Embed Size (px)
Citation preview
SMM: за что стоит платить
20.11.2009
23 ноября 2009 г.
CPM
23 ноября 2009 г.
Тендер / входящий запрос
CPM
CPM
CPC
Impressions CTR
Трафик в единицу времени
Вид ротации
Reach
Статика
Динамика
Медиакомиссия
SOV
23 ноября 2009 г.
Тендер / входящий запрос
OMG!CPM
CPM
CPC
Impressions CTR
Трафик в единицу времени
Вид ротации
Reach
Статика
Динамика
Медиакомиссия
SOV
23 ноября 2009 г.
Для маркетинга в социальных медиа не подходят традиционные инструменты медиапланирования и оценки эффективности.
Ценообразование отличается принципиально - social media это не цифры, а люди и отношения.
23 ноября 2009 г.
Модели
23 ноября 2009 г.
Существующие модели: CPM/CPI
Cost Per Impression
Количество контактов/просмотров
В SMM в первую очередь - brand awareness
23 ноября 2009 г.
Существующие модели: CPС
Cost Per Click
В социальных медиа за рядом исключений кликабельность практически не коррелирует с эффективностью
Ссылка в видео или в официальном канале
23 ноября 2009 г.
Существующие модели: CPA
Cost Per Action
Прямая конвертация в действия - чаще всего покупки
Лишь небольшая часть SMM механик приводит к непосредственному целевому действию сразу после ознакомления
23 ноября 2009 г.
Существующие модели: CPE
Cost Per Engagement
Интегрированный показатель - вовлечение пользователя, потраченное время + глубина погружения
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Традиционные медиа
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Традиционные медиа
Direct Marketing
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Традиционные медиа
Direct Marketing
Ближе всего к SMM
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Cost Per Social Action
Традиционные медиа
Direct Marketing
Ближе всего к SMM
23 ноября 2009 г.
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Cost Per Social Action Август 2009, David Berkovitz
Традиционные медиа
Direct Marketing
Ближе всего к SMM
23 ноября 2009 г.
Cost Per Social Action
Любое действие с социальным измерением, которое ведет к новым связям и контактам (постинг вирусного контента, приглашение друзей) или к углублению и развитию существующих отношений
23 ноября 2009 г.
Другие модели
Cost Per Lead (CPL)
Возможность проконтактировать с заинтересованным человеком еще раз
Cost Per Sale (CPS)
Если есть возможность завязать на продажи (промо-коды, источники переходов, аналитика траффика)
23 ноября 2009 г.
И конечно же...
Eyeballs!
23 ноября 2009 г.
Российская специфика
23 ноября 2009 г.
Рунет: Как сейчас
Стандартная практика - охват и контакты
Погрешность в измерениях, отсутствие единого стандарта метрики
Формула
посещаемость* (позиция) х (интенсивность общения)( )х (дефлятор)*
* в большинстве случаев охват и количество коктактов зависит от экспертной оценки аналитика
23 ноября 2009 г.
Почему так?
VS
http://blogs.yandex.ru/ http://www.radian6.com/
23 ноября 2009 г.
Количество
Рунет: Как надо
Охват - кто увидел (CPM/CPI)
Вовлеченные контакты - кто не просто увидел, но и сделал какое-то действие
(CPA/CPE/CPSA)
Лиды = социальный капитал
Вовлечение
23 ноября 2009 г.
Кейсы
23 ноября 2009 г.
Брендированное приложение ВКонтакте
23 ноября 2009 г.
Брендированное приложение ВКонтакте
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
Брендированное приложение ВКонтакте
Параметр/Время
На момент окончания кампании 20.11.2009
Стоимость контакта (CPC)
Стоимость вовлеченного контакта (CPA, CPE)
Стоимость лида (CPL)
1 р. 52 к. ↓1 р. 20 к.
3 р. 54 к. ↓2 р. 45 к.
5 р. 63 к. ↓4 р. 47 к.
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
Брендированное приложение ВКонтакте
Параметр/Время
На момент окончания кампании 20.11.2009
Стоимость контакта (CPC)
Стоимость вовлеченного контакта (CPA, CPE)
Стоимость лида (CPL)
1 р. 52 к. ↓1 р. 20 к.
3 р. 54 к. ↓2 р. 45 к.
5 р. 63 к. ↓4 р. 47 к.
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
Брендированное приложение ВКонтакте
Параметр/Время
На момент окончания кампании 20.11.2009
Стоимость контакта (CPC)
Стоимость вовлеченного контакта (CPA, CPE)
Стоимость лида (CPL)
1 р. 52 к. ↓1 р. 20 к.
3 р. 54 к. ↓2 р. 45 к.
5 р. 63 к. ↓4 р. 47 к.
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
Посещаемость
> 6 тысяч уникальных посетителей ежедневно
Восходящий тред роста числа посетителей и просмотров
Ежедневно стоимость показателей снижается на 1,5-6 коп.
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
Корпоративный твиттер-аккаунт
Число подписчиков постоянно увеличивается, прогноз роста - 1700 фолловеров в 2009 г.
Качественные показатели: RT, DM, Lists
23 ноября 2009 г.
Адаптация и посев вирусного видео
Предварительный таргет при посеве
3 р. за просмотр
Достигнутый таргет0,9 р. за просмотр
Уточненный таргет (только целевые просмотры)
1,2 р. за просмотр
23 ноября 2009 г.
График вирусной кампании
Early adopters
1 week 2 week 3 week 4 week
Широкая аудитория
“Длинный хвост” = рост просмотров
Достижение таргетов
23 ноября 2009 г.
Качество контакта
Вирусность измеряется не только количеством просмотров, но и их качеством
Один из последних громких кейсов - более 2/3 просмотров за счет западных площадок
23 ноября 2009 г.
Обратная сторона
23 ноября 2009 г.
Сколько может стоить бренду репутационная угроза?
23 ноября 2009 г.
Видео на Youtube
6 июля 2009
6 миллионов просмотров23 000 комментариев17,6 миллионов страниц
↓180 000 000 $ за 2 недели51 000 гитар
История продолжается...
23 ноября 2009 г.
So what?
23 ноября 2009 г.
За что же стоит платить в социальных медиа?
23 ноября 2009 г.
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза
23 ноября 2009 г.
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза ✖23 ноября 2009 г.
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза Сервис✖23 ноября 2009 г.
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза Сервис✖23 ноября 2009 г.
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза Сервис
Социальный капитал
✖23 ноября 2009 г.
Спасибо!
Михаил ГейшерикРуководитель отдела по работе с социальными медиа
+7 495 789 [email protected]
23 ноября 2009 г.
