NeurobioInvestigación

Las neurociencias, la biología, la lingüística y su aplicación a la

investigación de mercados.

NeuroMarketing

Un poco de historia…

Phineas Gage – El Primer Caso

En 1848 Phineas Gage, obrero de ferrocarril en los Estados Unidos, sufrió un accidente donde una barra de metal le atravesó la cabeza y cerebro, lesionando gravemente su lóbulo frontal. Sobrevivió, pero mostró graves cambios de personalidad. Si antes se mostraba serio, responsable y formal, después cambió:- Pérdida de habilidades sociales, con propensidad a decir obscenidades

incontrolablemente - Cambios abruptos de humor y mentalidad- Hacia planes detallados para después

abandonarlos sin razones aparentes- Pérdida general del juicio moral

Oliver SacksEn los ‘80 escribió 2 libros que presentaban varios casos de enfermedades neurológicas y sus curiosos afectos. Un libro de casos clínicos escritos para el gran público con repercusiones en la cultura popular, inspirando películas e incluso una ópera.

Read Montague – Coke vs PepsiEn 2003 Read Montague publica los resultados de unos estudios con pruebas ciegas de Coke y Pepsi, mostrando que la imagen que tenemos de una marca tiene una influencia aplastante en nuestros procesos de la toma de decisiones. Incluso influye en nuestra propia percepción del sabor de un producto. Los medios toman nota e inventan el término “NeuroMarketing”.

Repercusión Mediática

FUENTE: New York TimesFECHA: Octubre 2003

FUENTE: ABCFECHA: 22/03/07

FUENTE: EL PAÍSFECHA: 22/03/07

FUENTE: LA VANGUARDIAFECHA: 20/03/07

Repercusión Mediática

FUENTE: QUOFECHA: Octubre 2007

Repercusión Mediática

NeuroMarketing

La aplicación de la neurociencia y la biología a la investigación de

mercados

Los participantes no pueden verse correctamente en el espejo.

Las limitaciones de las metodologías tradicionales

El primer impacto de cualquier comunicación es emocional y crea reacciones neurobiológicas que pueden ser medidas de

forma exacta, facilitando los conocimientos cualitativos y cuantitativos de estas emociones y de las activaciones

subconscientes.

La medición de las reacciones neurobiológicas nos permiten observar sin un espejo.

La Solución: NeurobioInvestigación

La resonancia magnética es una técnica que permite visualizar la activación de las áreas cerebrales a través de un principio denominado BOLD (Blood Oxygen Level Dependent). Así, se ha podido crear mapas de zonas del cerebro que corresponden con funciones mentales y emocionales.

Ventajas• Información veraz y útil en tiempos rápidos• Posibilidad de “ver” el cerebro profundo, como por

ejemplo el amígdala, centro de emociones más instintivas

Desventajas• Intrusivo • Costes• Poca versatilidad• Problemas de asociación con estímulos cambiantes• Sólo se puede medir la actividad total sin identificar

cuales ondas se están activando

NeurobioInvestigación: Métodos

Electroencefalograma (EEG):Medición del ritmo de la sinapsis neuronal, indicada por ondas de frecuencia en Hz y dividido en delta, theta, alpha, bajo beta, beta, alto beta y gamma, y sus respectivos voltajes.

NeurobioInvestigación: Métodos

High beta

Delta

Alfa

Beta

Theta

Excesivo procesamiento informaciónFocalización, atención, concentración, cálculos

Vigilia, conciencia

Procesos inconscientes, sensoriales, y emocionales

Estado soñador.

Electrocardiograma (ECG o EKG)

Las pulsiones cardíacas se miden en frecuencia por minuto, y también podemos medir las diferencias en la forma de la onda entre un latido y otro (intervalo entre latidos). La coherencia entre estos latidos es un indicador de emoción positiva, permitiéndonos conocer no sólo el alcance de una reacción emocional, sino también si esa experiencia emocional es positiva o negativa.

NeurobioInvestigación: Métodos

Electromiografía de superficie (sEMG)

La cara está formada de cientos de pequeños músculos que controlan las expresiones faciales, que son indicadores de emoción. Estas expresiones son acciones reflejas comunes a los humanos de todo el mundo indistintamente de la raza o la ideología, haciéndolas una medición precisa de la respuesta a una situación emocional.

NeurobioInvestigación: Métodos

Paul Ekman, antropólogo que inventó un sistema para traducir las contracciones musculares del rostro en emociones.

Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)

Las manos están directamente conectadas a las áreas del cerebro que gobiernan las emociones, y los cambios en el estado emocional producen cambios instantáneos en la conductividad eléctrica de la piel.

La GSR es la medición de la activación, motivación, emocionalidad e interés. Indica acertadamente cuándo un sujeto acepta o rechaza un estímulo. Estudios indican que esta medición nos ayuda a predecir los resultados de las ventas en la publicidad y el marketing (LaBarbera, Trucciarone, 1995).

NeurobioInvestigación: Métodos

Electroencefalograma (EEG): Medición del ritmo de la sinapsis neuronal, indicada por ondas de frecuencia en Hz y dividido en delta, theta, alpha, bajo beta, beta, alto beta y gamma, y sus respectivos voltajes. Mide las actividades cognitivas como la atención, focalización, comprensión, memorización, motivación para aprender, y planificación.

Respuesta Galvánica de la Piel (GSR): Mide el potencial eléctrico de la piel a través de electrodos colocados en las manos que registran el cambio en la conductividad de la piel, e indica el nivel de activación psíquica o exitación. También mide el interés, indicando la aceptación o el rechazo a un estímulo.

