Web Business Model / Segmentation & Targeting

광 고 홍 보 학 과

WEB BUSINESS MODEL

SEGMENTATION & TARGETING

인터렉티브 브랜드 커뮤니케이션광고홍보학과 이유겸 컴퓨터공학부 장익환

광 고 홍 보 학 과 INDEX• Web Business Model (Ch.5)

• The Range of Web Benefits• Web Business Models• Closed Loop Marketing• Discussions

• Segmentation & Targeting (Ch.8)• Four Major Consumer Segments• Three Markets• 시장 세분화• 온라인 소비자 타겟

WEB BUSINESS MODEL

• The Range of Web Benefits

• Web Business Models

• Closed Loop Marketing

• Discussion

THE RANGE OF WEB BENEFITS

• 야후의 브랜드 성공• 브랜드의 확장은 온라인에 대한 창의적이고 유연한 온라인 비즈니스 모델로 인식.

• 브랜드의 확장 : 유저의 퀄리티 향상을 목표.

Brands for yahoo’s services Brand for global yahoo Brand for special services

다양한 마케팅 이득

THE RANGE OF WEB BENEFITS

기업 웹+

제품,서비스의 개선에 기반한 이득

직접적인 수익

Improved-Based Revenue-Based

구매 편의성

마케팅 효과 증진내부적인 절감효과

WEB BUSINESS MODELS• Improvement-Based Benefits Model

소비자 태도변화

기존 기업의 요구

기업 이미지 증진저비용 고효율 고객 충성도 증가

개선기반 이익 추구 기업

웹을 통해 기존 기업의 요구가 이어짐

“간접적 이득”

Online Brand Building


Enhancement웹 사이트에서 브랜드를 소개함으로써 인지도, 충성도, 퀄리티 등의 향상 효과 기대ex) 두산닷컴 (doosan.com)

두산의 브랜드 스토리제공 두산의 수 많은 브랜드를 세분화

수 많은 기업의 브랜드를 웹을 통해 왜 이 사업을 하는가, 이 브랜드는 어떠한 가치가 있는가를 고객에게 쉽게 인지

Category Building


Enhancement웹을 통해 기업의 역량을 명확하게 인지

ex) Microsoft TestDrive

자체적으로 개발한 사이트를 쇼케이스로 제공

Frame수(속도)를 보여줌

기업의 제품이 웹을 통해 실제 어떠한 역량이 있는지를 명확히 보여주며, 업그레이드 및 구매 유도

Online Quality Enhancement


Enhancement온라인을 통한 자료 제공으로 제품을 보완하고 향상시키고자 하는 노력ex) 책에 나온 NPR Radio의 사례

All Things Considered 쇼에서 홈페이지를 통해 사진을 볼 수 있다는 것을 알림.

http://web.archive.org/web/20060507122353/http://www.jazzphotos.com/52ndst.htm

웹을 통한 자료제공으로 기존의 제품을 보완하고 이를 통해 고객에게 편의를 제공 및 품질 개선

You can see William Gottlieb's photo on our website at www.npr.org.

http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=1034379

라디오의 한계를 극복





http://www.npr.org

http://www.npr.org



Cost Reduction


Efficiency전자상거래, 인터넷 마케팅 등의 새로운영역 -> 실제 절감이 가능한 계획 채택ex) 주식거래 수수료

웹의 등장으로 기존의 수수료보다 싼 가격의 서비스를 제공하며, 이에 따른 기업 내의 원가 감소(인건비 절감 등) 효과

Low-Cost Samples


Efficiency인터넷의 통한 무료 체험을 통해 잠재 고객의 연락 정보를 얻을 수 있음.ex) 아큐브 시험랜즈 신청

웹을 통해 구매 잠재력이 있는 고객이 제품을 선택한 후, 이러한 고객에 대한 연락처 및 개인정보를 얻어 활용 가능

고객이 원하는 시험랜즈 신청 회원가입 후 신청 요구(개인정보 제공)


Effectiveness주로 지역 딜러나 벤더 등과 연결되는 웹사이트의 간접적 연결ex) GM의 자동차 브랜드 사이트

웹을 통해 고객이 관심있어 하는 상품의 많은 정보를 제공해주면서 지역 딜러들과 연결 링크를 제공.

