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A partire da piattaforme come YouTube, Flickr, Pinterest, Slideshare si è discusso di strategie per la costruzione dell’immagine corporate aziendale, della reputazione e dell’offerta commerciale
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ASSOREL ACADEMY – Seminario del 28 Maggio 2013
YouTube, Flickr, Pinterest, Slideshare: visual
storytelling, la nuova frontiera dei canali
social per comunicare l’azienda
attraverso le immagini
Strategie per il loro utilizzo nella costruzione dell’immagine
corporate aziendale, della reputazione e dell’offerta
commerciale
Relatore:Joakim Lundquist
Sara Rusconi
Società:
• Discussione: Quali problemi e aspettative?
• Chi è Lundquist?
• Quali sono i canali social media più utilizzati dalle aziende
italiane? I risultati del Lundquist Social Media Awards
• Raccontarsi attraverso le immagini sui social media. Focus sui
canali che permettono la condivisione di immagini, video e
documenti: YouTube, Flickr, Pinterest e Slideshare
• Discussione: Scambio di esperienze e discussione finale
• Nuove tendenze nella comunicazione online: la comunicazione
visuale a supporto del racconto aziendale (digital storytelling)
2
Lundquist è una società di consulenza strategica
specializzata nella comunicazione corporate online, con
una forte expertise nella comunicazione dei contenuti
finanziari, CSR, employer branding e social media.
CHI SIAMO
IL NOSTRO OBIETTIVO
Il nostro obiettivo è quello di rendere misurabile la
comunicazione online e di guidare le società per
raggiungere un cambiamento di cultura al proprio interno,
aiutandole a progettare ecosistemi digitali migliori e più
efficaci nel comunicare con i propri stakeholder
LA NOSTRA METODOLOGIA
Adottiamo una metodologia progettuale consolidata,
divisa in tre fasi (measure – manage – change) per
supportare le società nella ridefinizione delle proprie
modalità di presenza sui canali digitali. Così le
accompagniamo in un processo di evoluzione e
cambiamento per affrontare le proprie sfide di
comunicazione
I NOSTRI PRINCIPALI SERVIZI
Digital strategy e consulting
User experience design in ambito corporate
Corporate online communications
Online CSR communications
Online employer branding
Social media strategy
Reporting
ALCUNI NOSTRI CLIENTI (>70 IN EUROPA)
LE NOSTRE RICERCHE
3
KWD WEBRANKING CSR ONLINE AWARDS
EMPLOYER BRANDING ONLINE AWARDS SOCIAL MEDIA ONLINE AWARDS
• La più importante ricerca europea che valuta la
comunicazione finanziaria ed istituzionale online, da
oltre 15 anni valuta le maggiori società quotate a livello
europeo (quasi 1000 società ogni anno)
• Esigenze degli stakeholder indagate annualmente
attraverso un questionario (500 professionisti)
• Pubblicata in Italia su CorrierEconomia
• Giunta alla 5° edizione, valuta come le
maggiori società in Europa usano il proprio
sito per comunicare la sostenibilità e le
proprie strategie di CSR
• Primo studio europeo che valuta la
comunicazione della CSR
• Concetto olistico del reporting non finanziario
e della comunicazione CSR sul web
• Pubblicata sul Sole 24 Ore
• Laboratorio di ricerca sull’utilizzo dei social
media a livello corporate
• Ricerca composta da micro-analisi dedicate
ai canali specifici
• Ricerca su Wikipedia pubblicata da
Economy, studio su professional networking
(LinkedIn), pubblicato da CorrierEconomia
• Prima ricerca europea che valuta come le
società comunicano la propria identità e la
propria attrattività a dipendenti attuali e
potenziali
• Basata su esigenze e aspettative dei reali
jobseeker (questionario internazionale per
costruzione del protocollo di analisi)
• Classifica italiana pubblicata su
CorrierEconomia
4
Lundquist Social Media Awards
5
• Lundquist ha lanciato un nuovo progetto di ricerca per mappare la presenza sui social media dal punto di vista corporate delle società italiane
• Lo studio valuta la presenza delle 100 maggiori società italiane dal punto di vista corporate sui principali social media
• L’obiettivo è di capire le dinamiche di una presenza di successo
Wikipedia Quanto è efficiente la comunità degli editori di Wikipedia nel
produrre profili societari completi e rilevanti? Quale ruolo per le
aziende?
Facebook Il numero di fan è importante, ma l’engagement è la chiave di una
fan page aziendale di successo
Twitter L’importanza di un approccio personale anche per le aziende
LinkedIn Non è solo una piattaforma di recruiting: Come è possibile
utilizzare questo strumento per fare employer branding e attrarre
follower?
