Thấu hiểu ý nghĩ ẩn dấu(hay còn được dịch là Sự thật ngầm hiểu) đằng sau các hành động của khách hàng

Gobrand - Tư vấn Xây dựng Thương hiệuTài liệu lưu hành nội bộ

Tháng 10/ 2007

Nguồn ảnh: www.creativenpd.com

Tháp CUSTOMER INSIGHT của Robert Schieffer

Nguồn ảnh: openshare.com

Khái niệm CUSTOMER INSIGHT

CUSTOMER INSIGHT Là việc (tìm cách) thấu hiểu mộtcách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằmsâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xácđịnh cho bản thân.CUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động cơ (motivation)bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và cácquyết định/ hành động (decision making, behavior,..) củacon người. CUSTOMER INSIGHT trả lời câu hỏi "Tại sao kháchhàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “khách hàng (sẽ) hànhđộng/quyết định như thế nào“.

Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêudùng thể hiện qua CUSTOMER INSIGHT . Đây là Tiền đềcho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thươnghiệu.

CUSTOMER INSIGHT giúp các nhà quản trị chiến lược hiểurõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng vàcông chúng.

Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnhtranh.

CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (POSTION STRATEGY)

MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ CẠNH TRANHMô hình định vị cạnh tranh tổng kết các ưu thế của các đối thủ cạnh tranh trên bình diện toàn bộ thịtrường. Chiến lược định vị thương hiệu cần dựa trên các Lợi ích mà thị trường đang Thiếu và Yếu đểlàm đặc điểm định vị, nhằm tạo nên một hình ảnh khác biệt và giảm thiểu đối đầu trực diện.

Mức độ chung của thị trường

Mô hình định vị cạnh tranh của KCN Lâm Điền – Cty CP BĐS Phúc HưngNguồn: Thanh’s Company.

Lợi ích của sản phẩm/ thương hiệu

Ưu đãi đầu tư vào KCN

Môi trường sinh hoạt

Ngành công nghiệp sạch

Môi trường sinh thái

Môi trường sản xuất

Mô hình Một cửa

Vị trí địa lý KCN

CUSTOMER INSIGHT đem tới những cách nhìn mớimẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.

CUSTOMER INSIGHT là một trong những yếu tố quantrọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổchức. Bao gồm cả các chiến lược R&D.

CUSTOMER INSIGHT Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyềnthông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàngvà công chúng

CUSTOMER INSIGHT VÀ CẢM HỨNG SÁNG TẠO - ĐỔI MỚI (INOVATIONS & CREATING SOLUTIONS)

Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu vàCUSTOMER INSIGHT

Phân khúc nhu cầuPhân khúc nhu cầu

Nhắm phân khúc mục tiêuNhắm phân khúc mục tiêu

CUSTOMER INSIGHTCUSTOMER INSIGHT

Insight là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năngđáp ứng của nhà sản xuất, không phải insight nào nhà sản xuấtcũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.

Ví dụ 1: Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìncó vẻ sang trọng hơn".

- Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)- Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút. (xe gắn máy)- Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?

Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights nàydựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệuFuture.

Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻtiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha. (Giả thiết các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thờigian thu hồi vốn... Bằng không ).

Vậy là, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêuchí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” và các NSX Trung Quốc nắm bắt khá tốt.

Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.

Nguồn: Truongphoibo, openshare.com

Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứngInsight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnhtranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuynhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.

Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áoquần giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông cóthừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốnphải mua thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là"Hợp".

Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụinsights" và "Tạo lập và dẫn dắt Insights".

Ví dụ 2: "Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này"

Nguồn: Truongphoibo, openshare.com

Tầm quan trọng

CUSTOMER INSIGHT giúp khám phá nhữngnhu cầu mới của người tiêu dùng

Xà bông thường có xútgây khô da

Dove chứa ¼ hàmlượng kem dưỡng da.

Nguồn ảnh: churchmarketingsusks.com

Tầm quan trọng

CUSTOMER INSIGHT giúp tạo một cách nhìn mới vềmột nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới

70% cơ thể là nước. Nước tinh khiết là đặcbiệt cần thiết cho cơthể.

