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Um für Themen Öffentlichkeit herzustellen war bis heute die Medienarbeit das Mittel der Wahl. Mit Social Media haben nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen und Organisationen die Chance, den vormedialen Raum zu gestalten. Was aber erwartet Unternehmen hier? Sind wirklich alle Onliner gleich aktiv? Worauf müssen Organisationen achten? Klar ist, die Massenkommunikation wird durch die Kommunikation der Massen bis auf Weiteres nicht abgelöst.Dieses Referate hat Marie-Christine Schindler am 23. August an der SuisseEMEX 11 in Zürich gehalten.
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Von der Massenkommunikation zur
Kommunikation der Massen
Bildquelle: mcschindler.com
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� 20 Jahre Erfahrung als PR-
Beraterin: Trimedia Communi-
cations, Schweizerisches Public
Relations Institut SPRI
� Inhaberin von mcschindler.com
� Co-Autorin: „PR im Social Web
– Das Handbuch für
Kommunikationsprofis“,
O‘Reilly, 2011 und Autorin von
„PR 2.0: Kommunikation im
Social Web“, VDM-Verlag, 2010
� Twitter: @mcschindler
Die Kernfrage:
Bildquelle: istockphoto.com 3
P u
s h
!Kontrolle
Gatekeeper
= ÖffentlichkeitBildquelle: http://infos.mediaquell.com
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Gatekeeper
Interner Raum medialer Raumvormedialer Raum
Organisation Stakeholder Massenmedien
MedienarbeitIntranetWebsiteKundenmagazineVeranstaltungenFace-to-Face-Kommunikationetc.
PrintTVRadio
Themen ÖffentlichkeitThemen Öffentlichkeit
Broadcast
Teilöffentlichkeit
� Die News sind nicht big enough:
� der interessierte Leserkreis der Publikation zu klein.
� Der Journalist hat keine Zeit sich dem Thema
anzunehmen.
� Der Platz in der Publikation ist zu knapp.
� Es wurden keine Inserate geschaltet
(insbesondere bei Fachmedien).
� Medienmitteilungen sind nüchtern und distanziert
abgefasst und lassen keinen Platz für Atmosphärisches.
� Die Zeitung bestimmt, was öffentlich wird.
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Reichweite dank starker Verbreitung
Hohe Glaub-würdigkeit durch Absenderklarheit
Fester Leserkreis (Abonnenten)
Veränderte Mediennutzung
Je nach Format in der Produktion
unflexibel
Broadcast statt Dialog
Nicht überall vor Ort (vs. Bürger-
journalismus)
Werbung: Abhängigkeit,
Ballast
Bildquelle: mcschindler.com
Folgefrage: und was bieten Social Media?
8Bildquelle: mcschindler.com
Menu: Todays Specials
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Interner Raum medialer Raumvormedialer Raum
Organisation Stakeholder Massenmedien
MedienarbeitIntranetWebsiteKundenmagazineetc.
ForenPrivate WeblogsSocial NetworksVideoplattformenPodcastsetc.
PrintTVRadio
Themenblogs
Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit
Hubs = stark vernetzte Social Media Platt-formen
Links, Suchmaschinen
Online-Journalismus
Themen Themen
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Quelle: Forrester Resarch. © 2010
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Neu!
1 Tweet oder
1 Facebook-
Update pro
Woche
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1 Person
von 100
spricht …
9 von 100
reagieren,
kritisieren,
interagieren.
90 von 100
hören zu,
schweigen …
… und machen
sich ihr Bild!Hm..
tja
grummelaha
So, so
Bildquelle: mcschindler.com
Unternehmen gehen nicht ungeplant ins Social Web:
14Bildquelle: istockphoto.com
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� Social Media sind zwar Inseln, aber das nächste Tool liegt einen Klick weiter. Werden sie im Verbund genutzt, entsteht das Social Web.
� Meist braucht es mehrere Kontakte/Impulse bis eine Handlung ausgelöst wird. Ein Unternehmen muss also mehrere Touchpoints schaffen.
� Menschen nutzen Medien je nach Tag, Tageszeit und Rolle
anders.
� Menschen lassen sich nicht kanalisieren: Sie sprechen da, dann und dort, wo sie wollen.
� Die Vernetzung von Social Media ist die logische Fortsetzung der integrierten und crossmedialen Kommunikation.
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Erst durch die Vernetzung zwischen Menschen und auf Textebene
kommt das Social Web zur vollen Blüte
Bildquelle: mcschindler.com
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Quelle ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
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Quelle ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
Generation Y: People born between 1975 and 1992 (18 to 35 year olds)
Generation X: People born between 1965 and 1974 (36 to 45 year olds)
Baby Boomers: People born in or before 1964 (46 years olds and older)
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Quelle ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
Generation Y: People born between 1975 and 1992 (18 to 35 year olds)
Generation X: People born between 1965 and 1974 (36 to 45 year olds)
Baby Boomers: People born in or before 1964 (46 years olds and older)
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Quelle ftp://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
Generation Y: People born between 1975 and 1992 (18 to 35 year olds)
Generation X: People born between 1965 and 1974 (36 to 45 year olds)
Baby Boomers: People born in or before 1964 (46 years olds and older)
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Gegen aussen, intern
ist ein eigenes Thema
Bildquelle: istockphoto.com
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Schnäppchen?
Know how
und
Support?
Unterhaltung
und Spass?
Entscheidungs-
grundlagen?
Einen
Job?
News?
� Monitoring aufbauen
� Lesen, beobachten,
auswerten
� Nachfragen (Umfragen)
� Relevante Inhalte bieten
� Dem Real-Time-Web
gerecht werden
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Quelle PR im Social Web, Seite 132 (Grafik erstellt mit Social Graph in Facebook)
� Wer sind sie?
� Wie sind sie vernetzt?� Sind sie Knoten?
� Sind sie Konnektoren?
� Worüber sprechen sie?
Knoten Konnektor
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� Als Gastgeber � B2C: Community aufbauen
� B2B: Den Kunden eine Plattform bieten z.B. im eigenen Blog
� Als Gast unter anderen Gästen� als Teilnehmer in Foren
� mit Kommentar in fremden Blogs
� …Bildquelle: mcschindler.com
� Medienarbeit bleibt wichtig, sie reicht
allein aber nicht mehr � gefragt ist
Dialog, nicht Broadcast.
� Die meisten Menschen hören zu und
beobachten � auch wenn sie
schweigen, machen sie sich ihr eigenes
Bild und formen ihre Meinung.
� Unternehmen müssen auf
verschiedenen Kanälen konsistent
auftreten � und verschiedene
Touchpoints schaffen
� Das Social Web ist kein Tummelfeld für
Gratiswerbung � SPAM ist ein No Go!26Bildquelle: istockphoto.com
… dann bin ich gerne für Sie da.
www.mcschindler.com
Telefon: +41 44 342 53 63
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Newsroom: mcschindler.mediaquell.com
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