UXD-basedBiz Developmentユーザエクスペリエンスデザインをベースにした事業創造のススメ

2016/2/20Hiroyuki Arai / @hiroyukiarai / hiroyukiarai.jp

2

ユーザエクスペリエンスとその本質

UX

3

4

The Difference Between UX and UI良い UIが良い UXとは限らない。見た目がいいだけでは無価値である。

UX UI

Photo: https://www.linkedin.com/pulse/you-build-itwill-really-come-dax-gulje

5

“

”

UXとはユーザーとサービス、商品の

相互作用すべてで、

混乱や面倒なしで

顧客の的確なニーズを満たし、

所有する楽しさ、使用する楽しさを

生み出す「簡潔さと優雅さ」

The Definition of User Experiencehttps://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/Photo: http://johnnyholland.org/2011/01/design-research-and-innovation-an-interview-with-don-norman/

Donald Norman

6

1900-1960 Age of Manufacturing「製造」の時代

1960-1990 Age of Distribution「流通」の時代

2010- Age of Customer「顧客」の時代

1990-2010 Age of Information「情報」の時代

UXの本質についてhttp://www.underconcept.com/blog/archives/959

7

Service Dominant Logicユーザが「モノ」そのものを買う時代から、「サービス」全体を買う、つまり、体験を買う時代に変化してきている。

UXの本質についてhttp://www.underconcept.com/blog/archives/959

Goods Dominant Logic Service Dominant Logicvs

顧客に提供されるのは、製造された「モノ」自体

顧客に提供されるのは「サービス」であり、「モノ」はそれを構成する一要素

概念

「モノ」自体の交換価値 提供価値「サービス」全体の使用価値と、顧客と事業者との関係性

モノ消費 コト消費

8

UX = User Goal + Business Goalユーザゴールとビジネスゴールの違いを理解し、その中間に提供すべき UXがあることを意識する。

UXUserGoals

BusinessGoals

Contents

Interaction

Reactions

Actions

Communications

Transactions

User Types:ユーザの属性＝ Persona

Needs:ユーザのニーズ

Motivations:ユーザがニーズを満たすための動機

Behaviors:ユーザの行動変容

Outcomes:ユーザが最終的に得るもの

Operations:事業推進のオペレーション

Offerings:エコシステムとしての競合優位性 /提供価値

Outcomes:達成したいビジネス KPI

Mission:事業 /組織の存在意義

CUBI: A User Experience Model for Project Successhttp://uxmag.com/articles/cubi-a-user-experience-model-for-project-success

9

Bad UX/UIExample

10誰にでも分かるUXの基本http://blog.btrax.com/jp/2015/07/22/ux-basics/

11誰にでも分かるUXの基本http://blog.btrax.com/jp/2015/07/22/ux-basics/

12

UIの改悪が UXを改善させた米国ヒューストン空港では、手荷物引渡所 (Baggage Claim)の待ち時間が長いという顧客からのクレームが多かった。そこで、空港がとった方法は「手荷物引渡所までの距離を延ばし、客に空港内で長い距離を歩かせるようにした」というものだった。乗客は手荷物引渡所まで 6分も歩くことになったが、苦情の数はほぼ 0まで激減した。UIの改悪が UXを改善させる場合http://blog.livedoor.jp/lunarmodule7/archives/3675720.html

13

Norman Door

Photo: http://ittybittyusability.com/2015/10/07/a-brief-time-out-norman-doors/

14

Bad UI = Bad UX

Photo: https://shreevatsa.wordpress.com/2010/06/29/examples-of-bad-design-2/

15

????

