 품질을 가진 프리미엄 아이스크림

콜드스톤The Ultimate Ice Cream Experience Make People

Happy아이스크림 경험 중요시

Planning & AD Goal

Message Concept

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20 대의 행복

추억

상상

순수한 행복

나뚜루팝의 브랜드 스토리http://www.natuur-pop.com/natuur_pop/intro-

duce.asp

10 대

After

All

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Planning & AD Goal

Message Concept

Winter is Com-ing

겨울은 아이스크림 시장에서 비수기이다 ?!

2011 강수량 589.5mm1973 년 이후 두 번째로 많이 내린 연도

‘Poor Performance in Ice Cream’GMID Report ‘Ice Cream in South Korea’

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Planning & AD Goal

Message Concept

계절에 따른 민감성 둔화여름 판매율과 겨울 판매율의 격차는 크게 좁혀지고 있다 .

아이스크림 시장 비수기 ( 겨울 ) 10% 이상 성장

Proposal : 아포카토 런칭

겨울철 인기 제품 모나카형태 아이스크림 , 아이스크림 케익 , 완제품 or 포장

• 아이스크림 케익으로 겨울 매출 하락폭 최소화• 카페형 매장으로 계절에 상관없이 운영• 아이스크림에 에스프레소 , 커피 , 와플 , 케이크 등 접목

Trend 연말연시 모임에 아이스크림 케이크 4 가지 이상의 맛으로 다양화 추세 조각케이크 유행

겨울철 주요 고객 Light User : 고등학생 ,

대학생 Heavy User : 맛 중요시 여기는 고객층

콜드스톤 최근 5 년간 판매실적 분석여름성수기 (6~8) 매출과 겨울철 (12~2) 매출의 차이 급감

2011 년 17% 차이 (2006 년 40%)

CONCEPTAdvertising Management


나뚜루팝이 20 대의 마음으로 순수한 행복을 사람들에게 전파

추운 겨울 진정성 있는 마음을 보여주는 것

따뜻함


실제 나뚜루에서는 따뜻한 아이스크림을 판 적이 있다 .

2009 나뚜루 광고 커플 프로포즈편http://www.natuur-pop.com/natuur_pop/adstory_tv.asp?seq=54&page=1

‘ 세상에서 가장 따뜻한 아이스크림’

당시에는 아이스크림에 특정 감성 부여이제는 실제 따뜻한 아이스크림과 매칭할 수 있는 제품 존재


One Product One Story

광고목표 : 브랜드스토리 형성

하나의 제품 하나의 스토리

4 개의 제품4 개의 이야기

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Planning & AD Goal

Message Concept

사회환경의 변화소비자의 정보력 , 네트워크 , 엔터테인먼트

• Paid Media 는 중심적인 역할에서 다른 미디어 마케팅의 효과를 더욱 증폭시키는 ‘촉매제’로써의 위상 변화

조건 #1

매체선정

PaidMedia

OwnedMedia

EarnedMedia

RelationshipSynergy

Connection

BTL

CSR

SNSKeyW

ord

• Owned Media 는 다목적으로 활용할 수 있으며 비용대비 효율성이 좋은 편

• 트리플 미디어 전략의 핵심은 ‘자사 미디어’이다 .

• Owned Media 와 Earned Media 는 SNS 와 연계가 중요

브랜드 충성도 고객 점유율 제고를 위하여장기적인 측면을 고려하여 (Long Term Strategy)

BTL 에 집중

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Planning & AD Goal

Message Concept

핵심 : 일관된 메시지 전달

조건 #2

TTL (Through the Line)

BTL ATL• 체험 마케팅

• 레플릿 & POP 마케팅

• 착한 마케팅

• TV 광고

ATL talks at you, BTL talks to you

구체적인 타깃의 참여와 체험기업 소비자 공동창조 co creative 제품 경험 창출Prahalad, C.K. & Krishnan, M.S. (2008)

브랜드 알림 이해 / 인지적 / ATL브랜드 좋아하게 / 태도적 / BTL브랜드 보고싶고 사고싶게 / 행동적 / BTL 유리

ATL 은 태도 BTL 실제 행동 전환Wilmshurst, John (1993)

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Planning & AD Goal

Message Concept

조건 #3

SNS 연계2012 국내 SNS 이용자 2,270 만명 (46.6%)글로벌 기업 84% 활용 HBR,2011적극적 활용의 경우 매출 평균 18% 증가

양방향 매체 맞춤형 광고 효과 측정 쉬움 시청자 집객력

특징• 소비자간 Communication C2C 촉진

• 소비자가 직접 기업에 접근 C2B 제공

• 컨텐츠 융합

TV 광고 신뢰도

44% (2007

74%)

고객 소통 관계 개선 67.5% 기업 제품 이미지 제고 51.7% 제품 서비스에 대한 인지도 상승 42.5% 고객이벤트 프로모션 활성화 28.3%

