View
1.101
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Kh¸i niÖm th ¬ng hiÖu(hiÖp héi marketing hoa kú)
Th ¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t îng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ,... hoÆc tËp hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét ng êi b¸n hoÆc nhãm ng êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Kh¸i niÖm “nh·n hiÖu hµng ho¸”(§iÒu 785 Bé luËt d©n sù n íc chxhcnvn)
“Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó
ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n
xuÊt kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ
tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ® îc thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu
mÇu s¾c”
kh¸i niÖm th ¬ng hiÖu
★Th ¬ng hiÖu lµ kh¸i niÖm mang tÝnh “b¶n chÊt”, thÓ hiÖn ®Æc tÝnh cèt lâi cña s¶n phÈm
®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu
Lµ tËp hîp c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh nh»m ph¶n ¸nh c¸i mµ th ¬ng hiÖu h íng tíi vµ lµ sù cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt
®èi víi kh¸ch hµng
®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu
®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu
S¶n phÈm
logo
k.hµng môc tiªu
tæ chøc
®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu (cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt)
h×nh t îng th ¬ng hiÖu(Kh¸ch hµng c¶m nhËn ® îc)
=
kh¸i niÖm th ¬ng hiÖu
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Hình tượng về hàng hoá hoặc DN Chất lượng hàng hoá, dịch vụ Cách ứng xử của DN với khách
hàng và cộng đồng Hiệu quả và tiện ích mang lại
Chøc n¨ng cña th ¬ng hiÖu
NhËn biÕt vµ ph©n biÖtTh«ng tin vµ chØ dÉnT¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy
Kinh tÕ
Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt
Ph©n biÖt vµ nhËn biÕt hµng ho¸ cña DN nµy víi DN kh¸c
Ph©n ®o¹n thÞ tr êng cña DN
Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn
Gi¸ trÞ sö dông, c«ng dông cña s¶n phÈm
N¬i s¶n xuÊt§¼ng cÊp§iÒu kiÖn tiªu dïng
Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy
Ên t îng trong t©m trÝ ng êi tiªu dïng
T¹o ra gi¸ trÞ c¸ nh©n cho ng êi tiªu dïng
QuyÕt ®Þnh lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng
Chøc n¨ng kinh tÕ
S¶n l îng tiªu thô lín h¬nGi¸ b¸n cao h¬nDÔ x©m nhËp thÞ tr êng h¬n
vai trß cña th ¬ng hiÖu
§èi víi ng êi tiªu dïng
T¹o lßng tin
¶nh h ëng t©m lý
B¶o vÖ lîi Ých
vai trß cña th ¬ng hiÖu
§èi víi DN
Tµi s¶n v« h×nh
B¸n gi¸ cao
T¹o lîi thÕ c¹nh tranh
Gi¶m chi phÝ
marketing
Duy tr×, thu hót
k/h
vai trß cña th ¬ng hiÖu
Xu thÕ héi nhËp
Søc m¹nh, niÒm tù hµo quèc
gia
B¶o vÖ thÞ tr êng néi
®Þa
Thu hót fdi
Yªu cÇu khiPh¸t triÓn
Th ¬ng hiÖu
®Þnh h íngVµo k/h
T¹o dùngLîi thÕ
C¹nh tranh
