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que están transformando al sector
Radiografía de las sinergias entre
MARCA ESPAÑA Y TURISMO
REPORTAJE
Diana Ramon Vilarasau @dianaramonv
Carmen Porras@CarmenHosteltur
Xavier Canalis @xaviercanalis
La imagen turística de España ha sido determinante para forjar
durante décadas los atributos de la marca país percibidos por
millones de personas en el extranjero. Pero el deterioro de la
marca España, debido principalmente a la crisis económica y a
los escandánlos de corrupción, ha originado dudas sobre si dicha
caída de la reputación ha perjudicado al sector turístico.
REP
8 Enero · Febrero 2015
9Enero · Febrero 2015
El proyecto “Marca España”,
impulsado por el Gobierno es-
pañol, ha tratado de coordinar
durante los últimos años un conjunto
de iniciativas públicas y privadas para
forjar una marca paraguas, tanto para
sus empresas y productos como para
atraer turismo e inversiones.
Sin embargo, la gestión de la imagen
turística ha tenido que enfrentarse a
numerosos acontecimientos negati-
vos durante los últimos años. A pesar
de todo, estos sucesos puntuales no
han impedido que los turistas sigan
llegando a España, que ha cerrado
2014 con un nuevo récord histórico
en la llegada de viajeros extranjeros.
Valores intangiblesEl concepto “marca país” utilizado
en marketing se refiere al valor in-
tangible de la reputación e imagen
de un país a través de sus múltiples
aspectos y activos -productos, atrac-
tivos turísticos, cultura, deportes,
empresas y la gestión pública-, y que
determinan los valores que se aso-
cian a ese país.
Simon Anholt, considerado uno de
los principales especialistas en dise-
ño de estrategias de marca-país, sos-
tiene que un país capaz de transmitir
una fuerte imagen positiva atraerá
turismo e inversiones y verá crecer
sus exportaciones. Surgen asimis-
mo dos conceptos complementarios:
imagen y “management país”, que
se refiere a la gerencia del proyecto.
En el caso del proyecto oficial “Mar-
ca España”, se trata de una política
de Estado, a largo plazo, establecida
desde hace dos años y medio con el
objetivo de mejorar la imagen del
país, tanto en el extranjero como en-
tre los propios españoles. Así, me-
diante el Real Decreto 998/2012, de
28 de junio, se creó la figura del Alto
Comisionado del Gobierno para la
Marca España. “Todos los países son conscientes de
lo importante que es cuidar una mar-
ca porque no es indiferente tener-
la buena o mala. Una buena marca
supone que el país resulte atractivo
para ser visitado, para ir a estudiar,
para ir a trabajar, para invertir … sus
productos son mejor aceptados en los
mercados internacionales y cuando
requiere de financiación, la obtie-
ne más barata que un país con mala
marca”, explica el alto comisionado
de la Marca España, Carlos Espino-
sa de los Monteros. Así, en verano
La imagen turística de España suele ir asociada a varios tópicos, tal como muestra este collage del banco de imágenes Shutterstock.
A pesar de todos los problemas que han afectado la imagen de España, la llegada de turistas extranjeros no ha dejado de crecer
“
10 Enero · Febrero 2015
de 2012, cuando comenzaron, “lle-
gamos y nos encontramos con una
situación bastante al límite: hasta
tres premios Nobel decían que Espa-
ña tendría que ser rescatada porque
no podría aguantar la situación. El
desequilibrio de varios aspectos de
la economía actuaba como pantalla y
no dejaba ver otros atributos de Es-
paña. Entonces el objetivo fue bási-
camente centrarnos en el tema eco-
nómico”. El proceso comienza con
un análisis DAFO -debilidades, ame-
nazas, fortalezas y oportunidades-,
“que hacemos prioritariamente en
los lugares que nos importan más.
En el caso de España, lo trabajamos
en 25 países con los que tenemos el
80% de nuestro comercio exterior, el
90% de las inversiones van o vienen
de esos países y suponen entre el 75 y
80% de los turistas que nos visitan”.
De este modo, Marca España trabajó
en determinar los atributos que de-
bían potenciar y que se identifiquen
con España en el año 2020. Así se
llegó a un consenso en torno a cuatro
atributos pilares y uno que resume la
esencia.
Primero: España es un país tradicio-
nal y moderno, con mucha cultura e
historia pero, al mismo tiempo, con
capacidades tecnológicas modernas,
con soluciones actuales.
Segundo: es un país diverso, la diver-
sidad es un valor importante: diver-
sidad cultural, diversidad de clima,
de paisajes, diversidad étnica, “lo
cual lo hace muy atractivo para el tu-
rismo porque no es un país al que se
hace un viaje y ya se ha visto, no, es
un país donde la gente tiene oportu-
nidades de volver y descubrir nuevas
cosas”.
Tercero: es un país con una econo-
mía sólida y solidaria, “sólida porque
tiene un papel en el mundo, su doble
papel con un pie en Europa y otro en
La marca turística de España vale 23.000 millones de eurosLa marca turística España tendría un valor de 23.000 millones de euros, de acuerdo con un estudio que encargó Turespaña. Y es que el turista, según explicó el Instituto de Turismo de España cuando los resultados preliminares de dicho informe se dieron a conocer en 2012, “elige en un 30% de los casos su destino turístico por la buena imagen que tenga de la marca país”. Y en el caso concreto de España, la imagen del destino es mejor para aquellos que han visitado el país que para los que no lo han hecho. “El turista identifica a España como lugar de turismo de sol y playa y también como turismo de cultura y gastronomía”. En los campos relacionados con la calidad percibida, la notoriedad, la estima, la intención de compra, el grado de satisfacción, de recomendación y de gestión de la marca, España es líder con mucha diferencia respecto a sus competidores, según reveló dicho informe. “Mientras antes se ofrecían vacaciones al sol, ahora se deberían ofrecer experiencias de ocio memorables para disfrutar de la vida”, según las conclusiones del estudio.
Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado de la Marca España
“Cuando llegamos en 2012 nos encontramos con una situación bastante al límite: hasta tres premios Nobel decían que España tendría que ser rescatada porque no podría aguantar la situación. El desequilibrio de varios aspectos de la economía actuaba como pantalla y no dejaba ver otros atributos de España”.
11Enero · Febrero 2015
América que lo hace un buen socio
para las empresas o entidades euro-
peas que quieren ir a América y las
compañías americanas que quieren
venir a Europa. Y solidario porque
España tiene programas de coopera-
ción muy importantes en el mundo,
está en misiones de paz, contribu-
ye con organismos internacionales
como Naciones Unidas, Unicef, Cruz
Roja, y todo ello se quiere resumir en
unas palabras: “Es un país fiable con
gente de talento”.
Mejora la reputación españolaMarca España señala que, supera-
dos los efectos negativos de la crisis
económica en la imagen exterior, la
reputación internacional de España
ha mejorado en el primer semestre
de 2014, según muestran los estudios
del Real Instituto Elcano, el Repu-
tation Institute y el Proyecto Mesías
que elabora el ESIC, Business & Mar-
keting School.
De este modo, si bien España se
mantiene en el puesto número 18 en
cuanto a reputación internacional en
el ranking de 55 países evaluados por
ciudadanos de los Estados miembros
del G-8, la reputación del país ha
mejorado en dos puntos con respecto
al año anterior (ver los gráficos).
Ello ha sido gracias a la mejora que
se percibe en su situación económica
y al mantenimiento de sus aspectos
más elogiados como son el estilo de
vida o el entorno natural. Los datos
demuestran, además, un significa-
tivo cambio de tendencia, ya que esa
mejora tiene que ver con los aspectos
que, hasta ahora, habían sido menos
valorados.
De acuerdo con estos informes, se
consolida la imagen de España como
país aconsejable para visitar, un dato
esencial para el turismo, por sus in-
dudables valores “cálidos”: buen
clima, la simpatía de sus gentes,
magníficos paisajes y patrimonio ex-
cepcional. Por mercados emisores,
los rusos tienen una percepción de
España más favorable, por encima
de la media global, seguidos de bri-
tánicos e italianos. Francia, Estados
Unidos y Japón se ubicaron en el otro
extremo, con la percepción menos
Los 20 países con mejor reputación en el mundo, según el índice Country RepTrak 2014
Según explica la firma consultora Reputation Institute, “como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un impacto en diferentes esferas. Por ejemplo, Los países con buena reputación reciben un mayor número de turistas, atraen mayor inversión extranjera directa, incrementan sus exportaciones o atraen más talento extranjero. En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo”. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.
Suiza 76.01Canadá 75.62Suecia 75.13Finlandia 74.64Australia 73.85Noruega 73.76Dinamarca 73.47Nueva Zelanda 72.58Holanda 71.19Alemania 69.910
Austria 69.111Bélgica 68.512Irlanda 68.513Japón 68.414Reino Unido 66.715Italia 65.816Francia 64.817España 6418Portugal 60.619Singapur 60.020
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Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
Según indica Reputacion Institute, “tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar resultados positivos en la percepción internacional. Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak® Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19)”. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.
Evolución2013-2014
Reputaciónexterna
2,0
-1,7
Reputacióninterna
85
2008 20112009 20122010 2013 2014
65
75
55
80
60
70
50
10,8
12,52,3
4,1 2,8
-7,3 -10,9
Reputación internaReputación externa (G8)
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favorable.
Asimismo, según el informe, ha au-
mentado el aprecio de la capacidad
del país en valores “fríos” como su
economía, la fortaleza de sus ins-
tituciones, la calidad de sus profe-
sionales y los avances tecnológicos,
creciendo en forma sostenida su per-
fil como destino recomendable para
trabajar e invertir.
Los españoles, más pesimistasEl informe incide, no obstante, en el
hecho de que los españoles siguen
viendo peor al país de cómo lo ven los
extranjeros; una percepción interna
que, de hecho, ha empeorado en los
dos últimos años. Todos los estudios
presentados confirmaron esta nega-
tiva percepción interna.
España sólo tiene mejor imagen de
la que corresponde a su realidad en
cuanto a calidad y estilo de vida, así
como en eficacia gubernamental.
Sin embargo, hay 10 aspectos en los
que la realidad es mucho mejor que
su imagen exterior y, por lo tanto,
hay un margen en el que ésta puede
mejorar: participación y compromiso
con las buenas causas; seguridad -es
el sexto país más seguro del mundo y
el cuarto de Europa-; belleza, patri-
monio natural y cultural; exportacio-
nes de producción audiovisual; país
tecnológicamente avanzado; calidad
de sus empresas y marcas; un lugar
para vivir como destino de emigra-
ción y estudiantes; país exportador y
objetivo de inversiones.
Mayor confianza La mejora de la percepción global de
la imagen de España en el exterior
fue corroborada por el estudio Me-
sías que mide el índice de confianza
que despierta la marca España en los
mercados exteriores, determinándo-
se que, si hace dos años España no
generaba confianza, en 2014 se ha
experimentado un “claro cambio de
tendencia porque la marca España
vuelve a generar confianza, detec-
tándose mejores expectativas para
el futuro. También el capital humano
español es muy valorado en el exte-
rior como uno de los mejores activos
del país”, apuntan los autores de di-
cho informe.
En este contexto de mejora paulatina
de la reputación del país, España si-
gue siendo uno de los destinos favo-
ritos de los turistas internacionales.
¿Marca país o producto transnacional?
¿Resulta eficaz una marca nacional para atraer turistas de los mercados emisores de larga distancia? Lo cierto es que todos los países europeos se enfrentan a este dilema. “Nuestra investigación en China y Brasil demuestra que la percepción de Europa merece otro tipo de productos”, explica Eduardo Santander, director de European Travel Commission, asociación que integra las oficinas de turismo de más de 30 países europeos. “Mientras los países europeos compiten entre ellos en los mercados de larga distancia, allí no ven Europa como un conjunto de países, sino un destino per se. Por eso es necesario un enfoque más transnacional y menos individual por países”.
También Pedro Ortún, director de la división de Industria de la Comisión Europea, reclama un enfoque similar: “Tenemos que crear nuevos productos transnacionales que encajen mejor en las necesidades de los viajeros de larga distancia y promocionarlos mejor”.
16 Enero · Febrero 2015
Desde 2013 se mantiene como el ter-
cer mercado receptor de viajeros del
mundo, solo por detrás de Francia y
Estados Unidos. Una preferencia que
también corroboran diferentes son-
deos realizados por Turespaña.
En un informe elaborado hace poco
más de dos años, entre 17 mercados
emisores -10 de ellos europeos-, Es-
paña se situaba a la cabeza entre los
principales enclaves considerados a
la hora de viajar en los dos años si-
guientes. Asimismo, ocupaba una de
las primeras posiciones como des-
tino preferido en las salidas al ex-
tranjero, sólo superado por Estados
Unidos y empatado con Italia en la
segunda posición.
Destino recordado al instante En un informe posterior, de 2013,
España aparecía también muy bien
situada entre los 23 mercados emi-
sores consultados en cuanto a re-
cuerdo espontáneo de destinos y so-
bre intención de viaje. La encuesta
se destinó a ciudadanos de entre 18
y 65 años que viajaran al menos una
vez al año fuera de sus fronteras y sin
que supieran quién promovía el aná-
lisis. En el primer apartado, España
es el primer país en ocho mercados
y el segundo en siete. Respecto a in-
tención de viaje, es la primera opción
para nueve mercados y la segunda
para seis.
Estos análisis aportan datos muy va-
liosos a Turespaña a la hora de dise-
ñar su estrategia de promoción, una
planificación en la que “la marca Es-
paña constituye siempre un referen-
te subyacente”, según indican desde
el organismo de promoción, ya que
sus acciones se centran en la difu-
sión de España como destino turís-
tico. Sin embargo, en función de los
mercados emisores donde se lleva a
cabo la labor de marketing, varían
los atributos concretos que se aso-
cian a dicha enseña, aunque siempre
se mantiene “un tronco común, liga-
do al estilo de vida y al carácter de los
españoles”, añaden.
“La configuración del posiciona-
miento competitivo varía en función
de los mercados emisores y de los
segmentos de demanda que bus-
camos atraer en cada mercado, así
como en función de cuáles son nues-
tros principales competidores en
cada caso”, precisan.
Es decir, la propuesta de valor no es
la misma, a modo de ejemplo, en Ja-
Rusia
México
JapónChina
Australia
Alemania
España
IndiaEEUU
Reino Unido
Brasil
Corea del S
ul
Canadá
Francia
Italia
-14,7
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Reputation Institute indica: “A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problemasigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mejor de lo que nos vemos.” Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.
35,9
30,427,7
17,5 16,3 16,213,0 11,6 11,1
8,8
-2,9 -2,9
-10,9
8,8
Países menos críticosconsigo mismos
Países más críticosconsigo mismos
España es el primer país recordado espontáneamente como destino de vacaciones en ocho mercados emisores extranjeros
“
18 Enero · Febrero 2015
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Pasión por los Viajes
pón que en Alemania.
La estrategia de Turespaña difiere
también en atención al grado de co-
nocimiento que se tenga sobre nues-
tro país. En el caso de los mercados
maduros, como pueden ser el Reino
Unido o Alemania, “es mucho más
táctica, más segmentada y más cen-
trada en el apoyo a la comercializa-
ción de productos turísticos”.
En el caso de países más lejanos,
como China o Japón, “está más di-
rigida a obtener notoriedad como
destino de viaje y establecer un po-
sicionamiento básico en torno a unos
pocos iconos y atributos”, indican.
En determinadas campañas, tam-
bién se tiene en cuenta a las enseñas
turísticas de las comunidades autó-
nomas y, en este sentido, el distinti-
vo turístico de España se ofrece como
marca paraguas.
Una situación especialmente im-
portante cuanto más lejanos estén
los mercados emisores y, en conse-
cuencia, el conocimiento del desti-
no es menor ya que “permite a los
potenciales demandantes encuadrar
adecuadamente el destino concreto
de su viaje en un referente geográfico
y cultural conocido y hacer más creí-
bles las promesas de experiencias
concretas de viaje”, explican desde
Turespaña.
Además de trabajar con otras ad-
ministraciones, Turespaña colabora
también con otros organismos pú-
blicos que igualmente difunden la
marca España en el exterior, como
Recuerdo espontáneo del destino España
Fuente: informe de tracking encargado por Turespaña en abril de 2013. El estudio se realizó a través de encuestas online mediante panel con una muestra de 23.103 encuestas, con un mínimo de 1.000 por país. El universo del estudio estaba compuesto por individuos de entre 18 y 65 años que viajaran al menos una vez al año fuera de su país, excluidos inmigrantes de 1ª y 2ª generación. Los entrevistados no podían saber qué país comisionaba la encuesta. La mención era espontánea e ilimitada.
Cuándo piensa en viajes fuera de su país ¿qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza?
MERCADO EMISOR Recuerdo espontáneo de España (%)
Posición de España en el ranking de
destinos por mención espontánea
Reino Unido 49,1 1Alemania 46,5 1Francia 22,2 2Italia 31,4 2Holanda 39,1 1Suecia 37,4 1Suiza 31,2 2Irlanda 56,6 1Rusia 24,9 2Dinamarca 30,6 2Noruega 39,1 1Finlandia 34,9 1Bélgica 40,3 2Portugal 18,8 6Polonia 38,3 1Austria 29,9 2Japón 13,6 6China 5,4 12EEUU 10,7 7Brasil 12,4 5México 24,5 3Argentina 16,9 5Canadá 7,5 9
20 Enero · Febrero 2015
el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) o el Instituto Cervantes, en-
tre otros.
Así, realizan actividades de promo-
ción conjunta e, incluso, en el caso
de dicho instituto, utiliza sus insta-
laciones para realizar presentaciones
y acciones de formación para profe-
sionales de los viajes. Con el ICEX co-
laboran en planes específicos, como
el Plan de Turismo de Compras, que
se ha presentado hace apenas dos
meses.