Content Sponsorship

WEB BUSINESS MODELS• Revenue-Based Business Model

Provider-Based사이트 내의 컨텐츠를 후원하는 것.ex) 네이버 부동산 - 부동산써브 컨텐츠 제휴

웹에 컨텐츠를 직접/간접적으로 비용을 지불하고 후원하여 이익을 추구

컨텐츠 제휴

컨텐츠 내에 스폰서 표시

Retail Alliances


Provider-Based사이트 내의 소매를 제휴하는 경우ex) 옥션 - 인터파크 제휴

포탈의 검색 결과를 직접 제휴 사이트와 소매(구매)를 연결

인터파크검색결과상단위치

바로가기 버튼 제공

Banner Advertising


Provider-Based사이트에 베너광고를 게시. 정확한 측정이 가능한 것이 장점.ex) 구글 애드센스

사이트에 제휴 베너를 통해 베너의 효과 측정가능.(여기서 베너광고는 “노출”만 의미)

정확한 데이터 제공

Prospect Fees


Provider-Based클릭률(Click-Through)에 따른 금액. 고객을 어떠한 목적까지 유도했을 경우.

ex) Steam Powered(http://store.steampowered.com/)

고객이 클릭을 하고, 게임을 직접 다운로드 했을 때 수수료가 발생

http://store.steampowered.com/

http://store.steampowered.com/

Sales Commission


Provider-Based거래 자체가 성립되었을 때 수수료를 받음.

ex) Amazon Affiliate(http://affiliate-program.amazon.com)

아마존의 제휴업체는 월단위로 거래가 직접 성립되었을 때, 건수에 따른 수수료를 받는다.

http://affiliate-program.amazon.com

http://affiliate-program.amazon.com

CLOSED-LOOP MARKETING• Kotler and the Axioms of Marketing

• 코틀러는 마케팅의 핵심 관심사는 값의 현명한 창출과 이를 제공함으로써 무료로 개인이 원하는 응답을 생산한다는 것.

• 중요한 것은 “응답(Response)”

• 인터넷 마케팅을 통해 서버 데이터 분석 등으로 효과성 예측이 가능.

• 특정 마케팅 활동에 특정 고객의 반응을 추적할 수 있을때 마케팅은 순환 구조가 됨.

마케팅 활동

특정 고객 반응

closed-loop

A Generic Concept of MarketingKotler, PhilipJournal of Marketing (pre-1986); Apr 1972;

CLOSED-LOOP MARKETING• Web Chains

No Notice Rate(NNR)

E1: Views Page with Paid Link

(1-CTR-NNR) R2 : Notices but doesn’t click = Ad brand

impact

No Notice Rate(NNR)

R1: Doesn’t Notice Ad = $0 benefit

E2 : Clicks Through to

Company Web Site =

Prospects

(1-PCR)

Prospect Conversion Rate

(PCR)

E3 : Views Web Site but Doesn’t

Buy

E4 : Visits Web Site and Buy

New Customer (1-RR)

Offline Induced Buyer

(OIB)R3 : Offline Purchase =

(Ad brand + Offline profit)

(1-OIB)

Repeat Buyer Rate(RR)

R5 : New Customer = (Ad Banner +

Web Site Brand + Online profit

+ Future lifetime value)

R4 : No immediate Purchase =

(Ad brand + Web Site

brand impact)

E5 : Loyal Customer

Online Only(1-OBR)

Offline Buy Rate(OBR)

R6 : Would have bought offline

anyway =(Ad brand + Web Site brand - Offline profit)

R7 : Would only buy online = (Ad brand +

Web Site brand + Online profit)

시작

• 웹상에서의 사용자의 활동을 추적하고, 이에 따른 기대값을 산출하기 위한 흐름 및 공식

DISCUSSION• 앞에서 배운 웹의 비즈니스 모델 의 직접적인 모델과 간접적인 모델 중 앞으로의 웹 환경에서 기업에게 필요한 모델은 어떤 것일까?