Photo: https://www.instagram.com/p/EVgMh/

16

Good UI, but…

Photo: http://www.alltheinterestings.com/2013/10/creative-transparent-glass-toilets-new.html

17

No DeFacto Standard

Photo: https://uxmag.com/topics/personal-and-professional-development

18

User Experience HoneycombUXにおいて意識すべき 7つのポイント。

User Experience Design | Semantic Studioshttp://uxxinspiration.com/2014/09/ux-diagram/

役に立つか

利用できるか 魅力的か

価値があるか

見つけられるか 誰もが見れるか

信用できるか

19

Good UX/UIExample

20

スーパーマリオブラザーズに学ぶ UXなぜプレイヤーはマニュアルを読まなくても遊べるのか？

21

素晴らしいアフォーダンスを提示するスタート画面マリオは大抵画面の中央に居るが、開始直後だけはマリオの位置が左側によっている。この配置場所によってもたらされるアフォーダンスは、ゴールが何かを教えられることのないままに、どうするべきか理解させることができる。ただ右に進めばいい、と。

スーパーマリオの 1-1が完璧な理由http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

22

クリボーが教えてくれる大切なシグニファイア突然現れる最初の敵クリボー。なぜこれが敵だと判るのか？それは怒った表情をしていることと、プレイヤーに向かってきていること。もし動かなければ脅威だとは思わない。

スーパーマリオの 1-1が完璧な理由http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

23

キノコは敵？キノコは出現直後、右に動き、落ちてくる。そして、土管にぶつかり進行方向を変える。これによりキャラクターとオブジェクトと重力の関係を理解することができる。また、キノコを敵と認識し、ジャンプして避けようとしてもブロックに頭をぶつけ、取れてしまうように設計されている。スーパーマリオの 1-1が完璧な理由http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

24

土管が教えてくれる大切なプレイ方法土管を飛び越えるには、直感的でない操作が必要となる。それはマリオのジャンプの高さはジャンプボタンが押される長さに比例するということ。

スーパーマリオの 1-1が完璧な理由http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

25

Affordance and SignifierUXにおいて意識すべき大切な２つの概念。どんなプロダクトでも必ずアフォーダンスを持つ。

シグニファイアとアフォーダンスの違いがやっと分かった気がするhttp://www.tortoise-shell.net/entry/2015/08/22/000000

James J. Gibson

Affordance Signifierand

環境が動物に与える

意味、または価値

人に適切なアクションを促すためのデザイン上での手がかり

概念

アフォーダンスとは異なり知覚されなければならない

補足

意味・価値であって人がどう受け取るかは

人それぞれ違うもの

26

本質的な提供価値WHY

27

What the customer really needユーザが本当に求めているものは、ユーザは知らない。そして、プロジェクトメンバーの意識も乖離しやすい。

28

Golden Circle and WHYWHYを常に意識することで、ユーザが Outcomesを得るための最短経路たるプロダクトを開発することができる。それをプロジェクトメンバーが常に意識できる共通人しきにするために、WHY、 HOW、WHATは言語化する。