소셜미디어 활용 주요 목적 The PR, 2012.4

성공사례 : 엔제리너스

노출 수 18 억여회참여반응 227 만광고비 효과 34 억 (CPC=1500)STRIDE Lotte Marketing Fo-rum

입소문 신뢰도

92%

하겐다즈의 HoneyBees 캠페인

Benchmarking

Advertising Management


• 비보이 (꿀벌분장 ) UCC 콘테스트

• 꿀벌을 살리자는 캠페인

• 콘텐츠 트윗당 $1씩 적립

1. 자발적인 콘텐츠

2. 소비자 스스로 참여

3. 좋은 의도

4. 바이럴 가속화

5. 브랜드 이미지 형성

프리미엄 아이스크림 브랜드 CSR

Ben&Jerrys( 공정무역 아이스크림 )재단 사회 정의 확산 환경보호 지속가능음식 비영리기관 지원

BRPink Car 의 소외지역 , 복지관 , 노인단체 , 아동센터 , 축구교실 방문

세부 실행 컨셉Detail Action Concept

Planning & AD Goal

Message Concept

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ATL

제품 : 에스프레소 드림

Story

• 감성적인 광고• ‘에스프레소드림’이라는 제품에 스토리 부여• 행복을 전달한 20 대 종업원이 주인공• 따뜻함

Concept

Example : 2009 나뚜루팝 ‘커플프로포즈’편 , ‘ 우정’편 , 레쓰비 광고

한 할머니가 디저트카페에 방문하게 됩니다 .이윽고 커피를 주문합니다 .

‘차갑고 따뜻한 커피 주세요 .’

당황한 종업원은 기지를 발휘하여 아이스크림에 커피를 얹어주게 됩니다 .

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Planning & AD Goal

Message Concept

체험 마케팅

제품 : 모나카형 디저트

Story

• 길거리 포옹 이벤트• 체온계를 이용하여 일정 온도가 높아진 경우 아이스크림 증정• Key Word : 사랑 / 설레임 / 우정 / 가족• SNS 와 연계하여 확산

Concept

Example : 프리허그 , 코카콜라 우정 캠페인

겨울에 가장 따뜻해질 수 있는 방법은 ?

포옹

‘ 뜨겁게 사랑하고 차갑게 식혀라’

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Planning & AD Goal

Message Concept

New Communica-tion Tool

제품 : Cup Sleeve

Story

• Leaflet Marketing, Point of Purchase Market-ing

(SNS 에 가슴 따뜻한 사연이 모이게 된다 .)• 커피컵처럼 아이스크림컵에도 슬리브 도입 (온도마케팅 )

• 캘리그래피

Concept

Example : 스카이트리의 기념품

일본의 한 카페에 방문한 한국인 대학생종업원이 컵에 따뜻한 말 한마디를 적어주게 됩니다 .

기분이 좋으면서도 설레는 마음에아직도 그 슬리브를 기념품처럼 간직하고 있습니다 .

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Planning & AD Goal

Message Concept

착한 마케팅

제품 : 완제품

• 아이스크림 트럭• SNS 을 통하여 소비자가 원하는 장소 방문 (SNS 에 가슴 따뜻한 사연이 모이게 된다 .)• 무료 아이스크림 나눔

Concept

Story

Example : 한국의 밥차 , 뉴욕의 아이스크림 트럭의 부활

한 소아과에서 목이 부어 병원을 찾은 아이의 부모에게나뚜루 아이스크림을 조금씩 먹여보라고 권유 .

( 편도수술 , 코골이수술 등 )

- 나뚜루 사업부 개발팀 안상기 팀장 -

• 구체적인 방안 구성 ( 네이밍 , 스토리 )

• 실제 실험 결과 제시

• 제시한 광고를 진행해야 되는 이유 논리화 작업

• 피드백 및 평가 ( 설문 )

FinalAdvertising Management


‘BTL No.1’ 을 실행해볼 수 있게아이스크림 100 개를 지원해주시길 부탁

드립니다 .

<Final Proposal>

Refer-ence


Product, Service, and Customer Management of Baskin-Robbins in Korea Eun Kyo Choi 2010 International Journal of Business and Management

Fast Food In South Korea Passport Euromonitor International January 2013

Ice Cream In South Korea Passport Euromonitor International January 2013

KIS 산업분석 Report 아이스크림

SERI, 나뚜루 마케팅 전략 , 배스킨라빈스 마케팅 전략

월간식당 외식업계 2011 년 결산

A Global History of Ice cream, 로라 B 와이스 Humanist

STRIDE Lotte Marketing Forum 성공사례집

BTL 광고에 Creative 라고 ? 천현숙 nanam

광고 어카운트 플래닝 실무가이드

Repositioning, Jack Trout

디지털 시대의 광고 미디어 전략 , 양윤직 , 커뮤니케이션북스

광고기획론 , 신강균

트리플 미디어 전략 , 요코야마 류지

Thank you

아이스크림은 법으로 금지된 식품이 아니라는게 안타까울만큼 치명적인 매력을 갖고 있다 .

-볼테르 -