Marca y clubes de productoPara Turespaña es también muy
importante estar al lado del sector
privado. Considera que la coope-
ración público-privada, a través de
convenios con clubes de productos y
marcas interregionales –como pue-
de ser enoturismo, turismo gastro-
nómico, España Verde o el Camino
de Santiago-, es “una herramienta
fundamental dentro de la estrate-
gia de marketing exterior de nuestro
turismo”. Cabe apuntar igualmente
que desde hace más de 30 años, la
imagen corporativa del ente de pro-
moción está presidida por el sol dise-
ñado por Joan Miró, el logotipo más
La competitividad de la marca España da sus frutos”España ha logrado un nuevo récord de turistas extranjeros en 2014 y el turismo ha reconocido los beneficios de la inversión en la Marca España”, según apunta la firma consultora Euromonitor International. De acuerdo con dicha empresa, España posee tres fortalezas destacadas: su situación geográfica y clima; la competitividad de la marca España; y la diversificación de
su oferta. Según Euromonitor, las oportunidades para el sector turístico español se encuentran en los mercados emergentes -particularmente de Asia y Latinoamérica-, en el lujo vinculado a la gastronomía y a la temporada de invierno, en el turismo rural y en el segmento de congresos, convenciones e incentivos. Como competidores directos, la firma destaca a Italia y Turquía.
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21Enero · Febrero 2015
Atributos clave que construyen la reputación de España
España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional,donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable,posibilidades de ocio y entretenimiento, …) contrastaban con percepciones másfrágiles en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico ocalidad de productos). “La crisis económica de los últimos años no hizo sino agudizar este estereotipo”, según Reputation Institute.
Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas.
Seguridad 7,0Transparencia/corrupción 6,6Respeto internacional 6,3Bienestar social 6,0Entorno político/institucional 5,9Uso eficiente de recursos públicos 5,7Entorno económico 5,5
Gente amable y simpática 7,2Entorno natural 6,6Ocio y entretenimiento 6,5Estilo de vida 6,3
Calidad productos y servicios 5,6Cultura 5,5Gente educada y confiable 5,4Marcas y empresas reconocidas 4,8Sistema educativo 4,7Tecnología/innovación 4,2
Calidad institucional37,2%
Calidad de vida35,4%
Nivel de desarrollo27,4%
reconocido de turismo en el mundo,
según un reciente informe. “El logo
de Miró constituye un activo innega-
ble de la promoción turística espa-
ñola. En muchos de nuestros prin-
cipales mercados emisores es tan
notorio como los distintivos de las
principales marcas de consumo y se
identifica fácilmente con España”,
reconocen desde Turespaña. No obs-
tante, sostienen que “no basta por sí
solo para configurar una marca. Es
necesario trabajar en la comunica-
ción para que los valores que se aso-
cian a la marca vayan evolucionando,
sin perder la esencia”.
También el eslogan “I need Spain”,
que Turespaña utiliza en sus campa-
ñas de publicidad, se ha convertido
en un lema muy conocido y el Ins-
tituto apuesta por mantenerlo aún
durante un tiempo.
Gestión de crisis de reputaciónPor otra parte, la gestión de una ima-
gen turística tiene que enfrentarse
en ocasiones a determinados aconte-
cimientos que pueden dañarla. Como
pudo suceder el pasado verano,
cuando los medios de comunicación
internacionales publicaron noticias
sobre el turismo de borrachera en
Mallorca, o el caso de ébola en Ma-
drid, entre otros ejemplos.
Sin embargo, estos sucesos puntua-
les no han impedido que los turis-
tas sigan llegando a España, que ha
cerrado 2014 con un nuevo récord
histórico en la llegada de viajeros ex-
tranjeros. Desde Turespaña apuntan
que “si las noticias no afectan al pro-
ducto, sino que son circunstancia-
les, utilizar campañas de relaciones
públicas puede resultar totalmente
contraproducente. En la gestión de
marca, si existe un problema real en
relación con el producto, lo adecuado
es dirigir los esfuerzos a corregir el
problema y posteriormente, si acaso,
comunicar las medidas tomadas para
corregirlo”.
22 Enero · Febrero 2015
20062004 200820072005
+3,4%+2,6% +0,4%+3,2%+2,2%Variación del PIB en la Unión
Europea
+4,1%+3,3% +0,9%+3,5%+3,6%Variación del PIB de España
Timeline marca España y turismo
Atentados del
11M en Madrid
Hechos en España que repercuten sobre la imagen del país
Hechos en el mundo que afectan los flujos turísticos internacionales
Quiebra
Lehman
Brothers
154 personas
fallecen en
un accidente
de Spanair en
BarajasDiez países del
este de Europa
se integran en
la UE
Atentados
en Londres
y Sharm-el-
Sheikh
Nueva ley
antitabaco
Crisis de las
hipotecas
subprime en
EEUU
30
84
130
PRIMADE RIESGODE ESPAÑA
45
55
50
60
70
65
47,5
57,5
67,5
52,5
62,5
LLE
GA
DA
DE
TU
RIS
TA
S E
XT
RA
NJE
RO
S
58 M
52,42millones de
turistas extranjeros
57,19 M
58,66 M
55,91 M
24 Enero · Febrero 2015
2010 20132011 20142009 2012
+2% +0,1%+1,6% +1,3%-4,5% -0,4%
-0,2% -1,22%+0,05% +1,3%-3,83% -1,64
Fuentes: IET, INE, Eurostat
Prima de riesgo: diferencia entre la rentabilidad del bono español a 10 años y el bono alemán, en puntos básicos.
España pierde
la calificación
triple A
Rescate
financiero de
Portugal
Huelga
salvaje de
controladores
durante los días
3-4 diciembre
Primer rescate
financiero de
Grecia
Rescate de
Irlanda
20 julio:
Europa aprueba
el rescate
financiero de la
banca española
Cancelan
el proyecto
Eurovegas
La candidatura
Madrid 2020
pierde ante
Tokio
Escándalos
de corrupción
en España
(casos Gurtel,
Bárcenas,
Urdangarín…)
aireados por
la prensa
internacional
Crisis Ucrania-
Rusia
Numero-
sos medios
extranjeros se
hacen eco de
los “aeropuer-
tos fantasma”
y de violentas
manifesta-
ciones contra
los recortes en
España
Accidente del
AVE en Galicia:
fallecen 79
personas
Manifestacio-
nes indepen-
dentistas en
Cataluña
Protestas
ciudadanas del
15-M
Se extiende
la Primavera
árabe
Crisis
económica en
Europa
PR
IMA
DE
RIE
SGO
0
150
75
225
300
450
600
375
525
208 220
446
100
58
537
Infográfico: Xavier Canalis · David Molina
60,66 M
56,17 M
63 M
52,17 M
57,46 M
52,67 M
25Enero · Febrero 2015
Desde su amplia experiencia en el
sector, ¿cómo valora la evolución
de la Marca España?
Los turistas han venido siempre a
gusto a España, incluso y a pesar del
franquismo y de la mala imagen del
país en los años 60. Desde el punto
de vista turístico había tranquilidad y
seguridad ciudadana. Tras la muerte
de Franco hubo que hacer campa-
ñas internacionales para mejorar
la imagen, pero no había recursos
económicos. Sin embargo, el proceso
de democratización tuvo una gran
repercusión internacional y todos los
periódicos tenían corresponsales en
nuestro país. Nosotros no hacíamos
la Marca España, nos la hacían.
¿Cómo se organizaba la promoción?
En 1982, cuando el PSOE llega al
Gobierno, se produce el proceso
de transferencia a las autonomías.
Todos los estatutos reclamaban el
turismo entre sus competencias. La
administración central se quedó así
sin ellas, sólo tiene algunas funcio-
nes, pero consideré que debía haber
una unidad central y buscamos
soluciones. Se creó Turespaña, se
consiguió un presupuesto para la
promoción desde el Gobierno cen-
tral e hicimos un plan de marketing,
que entonces no se había hecho en
ningún país, utilizando las técnicas
de las empresas privadas. Junto a un
grupo de expertos concluimos que
nuestro activo principal y lo que nos
diferenciaba era la proximidad de
los mercados europeos. Lanzamos
así el concepto de diversidad bajo el
sol en las campañas de publicidad.
¿Cómo fue la negociación con Miró
para conseguir el logotipo?
Pensé en un logotipo que no fuera
sólo el nombre del país, como hacían
todos los destinos, y me dirigí a los
tres grandes pintores, Dalí, Miró y
Tàpies, pero no contestó ninguno.
Logré contactar con Miró y visitarle
en marzo del 83, pero ya estaba en-
fermo y no podía hacer nada nuevo.
Con la colaboración de su marchante
aparecieron las letras de España que
están en el logotipo, las mismas que
Las ventajas de la Marca España:
EL TURISMO Y EL IDIOMA
Ignacio Vasallo, fundador y primer director de Turespaña
Carmen Porras @CarmenHosteltur
Comenzó su carrera en 1969, fue fundador de Turespaña,
conocida en su inicio como Improtur, y fue su primer director.
Gestionó su identidad corporativa, que desde hace más de 25 años
luce el famoso sol de Miró. Ha dirigido las Oficinas Españolas de
Turismo (OET) en Estocolmo, Milán, Nueva York, Londres y París.
REP
ENTREVISTA
26 Enero · Febrero 2015
se utilizaron en el Mundial de Fútbol
del 82, que eran propiedad de Miró, y
apareció el sol, que estaba en una ex-
posición del 69 homenaje al pintor.
Nunca se habían utilizado juntos la
ilustración y las letras, se estrenó en
la campaña del 84, la primera pa-
neuropea ya que hasta ese momento
se hacían país a país. Lo cedió de
forma gratuita, lo que tiene ventajas
e inconvenientes. Le dije que que-
ríamos pagar pero contestó: “Para el
Rey y el Gobierno, todo gratis”.
¿Cómo se recibió el nuevo logo?
Fue una revolución en el mundo del
diseño. El logotipo se instaló como
el símbolo identificador de España y
pocos años después, en las encues-
tas de control, el 70% de la pobla-
ción europea identificaba el sol con
España, incluso tapando las letras.
¿Por qué no se adoptó también
para la Marca España?
No lo hicieron con el argumento
de que no están claros los aspectos
jurídicos con la familia Miró y podría
plantear problemas. En mi opinión,
se pierde el activo fundamental en lo
que es comunicación internacional.
La Marca España se está impulsando
a través de las grandes empresas,
Ignacio Vasallo cree que el modelo de sol y playa es perfecto.
27Enero · Febrero 2015
cuando nuestras dos grandes venta-
jas son el idioma y el turismo.
¿Cómo ha ido evolucionando la
percepción de España?
En los años 60 se tenía la imagen de
una España muy pobre. La pre-
sencia de medios extranjeros fue
importante durante el franquismo,
pero con la estabilidad lograda en el
85-86, muchos periódicos retiraron
a sus corresponsales. Sin embar-
go, desde la parte más aguda de
la crisis, en 2010-2011, la prensa
internacional nos ha prestado de
nuevo atención, pero creo que está
plasmando una realidad que no es
tan mala como ellos la reflejan.
Nuestros políticos, de unos y otros
partidos, tienen gran parte de culpa
porque están creando una percep-
ción negativa. Creo que hay un gran
trabajo que hacer aquí.
¿Esta percepción influye en la de-
cisión de viajar a España?
No, en el turismo sólo influyen
dos cosas de manera definitiva: la
renta disponible y la percepción de
seguridad. Ninguna de las dos cosas
afecta a España, que siempre ha
sido un lugar seguro. Otra ventaja
que tenemos es la gran población
fija de extranjeros, sobre todo bri-
tánicos, que valoran nuestra calidad
de vida, fundamentalmente por la
sanidad pública y las comunicacio-
nes, y ellos generan opinión.
¿Tampoco la corrupción?
Esto afecta a la imagen de España,
pero no al turismo.
Ha trabajado en Estocolmo, Nueva
York, Milán, Londres y París, ¿va-
ría la percepción según los merca-
dos?
Absolutamente. En Italia hay un
amor a España desde siempre, en
el arte, la literatura... En Estados
Unidos es ignorancia, excepto en los
niveles más cultos de la sociedad de
algunas ciudades. En Gran Bretaña
hay un cierto complejo de superio-
ridad, aunque en los últimos años
valoran más nuestra calidad de vida
gracias a los ingleses que viven aquí.
En Francia hay esa mezcla de que
España es el hermano pequeño, pero
que es hermano. En los Países Nórdi-
cos ahora se nos ve muy bien.
¿Cómo se puede preservar la buena
imagen del turismo?
El futuro está en el turismo de
sol y playa. Es un modelo perfec-
to, con buen clima, cercanía con
los principales mercados, buenas
comunicaciones, buen producto…
Lo que hay que hacer es mejorarlo
continuamente. Soy un industrialis-
ta del turismo, todo eso del turismo
cultural y otros productos está muy
bien, pero como complemento.
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En continua expansión...Grupo BlueBay, cadena hotelera con presencia en el Caribe, Europa y MENA, prosigue con paso firme
en su desarrollo internacional.
El grupo presentará en FITUR un proyecto único a través del cual se construirá en Marsa Alam (Egipto) el mayor complejo turístico del mundo con 100 hoteles boutique, así como la apertura de sus nuevos
establecimientos BlueBay Savanna en Sharm el-Sheikh (Egipto), Blue Diamond Istambul (Turquía), Blue Diamond Fujairah (EAU) y Armada BlueBay Sharjah (EAU).
Además, Panamá, Cuba y México acogerán muy pronto nuevos hoteles bajo las marcas Blue Diamond, BlueBay Hotels & Resorts y BelleVue Hotels & Resorts gracias a la fuerte expansión de la cadena.
(+34) 902 100 655 | [email protected]
Grupo BlueBay en FITUR 2015Visítanos en el Pabellón 8 · STAND 8C03
28 Enero · Febrero 2015
En continua expansión...Grupo BlueBay, cadena hotelera con presencia en el Caribe, Europa y MENA, prosigue con paso firme
en su desarrollo internacional.
El grupo presentará en FITUR un proyecto único a través del cual se construirá en Marsa Alam (Egipto) el mayor complejo turístico del mundo con 100 hoteles boutique, así como la apertura de sus nuevos
establecimientos BlueBay Savanna en Sharm el-Sheikh (Egipto), Blue Diamond Istambul (Turquía), Blue Diamond Fujairah (EAU) y Armada BlueBay Sharjah (EAU).
Además, Panamá, Cuba y México acogerán muy pronto nuevos hoteles bajo las marcas Blue Diamond, BlueBay Hotels & Resorts y BelleVue Hotels & Resorts gracias a la fuerte expansión de la cadena.
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Grupo BlueBay en FITUR 2015Visítanos en el Pabellón 8 · STAND 8C03
se difuminan en la globalización
LOS ESTADOS Y SU NATION BRANDING La pujanza de regiones y ciudades cuestiona la promoción a través de la marca país
El marketing de los destinos
turísticos, tal como lo hemos
conocido durante las últimas
décadas, se verá irremediablemen-
te afectado por la globalización y la
importancia creciente de las nue-
vas tecnologías. De este modo, el
concepto de marca país vinculado
al “nation branding” irá cedien-
do terreno al “country branding”,
que pone el acento en las regiones y
grandes áereas metropolitanas.
Y es que el “nation branding” hunde
sus raíces en el siglo XVII, cuando el
tratado de Westfalia da origen a los
Estados modernos. Pero en el siglo
XXI “la globalización, importantes
cambios geoestratégicos y las tecno-
logías de la información contribuyen
a la difuminación de fronteras… Y
en paralelo determinados territorios
ganan relevancia”, según explica la
economista Marien André, profe-
sora titular de Economía Aplicada en
la UB y excoordinadora del Observa-
torio de Turismo de Cataluña.
Así, en un mundo cada vez más glo-
bal y estandarizado, el “country
branding” pone en valor el territo-
rio y sus sociedades: “Es algo mucho
más emocional, más basado en la ex-
periencia, la identidad y la singula-
ridad”. La identidad, indica esta ex-
perta, debe entenderse en un sentido
muy amplio, dinámico y vivo: “No es
sólo legado histórico, puede ser algo
en evolución. Ahí tenemos el ejem-
plo de Londres o Berlín, que venden
cosmopolitismo, una seña de identi-
dad completamente cambiante”.
Y de hecho, indica Marién André,
“ahora mismo marcas como Nueva
York, París o Barcelona tienen mucha
más potencia que las regiones donde
se encuentran”. Por eso, según añade,
“a la hora de planificar la promoción,
es muy importante tener en cuenta el
rol de estos nuevos agentes”.
Elemento de competitividad Y de hecho, miles de ejemplos de pro-
moción en todo el mundo muestran
que el “country branding” sigue ga-
nando cuota frente al “nation bran-
ding”: “Cada territorio intenta ven-
der su singularidad, quiere proyectar
que tiene el monopolio de algo. De
este modo, la identidad de los terri-
torios se revaloriza no sólo como un
elemento romántico, sino como un
elemento clave para la competitivi-
dad”. Por otra parte, indica, “uno de
los grandes retos a los que se enfren-
tan los territorios es que ya no tienen
el control de la promoción, que se
hace día a día y por parte de múlti-
ples agentes, incluyendo los propios
usuarios a través de internet”.
En cualquier caso, concluye, los Es-
tados seguirán siendo una referencia
capital porque implican una serie de
leyes, garantías, derechos, etc.
REP
La Marca España deberá “ceder y pasar a un segundo plano”Según indica Marien André, la Marca España es “muy potente, sobre todo en turismo. También porque tiene una serie de atributos dados: clima, cercanía a los mercados emisores, dieta mediterránea, etc. Pero al consumidor ya no le basta esto, pues está recibiendo inputs de otros territorios del mismo país que hacen su propio “country branding”. Así que es una marca país que necesita actualizarse. Porque puede llegar el momento de que esos territorios ni siquiera quieran la Marca España como paraguas”. ¿Su consejo? “La Marca España, como “nation branding”, deberá admitir y reconocer la diversidad que hay dentro. En los próximos 10 ó 15 años tendrá que ir cediendo espacio, apoyar al “country branding” y pasar a un segundo plano”.
Xavier Canalis @xaviercanalis
30 Enero · Febrero 2015
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DESAFECCIÓN A ESPAÑA
La estrategia de marca país se resiente por la
El encaje Gobierno-Comunidades Autónomas, no siempre bien resuelto
En un reciente debate sobre “El
turismo en una Cataluña in-
dependiente” organizado por
la Asociación Catalana de Pro-fesionales del Turismo, el públi-
co preguntó a Pere Torres, secre-
tario del departamento de Empresa
y Competitividad de la Generalitat,
cómo se promocionaría Cataluña a
nivel internacional. “Perder el am-
paro de la marca España no nos per-
judicaría en absoluto. De hecho, no
detecto una valoración positiva de
esta marca en ningún ámbito”, res-
pondió Pere Torres. A lo que añadió:
“Y aunque no tengamos una marca
El clima político afecta en muchas ocasiones las estrategias
de marketing cuando se trata de aprobar campañas conjuntas
entre Gobierno central y Comunidades Autónomas, presencia
coordinada en ferias turísticas, etc. No obstante, los expertos
creen que la “desafección” o desconexión que se ha agudizado
en los últimos años se podrá reconducir en función del valor que
en el futuro aporte la marca España a las autonomías.