Top management Quali competenze sui social media hanno i manager italiano?
Piattaforme di sharing L’importanza della componente visuale: video ed immagini sono
utilizzati per raccontare le storie dell’azienda?
6
• Il più importante social network al mondo in Italia rimane poco sfruttato dalle aziende per fare branding e costruire reputazione
• La ricetta per una presenza corporate efficace è creare pagine legate a temi specifici e dedicarsi alla creazione di coinvolgimento per i fan
• Sono le fanpage legate alle iniziative specifiche a ottenere un più alto numero di fan e un maggior livello di attività da parte degli utenti (brand engagement)
• Tranne pochi esempi, le fanpagecorporate “tuttofare”, che aggregano una serie di diversi contenuti corporate, hanno meno successo e sono tendenzialmente più complesse da gestire
Fonte: Lundquist Social Media Awards - Facebook
Ricerca pubblicata a gennaio 2013 su CorrierEconomia
43Fanpage
aziendali legate
a iniziative di
branding
7
8
• In aumento l’utilizzo di Twitter in Italia: più di una società su quattro ha una presenza corporate o di branding
• La tendenza è quella di creare più account dedicati a diverse tematiche, dagli account “tuttofare” di gruppo, a quelli verticali per tema (come responsabilità sociale ed employer branding), a quelli dedicati ad iniziative specifiche o di branding
• Su Twitter le aziende devono abbandonare un atteggiamento “push” per comportarsi molto più come persone che partecipano alle discussioni, commentando, rispondendo e condividendo informazioni
Fonte: Lundquist Social Media Awards - Twitter
Ricerca pubblicata a febbraio 2013 su CorrierEconomia 9
• Twitter si sta spostando sempre più dal testo
ai contenuti multimediali,
• Con l’acquisto da parte di Facebook di
Instagram che non ha reso più possibile la
condivisione automatica su Twitter, la
piattaforma di micro-blogging ha creato app
dedicate come Vine (video di massimo 6
secondi) TwitPic (immagini)
• Altre piattaforme come Flickr permettono,
invece, preview come quella a lato che rende
il Tweet molto più appealing
• Le “Twitter cards” rendono possibile
l’integrazione di contenuti multimediali
all’interno dei singoli tweet consentendo un
tipo di visualizzazione che valorizza
maggiormente il contenuto
10
• I due terzi delle maggiori 100 società italiane
non ha una presenza gestita su LinkedIn, il
più importante social network di questo tipo
• Questo risultato si contrappone a un
crescente interesse da parte degli utenti
LinkedIn di seguire attivamente queste
aziende
• Un approccio proattivo delle società su
LinkedIn si riflette in un significativo aumento
del numero di persone che seguono le pagine
aziendali
• I social media dedicati al mondo del lavoro
non solo permettono di sviluppare l’attività di
employer branding, ma offrono anche la
possibilità all’azienda di accrescere la propria
reputazione e sviluppare brand awareness,
utile anche in un contesto di contrazione
occupazionale
LinkedIn è il social media di
professional networking più utilizzato
al mondo con oltre 160 mln di
professionisti e 2 mln di pagine
aziendali.
58 società hanno pagine non gestite
12 società non presentano una
pagina su LinkedIn
Le 30 pagine gestite hanno una
media di oltre 5.300 follower per
pagina
Altre piattaforme con caratteristiche
simili sono: Xing e Viadeo
Fonte: Lundquist Social Media Awards - Facebook
Ricerca pubblicata a settembre 2012 su CorrierEconomia 11
• Dal primo monitoraggio sull’utilizzo
dei social media da parte del top
management delle 100 società più
importanti in Italia emerge che, tra i
513 professionisti studiati, solo il 5%
usa Twitter, circa la metà sono su
LinkedIn e sono in sette a tenere
un blog
• 513 manager considerati (Presidente,
AD, CFO, Responsabile IR, Direttore
della Comunicazione/ Relazioni
esterne, Responsabile Ufficio
stampa, Responsabile CSR,
Responsabile HR)
• Buona parte degli account social
media, inoltre, risultano incompleti
o poco aggiornati
Fonte: Lundquist Social Media Awards – Top management
Ricerca pubblicata a gennaio 2013 su CorrierEconomia
38 Profili, di cui 13 non attivi o mai usati, 16 hanno una bio precisa
e completa che consente di identificare il soggetto senza
ambiguità.
