如何設計讓人成癮的 App

主講人：小賴

科技心理學：複製讓人成癮的 App 設計學 科技心理學：偷師 Instagram、Yelp

，複製讓人成癮的 App 設計學

行為為基礎的設計 知名產品設計人士 Jason Hreha的分析文 Introduction to Behavior-Based Design

Jason Hreha 是一位應用心理學家，創辦了行為設計諮詢公司 Dopamine ，同時他也是 500 Startups的 UX 顧問，和 Thiel Foundation“20 Under 20” 項目的 Mentor 。他以心理學為本，論述一個APP 產品如何與人的行為產生交互作用，列出四大項從使用者經驗出發的關鍵要素，值得 APP 開發端人員做為發想與設計產品之參考指標

需要什麼「調味料」 到底受歡迎的 APP 有沒有共同點？ 讓用戶拿起手機到進入 APP 中到底經過多少步？ 一個受歡迎的 app 除了功能強大、 UIUX 強大、點子強大之外，還需要什麼「調味料」讓用戶能夠死心蹋地的長期使用。

一個能與行為產生交互的產品才能成為好產品。

為什麼有些產品沒能適應，或改變它們用戶的行為模式？ 通常來說，當一個行為沒有發生，這意味著以下三點中至少有某一點缺失（或不足）。 動機 能力 觸發

福格行為模型 Fogg Beahavior Model 一個行為得以發生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導 / 觸發時進行。這個簡單的模型叫做福格行為模型。

今天下午想去跑步，但卻沒去。為什麼？認真的說，你沒有去跑步有可能因為你感覺自己很棒完全不超重。你沒有狂燃的慾望目標去進行跑步。行為沒有發生是因為缺少動機。 你無法去跑步是因為你昨晚沒有得到充分的休息回到家時已經徹底精疲力竭。行為沒有發生是因為缺少執行它的能力。 行為沒有發生是因為缺少執行它的能力。也有可能因為你正被其他事物纏身而完全忘記了要去跑步。你的跑步行為沒有施行是因為缺少一個觸發點。

提升能力： 新功能 - 集中的信件通知夾的功能 - 快速點選至各個功能頁面，第一時間看見履歷，加快按下面試邀請或回應的動作。

Fogg Behavior Model

通常會有一個最主要的原因——主要的行為施行障礙需要被界定出來並予以解決。 一、觸發 二、能力 三、動機 四、社交

一、觸發 困擾大多數 APP 最主要的施行障礙就是使用 APP 觸發點。 1. 內在觸發；當用戶從一個 APP 中不斷獲得好的體驗時，內在的行為觸發點就出現了。在不斷地從 APP 中獲益之後， APP 與用戶想要打開使用 APP 的需求之間就建立起一種聯繫。 2. 外在觸發。 由於內在觸發的形式一般是人們不可控的想法或者內在驅動力，所以開發者想要依靠內在觸發達成 APP 的使用基本是不可能的。 外在的行為觸發才是產品設計者最好的朋友。

Hook Model Canvas

Nir Eyal (Behavior Engineer) (尼爾．艾歐 )研究出一個能將習慣設計進產品或 Business Model 的 Design Pattern ，Nir Eyal 稱這個 Design Pattern 為 Hooked 。

外在行為觸發的幾種形式 郵件 推送 短信 指示 提醒當一個用戶在有行為可能性的時候收到一個電話提醒，那他很有可能會照做的。如果他之後在 APP 的使用過程中收穫了好的體驗，未來他的使用次數就會增多，如此往復，就會形成習慣模式： 行為觸發（通常是外在的）→打開 APP → 好的體驗

雖然大量的提醒使 APP 的用戶們感到厭煩（並且卸載率會急性上升）的現像是很難避免的。然而，從以上的觀點來看，用戶的使用行為觸發點越多， APP 會越成功（根據行為的觀點分析）

觸發的時機

刺激，動機低，知道如何使用

輔助，動機高，不知道如何使用 信號，動機高，知道如何使用

世界上最難的事情，就是「在合適的時間做合適的事」，對於促進轉化而言，就是「在合適的時機，用合適的動機來說服用戶，做他力所能及的事情」。a.刺激Spark

當用戶沒有足夠的動機時，需要用說明文字或者視頻等，刺激用戶產生動機。b.輔助Facilitator

當用戶已經有足夠的動機了，但有的時候他不知道怎麼做，需要幫助用戶轉成轉化。

c. 信號Signal

當用戶既有動機做，又知道如何做，需要的就是在合適的時機給他一個提醒。在這時再指指點點或者誘惑他的話反而會很煩人。成功的轉化，發生動機很強，實施成本低的時候。

APP觸發案例

二、能力 如果一個 APP 十分難用，人們就不會使用它。他們會轉而去使用更易用，更簡單的替代物。這都是關於易用性。 優化這一要素最好的辦法是做大量的用戶測試（在最開始做非任務型的）

BJ Fogg 將能力分解為六個子成分。 時間 金錢 認知要求（精神付出） 物理要求（物理付出） 社會偏差 非常規他依據障礙情況來架構「能力」。

如果一種行為需要大量的時間，那用戶很有可能執行它的能力較低。如果一種行為需要大量的金錢，或是認知上使用起來非常有挑戰性，也會導致執行能力較低，諸如此類。我將時間 / 任務完成比視為這一特徵（能力）的可用性的一個很好的指代。如果一項任務花費的時間很短，它很有可能沒有認知需求和物理需求，或者不會「非常規」。 因此，時間變量有可能是判斷一個 app 及其性能是否可理解、易使用的最佳指標。