Cataluña posicionada en el mundo,
disponemos de la marca Barcelo-
na”. Muchos de los asistentes al acto
asintieron.
Meses atrás, el alto comisionado
del Gobierno para la Marca España,
Carlos Espinosa de los Monte-ros, había dicho: “la marca España
es conocida por 4.000 millones de
los 7.500 millones de habitantes del
mundo. En el caso de Barcelona, ese
nivel de penetración alcanzaría a
entre 700 y 1.000 millones de perso-
nas. Cataluña no llega a 100 millo-
nes. ¿Merece la pena gastar recursos
para crear una marca regional?”. Se-
REPORTAJE
Xavier Canalis @xaviercanalis
gún añadió, “quien huye de la marca
España lo hace porque forma parte
de su credo político”.
Y es que de acuerdo con los datos del
alto comisionado, “no existe en todo
el mundo una región que sea conoci-
da por más de 500 millones de per-
sonas, a excepción de California”. Y
a nivel internacional, dijo, solo los
países y algunas ciudades son reco-
nocidas internacionalmente y “no
figuras intermedias” como las Co-
munidades Autónomas.
De hecho, cuando se pide a los turis-
tas extranjeros que citen de manera
espontánea atributos que identi-
REPORTAJE
REP
32 Enero · Febrero 2015
fiquen con España, las Comunida-
des Autónomas no aparecen, según
muestran los resultados del primer
estudio de la Cátedra Meliá sobre
intangibles turísticos y Marca Es-
paña (ver infográfico en la pági-
na siguiente). En realidad sólo tres
marcas turísticas se cuelan entre los
primeros 50 atributos: Barcelona en
el séptimo puesto, Madrid en el 21 y
Mallorca en el 46.
Para Gabriel Escarrer, vicepresi-
dente y consejero delegado de Meliá Hotels International, es necesa-
rio “recapacitar sobre los recursos
económicos que las Comunidades
destinan a promoción, porque no se
obtiene el retorno esperado, ya que
los turistas no mencionan Andalu-
cía o Cataluña, sino destinos como
Málaga, Costa del Sol, Marbella, Ibi-
za, etc.” Los resultados del informe
indicarían, según defiende Escarrer,
que “los recursos económicos debe-
rían estar bajo la batuta de la Mar-
ca España o de los destinos, porque
la promoción de las Comunidades
Autónomas no da los frutos espera-
dos”. Por ello, llama a “una reorien-
tación estratégica multidestino para
solventar el déficit de notoriedad de
marca, aglutinando todos los recur-
sos bajo la marca España con el fin
de tener mayor repercusión y, bajo
ese paraguas, presentar todo un mo-
saico de marcas de destinos, pero no
de Comunidades Autónomas”.
Ante este reto, el vicepresidente
ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, reivindica “el valor de la
cooperación en este sector muchas
veces insolidario, desagregado y ato-
mizado”, haciendo un llamamiento
a “la colaboración público-privada,
pero también a la pública-pública y
privada-privada”.
Un encaje complicadoLos expertos en marketing turísti-
co también reconocen que el enca-
je entre la marca España y la marca
turística de las diferentes CCAA no
está del todo resuelto. “Querría creer
que este encaje o desencaje se basa
en criterios mercadotécnicos, aun-
que sabemos que no siempre es así.
Si por marca España consideramos
por ejemplo el uso del Sol de Miró
percibo una tendencia generalizada
por parte de las CCAA a reforzar sus
marcas propias. Por ejemplo, no he
visto ningún portal web turístico de
comunidad en el que se muestre cla-
ramente este logotipo”, expone Da-vid Mora, consultor turístico.
No obstante, mientras a nivel políti-
co puede haber tiranteces entre Go-
bierno central y autonómicos, a nivel
técnico suelen encontrarse canales
de colaboración más fluídos. Esta
Estand de Turespaña en una feria turística que muestra la campaña basada en el lema “I need Spain”, que se puso en marcha en 2010 y sigue vigente en 2015.
¿Cuánto dinero se destina a promoción turística?
Una de las grandes incógnitas del sector turístico español es la inversión total que destinan a promoción turística todas las Comunidades Autónomas. Y es que algunas administraciones incluso se niegan a aportar datos o bien los reparten en diferentes partidas u organismos. Antes de la crisis y los recortes, la suma total llegaba a 300 millones de euros, según un cálculo realizado por HOSTELTUR. La consultora turística Montse Arnau considera que existe “un exceso de organismos de promoción con competencias que se confrontan y en ocasiones se solapan, así como presupuestos que se invierten de forma individualizada y que dividen en vez de sumar”.
Organismos que se solapan y presupuestos que se invierten de forma individualizada son hechos frecuentes en el marketing de destinos, según apuntan expertos
33Enero · Febrero 2015
colaboración también es estrecha en
los casos de los clubes de producto,
“donde conviven sin problema des-
tinos de todas las comunidades bajo
el paraguas España, como Ciudades
AVE, Saborea España, Rutas del Vino
o Estaciones Náuticas, donde apare-
ce claramente el logotipo de Tures-
paña”, recuerda David Mora. “Los
profesionales de la promoción tu-
rística de las Comunidades conocen
lo que realmente genera un retorno
para el empresariado. Saben cuán-
do es conveniente ir de la mano de
España y cuándo no aporta o puede
resultar confuso”, añade.
“Creo en todo caso que esta ligera
desafección es algo coyuntural. En el
momento en que la marca país Espa-
ña aporte valor a las marcas autonó-
micas, éstas volverán a integrarlo en
sus campañas”, concluye Mora.
Una marca no es un logotipoBogdan Petrescu, consultor en már-
keting nacido en Bélgica, considera
que hay “poca coordinación” entre
la marca nacional y las regionales
pero al mismo tiempo “muy pocas
CCAA tienen realmente una marca
turística, que no es tener un nombre
y un logo muy bonito. ¿Se han po-
sicionado en la mente de consumi-
dor con un mensaje muy claro? Yo
vivo en España desde hace más de
10 años y no tengo claro qué me dice
cada comunidad autónoma… Pues
a saber lo que piensa un ciudadano
de Noruega, Alemania o EEUU”. Por
todo ello añade este experto, “creo
que la marca España tendría que
ayudar a sus destinos y productos,
dándoles un valor añadido”.
La estrategia de poner el foco en el
producto también es reclamada por
Montse Arnau, consultora turís-
tica. “Es aconsejable que la marca
España adopte una política de mar-
keting que estimule la venta cruzada
de productos estrella para ser más
competitiva, porque cada vez hay
más destinos en disputa”.
Atributos de la marca turística Españamás mencionados espontáneamente
Informe “Los intangibles turísticos trato y servicio al cliente y su repercusión en la Marca Turística España”, Cátedra de Estudios Turísticos Meliá Hotels International, Universitat de les Illes Balears, Instituto Balear de Estudios Sociales. Muestra: clientes Meliá y redes sociales. Tamaño muestral: 3.000 entrevistas.
TOP 101. Sol, Clima, Tiempo2. Playas, Mar3. Cultura4. Gastronomía,Comida, Tapas5. Barcelona6. Gente7. Hospitalidad8. Calidad9. Historia10. Diversión
Los intangibles, factor diferencial de competitividad
30%Intangibles
70%Tangibles
La hospitalidad, en el ADN de la marca España.Menciones espontáneas de atributos según mercado emisor
34 Enero · Febrero 2015
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PROMESA AL CLIENTE
“La marca de una empresa es una
que éste debe valorar”
Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems
Otros sectores económicos podrían apoyar su imagen en la del turístico
¿Qué errores o estereotipos de partida se
suelen tener en cuenta cuando hablamos
de una marca?
En general, el error más común es la
pérdida de la objetividad y la franqueza.
Nunca debemos olvidar que la marca se
construye en la mente del cliente, no en la
fábrica. Y al mismo tiempo, una marca es
la promesa de un beneficio que el cliente
tiene que valorar más que el que le ofrecen
nuestros competidores.
¿Y qué ocurre en el caso del turismo?
Es mucho más complejo al haber distintos
productos y dispares. Además, existen de-
masiadas variables que escapan al control
“Si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es el
turismo”, sostiene Raúl Peralba, consultor especializado
en posicionamiento y estrategia de marca. Por ello, dice,
aprovechar esta percepción sería estratégico para España.
de quien promueve el servicio, algo mucho
más difícil de estructurar respecto a un
producto físico o un servicio profesional.
Dice usted que España como marca es
aquello que la gente cree que es… ¿Ve
mucha diferencia entre la percepción y
la realidad?
Nos vamos acercando. Pero creo que los
responsables de llevar a cabo acciones
relacionadas con la marca España quieren
ir demasiado deprisa. No podemos decir a
un cliente potencial que España es como
Alemania, se le podrá decir que España
está en la UE, como Alemania, y que tene-
mos las mismas reglas de juego.
ENTREVISTA
Xavier Canalis@xaviercanalis
ENTREVISTA
REP
36 Enero · Febrero 2015
En el mundo actual, el primer problema es que la gente ya recibe demasiada información. Pero si esa información llega a la mente del público objetivo y no encaja en las percepciones previas, será rechazada”
“¿Cuál es el principal riesgo de querer
trasladar al consumidor extranjero una
imagen de país que no se corresponda
con sus esquemas mentales previos?
Muy simple: rechazarán ese mensaje. En
el mundo actual, el primer problema es
que la gente ya recibe demasiada informa-
ción. Todo el tiempo te están queriendo
decir algo de una manera o de otra. Pero
si esa información llega a la mente del
público objetivo y no encaja en las percep-
ciones previas, será rechazada.
¿Y de qué modo el turismo se imbrinca
en esas percepciones que afectan a la
imagen de España en el mundo?
Si hay algo en lo que destacamos, y
la gente lo sabe, es el turismo. Es una
actividad clave en nuestra economía y
nuestro estilo de vida y somos admirados
mundialmente por el éxito conseguido.
Nuestra marca turística es realmente
renombrada, muy valorada, claramente
competitiva y absolutamente vinculada a
España.
¿Por tanto?
Por tanto, hay que aprovechar aquello
que nos va bien. Y donde tenemos más
credibilidad y potencial de crecimiento es
en el turismo. El turismo en España es la
actividad empresarial más solvente, esta-
ble y segura, con un gran efecto multipli-
cador. Al ser una actividad transversal, se
relaciona fácilmente con multitud de otros
sectores y actividades.
¿Qué aconsejería?
Nos faltaría un plan para promover la
marca España entre los turistas extran-
jeros cuando vienen a visitarnos, que en
2014 serán más de 60 millones. Sería una
campaña más económica y con un retorno
de la inversión más alto. Y de hecho po-
dríamos ir más allá: ¿por qué no apalancar
la imagen de otros sectores en el turismo?
¿A qué se refiere?
Por ejemplo, podemos explicar que las
empresas constructoras españolas están
entre las más importantes del mundo –de
las 10 más grandes del mundo, más de
la mitad son españolas-, porque hemos
tenido que hacer muchas obras en España
para dar soporte de infraestructuras a los
millones de turistas que nos visitan. En
la misma línea podemos promover los
transportes públicos, nuestras empresas
de equipamiento, la industria agroali-
mentaria, de consumo masivo, energías
renovables, etc. A todo esto no se le da la
importancia que tiene…
¿Cuál es su conclusión?
Se debería utilizar el turismo y la políti-
ca turística como un potente elemento
transversal de posicionamiento, que
marcara nuevas metas para nuestra marca
país. Pero en cualquier caso, al final, el
concepto “Marca España” está un poco
desgastado. Todo el mundo habla sobre
ello pero nadie tiene muy claro lo que
quiere decir. Es un asunto súper complejo,
de alto nivel estratégico.
Nombre de la empresa:Positioning SystemsWeb:www.posicionamiento.wsTeléfono:+34 91 591 31 21Perfil:Raúl Peralba es presidente de la firma consultora Positioning Systems, autor de varios libros sobre las marcas y colaborador en prensa económica.
PARA SABER MÁS
Según apunta Raúl Peralba, a pesar de la importancia que tiene la industria turística en España (11% del PIB), “el turismo no ha sido reconocido por las administraciones públicas como una actividad verdaderamente empresarial. Se ve como algo casi anecdótico. Por ejemplo, cuando el Gobierno reúne empresarios españoles cuyas compañías se han internacionalizado, pocas veces llama a los de turismo”. Y por otra parte, apunta este especialista, “se ha despertado la fiebre de la marca España. Mucha gente la utiliza sin saber realmente de qué está hablando. Y para competir hacen falta dos cosas: buenos productos y ser los preferidos en la mente de los clientes que interesan, o sea, ser una marca”.
37Enero · Febrero 2015
El desafío de los Sanfermines
Cada mes de julio, Pamplona
se convierte en una ciudad universal. Recibe
a visitantes de diversas nacionalidades para participar en una de las fiestas de mayor proyección internacional, gracias en gran medida a la difusión que Ernest Hemingway hizo a través de sus crónicas y su novela “Fiesta”. Periodistas de unos 20 países se acreditan para seguir el evento. Además, en 2014 y, por primera vez, una televisión estadounidense, la NBC, retransmitió en directo los encierros.
Gastronomía en pequeños bocados
Así como las pizzerías se asocian
con Italia, las brasseries con Francia o las barras de sushi con Japón, las tapas se han constituido en uno de los iconos de la gastronomía española. Pequeños bocados que ofrecen una buena muestra de la oferta culinaria de nuestro país y de una forma de vida diferente. Desde Londres a Nueva York pasando por Hong Kong, las tapas son el reclamo de numerosos establecimientos.
El español en el mundo
El idioma castellano es uno
de los principales valores intangibles
de nuestro país y uno de los principales atributos para hacer marca. Es la segunda lengua materna en el mundo por número de hablantes, después de los chinos; el segundo idioma de la comunicación internacional, tras el inglés, y el segundo más utilizado en las principales redes sociales. Casi un millón de personas visitan cada año España para aprender la lengua de Cervantes.
La fuerza del flamenco
Constituye una de las imágenes
más distintivas y reconocibles a nivel
internacional, tanto por admiradores como por no aficionados. Su declaración como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, en 2010, evidencia el interés que despierta en el mundo. Algunos de los teatros más emblemáticos de EEUU acogen cada año el Flamenco Festival, al igual que Londres. Sin olvidar que Japón está considerado como el segundo país con mayor afición tras España.
El impacto de la Semana Santa Junto a la imagen de modernidad que España ha
difundido en el mundo, ha sabido
conservar tradiciones de gran arraigo, como la Semana Santa. Los cientos de procesiones que jalonan nuestra geografía, manifestaciones religiosas al tiempo que culturales y artísticas, llaman la atención de los ciudadanos de otras naciones . Hay un total de 20 celebraciones consideradas de Interés Turístico Internacional.
El Camino de Santiago, más que un viaje
Por diferentes motivos, religiosos,
culturales o deportivos, miles de viajeros de todo
el mundo se acercan cada año al Camino de Santiago, uno de los destinos de peregrinación más conocidos del mundo, junto con Jerusalén y Roma. Una ruta que ha jugado un papel destacado en la unidad de Europa Occidental. En 2014, Santiago de Compostela recibió más de 3,8 millones de turistas.
ICONOS CON MARCA ESPAÑA EN EL ADN
REP
38 Enero · Febrero 2015
ESPAÑA · GRECIA · TURQUÍA · BULGARIA · CROACIA · HUNGRÍA · MONTENEGRO · MARRUECOST Ú N E Z · C A B O V E R D E · JA M A I C A · R E P Ú B L I C A D O M I N I C A NA · C U BA · M É X I C O · B R A S I L
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EMBAJADORAS DE ESPAÑA
Las empresas turísticas que trabajan como
La internacionalización del sector turístico español
Iberia fue la primera empresa turísti-
ca que, hace más de 75 años, se con-
virtió en embajadora de la marca Es-
paña en el extranjero. Fundada en junio
de 1927, en 1939 realizó su primer vuelo
internacional entre Madrid y Lisboa y
luego siguió a Londres y París.
La aerolínea fue nacionalizada en 1944 y,
en septiembre de 1946, se convirtió en la
primera aerolínea en volar entre Euro-
pa y América del Sur, cubriendo la ruta
Madrid-Buenos Aires con escalas en Villa
Cisneros, en el Sáhara Occidental y Bra-
sil.
Iberia es la líder tradicional en el mercado
entre Europa y Latinoamérica. En la ac-
Decenas de empresas españolas que forman parte del sector
turístico iniciaron hace años un proceso de internacionalización
que las ha convertido de facto en embajadoras de la marca
España. Iberia, Meliá, NH, Iberostar, Barceló y Riu explican en
este reportaje sus experiencias y cómo ven el posicionamiento
de la imagen turística de España en el mundo, destacando
también qué aspectos deberían mejorarse.
tualidad, el desarrollo de sus operaciones
de largo radio y la expansión en mercados
extranjeros, a través de su hub de Madrid
Barajas, constituyen sus pilares estratégi-
cos. En estos momentos, en las rutas so-
bre el Atlántico sur, Iberia tiene una cuota
de mercado del 37%, que se eleva al 58,3%
en el segmento Business.
La aerolínea está presente en 19 países de
América Latina, donde tienen su origen
más de la tercera parte de sus clientes.
En Europa se genera más de otra tercera
parte. De este modo, en todos los estudios
realizados durante las dos últimas déca-
das, la aerolínea española ha figurado en-
tre las cinco marcas españolas más cono-
Desde hace dos décadas, la aerolínea Iberia figura entre las cinco marcas españolas más conocidas fuera del país
“
REPORTAJE
Diana Ramón Vilarasau @dianaramonv
Vivi Hinojosa @vivi_hinojosa
Ángeles Vargas@angelesvargaspe
REPORTAJE
REP
40 Enero · Febrero 2015
Nuestro ADN se compone de unos valores,
una cultura y una pasión por el servicio
únicos, que juegan un papel esencial en la
experiencia de marca y en la fidelización
del cliente”, lo que representa “una gran
ventaja frente a las grandes compañías
anglosajonas”, remarca Escarrer.
¿Y cómo se percibe la marca España desde
una compañía hotelera tan internaciona-
lizada como Meliá?
