TcTalks BCN Engagement: Social intelligence 2.0

Social Intelligence

Toma de decisiones desde análisis social

14 de marzo de 2012

Enrique Hortalá

jueves 15 de marzo de 12

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1Decision Center

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ce•  Sentimiento del consumidor hacia la Marca Brand Health Tracking

•  Opiniones sobre la Marca y los productos/servicios

•  Identificar oportunidades e ideas Consumer Insight

•  Analizar el impacto de campañas; ¿es un mensaje consistente?

Campaign Planning & Tracking

•  Descubrir y priorizar amenazas sobre la Marca en tiempo real Reputation Monitoring

•  Identificar clientes con problemas y los temas que les preocupan

Online Customer Relations

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1. Decision Center


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Desde información desestructurada hacia:

• Conversaciones (texto sin significado semantico, pero sobre un tema comun por usuarios especificos, en un medio especifico, en un rango de fechas determinado).

• Temas, (conceptos mas frecuentes en las conversaciones, con información semantica adicional como el sentimiento positivo/negativo)

• Contribución cuantitativa sobre valores de Marca/ Producto.

• Agregados por grupos.

Agregación

Valores

Motor Semántico

Temas - Tópicos

Conversaciones

Social Media

Crawlers

Grupo A Grupo B Grupo C

KPIs

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Identi!cación de temas y atributos a considerar centrados en la acción.

Investigación y descubrimiento de temas de conversación y ubicaciones.

Alertas y tendencias sobre los sujetos y atributos

Identi!cación y extracción de contenido generado por el usuario

Creación de modelos analíticos que consideren sujeto y atributos

FASE DE MONITORIZACIÓN

FASE DE IDENTIFICACIÓN

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4

5

5

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InsightsSentimientoSimulaciónPrediccionesInfluyentesComunidades

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Core Digital Equity

Competitive Web Strategy

Design Web Strategy

E-commerce Strategy

Media Web Strategy

Social Strategy

Decision Center

Individual Dashboard

Inception from Internet

Concept definition

MIS

In Company Sources

Budget Allocation

Media Inversion

Reputation Alerts

B/P/C/R Equity

B/P/C/R Equity

B/P/C/R Equity

B/P/C/R Equity

Insights

Reporting

Forecasting

Simulation

Conversation Store

Social Graph Themes Graph

What – How Semantics

Where – Forum Blogs - Sites

Who – Nicks When - Time

Connectivity

Taste Fabric

Context

Nick Profile

Analytical Engine

Brand Engine

Semantic Engine

Conversational

Engine

Media Engine

Engagement Engine

Product Engine

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1. Decision Center


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2Brand Personality

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2. Brand Personality

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Marca

Excitante

CompetenteSofisticada

Robusta

Sincera

* Modelo de BPS desarrollado por J. Aaker, 1991- Stanford University


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Sincera

Realista(

Familiar(

Local(

Honesta(

Sincera(

Creible(Saludable(

Original(

Alegre(

Sen9mental(

Cordial(



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Excitante

Atrevida)

Actual)

Flexible)

Enérgica)

Tendencia)

Joven)Imagina9va)

Única)

Sobresaliente)

Independiente)

Contemporánea)



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Competente

Firme&

Trabajadora&

Segura&

Inteligente&

Técnica&Corpora8va&

Exitosa&

Líder&

Segura&SM&



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Sofisticada

Llana%

Femenina%

Encantadora%

Elegante%

Glamurosa%

Clase%Alta%



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Robusta

Libre&

Masculina&

Occidental&Resistente&

Áspera&



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Marca

Sincera

Excitante

Competente

Sofisticada

Robusta0,46

0,26

0,48

0,18

0,37



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Cada dimensión incluye las palancas de comunicación que mayor efecto surtirán para apoyar los valores de marca que las incluyen



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2. Brand Personality - NPS


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3Brand Equity

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Mapeamos los valores generales del consumidor a partir de los deseos y los sueños del consumidor; del análisis de las conversaciones que nos inducen a pensar que estamos leyendo a un propietario. Al ser estándar, pueden hacerse benchmarks competitivos aplicando el proceso a otras marcas, incluso fuera de nuestra categoría y/o país. Adicionalmente se puede complementar su atributos específicos de la marca para un más preciso análisis sobre cercanas a nuestra marca y que están conversando sobre ella.

3. Brand Equity


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El sistema de valores de Juan incluye una orientación progresiva, no hedonista, rechaza el altruismo y muestra alguna inclinación al lujo. Tiene dinero para gastar.Los valores de Juan nos permiten calcular, inicialmente, el Customer Value cualitativo.

