Strategisches Content Marketing... "Just The Next Bubble" oder doch „The Big Next Thing“?

Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1

Strategisches Content Marketing am Beispiel der Thomas Krenn AG

Oder doch „The Big Next Thing“?

Just The Next Bubble?

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“


Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

3Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“


„Hmpff….“


Man hat immer das Gefühl…

… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“


… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“


Und die Chefs auch wieder so: „Was bringt mir das an Umsaaatz?“


Na ja, egal: Was ist denn nun dran?


Zwei Teile


„Strategisches Content Marketing“ Case Thomas-Krenn.AG

Fangen wir einfach mal mit den üblichen Beispielen an


Coca-Cola hat seine Corporate Website neu gestaltet

… und setzt konsequent auf Stories, Meinungen, Themen und Menschen!


Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen!


Schauen Sie sich die Beispiele

mal intensiv an!Es lohnt sich!

Die Schwenniger Krankenkasse unterhält ein eigenes Portal…

Es geht nur um “Schwangerschaft” und gar nicht um Versicherungen!


Und Red Bull investiert 50 Mio. Euro in ein total verrücktes Projekt

… und die ganze Welt schaut gebannt zu – die Marke ist überall präsent


Aber auch sonst ist Red Bull „Weltmeister in Content Marketing“

Sie unterhalten ein eigenes „Media House“ und sind schon mehr „Verlag“


Aber es geht auch etwas einfacher:

Viele Unternehmen geben auch nur einzelne Inhalte nach außen


Und wollen dann vom Kunden Adresse und Firmengröße wissen

Dadurch generieren die Unternehmen „Leads“: Adressen zum Nachtelefonieren.


Also wie bekommen wir das auch für uns operationalisiert?


Was ist eigentlich „Content“?

„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften


Information/Botschaft Format

Inszenierung Guter Content

1 2

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Was ist eigentlich „Content“?

„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften


Information/Botschaft Format

Inszenierung Guter Content

Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot

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3 4

5

Worum ist „Content“ denn so wichtig?

Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!


Worum ist „Content“ denn so wichtig?

Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!


Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?


Eine Idee des Content Marketing

Dem Interessenten geben, was er will!


Cat Content!

White Paper!

Infografiken!

Die andere Idee des Content Marketing:

„Content“ am Markt ausrichten!


Bild

qu

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kman

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12

Äh, aber was hat „Content Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?



Marketing =

Bekanntheit + Marke + Leads

vor allem mit Werbung


Marketing =

Bekanntheit + Marke + Leads

Content

vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt


Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.


Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Und auch noch konkret auf die Funktion der „Vermarktung“:



Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.


Marketing =



Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer


Marketing =



Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?


Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….

… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !











Und was bringt das mit den 4P…

… und der Analogie mit dem klassischen „Marketing“?


OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting


Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting


Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!


Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!



Das erste Problem:

Die aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet


Das zweite Problem:

Ganz viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion


Und das dritte Problem:

Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!

Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!

Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)

Leads und Conversion!

Mehr Business!

Wir erinnern uns:


Bild

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Wir müssen über „Qualität“ sprechen!

Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?


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Und wir müssen noch etwas erfüllen…

Nämlich wie wir davon profitieren!


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Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen


What are they actually interested in?

Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Ho

ch

Wenige Viele

Jürgen

Peter

Peterchen

Klaus

Ge

rin

g


Wie kann ich alle Störungen

fernhalten?

Wie kann ich mein System optimieren?

Ich muss das selbst

schaffen!

Was rechnet sich am besten?


Schritt 2: Dann haben wir uns noch die „Customer Journey“ angeschaut


Gestatten? Müller!Ich suche nach

einer Lösung für ein Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Bedarfs-bestimmung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung

LoyalitätEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für michWas sind die

konkreten Konditionen

Erfüllt das Produkt meineErwartungen?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Wird es auch künftig meineErwartungen

erfüllen?




Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren



Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten



Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“

„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)


Und das haben wir dann in einen Themenplan überführt



„Product“: Der strategische Themenplan

Sammlung der Themen und Bestimmung von Qualität, Formaten und Kanälen

Themen

Qualität (siehe „Product“)

Matrix Themen/Beiträge und…• Experten • Informative Formate• Interaktive Formate• Operative Ziele und KPIs• Status in der Customer Journey• Zielgruppen / Personas• Markenwerte• Kanäle• Keywords & Hashtags• …



Zum Beispiel: Was wollen wir mit dem Thema und dem Beitrag erreichen?



Überprüfung der strategischen Verteilung



Ausarbeitung der Themen in konkreten Beiträge

Beiträge



Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen

Themenplan

Redaktionsplan

Produktionsplan

Interesse der Personas Interesse von TK

Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…



Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“

Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate

Relativ neutrals Branding


Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)


Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern

Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel

WeiterführendeThemen zur

Reduktion der Bounce Rate


Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern

Zum Beispiel Vorträge


Die Verbindung zum “Marketing”

Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)



… immer mit Link auf den Shop



E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation


Sympathieführerschaft als ein Ziel

Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen


“People”: Die Experten im Fokus

Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“


Alles ist kommentierbar…

Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch


Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…

Und jetzt noch mal die strategische Einbindung


Co

nte

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Pla

ttfo

rm

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung

Website / Shop(“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

Co

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Stra

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ten

t V

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g

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Formate

Webinars Downloads

LinksWiki

(“about and around product”)

Case Studies White Paper

Videos How-tos Interactive …

Content- und Themenmanagement

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar

Customer Journey

Experten

automatic contribution

Bas

is

Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …


„Pro

du

ct“

„Pla

ce“

„Pro

mo

tio

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„Pro

cess

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Daraus folgt folgende Architektur!

„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab

Website / Shop(“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

Co

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“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

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Pinterest

…PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Formate

Webinars Downloads

LinksWiki

(“about and around product”)

Case Studies White Paper

Videos How-tos Interactive …

Content- und Themenmanagement

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar

CustomerJourney

Experten

automatic contribution

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Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …


„Pro

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„Pro

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Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!

Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”

Thomas Krenn hat‘s gefallen…


… aber die Arbeit beginnt jetzt erst richtig!


• Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen macht den Leuten viel Spaß

• Durch die methodische Vorgehensweise bekommt man unendlich viele Ideen & Themen

• Man muss den Leuten explizit Zeit zur Verfügung stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger

• Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die Experten unterstützt

• Alternativ holt man sich (externe) Hilfe, welche die Experten strategisch und redaktionell unterstützen

• Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel lassen sich keine vernünftigen Content Strategien managen

• Es braucht einen „Content Strategist“ – ein „Content Manager“ reicht nicht

Learnings

Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“


Einen hab ich noch…



Der nächste Schritt

Wie wir gesehen haben, ist ja Excel nicht sooo doll…



Und auch was so an Redaktionsplänen auf dem Markt ist, ist bescheiden…


Eigenentwicklung: Tool für strategisches Content Management



Definition der Parameter



Strategische Definition der Themen und Beiträge



Zuordnung der Parameter zu den Kategorien, Themen und ggf. Beiträgen



Umsetzung in Redaktions- und Produktionsplan


• Analyse und Controlling der strategischen Schwerpunkte

• Posting des Contents aus dem Tool heraus

• Import von Kennzahlen aus den Kanälen

• Umfassende Analyse und Steuerung des Contents


Weiter in Planung


Mirko Lange

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