“España como potencia turística es un
país de grandes fortalezas que le confie-
ren una gran ventaja de posicionamiento
con respecto a los destinos competidores
del Mediterráneo”, indica. En este senti-
do cita el patrimonio, el clima, la costa, la
gastronomía, la seguridad del destino, la
relación calidad-precio, la accesibilidad
desde Europa... “Y por supuesto, otros
aspectos intangibles que marcan la dife-
rencia, relacionados con nuestro estilo de
vida y hospitalidad”.
No obstante, Gabriel Escarrer recuerda
que “estamos por detrás de Alemania en
competencias profesionales. Las caren-
cias de formación cualificada y compe-
tencias del personal son nuestra principal
debilidad, teniendo un peso fundamental
la falta de conocimiento de idiomas. Es un
hecho que, como tercera potencia turísti-
ca mundial, no podemos permitir si que-
remos seguir siendo competitivos a largo
plazo”. En opinión de Escarrer, “nuestros
Un avión con la nueva imagen de Iberia, cuyos vuelos internacionales arrancaron en 1939. Foto: Javier Rodríguez.
cidas fuera de España y reconocida como
netamente española.
Es una de las aerolíneas más antiguas del
mundo, con casi 90 años volando, lo que
significa que ha venido construyendo só-
lidamente su marca a lo largo del tiempo,
convirtiéndose en una marca emblemá-
tica. De hecho, forma parte del Foro de
Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
Adicionalmente, por haber sido la aerolí-
nea de bandera española durante la mayor
parte de sus años de actividad, la identifi-
cación con el país y su impacto en la mar-
ca España es aún mayor: lleva casi nueve
décadas ejerciendo como embajadora de
la cultura y valores de España en todos los
destinos a los que vuela.
En la actualidad, dentro del holding IAG,
vuela a más de un centenar de destinos
y a cerca de otros 90 en código compar-
tido con otras compañías aéreas. Asimis-
mo, es miembro fundador de la alianza
Oneworld.
Meliá Hotels InternationalEntre las empresas turísticas españolas
con más presencia alrededor del mundo
destaca también la cadena Meliá Hotels
International, con presencia en 40 países.
“Nuestra presencia internacional tam-
bién ha servido para impulsar nuestro
reconocimiento de marca país en tér-
minos muy positivos”, comenta Gabriel
Escarrer,vicepresidente y consejero dele-
gado de la cadena hotelera.
“En el Caribe, donde llevamos más de
30 años, hemos contribuído a reforzar
la marca España entre el cliente nortea-
mericano. Ahora en Asia, donde estamos
creciendo a un alto ritmo, generamos un
reconocimiento cada vez mayor entre un
nuevo flujo de turistas que están llamados
a ser el principal mercado emisor del fu-
turo”, explica Gabriel Escarrer. También
en Brasil, otro mercado emergente, “lle-
vamos muchos años cosechando premios
de reputación”.
No en vano las cadenas españolas han
exportado con éxito su gran experiencia
en hotelería vacacional a los principales
destinos del mundo, “especialmente el
Caribe, donde somos líderes absolutos.
Gabriel EscarrerVicepresidente de Meliá Hotels International
“España no puede ser un destino commodity, sino que debe desarrollar una marca de excelencia y calidad turística que actúe además como palanca para fidelizar a los nuevos flujos de visitantes. Para mejorar la imagen de la marca España es importante invertir en la modernización de servicios e infraestructuras”.
41Enero · Febrero 2015
recursos humanos necesitan mejorar su
grado de profesionalización, principal
causa del déficit de satisfacción de nues-
tros turistas.
Por otro lado, afirma Escarrer, “para me-
jorar la imagen de la marca España como
destino es importante invertir en la mo-
dernización de servicios e infraestructu-
ras, especialmente en destinos maduros,
apostando por un modelo de calidad y ex-
celencia como elemento diferenciador”.
NH Hotel GroupQuien también se muestra crítico con el
posicionamiento de la marca España es
Hugo Rovira, director general de NH Ho-
tel Group para España, Portugal y Ando-
rra. “En los últimos años la promoción y
comunicación de los atributos de la marca
turística España no ha estado suficien-
temente alineada con las características
de cada mercado objetivo, nos ha falta-
do más colaboración público-privada y
planes concretos para convertir al país
en destino líder con proyección interna-
cional. España necesita saber qué quiere
ser, porque dependiendo de en qué quiera
convertirse, las inversiones irán en una u
otra dirección”.
Eso sí, España “es un destino apreciado
y el cliente es repetitivo, aunque bien es
cierto que ha aumentado el número de
visitantes pero ha bajado el gasto, lo que
supone un aumento del volumen versus la
calidad del viajero que nos visita. Para pa-
liar esta tendencia, en los últimos años las
compañías están llevando a cabo medidas
para elevar la categoría de los hoteles”.
Hugo RoviraDirector general de NH Hotel Group para España
“En los últimos años hemos perdido notoriedad de marca país y nuestro posicionamiento en mercados emergentes es escaso. La promoción de los atributos de la marca turística España no ha estado suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo”.
El Made in Spain es un concepto que no sólo se aplica a las exportaciones industriales, sino también a los servicios prestados por empresas turísticas españolas alrededor del mundo.
42 Enero · Febrero 2015
Instalaciones hoteleras
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Modernizar las instalaciones de su hotel es una muy buena forma de aumentar su competitividad y obtener una mayor rentabilidad. Por eso, ahora, en ”la Caixa” le ofrecemos la financiación que necesita para llevar a cabo las inversiones de su empresa.
En un entorno complejo como el actual,
explica Rovira, “esta situación nos expo-
ne a distintos riesgos, como la especial
dependencia de los países emisores tradi-
cionales, que puede multiplicar el impac-
to negativo en caso de que se produjese
una acentuación de la crisis económica en
Europa, o la pérdida de atractivo frente a
otros mercados emergentes menos ma-
duros que ofrecen una propuesta de valor
más económica en países como Turquía y
Egipto y diferencial como en Dubai”.
Para paliarlo Rovira apuesta, a nivel ex-
terno, por “la promoción y comunicación
en países emisores de una completa ofer-
ta de destinos y servicios que vayan más
allá del tradicional sol y playa”, como en
turismo de reuniones y congresos, por
ejemplo, donde “tenemos excelentes in-
fraestructuras y un gran potencial que no
ha sido lo suficientemente dado a conocer
y que debe ser impulsado de puertas para
fuera”.
Y es que “en el turismo urbano y corpora-
tivo los principales elementos que influ-
yen en la decisión de compra están más
ligados a los atributos del producto y no
tanto al precio, aspectos a tener muy en
cuenta en la construcción de un nuevo
modelo de turismo más rentable y menos
estacional”.
La hospitalidad y atender las necesidades
del turista para que se sienta mejor que en
su casa son los elementos, en palabras de
Rovira, que “exportamos y potenciamos
cuando abrimos un hotel fuera de nues-
tras fronteras; perseguimos que el visi-
tante se sienta especial, independiente-
mente de donde esté. Así hemos logrado
satisfacer las necesidades de millones de
clientes en cerca de 30 países de Europa y
América, y el próximo paso será Asia”.
Iberostar“Nuestro posicionamiento de liderazgo y
nuestra continua expansión iternacional
España tiene excelentes infraestructuras para turismo de congresos que no se han comunicado bien en el extranjero”
“
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44 Enero · Febrero 2015
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forman parte la contribución de Iberostar
a la marca España”, indica Aurelio Váz-
quez, consejero delegado para Europa,
Oriente Medio y África (EMEA) de Grupo
Iberostar.En cuanto a la valoración internacional
del know how hotelero español, Vázquez
señala que “es muy positiva y cuenta con
un gran potencial de crecimiento”, aun-
que siendo mayor ese reconocimiento en
el segmento vacacional.
Para Iberostar son puntos fuertes de la
marca España “los valores y el espíritu
propios de nuestro estilo de vida”, ade-
más de la estratégica situación geográfica
del país, a distancias cortas de sus princi-
pales mercados emisores.
Como fallos o asignaturas pendientes de la
marca España, Vázquez apunta a la “falta
de unidad administrativa, las carencias en
el sistema educativo y la falta de espíritu
de liderazgo global como nación”.
Riu Hotels & ResortsPor su parte, el consejero directivo Co-
mercial y de Marketing de Riu Hotels &
Resorts, Pepe Moreno, señala que “las
cadenas nacionales hemos sido pioneras
en estándar de servicio, en profesionali-
zación de la oferta y en la internacionali-
zación de nuestro modelo a destinos tu-
rísticos ubicados en todo el mundo”.
Aurelio VázquezConsejero delegado para la región EMEA de Iberostar
“La apuesta por la gastronomía, la calidad en el servicio, la innovación constante en el producto y nuestra continua expansión forman parte de nuestra contribución a la marca España. La valoración internacional del know how hotelero español es muy positiva y con un gran potencial de crecimiento”.
En China creen que Barceló es una marca de Barcelona
Las cadenas hoteleras españolas señalan que su imagen es especialmente positiva en Latinoamérica así como en el Reino Unido, Alemania, Canadá y Argentina. Como anécdota curiosa Raúl González (Barceló) cuenta que “en el mercado chino creen que Barceló es una marca que procede de Barcelona, ciudad con gran reconocimiento en China, y nos piden firmar acuerdos porque así se relaciona con Europa y el Mediterráneo”. Anécdotas al margen, Aurelio Vázquez (Iberostar) destaca que “a lo largo de toda mi experiencia internacional siempre he encontrado el respeto y la admiración por el desarrollo que España ha tenido en los últimos 50 años y la capacidad que hemos mostrado en nuestro sector para adaptarnos a los retos tecnológicos, sociales y del entorno geopolítico”.
Las cadenas hoteleras que son embajadoras de la marca España gozan de una buena reputación en Latinoamérica y los mercados emisores europeos
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46 Enero · Febrero 2015
Moreno considera que “hay un gran res-
peto por las compañías hoteleras españo-
las y una muestra de ello son la multitud
de premios que cada año reciben hoteles,
cadenas y directivos españoles”.
Respecto al posicionamiento de la marca
España, desde Riu señalan “por la parte
que nos afecta, que es la industria turís-
tica, creo que solo podemos hablar de for-
talezas. España como destino turístico es
un referente internacional. Se popularizó
como destino de sol y playa, pero lleva
años profesionalizando una oferta muy
diversa”. Además, añaden que “nuestra
experiencia y trayectoria nos avala allá
donde vamos y pertenecer a un sector en
el que las empresas españolas son pione-
ras y referente solo tiene ventajas”.
Barceló Hotels & ResortsEl CEO de la zona EMEA de Barceló Hotels
& Resorts, Raúl González, recuerda que
“el hotelero es un sector tractor, es pione-
ro en la implantación en países y apoya la
internacionalización de empresas españo-
las de otros sectores, tanto en el diseño y
en la construcción durante la fase de de-
sarrollo, como respecto al sector agroali-
mentario en la fase de explotación”.
En este sentido, según indica Raúl Gonzá-
lez, frente al liderazgo en la hotelería ur-
bana de las cadenas norteamericanas, las
cadenas españolas son líderes mundiales
en el ámbito vacacional y añade que “por
eso no se entiende que el turismo, a pesar
de la enorme capacidad que tiene para ge-
nerar riqueza”, no reciba en España “más
apoyo de las instituciones”.
Respecto a las fortalezas de la marca Es-
paña, desde el grupo hotelero Barceló se-
ñalan el clima, la gastronomía, la cultura
y la formación de los profesionales. Entre
las debilidades de la marca, González des-
taca sobre todo “la mala imagen que se
están dando de la corrupción del mundo
político y de algunas instituciones”.
España es un referente que se popularizó como destino de sol y playa pero lleva profesionalizando una oferta muy diversa”
“
47Enero · Febrero 2015
El ámbito en el que mejor se mueve
la marca España es, según Miguel
Otero, director general del Foro
de las Marcas Renombradas Españo-
las, el deportivo, con equipos como el
Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona
en cabeza, pero también con emblemáti-
cos representantes como Nadal, los her-
manos Gasol o las selecciones españolas
en las modalidades deportivas de mayor
peso; pero también destaca “el cultural
y económico de la mano de sus grandes
empresas, aunque estas dos últimas for-
talezas no tengan tanto reconocimiento
internacional”. A ello se suma, añade,
“el efecto positivo de la Casa Real fuera
de nuestras fronteras, pero marca Espa-
ña somos todos”.
En el caso concreto de las empresas es-
pañolas en su expansión internacional,
Otero afirma que “cada una tiene que
competir en un mundo cada vez más
global con su propia estrategia de posi-
cionamiento, y son ellas las que deben
decidir la relación de su marca con la
marca-país; ser, de alguna manera, em-
presas globales con enfoque local”.
En su opinión, “sería un error que las
empresas asumieran la marca España por
un patriotismo mal entendido. De hecho
hay algunas que la utilizan en la comu-
nicación con sus clientes, pero otras no,
como es el caso de Zara”.
Zara, en todo el mundoEs la marca textil española más conoci-
da en todo el mundo. No en vano Inditex
está presente en 88 países de los cinco
MARCA ESPAÑA
Las marcas no turísticas que también contribuyen a la
En los viajes oficiales de Rajoy lo que más le piden los mandatarios internacionales es una camiseta de la Selección firmada por los jugadores
“
REPORTAJE
REP
REPORTAJE
Vivi Hinojosa@vivi_hinojosa
Las marcas de renombre que ostentan un fuerte posicionamiento
en los mercados internacionales contribuyen sin duda a reforzar
las marcas país más poderosas. Y cuando esto se consolida
se eleva el nivel, asegura el presidente del Foro de las Marcas
Renombradas Españolas, Jose Lluis Bonet. A ello se añade el
papel de instituciones como la Casa Real y los personajes que
gozan de gran reputación mundial: jugadores como Rafa Nadal y
clubes deportivos de la categoría del Barça y el Real Madrid.
48 Enero · Febrero 2015
continentes con más de 6.570 tiendas
y 133.400 empleados de 130 nacio-
nalidades que hablan 45 idiomas.
Con más de 50 años de trayec-
toria, ya que nació en 1963
como un pequeño taller de
ropa femenina en Arteixo,
donde se encuentra su
sede, sus ventas alcanzaron
los 16.724 millones de euros
en 2013, según los últimos
resultados disponibles.
Selección española Aunque la Selección concluyó el
Mundial de Brasil con una discreta
participación, sigue siendo la única que
ha ganado tres competiciones consecu-
tivas: Eurocopa-Mundial-Eurocopa. En
este sentido para el Alto Comisionado
para la Marca España, Carlos Espinosa
de los Monteros, el combinado nacional
“ha llevado con dignidad la bandera de
España por el mundo en sus seis años de
éxitos” y por su “enorme contribución se
merece un agradecimiento sincero”. De
hecho ha reconocido que en los viajes
oficiales del presidente del Gobierno lo
que más le piden los mandatarios inter-
nacionales “es una camiseta firmada por
los jugadores de la Selección”.
Una Selección que ha promovido e im-
pulsado la imagen de España en el ex-
terior, alcanzando con sus victorias un
impacto mediático y una repercusión in-
ternacional sin precedentes.
Pero es que además tanto la de fútbol
como la de baloncesto, la popular ÑBA,
la segunda mejor del mundo según la
FIBA sólo por detrás de Estados Unidos,
representan los valores de humildad y
trabajo en equipo. La unión solidaria de
esfuerzos por un interés común ha sido
sin duda un ejemplo para todo el mundo.
Real MadridEl distinguido como mejor club del si-
glo XX por la FIFA es todo un símbolo de
Madrid y de España. Así lo atestiguan los
más de 250 millones de simpatizantes
que tiene en los cinco continentes. De
hecho el museo del Santiago Bernabéu
fue el cuarto más visitado de la ciudad
en 2013, último año completo del
que se dispone de estadísticas.
Sus 850.000 visitantes lo co-
locan sólo por detrás del Mu-
seo Nacional Centro de Arte
Reina Sofía, el Museo del
Prado y el Thyssen-Bor-
nemisza. Franceses, ale-
manes e italianos son los
más numerosos, mientras
que fuera de Europa destacan
mexicanos y estadounidenses.
Casa RealLa sucesión en el trono ha traído nue-
vos aires a la monarquía, sobre todo en
el escenario nacional pero también fuera
de nuestras fronteras, tras haberse vis-
to debilitada su imagen en los dos últi-
mos años del reinado de Juan Carlos I. La
proyección de Felipe VI, definido por el
Alto Comisionado como “un magnífico
embajador de la marca España”, y la Rei-
na Letizia transmite una imagen de mo-
dernidad y profesionalidad al panorama
internacional, especialmente a Europa y
Latinoamérica.
Los partidos Madrid-Barça, de magnitud planetaria
El despliegue técnico y el interés mediático de los partidos que enfrentan al Real Madrid y al Fútbol Club Barcelona, según indican desde Mediapro, la empresa encargada de distribuir la señal internacional del evento, “son similares a los desplegados para un gran encuentro de la NBA, un partido de fútbol americano, una final de la Champions o incluso un Mundial. Pero no existe otro evento deportivo de una competición doméstica o un partido de fútbol entre equipos de un mismo país que despierte mayor interés internacional”. La creciente proyección del fútbol español se hace patente sobre todo en Latinoamérica y Asia.
Más de 400 millones de espectadores vieron en 100 televisiones de todo el mundo el último encuentro entre ambos equipos, lo que le confiere una relevancia planetaria
Inditex está presente con más de 6.570 tiendas en 88 países, con una plantilla de 133.400 empleados.
49Enero · Febrero 2015
¿Qué factores se tienen en cuenta a la
hora de diseñar la marca de un país?
Para diseñar una marca ‘país’ siempre
partimos de dos grandes ejes sobre los
que trabajar para construirla: por un
lado la identidad propia del país, todos
aquellos atributos propios como pue-
den ser la cultura, valores de su gente,
la gastronomía, el arte, etc. Son los que
nos caracterizan y constituyen nues-
tra diferenciación respecto al resto de
competidores y que debemos comunicar
de una manera consistente en el tiempo,
a través de los puntos de contacto de la
marca y a su diferente público objetivo.