三、動機 動機在兩個不同的水平上應用 (Motivation operates on two different levels:) 1.APP水平 (App wide) 2.屏幕水平 (Screen level)

App-Wide The app-wide motivation refers to the

problem/use-case the app deals with.  水平的動機指的是這個 APP 實現的功能或者解決的問題。 舉個例子，比如有家公司邀你使用一個應用，這個應用是用於幫助人們了解當地不同咖啡店裡咖啡水平高低的。結果你被按鍵弄得團團轉，最後笨拙地終於實現了各項功能的便捷使用。但一天的體驗過後你意識到，你根本沒有關心這一款 APP 要解決的問題根本。那麼這個開發過程的動機水平就實在太低了，就算再多的遊戲化和調整都沒辦法掀起人們參與的浪潮。

我們看每一款應用，都需要帶著批判性地去問：人們真的在乎嗎？它解決的問題究竟是不是人們真實困擾的？

如果一個應用確實解決的是一個人們真實存在的問題（ APP 層面的動機），接下來在動機層面還有些什麼？ 激勵機制劃分成為四大種類： 1.金錢激勵 2. 有形物質激勵 3.積分制度激勵 4.社交激勵

積分制度激勵 Turntable.fm 蝦米 loop 這個系統完全依賴積分來體現它的價值定位。這導致它成了個無法解決任何問題，又過於寬泛的「有趣的遊戲」。因此，我所知道的大多數用戶都將它視為一個遊戲：他們只會密集地使用它一段很短的時間，接下來就再也不會碰它了。這個 APP 後來下架了，並且被打上了失敗的標籤。這就是積分系統的本質。它會將引入積分的任何系統變成一個遊戲。而唯一能存活超過數週數月的遊戲，只有生活本身（以及魔獸世界”）。

四、社交 任何 app ，只要能讓人獲得社會認同和矚目，或能幫助人增加和他人的連接，都會十分引人注意，令人欲罷不能。

獎勵系統並不是唯一的提高用戶動機的途徑。另一個激勵用戶參與到我們的 app 中來的途徑是一段設計巧妙讓人愉快的體驗。

再談 Hook Model Canvas - 習慣設計進產品

Nir Eyal (Behavior Engineer) 研究出一個能將習慣設計進產品或 Business Model 的 Design Pattern ， Nir Eyal 稱這個 Design Pattern 為 Hooked 。

Hook Model Canvas 在商業模式或產品中設計習慣 The Hook 有四個部分： 1. Trigger. 2. Action.

3.Variable Reward. 4 Investment. Nir Eyal 對習慣的定義是當你不去做的時候會造成痛苦。 形成習慣的過程是從尋求快樂 (Vitamin) 到緩解痛苦

(Painkiller) 。 Hook 的形成是從低參與到高參與 (Engagement) 。 習慣不是創造出來的，而是像培育珍珠一樣，珍珠層膜一層一層慢慢累積出來的。 要了解使用者的內部 Trigger 是什麼。每次使用者感到＿＿＿，就會想使用＿＿＿＿。

Hook Model Canvas 提高使用者的行為能力與提高使用者的行為動機哪一個成本比較低，答案是提高使用者的行為能力，提高動機可能要花很多錢在行銷上面，所以先嘗試提高行為能力，再來才是提高動機。 人會有習慣的原因是大腦已經知道成因跟影響，所以大腦可以節省一部分思考 ( 認知經濟原則 ) 。 雖然可以設計習慣，但最重要的還是要先滿足使用者的需求 (Must still solve pain) ，不能滿足使用者需求的話，就算商業模式裡有設計習慣也不會發生效用。

讓使用者自治才能提高參與度 (No engagement without autonomy) ，不要試圖操弄使用者，當使用者發現自己被操弄的時候，他們就會離開了，自治是必要條件。

Action Action 的定義是使用者能拿到獎勵的最簡單的行為，例如臉書的分享按鈕、或是 Pinterest 的 Pin 按鈕，只需要一個 Click 就可以獲得 Reward 。

Variable Reward 獎勵的來源有三種， The Tribe (Social Rewards).

The Hunt (Resources). The Self (Sensation)

可預測的獎勵會使效用 ( 快樂 )遞減，所以變化比不變化更使 engagement 持久。

Investment 產品或服務一定要有使用者的 Investment ， Investment 階段的意思是為了使用者未來的獎勵所作的投資，例如上傳照片、分享評論等等所投資的時間、體力、金錢或是社會資本 (Social

Capital ：例如支持或信心 ) 。  Investment 會儲存價值，例如每天上傳圖片到 Pinterest ，你的 Pinterest 就會更豐富，更有價值，比不怎麼使用 Pinterest 的人還要有價值。以 Evernote 來說， Evernote 就像是一個外部大腦資料庫，存越多資訊在上面，這個資料庫對自己來說就越有價值。以 Twitter 來說， Followers 越多，對自己來說越有價值。 當使用者投資越多在產品或服務上之後，因為人會有尋求認知一致性的關係，所以更會去重複以前做過的事，否則產生認知失調。

相關參考 科技心理學：偷師 Instagram、Yelp

，複製讓人成癮的 App 設計學 福格行為模型– Fogg's behavior Model 如何運用遊戲化 － 從養成個人習慣和企業案例說明 用戶體驗設計的0到1，與1到1億 Hook Model Canvas在商業模式或產品中設計習慣 【唯心】四個設計APP產品不得不知道的心理學原理

人物介紹 Introduction to Behavior-Based Design ：知名產品設計人士

Jason Hreha Hook Model Canvas ： Nir Eyal (Behavior Engineer) Fogg Behavior Model： Dr. BJ Fogg