NhÊt qu¸nVÒ chÊt l îng& s¶n l îng
KiÓm so¸tKhèi l îng
& chÊt l îng
Tu©n thñTháa thuËn
X©y dùng h.a &
Qu¶ng b¸ ý nghÜa
X©y dùng th ¬ng hiÖu
m¹nh
ChiÕn l îcph¸t triÓn
th ¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ th ¬ng hiÖu
Thùc hiÖnmarketing
mix
®¨ng kýNh·n hiÖu
ChiÕn l îcph¸t triÓn
th ¬ng hiÖu
Nghiªn cøu thÞ tr êng
Lùa chän m« h×nh
th ¬ng hiÖu
®Þnh vÞth ¬ng hiÖu
M« h×nh th ¬ng hiÖu
Th ¬ng hiÖu gia ®×nh
Th ¬ng hiÖu
c¸ biÖt
®a
th ¬ng hiÖu
Th ¬ng hiÖu
Quèc gia
M« h×nhTh ¬ng hiÖu gia ®×nh
Mäi hµng hãa kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu ® îc g¾n víi
mét th ¬ng hiÖu
M« h×nhTh ¬ng hiÖu gia ®×nh
M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh
M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh
M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh
M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh
M« h×nhTh ¬ng hiÖu c¸ biÖt
Mçi s¶n phÈm hoÆc mçi chñng lo¹i, hoÆc mçi dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cã mét th
¬ng hiÖu riªng
M« h×nhTh ¬ng hiÖu c¸ biÖt
M« h×nh ®a Th ¬ng hiÖu
KÕt hîp song song(vai trß cña
th ¬ng hiÖu gia ®×nh vµ th ¬ng hiÖu
C¸ biÖt lµ nh nhau)
KÕt hîp bÊt song song(hoÆc th ¬ng hiÖugia ®×nhHoÆc th ¬ng hiÖu c¸ biÖt
® îc thÓ hiÖn râ h¬n, th ¬ng hiÖu cßn l¹i gi÷
Vai trß bæ sung, hç trî )
M« h×nhkÕt hîp song song
Ld sx oto vinastar
Ford thu do
M« h×nhkÕt hîp song song
M« h×nhkÕt hîp bÊt song song
M« h×nh Th ¬ng hiÖu quèc gia
Th ¬ng hiÖu ® îc g¾n chung cho mäi s¶n
phÈm cña mét
quèc gia
§Þnh vÞ
Th ¬ngHiÖu
®Þnh vÞ
TængGi¸ trÞ
§Þnh vÞ
Réng
§Þnh vÞ
®Æc thï
®Þnh vÞ
Gi¸ trÞ
®Þnh vÞ réng
Th ¬ng hiÖu dÉn ®Çu vÒ chi phÝ
Th ¬ng hiÖu cã sù kh¸c biÖt
Th ¬ng hiÖu g¾n víi thÞ tr êng chuyªn biÖt
®Þnh vÞ ®Æc thï
-theo lîi Ých (Mercedes – “Uy tin nhÊt”)
- theo chÊt l îng & gi¸ c¶
(S-Fone – tiÕt kiÖm h¬n, c«ng b»ng h¬n)
-theo chñng lo¹i(Kodax – Phim chôp h×nh; Xeros –
M¸y copy; Biti’s – giÊy dÐp)
-theo thuéc tÝnh(¤t« ch¹y b»ng n¨ng l îng mÆt trêi)
-theo c«ng dông(Trung nguyªn – Kh¬I nguån s¸ng
t¹o)
-theo ®èi thñ c¹nh tranh(7 up – Uncola; Kodax – vµng, Konica – Xanh n íc
biÓn, Fuji – Xanh l¸ m¹)
-theo ng êi sö dông(Jonshon & Jonshon – Chuyªn dïng
cho trÎ em)
®Þnh vÞ gi¸ trÞ
-chÊt l îng cao h¬n, ®¾t tiÒn h¬n(E-class cña Mercedes “L ít nhanh h¬n giã, dõng nhÑ h¬n m©y)
-gi÷ nguyªn gi¸, chÊt l îng cao h¬n(Vios – “Cuéc ®êi thËt ®Ñp cho nh÷ng ai hiÓu râ gi¸ trÞ”)
-chÊt l îng cao, gi¸ rÎ h¬n(VNPT, Viettel)
-chÊt l îng gi÷ nguyªn, gi¸ rÎ h¬n
- gi¶m ChÊt l îng, gi¸ rÎ ®i rÊt nhiÒu(Hµng kh«ng gi¸ rÎ)
®Þnh vÞ theo tæng gi¸ trÞ
- ®Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu th¸ch ®Êu(S÷a t¾m Dove – “Da cña b¹n nh da r¾n”)
-®Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu dÉn ®Çu(T¨ng tr ëng, ph¸t triÓn; P&G – Xµ phßng b¸nh Ivory, Tide míi, Tide
