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Fachhochschule des Mittelstands (FHM)
Fachhochschule des Mittelstands (FHM)
Social Media & Web 2.0 für Altenhilfeeinrichtungen –
Employer Branding 2.0:
Social Media für Fachkräfteaufbau
Münster, 10.1.2013
Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mediatechnology Consulting
1
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 1 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
1. Einführung und Grundlagen 2. Brauchen Unternehmen Social Media?
3. Employer Branding 2.0 für Altenhilfeeinrichtungen
4. Best Praxis: Caritas vs. Bertelsmann
Agenda
2
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 2 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Web 2.0 = Social Media= Social Software
Nutzer
erzeugen
Inhalte
3
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 3 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Social Software
Web 2.0
Wikis
Bookmarks
Netze
4
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 4 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
...enthalten Soziale Elemente ...
...nutzen User Created Content
...sind Browser-basiert
…folgen wichtigen Prinzipien
Diese Werkzeuge...
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 5 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Prinzipien von Social Software
Selbstorganisation
Social Feedback
Transparenz
Inhalte-Verknüpfung
Gestaltung von Beziehungen
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 6 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
1. Einführung und Grundlagen 2. Brauchen Unternehmen Social Media?
3. Employer Branding 2.0 für Altenhilfeeinrichtungen
4. Best Praxis: Caritas vs. Bertelsmann
Agenda
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 7 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
... Social Software-
Einsatzfelder
im
Unternehmen
8
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 8 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Unternehmens-kommunikation
n Marketing n Personal-Akquise
Einsatzfelder im Unternehmen
n Wissensmanagement n Enterprise Content
Management n Personal / Weiterbildung n Innovation n F&E
n Interne Kommunikation
n Verkauf n CRM n Ecommerce n Eprocurement n Wissensmanagement n Training
Kommunikation Prozesse
Intern
Extern
Quelle: Schönelefd,F.: Vom Web2.0 zum Unternehmen2.0
Kontrollverlust Transparenz
Offener Dialog Integration von"Personen & Daten"
Höhere Vernetzung Neue Geschäftsmodelle
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 9 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
...einige Einsatzfelder Im Detail
„Ich bin Meinungsführer mit viel Wissen & möchte Aufmerksamkeit erzeugen“
LÖSUNG: Blog, Twitter
„Ich möchte neue Geschäfte aufbauen und Mitarbeiter finden“
LÖSUNG: Youtube, Flickr, YIGG Slideshare „Ich will wissen, was andere
über unsere Produkte sagen & darauf reagieren“
LÖSUNG: Yasni, Qype Amazon, Kommentare Auf Blogs..., Monitoring
LÖSUNG: LinkedIN Facebook
„Ich brauche Kanäle für unsere Inhalte und viele Zugriffe “
[2]
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 10 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
10
Unternehmen profitieren von Social Software
denn sie... Erhöht
Glaubwürdigkeit
Stützt Kompetenz-vermutung
Unterstützt Akquisition von
Kunden und Personal
Ermöglicht, höhere Preise zu
erzielen
Verbessert Sichtbarkeit des Unternehmens
Erhöht emotionale
Bindung zum User
Baut Vertrauen auf
Hilft Unternehmens-
marke aufzubauen
Stärkt Expertenstatus
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 11 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
11
Mit Social
Media lässt sich kein
Geld verdienen!
12
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 12 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
12
...aber
man kann Geld
verdienen mit
Kunden, die
wissen, dass
Sie Ihrem
Unternehmen
vertrauen
können
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 13 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Warum Soziale Netze so effizient sind
Viele Kontakte bei LinkedIN, Facebook-
Warum ? Netzwerksegmente Miteinander
Verbinden ! Die Stärke schwacher Verbindungen
Starke Verbindungen
Schwache Verbindungen
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 14 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Problemfeld:
n Datenqualität
Typische
...Compliance, Datenqualität, Reputation, Sicherheit
User created Content birgt auch Risiken
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 15 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
WEB2.0 im Unternehmen: Konsequenzen für ECM
Quelle: Schönelefd,F.: Vom Web2.0 zum Unternehmen2.0
Unternehmen verlieren
exklusive Kontrolle
über Inhalte
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 16 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
1. Einführung und Grundlagen 2. Brauchen Unternehmen Social Media?
3. Employer Branding 2.0 für Altenhilfeeinrichtungen
4. Best Praxis: Caritas vs. Bertelsmann
Agenda
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 17 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Akquisition von Fach- &
Führungskräften
Auch zukünftig erfolgreich durch ...