Electrocardiograma (ECG) : Se evalúan tanto la frecuencia cardíaca como los intervalos entre latidos (milisegundos) o inter-latido cardíaco. Mide la forma de la onda entre un latido y otro (intervalo entre latidos) e indica no sólo el alcance de una reacción emocional, sino también si esa experiencia emocional es positiva o negativa. . Electromíografía de superficie (sEMG): Mide las contracciones musculares. Cuando se colocan en los músculos relacionados con la expresividad emocional, principalmente los ojos, el EMG medirá la tensión emocional y el grado de implicación emocional o la implicación de un estímulo.

MenteMente

CorazónCorazón

OjosOjos

ManosManos

NeurobioInvestigación: Métodos

Estos cuatro métodos se pueden usar conjuntamente en lo que llamamos el Diagnóstico MCOM. Así, en una misma sesión, medimos simultáneamente la interacción de los sujetos con una comunicación, contenido o medio. Esto nos permite medir las principales reacciones neurobiológicas generadas por los estímulos en los puntos clave del cerebro y el cuerpo, facilitando la evaluación de la efectividad del estímulo considerando sus principales activaciones emocionales y mentales. Cuando se compara con la investigación tradicional basada en respuestas meditadas, este diagnóstico provee la ventaja de ser capaz de medir instantáneamente las activaciones subconscientes y emocionales.

MenteAtención/FocalizaciónMemorizaciónImpulso de compraMotivaciónSensibilidad a los mensajes

ManosInterés/DesinterésAceptación/Rechazo

Ojos Intensidad EmocionalInvolucración/Distracción Implicación/Disconnección

CorazónAlcance de la reacción emocionalEmoción positiva/negativaEustrés/Distrés Disfrute/Frustración

Diagnóstico MCOM

Procesos subconscientes y de ensueñoObjetivos: Mensajes indirectos y sensoriales

- Sincronización de memoria (Sincronización total o sincronización del cerebro izquierdo a corto plazo dependiendo de los objetivos)Objetivos: Ser visto pero no recordado, no destacar, hacer una impresión o influencia

- DisfruteObjetivos: Campañas negativas, manejo del terror, creación de rumores negativos

ExcitaciónMensajes eufóricos, sorprendentes, tentadores, agresivos y carismáticos.Mensajes a corto plazo.

- Involucración/DistanciaObjetivos: Mensajes violentos, opresivos, desconcertantes y conflictivos

- Persuasión (índice compuesto que resume sincronización, disfrute, relajación, excitación y involucración)Objetivos: No influenciar ni ser recordado

Tras varios años de experiencia y miles de pruebas, hemos desarrollado puntos de comparación (benchmarking) y algoritmos para traducir las mediciones MCOM en variables prácticas de marketing y negocios, resumidas a continuación:

Focalización/AtenciónObjetivos: Mensajes informativos directos

+ Sincronización de memoria (Sincronización total o sincronización del cerebro izquierdo a

corto plazo dependiendo de los objetivos)Objetivos: promover el aprendizaje, estimular

las ventas e influenciar el comportamiento

+ DisfruteObjetivos: Campañas positivas, divertidas,

saludables y románticas

RelajaciónMensajes institucionales, pacíficos,

sentimental y nostálgicos. Mensajes de confianza y conveniencia. Mensajes a largo

plazo.

+ Involucración/CercaníaObjetivos: Mensajes amistosos, maternales,

paternales, familiares y que conectan

+ Persuasión (índice compuesto que resume sincronización, disfrute, relajación, excitación

y involucración)Objetivos: Efectividad e influencia

Benchmarking y Traducción a Variables Prácticas de Marketing

Mapeo de Neurometáforas

El mapeo de Neurometáforas es opcional y sirve como complemento del Diagnóstico MCOM que utiliza técnicas desarrolladas a partir de la semiótica y la lingüística.

Creamos un mapa tridimensional de los principales conceptos del lenguaje para posicionar los elementos de un anuncio publicitario o cualquier tipo de comunicación e identificar los códigos lingüísticos subconscientes que provocan. También es una herramienta muy útil para determinar qué conceptos, palabras clave, elementos, y otros códigos lingüísticos debería contener una comunicación para alcanzar el posicionamiento subconsciente y el impacto deseados.

Es el complemento perfecto a la NeurobioInvestigación que nos permite determinar las expresiones verbales que se corresponden con las activaciones físicas, psicológicas y emocionales descubiertas a través del Diagnóstico MCOM.

Es un proyecto continuo que se desarrolla desde 2006 con oleadas periódicas de investigación de la población española, donde las técnicas de neurobio-investigación también son integradas con metodologías de investigación tradicional, tales como grupos de enfoque, entrevistas cualitativas, cuestionarios y post-tests.

Su objetivo principal es crear una base de datos de las reacciones neurobiológicas de españoles delante de una gran variedad de estímulos, además de elaborar un mapeo de Neurometáforas de los principales conceptos del español en España. Al día de hoy se ha realizado pruebas con más de 350 participantes con una gran variedad de estímulos:

220 spots de más de 15 diferentes categorías de producto84 logotipos de marcas44 publicidades gráficas50+ horas de los programas televisivos 50+ horas de navegación en Internet50 visitas a diversos puntos de venta500+ palabras claves y signos mapeados en el mapeo de Neurometáforas…. Y finalmente también cuñas radiofónicas, programas televisivos, y otras pruebas de contenidos variados.

Durante marzo de 2010 se realizarán sesiones con 100 participantes más.

Neuro-Observatorio con el Grupo McCann

“Mediciones neurobiológicas para la investigación de mercados”www.NeurobioMarketing.com

Brian Loeb : Brian@NeurobioMarketing.comBarcelona +34 935339425

Alberto Apicella : A.Apicella@NeurobioMarketing.comMilan +39 3343311902