Por otro lado, hay que tener en cuenta la
reputación que queremos tener, aquella
Para diseñar una marca país, asegura Cristina Vicedo, experta
en marcas, siempre partimos de dos grandes ejes: aquellos
grandes atributos que nos son propios y la reputación con la
que queremos que nos identifiquen, el ‘leit motiv’ de todas las
acciones de marca y de nuestra propuesta de valor.
con la que queremos que nos identifi-
quen y que forma parte del cumplimien-
to de nuestra propuesta de valor, y que
se debe convertir en el ‘leit motiv’ de
todas las acciones de marca. Esto dos
ejes hay que construirlos y comunicar-
los, no sólo desde dentro para que todos
los habitantes del país se conviertan en
embajadores de la marca, sino también
externamente con todos los que sean
nuestro público objetivo y a través de
nuestros diferentes y múltiples puntos
de contacto.
¿Qué fuentes se utilizan para tomar
decisiones?
Consideramos que esta es la parte más
importante, ya que con esta auditoria de
ENTREVISTA
José Manuel de la Rosa@JMaDelarosa
ENTREVISTA
REP
FOCO COMÚNde intereses en la Marca País”
“Se echa en falta un Cristina Vicedo, directora de FutureBrand
Asegura que el principal eje de la marca España es el turismo
50 Enero · Febrero 2015
No tenemos tan claro como Marca País hacia dónde vamos y cuál es la reputación que deberíamos construir ahora”
“ello, nos hemos apropiado de esos valores
a lo largo del tiempo y son los que han
construido nuestra reputación actual. Sin
embargo, hoy en día España se comienza
a ver no solo como destino únicamente
turístico, sino que desde fuera se em-
piezan a valorar otros sectores como es
el deporte, la gastronomía, la cultura, la
familia o el estilo de vida.
¿Cuáles son los riesgos?
Obviamente esto tiene sus riesgos,
porque seguramente lo que no tene-
mos tan claro como marca país es hacia
dónde vamos y cuál es la reputación que
deberíamos construir ahora. También me
atrevería a decir que falta un foco común
de intereses de todos los agentes que
intervienen en la marca país, como ya he
dicho turismo, exportaciones e inversio-
nes, principalmente.
¿Cómo cree que le están afectando a la
marca España las situaciones críticas
que ha vivido y vive estos últimos años?
España ha trabajado mucho en estos
últimos años para fortalecer su imagen
y marca en el extranjero. Somos un país
muy visitado como destino turístico. Por
supuesto, estas noticias pueden restar
algo de credibilidad en nosotros, pueden
fomentar una imagen de país similar
al de otros países con una situación
real peor que la de España. Estos casos
nunca ayudan, pero no pueden destruir
el trabajo de años en muchísimos aspec-
tos. Aprendamos de ellos y gestionemos
una imagen y marca de país en movi-
miento, que supera las dificultades y
se sobrepone a los problemas internos,
como ya hemos hecho en el pasado. Lo
más importante es ponernos de acuer-
do, no estar divididos y tener claro hacia
dónde queremos ir. Porque España y su
marca es un gran país en el que vi-
vir grandes experiencias personales y
profesionales, y además con un estilo
de vida muy enriquecedor. Este trabajo
lo tenemos que hacer desde dentro. Los
españoles no sabemos vender nuestro
país y a veces somos sus mayores ene-
migos. Es necesaria la unión y la cohe-
sión en el mensaje de todos, ciudadanos
y Gobierno.
Cristina Vicedo, consultora de marca y directora general de FutureBrand, del grupo McCann.
Cristina Vicedo lleva más de 15 años como consultora de Marca en FutureBrand, donde es directora general en España.FutureBrand es una marca del Grupo McCann, dedicado a comunicación y servicios de marketing a nivel mundial. Vicedo ha dirigido diversos proyectos de desarrollo de marca dentro de Telefónica (Vía Digital, Terra Lycos, Freemove, Admira…) y para otros clientes.También es profesora del Instituto de Empresa en tres masters de comunicación.
PERFIL
fuentes de información podemos trabajar
para identificar los valores y atributos
internos propios del país y a su vez, la
percepción que queremos alcanzar, tanto
en el propio país como en el exterior.
Necesitamos nutrirnos de diferentes
fuentes tanto internas como exter-
nas, como investigación de tendencias,
direccionadores de demanda, investiga-
ción “ad hoc” a los diferentes públicos
objetivos, informes mundiales, encuestas
y entrevistas sectoriales, auditorias de
competencia y buenas prácticas... etc.
¿En qué consiste la marca país?
Una marca país ha de abarcar tres gran-
des sectores: turismo, exportaciones e
inversión extranjera y todos ellos se han
de ver reflejados en ella. Por este motivo
el análisis de la información es tan im-
portante, para diagnosticar correctamen-
te la propuesta de valor de la marca que
dicho país ha de abanderar.
En el caso de España, ¿cuáles son los
ejes principales de su marca y cómo
han cambiado en los últimos años?
El principal eje de la marca España hoy
por hoy es el turismo, ya que es lo que
hemos comunicado y promocionado du-
rante años. Por eso se nos identifica con
51Enero · Febrero 2015
Francia, Italia, Australia, Costa Rica, Tailandia, Noruega, Croacia...
¿LO HACEN MEJOR?Estrategias de marca desarrolladas por otros destinos con elevado éxito
Xavier Canalis@xaviercanalis ¿Es España un país líder en turismo? Las cifras de la OMT sitúan
a nuestro país como tercer destino del mundo en llegadas de
visitantes y segundo en ingresos por turismo extranjero. Pero ¿es
líder en innovación, en marketing turístico, en marca…? Otros
países pueden ser ejemplo e inspiración.
Los expertos lo tienen claro. A la
hora de identificar destinos turísti-
cos cuyo marketing es seguido por
los demás, hay varios ejemplos de ma-
nual.
Y es que según explica la publicista
Montse Arnau, que fue directora de
Marketing de Turisme de Barcelona du-
rante 15 años, “Francia, gran líder mun-
dial en turismo, trabaja como nadie el
branding transversal para potenciar el
multiproducto que ofrecen sus regiones,
cada una con su personalidad, pero todas
con un denominador común: la diversidad
y la calidad del servicio al cliente”.
Otro ejemplo apuntado por esta experta
es Italia, “país que desde hace años cen-
tra su discurso en el Made in Italy, un la-
bel que utiliza para identificar productos
de gastronomía, moda, cosmética, etc. Su
estrategia es impactar al cliente median-
te mensajes aspiracionales que otorgan
prestigio y originalidad”.
Por otra parte, “hay algunos casos en que
el city marketing sobrepasa la marca del
país, como el caso de Londres y New York,
con una personalidad como destinos tu-
rísticos extraordinariamente potentes”,
según apunta Montse Arnau.
Otros consultores turísticos destacan el
REP
52 Enero · Febrero 2015
caso de la “escuela nórdica”, como expli-
ca David Mora. “De Noruega destaca el
uso de medios sociales y la calidad visual
de su presencia online. Islandia apuesta
por la generación de contenido por parte
del usuario. Dinamarca trabaja muy bien
el segmento MICE. Y Finlandia ha sido
bastante rompedora en sus diseños. Ade-
más todos han trabajado mucho el conte-
nido en vídeo, con gran calidad, y el uso
del storytelling transmitiendo emoción”,
añade este experto, que ha trabajado en
España y Latinoamérica.
Tanto David Mora como Montse Arnau
coinciden en resaltar el caso de Croacia.
“El lema ‘The Mediterranean as it once
was’ resulta evocador y poético”, indica
Mora. Por su parte, y según explica Ar-
nau, Croacia ha captado rápidamente la
demanda del turismo familiar y MICE,
“transmitiendo una imagen de país cer-
cano y amable, de destino nuevo que ofre-
ce experiencias diferentes”.
Apostarlo todo a una cartaOtro caso de estudio es Costa Rica, según
explica el consultor internacional Bog-dan Petrescu, nacido en Bélgica y resi-
dente en Barcelona. “Allí apostaron y se
han posicionado muy claramente sobre
un tema: la naturaleza. Y han conseguido
que hoy mucha gente perciba Costa Rica
con este atributo, que da valor a todos sus
otros productos”. No obstante, añade,
“esta estrategia puede funcionar un tiem-
po. Y de hecho otros países quieren apos-
tar por la misma vía, como Nueva Zelan-
da, Noruega, Panamá… Es una estrategia
fácil de copiar”.
Otro caso relevante es Tailandia. “Han
conseguido un elevado posicionamiento
de su marca pues todo el mundo identifi-
ca Tailandia como el país de las sonrisas.
Tienen playas increíbles, monumentos,
gastronomía espectacular, etc., pero en
lugar de promocionarse por sus recursos
optaron por su gente, algo más emocio-
nal, y ahora tienen una marca muy fuer-
te. Y esta imagen emocional es algo más
complicado de copiar”, indica Petrescu.
Y precisamente la estrategia de Tailandia
merecería ser tenida en cuenta por Espa-
ña. “Una de las grandes fuerzas del país
es su gente, el estilo de vida tan alegre y
social, en la calle, apasionado… Esto bien
empaquetado y comunicado sería un dife-
renciador muy potente. Pero hoy en día no
tenemos el consenso de que deberíamos ir
en esta dirección”, añade Petrescu.
“En todo caso, hay que mirar fuera de la
industria turística: si queremos ser un
destino líder, estudiemos las estrategias
que despliegan marcas como Apple, Mer-
cedes… Porque ser líder no es recibir más
turistas que el otro. Es marcar unas direc-
ciones y que los otros te sigan después”.
Imagen de Francia. Dos bailarinas de un espectáculo de París, en la feria turística World Travel Market de Londres 2014.
Montse Arnau, publicista:
“Ideas innovadoras como la campaña ‘El mejor trabajo del mundo’ que lanzó Australia han conseguido impactar a cientos de miles de jóvenes. Es un caso viral con una relativa baja inversión, que ha conseguido una rentabilidad exponencial”.
David Mora, consultor turístico:
“Merece la pena destacar el esfuerzo realizado en los últimos años por el Reino Unido, con campañas muy creativas que han aprovechado el tirón de los Juegos Olímpicos de Londres, así como la multiculturalidad de la capital británica”.
53Enero · Febrero 2015
REP
La marca turística de España
se ha convertido en una refe-
rencia para numerosos países
de Latinoamérica. Y es que según
apuntan expertos de dicha región
del mundo, el mayor logro ha con-
sistido en la modificación gradual
de la percepción internacional del
destino, que se asocia cada vez más
a un turismo urbano, gastronómico y
cultural.
“La marca España es una marca país
consolidada que ha crecido a lo lar-
go del tiempo y hoy goza de un re-
conocimiento generalizado a nivel
global”, indica Alejandro Schiavi,
subsecretario de Coordinación del
Ministerio de Turismo de Argenti-
na y responsable de su marca país.
Según añade, “esto implica no sólo
el reconocimiento externo, sino
también la necesaria institucio-
nalización y conocimiento en los
públicos internos que le permiten
expandirse en todos los aspectos
que una marca debe abarcar”.
Según Schiavi, la marca país Es-
paña “ha sido una gran influencia
para iniciar el camino de construc-
ción de la marca país en Argentina
en el período 2004-2009”. Agre-
ga que “actualmente, el proceso de
posicionamiento de la marca país
Argentina atraviesa una necesaria
introspección que demanda a su vez
una mirada internacional ligada a la
construcción de una identidad lati-
noamericana”.
Por su parte, Theresa Rice, di-
rectora ejecutiva de JeffreyGroup
(EEUU) y asesora en temas de marca
país de varios países latinoamerica-
nos (México, Costa Rica, Uruguay,
entre otros) considera que España
“es un país que ha evolucionado con
su marca”.
“Hace 20 años España era sólo el
destino playero por excelencia para
los europeos, era el sur. Ahora la
gente va a España para comer, para
probar vinos, conocer su cultura.
Mucha gente va exclusivamente a
recorrer y visitar viñedos, y ha sabi-
do desarrollar productos específicos
de muy alto valor agregado y posi-
cionarlos”, señaló la consultora es-
tadounidense, en una visita a Mon-
tevideo.
Como debilidades del país, que se
transmiten a la marca, Rice mencio-
na “ciertos asuntos vinculados a la
violencia y la criminalidad o el des-
orden” –lo que los españoles llaman
turismo gamberro- “que pueden
afectar la imagen del país”.
Sin embargo, asegura, “el producto
español es de excelente valor y se ha
posicionado como un destino bas-
tante económico para los estándares
europeos, y además físicamente es
un país fácil de recorrer, con muchas
vías de comunicación”.
Ciudades, nuevo atractivoPor su parte, el director nacional de
Turismo de Uruguay, y encargado
del grupo de trabajo de marca país,
Benjamín Liberoff, indica que
“España es ejemplo de una marca
turística que se ganó un espacio a
nivel internacional”. “Las audi-
torías de percepción indican que
el sol y playa sigue teniendo un rol
muy importante, pero los esfuerzos
de las ciudades para posicionarse
como destinos abren el abanico de
razones por las cuales los turistas
van a España”, indica Liberoff.
La marca España se convierte en una
REFERENCIA PARA LATINOAMÉRICA
Marketing de destinos
Los expertos destacan los cambios sufridos en la percepción del destino
Theresa Rice, consultora de marketing turístico.
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REP
INMUNE AL ESCÁNDALO
La imagen turística de España en los mercados emisores europeos
España es percibida en el Reino Unido,
desde hace muchos años, “como la pri-
mera opción de vacaciones para los bri-
tánicos”, explica Enrique Ruiz de Lera,
director de la OET en Londres. De hecho,
cerca de 15 millones de turistas bri-
tánicos viajaron a España en 2014.
“Para los británicos, España es un
país cercano, seguro, familiar y
que ofrece una magnífica rela-
ción calidad-precio”. Por otra
parte, según añade el director de
la OET de Londres, “de ser perci-
bido como un destino puro de sol y
playa, España se percibe ahora como
un destino de beach-plus -sol y playa
con gran oferta complementaria-. Ello
se debe principalmente a nuestra oferta
cultural y, sobre todo, a la notable mejora
Durante los últimos años y debido a la crisis y los casos de
corrupción, España ha protagonizado cientos de noticias
negativas en medios de comunicación del Reino Unido,
Alemania, Francia e Italia. No obstante, ello no ha repercutido
en su imagen turística según explican los directores de las
Oficinas Españolas de Turismo de Turespaña en esos países.
Xavier Canalis @xaviercanalis
que se ha producido en los últimos años
en el posicionamiento de la gastronomía
española”.
Un aspecto relevante es que en el merca-
do británico la imagen país de España y la
imagen turística no están directamente
asociadas. Y es que a pesar de la cober-
tura mediática de los últimos años
en el Reino Unido sobre la crisis o
la corrupción, el mercado británico
lleva tres años creciendo en Espa-
ña en tasas superiores al 5% tanto
en gasto como en llegadas, recuer-
da Ruiz de Lera. “2014 no será una
excepción: durante los primeros
ocho meses del año han visitado Es-
paña 13,8 millones de turistas británi-
cos (+5,6%) que han realizado un gasto de
11.650 millones de euros (+7%)”.
En línea con el Plan Estratégico de Mar-Una participante española en la feria ITB de Berlín.
56 Enero · Febrero 2015
keting 2012-2016 de Turespaña, la OET de
Londres tiene como objetivo reposicionar
la marca turística España en el Reino Uni-
do, “haciéndola más aspiracional, sofis-
ticada y diversa”, explica Enrique Ruiz de
Lera. De este modo, la OET realizó 241 ac-
tividades, con un impacto en 2,1 millones
de consumidores finales. Además, desde
hace tres años el foco estratégico está en
el marketing online y de contenidos, lo
que ha implicado la creación de un Social
News Hub para medios digitales y blo-
gueros, una creciente presencia en redes
sociales y el lanzamiento de la nueva re-
vista digital SNP, que muestra una imagen
moderna y poco convencional de España.
Un destino fiable para AlemaniaTal como muestran los estudios de trac-
king, en la mente de los consumidores
alemanes España evoca en primer lugar
un destino de sol y playa fiable. “Y de
hecho, desde los últimos 25 años Espa-
ña viene siendo el destino favorito de los
Manuel Butler, director de la OET en Berlín
“La marca turística España en Alemania suma, aporta valor. Ha sido muy importante en estos últimos años de la crisis; las empresas alemanas consideran nuestra imagen importante para reforzar sus ventas”
turistas alemanes. Además, en 2013 se
rompió el llamado techo de resistencia
que estaba cuantificado en 10 millones de
viajeros, y en 2014 se marcará otro nuevo
máximo”, explica Manuel Butler, director
de la OET en Berlín.
“La marca turística España en Alemania
suma, no resta, aporta valor. Ha sido muy
importante en estos últimos años duros
de la crisis, como lo prueba el hecho de
que el logo de Turespaña, el sol de Miró,
sigue siendo objeto de deseo por parte
de las empresas turísticas alemanas, que
perciben valor en él y lo consideran im-
portante para reforzar sus ventas”, in-
dica Manuel Butler. “Evidentemente el
constructo en la mente de los alemanes
es el sol y playa, junto con los otros dos
grandes iconos de Mallorca y Barcelona.
Por otra parte, poco a poco han ido mejo-
rando las percepciones de otros atributos
del destino, más vinculados al patrimonio
cultural, la gastronomía y el deporte”.
57Enero · Febrero 2015
Por otra parte, y según reflejan las encues-
tas sobre tracking de marca que encarga
Turespaña, “no ha habido un deterioro de
la imagen de España como destino turís-
tico”. Según recuerda Manuel Butler, la
llegada de turistas de Alemania a España
cayó un 11% en 2009 pero ello fue debido a
la propia coyuntura económica alemana.
En cambio, en 2014 de enero a noviembre
el crecimiento fue del 6%.
“España, como destino turístico, de mo-
mento, es inmune a las malas noticias que
han aparecido en prensa. No hay que ol-
vidar que también han aparecido noticias
negativas de otros países competidores,
cosa lógica en un entorno de crisis econó-
mica sostenida. A largo plazo, si las noti-
cias negativas sobre España persistieran,
podría terminar afectando negativamente
en la percepción de simpatía y afinidad
hacia el destino, elementos emocionales
clave en la toma de decisiones a la hora de
viajar”, añade el director de la OET.
Por otra parte, un estudio de Turespaña
reveló la importancia del cluster de con-
sumidores alemanes llamados “cosmo-
politans”, que representan el 5% de la
población y tienen unos ingresos netos
declarados superiores a 3.250 euros. “So-
bre este grupo estamos centrando una se-
rie de acciones de promoción y cross-se-
lling, vinculadas al vino y la gastronomía.