Employer Branding
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 18 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Employer Branding =
Identitätsbasierte,
Intern & extern wirksame,
Entwicklung & Positionierung
von Unternehmen als Glaubwürdiger &
attraktiver Arbeitgeber
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 19 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ziel: Umsetzung Arbeitgebermarkenstrategie durch
• Verbesserung des Unternehmensimages,
• Nachhaltige Optimierung von • Mitarbeitergewinnung,
• Mitarbeiterbindung,
• Leistungsbereitschaft,
• Unternehmenskultur [12]
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 20 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Was ist dann
Employer
Branding 2.0?
Social Media Werkzeuge
zur Bildung von Arbeitgebermarken
Web 2.0
Wikis
Bookmarks
Netze
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 21 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Warum sollte sich ein talentierter, qualifizierter und motivierter Mensch für Caritas/ Altenpflege interessieren?
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 22 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Warum .....
Weil Caritas/ Altenpflege ein Versprechen an den potenziellen Mitarbeiter abgibt...
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 23 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Warum .....
Dieses Versprechen ist Kern der
Arbeitgebermarke...
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 24 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Wirkung Arbeitgebermarke
Nach Innen Fluktuation senken durch Identifikation der Mitarbeiter
Nach Außen Filter der gezielt passende Kandidaten anzieht und unpassende abwehrt [11]
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 25 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Employer Branding Prozess
Zielgruppe definieren !
Ist-Analyse: Status eigenes Image?
Strategie entwickeln! Das „Versprechen“ formulieren Strategie für (Soziale) Medien
Wie zielgruppenspezifisch soll die Arbeitgebermarke sein?
Lokale Differenzierung
Effiziente Umsetzung Inhalte (Text, Bild, ...) Kampagnen definieren Prozesse festlegen Monitoring
Gut ausgebildet
Netz- Orientiert
Social Media
Optimisation
[11]
Social Media
Werkzeuge
26
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 26 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Employer Branding 2.0 folgt den....
n Basisschritten der Social Media Optimisation (SMO)
1. Teil der Community werden
2. Die Community effektiv in Kommunikation und Marketing integrieren
3. Entwicklungen in der Community beobachten und beeinflussen
Social Media Optimisation
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 27 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
27
1. Schritt
Teil der
Community
werden
SMO
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 28 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Strategie
Ø Ausnutzung Missverhältnisses von Content-Produzenten und Content- Konsumenten für Kommunikation/ Marketing
Erster Schritt: Teil der Community werden
Social Media Optimisation
1
29
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 29 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Taktik
Ø Communities der Zielgruppe suchen Ø Zielgruppenspezifisch interessante und
fesselnde Inhalte entwickeln Ø Inhalte in den vernetzten Strukturen des
Zielpublikums verteilen Ø Sichern, dass Inhalte wahrgenommen, akzeptiert
weiterempfohlen werden.
Erster Schritt: Teil der Community werden
Social Media Optimisation
1
30
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 30 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Taktik umsetzen, z.B. durch
Ø Aufbau einer starken Präsenz und passiver Viralität auf allen Social-Media-Kanälen
Ø Starke Präsenz, z.B. à Auf Pinnwänden der User à In Foto- und Video-Darstellungen à In Kommentaren der User zu Inhalten à Mit geposteten Links à Mit Applikationen, à In Werbeanzeigen.
Erster Schritt: Teil der Community werden
Social Media Optimisation
1
31
Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 31 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
31
2. Schritt
Community in
Strategie
integrieren
SMO
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 32 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Strategie
à Bewerber, Kunden, Freunde in eigene Kommunikation einbeziehen, um Akkquisitionsziel zu erreichen
Zweiter Schritt: Community integrieren
Social Media Optimisation
2
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 33 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Taktik
à Community einbeziehen à Community aktivieren à Reichweite durch Targeting/ Events erhöhen à Identifikation und Förderung von Usern, die eigene
Produkte/Dienstleistungen positiv erwähnen à Produktbesprechungen, Voting belohnen à User an wichtigen Entscheidungen beteiligen à Eingehende „likes“ etc. belohnen
Zweiter Schritt: Community integrieren
Social Media Optimisation
2 Schritt 2: Weitere Taktiken
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 34 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
34
3. Schritt
Community
beobachten &
beeinflussen
SMO
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 35 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
n Strategie à Aktuelle Entwicklung der Reputation, des
Employer Branding identifizieren und darauf reagieren
n Taktik
à Social-Media-Monitoring Meinungsäußerungen über eigenes Unternehmen/ eigene Person und/oder die angebotenen Leistungen detektieren
à Bei negativen Äußerungen angemessen reagieren
Dritter Schritt: Community beobachten und beeinflussen
Social Media Optimisation
3
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 36 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