3. Brand Equity


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Fair

Nature

Prestige

Purism

Smart Shopping

Total Cost

Tranquil

Security

Classic

Clanning

Quality

Proven

Vitality

Thrill & Entertainment

Carefree

Cool&Trendy

Service Protech

PersonalEfficiency

Customized

3. Brand Equity


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4Community Detection

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4. Community Detection

•  Para la determinación de las comunidades de interés para XXXX, proponemos un posible triple ejercicio:

•  Encontrar a sus clientes en sus comunidades sociales, en su ecosistema social, de manera no sugerida.

•  Encontrar prospectos y seguidores de la marca que aún no son clientes de XXXX pero que la consideran en su mindset. Podrían ser lideres de opinión o simples aficionados.

•  Encontrar temas de interés para prospectos y clientes de cara a nuevos mensajes de comunicación desde la marca XXXX.


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5Social CRM

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27&%$*@@@!!

&%$##&&????

Conversaciones / PersonasCaptación y clasificación

Estrategias de contacto y Segmentación

Ventas

Post-VentaAtención al cliente

Optimización

5. Social CRM


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6Social Dashboards

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Traffic Conversion Community Customer Support

Product AwarenessBrand

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6. Social Dashboards


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•  Visitas&Únicas&•  Impresiones&•  Page&Views&•  Consumo&Medios&&

•  Total&Interacciones&•  Fan&Photos/Videos&•  Calidad&Post&

•  Links&externos&a&Contenido&&&Discusión&

•  Total&“Likes”&•  “Likes”&subscritos&•  Perfil&Audiencia&en&&base&al&Target&

• Mensaje&•  PosiHvo/NegaHvo/&Neutro&•  Cambio&en&el&Hempo&

Facebook&

•  Total&Followers&

•  Retweets&•  DM&• @Replies&•  Contenido&comparHdo&

•  Links&Entrantes&•  Cobertura&Externa&

•  Red&Extendida/&Influencia&de&Followers&&•  Perfil&Follower&en&base&al&Target&


TwiOer&

•  Share&of&Voice&•  Nº&comentarios&en&&relación&al&tamaño&&de&la&Audiencia&

•  Links&Entrantes&•  Subscriptores&•  Cobertura&externa&

•  Perfil&de&la&Audiencia&en&base&al&Target&


Blogger&Engagement&

•  Consumo&total&de&medios.&

•  Interacciones&totales&

•  Total&Trackbacks&&&Cobertura&de&&AcHvidades&

•  Engagement&Total&•  Subscriptores&a&Contenido/Comunidad&•  Desarrollo&Comunidad&&

•  SenHmiento&Global&•  Incremento&en&el&SenHmiento&

En&general&

Atención& Engagement& Autoridad& Influencia& SenHmiento&Medición&

•  Nº&de&visitantes&únicos.&CheckXins&

•  Nº&de&CheckXIns&repeHdos&&

•  Nº&de&CheckXins&comunicados&en&TwiOer&o&Facebook&&

•  Perfil&de&la&audiencia&en&base&al&Target&

•  Comentarios&PosiHvos/NegaHvos/&Neutros&en&CheckXins&

Foursquare/&Geolocalización&

•  Vistas&•  Suscriptores&

•  Likes/Dislikes&•  Comentarios&•  Replicas&de&favoritos&

•  Links&Entrantes&•  Cobertura&Externa&

•  Subscriptores&•  Insights&Demográficos&•  Perfil&de&Audiencia&


YouTube&

•  Trafico&al&Site&•  Visitas&Únicas&

•  Nº&Páginas&Vistas&&•  Nº&Páginas&Vistas/Usuario&•  Tiempo&en&el&Site&

•  Links&entrantes& •  Perfil&de&la&Audiencia&en&base&al&Target&

•  Términos&de&busqueda&mas&populares&&Search&

6. Social DashboardsMétricas


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6. Social DashboardsBrand KPI´s


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6. Social DashboardsMarketing Optimization KPI´s


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6. Social DashboardsRevenue Generation KPI´s


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6. Social DashboardsCustomer Experience KPI´s


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6. Social DashboardsOperational Efficiency KPI´s


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7Media Optimization

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7. Media Optimization

Situación de contexto

Requerimientos de la solución

• La prioridad actual en xxx pasa por una óptima estrategia de captación multicanal. Por ello es importante capturar todos los aspectos de relación en el medio digital para dotar de un mayor valor a su oferta. La idea está en analizar y optimizar todas sus estrategias de contacto en este medio para seleccionar las mejores practicas.