La enogastronomía española es percibida
en la mente de los alemanes con una po-
tencia emergente. Este vector, como ve-
hículo de promoción, no como fin en sí
mismo, nos permitirá enriquecer la marca
España como destino cultural, de natura-
leza y rural en el mercado alemán”.
Francia: verano y ciudadesLa marca turística España se asocia en el
mercado emisor galo a playas y vacacio-
nes de verano, “pero también a ciudades
como Barcelona, Sevilla, Valencia y Ma-
drid”, explica la directora de la OET en Pa-
rís, Elena Valdés del Fresno. El hecho de
que España sugiera patrimonio histórico,
ciudades de arte, gastronomía, diversidad
de paisajes y de actividades es fundamen-
tal en el mercado emisor francés, donde
el segmento experiencial más importante
es el cultural (27%). “Le sigue el segmen-
Enrique Ruiz de Lera, director de la OET en Londres
“De ser percibido como un destino puro de sol y playa, España se percibe como un destino de beach-plus -sol y playa con gran oferta complementaria- gracias a la cultura y al reposicionamiento de la gastronomía española”
Elena Valdés del Fresno, directora de la OET en París
“La programación de los turoperadores franceses y la cifra de turistas no indican en absoluto que hechos negativos para la imagen de España, como la crisis o la corrupción, hayan afectado a la demanda turística”
to abierto a todo que busca variedad en el
destino. En ambos, España es el país más
visitado por los franceses. Si nos fijamos
en la imagen de marca, España se sitúa en
el segundo lugar de los países más men-
cionados por los franceses como destino
aspiracional de vacaciones”.
La marca España también ha evoluciona-
do en la mente de los consumidores fran-
ceses y según explica Elena Valdés, “ha
ido integrando aspectos culturales, gas-
tronómicos y de naturaleza a la imagen
del destino”.
¿Cómo se traducen estas tendencias en
datos? “Si en el año 2011 el 54% de los
franceses que nos visitaron practicó acti-
vidades culturales, en 2014 el porcentaje
se situó casi en un 61%; las actividades
gastronómicas han pasado de represen-
tar un 13,7% en 2011 a ser realizadas por el
21,3% de los turistas franceses”. Destaca
también el crecimiento en el número de
franceses que reciben algunas Comunida-
des Autónomas cuyos principales produc-
tos turísticos no son el sol y playa: Aragón
(+40%) Galicia (+35%), Cantabria (+26%),
Castilla y León (+18,7%), según datos de
Frontur de enero-octubre 2013 y 2014.
Respecto a si hechos negativos para la
imagen de España han afectado a la lle-
gada de turistas franceses, Elena Valdés
se muestra tajante: “Francamente, no. La
programación de los turoperadores y la ci-
fra de turistas no indican en absoluto que
esos hechos hayan afectado a la demanda
turística. De enero a noviembre de 2014
llegaron a España 10,05 millones de turis-
tas franceses, con un aumento de 11,6%”.
Y según las previsiones de los turopera-
dores franceses, las reservas de paquetes
con destino España para la temporada de
invierno 2015 crecen un 17,7%.
Según el plan de marketing de Turespaña,
los principales productos que serán pro-
mocionados en Francia serán arte y cultu-
ra, turismo urbano, turismo de compras,
itinerarios y naturaleza.
Italia, con España en el recuerdoA la hora de recordar espontáneamen-
te destinos turísticos, el 31% de los ita-
lianos piensa en España, lo que sitúa a
nuestro país en segunda posición tras Es-
58 Enero · Febrero 2015
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Maite Teresa de la Torre Campo, directora de la OET en Milán
“Crisis como la del caso de ébola en Madrid han demostrado que los italianos confían en la seguridad y la sanidad españolas, pues no hubo caída de las reservas para viajar a España”
tados Unidos (33%) y por delante de paí-
ses como Francia (30%) o el Reino Unido
(22%). “España ha logrado en Italia una
imagen de país modelo, amistoso, fácil
y con una buena relación calidad-precio.
Se nos percibe como un país abierto, que
ha sabido conservar sus tradiciones y ha
evolucionado hacia la modernidad”, ex-
plica María Teresa de la Torre Campo,
directora de la OET en Milán. Así, los con-
ceptos que sugiere España en Italia están
relacionados con el sol, buen clima, buena
gastronomía y “gente acogedora con faci-
lidad para la relación y la comunicación”.
El italiano medio posee una información
“bastante completa” de la situación en
España. ¿Pero han afectado las noticias
sobre la crisis o la corrupción a la hora de
elegir un destino? “En general, no les in-
fluye. Y en los medios de comunicación,
ya desde hace unos meses, se está desta-
cando el inicio de recuperación de España,
frente a la situación de estancamiento que
todavía sufre Italia”. Por otra parte, “cri-
sis como la reciente del caso de ébola han
demostrado que los italianos confían en la
seguridad y la sanidad españolas y no se
detectaron en general bajas de reservas en
el momento del contagio de la auxiliar de
enfermería española, ni subidas signifi-
cativas cuando la prensa recogió el éxito
de su curación”. De enero a noviembre, la
llegada de turistas italianos a España au-
mentó un 14,7%.
La estrategia de Turespaña por lo que se
refiere al mercado italiano busca man-
tener la posición de España como desti-
no líder en el producto sol y playa “pero
insistiendo en la diversificación. Por ello
estamos promoviendo productos comple-
mentarios como la cultura, el deporte, la
naturaleza y la gastronomía. Italia es un
mercado maduro que muestra posibilida-
des moderadas de crecimiento en el futu-
ro, con un perfil de turista con capacidad
media de gasto”.
60 Enero · Febrero 2015
REP
ESPAÑA EN LOS PAÍSES
EMERGENTES
La gran asignatura pendiente
Los consumidores de Brasil, el mer-
cado emergente más importante
de Latinoamérica, tienen una ima-
gen de España completamente dual. Y es
que un estudio realizado por la Oficina
Española de Turismo en Sao Paulo reveló
una imagen de país “completamente di-
ferente entre las personas que lo conocen
y lo han visitado y las que no”, según ex-
plica Elvira Marcos Salazar, directora de
dicha OET.
Así, mientras que los brasileños que nun-
ca han viajado a España piensan en un
país menos desarrollado que el resto de
Los mercados emergentes de Asia y Latinoamérica
protagonizan los mayores crecimientos de la demanda turística
en Europa. Por ello, España busca mejorar su posicionamiento
o construir una imagen fresca con nuevos atributos en China,
India, Brasil y México, según apuntan los directores de las
oficinas de Turespaña en esos países emisores.
Xavier Canalis @xaviercanalis
Europa, “quienes lo han visitado, o han
vivido en él, vuelven encantados con su
estilo y calidad de vida o la calidad de las
infraestructuras”.
En 2013 viajaron a España 400.000 tu-
ristas brasileños. “Nuestra estrategia es
posicionar la imagen de España como un
destino atractivo y aspiracional, tanto por
su cultura y patrimonio como por la cali-
dad de sus infraestructuras y la diversidad
de la oferta del país”, explica la directora
de la OET de Sao Paulo.
“Se trata de colocar España en el imagi-
nario de viaje de las clases sociales más
La imagen de España aún se está definiendo en los mercados emergentes de Asia: toda una oportunidad
“
62 Enero · Febrero 2015
influyentes, que son también formadoras
de opinión y creadoras de tendencias”.
México: una marca fuerteEspaña es el país europeo más visitado por
los mexicanos y en ello influyen la lengua
común, lazos familiares y profesionales y
la afinidad cultural, según explica Álvaro
Renedo Sedano , director de la OET en la
capital de México.
España ocupa la tercera posición en el
ranking de destinos mencionados por los
mexicanos, con un 24,5%. Por delante tan
sólo están Estados Unidos y Francia, se-
gún un informe de Turespaña. Asimismo,
España es señalada por el 20,5% de las
menciones como país con intención de
visitar dentro de los recordados de forma
espontánea.
Por otra parte, y según indica Álvaro Re-
nedo, hechos negativos que han afectado
a la imagen de España no han repercutido
en la demanda turística. Así, el número
de viajeros mexicanos que visitó España
hasta agosto de 2014 alcanzó la cifra ré-
cord de 215.912, un 20% más respecto al
mismo período de 2013. Para la temporada
de invierno 2014-2015 se prevé un ncre-
mento del 8%.
“Nuestra estrategia va encaminada a po-
tenciar y reforzar el prestigio de la marca
España, que es muy elevado en México,
aprovechando sinergias con el resto de
consejerías de la Embajada, con las em-
presas españolas establecidas en este país
y, por supuesto con el sector turístico”.
China: progresa adecuadamenteEspaña es mencionada solo en el 5,4%
de los casos cuando se pregunta a los
ciudadanos chinos sobre destinos tu-
rísticos que les gustaría visitar. No obs-
tante, “aunque sigue sin tener la imagen
de nuestros vecinos europeos, existe un
mayor reconocimiento de la imagen de
nuestro país en el gigante asiático”, ex-
plica David George Ferrán Priestley, di-
rector de la OET en Pekín. En este sen-
tido, España es el destino europeo con
mayor crecimiento interanual. Así, en
el período 2012-2013 se registró un au-
mento del 35,2% en la llegada de turistas
La imagen de España en Japón se diversifica La imagen turística de España en la mayoría de mercados emergentes de Asia aún está en proceso de construcción pero existe un país avanzado en dicha región del mundo donde nuestro país es conocido desde hace décadas. “La imagen turística de España en Japón es muy buena; se le considera un país dinámico y moderno, rico en historia y tradiciones, que oferta una gran calidad y diversidad de destinos y productos a un precio razonable”, explica Beatriz Marco Arce, directora de la OET en Tokio. “La imagen de España ha mejorado mucho como lo demuestra el hecho de que en 2014 superamos en número de viajeros japoneses a Italia. Nos ven como un país exótico y amistoso. Y el nivel de satisfacción con respecto a sus competidores europeos es mayor. España lleva presente en el mercado 40 años; son conocidos los circuitos más clásicos pero cada día hay más interés por visitar otras zonas como la Ruta de la Plata, Galicia, País Vasco…”
Por otra parte, las noticias negativas sobre España “no han tenido ningún efecto en este mercado como lo demuestran los excelentes datos de los últimos años”. Así, desde 2010, se ha producido anualmente un incremento que ha permitido que en 2014 se haya superado por primera vez la cifra de 400.000 turistas japoneses (incremento del 33% respecto a 2013). En la actualidad España es el tercer destino turístico europeo para los japoneses, a pesar de que no hay vuelos directos.
Elvira Marcos, directora de la OET en Sao Paulo.
David George Ferrán Priestley, director de la OET en Pekín.
Álvaro Renedo dirige la Oficina Española de Turismo en México.
Beatriz Marco, directora de la OET de Tokio.
63Enero · Febrero 2015
chinos a España, frente al 23,4% que se
registró en Francia. De ahí que España
comience a estar de moda en China. Se-
gún indica el director de la OET en Pekín,
“este crecimiento está motivado por una
readaptación de la imagen que proyec-
tamos. La nueva imagen de España en
China se está construyendo en torno a la
diversidad, destacando el ocio y la diver-
sión, las compras, nuestra gastronomía,
la naturaleza, el patrimonio cultural y la
arquitectura y la modernidad”.
“Desde los organismos públicos como
privados asentados en China, se está tra-
bajando por promocionar una imagen
fresca de España. Esta nueva imagen es
la de un país con carácter único, moderno
en infraestructuras, en el que se combi-
nan a la perfección tradición y moderni-
dad. Esto sin desvincularse de los tópicos
reconocidos por el grueso de la población
china: toros, fútbol y flamenco”.
Y por otra parte, las noticias sobre la crisis
económica en España no han frenado el
interés de los chinos por viajar a nuestro
país, añade el director de la OET de Pekín.
“De enero a septiembre de 2014, el núme-
ro de visitantes chinos ha aumentado un
16,9%. Estas cifras más modestas vienen
motivadas por la desaceleración de las
economías mundiales o la ralentización
del crecimiento de la economía china”,
indica David George Ferrán.
India: la gran desconocida“La imagen de España continúa estando
poco definida para la mayoría de los ciu-
dadanos indios, que nos asocian con los
tópicos tradicionales como el flamenco y
los toros, con escaso conocimiento de la
realidad turística española en la actuali-
dad”, explica Ignacio Ducasse Gutiérrez,
director de la OET en Bombay. Cerca de
61.000 turistas indios viajaron a España
en 2012.
Otro factor a tener en cuenta es que el
segmento de turistas más grande en la
India corresponde al “generalista”. “Se
trata de un viajero menos experimentado
y quiere hacer un poco de todo: descubrir,
divertirse, relajarse… así que el destino
tiene que ofrecer variedad”.
Para posicionar mejor España en la India
y llegar al target de turistas más impor-
tante, se están llevando a cabo numerosas
acciones de promoción con el objetivo de
posicionar España como “un destino que
ofrece un gran abanico de posibilidades
para disfrutar y divertirse, con un gran
patrimonio y una excelente gastrono-
mía”.
Entre dichas acciones destaca la película
“Zindagi Na Milegi Dobara”, un éxito en
las salas de cine de la India, rodada en Es-
paña y en cuya producción participó Tu-
respaña.
De a enero a octubre de 2014, la llegada de
turistas indios a España aumentó un 7,7%
“por lo que parece que los problemas de
imagen han tenido una repercusión muy
limitada en este mercado”.
Lo español y lo hispano, conceptos que se confuden en EEUU En Estados Unidos, en términos generales, “se percibe cierta confusión entre lo español y lo hispano, lo cual difumina los atributos turísticos de nuestro país”, indica Elisa Sainz Ruiz, directora de la OET en Nueva York. No obstante, cada vez aparecen más destinos ofertados por los turoperadores estadounidenses: a Cataluña, Madrid y Andalucía se han añadido Baleares, Castilla y León, Valencia y Galicia. Cerca de 1,16 millón de turistas de EEUU viajaron a nuestro país de enero a noviembre, un 1,7% más. La estrategia de Turespaña es promover como atributos de la marca turística aquellos componentes que el mercado estadounidense valora más en sus viajes a Europa: cultura, gastronomía y compras.
Elisa Sainz, directora de la OET en Nueva York.
Ignacio Ducasse Gutiérrez, director de la OET en Bombay.
Las noticias sobre la crisis en España no han afectado a la demanda turística en China, Brasil, México y la India, donde ha aumentado
“
64 Enero · Febrero 2015
Presentación DESIGUAL28 Enero a las 13,30 hsDOMO Fitur Shopping,no te lo pierdas!
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para el turismo”
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PROS Y CONTRAS
La marca España tiene
para agencias y TTOO internacionales
Las agencias británicas de ABTA se-
ñalan que España tiene una “muy
buena reputación” y que cuenta con
unos organismos de promoción turística
que se encuentran entre los más “proac-
tivos y creativos”. Y añade que “una de
las principales fortalezas de España es que
no es complaciente y está constantemente
buscando actualizar y mejorar los servi-
cios sin cometer el error de incrementar
los precios”.
La alemana DRV resalta que España se
mantiene como “el principal destino ex-
terior de los alemanes”, sobre todo para
paquetes turísticos y, por tanto, para los
Las agencias y turoperadores internacionales tienen muy buen
concepto de la marca España, valorando especialmente la
variedad de la oferta, las infraestructuras y la seguridad. Sin
embargo, alertan de la necesidad de hacer más esfuerzos en la
modernización de la oferta y en la promoción.
turoperadores. Los alemanes prefieren
destinos de sol y playa aunque también
consideran que naturaleza, cultura y hos-
pitalidad son parte muy valiosa de la mar-
ca España.
Pecados arquitectónicosEl director de Contratación de Thomas
Cook AG, Hans Müller, cita como pun-
tos fuertes la gastronomía, la seguridad y
las infraestructuras de alta calidad. Como
errores que han afectado a la marca Espa-
ña destaca “los pecados arquitectónicos
que se cometieron en el pasado” y que
“hay muchas áreas vacacionales obsoletas
REPORTAJE
ÁNGELES VARGAS@angelesvargaspe
Intermediarios internacionales opinan sobre la imagen exterior del país
REPORTAJE
REP
66 Enero · Febrero 2015
Hans Müller: “En España hay muchas áreas vacacionales que urgentemente necesitan una renovación”
“lentes datos de años anteriores”.
Desde el turoperador chino Shanghai
Donghu señalan que España es uno de los
destinos más atractivos para los viajeros
procedentes de ese país dentro de Europa.
Aseguran que “el rápido ritmo de vida de
los ciudadanos chinos hace que la gente
sueñe con lo que puede ofrecer la marca
España, respirar aire fresco, apreciar el
patrimonio monumental, probar la comi-
da natural y disfrutar de la energía positiva
de la población”.
Por su parte, el director general de Ama-
deus España, Paul de Villiers, indica que
“porque los destinos competidores ace-
chan, la promoción pública y ampliación
de los mercados no debe cesar. La marca
España es un activo que precisa evolucio-
nar, ahora más que nunca, sobre la base de
nuevos atributos diferenciales. Teniendo
en cuenta que los destinos competidores
están cada vez más cerca del valor que
siempre hemos ofrecido”.
que urgentemente necesitan una renova-
ción y muchos proyectos de construcción
o urbanizaciones que no han sido comple-
tados”.
Más todo incluido y precios altos También señala esa necesidad el CEO de
TUI Alemania, Christian Clemens, quien
destaca además que falta más oferta de
todo incluido y que los precios son altos,
“aquí hay que compensar los precios con
modernidad y un servicio de muy alto ni-
vel”. Como fortalezas de la marca España
señala que evoca la seguridad, las buenas
infraestructuras y la variedad.
Para Joan Vilà, director general de Hotel-
beds Group, la marca España se sigue be-
neficiando de la “inestabilidad” de otros
destinos competidores, mientras que que
“los destinos internos con una imagen de
marca más potente a nivel internacional,
como Barcelona, Ibiza o Mallorca, han se-
guido creciendo y mejorando los ya exce-
67Enero · Febrero 2015
por la crisis y los casos de corrupción
España está pagando
EL PRECIO DE LA FAMA
La marca España ha sufrido varios reveses en los últimos años
REPORTAJE
José Manuel de la Rosa@JMaDelarosa
Estos últimos siete años España ha sufrido unos reveses que han
quebrado en parte la imagen de modernidad que había logrado
transmitir. La crisis, y de su mano la afloración de casos de
corrupción, de infraestructuras fantasma y los megaproyectos
como Eurovegas y Madrid 2020, han ido socavando esa imagen
de país de eficacia y seriedad que intentaba conseguir.