1. Einführung und Grundlagen 2. Brauchen Unternehmen Social Media?
3. Employer Branding 2.0 für Altenhilfeeinrichtungen
4. Best Praxis: Caritas vs. Bertelsmann
Agenda
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 37 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ausgangssituation Caritas
Anmerkung: Social Media Anbindung fehlt
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 38 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ausgangssituation Caritas
Anmerkung: - Fehlende Fachkenntnis - Persönl. Profil - Keine Unternehmensseitec
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 39 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ausgangssituation Caritas
Anmerkung: Zur Personalakquise eher nicht geeignet
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 40 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ausgangssituation Caritas
Anmerkung: Kein Employer Brand ....
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 41 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ausgangssituation Caritas
Anmerkung: Es sind nur Bewertungen VON Mitarbeitern/ Bewerber vorhanden. Unternehmensseite fehlt
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 42 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Ausgangssituation Caritas
Anmerkung: -Abschreckung für Bewerber -Reaktion fehlt
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 43 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Bertelsmann: Kampagne “Create Your Own Career“ [13]
Best Practise Beispiel
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 44 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Vernetze Kanäle – Zentrale Karriereseite als „Landebahn“
“Create Your Own Career“
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 45 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Vernetze Kanäle – Zentrale Karriereseite als „Landebahn“
“Create Your Own Career“ „Landebahn“
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 46 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Vernetze Kanäle – Zentrale Karriereseite als „Landebahn“
“Create Your Own Career“
„Landebahn“- Interaktivität und kurze Reaktionszeiten
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 47 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
“Create Your Own Career“ facebook
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 48 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
“Create Your Own Career“
Bewerbung 2.0
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 49 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
“Create Your Own Career“
Wie erfolgreich ist die Kampagne?
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 50 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Noch einmal zum Vergleich... Wo möchten Sie arbeiten?
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 51 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Vielen Dank
Q&A
Prof. Dr.-Ing. M. Leisenberg
Mediatechnology Consulting & FHM Bielefeld
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Fachhochschule des Mittelstands(FHM) Caritas Münster 10.1.13 52 © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Referenzen
[1] Guenther, J.: Web 2.0 funktioniert nur in einer intakten Unternehmenskultur, Computerwoche, 25.11.2008
[2] Buhse, W.: Firmen umwerben die Web-Generation, Computerwoche,32/2008
[3] Koch, M., Richter, A.: Enterprise 2.0, Oldenbourg, München(2007)
[4] Kruse, P.: Interview auf DNADigital vom 17.1.09, http://www.dnadigital.de/networks/
[5] Guenter, J.: Web 2.0 braucht intakte Unternehmenskultur, Computerwoche, 2/2009 [6] Bryant,L.: Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0 Projekte, ECM WORLDSUMMIT 2008, Frankfurt, 11.-12.11.2008 [7] Hoewner, J.:Social Web als Innovationsquelle, Vortrag, München, 20.5.1 [8] Engel, D.: Time to change, Internet World Business, 22.8.11 [9] o.V: LoMoSo- Marketing, http://www.facebook.com/LoMoSoMarketing.ca, 22.10.11
[10] O‘Reilly,T.: Gefährliches Missverständnis,
http://www.handelsblatt.com/technologie/it-tk/it-internet/gefaehrliches-missverstaendnis/2802746.html, Handelsblatt, 2.5.2007 [11] Zurheide, Simon: Social Media im Unternehmen – Employer Branding am Beispiel von BRAX Leineweber, FHM Bielefeld, 2012 [12] Deutsche Employer Branding Akademie GmbH: Definition Employer Branding. Abgerufen am 21. Juli 2012 von
http://www.employerbranding.org/employerbranding.php, zitiert nach [11] [13] Rose, N.: FISH WHERE THE FISH ARE! EMPLOYER BRANDING & RECRUITING AUF FACEBOOK & CO., Proc. Social Media
Mittelstandskonferenz, FHM Bielefeld, Bielefeld 11/2012