Uống Aquafina là gìngiữ phần tinh khiếtnhất của cơ thể

Nguồn ảnh: http://farm2.static.flickr.com/

CUSTOMER INSIGHT 1 - BEER

Need (nhu cầu cơ bản): Uống bia để giải khát/ kíchthích tiêu hoá/ kích thích tâmtrạng.Demand (mong muốn/nhucầu): Chia sẻ và kết nối bạnbè, quan hệ xã hội… - mộtnhững nhu cầu tất yếu củaĐàn ông. Nguồn ảnh: http://www.psfk.com/

CUSTOMER INSIGHT 1 – Saigon special

CUSTOMER INSIGHT : 1 lớp ngườiđang thành đạt, họ biết quá khứ khókhăn của mình và tự hào về nhữnggì mình đạt được.

Định vị THƯƠNG HIỆU : bia SG special – chất men thành công – cóthể bạn không cao nhưng ai cũngphải ngước nhìn.

CUSTOMER INSIGHT 1 - Tiger

CUSTOMER INSIGHT: Đàn ông uống bia để thểhiện sự mạnh mẽ và cá tínhcủa mình

Định vị THƯƠNG HIỆU: bia Tiger – bản lĩnh đàn ôngngày nay

Nguồn ảnh: tiepthiquangcaocuaban.vn

CUSTOMER INSIGHT 1 - Heineken

CUSTOMER INSIGHT: Những người tự tin thànhđạt luôn thể hiện cá tínhđộc đáo của mình

Định vị THƯƠNG HIỆU: “Chỉ có thể là Heineken”mới cho bạn được cảmgiác đó

Nguồn ảnh: emotion.com

CUSTOMER INSIGHT 2 - Nước Cola

Need (nhu cầu cơbản): Uống nước ngọtkích thích tiêu hoá, giúpgiải khát, tăng lực (khicơ thể mệt mỏi)

Demand (mongmuốn/nhu cầu): Uốngnước ngọt có thànhphần cola ngon hơnuống nước khi dùng cácđồ ăn nhiều dầu mỡ…., có thể đóng lon, khôngphải tự chế biến ởnhà…

CUSTOMER INSIGHT: giớitrẻ luôn khao khát tìm tòi vàvươn tới cái mới – khôngchấp nhận cái “cũ”, của “thếhệ cũ” (so sánh với Coke)

Định vị THƯƠNG HIỆU: Pepsi – New generation –Khát khao hơn

CUSTOMER INSIGHT 2 - Pepsi Cola

Nguồn ảnh: desktopjazz.co.uk

CUSTOMER INSIGHT 2 - Coca-cola

Trường hợp của Coca - cola là một điển hình của Định vị, Coke đã khai sinh một dòngsản phẩm hoàn toàn mới, mở ra một nhu cầu mới vớithị trường mới. Coke mặc nhiên trở thànhngười dẫn đầu thị trường.Khai sinh một “Từ mới” trongtừ điển. Coke nghĩa là nướcngọt có gas“Coke” đã trở thành một phầncủa văn hoá Mỹ

CUSTOMER INSIGHT 2 - Coke

CUSTOMER INSIGHT: Tết là dịp mọi người tụhọp và chúc tụng sựmay mắn - Sự thực ẩndấu của KHMT Đông Nam Á. (Lúc này việc “thấuhiểu” đóng vai trò tạo cáchnhìn mới về một nhu cầucũ từ đó tạo ra các lợi thếcạnh tranh mới).

Sản phẩm: Coke có màuđỏ và mang lại sự may mắn đầu xuân

Nguồn ảnh: hanoimoi.com.vn

CUSTOMER INSIGHT 3 –Điện thoại di động

Need (nhu cầu cơ bản): có phương tiện thông tin, liên lạc.Demand (mongmuốn/nhu cầu): thời đạithông tin con người phảidi chuyển, làm việc và liênlạc liên tục, không giánđoạn; thông tin trao đổimang tính cá nhân – cánhân. Nhu cầu cần cóphương tiện liên lạc cánhân tăng cao.