Las cifras del turismo han se-
guido creciendo en los últimos
años en España, pero la ima-
gen marca del país se ha visto perju-
dicada por varios acontecimientos.
Corrupción políticaCoincidiendo con la crisis ha salido
a la luz un fenómeno desapercibido
hasta entonces. Situaciones de irre-
gularidad legal y corrupción entre la
clase política y empresarial han aflo-
rado, posiblemente por la sensación
de indignación y hartazgo que la difí-
cil situación económica ha producido
en la sociedad, y que con el eco de los
medios de información ha llegado a
tribunales y fiscalías. Unas situacio-
nes de corrupción que ya existían,
pero que se mantenían en el subsue-
lo bajo la consentida impunidad de
unos y la resignación ante la sospe-
cha de otros.
El caso es que se han saltado a las
portadas de los periódicos una cas-
cada de casos de corrupción ante la
sorpresa en primer lugar de los pro-
REPORTAJE
REP
68 Enero · Febrero 2015
pios procesados, que se creían inmu-
nes al estar haciendo cosas dudosas
pero que se consideraban “norma-
les” para ciertos niveles de poder.
Y así nos encontramos con el ex pre-
sidente de la CEOE y ex copropieta-
rio del grupo Marsans en la cárcel,
al igual que un expresidente de Ba-
leares, una famosa tonadillera y un
torero retirado, mientras siguen pa-
sando por los Juzgados nuevos impu-
tados por el caso Gürtel, y los apun-
tes de Correa tienen en vilo al PP.
Escándalos como el de Urdangarín,
que ha precipitado la abdicación del
Rey Juan Carlos y la proclamación de
Felipe VI, o el de las tarjetas opacas
de Bankia. Y lo que quede por saltar.
Una cascada de casos que tiene de
positivo constatar que, finalmente
y pese a la impunidad con que per-
sonajes de ese tipo campaban a sus
anchas durante décadas, esos de-
litos ya no quedan impunes. Pero
que, por el contrario, están trans-
mitiendo una imagen de España
muy poco edificante.
De hecho, el ex ministro y actual co-
misario europeo Arias Cañete reco-
noce que España no tiene en Europa
el papel preponderante que él y el PP
pretendían, entre otras cosas, por la
crisis española y los casos de corrup-
ción política. En cierto modo Europa
ha “castigado” a España, o al menos,
le ha dicho que no estaban conten-
tos con cómo habían ido las cosas.
Por otro lado, Transparencia Inter-
nacional ve la corrupción en España
“impregnada” en el sistema, aunque
la Percepción de la Corrupción 2014
cayó un punto en el Estado español
respecto al 2013, ya que “ya no se es-
conden” los casos y motivan debate y
acciones judiciales.
ÉbolaA primeros de octubre las alarmas
saltaban en el país al conocerse que
una auxiliar de enfermería del hos-
pital Carlos III estaba contagiada de
ébola. Se trataba del primer caso de
contagio producido dentro del terri-
torio español.
Hoteleros y sector receptivo en gene-
ral temieron una caída de las llegadas
de turistas extranjeros a España. No
obstante, días después de conocerse
el contagio, el ministro de Industria,
Energía y Turismo, José Manuel Soria
aseguraba que no se habían produci-
do cancelaciones de viajes turísticos
programados. Unas declaraciones
que hacía tras recibir información de
“todas las oficinas españolas de tu-
rismo en el exterior”.
En el mismo sentido se manifes-
tó Exceltur, cuyo vicepresidente,
José Luis Zoreda aseguraba que “las
grandes empresas turísticas no han
experimentado una caída”.
EurovegasA primeros de 2013 se supo que Ma-
drid sería la ubicación del macro-
complejo de juego y ocio Eurovegas.
El proyecto contemplaba 12 hoteles,
entre otros muchos servicios.
Percepción del índice de corrupción
Fuente: http://www.transparency.org
CORRUPTION PERCEPTIONS INDEX 2014The perceived levels of public sector corruption in 175 countries/territories around the world.
SCORE
0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80-89 90-100
Very Clean
Highly Corrupt
© 2014 Transparency International. All rights reserved.
#cpi2014www.transparency.org/cpi
RESULTADOS ESPAÑAPuntuación en 2014: 60Puesto en el ranking mundial de corrupción: 37/175Puntuación en 2013: 59Puntuación en 2012: 65
País muy corrupto
La puntuación de un país muestra la percepción sobre el nivel de corrupción del sector público en una escala de 0 a 100, donde 0 implica que un país se percibe como sumamente corrupto y 100 significa que se lo percibe como muy transparente.
País muy limpio
69Enero · Febrero 2015
Para atraer este proyecto la anterior
presidenta de la Comunidad de Ma-
drid, Esperanza Aguirre, transigió
con una serie de privilegios y cam-
bios normativos que favorecieran
a la sociedad impulsora, Las Vegas
Sands.
Ese fue el compromiso que heredó el
actual presidente de la Comunidad
de Madrid, Ignacio González quien,
pese a realizar la presentación oficial
en febrero de 2013, tuvo que desde-
cirse a finales del mismo año dado
que Las Vegas Sands anunció que re-
nunciaba a llevar a cabo el proyecto,
por “inasumible”.
Madrid 2020Tras los intentos fallidos para orga-
nizar los Juegos Olímpicos de 2012 y
2016, la ciudad de Madrid lo volvió a
intentar de cara a los Juegos de 2020.
Partía con el activo de haber puesto
en pie ya buena parte de las infraes-
tructuras. Con ese ánimo Madrid
afrontó el nuevo reto y se embarcó
en una campaña de promoción de la
candidatura.
Uno de los sectores que con más
atención seguía este proceso era el
turístico, dado que su adjudicación
supondría un gran empuje para el
destino, como ocurrió con Barcelona
en 1992, y los hoteles habrían sido
los grandes beneficiados. Pero en
septiembre de 2013 llegó el jarro de
agua fría: Madrid fue descartada en
primera ronda. Venció Tokio, y la ca-
pital española perdió por tercera vez.
El golpe fue demasiado duro y no se
habló de volver a intentarlo.
PIGS en portadas anglosajonasLos efectos de la crisis han tenido
también amplio eco en nuestros
principales mercados emisores. Es-
paña se encuentra entre los países
PIGS europeos, según la denomina-
ción que maneja la prensa económi-
ca anglosajona para calificar a Por-
tugal, Italia, Grecia, y España. Esas
siglas corresponden a las iniciales
de cada país en inglés, pero el acró-
nimo, además, significa “cerdos”:
una referencia claramente despec-
tiva a los países meridionales con
problemas de déficit y de balanza de
pagos.
El Financial Times, haciendo un ba-
lance de la economía de los cuatro
países citados, llegó a publicar que
“hace ocho años, los cerdos llegaron
En el paso fronterizo de Melilla dos mundos se miran frente a frente. Estas imágenes dañan la marca España.
El debate de Cataluña preocupa en EuropaEn Europa el debate generado en Cataluña sobre su posible independencia está teniendo más eco que el de la corrupción, según las reacciones de la prensa, políticos y expertos. La hipotética salida de Cataluña de España implicaría su salida de la Unión Europea, y esa posibilidad es vista como un elemento desestabilizador de la Eurozona. Para los inversores es el elemento con mayor potencial desestabilizador, aunque las posibilidades de secesión se consideran bajas. En este sentido, el Frankfurter Allgemeine publicaba sobre el referéndum catalán que “el separatismo implica riesgos políticos y económicos. Los inversores internacionales dudan”. Mientras que el ministro alemán de Relaciones Exteriores, Frank-Walter Steinmeier, dijo que en Alemania se mira “con recelo” cualquier nacionalismo por razones históricas.
realmente a volar. Sus economías se
dispararon después de unirse a la eu-
rozona. (...) Ahora los cerdos están
cayendo de nuevo a tierra”.
Obviamente, la imagen que ofrecen
de cara a la opinión pública del norte
europeo deja en muy mal lugar a los
vecinos del sur.
70 Enero · Febrero 2015
Turismo de borracheraEl turismo de borrachera es otra de
las lacras de la imagen de España en
el exterior.
Casos que han llegado a bautizarse
‘balconing’ y ‘mamading’ han pro-
tagonizado portadas de diarios eu-
ropeos y han sido tema de reportajes
televisivos.
Según los políticos, la solución pasa
por reposicionar los destinos en seg-
mentos de precios más altos.
Un planteamiento que choca con el
de los turoperadores que envían a
estos peculiares turistas, o con el de
parte de las empresas de ocio que
los acogen en destino y con los que,
también, ganan dinero.
Infraestructuras fantasmasLas infraestructuras aeroportuarias,
tan fundamentales para el turismo,
también han sufrido el efecto de la
burbuja de la construcción y posterior
derrumbe. En los tiempos alegres de
los años precrisis muchas provincias
se lanzaron a la construcción o am-
pliación de aeropuertos sin contar
con las verdaderas necesidades y ba-
sándose en el cuento de la lechera. Y
así ocurrió que, poco después, se han
convertido en infraestructuras fan-
tasma o inútiles.
Los promotores del aeropuerto de
Ciudad Real previeron una media de
35 vuelos diarios y 1,6 millones de
pasajeros anuales. La inversión del
primer aeropuerto privado del país
tenía que llegar a los 1.100 millones
de euros y se quedó en la mitad. Pero
hay más casos, como los aeropuer-
tos de Lleida, con una inversión de
95 millones de euros y Castellón (150
millones), entre los aeropuertos des-
aprovechados más conocidos. Y aun
otros como los de Burgos (45 millo-
nes), Córdoba (110), Huesca (45), y
León (80 millones).
Y a éstos se añaden multimillonarias
ampliaciones que preveían mayores
tráficos, como en los aeropuertos de
Málaga, Barcelona y Madrid.
Inmigración MelillaOtra imagen que trasciende fuera
de España es la derivada de la situa-
ción de nuestro país como parte de la
frontera de Europa con África. Una
condición que comparte con otros
países, como Italia, pero que en el
peculiar caso español va incluso más
allá de los barcos a la deriva rebosan-
tes de inmigrantes.
La imagen insistente de personas su-
bidas en lo alto de las vallas del paso
fronterizo de Melilla contrasta con la
de los golfitas en un campo que hay
justo al lado. Una imagen que ilus-
tra dramáticamente las desigualda-
des entre continentes. Dos mundos
frente a frente.
El sector receptivo español se ha visto claramente beneficiado por los efectos de la llamada primavera árabe y el redireccionamiento de flujos turísticos.
Una crisis que afecta más al emisor que al receptivo
Lo que a finales de 2007 se calificó como “desaceleración” y que meses después se reconoció que era una clara y profunda crisis económica que duraría varios años, ha sido el caldo de cultivo en que se han ido cociendo otros reveses que ha sufrido la imagen y la marca España a todos los niveles, incluyendo obviamente el turístico. El de las agencias y turoperadores españoles ha sido el sector que más ha sufrido. En cuanto a los hoteles, muchos de ellos -especialmente los vacacionales- han conseguido mantener el tipo mejor que las agencias gracias a la llegada de turistas internacionales.
Agencias de viajes y turoperadores españoles sufren el parón del consumo interno, mientras que los hoteles vacacionales aprovechan la llamada primavera árabe
72 Enero · Febrero 2015
SALVADOR DE BAHÍA
DAKAR
SAO PAULO
BUENOS AIRES
MONTEVIDEO
SANTA CRUZ DE LA SIERRA
SANTIAGO DE CHILE
LIMA
SANTO DOMINGO
CANCÚN
CARACAS
LISBOA
LONDRES
ÁMSTERDAM
BRUSELASFRANKFURT
MÚNICH
ROMA
MILÁN
PARÍS
PUNTA CANA
SAN JUAN DE PUERTO RICO
LA HABANA
NUEVA YORK
MIAMI
MADRID
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EL KNOW HOW ESPAÑOL
Empresas españolas que construyen marca
REPORTAJE
Diana Ramón Vilarasau @dianaramonv
Las constructoras españolas acumulan una cartera de contratos
en el extranjero que supera los 75.000 M €. Con estas empresas,
la marca España está presente en varios de los mega proyectos
de infraestructuras más importantes del mundo como la primera
línea de alta velocidad de los Estados Unidos, la Medina-La Meca
en Arabia Saudita y la ampliación del Canal de Panamá.
De hecho, seis de las 10 em-
presas de desarrollo de in-
fraestructuras más impor-
tantes del mundo son españolas con
obras que suman, en conjunto, una
inversión de 35.000 millones.
La experiencia acumulada por las
empresas españolas en los ambi-
ciosos proyectos de construcción de
infraestructuras realizados en el país
en las últimas décadas ha impulsado
la ingeniería española. El know how
español en obras para el sector de los
transportes está considerado como
uno de los mejores del mundo.
En el top 10 del mundo La confianza depositada está en sin-
tonía con la reputación de la calidad
de las infraestructuras del país, va-
rias veces reconocida por organis-
mos internacionales.
España figura entre los 10 países del
mundo mejor dotados en infraes-
tructura, en el puesto nueve del ran-
king que elabora el Foro Económico
Mundial como parte de su Informe
REPORTAJE
REP
74 Enero · Febrero 2015
Global de Competitividad 2014-1015.
Por modalidades de transportes,
destaca la excelente clasificación de
la infraestructura ferroviaria en el
puesto 4 del ranking mundial, de la
portuaria en el puesto 9, así como la
elevada calidad de la red de carre-
teras en el puesto 11 y de la infraes-
tructura para el transporte aéreo, en
el puesto 10.
Internacionalización temprana Las empresas de construcción co-
menzaron a expandirse hacia el ex-
tranjero hace 15 años, siendo Latino-
américa su primera opción natural.
En 2013 ganaron contratos en el
exterior por valor de más de 35.000
millones de euros. Su cartera de pro-
yectos internacionales supera los
75.000 millones de euros, que supo-
nen más del 80% de los portafolios
de las grandes empresas. Una con-
tratación que en estos momentos les
ha salvado de la situación en España,
donde el gasto en obra pública se
desplomó en 2012 de 39.800 a 6.000
millones.
El importe de las licitaciones adjudi-
cadas en Latinoamérica, entre enero
y agosto de 2014, asciende a 9.787
millones, cifra que representa el 38%
del total de las licitaciones interna-
cionales en ese lapso.
Entre las más relevantes destacan
el metro de Lima (3.900 millones de
euros) y la construcción y explota-
ción de la autopista urbana Américo
Vespucio Oriente. Las autopistas de
peaje, con un 72,5% de la inversión
total gestionada por OHL Concesio-
nes al cierre de 2013, son su prin-
cipal activo. La compañía participa
actualmente en 14 autopistas con un
total de 1.003 km, de los cuales 757
km, el 75%, corresponden a nueve
concesionarias que se encuentran en
explotación en Santiago de Chile (710
millones de euros).
Marca España en los rankingDurante varios años ha habido más
firmas de España que de cualquier
otro país en el ranking anual de las
mayores empresas de desarrollo de
infraestructuras de transporte del
mundo que elabora la publicación de
EEUU Public Works Financing.
El último ranking, publicado el 4 de
noviembre pasado, cuenta con seis
empresas españolas en el top 12 y
otras tres en el top 39.
ACS Group/Hochtief ocupa el primer
lugar con 56 obras operativas o en
construcción; Global Vía-FCC-Ban-
kia en el tercer lugar con 43; cuarto,
Abertis con 38; Ferrovial-Cintra en
el séptimo puesto con 33 obras ope-
rartivas o en construcción; y en las
posiciones 11 y 12 Sacyr y OHL, res-
pectivamente, con 22 y 21 obras.
Megaproyectos en marcha- Saudi Arabia: diseño y construc-
ción de la línea de alta velocidad
entre La Meca y Medina. Inversión:
6.730 M €. Adjudicada a un consor-
cio hispano saudí en el que partici-
pan 12 compañías españolas (Renfe,
Adif, Ineco, Indra, OHL, Consul-
trans, Copasa, Imathia, Cobra,
Dimetronic, Inabensa y Talgo).
- Saudi Arabia: diseño y la cons-
trucción de las líneas 4, 5 y 6 del
metro de Riyadh (65 km de vías, 25
estaciones y 24 viaductos). Inver-
sión: 6.030 M €. Adjudicado a un
consorcio liderado por FCC.
- Perú: Metro de Lima. Inversión:
3.900 M €. Adjudicado al consorcio
liderado por ACS (25%) y FCC (19%).
- Australia: Autopista de peaje East
West Link, de unos 18 kilmetros, el
Línea de alta velocidad Estambul-Ankara, adjudicada al consorcio liderado por OHL, con una inversión de 2.500 M €.
75Enero · Febrero 2015
proyecto de obra civil más grande
del país. Inversión: 3.700 M €. Ad-
judicado a Acciona.
- Turquía: Túnel bajo El Bósforo y
Estambul y línea de alta velocidad
Estambul-Ankara. Inversión: 2.500
M €. Adjudicado a un consorcio lide-
rado por OHL (70%).
- Canal de Panamá: construcción de
nuevos canales de acceso y cerradu-
ras y ampliación de los canales de
navegación existentes. Inversión:
2.480 M €. Adjudicada a un consor-
cio liderado por Sacyr (48%).
- Rusia: Proyecto Ural Polar, línea
ferroviaria de 390 kilómetros.
Inversión: 1.500 M €. Adjudicada a
OHL (filial checa OHL ZS).
- Escocia, Reino Unido: puente
parte atirantado sobre el río The
Firth of Forth cerca de Edimburgo.
Inversión: 1.110 M €. Adjudicado
a un consorcio liderado por ACS
(Dragados).
- Australia: proyecto del tren ligero
de Sidney. Inversión 1.110 M €. Ad-
judicado aun consorcio que incluye
a Acciona.
Gigantes de infraestructurasVarias de estas firmas se han desa-
rrollado en el área de la gestión de
estratégicas instalaciones.
La experiencia española en la gestión
de infraestructuras, especialmen-
te de aeropuertos, es ampliamente
conocida internacionalmente, sobre
todo teniendo en casa el mayor ges-
tor del mundo, Aena, con una red de
46 aeropuertos y dos helipuertos en
España, el Aeropuerto de Londres
Luton en Reino Unido y más de 206
millones de pasajeros. Además par-
ticipa enla gestión de otros 15 aeró-
dromos en tres países.