WHY

HOW

WHAT Purpose:その事業 /プロダクトはユーザにどんな世界を提供するのか。なぜ存在するのか

Process:その世界を事業 /プロダクトでどのように実現するのか

アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性http://logmi.jp/13519

Purpose:その結果提供される事業 /プロダクトは何か

29

WHY

HOW

WHAT

私たちは世界を変えられると信じています。そして常に既存の考え方とは違う考え方をします。

世界を変えるために美しいデザインかつ機能性に優れた製品を世に送り出そうと努力するうちに、

このような製品ができあがりました。

アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性http://logmi.jp/13519

30

N/A

N/A

放送中のテレビ番組を一時停止することができて、 CMを飛ばせる、巻き戻しができる、そして好きそうな番組を勝手に録画しておいてくれる、そんな製品を開発しました。

WHY

HOW

WHAT

アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性http://logmi.jp/13519

31

自分の人生を自分の手でコントロールする

そんなあなたにぴったりの製品を開発しました

あなたが今見ている生放送中の番組を一時停止したり、CMを飛ばしたり、好きな番組を勝手に録画してくれるんです。

WHY

HOW

WHAT

アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性http://logmi.jp/13519

32

MovementWHYで意識した世界を実現したとき、世の中に (ターゲットユーザに )どういうムーブメントが起きるか具体的にイメージする。

誰もが気軽に写真を撮り、素敵に加工された写真を、気軽にシェアする

ソーシャルメディアの台頭

スマートフォンの流行による１人１台カメラ保有時代の到来

33

ユーザを明確にイメージするPersona

34

Proto Persona (1)WHYで意識した世界で、Movementが起きる対象は、誰なのかを容易にイメージできる人物に当てはめ、定義する。

NAME & SKETCH（名前とスケッチ / 写真）

BEHAVIORS（特徴的な行動）

DEMOGRAPHICS（基本属性）

NEEDS & PAIN & GOALS（ニーズ、苦痛、ゴールなど）

• 年齢• 仕事• 恋愛• 家族構成• 収入• 性格• 好きな有名人など

• 平日の過ごし方• 休日の過ごし方• 雑誌• 嗜好品、購買意欲• インターネット• SNS• テレビ• XXXに対する姿勢• XXXに対して重要視するポイントなど

• 目標• 抱えている不満• 悩み• ニーズなど

ペルソナを作成し、常に意識しておく。

主役：主要なターゲット。脇役：主役と同様に満足させられるが、特殊なニーズを余分にもっている（その部分は主役に提供する製品の能力を損なわずに実現できる）端役：主役でもなく脇役でもないペルソナ

35

Proto Persona (2)イメージするのはアーリーアダプター。真っ先に使ってもらえる人たちを捕まえる。加えて、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティも同時に意識する。

主役 脇役・端役

共感

情報システム用語事典：キャズム（きゃずむ）http://www.itmedia.co.jp/im/articles/0706/01/news142.html

36

Usage Scene for PersonaペルソナがWHYを実現するために使うプロダクトを、どういうシーンで利用するかを簡潔に言語化する。

Service Concept ：

When

Where

With Whom

Why

How

◯◯な人のために、 ができる、 サービス◯◯ ◯◯•いつ利用するのか

•どこで利用するのか

•誰と利用するのか

•なぜ利用するのか

•どうやって利用するのか

37

Goal Directed Design (1)ユーザの課題を明確化する。

課題

妥協手段

残課題

サービスを提供しようとしている領域で、ペルソナが今現在抱えている課題。

それに対して、今妥協して利用している代替手段。

それでもなお残る課題。

38

Goal Directed Design (2)ユーザのゴールを明確化する。

Functional Goal

Emotional Goal

Self Goal

行動で実現する自己イメージ「〜できた」

例：できる人間と思われて社会的な立場を得る（マズローの「自己実現理論」）

行動完了の条件「〜と感じた」

例：タスクを忘れなかった。省ステップでメールした

行動から得たい感情の状態「〜になる」

例：かわいいと感じた。簡単にメールできた

39

UX TimespanUXは時間軸であることを理解する。ユーザの体験はサービス・商品を手にする前から始まっている。

UX 白書 ( 日本語訳版 )https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWFpbnxoY2R2YWx1ZXxneDo2NWIxZTQwMTdjYTU1YTNm

40

UX Timeline and UX Timespanサービスの部門ごとに分業化されていたとしても、意識すべき UXはたったひとつ。

UXと時間軸についての考察：「 UXタイムライン」と「 UXタイムスパン」を活用して UXデザインを語ろうhttp://uxxinspiration.com/2014/02/ux-timeline/

41

Customer Experience MapUXは商品を手にしている時だけでなく、手にする前から手にとった後、次に手にとって繰り返し使う時まで、途切れることなく連続的に発生する。それを意識して、ユーザにどのような体験を提供するのか、ユーザのマインドを意識しながら具体化する。Current Pittsburgh Symphony Experience Modelhttp://www.life-in-technicolor.com/prelude.html