Nguồn ảnh: image.google.com

CUSTOMER INSIGHT: Sự quá tải về thông tin vàcông việc khiến con ngườitrở nên xa cách với cộngđồng. Nhu cầu kết nốigiữa cá cá thể, thể hiệncái tôi trong “tổng hoà cácmối quan hệ xã hội”

Định vị THƯƠNG HIỆUNOKIA: Connecting people - “liên kết mọingười”.

CUSTOMER INSIGHT 3 - Nokia

CUSTOMER INSIGHT 3 - Samsung

CUSTOMER INSIGHT: Điện thoạiđi động đã trở thành“vật bất ly thân” – vìvậy có thể thể hiện guthẩm mỹ (style), là vậttrang sức có tính thờitrang (mode)

Định vị THƯƠNG HIỆU Samsung: Thờitrang và cuộc sống Nguồn ảnh: Maradco.com

Thế nào là mộtCUSTOMER INSIGHT tiềm năng?

Mới mẻ

Giá trị lâu dài

Thích hợp với đối tượng mục tiêu

Thú vị

Thực tiễn

Ứng dụng CUSTOMER INSIGHT

1. Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằmvào phân khúc mới

2. Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩmcũ, phân khúc cũ

3. Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sảnphẩm cũ

4. Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

CUSTOMER INSIGHT Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm vào phân khúc mới

CUSTOMER INSIGHT: xàbông thường làm khô da

Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó khônglàm khô da, ngoài ra còn có ¼hàm lượng kem dưỡng da giúpda mịn màng

Nhằm vào phân khúc chăm sócda nhẹ nhàng (mild)

Nguồn ảnh: churchmarketingsusks.com

CUSTOMER INSIGHTCách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ

CUSTOMER INSIGHT: Chiếcxe tôi đi thể hiện tính cách củatôi

Sáng tạo sản phẩm: Suzuki Viva là sành điệu, sản phẩmnhư cũ chỉ đổi tem và 1 số phụtùng

CUSTOMER INSIGHT: Sự nghi ngại của KHMT: phảichăng quảng cáo chỉ là quảng cáo? “Liệu các sản phẩm bột giặt được quảng cáo là trắngsạch như mới có đáng tin cậy?”

Ý tưởng quảng cáo: “Tôi đã tin” – Chiến lược quảngcáo cho Viso trắng sáng mới (2005-2006).

CUSTOMER INSIGHTTạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ

Tin từ Vietnamnet: (24/10/2005)

Ngày 24/10 tại TP.HCM Công ty liên doanhLever VN đã họp báo công bố chương trình“bảo đảm” chất lượng cho sản phẩm bột giặtViso. Theo đó, người tiêu dùng mua bột giặtViso Trắng sáng từ giữa tháng 10/05-15/1/06 nếu không hài lòng với chất lượng có thể trảlại sản phẩm và được hoàn tiền 100%. Ông LêQuân, Giám đốc tiếp thị ngành hàng giặt tẩycho hay… “Viso muốn là nhãn hàng bột giặtđầu tiên đảm bảo chất lượng sản phẩm và chokhách hàng thấy họ thực sự là “thượng đế”.

CUSTOMER INSIGHTTạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ

CUSTOMER INSIGHT Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

CUSTOMER INSIGHT: tà áo trắng là người bạn thânthiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo

Ý tưởng PR kích hoạt: “Chiến dịch OMO áo trắng ngờisáng tương lai”. Thông điệp: Cùng OMO toả sáng sântrường. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đếntrường bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắngsạch như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn

CUSTOMER INSIGHT Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

Phương pháp đạt CUSTOMER INSIGHT

Bước 1: Xác định mục tiêu

Bước 2: Khám phá

Bước 3: Tổng hợp

Bước 4: Kiểm chứng

Bước 1: Xác định mục tiêu

Xác định mục đích của việc tìm CUSTOMER INSIGHT, có thể là:

Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mớiTìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũTìm ý tưởng quảng cáo mớiTìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mớiTìm định vị

Đối tượng khách hàng mục tiêuHình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)

Bước 2: Khám phá

Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường đểliệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng. Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết. VD: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họuống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việcTiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghengười tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới. Phần nàythường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiêntừ người tiêu dùng. Vd: Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uốngbia SG vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá”CUSTOMER INSIGHT: “Uống bia SG không sang nhưng đã quenrồi”

Hướng dẫn phỏng vấnSản phẩm Beer/ đồ uống

Làm quenHãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việcBạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạnHãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấycác giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?

Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nước uống)Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loại gì, lúcnào?Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nàonhất, tại sao?Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khácnhau(2, 3 loại chính).

Nhấn sâu theo chiều tích cựcHãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãnnhất khi uống 1 loại thức uốngNhãn hiệu thức uống đó là gì?Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thuthập càng nhiều dữ liệu càng tốt)Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểuhiện cảm xúc)Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

Hướng dẫn phỏng vấnSản phẩm Beer/ đồ uống

Nhấn sâu theo chiều tiêu cựcKể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bựcmình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uốngNhãn hiệu thức uống đó là gì?Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thuthập càng nhiều dữ liệu càng tốt)Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả cácbiểu hiện cảm xúc)Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

Hướng dẫn phỏng vấnSản phẩm Beer/ đồ uống

Bước 3: Tổng hợp

Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mìnhcó được từ bước 2Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chungViết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sựthật ngầm hiểu nhỏ

Ví dụ: Bia sài gòn special

1. Sự thật ngầm hiểu sơ sơ• Tôi uống bia SG quen vị rồi• Tôi không cần uống Heineken cho sang• Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi2. Sự thật ngầm hiểu lớn: Một lớp người mới phất lên

nhưng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích nhữnghương vị quen thuộc tuy nó không sang

3. Ý tưởng mới: Có thể bạn không cao nhưng người kháccũng phải ngước nhìnBia SG Special mới – chất men của thành công

Những lưu ý khi tổng hợp

• Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới• Không phản đối sự khác biệt• Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý• Liên kết và tổng hợp các quan sát

Bước 4: Kiểm chứng

Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tượng mục tiêu

Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩmmới

Thói quen tốtđể thấu hiểu người tiêu dùng

Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàngThường xuyên thăm viếng người tiêu dùngThường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bánlẻThường xuyên sử dụng hàng của mình và đốithủ cạnh tranhXem quảng cáoĐọc các loại báo, tạp chí khác nhau

Tài liệu tham khảo

• Customerthink.com• Banhbeo.files.wordpress.com• Brandingstrategyinsider.com• Kellogg.northwestern.edu• Innovation-point.com• Các thảo luận trên Openshare là tiền đề cho bài viết.• Các loại báo, tạp chí tiếng anh khác

Giới thiệu GobrandThương hiệu độc quyền của Công ty Quảng cáo Thanh’s trong lĩnh vực tư vấn phát triển Thương hiệu Việt trẻ

Giải pháp GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU. Các Giám đốc Thương hiệu của GOBRAND sẽ tham gia cùng với Doanh nghiệp trong toàn bộ quá trình Xây dựng và phát triển thương hiệu/ Xây dựng Kế hoạch Marketing vàBán hàng. Với các Giám đốc thương hiệu, Doanh nghiệp không chỉ có được một chuyên gia tư vấn tận tâm và đắc lực, mà nhận được sự hỗ trợ của cảmột tổ chức nhiều năm kinh nghiệm trên cả hai lĩnh vực: TƯ VẤN vàTHỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG

Thiết kế Logo và hệ thống nhận diện thương hiệu: Thông qua việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp, xác định rõ tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng, Gobrand và các chuyên viên thiết kế Thanh’s sẽ tiến hành xây dựng Hệthống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp nhằm tạo nên một hình ảnh nhất quán, tác động tích cực tới nhóm khách hàng mục tiêu; nâng cao hiệu quả của các chiến lược quảng bá.

Trân trọng cám ơn !

Liên lạc:ThS. Đặng Thanh VânCông ty Thanhs - Tư vấn thương

hiệu và truyền thôngDỰ ÁN GOBRANDEmail: thanhs@thanhs.comvantd.thanhs@gmail.comWebsite: www.thanhs.comTel: 844. 3573.5310/ 3573.6770