röa b¸t, Tide siªu s¹ch, Head&Shoulder, Pampers, Comet, Joy…
-®Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu theo sau(Tribeco)
§Ó lùa chän chiÕn l îc ph¸t triÓn th ¬ng hiÖu phï hîp doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch:
ChiÕn l îc ph¸t triÓn doanh nghiÖp
S¶n phÈm, dÞch vô hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp
Nhu cÇu thÞ tr êng
VÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp
ChiÕn l îc ph¸t triÓn th ¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ th ¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ
Logo
Mµu s¾cNh¹c hiÖu
KiÓu d¸ng thiÕt kÕ
bao b×
MïiTªn gäi
Slogan
ThiÕt kÕ tªn gäi Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ dÔ nhËn biÕt
Ng¾n gän, dÔ ®äc
G©y Ên t îng, dÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c
ThÓ hiÖn ® îc ý t ëng cña doanh nghiÖp hoÆc tÝnh c¸ch cña s¶n phÈm
Quy tr×nh thiÕt kÕ tªn gäi
X¸c ®Þnh PA vµ môc tiªu cña th ¬ng hiÖu
Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹oXem xÐt vµ lùa chän c¸c PA
®Æt tªnTra cøu vµ sµng läcTh¨m dß ph¶n øng ng êi tiªu
dïngLùa chän PA cuèi cïng vµ tªn
chÝnh thøc
c¸c ph ¬ng ¸n ®Æt tªn
T¹o tªn tõ nh÷ng tõ ghÐp hoÆc rót gän
Sö dông d¹ng tõ ®ång ©mSö dông c¸c nhãm tõ m« t¶G¾n víi tªn ng êi, vËt, hoa, c©y
cá, ®Þa danh…G¾n víi yÕu tè cÊu thµnh nªn
s¶n phÈmT¹o nªn tªn míi tõ tªn còT¹o ra mét tªn míi kh«ng cã
nghÜa
khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o
Néi bé DNKh¸ch hµngChuyªn gia
Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn
TÝnh tæng ®iÓm mçi tªn th ¬ng hiÖu, lùa chän tªn cã tæng ®iÓm cao nhÊt
N =1
m–
m
j=1 jN Víi jN =n
j=1P i M i
Trong ®ã: Nj - §iÓm tæng hîp cña chuyªn gia thø j
m – Sè chuyªn gia
Pi - §iÓm cña tiªu thøc thø i
Mi – HÖ sè quan träng cña tiªu thøc thø i
n – Sè tiªu thøc
Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn
Sö dông thang ®iÓm 10 cho c¸c chØ tiªu (Tèi ®a: 10, tèi thiÓu: 1, kho¶ng nhÈy bËc:1)
HÖ sè quan träng ® îc x¸c ®Þnh víi kho¶ng nhÈy bËc lµ 0.1, tæng c¸c hÖ sè b»ng 1)
Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn
Tiªu thøc Mi S1 S2 S3
DÔ nhí, ng¾n gän 0.2 7 9 7
Ên t îng, ®éc ®¸o 0.2 8 8 9
ThÓ hiÖn ý t ëng DN
0.2 8 9 8
Kh«ng trïng lÆp 0.3 10 10 8
DÔ ®äc, cã tÝnh thÈm mü
0.1 6 7 8
Nh vËy, PA ®Æt tªn nµy cã tæng ®iÓm lµ 8.37
Tra cøu vµ sµng läc
Tra cøu trong c¸c c«ng b¸o vÒ tªn c¸c th ¬ng hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc ®ang lµm thñ tôc ®¨ng ký
Kh¶o s¸t trªn thÞ tr êngTh«ng qua c¸c c«ng ty t
vÊn
Th¨m dß ph¶n øng ng êi tiªu dïng
Th«ng qua c¸c ch ¬ng tr×nh giao tiÕp céng ®ång
LÊy phiÕu ®iÒu tra(Cã g©y Ên t îng kh«ng? Cã bÞ
hiÓu sang nghÜa kh¸c kh«ng? Cã vi ph¹m nh÷ng quy t¾c ®¹o ®øc vµ phong tôc b¶n xø kh«ng? Kh¶ n¨ng truyÒn miÖng ®Õn ®©u?...)