Ferrovial es uno de los mayores ope-
radores de aeropuertos del mundo
y el mayor accionista y socio indus-
trial de Heathrow Airports Holding
(HAH), que opera cuatro aeropuertos
en Reino Unido: Heathrow, Glasgow,
Aberdeen y Southampton. Estos ae-
ropuertos fueron utilizados por 84,9
millones de pasajeros en 2013.
Su filial Cintra cuenta con una car-
tera de 26 concesiones y 2.150 km
de autopista distribuidos en Canadá,
Estados Unidos, España, Reino Uni-
do, Portugal, Irlanda y Grecia, con
una inversión que supera los 21.300
M €.
Para OHL las autopistas de peaje, con
un 72,5% de la inversión total gestio-
nada por OHL Concesiones al cierre
de 2013, son su principal activo. La
compañía participa actualmente en
14 autopistas con un total de 1.003
km. En el sector aéreo, tiene la ges-
tión del Aeropuerto Internacional de
Toluca en el Estado de México.
Sacyr dispone de 22 concesiones de
autopistas (1.800 Km), de ellas 16 en
la Unión Europea (España 11, Por-
tugal 2, Irlanda 2, Italia 1) y seis en
Latinoamérica (Chile 4 y Costa Rica
2) y dos líneas de Metro (Sevilla y Te-
nerife).
Ferrovial y OHL optan al contrato de
remodelación y explotación por 20
años del Aeropuerto Internacional de
Santiago de Chile, con una inversión
de 520 M € y Ferrovial entró en Japón
en el proceso para la privatización
del aeropuerto flotante de Kansai.
Durante varios años ha habido más firmas de España que de cualquier otro país en el ranking anual de las mayores empresas de desarrollo de infraestructuras de transporte del mundo, colocando en primera posición el know how español
“
Ranking de constructoras segúnel capital invertido entre 1985 y 2014
Fuente: Public Works Financing
Empresas Capital invertidoNº concesiones
(activas, vendidaso expiradas)
1 ACS(Iridium+Hochtief)/España 75.200 M $ 1032 Ferrovial(Cintra)/ España 74.300 M $ 563 Vinci/ Francia 70.800 M $ 424 Macquaire/ Australia 48.200 M $ 595 Bouygues/ Francia 44.700 M $ 306 John Laing/ Reino Unido 32.900 M $ 257 Egis Proyects/ Francia 24.100 M $ 268 Sacyr/ España 22.900 M $ 429 GlobalVía(FCC+Bankia)/ España 21.200 M $ 4810 OHL/ España 19.900 M $ 38
76 Enero · Febrero 2015
IBIZAPalladium Hotels & Resorts cuenta con un impresionante grupo de establecimientos de lujo de 4, 4 superior y 5 estrellas ubicados en los entornos más impresionantzes de la Isla Blanca, complementado por
un alto servicio de calidad.
ESPAÑA | ITALIA | REPÚBLICA DOMINICANA | MÉXICO | JAMAICA | BRASIL
Palladium Hotels & Resorts cuenta con un impresionante grupo de Palladium Hotels & Resorts cuenta con un impresionante grupo de
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
IBIZA_210X297_PalladiumHotels&Resorts.pdf 1 14/01/15 17:43
Así ven España en
5 IDEAS varios ciudadanos extranjeros
Cuando se pregunta a personas de diferentes países qué
ideas les sugiere España, surgen una serie de conceptos
vinculados a atributos tangibles e intangibles. El sol, el
legado cultural, la fiesta, las tapas, la pasión, la calidad de vida
pero también la modernidad, la arquitectura, la diversidad o el
afán de superación forman este imaginario colectivo, tal como
recogen las respuestas de diferentes personas consultadas por
HOSTELTUR.
REP
Paul Verhagen, director regional de airberlin para España y Portugal. Nació en los Países Bajos hace 43 años. Actualmente reside en Palma de Mallorca.
Alegría
Comida
Calor
Cultura
Tradiciones
Cristina Tasselli, directora de la BIT de Milán. Es italiana, tiene 47 años y vive en Milán.
Fiestas
Tapas
Camino de Santiago
Corridas de toros
El Prado
Stefan Dapper, director de TUi Spain. Es alemán y tiene 54 años. Vive en Madrid.
Calidad humana
Calidad de vida
Vocación de superación
Subestimados
Currantes
Bruno Georgelin, director de Air France KLM para la Península Ibérica. Francés, de 54 años, vive en Madrid.
Arte de vivir
Diversidad de culturas
Valores homogéneos
Apertura y trato sencillo
Modernidad
Stefan Kreuzpaintner, director general de Lufthansa para España y Portugal. Natural de Alemania, tiene 40 años y reside en Madrid.
Península
Buen tiempo
Playas muy bonitas
Buena comida
Sitios culturales interesantes
78 Enero · Febrero 2015
Rupert Martin-Clark, profesor de 51 años. Nacido en Sudáfrica y residente en Madrid.
Tortilla
Gambas
Matanza
Extremadura
Sol
Sam Turner, Sales Director de Hotelbeds, parte de Hotelbeds Group (TUI Group). Es inglés y tiene 37 años. Reside en Palma de Mallorca.
Paella
Tapas
Tradición
Pasión
Sol
Leonardo Goldberg, agente comercial y músico de 63 años. Nacido en Uruguay, reside en Madrid.
Gastronomía
Crisis
Corrupción
Reacción popular
Solidaridad
Sarah Campeau, estudiante de Hispánicas en la Universidad de York. Canadiense, 21 años. Vive en Toronto.
Acogedora
Variedad
Emoción
Churros (con chocolate!)
Despreocupación (pero en un buen sentido)
79Enero · Febrero 2015
Peter Jordan, fundador de la firma de consultoría Gen C Traveller. Holandés, tiene 30 años y reside en Amsterdam.
Luz
Arquitectura
Fiestas
Diversidad
Alegría
Algunos de los iconos que identifican a España, tal como aparecen en los bancos de imágenes y fografías que usan los medios de comunicación internacionales. Imagen: Shutterstock
Flaviana Facchini, directora de la agencia Flaviana Facchini Relazioni Pubbliche. Italiana, 36 años. Vive en Milán.
Arte
Estilo de vida
Gastronomía
Literatura
Fiesta
Lars von der Wettern, director de Solutions Hotel Industry Strategies. Alemán, de 44 años. Vive en Berlín.
Sol y playa con buen clima
Buena comida
Buen vino a buenos precios
Cultura e historia
Naturaleza variada
Reinhard Wall, director de Asset Management Services, Horwath HTL España. Austríaco, de 56 años. Reside en Madrid.
Oportunidad
Alegría
Ambición
Superación
Diversidad
Bogdan Petrescu, consultor freelance. Belga, de 36 años. Residente en Barcelona.
Sol
Calidad de vida
Erasmus
Potencial gigante
Modernidad
80 Enero · Febrero 2015
Dietmar Gunz, CEO de FTI Touristik. Tiene 55 años y reside en Alemania.
Alegría y buen clima
Seguridad
Planta hotelera con necesidad de renovarse
Relación calidad-precio no adecuada
Falta de apoyo de las autoridades para planes de promoción
Steve Heapy, director de Jet2.com y Jet2holidays. Natural del Reino Unido, tiene 45 años.
Familia
Innovación
Comida y vino
Nuestro equipo (500 empleados en España)
Volumen (nuestro destino nº1)
Margherita Sgroi, directora comercial de Be Live Hotels. Italiana, residente en Madrid.
Paella
Sangría
Siesta
Fiesta y olé
Playa
Hugh Morgan, presidente de Monarch Travel Group hasta diciembre de 2014. Natural del Reino Unido, tiene 67 años.
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82 Enero · Febrero 2015
CORRUPCIÓNGENERALIZADA
“La imagen de
nos destroza como país”
¿La credibilidad de la marca España, y
la marca España en sí misma, gozan de
buena salud?
Creo que es mejorable. Hay una parte
muy buena, nuestros deportistas, que
son valores regios. Pero luego tenemos
la imagen de nuestros políticos que no
dan la talla, algún que otro movimiento
territorial y a unos chavales que quieren
cambiar el país, que es lo que preocupa
de la marca España. Aunque también hay
empresas sólidas, de gran proyección y
referentes en sus mercados, pese a que
hay otras con litigios en algunos lugares
El profesor José María Gay de Liébana se muestra reacio a hablar
de recuperación porque cree que “hemos tocado fondo, pero no
sabemos cuánto tiempo estaremos ahí”. Aunque reconoce que “si
España no va mejor es porque a España no le da la gana. Prueba de
ello son todas las tiendas cerradas que se encuentran los turistas
los domingos en Barcelona. No podemos dejar de estar al servicio
del cliente”. En esta entrevista nos desvela el papel que juegan la
marca España y el turismo en nuestra imagen internacional.
con determinadas obras, lo que no me
gusta porque damos imagen de poca se-
riedad. Y tenemos un valor, que quizás no
hemos sabido apreciar adecuadamente, el
Rey Don Juan Carlos, que en los últimos
tiempos se le ha maltratado mucho;
aunque ahora tenemos un Rey que me
gusta y que de momento lo está hacien-
do muy bien. Pero la marca España nos
la tenemos que ganar, la tenemos que
trabajar y tenemos que hacer grande el
país como lo hace Rafa Nadal, por poner
una referencia.
¿Cree que nos ven mejor fuera de lo que
ENTREVISTA
Vivi Hinojosa@vivi_hinojosa
ENTREVISTA
REP
84 Enero · Febrero 2015
El impacto del turismo es el que está detrás de la mejora de la economía, por lo que es un sector clave que hay que tutelar, promocionar, proteger y darle todo tipo de facilidades”
“
nos vemos nosotros mismos?
El español es un poco cainita y muy
autodestructivo, pero me gustaría hacer
una lectura positiva. Es decir, quizás es
que somos críticos con nosotros mismos,
no nos gusta cómo funciona el país y
querríamos que las cosas fuesen mucho
mejor de lo que van. Pero esto tiene un
efecto desánimo en nuestros jóvenes que
me preocupa, porque muchos se van fue-
ra con un espíritu de emigración porque
consideran que no tienen oportunidades
en España. Por ello deberíamos volver a
generar en ellos la ilusión de ser español.
¿Qué papel está jugando la corrupción
en la imagen de la marca-país?
La imagen de corrupción generalizada
nos destroza como país. En todas partes
puede haber cosas raras, pero no en el
ámbito europeo. Seguramente desde fue-
ra no lo ven como nosotros, pero también
es cierto que no nos ayuda para nada. Por
tanto creo que hemos de regenerarnos
en este sentido, hemos de ser un país
muy serio, muy estable, muy sólido, muy
transparente y muy seguro; por lo que
hemos de exigir a nuestros políticos que
hagan las cosas bien. Evidentemente esto
no cambia en un año ni en dos, pero ten-
dríamos que echar a toda esta clase polí-
tica; que se den cuenta de que, como los
futbolistas, han dado los mejores años de
su vida en favor del equipo y ahora tienen
que retirarse y dejar paso a las nuevas ge-
neraciones que ya están despuntando en
todos los partidos, porque se necesitará al
menos una década para esa regeneración.
Para 2025 por tanto empezaremos a ver
los frutos, pero eso significa que hay que
exigir mucho a partir de ahora para que
esos políticos jóvenes, que han vivido
toda esta podredumbre tan de cerca, den
el salto y cojan las riendas para cambiar y
hacer una España mucho mejor. Aun-
que lo que ha avanzado este país ha sido
brutal, pese a que lamentablemente los
últimos años se han visto envueltos en
una picaresca con bribones que han me-
tido mano en las arcas públicas, con un
gasto público desmesurado y sin control
que nos ha llevado a donde estamos aho-
ra, con una situación de cuentas públicas
muy mala.
¿Y qué papel le corresponde al turismo
en este cambio?
El turismo es determinante, pero me
pregunto si lo hemos sabido calibrar
adecuadamente en el sentido de que
igual nos pronunciamos en su momento
demasiado hacia el modelo de baratura,
en detrimento de lo que hubiera sido un
turismo más consistente, más recio, de
calidad, lo que ahora queremos de alguna
forma atraer. Un turismo de calidad que
“Tenemos los activos, pero no unos dirigentes que sepan gestionarlos”, reconoce Gay de Liébana.
Es académico numerario de la Real Academia de Doctores, profesor titular de Economía Financiera y Contabilidad en la Universidad de Barcelona, y doctor en Ciencias Económicas y en Derecho. Asiduo colaborador en programas de radio y televisión, también escribe en prensa y revistas especializadas.
JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA
85Enero · Febrero 2015
La sociedad civil tiene que reaccionar y coger las riendas del país porque bien gestionado, con gente que realmente tuviera talento y que lo supiera hacer bien, tiene un potencial a desarrollar tremendo”
“
se identifica con los hoteles de alta gama,
el turismo rural de categoría, la buena
gastronomía y deportes como el golf o
la vela. Ése es el turista con un elevado
gasto medio diario que luego acaba radi-
cándose aquí, generando un microcosmos
económico como ocurre en Mallorca. El
turismo además nos exporta muy bien:
la gente que vuelve contenta a su lugar
de residencia habla positivamente de
España a su entorno, y eso también es
promocionar el país. Es un gran activo
que hemos de saber cuidar. No en vano
el impacto del turismo es el que está
detrás de la mejora de la economía, por
lo que sin duda el turístico es un sector
económico clave que hay que tutelar,
promocionar, proteger y darle todo tipo
de facilidades.
¿Por qué cree entonces que el sector
turístico no tiene el reconocimiento
que debiera como motor de la economía
española?
Porque seguramente no tenemos go-
bernantes que sepan valorar las cosas
adecuadamente. Para empezar, un
Ministerio que sea de Industria, Energía y
Turismo para mí ya es un error tremendo,
porque el turismo es lo suficientemente
importante como para tener su propio
ministerio y potenciar así una industria
de primerísimo interés para la causa
española. De este modo el sector ten-
dría una buena representación y gozaría
del reconocimiento adecuado. Además
no sería un ministerio caro porque sólo
tendría que coordinar las políticas de
las comunidades autónomas al estar las
competencias transferidas.
Para finalizar, ¿cuáles son las fortalezas
y debilidades de la marca España?
España tiene un valor intangible muy
alto como puerta de entrada entre Eu-
ropa y América, además de muy buenos
activos como una industria agroalimen-
taria que no sabemos valorar, una gran
industria hotelera, un sector sanitario
en el que somos una potencia aunque
lamentablemente esta mala gestión pú-
blica se lo está cargando, y unas buenas
universidades. De hecho los médicos que
están dirigiendo los grandes hospitales
de referencia en Estados Unidos son es-
pañoles, lo que quiere decir que hay ta-
lento y hemos de saber valorarlo. Somos
un país turísticamente muy atractivo
y tenemos unas infraestructuras muy
buenas, aunque también es cierto que
hemos derrochado mucho dinero en obra
pública. El problema es que no tenemos
quién lo sepa dirigir; que confiamos,
porque el pueblo tampoco es que se
mueva mucho, en unos políticos que no
saben nada y estando en sus manos nos
acaba pasando esto. La sociedad civil
tiene que reaccionar y coger las riendas
del país porque bien gestionado, con
gente que realmente tuviera talento y
que lo supiera hacer bien, tiene un po-
tencial a desarrollar tremendo. Pero ante
ese llamamiento únicamente responde
Podemos. Deberíamos recuperar el espí-
ritu de la Transición, cuando el objetivo
común era tirar del país hacia delante.
A la política debería llegar la gente que
ya lo tuviera todo hecho, que conociera
el mundo real y que quisiera sumar. Nos
faltan estadistas que sepan cómo hay
que construir un país con atractivo sufi-
ciente para que nuestros jóvenes vuelvan
a creer en España.
“Un Ministerio que sea de Industria, Energía y Turismo para mí ya es un error tremendo”, afirma el académico.
86 Enero · Febrero 2015
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Sin título-6 3 16/01/15 13:44
La 13ª economía del mundo y la 5ª de la UE
España registró un PIB de 1.358 billones de
dólares en el año 2013 y para el cierre de 2014 la previsión oficial apunta a un crecimiento del 1,3%. De este modo, España es la quinta economía de la UE, solo por detrás de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Las exportaciones españolas han aumentado en los últimos seis años y en 2013 representaron el 34,1% del PIB, siete puntos más que en el año 2007, antes del inicio de la crisis económica.
¿Qué países invierten en España?
Empresas de Estados Unidos, Italia, Francia, Reino Unido y Alemania son, por este orden, los mayores inversores en la economía española. Según el ICEX, se viene registrando además un interés creciente por parte de compañías asiáticas, principalmente de China, India, Corea y Japón; latinoamericanas de México y Brasil; y de Oriente Medio. El total de las inversiones extranjeras en España asciende a 343.000 millones de euros, con datos de 2012.Potencia mundial
en la industria turística
El informe “Spain: a highly internationalized economy”, elaborado por el ICEX, recuerda que España es la segunda economía del mundo en ingresos por turismo extranjero (solo superada por Estados Unidos) y la primera de Europa en este indicador. Además, España ocupa el tercer puesto en el podio mundial por llegada de turistas extranjeros, tras Francia y Estados Unidos. El año 2014 se cerró con más de 63 millones de turistas extranjeros, un 4% más respecto a 2013.
Tecnología punta en infraestructuras
Tres de cada cinco vuelos en todo el mundo
son controlados mediante sistemas de navegación aérea desarrollados en España. El proyecto de ampliación del Canal de Panamá ha sido adjudicado a un consorcio de empresas españolas. Un grupo hispano-saudí está construyendo el tren de alta velocidad La Meca-Medina. La planta solar más grande del mundo, en Arizona, ha sido creada por la empresa española Abengoa.
El segundo productor de coches en la UE
España es el segundo productor de automóviles de Europa y el 11º en el mundo. Nueve de cada 10 vehículos son exportados a 130 países. Renault, Mercedes, Peugeot, Citröen, Ford, Nissan y Seat se preparan para fabricar coches eléctricos en España.
El país favorito para los “expats” de empresas
España es el primer país de Europa en
términos de calidad de vida e integración para los trabajadores expatriados y el tercero a nivel mundial, según un informe del ICEX. A ello contribuyen el clima, el sistema de salud y el entorno de ocio, así como la presencia de 180 escuelas internacionales.
Líder de Europa y América en desalinización de agua de mar
España es el primer productor de agua desalinizada de Europa y América, con 700 plantas en el país y numerosos proyectos internacionales. Compañías españolas son líderes en la tecnología de ósmosis inversa, con centros de I+D.
Datos a tener en cuenta sobre la Marca España
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88 Enero · Febrero 2015