• Poder disponer de diferentes niveles de medición y recomendación constituye una necesidad en el cambiante medio digital. • Una ágil gestión de los recursos y una mejor planificación basada en los conocimientos interdisciplinares necesarios nos permiten afrontar cualquier necesidad de Marketing y Comunicación desde un único punto de control.

• Disponer de un único punto de control de la comunicación digital de xxx que permita la toma rápida y eficaz de decisiones en base a las métricas preestablecidas.

• Priorizar y conocer aquellas estrategias de comunicación mas exitosas.

• Disponer de un cuadro de mando ejecutivo y de los indicadores de gestión necesarios para una completa y cuidada decisión.

• Analizar y medir cualquier estrategia de contacto. • Disponer de un histórico de campañas, con valoraciones y requerimientos actualizables.

• Constituir un servicio de inteligencia como catalizador de procesos de comunicación, gestión, medición y organización en beneficio de la optimización digital.

NEGOCIO

PROCESOS

GESTIÓN

ORGANIZACIÓN

MEDICIÓN

•  Definición de funciones por disciplina (medios, SEO/SEM, afiliación, FB, alianzas…).

•  Mapeo de procesos para la identificación de ineficiencias y responsables.

•  Definición de roles. •  Integración de procesos.

•  Revisión y redistribución del Workflow de optimización: funciones y necesidades por área

•  Revisión de perfiles, redimensionamiento y identificación.

•  Diseño de mecanismos de coordinación y comunicación con otros áreas: CRM, ATC, PR…

•  Diseño de la ficha de campaña. •  Identificación de indicadores y

KPI’s para la gestión de campañas.

•  Definición del modelo de feedback y reporting entre áreas

•  Mapa de procesos asociados a una campaña. Variables a considerar.

•  Diseño de indicadores y KPI’s iniciales. Rentabilidades y retornos

•  Estimaciones de capacidad en función del retorno y primeras proyecciones.

Peso en el modelo global: Bajo Medio Alto

Alcance de la estrategia


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Propuesta

Descripción de la solución

• Ante dicha situación, Territorio Creativo propone la constitución de una célula de inteligencia dotada de tecnología y capital humano, que analice la información de cada interviniente en una estrategia de contacto (Medios, SEO, Alianzas, FB…) bajo dos prismas principales: la eficacia de la acción y su retorno económico.

• Con dicha información de gestión, se informarán los diferentes comités (con distinto role y periodicidad) de la marcha de las diferentes estrategias de captación, para la toma de decisiones basadas en información en tiempo real.

• Esta célula estará integrada en el necesario workflow de intervención en xxx.

• Motor de analítica social para reputación, marca y bechmarking.

• Monitorización de xxx y su competencia. • Medición y seguimiento de la comunicación:

• Creatividades y su eficacia. • Canales y su eficacia. • Medios y su eficacia. • Marca. • Comunidades. • Contenidos y mensajes. • Conversión. • Opinantes. •  Inversión. • Budgeting Model. • Score KPI.

Business Goal Measurement Tactics Tools

Generate 30% More Leads

!  Publish Six New White Papers

!  Initiate Monthly Webcasts

!  Sponsor Microsite on TechTarget

!  Build Targeted Twitter List (500)

!  Dedicated Monthly E-mail Blast

!  Promote To Trade Publications

!  List in Tech Directories

!  Hire Tech Freelancers

!  List Rentals !  Create CoTweet

Account !  Increase PR

Budget !  Hire E-mail

Marketing Firm !  Initiate Blogger

Relations Program

Goal Metrics Tactics Tools

!  Increase Webcast/White Paper Reg�s by 60%

!  Increase Traffic to WP Landing Pages 120%

!  Increase 800-Number Calls by 80%

Review and Revise


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8Business Model Optimization 42


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8. Business Model Optimization

Business Model Evaluator Matrix


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5"Assets"

Customers"

Profitability"

Sa8sfac8on"

Segmenta8on"

Buyer"

Circumstances"

Total"Solu8on"Appeal"

Func8on"

Features"

Customer"Interface"

Revenue"Streams"

Cost"

Ac8vity"System"

WHO WHAT HOW is#your#

customer?#do#you#offer#

your#customers?#do#you#do#this?#

Markets#

Customer#Segments#

Individual#Customers#

Products#&#Services#

Solu<ons#

Experiences#

Create#Value#

Deliver#Value#

Capture#Value#

Value#Proposi<on#

1"="conven)onal"me"too"2"="imita)ve"innova)on"3"="slightly"innova)ve;"some"new"ideas;"not"too"risky"4"="innova)ve;"risky"new"ideas"5"="radically"different"


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