ThiÕt kÕ logo §¬n gi¶n, dÔ nhËn biÕt, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao
ThÓ hiÖn ® îc ý t ëng cña doanh nghiÖp
DÔ thÓ hiÖn trªn c¸c ph ¬ng tiÖn vµ chÊt liÖu kh¸c nhau
Ph¶i thÝch hîp vÒ mÆt v¨n ho¸, phong tôc, truyÒn thèng
Cã tÝnh mü thuËt cao vµ t¹o Ên t îng
ThiÕt kÕ logo(T¹o Ên t îng)
Logo cho th ¬ng hiÖu dông cô nÊu ¨n, thÓ hiÖn c¶m gi¸c vÒ niÒm vui cña ng êi sö dông s¶n phÈm khi nÊu ¨n
ThiÕt kÕ logo(T¹o Ên t îng)
ThiÕt kÕ logo cho th ¬ng hiÖu h¶i s¶n, thÓ hiÖn nguån gèc tõ biÓn
LiÖt kª c¸c thuéc tÝnh c¬ b¶n
C¸c tiªu thøc cô thÓ thÓ hiÖn c¸c thuéc tÝnh ®ã
Phèi hîp ngÉu nhiªn c¸c tiªu thøc t¹o nªn nÐt ®Æc tr ng ®éc ®¸o
Kü n¨ng ThiÕt kÕ logo
ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004
Hy l¹p ThÕ vËn héi
VËn ®éng viªn
Fair play ThÇn tho¹i
H×nh t îng
C©y «liuBÇu trêiXanh & tr¾ng§Òn
Parthenon
§Ønh Olimpia
CétB×nh cæ
Vßng trßnN¨m mµu
Ch÷ ONgän ®uèc
Huy ch ¬ng
S©n vËn ®éngVßng
nguyÖt quÕ
ChiÕn th¾ng§Ých ®ÕnCh¹y
B¬i léiChuyÓn ®éng
C¬ thÓNg«i sao
Nam/N÷Bå c©uNh÷ng
®«i c¸nhLöa
vÜnh cöu
B¹n b̧ång ®éi
Sù trung thùc
ThÇn Hemes
Thiªn hµNh÷ng v× saoNgùa thµnh Troy
ChiÕn m·
ThÇn Zeus§Ønh
Olympus
Lùc süNh©n
m·Ng êi Hy
l¹pHercules
Cung thñ
ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004
B×nh cæ hy l¹p + Vßng nguyÖt quÕ + Ch¹y + Löa vÜnh cöu
ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004
BÇu trêi + C¬ thÓ + Thiªn hµ
ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004
Cét + Ngän ®uèc + Nh÷ng ®«i c¸nh + Nh÷ng v× sao
ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004
§Òn Parthenon + N¨m mÇu + ChuyÓn ®éng + Nh÷ng v× sao
ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004
Xanh vµ tr¾ng + Ch÷ O + ChuyÓn ®éng + Thiªn hµ
KiÓulogo
KiÓu ch÷
KiÓuMinh häa
KiÓuTrõu t îng
logo kiÓu ch÷
logo kiÓu minh häa
logo kiÓu trõu t îng
Th ay ®æi logo
Logo cña Coca cola sau 3 lÇn thay ®æi (Tõ 1892 ®Õn nay)
Th ay ®æi logo
Logo cña h·ng m¸y tÝnh IBM sau 4 lÇn thay ®æi
(Tõ 1924 ®Õn nay)
Thay ®æi logo
Logo bmw 1916
Logo bmw 1929
Cê xø bavaria
Thay ®æi logo
Logo cña cty Daimler tõ 1890 Logo cña benz&cie tõ 1883
Logo cña mercedes benz tõ 1926 Logo hiÖn nay cña mercedes benz
Thay ®æi logo
Logo tõ 1975
Logo tõ 1997 ®Õn nay
Logo tõ 1992
Logo 1992 ® îc söa l¹i
Thay ®æi logo §HKTQD
Logo tõ Nh÷ng n¨m 90 Logo tõ N¨m 2006
ThiÕt kÕ slogan Néi dung phong phó, thÓ hiÖn ý t ëng cña doanh nghiÖp hoÆc c«ng dông s¶n phÈm
Ng¾n gän, dÔ nhí, kh«ng trïng lÆp
HÊp dÉn, thÈm mü cao, phï hîp víi phong tôc tËp qu¸n
DÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c
kiÓu slogan
Mang th«ng
tinCô thÓ
Mang th«ng
tin Trõu t îng
ThiÕt kÕ bao b× ThiÕt kÕ kü thuËt: Bao b× ph¶i gi÷ g×n hµng ho¸ tèt, thÓ hiÖn ® îc tÝnh n¨ng, c«ng dông, quy ®Þnh ph¸p lý vÒ bao b× s¶n phÈm.
