The 38-percent solution

Empirical generalizations for repeat viewing of television programs

P E T E R J . D A N A H E R

T R A C E Y S . D A G G E R

J O U R N A L O F A D V E R T I S I N G R E S E A R C H , 2 0 1 2

Apresentação: Gustavo Viegas Rodrigues

Introdução – Várias informações a respeito de mídia

• Nível de atenção influencia no recall da propaganda

• O quanto se gosta de um programa é transferido para o recall

• Maior efetividade de propaganda em programas com alto envolvimento -> hipótese do efeito positivo

• Lealdade a um programa era medida através da repetição da audiência de uma semana a outra

• Programas com altos índices de audiência e alta repetição de audiência constroem frequência mais rapidamente – Double Jeopardy

• Programas com altos índices de audiência e baixa repetição (comédias) são melhores para ganhar alcance

Objetivo do estudo

• PRIMÁRIO:

– Investigar o efeito da repetição de audiência em programas que mudam de horário/dia.

• SECUNDÁRIOS:

– Audiência é leal ao programa ou ao horário?

– Os tipos de programa influenciam na repetição de audiência?

– O que acontece com o market share do canal quando um programa muda de horário?

Revisão da literatura

• Lealdade <-> Repetição

• Medição da audiência

– Até meados anos 80 era com relato -> overstatement

– People meter

• Estudos

– Barwise (1986) (meter + relato) = 40% de repetição

– Ehrenberg e Wakshleg (1987) (meter) = 28% de repetição

– Webster e Wang (1992) (meter) = 24% a 55% de repetição

– Embora a audiência fosse a mesma, não eram as mesmas pessoas!

• Estudos com programas que mudavam de horário

– Zubayr (1999) = 35% de repetição - faltou acompanhar a audiência

MetodologiaDados dos respondentes

• 440 lares

• Nielsen Media Research

• 4 anos – metade ao fim da década de

1990

• 3 canais principais de TV aberta

– Só 15% dos lares tinha TV fechada

– Esses 3 canais concentravam 95% da

audiência

MetodologiaAnálise dos resultados

• Programas do Prime Time

• Programas diários ou semanais (séries)

• Programas que mudaram de horário ou de dia da

semana

• Para seleção dos programas, analisaram 8 semanas

de audiência

– 4 semanas PRÉ-mudança e 4 semanas PÓS-mudança

• Somente 44 programas cumpriram o critério -> de

um total de 500 analisados!

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8

1ª medição 2ª medição 3ª medição

Cálculo das proporções entre telespectadores de uma semana em relação à semana anterior

Pre change repeat-viewing level

Semana da mudança do horário/dia

1ª medição 2ª medição 3ª medição

Post change repeat-viewing level

ResultadosAudiência de Repetição

1ª generalização

empírica

Perda de “Time Loyals”

Compararam programas que

mudaram o dia contra os que

mudaram apenas o horário e o

resultado (de recuperação de

audiência) foi semelhante.

ResultadosAudiência de Repetição & Tipos de Programa

• Resultados variam de acordo com o tipo de programa

• Porém, as variações Pre, During e Post são semelhantes

ResultadosAudiência de Repetição & Níveis de Audiência

• Pesquisas anteriores indicavam

que programas com maior

audiência têm também maior

frequência (Double Jeopardy)

• Por outro lado, os programas com

menor audiência ainda têm

frequência menor

• Isso pode explicar os resultados

das Comédias e Dramas

ResultadosInvestigando a lealdade à programas

• As pessoas assistem aos programas que

gostam mais ou assistem ao melhor que

está passando no horário?

• RV_Change_Ratio: Repetição de

Audiência DURANTE a mudança de

horário (S5xS4) dividido pela Repetição

de Audiência ANTES da mudança de

horário.

– Quanto mais alto o ratio , maior a lealdade

ao programa.

– Nenhum fator influenciou o ratio (tipo do

programa, nível de audiência, mudança de

dia, etc).

• O RV_Change_Ratio médio de 0,82

(18% de redução) indica que a mudança

de horário/dia pouco influencia na perda

de audiência. 2ª generalização

empírica

ResultadosRepetição de audiência por horário

• A lealdade ao horário representa o

“teto” da lealdade aos programas.

• Análise da audiência de cada horário

específico, independente da

mudança de programa.

• Resultado de 53% de média na

repetição de audiência para o

horário e é constante.

• Pensando em ratio, 38% / 53% =

0,72. Ou seja, a lealdade é maior do

que parecia.

• Escolha aleatória = 1/3 (são 3

canais) x 53% = 18%

3ª generalização

empírica

ResultadosShare do canal

• Share do canal não variava com a

mudança na programação!

• Exceção são as comédias (truco na

conclusão dos autores! 2pp x 1pp)

4ª generalização

empírica

R²=0,65

Inclinação da reta = 0,93

Discussão e ConclusãoGeneralizações Empíricas

1. Repetição de audiência é de cerca de

38% e, posteriormente, não varia com

a alteração de horário de um

programa

a) Comédias e Dramas com níveis

diferentes, mas com o mesmo

comportamento

2. Quando um programa muda de

horário, ele sofre uma redução de 18%

na repetição de audiência

3. Repetição de audiência a um horário é

do nível de 53%

4. O share de um programa não varia

com sua alteração de horário