DISCUSSION• 네이버에서는 대부분의 서비스들과 제휴를 맺을 때 컨텐츠들을 자사의 포탈 내에서 제공하는 형태의 서비스를 취하며, 월단위의 사용 fee를 제휴사에 지불하는 경우가 대부분이다. 한편 옥션에서는 개인이 등록한 물품이 팔렸을 경우에만 수수료를 청구한다. 이러한 두 가지의 웹 비즈니스 모델중 앞으로의 웹 모델에 적합한 모델은 무엇이며

DISCUSSION• 웹 체인 구조에서 마케터가 알 수 있는 것은 순환구조의 환경에서의 웹 비즈니스 모델의 기대값이다. 이런 기대값이 실질적으로 기업 마케터 입장에서 미래의 웹 마케팅 전략을 세우는 데에 도움을 줄 것인가?

SEGMENTATION & TARGETING

• Four Major Customer Segments

• Three Markets

• 시장 세분화

• 온라인 소비자 타겟

• 토론

FOUR MAJOR CUSTOMER SEGMENT




THREE MARKETS• Business Market• Must pay close attention to the rules for selling to this market.

• Government Market• Consist of numerous states, cities, counties, municipal agencies, and countries buying goods and services.

• Consumer Market•Huge and active online.

THREE MARKETSTo Business To Consumer To Government

Initiated by Business

Initiated by Consumer

Initiated by Government

B2B B2C B2G

C2B C2C C2G

G2B G2C G2G

시장 세분화• Market segmentation is the process of aggregating individuals of businesses along similar characteristics that pertain to the use, consumption, or benefit of a product or service, which results in groups of customers called market segments.

city, county, state, region, country지리적 세분화

age, income, gender, education, ethnicity인구통계학적 세분화

activities, interests, opinions, personality, values소비자 라이프 성향에 따른 세분화

benefits sought, usage level, brand loyalty, User status행동에 따른 세분화

시장 세분화• 지리적 세분화• although the geographic location of computers in cyberspace is not important to users accessing Web sites, it is important to organizations with an internet presence.

ex) Expedia.com

시장 세분화• 인구통계학적 세분화• although the geographic location of computers in cyberspace is not important to users accessing Web sites, it is important to organizations with an internet presence.

시장 세분화• 인구통계학적 세분화

• 인종집단 : Hispanics, African-Americans, Asians

• 영향력자 : opinion leader가 나머지 90%에게 의견을 제공한다.

attitudes and beliefs people hold.

as psychographics refer to non-product-related behavior such as playing sports or eating out

deeply held convictions such as religious beliefs.

시장 세분화• 소비자 라이프 성향에 따른 세분화

traits such as other-oriented versus self-oriented and habits such as procrastination.

Personality

Values

Lifestyle and Activities

Interests and Opinion

시장 세분화• 공통적인 흥미를 가진 집단들

• Communities attract users, who then post their comments for others to see- sometimes paying a subscription price for the benefit.

• (Entertainment, Search, Trading, Education, Scheduled event, Advocacy, Brand, Consumer, Employee, Special topic communities)

• 태도와 행동들

• Attitudes: internal evaluations about people, products, and other objects. They can be either positive or negative, but the evaluation process occurs inside a person’s head.

• Behavior refers to what a person physically does, such as talking, eating, watching an infomercial on television, writing for a free video-tape, or visiting a Web site to shop or purchase a product.

시장 세분화

• 기술을 향한 태도들

• An important segmenting variable to predict online purchase behavior is attitude toward technology.

•First, the researchers ask questions to determine whether a person is optimistic or pessimistic toward technology. Next, they measure a use’s income level because it is an important determinant of online shopping behavior. Finally, they query users about their primary motivation for going online.

시장 세분화• 행동에 따른 세분화

Two behavioral segmentation variables commonly used by e-marketers are benefits sought (based on the benefits customer desire from the product, such as e-mail or shopping) and product usage

(based on how customers behave on the internet).

이익에 따른 세분화

사용에 따른 세분화

Industry-Specific Usage Segments

Access SpeedHome and Work

AccessTime Online

온라인 소비자 타겟

micro marketing(Individualized

targeting)

multisegment marketing

mass marketing(undifferentiated

targeting)niche marketing

DISCUSSION• 인터넷이 발전함에 따라 시장세분화의 변수가 많아졌는데, 고전적인 시장 세분화의 변수로 마케터는 모든 시장을 예측할 수 있을까?

DISCUSSION• 엔스크린 환경과 크로스 플랫폼 환경에서의 시장 세분화를 위해 주된 고려사항은 무엇일까?

광 고 홍 보 학 과

THANKS광고홍보학과 이유겸 컴퓨터공학부 장익환

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