ThiÕt kÕ mü thuËt: Chän lùa mµu s¾c bao b×, bè trÝ c¸c yÕu tè th ¬ng hiÖu (Cµ phª Trung nguyªn víi mµu n©u hÊp dÉn, t¹o c¶m gi¸ ®Ëm ®µ thi vÞ cafe, Sunsil bå kÕt víi mµu ®en vµ Clear víi mµu xanh da trêi t¹o Ên t îng ®Ñp, hÊp dÉn)
ThiÕt kÕ nh¹c hiÖu Cã thÓ lµ ®o¹n nh¹c nÒn hoÆc
bµi h¸t ng¾n
LÆp l¹i khÐo lÐo tªn th ¬ng hiÖu
Cã vÇn ®iÖu, ng¾n gän, vui nhén, hãm hØnh
TruyÒn t¶i lîi Ých th ¬ng hiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp, kh«ng thÓ g¾n lªn c¸c bao b× s¶n phÈm hay c¸c pano, ¸p phÝch qu¶ng c¸o.
ThiÕt kÕ mÇu s¾c Mµu s¾c gióp th ¬ng hiÖu cã vÞ trÝ cè ®Þnh trong t©m trÝ kh¸ch hµng
T¹o c¶m gi¸c kh¸c nhau ®èi víi tõng mµu
Sù liªn t ëng c¶m gi¸c víi mµu s¾c lµ kh¸c nhau trong nh÷ng nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau.
KiÓu d¸ng ThiÕt kÕ H×nh d¸ng vµ kÕt cÊu cña bao b× cã thÓ ® îc lùa chän kh«ng theo khu«n mÉu truyÒn thèng ®Ó ®¹t ® îc hiÖu øng thÈm mü cao, Ên t îng m¹nh (Hép b¸nh ®Ëu xanh Rång vµng B¸ TiÕn, lä ®ùng kÑo Vitamin C...)
KiÓu trang trÝ ®Æc s¾c cña c¸c qu¸n cµ phª Trung nguyªn
ThiÕt kÕ mïi
T¹o sù c¶m nhËn th ¬ng hiÖu mét c¸ch nhanh chãng
VÊn ®Ò m«i tr êng cÇn ® îc quan t©m
®¨ng ký nh·n hiÖu
B¶o hé th ¬ng hiÖu lµ b¶o hé c¸c yÕu tè cÊu thµnh th ¬ng hiÖu
Ngay tõ khi thiÕt kÕ th ¬ng hiÖu, cÇn kiÓm tra xem tªn th ¬ng hiÖu ®· ® îc ®¨ng ký ë ViÖt nam hay ë bÊt kú n íc nµo mµ b¹n ®Þnh ®¨ng ký kinh doanh ch a.
T¹i ViÖt nam: §¨ng ký t¹i Côc së h÷u trÝ tuÖ (Bé Khoa häc vµ C«ng nghÖ)
T¹i n íc ngoµi: Nªn thuª t vÊn. Mét sè n íc c«ng nhËn ng êi sö dông tr íc chø kh«ng ph¶i ®¨ng ký tr íc.