245 Profili, di cui il 21% ha meno di 30 contatti, il 12,7% ha una
posizione non aggiornata, il 39% supera i 200 contatti, il 56%
aderisce ai gruppi
12
Ricerca Lundquist sui canali che permettono la
condivisione di immagini, video e documenti: YouTube,
Flickr, Pinterest e Slideshare
13
14
Nasce la moda delle infografiche: i dati si fanno visuali
Esplode Pinterest: il bookmarking si fa visuale
Acquisto miliardario di Instagram da parte di FB
Per le aziende questo significa
raccontarsi non solo attraverso parole
ma anche immagini e, soprattutto, i video
Focus sui canali che permettono la
condivisione di immagini, video e
documenti: YouTube, Flickr, Pinterest e
Slideshare e Instagram
Attrae l’attenzione delle persone
Aiuta a comprendere meglio le informazioni
e a ricordare
Rende più piacevole la lettura
Ci aiuta a raccontare storie
15
YouTube è la principale piattaforma di
visualizzazione di video. E’ il terzo sito più
visitato al mondo dopo Google e Facebook. Dal
2006 è proprietà di Google
Slideshare è il principale sito di condivisione di
presentazioni professionali. A marzo 2012 è
stata acquisita da LinkedIn
16
Flickr è il più importante sito per la
condivisione di fotografie. Dal 2005 è di
proprietà di Yahoo!
17
Fondato nel 2010, Pinterest, ha raggiunto i
10 milioni di utenti in soli due anni.
Basato sull’idea di creare un catalogo on-line
delle ispirazioni, Pinterest permette agli
utenti di creare bacheche per gestire la
raccolta di immagini in base a temi predefiniti
o da loro generati
• YouTube è tra i social media maggiormente utilizzati dalle società italiane: sette su dieci hanno aperto un proprio canale, sebbene questo venga utilizzato principalmente come archivio
• La maggior parte lo usa principalmente per pubblicare spot pubblicitari; solo un terzo presenta contenuti corporate, come interviste al management, iniziative di responsabilità sociale, video di branding, ecc.
• In questo modo le potenzialità “social” del canale non vengono sfruttate: è come se le aziende usassero YouTube come semplice player della propria video gallery
• Otto società si distinguono in questo contesto presentando canali altamente personalizzati con una molteplicità di contenuti video
18
1 In queste 10 società non sono stati presi in considerazione canali corporate con l’ultimo
aggiornamento risalente ad oltre un anno fa (Luxottica, Intesa Sanpaolo, Brunello Cuccinelli)
2 I canali YouTube con contenuti esclusivamente pensato per un pubblico estero non sono state
considerate all’interno dell’analisi. Fonte: Lundquist Social Media Awards – Sharing platforms
Ricerca pubblicata a gennaio 2013 su CorrierEconomia
• YouTube è utilizzato solo da una piccola parte delle società per presentare
contenuti corporate (circa un terzo del campione)
• Buona parte delle società analizzate usano YouTube come semplice
archivio di materiale già esistente, come la pubblicazione di spot
pubblicitari e il classico video istituzionale
• Quasi tutte le società considerate (28 su 32) inseriscono il link al sito
corporate sul canale YouTube, 12 segnalano la propria presenza su altri
social media, mentre solo un terzo lo utilizza come player del sito
• Buona parte delle società considerate (23 su 32) scelgono di avere il wall
aperto ai commenti e questo rappresenta un elemento importante di
apertura da parte delle società che generalmente vedono nell’interazione
con gli utenti la parte più rischiosa dell’approccio ai social media
• La maggioranza delle società (25 su 32) presenta video organizzati in
playlist. L’organizzazione dei video è importantissima perché migliora la
ricercabilità dei contenuti, specie per canali con un numero consistente di
video
19
20
Banca MPS, Banca BNL, Banca Mediolanum,
Edison, Enel, Eni, Siemens, UniCredit
58% del totale delle visualizzazioni
delle 32 società valutate (52 milioni)
calendario editoriale più attivo caricando il maggior numero di video (il 55%
dei 8.370 video caricati dal campione valutato)
look & feel in linea con l’immagine online della società e un livello massimo di
personalizzazione
Sviluppare un’efficace presenza su YouTube è fondamentale avere una chiara
strategia e la volontà di investire nel canale
Il canale YouTube
di Enel integra i
social media in cui
la società è
presente
E’ possibile vedere
gli aggiornamenti da
21
Eni, oltre a registrare un numero
di visualizzazione del canale tra i
più alti all’interno delle 32 società
con profili misti e istituzionali,
rappresenta un buon esempio di
varietà della tipologia di video
proposti
Al suo interno si possono infatti
trovare video di presentazione
della strategia aziendale da parte
del top management, oltre che
interviste e conferenze stampa
Ci sono inoltre video legati alla
storia, come materiale su
sponsorizzazioni e spot TV
22
Siemens rappresenta un caso
interessante e unico tra le società
incluse in questa ricerca
Il canale è gestito a livello
internazionale, ma attraverso un
menù di selezione dei contenuti è
possibile filtrare i video per paese
d’interesse (o per tematica
specifica).
