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Presentazione The Talking Village al Panel della Social Media Week Roma "Cari clienti collaboriamo" - 9 Febbraio 2011
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Social Media Week Rome, 9 Feb 2011
Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola
Tutte le attività aziendali, tra cui il marketing, sono un ciclo iterativo di conversazioni…
Stimolazione
EsecuzioneIncubazione
Ottimizzazione
Generazione di idee
Scoprire i feelings
(ricerca)
Creare i segni(sviluppo concetto,prodotto, comunicazione)
Azioni e impatto
Insights Esperienza
Esperienze, emozioni
Finalità di Ricerca
(Valutare e Srutturare
Idee)
Finalità di Ricerca
(Valutare e Srutturare
Idee)
Le fasi della conversazione: esprimere, assimilare, combinare, produrre
Imparo e produco cose nuove e utili
Organizzo, Combino, ristrutturo
Produco
Finalità di Comunicazione
(Diffondere Idee)
Finalità di Comunicazione
(Diffondere Idee)
Parlo delle mie
esperienze
Ascolto le esperienze
altrui
Formo delle opinioni, schemi e strutture
Un modello di creatività…
Tutte le conversazioni sono un processo creativo
Graham Wallas e Richard Smith,
The art of thought, 1926
La Creatività non è (solo) un atto interiore , solitario
La Creatività è fatta di Conversazioni
– Occasione– Contesto– Valore delle informazioni/dei servizi forniti
Pianificare una conversazione collaborativa… si può
1. Oggetto Sociale (Perché parliamo?)
2. Contenuto Narrativo (Di cosa parliamo?)
Un modello collaborativo e circolare
START
Obiettivi Del Brand
Obiettivi del Consumatore
2.Infrastruttura
1.Occasione
INSIGHT
Scambio di Significati
CONCETTI
Costruzione di Significati
Accordo su Significato Condiviso Azioni
Obiettivi
CAMBIAMENTO
Azione e Follow Up
DURATURO
Nuovo Valore
RISULTATI
RevisioneRisultati
Azioni
Casi di conversazione
I Valori della Conversazione
1. Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori.
2. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi, consapevoli, competenti.
3. Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze.
4. L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.
5. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio – demografico.
6. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.
7. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili.
Nesquik – Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà
http://www.saicomemeloimmagino.it/
La Home Page
Le Aree di Conversazione
Il Diario di Bordo
Nesquik – Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà -http://www.saicomemeloimmagino.it/
Sviluppo
Progettare insieme agli utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai genitori
Dopo 8 settimane:– 40 persone iscritte– 70 conversazioni– 212 commenti
Briefing finale degli iscritti negli uffici dell’azienda
Nesquik – Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà -http://www.saicomemeloimmagino.it/
Cosa abbiamo imparato
• La motivazione a partecipare deve essere molto chiara
• I partecipanti sono stati “empowered”: questo fa sì che la qualità dei contenuti sia alta
• Quando il linguaggio usato è tecnico e non pubblicitario, valorizza la competenza e il giudizio delle persone
• Lo storytelling personale è un potente facilitatore• La presenza del brand nella conversazione
rafforza la collaborazione• E dopo? Indispensabile una comunicazione
chiara, diretta e trasparente di cosa si farà con gli output, e nuove idee per partecipare anche alle fasi successive
Le criticità
• Sfruttamento di community? Un lavoro svolto gratis dagli utenti?
– Una progettazione completamente in chiave “social” consente ai partecipanti di sentirsi cittadini attivi della Rete e non “consumatori-oggetto”
– In questo caso la conversazione ha prodotto dei feedback su cui l’azienda si è messa al lavoro
– I consumatori non si sostituiscono al lavoro dei professionisti, ma lo indirizzano
Huggies – Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale e creiamo il manifesto della nuova maternità
La Home Page del Sito
Le Discussioni del Gruppo Segreto
Huggies – Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatralehttp://www.huggiesclub.it/mammacheridere
Comunicazione
Comunicare e riempire di significati reali il posizionamento del brand sulla maternità autentica/imperfetta
Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.
Huggies – Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatralehttp://www.huggiesclub.it/mammacheridere
Cosa abbiamo imparato
• Rendere le persone co-autori non solo del materiale, ma del progetto stesso e del suo processo, crea delle dinamiche di collaborazione e complicità
• Il desiderio di imparare qualcosa da un’esperienza nuova, o il puro divertimento sono potenti fattori di motivazione. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici.
• La presenza degli interlocutori chiave (brand, agenzia) è fondamentale per la relazione: non solo durante la “produzione” di contenuti, ma soprattutto dopo, per dare seguito alle idee
Le criticità e i rischi
• Pubblicità gratis?La risonanza di un’operazione di
comunicazione, se associata ai blog, può far percepire queste azioni come invasive. Le critiche vanno sempre gestite fornendo chiarimenti sugli intenti del progetto e massima disponibilità
• Sfruttamento di community?La chiave per evitare l’equivoco dello
sfruttamento sta nel valorizzare la motivazione delle singole persone, nella trasparenza delle meccaniche, e soprattutto in una relazione gratificante e duratura.
Restivoil – come nasce una pubblicitàhttp://lorien.thetalkingvillage.com/default.asp
Ricerca e Comunicazione
Sviluppare il nuovo spot per Restivoil, scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la creatività.
Un gruppo di consumatori con cute sensibile è stato invitato in blog privato, dove l’azienda e TTV hanno condiviso tutti gli step di sviluppo. Il film che ne è risultato ha ottenuto ottimi valutazioni in test, e una volta in onda, ha moltiplicato le vendite
Restivoil – come nasce una pubblicitàhttp://lorien.thetalkingvillage.com/default.asp
Cosa abbiamo imparato
• Il vero coinvolgimento nel problema aumenta il valore della partecipazione
• La spiegazione dei termini e dei processi valorizza le competenze e fa sentire i consumatori dei consulenti
• Molto più di un focus group: La modalità asincrona e la dinamica dei commenti permettono un flusso rapido ma accurato
• La partecipazione dell’azienda crea una vera relazione: i post e i commenti del team marketing, i ringraziamenti dell’AD, l’invito sul set.
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Cosa si guadagna da tutto questo?
Giuliana [email protected] +39 347 2775028
Flavia [email protected]+39 347 8309746
http://www.slideshare.net/thetalkingvillage