®¨ng ký nh·n hiÖu
Tra cøuTh«ng tinNh·n hiÖu
C«ng b¸o shcn
http:\\www.ipdl.noip
.gov.vn
®¨ng b¹QuèctÕ
®¨ng b¹Quèc gia
S¶n phÈm / Product
Gi¸ c¶ / Price Ph©n phèi /
PlaceXóc tiÕn b¸n hµng
/ PromotionQu¸ tr×nh /
Process
Con ng êi / People §ãng gãi /
PackagingLîi nhuËn / Profits Tèc ®é tiÕn
triÓn / PaceVÞ thÕ / PositionChÝnh s¸ch / Policy
Thùc hiÖn marketing mix
Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu
Peter Faquhar : Gi¸ trÞ cña mét th ¬ng hiÖu lµ phÇn gi¸ trÞ t¨ng thªm cho c«ng ty vµ kh¸ch hµng cña s¶n phÈm ® îc g¾n th ¬ng hiÖu ®ã
David aaker : Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c tµi s¶n mang tÝnh v« h×nh g¾n liÒn víi tªn vµ biÓu t îng cña mét th ¬ng hiÖu, nã gãp phÇn lµm t¨ng thªm (hoÆc gi¶m) gi¸ trÞ cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®èi víi c«ng ty vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty
Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu
ph ¬ng ph¸p béi sè
ChiÕt khÊu dßngl u kim
Ph ¬ng ph¸p x¸c ®Þnh
gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu
c¨n cø vµo chi phÝ x©y dùng
th ¬ng hiÖuLîi thÕ
th ¬ng m¹i
C¨n cø vµo
gi¸ thÞ tr êng
C¨n cø vµoh.qu¶ kd trªn
tt chøng kho¸n
C¨n cø vµo møc sinh lîi cña viÖcb¸n s¶n phÈm cã
nh·n hiÖu & kh«ng cãnh·n hiÖu
Ph ¬ng ph¸p béi sè
E: Thu nhËp trªn mçi thùc thÓ dù kiÕn (Thu nhËp dù kiÕn 1CP)
P: Gi¸ trÞ ® îc tÝnh to¸n cña mét thùc thÓ trªn thÞ tr êng (Gi¸ b¸n cæ phiÕu trªn thÞ tr êng)
M (Béi sè th ¬ng hiÖu)
Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu c«ng ty = M * Lîi nhuËn rßng dù kiÕn
Lîi nhuËn rßng dù kiÕn
Sè l îng thùc thÓ ph¸t hµnhSè cæ phÇn ®· ph¸t hµnhE=
(=Lîi nhuËn rßng dù kiÕn
)
P
E=
Ph ¬ng ph¸p béi sè
Trªn thùc tÕ khi x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu cÇn tÝnh sù céng h ëng gi÷a søc m¹nh th ¬ng hiÖu víi béi sè t ¬ng øng.
B íc 1: TÝnh lîi nhuËn rßng thÝch hîp
B íc 2: §¸nh gi¸ søc m¹nh th ¬ng hiÖu
B íc 3: TÝnh béi sè M
B íc 4: TÝnh gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu
Ph ¬ng ph¸p béi sè
YÕu tè ®̧nh gi̧ § iÓm tèi ®a Nh∙n A Nh∙n B Nh∙n CVÞ trÝ hµng ®Çu 25 21 19 10TÝnh æn ®Þnh 15 12 9 7ThÞ tr êng 10 7 6 8Quèc tÕ ho̧ 20 18 15 5Xu h í ng ph.triÓn 10 7 5 7Hç trî 15 13 11 8B¶o vÖ 5 5 3 4Søc m¹nh Th.hiÖu 100 83 68 39
Mét ph ¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh nh·n hiÖu
Ph ¬ng ph¸p béi sè
VÞ trÝ hµng ®Çu: ThÞ phÇn, lîi tøc
TÝnh æn ®Þnh: Duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng
ThÞ tr êng: ThÞ tr êng ngµnh æn ®Þnh, t¨ng tr ëng
Quèc tÕ ho¸: Ph¹m vi ho¹t ®éng quèc tÕ
Xu h íng ph¸t triÓn: Duy tr× vµ cñng cè niÒm tin cña kh.hµng
Hç trî: Quan t©m hç trî vµ ®Çu t
B¶o vÖ: B¶o hé ®éc quyÒn vÒ mÆt luËt ph¸p
(§iÒu kiÖn ¸p dông ph ¬ng ph¸p béi sè:
+ Th ¬ng hiÖu ®a quèc gia, cã Ýt nhÊt 20% DT tõ n íc ngoµi
+ Sè liÖu vÒ tµi chÝnh vµ tiÕp thÞ th ¬ng hiÖu niªm yÕt c«ng khai)
Ph ¬ng ph¸p béi sè
Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu
Nh∙n A Nh∙n B Nh∙n CSøc m¹nh Th.hiÖu 83 68 39Béi sè 17.1 11.3 8.8Lî i nhuËn rßng (Tr.USD) 25 25 250Gi̧ trÞ Th.hiÖu (Tr.USD) 35.482,5 19.210 8.580
10 th ¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lín nhÊt n¨m 2004
(Theo ®¸nh gi¸ cña Business Week)
TT Th ¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (Tû USD)1Coca-Cola 67,3942Microsoft 61,1743 IBM 53,7914GE 44,1115 Intel 33,4996Disney 27,1137Mc Donald's 25,0018Nokia 24,0419Toyota 22,673
10Malboro 22,128
10 th ¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lín nhÊt n¨m 2006
(Theo ®¸nh gi¸ cña Business Week)
TT Th ¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (Tû USD)
1 Coca-Cola 67,000
2 Microsoft 56,926
3 IBM 56,201
4 GE 48,907
5 Intel 32,319
6 Nokia 30,131
7 Toyota 27,941
8 Disney 27,848
9 Mc Donald's 27,501
10 Mercedes-Benz 21,795
Ph ¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng l u kim
NV=RBn
rHoÆc NV=
RBn
r - g;Víi g: Tû lÖ t¨ng LN
Trong ®ã:
RB: Lîi nhuËn rßng dù kiÕn trong n¨m thø i
r: Tû lÖ chiÕt khÊu
NV: Gi¸ trÞ cßn l¹i sau n¨m n
Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu=i=1
n RBi
(1+r)i+ NV
(1+r)n
Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo lîi thÕ th ¬ng m¹i
Lîi thÕ th ¬ng m¹i ® îc t¹o ra do møc sinh lîi cña tµi s¶n doanh nghiÖp lín h¬n møc sinh lîi mµ c¸c nhµ ®Çu t mong ®îi.
Ph ¬ng ph¸p nµy th êng ® îc ¸p dông víi nh·n hiÖu cña mét chi nh¸nh cã ho¹t ®éng ®éc lËp hoÆc ®èi víi doanh nghiÖp cã mét nh·n hiÖu hµng ho¸ duy nhÊt.
Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo gi¸ thÞ tr êng
C¨n cø vµo gi¸ b¸n trªn thÞ tr êng cña c¸c th ¬ng hiÖu trong cïng mét kho¶ng thêi gian.
Ph ¬ng ph¸p nµy khã thùc hiÖn ë nh÷ng n íc ®ang ph¸t triÓn v× viÖc mua b¸n th ¬ng hiÖu cßn rÊt míi.
Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo chi phÝ x©y dùng th ¬ng hiÖu
C¸ch 1: Céng dån c¸c chi phÝ ®· bá ra trong qu¸ khø ®Ó t¹o dùng hoÆc mua th ¬ng hiÖu. (Kh«ng tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng sinh lîi cña th ¬ng hiÖu khi khai th¸c)
C¸ch 2: TÝnh chi phÝ t¹o dùng th ¬ng hiÖu t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i
Ph ¬ng ph¸p nµy chØ phï hîp víi nh÷ng th ¬ng hiÖu cã tuæi ®êi kh«ng qu¸ dµi, tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm kh«ng cao.
Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo hiÖu qu¶ kinh doanh trªn thÞ tr êng chøng
kho¸n Gi¸ trÞ chøng kho¸n ph¶n ¸nh møc sinh lîi do c¶ tµi s¶n h÷u h×nh vµ v« h×nh cña doanh nghiÖp mang l¹i.