Questa scelta permette all’azienda
di riunire in un unico canale gli
sforzi editoriali, evitando di avere
diverse presenze, magari gestite
differentemente tra loro e per
l’utente, ottenere una visione
globale della società che includa
informazioni anche a livello
internazionale
23
24
• Soltanto 17 società su 100 hanno una presenza sulla più importante piattaforma di condivisione di presentazioni e 5 di queste non presentano aggiornamenti nel corso del 2012
• Nella maggior parte dei casi Slideshare viene usato impropriamente per condividere documenti testuali come bilanci e comunicati stampa
• Il vero valore di SlideShare risiede invece nella condivisione di slide che, basandosi su una comunicazione visuale e per punti chiave, rappresentano una forma di comunicazione più adatta ai social media
25
26
• Nell’anno dell’esplosione delle infografiche e di Pinterest, le società italiane
non sfruttano le opportunità fornite dalle piattaforme di condivisione di
immagini per raccontare la propria realtà aziendale
• Solo 14 società su 100, infatti, sono presenti su Flickr e 18 su Pinterest
27
Branding e viral
Utilizzato soprattutto nel
settore fashion e design
Bookmarking basato sulle
immagini
Qualità fotografica
ora più social
Nuovo layout offre nuove
opportunità soprattutto per
la condivisione
Basato su una community
di appassionati di fotografia
Mobile e social oriented
Permette di confezionare contenuti di
qualità con poco sforzo da
condividere
Come Twitter permette l’utilizzo di
hashtag e come Facebook permette
il tagging
• Solo 14 società sono presenti su Flickr, di queste 6 non hanno aggiornato i contenuti all’interno del proprio profilo nel corso del 2012
• La tipologia di contenuti è ampia: dalle foto delle sedi operative e di business, al management, alle foto di iniziative specifiche
• Flickr negli anni è diventata una piattaforma con un target via via sempre più mirato agli appassionati di fotografia
• Le società che scelgono di investire veramente su questo canale mirano a valorizzare i propri patrimoni fotografici e a “socializzare” le proprie immagini
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29
• In Italia solo 18 aziende su 100 possiedono un profilo su Pinterest, perlopiù utilizzato per scopi commerciali da società del settore dei beni di consumo
• Dai dati emerge che al momento l’approccio delle società verso Pinterest è ancora in una fase di sperimentazione, sono pochi i profili che possono vantare un numero consistente di follower e in testa si trovano soprattutto società che producono prodotti a forte base emozionale, come i brand di moda
• A livello internazionale ci sono esempi interessanti di società che riescono a coinvolgere gli utenti con board legati ai temi della ricerca, delle macro tendenze, attraverso schemi ed infografiche
30
• Alcune società come Poste Italiane e Campari presentano
• anche immagini storiche dell’azienda, mentre Vodafone ha
creato numerose
• board dedicate alla presentazione di eventi e sponsorizzazioni.
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32
33
Contenuti Variare la tipologia dei contenuti aiuta a
raggiungere un audience più ampio
Continuità E’ importante avere un solido programma
editoriale
Engagement Fondamentale la scelta dei contenuti per creare
dialogo e interazione
Personalizzazione Essenziale inoltre la brandizzazione del canale
Integrazione Uno degli elementi fondamentali perché i canali
funzionino è l’integrazione e l’interconnessione tra
tutte le piattaforme online della società
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2013-05-28 | 35
• Il 20 maggio Yahoo compra Tumblr, popolare piattaforma di blogging, per 1,1
miliardi di dollari.
• Tumblr, lanciata nel 2007, è la più popolare piattaforma di tumbleblog
• I tumblelog, nati nel 2005, sono una variante del blog e favoriscono una
forma più veloce di condivisione, con piccoli estratti di testo arricchiti
da link, foto e video
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Fonte: danzarrella.com
37
38
39
40
Full screen images
No words,
just scroll
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43
Elementi
pensati per
schermi
touch
44
La tipografia
definisce lo
spazio
Esplosione delle
infografiche
2013-05-28 | 46
Video di alta qualità: la fine del DIY?
47
Comunicazione
visuale a
supporto del
racconto
aziendale
48
NON SOLO TESTO
VISUAL NON SOLO
ACCOMPAGNAMENTO MA
STRUMENTO DI COMUNICAZIONE
TAILORED STORYTELLING (PER
CANALE)
Joakim Lundquist
Twitter: @JoakimLundquist
Sara Rusconi
Twitter: @SaraRusconi
Via San Maurilio, 23
Milan 20123
Website: www.lundquist.it/
Blog: www.lundquist.it/blog/
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