Ph ¬ng ph¸p nµy chØ ® îc ¸p dông víi nh÷ng c«ng ty niªm yÕt t¹i thÞ tr êng chøng kho¸n. NÕu c«ng ty cã nhiÒu nh·n hiÖu th× th êng chØ cã thÓ ® a ra gi¸ trÞ tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu, trõ khi cã sè liÖu ®éc lËp cho tõng nh·n hiÖu hoÆc c«ng ty chØ cã duy nhÊt mét nh·n hiÖu s¶n phÈm.
Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo møc sinh lîi hµng n¨m cña viÖc b¸n s¶n
phÈm cã nh·n hiÖu vµ kh«ng cã nh·n hiÖu Lîi nhuËn ® îc hiÖn t¹i ho¸ ®Ó tÝnh gi¸ trÞ
th ¬ng hiÖu.
Ph ¬ng ph¸p nµy th êng ® îc ¸p dông trong tr êng hîp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ® îc b¸n víi nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi.
HoÆc c¨n cø vµo phÝ thuª th ¬ng hiÖu, khi chñ së h÷u th ¬ng hiÖu cho thuª, nh îng quyÒn kinh doanh th ¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu b»ng gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña c¸c kho¶n tiÒn cho thuª trong t ¬ng lai vµ gi¸ trÞ cßn l¹i ® îc hiÖn t¹i ho¸ cña th ¬ng hiÖu sau n¨m thø n cho thuª.
Quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ theo thÓ thøc quèc gia
®¬n ®¨ng ký
x.NghiÖm n.dung
x.nghiÖm h.thøc
§¬n hîp lÖ
T.B¸o tõ chèiChÊp nhËn ®¬n§¬n kh«ng
hîp lÖ
T.B¸o tõ chèiChÊp nhËn ®¬nDÊu hiÖu
kh«ng hîp lÖ
LÖ phÝ
§¸p øng t.chuÈn b.hé CÊp giÊy chøng
NhËn ®.ký
C«ng bè
Quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ theo thÓ thøc quèc tÕ
®¨ng ký b¶o héNh·n hiÖu quèc tÕ
Côc së h÷u c«ng nghiÖp
V¨n phßng vÒ tiªu chuÈnSë h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi
a b c d
QuyÒn SHCN lµ quyÒn cña tæ chøc, c¸ nh©n ®èi víi s¸ng
chÕ, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, thiÕt kÕ bè trÝ m¹ch tÝch hîp b¸n dÉn, nh·n hiÖu, tªn th ¬ng m¹i, chØ dÉn ®Þa lý, bÝ mËt kinh doanh do m×nh s¸ng t¹o
ra hoÆc së h÷u vµ quyÒn chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh
m¹nh
QuyÒn SHTT lµ quyÒn cña tæ chøc, c¸ nh©n ®èi víi tµi s¶n trÝ tuÖ, bao gåm quyÒn t¸c gi¶
vµ quyÒn liªn quan ®Õn quyÒn t¸c gi¶,
quyÒn SHCN vµ quyÒn ®èi víi gièng c©y
trång
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp
những yếu tố này
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt
chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực
kinh doanh
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay
quốc gia cụ thể
KiÓu d¸ng cn ® îc B¶o hé
Cã tÝnh
míiKÕt khèi
Cã tÝnh
s¸ng t¹o
Cã kh¶ n¨ng ¸p dông c«ng nghiÖp
Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ
của chủ thể khác
Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc
Nh·n hiÖu ® îc b¶o hé
Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
chØ dÉn ®Þa lý ® îc b¶o hé
1. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ
dẫn địa lý;2. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu
do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương
ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
HiÖu lùc cña v¨n b»ng b¶o hé
1. Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp có hiệu lực từ ngày cấp và kéo dài đến hết năm năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn hai lần liên tiếp, mỗi lần năm năm.
2. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần
liên tiếp, mỗi lần mười năm. 3. Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý
có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp.
Xin tr©n träng c¸m ¬n!
Chóc thµnh c«ng!